管理學第五章-廣告策劃與預算課件

廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預算廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預算名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2023/1/4ch05廣告策劃與預算2名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2022/12/27ch錢是有限的，你需要預算2023/1/4ch05廣告策劃與預算3錢是有限的，你需要預算2022/12/27ch05廣告策劃與2023/1/4ch05廣告策劃與預算4第五章廣告策劃與預算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點廣告策劃的程序廣告目標廣告計劃廣告預算

2022/12/27ch05廣告策劃與預算4第五章廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預算5學習目標了解現(xiàn)代廣告策劃的特點及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標的選擇、廣告計劃的擬定；理解廣告預算。2022/12/27ch05廣告策劃與預算5學習目標了解現(xiàn)代2023/1/4ch05廣告策劃與預算6第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2022/12/27ch05廣告策劃與預算6第一節(jié)現(xiàn)代廣告一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計劃編制這兩個過程?！抖Y記·中庸》：“凡事預則立，不預則廢毛澤東《論持久戰(zhàn)》“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒有事先的計劃和準備，就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利?！?023/1/4ch05廣告策劃與預算7一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計劃編制這兩個過2023/1/4ch05廣告策劃與預算8一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。2022/12/27ch05廣告策劃與預算8一、什么是廣告策廣告策劃所要解決的任務：廣告目標=>“為什么說？”廣告定位=>“說些什么？”、“向誰說？”廣告策略=>“如何說？”

“說的效果如何？”特點：目的性:廣告目標的實現(xiàn)---統(tǒng)領p110科學性：本身是嚴謹?shù)膶W科，并且是許多學科交叉而成靈活性（不斷調(diào)整）

[管理學]第五章-廣告策劃與預算課件二、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性，有次序，有條不紊保證廣告活動的連續(xù)性，廣告對產(chǎn)品的促銷和企業(yè)形象的提升，不是一次兩次廣告能解決的保證廣告活動的創(chuàng)造性，集思廣益確保廣告活動的最佳效果，以最經(jīng)濟的投入，實現(xiàn)最高的經(jīng)濟效益和社會效益2023/1/4ch05廣告策劃與預算10二、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性，有次序，有條不紊202023/1/4ch05廣告策劃與預算11三、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對如何開展廣告活動提出了更高的要求。2022/12/27ch05廣告策劃與預算11三、現(xiàn)代廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預算12第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計劃階段三、執(zhí)行實施階段四、評價總結階段2022/12/27ch05廣告策劃與預算12第二節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預算13一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。2022/12/27ch05廣告策劃與預算13一、調(diào)查分析第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組策劃小組在調(diào)查工作開始前成立。小組成員包括：業(yè)務經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術設計指導、美術設計員、攝影員、市場研究分析員、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡員、公共關系人員、心理學研究員等。2023/1/4ch05廣告策劃與預算14第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組2022/12/27第二步，進行商品研究進行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率等。2023/1/4ch05廣告策劃與預算15第二步，進行商品研究進行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質成分第三步，進行市場研究

進行市場研究針對各類品牌的同類商品，商品生產(chǎn)過程、品質成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率、廣告費用、廣告策略等。2023/1/4ch05廣告策劃與預算16第三步，進行市場研究

進行市場研究針對各類品牌的同類商品，商第四步，進行消費者調(diào)查分析分析消費者的行為特點：人們喜歡那種產(chǎn)品什么時候購買如何使用購買頻率等第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告2023/1/4ch05廣告策劃與預算17第四步，進行消費者調(diào)查分析分析消費者的行為特點：2022/12023/1/4ch05廣告策劃與預算18二、決策計劃階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預算。第四步，編寫廣告計劃。

