縣市級(jí)高檔住宅小區(qū)營(yíng)銷策劃案課件

讓更多的人生活的更好讓更多的人生活的更好1銷售：期房階段實(shí)現(xiàn)“高溢價(jià)”。推廣：包裝項(xiàng)目品質(zhì)，塑造口碑。目標(biāo)任務(wù)銷售：期房階段實(shí)現(xiàn)“高溢價(jià)”。目標(biāo)任務(wù)2項(xiàng)目精神開創(chuàng)興和新宜居時(shí)代打造精品社區(qū)創(chuàng)建國(guó)際生活品質(zhì)項(xiàng)目精神開創(chuàng)興和新宜居時(shí)代3立足新區(qū)，服務(wù)全縣提倡“高舒適高品質(zhì)、打造興和精品社區(qū)”。面向有知識(shí)型、現(xiàn)代型、時(shí)尚型、年輕型、中高檔收入人群聚集社區(qū)服務(wù)商業(yè)對(duì)服務(wù)人群生活質(zhì)量的一種拔升成為開發(fā)商戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，樹立形象，展現(xiàn)實(shí)力。打造興和縣標(biāo)志性品牌地產(chǎn)項(xiàng)目愿景形成樣板樹立口碑推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略立足新區(qū)，服務(wù)全縣項(xiàng)目愿景形成樣板4錦繡龍城總綱價(jià)值梳理推廣策略階段執(zhí)行錦繡總綱價(jià)值梳理5第壹章價(jià)值梳理品牌塑造區(qū)域解讀產(chǎn)品分析價(jià)格定位第壹章價(jià)值梳理品牌塑造6內(nèi)在優(yōu)勢(shì)龍城形象外在環(huán)境抽絲剝繭，尋找四者之間的內(nèi)在聯(lián)系價(jià)格定位從四個(gè)維度，探尋“錦繡龍城”的項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象確定解讀區(qū)域品牌塑造剖析產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì)龍城形象外在環(huán)境抽絲剝繭，尋找四者之間的內(nèi)在聯(lián)系價(jià)格7雞鳴聞三省——興和縣東及河北省尚義縣相鄰；南以山西省天鎮(zhèn)縣、陽高縣交界發(fā)展速度迅速——興和縣新區(qū)建設(shè)作為當(dāng)?shù)卣猩桃Y的平臺(tái)，形成了獨(dú)具特色的“新區(qū)效應(yīng)”，激活了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度位居烏蘭察布市第一。樓市潛力巨大——隨著“要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”，可以預(yù)期的是，城鎮(zhèn)化將成為相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源泉。居民的住房條件將會(huì)不斷改善，一部分農(nóng)村居民和舊城平房居民將會(huì)陸續(xù)購(gòu)買新房。城鎮(zhèn)發(fā)展向新區(qū)移動(dòng)，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，未來前景一片向好！興和縣大環(huán)境解析雞鳴聞三省——興和縣東及河北省尚義縣相鄰；南以山西省天鎮(zhèn)縣、8區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目地處：東靠阜順街南臨興和大道（城區(qū)主干路）新城區(qū)及舊城區(qū)交界地（縣城核心地帶）半坡地帶，上風(fēng)上水。毗鄰森林公園（規(guī)劃建設(shè)）新城舊區(qū)交匯處，興和縣城核心地帶南眺城市主干路、北瞰森林公園區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目地處：新城舊區(qū)交匯處，興和縣城核心地帶9項(xiàng)目掃瞄方正社區(qū)、平米宜居住宅平米臨街商業(yè)主流生活社區(qū)已然顯現(xiàn)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單位規(guī)劃總用地面積㎡總建筑面積㎡其中住宅建筑面積㎡商業(yè)建筑面積㎡容積率㎡建筑密度地上停車位個(gè)綠化率地下停車位個(gè)項(xiàng)目掃描錦繡龍城項(xiàng)目掃描到平米的全能型產(chǎn)品，兩居、三居的剛性偏改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足全家庭生活需求。社區(qū)高綠化、地下車庫等高附加值為產(chǎn)品錦上添花！項(xiàng)目掃瞄方正社區(qū)、平米宜居住宅平米臨街商業(yè)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單位規(guī)10項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)電梯、花園、宜居戶型，真正實(shí)現(xiàn)生活跨界獨(dú)特的七層帶電梯設(shè)計(jì)，一部電梯讓你一生受益兩居、三居的剛性偏改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足全家庭生活需求。