2022/12/27ch05廣告策劃與預算18二、決策計劃戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國家規(guī)定的一個歷史時期內(nèi)的全局性的方針任務。包括政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和外交戰(zhàn)略等方面。策略指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務而采取的方法和手段。戰(zhàn)略和策略的關系反映了全局和局部、長遠利益和當前利益之間的辯證統(tǒng)一關系。2023/1/4ch05廣告策劃與預算19戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國家規(guī)定的一個歷史時期內(nèi)的全局性的方針任廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個方面的問題：1、廣告目標2、確定商品的銷售對象3、確定競爭對象4、確定銷售區(qū)域2023/1/4ch05廣告策劃與預算20廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個方面的問題：20222023/1/4ch05廣告策劃與預算21三、執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2022/12/27ch05廣告策劃與預算21三、執(zhí)行實施2023/1/4ch05廣告策劃與預算22四、評價總結階段第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。第二步，總結廣告運動經(jīng)驗，寫出總結報告。2022/12/27ch05廣告策劃與預算22四、評價總結課外引申廣告策劃中的“時、勢”時勢造英雄時，時機，2003年伊拉克戰(zhàn)爭，統(tǒng)一潤滑油迅速反應。3月20日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，3月21日廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”。汶川地震廣告。

電影廣告（檔期，節(jié)假日檔期，國慶節(jié)檔期）勢，空間局勢和社會局勢，利用局勢增強公眾對廣告的支持。2023/1/4ch05廣告策劃與預算23課外引申廣告策劃中的“時、勢”2022/12/27ch05廣課外引申借勢，比如潤滑油廣告，借達喀爾拉力賽、f1方程式賽車組勢，組建專題化廣告陣勢，影響公眾心理活動以提高企業(yè)威望。從80年代中期邁克爾杰克遜到90年代珍妮杰克遜，以及拉丁王子瑞奇馬丁，再到郭富城、王菲，百事可樂通過時尚、流行音樂的專題廣告，讓百事可樂擁有了自己的“新一代的選擇”。炒勢-------小沈陽離婚2023/1/4ch05廣告策劃與預算24課外引申借勢，比如潤滑油廣告，借達喀爾拉力賽、f1方程式賽車2023/1/4ch05廣告策劃與預算25第三節(jié)廣告目標一、廣告目標的涵義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設定的因素四、設定廣告目標2022/12/27ch05廣告策劃與預算25第三節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預算26一、廣告目標的涵義廣告目標

廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。2022/12/27ch05廣告策劃與預算26一、廣告目標的2023/1/4ch05廣告策劃與預算27二、廣告目標的類型(一)廣告內(nèi)容目標1.創(chuàng)牌廣告目標2.保牌廣告目標3.競爭廣告目標4.形象廣告目標2022/12/27ch05廣告策劃與預算27二、廣告目標2023/1/4ch05廣告策劃與預算28廣告內(nèi)容目標創(chuàng)牌廣告目標

一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。

不急于促進銷售。2022/12/27ch05廣告策劃與預算28廣告內(nèi)容目標創(chuàng)2023/1/4ch05廣告策劃與預算29廣告內(nèi)容目標保牌廣告目標

在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導消費者保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。

連續(xù)廣告形式，較溫和2022/12/27ch05廣告策劃與預算29廣告內(nèi)容目標保2023/1/4ch05廣告策劃與預算30廣告內(nèi)容目標競爭廣告目標

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2022/12/27ch05廣告策劃與預算30廣告內(nèi)容目標競2023/1/4ch05廣告策劃與預算31廣告內(nèi)容目標形象廣告目標

目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關企業(yè)整體形象的一切信息。2022/12/27ch05廣告策劃與預算31廣告內(nèi)容目標形(二)廣告效果目標1.廣告銷售效果目標市場占有率、銷售量、利潤率2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕藦V告活動要達到的心理指標，主要包括廣告受眾對廣告信息的收視率、閱讀率、注意及記憶等內(nèi)容2023/1/4ch05廣告策劃與預算32(二)廣告效果目標1.廣告銷售效果目標2022/12/272023/1/4ch05廣告策劃與預算33三、影響廣告目標設定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2022/12/27ch05廣告策劃與預算33三、影響廣告目