七層電梯洋房上樓也是一種享受平米全家庭生活居所首層花園別墅般的享受有天有地的低密自然空間是洋房的基本要素，花園、庭院、陽臺(tái)、露臺(tái)以現(xiàn)代的形式詮釋返璞歸真的自然居住環(huán)境。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)電梯、花園、宜居戶型，真正實(shí)現(xiàn)生活跨界獨(dú)特的七11以上項(xiàng)目基本為現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)格，有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但均缺少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。相比之下，“錦繡龍城”電梯、花園、地下停車場(chǎng)、搞綠化均可成為項(xiàng)目亮點(diǎn)。同類項(xiàng)目市調(diào)

以上項(xiàng)目基本為現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)格，有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但均缺少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。12對(duì)項(xiàng)目的理解：凝聚開發(fā)商大量心血，無論從社區(qū)規(guī)劃，還是建筑選材，都將成為興和縣具有標(biāo)志性的精品社區(qū)。對(duì)項(xiàng)目的理解：凝聚開發(fā)商大量心血，13項(xiàng)目理解——物理定位七層有電梯首層花園地下停車場(chǎng)剛需偏向改善興和標(biāo)志精品社區(qū)項(xiàng)目理解——物理定位七層興和標(biāo)志精品社區(qū)14客戶群定位項(xiàng)目客戶群定位據(jù)上述項(xiàng)目項(xiàng)目的定位，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，以及再對(duì)項(xiàng)目自身的進(jìn)一步精進(jìn)認(rèn)知，以期得出最客觀、最合理的目標(biāo)客戶定位。收入界定建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定在月收入—元左右（即年收入在萬元左右的家庭）。目標(biāo)范圍資源類用地搬遷客戶、新區(qū)工業(yè)園中高層管理人員、礦區(qū)管理人員、新區(qū)私營(yíng)業(yè)主?？蛻舳ㄎ荒繕?biāo)客戶身份：私營(yíng)業(yè)主，從事汽車貿(mào)易的業(yè)主，新區(qū)工業(yè)園合資企業(yè)管理人員；金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者；律師、醫(yī)生、公務(wù)員、教師等?？蛻羧憾ㄎ豁?xiàng)目客戶群定位客戶定位目標(biāo)客戶身份：15價(jià)格推導(dǎo)產(chǎn)品在首次開盤時(shí)，大約均價(jià)控制在元㎡，走”高價(jià)高折扣“路線。月二次開盤到年末，價(jià)格爭(zhēng)取達(dá)到元㎡的高位。到明年年底項(xiàng)目清盤，最終均價(jià)力爭(zhēng)到元㎡。高價(jià)高折扣最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化樓盤從認(rèn)籌期即推出系列折扣活動(dòng)先認(rèn)籌先選房早認(rèn)購(gòu)大回扣交全款返大禮價(jià)格推導(dǎo)產(chǎn)品在首次開盤時(shí)，大約均價(jià)控制在元㎡，走”高價(jià)高折扣16結(jié)論錦繡龍城興和標(biāo)志精品社區(qū)新舊并重潛力區(qū)域電梯洋房國(guó)際品質(zhì)高開高走步步為贏結(jié)論錦繡龍城興和標(biāo)志精品社區(qū)新舊并重17市場(chǎng)定位突出項(xiàng)目地理位置突出新區(qū)的發(fā)展前景及預(yù)期詮釋項(xiàng)目品質(zhì)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呼吁案名，拔高項(xiàng)目調(diào)性興和核心地精品生活城市場(chǎng)定位突出項(xiàng)目突出新區(qū)的發(fā)詮釋項(xiàng)目品質(zhì)18興和·錦繡龍城—讓更多的人生活的更好興和·錦繡龍城—讓更多的人生活的更第貳章推廣策略強(qiáng)勢(shì)出街高位蓄水盛大開盤持續(xù)強(qiáng)銷第貳章推廣策略強(qiáng)勢(shì)出街20定位出街高位蓄水盛大開盤月日開始強(qiáng)勢(shì)出街線上：項(xiàng)目名稱＋定位排卡信息釋放認(rèn)購(gòu)告知優(yōu)惠升級(jí)開盤信息釋放持續(xù)強(qiáng)銷釋放節(jié)奏經(jīng)過一段時(shí)間的媒體發(fā)布，進(jìn)入排卡期盛大開盤，全縣引爆現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)大禮回饋周末暖場(chǎng)節(jié)日促銷二次開盤月日開始強(qiáng)勢(shì)出街線上：排卡信息釋放開盤信息釋放釋21營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間軸前期準(zhǔn)備首次蓄客籌備期首次余貨消化期二次蓄客準(zhǔn)備期年末沖刺沖量銷售線推廣線活動(dòng)線單頁派發(fā)單頁派發(fā)單頁派發(fā)單頁派發(fā)戶外廣告牌、路燈旗、戶外大屏幕、車體廣告七層電梯洋房樣本間體驗(yàn)活動(dòng)呼市同類項(xiàng)目參觀周末暖場(chǎng)活動(dòng)月月月月月號(hào)月號(hào)號(hào)號(hào)客戶積累組完成成交套客戶積累組完成成交套客戶積累組完成成交套客戶積累組完成成交套盛大開盤營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間軸前期準(zhǔn)備首次蓄客籌備期首次余貨消化期22第叁章階段執(zhí)行造勢(shì)，定位出街贏“市”，高位蓄水做事，開盤沖刺定勢(shì)，高價(jià)收盤第叁章階段執(zhí)行造勢(shì)，定位出街23階段性執(zhí)行計(jì)劃階段任務(wù)：【案名＋區(qū)位】釋放顯性任務(wù)：媒體先行，品牌植入。媒體全線導(dǎo)入，完成錦繡龍城品牌地域植入。通過市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，提升價(jià)值信賴，為后期推廣做鋪墊。向市場(chǎng)闡述錦繡龍城是什么；錦繡龍城能帶來什么。第一階段：造勢(shì)，定位出街月日月日階段性執(zhí)行計(jì)劃階段任務(wù)：【案名＋區(qū)位】釋放第一24形象：定位釋放項(xiàng)目概念包裝項(xiàng)目出街：形象氣勢(shì)覆蓋主街道旗、廣場(chǎng)、樓體巨幅、海量單氣勢(shì)：媒體選擇覆蓋：點(diǎn)面呼應(yīng)全縣開花采用多點(diǎn)覆蓋的媒體宣傳手段，讓全縣受眾在短時(shí)間內(nèi)得到信息。形象：定位釋放項(xiàng)目概念包裝項(xiàng)目出街：形象氣勢(shì)覆蓋主街道旗、廣25七層電梯洋房錦繡龍城高調(diào)的產(chǎn)品定位，利用受眾獵奇心理，達(dá)到宣傳的目的。國(guó)際品質(zhì)精品社區(qū)開創(chuàng)興和新宜居時(shí)代還愁在興和買不到好房子嗎？國(guó)際品質(zhì)就在錦繡龍城。出街宣傳點(diǎn)

興和核心地精品生活城！高舒適高品質(zhì)，打造興和標(biāo)桿生活社區(qū)。七層電梯洋房錦繡龍城高調(diào)的產(chǎn)品定位，利用受眾獵奇心理，達(dá)到宣26第一階段推廣主題興和核心地精品生活城！第一階段推廣主題興和核心地精品生活城！27第一階段媒體執(zhí)行月月日單海量發(fā)放發(fā)放區(qū)域：新區(qū)工業(yè)園、礦區(qū)、興和廣場(chǎng)、縣內(nèi)商業(yè)街、門臉商鋪行政單位等。戶外全縣搶占發(fā)布位置：主干路燈桿、廣告屏幕、商場(chǎng)樓體、街區(qū)廣告牌條幅見縫插針短時(shí)間大面積形成品牌概念化

第一階段媒體執(zhí)行月月日28售樓部開放產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：月日—月日說明：此階段需要對(duì)客戶進(jìn)行初期積累，通過售樓處開放活動(dòng)邀約客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品推介會(huì)：內(nèi)容：錦繡龍城產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹，使客戶對(duì)錦繡龍城將成為興和縣精品社區(qū)未來的充滿信心。目的：通過信心建立及梳理，為充足儲(chǔ)客做準(zhǔn)備。線下活動(dòng)售樓部開放產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：月日—月日29經(jīng)歷了一個(gè)階段的媒體轟炸，錦繡龍城品牌在市場(chǎng)已有足夠認(rèn)知及信任。在具有一定品牌認(rèn)知積淀下，下一階段火爆開盤可以順勢(shì)推出。達(dá)到效果：達(dá)到效果：30第二階段：贏“市”，高位蓄水樣板間開放月日月日■階段任務(wù)：此階段是開盤前的沖刺階段此階段的工作將直接影響開盤銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成，因此此階段是開盤前最為重要的一個(gè)階段為達(dá)成此階段目標(biāo)，多項(xiàng)資源全面啟動(dòng)高位蓄水客戶，將意向客戶進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化為認(rèn)購(gòu)客戶顯性任務(wù)：火爆排卡火爆認(rèn)證階段性執(zhí)行計(jì)劃第二階段：贏“市”，高位蓄水樣板間開放■階段任31第二階段訴求主題項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)、居住商業(yè)一體的社區(qū)綜合體毗鄰城市主干路、規(guī)劃建設(shè)城市深林公園支撐點(diǎn)錦繡龍城提前年理念開啟興和洋房時(shí)代年不落伍的國(guó)際品質(zhì)鑄就精品社區(qū)第二階段訴求主題項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)、居住商業(yè)一體的社區(qū)綜32第二階段推廣主題還愁在興和買不到好房嗎？第二階段推廣主題還愁在興和買不到好房嗎？33第二階段媒介執(zhí)行線上：主題單跟進(jìn)發(fā)放廣場(chǎng)及樓體廣告配合進(jìn)行短信、微信群發(fā)銷售中心導(dǎo)視廣告牌設(shè)立（在臨近主干路路口安裝導(dǎo)視牌，起到指引和廣告宣傳的作用）線下：樣板間開放、產(chǎn)品推薦會(huì)（銷售中心）從宣傳階段考慮，本階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻。推廣手段轉(zhuǎn)向促銷方面，項(xiàng)目推薦會(huì)、樣板間開放等項(xiàng)目，以層出不窮的銷售活動(dòng)吸引意向客戶前來恰接。第二階段媒介執(zhí)行線上：從宣傳階段考慮，本階段考慮進(jìn)攻力度，一34產(chǎn)品推薦會(huì)時(shí)間：月號(hào)月號(hào)內(nèi)容：錦繡龍城項(xiàng)目的介紹，使客戶對(duì)“錦繡龍城”建成后將成為興和精品社區(qū)、模板建筑更有信心。目的：通過信心建立及梳理，為下一階段充足儲(chǔ)客做準(zhǔn)備。■項(xiàng)目推薦會(huì)產(chǎn)品推薦會(huì)■項(xiàng)目推薦會(huì)35■樣板間開放樣板間開放周活動(dòng)時(shí)間：月號(hào)月號(hào)以“邀請(qǐng)函”形式邀請(qǐng)預(yù)約客戶，前期積累的意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間?，F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備禮物答謝客戶。■樣板間開放樣板間開放周活動(dòng)36以有效信息傳遞封殺目標(biāo)客戶，以多樣的營(yíng)銷活動(dòng)吸引客戶，以營(yíng)銷中心的生活示范作用打動(dòng)客戶，項(xiàng)目產(chǎn)品及各種銷售道具的合理使用及配合。意向客戶的快速轉(zhuǎn)化達(dá)到效果：達(dá)到效果：37第三階段：盛大開盤月日（周六）策略重點(diǎn)：引爆根據(jù)前期客戶儲(chǔ)備情況，分區(qū)定量釋放房源。制造“火爆開盤”即“當(dāng)天清盤”的新聞點(diǎn)，而后進(jìn)行炒作，在時(shí)下大環(huán)境下必能進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注和搶購(gòu)局面。推廣任務(wù)：開盤后，項(xiàng)目推廣進(jìn)入保溫期狀態(tài)，推廣逐步放緩節(jié)奏。后期將更注重節(jié)日公關(guān)營(yíng)銷。階段性執(zhí)行計(jì)劃第三階段：盛大開盤策略重點(diǎn)：引爆階段性執(zhí)行計(jì)38“錦繡龍城”盛大開盤時(shí)間：月日地點(diǎn)：國(guó)際酒店主題：——主流生活品質(zhì)之家嘉賓：——政府領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界精英意向客戶媒體“錦繡龍城”盛大開盤時(shí)間：月日39第四階段：年末沖刺高價(jià)收盤月日–月日■階段任務(wù)：借助開盤火爆的余溫，大量?jī)?chǔ)備客源轉(zhuǎn)化認(rèn)購(gòu)運(yùn)用高折扣等營(yíng)銷手段，促使意向客戶盡快轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流。為達(dá)成此階段目標(biāo)，多項(xiàng)資源全面啟動(dòng)高位蓄水客戶，將意向客戶進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化為認(rèn)購(gòu)客戶媒體推廣：興和”精品社區(qū)”階段性執(zhí)行計(jì)劃第四階段：年末沖刺高價(jià)收盤■階段任務(wù)：借助開盤40第四階段推廣主題

讓更多的人生活的更好第四階段推廣主題讓更多的人生活的更好41

擴(kuò)大媒體覆蓋范圍、加大廣告投放力度，蓄勢(shì)后的爆發(fā)，密集式的全面轟炸。

“精準(zhǔn)鎖定”和“戶外媒體廣泛覆蓋”同時(shí)部署執(zhí)行！■金九銀十再度強(qiáng)攻、熱銷訊息擴(kuò)散，擴(kuò)大目標(biāo)覆蓋范圍實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售，驗(yàn)證熱銷訊息。讓未購(gòu)到客戶對(duì)剩下推出的住宅充滿期待，是此階段銷售及推廣執(zhí)行的關(guān)鍵。線下活動(dòng)