產(chǎn)品生命周期2023/1/4ch05廣告策劃與預算34

產(chǎn)品生命周期2022/12/27ch05廣告策劃與預

產(chǎn)品生命周期導入期，

消費者不了解產(chǎn)品

以信息型廣告為主產(chǎn)品品牌未給消費者留下任何印象

，

增加廣告投入

（創(chuàng)牌）成長期

產(chǎn)品有一定知名度

信息型轉向個性訴求（創(chuàng)牌）

有一定品牌認識

大規(guī)模宣傳成熟期

競爭加劇

（保牌）

競爭達到白熱化

提高品牌形象，展示品牌附加值

反復宣傳強化品牌忠誠度衰退期

開發(fā)新產(chǎn)品

提醒式廣告，宣傳替代品2023/1/4ch05廣告策劃與預算35

產(chǎn)品生命周期導入期，消費者不了解產(chǎn)品2023/1/4ch05廣告策劃與預算36四、設定廣告目標以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標以消費者的行為設定廣告目標以傳播效果來設定廣告目標2022/12/27ch05廣告策劃與預算36四、設定廣告目案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六福”酒在五糧液集團誕生，2008年，品牌評估價值為49.58億元人民幣。廣告目標：創(chuàng)品牌、傳播效果目標金六福掌門人吳向東首次提出他的心愿：希望在春節(jié)和其他節(jié)日到來之際，全國人民都自然而然地想到喝金六福酒，最終成為“民俗”。如同過年吃餃子、放鞭炮。創(chuàng)品牌----新民俗----注文化----不急于促進產(chǎn)品銷售2023/1/4ch05廣告策劃與預算37案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六福”酒在五糧液集案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個階段，春節(jié)、中秋、其他春節(jié)、中秋是中國民俗文化表現(xiàn)最為從分的時候，是金六福將自己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相結合的最佳時間段。我有喜事·金六福酒中秋團圓·金六福酒春節(jié)回家·金六福酒奧運?！そ鹆Ｖ袊说母＞茋邢彩隆そ鹆＞?慶祝神六勝利返航)金六?！H情—天倫之樂---舉家歡聚---春節(jié)回家---金六福（創(chuàng)造聯(lián)想）2023/1/4ch05廣告策劃與預算38案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個階段案例----金六福酒金六福廣告欣賞2023/1/4ch05廣告策劃與預算39案例----金六福酒金六福廣告欣賞2022/12/27ch02023/1/4ch05廣告策劃與預算40第四節(jié)廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃的類別與內(nèi)容三、廣告計劃的擬定2022/12/27ch05廣告策劃與預算40第四節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預算41一、廣告計劃的特點及作用廣告計劃

對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。

2022/12/27ch05廣告策劃與預算41一、廣告計劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預算42廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾廣告計劃具有一定的強制性和約束性廣告計劃的特點2022/12/27ch05廣告策劃與預算42廣告計劃是一項2023/1/4ch05廣告策劃與預算43廣告計劃是指導廣告活動的綱領廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計劃的作用2022/12/27ch05廣告策劃與預算43廣告計劃是指導2023/1/4ch05廣告策劃與預算44二、廣告計劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計劃的類型1.按廣告時間劃分2.按廣告性質劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計劃的內(nèi)容1.廣告的市場分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預算5.廣告效果預測2022/12/27ch05廣告策劃與預算44二、廣告計劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預算45廣告計劃

長期廣告計劃

中期廣告計劃

短期廣告計劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預算45廣告計劃長期2023/1/4ch05廣告策劃與預算46廣告計劃

戰(zhàn)略廣告計劃

戰(zhàn)術廣告計劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預算46廣告計劃戰(zhàn)略2023/1/4ch05廣告策劃與預算47廣告計劃

組合媒體廣告計劃

單一媒體廣告計劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預算47廣告計劃組廣告計劃的主要內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（介紹）

——目標、創(chuàng)意主題、媒體、概算、效果（二）市場分析1、歷史背景與行業(yè)分析（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質量等；（2）廣告預算，創(chuàng)意主題、媒體選擇、費用等。（目前或過去）廣告計劃的主要內(nèi)容2．目標市場分析（1）人口統(tǒng)計方面的基本情況。（2）心理特點。（3）購買行為特點。3．競爭對手評估（1）產(chǎn)品或品牌的主要競爭者和潛在競爭者。（2）競爭廣告過去及當前的主題。（3）競爭產(chǎn)品的廣告及促銷活動支出。（4）競爭對批發(fā)、零售及消費者的影響。（5）本企業(yè)的長處及弱點等。4問題及機會，未來可能的影響等。2．目標市場分析注意從以下幾個方面尋找問題：（1）產(chǎn)品的特點、成分、用途、消費者接受率方面與競爭者相比如何？（2）在過去幾年中，對產(chǎn)品或市場有何改進或放棄等。（3）消費者對產(chǎn)品的看法及意見？（4）消費者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何？（5）中間商及零售服務商的看法及意見？（6）包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)有無問題？（7）產(chǎn)品或品牌的知名度？（8）價格反應？注意從以下幾個方面尋找問題：2023/1/4ch05廣告策劃與預算51注意從以下幾個方面尋找機會：同類產(chǎn)品中各品牌的市場占有率產(chǎn)品形象、上市時機及最佳廣告媒體組合產(chǎn)品定價與市場定位2022/12/27ch05廣告策劃與預算51注意從以下幾個（三）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是在宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和策劃。戰(zhàn)略性問題：廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區(qū)。1．廣告目標產(chǎn)品銷量目標消費者行為目標傳播效果目標2．廣告重點-廣告的主題定位