擴(kuò)大媒體覆蓋范圍、加大廣告投放力度，蓄勢(shì)后的爆發(fā)，密集式42周末暖場(chǎng)以售樓處不間斷的周末暖場(chǎng)活動(dòng)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)保持現(xiàn)場(chǎng)人氣讓周末售樓處里的人氣旺起來！周末暖場(chǎng)小活動(dòng)抽獎(jiǎng)小活動(dòng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)的“旺人氣”月后開啟每周末的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)當(dāng)天意向客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，保證客戶關(guān)注度及現(xiàn)場(chǎng)人氣 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)周末暖場(chǎng)周末暖場(chǎng)以售樓處不間斷的周末暖場(chǎng)活動(dòng)及43“錦繡龍城”項(xiàng)目高調(diào)入市、高調(diào)發(fā)展到現(xiàn)階段，已完成了初步蓄客、火爆開盤等階段。、月延續(xù)消化首期儲(chǔ)量，同時(shí)為四季度的二次開盤做好準(zhǔn)備，爭(zhēng)取于月份完成二次引爆和儲(chǔ)量，達(dá)到年底收官的目的。到達(dá)效果：到達(dá)效果：44全年?duì)I銷推廣目的及總體任務(wù)：項(xiàng)目住宅部分完成（約套）的出量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額萬，回款，萬；商業(yè)和車庫（車位）部分大面積銷售，爭(zhēng)取售罄；利潤(rùn)最大化，快速回款，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)；項(xiàng)目很好的定位并推向市場(chǎng)，成為興和縣的品牌作；進(jìn)一步擴(kuò)大和建立開發(fā)企業(yè)的品牌力度，將優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目及優(yōu)秀企業(yè)同時(shí)推向市場(chǎng)，建立良好口碑?？傮w任務(wù)：全年?duì)I銷推廣目的及總體任務(wù)：總體任務(wù)：45錦繡龍城錦繡46讓更多的人生活的更好讓更多的人生活的更好47銷售：期房階段實(shí)現(xiàn)“高溢價(jià)”。推廣：包裝項(xiàng)目品質(zhì)，塑造口碑。目標(biāo)任務(wù)銷售：期房階段實(shí)現(xiàn)“高溢價(jià)”。目標(biāo)任務(wù)48項(xiàng)目精神開創(chuàng)興和新宜居時(shí)代打造精品社區(qū)創(chuàng)建國(guó)際生活品質(zhì)項(xiàng)目精神開創(chuàng)興和新宜居時(shí)代49立足新區(qū)，服務(wù)全縣提倡“高舒適高品質(zhì)、打造興和精品社區(qū)”。面向有知識(shí)型、現(xiàn)代型、時(shí)尚型、年輕型、中高檔收入人群聚集社區(qū)服務(wù)商業(yè)對(duì)服務(wù)人群生活質(zhì)量的一種拔升成為開發(fā)商戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，樹立形象，展現(xiàn)實(shí)力。打造興和縣標(biāo)志性品牌地產(chǎn)項(xiàng)目愿景形成樣板樹立口碑推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略立足新區(qū)，服務(wù)全縣項(xiàng)目愿景形成樣板50錦繡龍城總綱價(jià)值梳理推廣策略階段執(zhí)行錦繡總綱價(jià)值梳理51第壹章價(jià)值梳理品牌塑造區(qū)域解讀產(chǎn)品分析價(jià)格定位第壹章價(jià)值梳理品牌塑造52內(nèi)在優(yōu)勢(shì)龍城形象外在環(huán)境抽絲剝繭，尋找四者之間的內(nèi)在聯(lián)系價(jià)格定位從四個(gè)維度，探尋“錦繡龍城”的項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象確定解讀區(qū)域品牌塑造剖析產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)勢(shì)龍城形象外在環(huán)境抽絲剝繭，尋找四者之間的內(nèi)在聯(lián)系價(jià)格53雞鳴聞三省——興和縣東及河北省尚義縣相鄰；南以山西省天鎮(zhèn)縣、陽高縣交界發(fā)展速度迅速——興和縣新區(qū)建設(shè)作為當(dāng)?shù)卣猩桃Y的平臺(tái)，形成了獨(dú)具特色的“新區(qū)效應(yīng)”，激活了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度位居烏蘭察布市第一。樓市潛力巨大——隨著“要積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”，可以預(yù)期的是，城鎮(zhèn)化將成為相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源泉。居民的住房條件將會(huì)不斷改善，一部分農(nóng)村居民和舊城平房居民將會(huì)陸續(xù)購(gòu)買新房。城鎮(zhèn)發(fā)展向新區(qū)移動(dòng)，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，未來前景一片向好！興和縣大環(huán)境解析雞鳴聞三省——興和縣東及河北省尚義縣相鄰；南以山西省天鎮(zhèn)縣、54區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目地處：東靠阜順街南臨興和大道（城區(qū)主干路）新城區(qū)及舊城區(qū)交界地（縣城核心地帶）半坡地帶，上風(fēng)上水。毗鄰森林公園（規(guī)劃建設(shè)）新城舊區(qū)交匯處，興和縣城核心地帶南眺城市主干路、北瞰森林公園區(qū)域?qū)傩皂?xiàng)目地處：新城舊區(qū)交匯處，興和縣城核心地帶55項(xiàng)目掃瞄方正社區(qū)、平米宜居住宅平米臨街商業(yè)主流生活社區(qū)已然顯現(xiàn)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單位規(guī)劃總用地面積㎡總建筑面積㎡其中住宅建筑面積㎡商業(yè)建筑面積㎡容積率㎡建筑密度地上停車位個(gè)綠化率地下停車位個(gè)項(xiàng)目掃描錦繡龍城項(xiàng)目掃描到平米的全能型產(chǎn)品，兩居、三居的剛性偏改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足全家庭生活需求。社區(qū)高綠化、地下車庫等高附加值為產(chǎn)品錦上添花！項(xiàng)目掃瞄方正社區(qū)、平米宜居住宅平米臨街商業(yè)序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單位規(guī)56項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)電梯、花園、宜居戶型，真正實(shí)現(xiàn)生活跨界獨(dú)特的七層帶電梯設(shè)計(jì)，一部電梯讓你一生受益兩居、三居的剛性偏改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足全家庭生活需求。七層電梯洋房上樓也是一種享受平米全家庭生活居所首層花園別墅般的享受有天有地的低密自然空間是洋房的基本要素，花園、庭院、陽臺(tái)、露臺(tái)以現(xiàn)代的形式詮釋返璞歸真的自然居住環(huán)境。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)電梯、花園、宜居戶型，真正實(shí)現(xiàn)生活跨界獨(dú)特的七57以上項(xiàng)目基本為現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)格，有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但均缺少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。相比之下，“錦繡龍城”電梯、花園、地下停車場(chǎng)、搞綠化均可成為項(xiàng)目亮點(diǎn)。同類項(xiàng)目市調(diào)

以上項(xiàng)目基本為現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)r(jià)格，有區(qū)域優(yōu)勢(shì)但均缺少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。58對(duì)項(xiàng)目的理解：凝聚開發(fā)商大量心血，無論從社區(qū)規(guī)劃，還是建筑選材，都將成為興和縣具有標(biāo)志性的精品社區(qū)。對(duì)項(xiàng)目的理解：凝聚開發(fā)商大量心血，59項(xiàng)目理解——物理定位七層有電梯首層花園地下停車場(chǎng)剛需偏向改善興和標(biāo)志精品社區(qū)項(xiàng)目理解——物理定位七層興和標(biāo)志精品社區(qū)60客戶群定位項(xiàng)目客戶群定位據(jù)上述項(xiàng)目項(xiàng)目的定位，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，以及再對(duì)項(xiàng)目自身的進(jìn)一步精進(jìn)認(rèn)知，以期得出最客觀、最合理的目標(biāo)客戶定位。收入界定建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定在月收入—元左右（即年收入在萬元左右的家庭）。