·說明用什么方法擴大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍?！び檬裁捶椒ù碳はM者產(chǎn)生購買興趣，形成購買習慣?！び檬裁捶椒ㄎM者改變品牌偏好、轉向廣告主的商品等。3．廣告對象及地區(qū)范圍。<=>目標受眾（三）廣告戰(zhàn)略

(四）廣告策略與實施

——是廣告活動中所運用的具體的手段與措施。媒體策略：媒體選擇和時機安排創(chuàng)意策略：創(chuàng)造構想和創(chuàng)作風格實施策略

:who,where,when（分步驟）(五）廣告預算費用總額和經(jīng)費分配（六）效果預測1.傳播效果(分階段、測定方法)2.銷售效果

2023/1/4ch05廣告策劃與預算54三、廣告計劃的擬定(一)廣告計劃擬定的原則1.組織原則(1)目標明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2022/12/27ch05廣告策劃與預算54三、廣告計劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預算55(二)廣告計劃的擬定程序市場分析與研究階段。擬定廣告計劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計劃階段。2022/12/27ch05廣告策劃與預算55(二)廣告計2023/1/4ch05廣告策劃與預算56(三)廣告計劃書的寫作標題。目錄。正文。署名和日期。2022/12/27ch05廣告策劃與預算56(三)廣告計2023/1/4ch05廣告策劃與預算57第五節(jié)廣告預算一、廣告預算的概念和作用二、編制廣告預算的方法三、廣告預算的分配與管理2022/12/27ch05廣告策劃與預算57第五節(jié)廣告預2023/1/4ch05廣告策劃與預算58一、廣告預算的概念和作用(一)廣告預算的概念

廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。2022/12/27ch05廣告策劃與預算58一、廣告預算的2023/1/4ch05廣告策劃與預算59(二)廣告預算的內(nèi)容1.廣告費用的內(nèi)容(1)廣告媒體費。(2)廣告設計制作費。(3)廣告調(diào)查研究費。(4)廣告部門行政費用。2.國際廣告界對廣告費用的劃分(1)列入白表的費用(2)列入灰表的費用(3)列入黑表的費用2022/12/27ch05廣告策劃與預算59(二)廣告預2023/1/4ch05廣告策劃與預算60(三)影響廣告預算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤率因素競爭對手因素企業(yè)實力因素消費者因素媒體因素2022/12/27ch05廣告策劃與預算60(三)影響廣2023/1/4ch05廣告策劃與預算61(四)廣告預算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費使用提高廣告效率2022/12/27ch05廣告策劃與預算61(四)廣告預2023/1/4ch05廣告策劃與預算62二、編制廣告預算的方法(一)定律計算法(二)目標任務法(三)競爭對抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法2022/12/27ch05廣告策劃與預算62二、編制廣告預2023/1/4ch05廣告策劃與預算63(一)定律計算法以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預算的總額。1.銷售額百分比法廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比2.利潤百分比法3.銷售單位法廣告費用＝單位產(chǎn)品分攤廣告費×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量2022/12/27ch05廣告策劃與預算63(一)定律計2023/1/4ch05廣告策劃與預算64(二)目標任務法根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。2022/12/27ch05廣告策劃與預算64(二)目標任2023/1/4ch05廣告策劃與預算65(三)競爭對抗法以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。廣告預算=（競爭對手的廣告費/競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)預期市場占有率2022/12/27ch05廣告策劃與預算65(三)競爭對2023/1/4ch05廣告策劃與預算66(四)量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。收入減去銷售成本及費用并扣除合理利潤后的余額2022/12/27ch05廣告策劃與預算66(四)量力而2023/1/4ch05廣告策劃與預算67(五)通訊定貨法企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費用。單位產(chǎn)品的廣告費＝2022/12/27ch05廣告策劃與預算67(五)通訊定2023/1/4ch05廣告策劃與預算68三、廣告預算的分配與管理(一)廣告預算的分配(二)廣告預算的控制和管理2022/12/27ch05廣告策劃與預算68三、廣告預算的2023/1/4ch05廣告策劃與預算69(一)廣告預算的分配按廣告時間分配(1)按廣告活動期限進行經(jīng)費分配。(2)按廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配。按市場區(qū)域分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對象分配按傳播媒體分配2022/12/27ch05廣告策劃與預算69(一)廣告預2023/1/4ch05廣告策劃與預算70(二)廣告預算的控制和管理控制和管理的前提廣告預算管理的內(nèi)容廣告預算管理的組織機構2022/12/27ch05廣告策劃與預算70(二)廣告預2023/1/4ch05廣告策劃與預算71本章小結廣告策劃的含義廣告策劃的一般程序的介紹廣告目標的含義及確定廣告目標的方法完整的廣告計劃的內(nèi)容廣告預算的對象及編制方法2022/12/27ch05廣告策劃與預算71本章小結廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預算72思考題現(xiàn)代廣告策劃的主要特點是什么?簡述廣告策劃的基本程序。簡述制定廣告目標的方法。完整的廣告計劃一般包括哪些內(nèi)容?企業(yè)如何編制廣告預算?2022/12/27ch05廣告策劃與預算72思考題現(xiàn)代廣告廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預算廣告策劃與管理