目標(biāo)范圍資源類用地搬遷客戶、新區(qū)工業(yè)園中高層管理人員、礦區(qū)管理人員、新區(qū)私營(yíng)業(yè)主?？蛻舳ㄎ荒繕?biāo)客戶身份：私營(yíng)業(yè)主，從事汽車貿(mào)易的業(yè)主，新區(qū)工業(yè)園合資企業(yè)管理人員；金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者；律師、醫(yī)生、公務(wù)員、教師等?？蛻羧憾ㄎ豁?xiàng)目客戶群定位客戶定位目標(biāo)客戶身份：61價(jià)格推導(dǎo)產(chǎn)品在首次開盤時(shí)，大約均價(jià)控制在元㎡，走”高價(jià)高折扣“路線。月二次開盤到年末，價(jià)格爭(zhēng)取達(dá)到元㎡的高位。到明年年底項(xiàng)目清盤，最終均價(jià)力爭(zhēng)到元㎡。高價(jià)高折扣最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化樓盤從認(rèn)籌期即推出系列折扣活動(dòng)先認(rèn)籌先選房早認(rèn)購(gòu)大回扣交全款返大禮價(jià)格推導(dǎo)產(chǎn)品在首次開盤時(shí)，大約均價(jià)控制在元㎡，走”高價(jià)高折扣62結(jié)論錦繡龍城興和標(biāo)志精品社區(qū)新舊并重潛力區(qū)域電梯洋房國(guó)際品質(zhì)高開高走步步為贏結(jié)論錦繡龍城興和標(biāo)志精品社區(qū)新舊并重63市場(chǎng)定位突出項(xiàng)目地理位置突出新區(qū)的發(fā)展前景及預(yù)期詮釋項(xiàng)目品質(zhì)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呼吁案名，拔高項(xiàng)目調(diào)性興和核心地精品生活城市場(chǎng)定位突出項(xiàng)目突出新區(qū)的發(fā)詮釋項(xiàng)目品質(zhì)64興和·錦繡龍城—讓更多的人生活的更好興和·錦繡龍城—讓更多的人生活的更第貳章推廣策略強(qiáng)勢(shì)出街高位蓄水盛大開盤持續(xù)強(qiáng)銷第貳章推廣策略強(qiáng)勢(shì)出街66定位出街高位蓄水盛大開盤月日開始強(qiáng)勢(shì)出街線上：項(xiàng)目名稱＋定位排卡信息釋放認(rèn)購(gòu)告知優(yōu)惠升級(jí)開盤信息釋放持續(xù)強(qiáng)銷釋放節(jié)奏經(jīng)過一段時(shí)間的媒體發(fā)布，進(jìn)入排卡期盛大開盤，全縣引爆現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)大禮回饋周末暖場(chǎng)節(jié)日促銷二次開盤月日開始強(qiáng)勢(shì)出街線上：排卡信息釋放開盤信息釋放釋67營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間軸前期準(zhǔn)備首次蓄客籌備期首次余貨消化期二次蓄客準(zhǔn)備期年末沖刺沖量銷售線推廣線活動(dòng)線單頁派發(fā)單頁派發(fā)單頁派發(fā)單頁派發(fā)戶外廣告牌、路燈旗、戶外大屏幕、車體廣告七層電梯洋房樣本間體驗(yàn)活動(dòng)呼市同類項(xiàng)目參觀周末暖場(chǎng)活動(dòng)月月月月月號(hào)月號(hào)號(hào)號(hào)客戶積累組完成成交套客戶積累組完成成交套客戶積累組完成成交套客戶積累組完成成交套盛大開盤營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間軸前期準(zhǔn)備首次蓄客籌備期首次余貨消化期68第叁章階段執(zhí)行造勢(shì)，定位出街贏“市”，高位蓄水做事，開盤沖刺定勢(shì)，高價(jià)收盤第叁章階段執(zhí)行造勢(shì)，定位出街69階段性執(zhí)行計(jì)劃階段任務(wù)：【案名＋區(qū)位】釋放顯性任務(wù)：媒體先行，品牌植入。媒體全線導(dǎo)入，完成錦繡龍城品牌地域植入。通過市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，提升價(jià)值信賴，為后期推廣做鋪墊。向市場(chǎng)闡述錦繡龍城是什么；錦繡龍城能帶來什么。第一階段：造勢(shì)，定位出街月日月日階段性執(zhí)行計(jì)劃階段任務(wù)：【案名＋區(qū)位】釋放第一70形象：定位釋放項(xiàng)目概念包裝項(xiàng)目出街：形象氣勢(shì)覆蓋主街道旗、廣場(chǎng)、樓體巨幅、海量單氣勢(shì)：媒體選擇覆蓋：點(diǎn)面呼應(yīng)全縣開花采用多點(diǎn)覆蓋的媒體宣傳手段，讓全縣受眾在短時(shí)間內(nèi)得到信息。形象：定位釋放項(xiàng)目概念包裝項(xiàng)目出街：形象氣勢(shì)覆蓋主街道旗、廣71七層電梯洋房錦繡龍城高調(diào)的產(chǎn)品定位，利用受眾獵奇心理，達(dá)到宣傳的目的。國(guó)際品質(zhì)精品社區(qū)開創(chuàng)興和新宜居時(shí)代還愁在興和買不到好房子嗎？國(guó)際品質(zhì)就在錦繡龍城。出街宣傳點(diǎn)

興和核心地精品生活城！高舒適高品質(zhì)，打造興和標(biāo)桿生活社區(qū)。七層電梯洋房錦繡龍城高調(diào)的產(chǎn)品定位，利用受眾獵奇心理，達(dá)到宣72第一階段推廣主題興和核心地精品生活城！第一階段推廣主題興和核心地精品生活城！73第一階段媒體執(zhí)行月月日單海量發(fā)放發(fā)放區(qū)域：新區(qū)工業(yè)園、礦區(qū)、興和廣場(chǎng)、縣內(nèi)商業(yè)街、門臉商鋪行政單位等。戶外全縣搶占發(fā)布位置：主干路燈桿、廣告屏幕、商場(chǎng)樓體、街區(qū)廣告牌條幅見縫插針短時(shí)間大面積形成品牌概念化

第一階段媒體執(zhí)行月月日74售樓部開放產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：月日—月日說明：此階段需要對(duì)客戶進(jìn)行初期積累，通過售樓處開放活動(dòng)邀約客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)。產(chǎn)品推介會(huì)：內(nèi)容：錦繡龍城產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹，使客戶對(duì)錦繡龍城將成為興和縣精品社區(qū)未來的充滿信心。目的：通過信心建立及梳理，為充足儲(chǔ)客做準(zhǔn)備。線下活動(dòng)售樓部開放產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：月日—月日75經(jīng)歷了一個(gè)階段的媒體轟炸，錦繡龍城品牌在市場(chǎng)已有足夠認(rèn)知及信任。在具有一定品牌認(rèn)知積淀下，下一階段火爆開盤可以順勢(shì)推出。達(dá)到效果：達(dá)到效果：76第二階段：贏“市”，高位蓄水樣板間開放月日月日■階段任務(wù)：此階段是開盤前的沖刺階段此階段的工作將直接影響開盤銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成，因此此階段是開盤前最為重要的一個(gè)階段為達(dá)成此階段目標(biāo)，多項(xiàng)資源全面啟動(dòng)高位蓄水客戶，將意向客戶進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化為認(rèn)購(gòu)客戶顯性任務(wù)：火爆排卡火爆認(rèn)證階段性執(zhí)行計(jì)劃第二階段：贏“市”，高位蓄水樣板間開放■階段任77第二階段訴求主題項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)、居住商業(yè)一體的社區(qū)綜合體毗鄰城市主干路、規(guī)劃建設(shè)城市深林公園支撐點(diǎn)錦繡龍城提前年理念開啟興和洋房時(shí)代年不落伍的國(guó)際品質(zhì)鑄就精品社區(qū)第二階段訴求主題項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)、居住商業(yè)一體的社區(qū)綜78第二階段推廣主題還愁在興和買不到好房嗎？第二階段推廣主題還愁在興和買不到好房嗎？79第二階段媒介執(zhí)行線上：主題單跟進(jìn)發(fā)放廣場(chǎng)及樓體廣告配合進(jìn)行短信、微信群發(fā)銷售中心導(dǎo)視廣告牌設(shè)立（在臨近主干路路口安裝導(dǎo)視牌，起到指引和廣告宣傳的作用）線下：樣板間開放、產(chǎn)品推薦會(huì)（銷售中心）從宣傳階段考慮，本階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻。推廣手段轉(zhuǎn)向促銷方面，項(xiàng)目推薦會(huì)、樣板間開放等項(xiàng)目，以層出不窮的銷售活動(dòng)吸引意向客戶前來恰接。第二階段媒介執(zhí)行線上：從宣傳階段考慮，本階段考慮進(jìn)攻力度，一80產(chǎn)品推薦會(huì)時(shí)間：月號(hào)月號(hào)內(nèi)容：錦繡龍城項(xiàng)目的介紹，使客戶對(duì)“錦繡龍城”建成后將成為興和精品社區(qū)、模板建筑更有信心。目的：通過信心建立及梳理，為下一階段充足儲(chǔ)客做準(zhǔn)備?！鲰?xiàng)目推薦會(huì)產(chǎn)品推薦會(huì)■項(xiàng)目推薦會(huì)81■樣板間開放樣板間開放周活動(dòng)時(shí)間：月號(hào)月號(hào)以“邀請(qǐng)函”形式邀請(qǐng)預(yù)約客戶，前期積累的意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板間?，F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備禮物答謝客戶?！鰳影彘g開放樣板間開放周活動(dòng)82以有效信息傳遞封殺目標(biāo)客戶，以多樣的營(yíng)銷活動(dòng)吸引客戶，以營(yíng)銷中心的生活示范作用打動(dòng)客戶，項(xiàng)目產(chǎn)品及各種銷售道具的合理使用及配合。意向客戶的快速轉(zhuǎn)化達(dá)到效果：達(dá)到效果