第五章廣告策劃與預算名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2023/1/4ch05廣告策劃與預算74名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃2022/12/27ch錢是有限的，你需要預算2023/1/4ch05廣告策劃與預算75錢是有限的，你需要預算2022/12/27ch05廣告策劃與2023/1/4ch05廣告策劃與預算76第五章廣告策劃與預算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點廣告策劃的程序廣告目標廣告計劃廣告預算

2022/12/27ch05廣告策劃與預算4第五章廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預算77學習目標了解現(xiàn)代廣告策劃的特點及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標的選擇、廣告計劃的擬定；理解廣告預算。2022/12/27ch05廣告策劃與預算5學習目標了解現(xiàn)代2023/1/4ch05廣告策劃與預算78第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義2022/12/27ch05廣告策劃與預算6第一節(jié)現(xiàn)代廣告一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計劃編制這兩個過程?！抖Y記·中庸》：“凡事預則立，不預則廢毛澤東《論持久戰(zhàn)》“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒有事先的計劃和準備，就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。”2023/1/4ch05廣告策劃與預算79一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計劃編制這兩個過2023/1/4ch05廣告策劃與預算80一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。2022/12/27ch05廣告策劃與預算8一、什么是廣告策廣告策劃所要解決的任務：廣告目標=>“為什么說？”廣告定位=>“說些什么？”、“向誰說？”廣告策略=>“如何說？”

“說的效果如何？”特點：目的性:廣告目標的實現(xiàn)---統(tǒng)領p110科學性：本身是嚴謹?shù)膶W科，并且是許多學科交叉而成靈活性（不斷調(diào)整）

[管理學]第五章-廣告策劃與預算課件二、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性，有次序，有條不紊保證廣告活動的連續(xù)性，廣告對產(chǎn)品的促銷和企業(yè)形象的提升，不是一次兩次廣告能解決的保證廣告活動的創(chuàng)造性，集思廣益確保廣告活動的最佳效果，以最經(jīng)濟的投入，實現(xiàn)最高的經(jīng)濟效益和社會效益2023/1/4ch05廣告策劃與預算82二、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性，有次序，有條不紊202023/1/4ch05廣告策劃與預算83三、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對如何開展廣告活動提出了更高的要求。2022/12/27ch05廣告策劃與預算11三、現(xiàn)代廣告策2023/1/4ch05廣告策劃與預算84第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計劃階段三、執(zhí)行實施階段四、評價總結階段2022/12/27ch05廣告策劃與預算12第二節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預算85一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。2022/12/27ch05廣告策劃與預算13一、調(diào)查分析第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組策劃小組在調(diào)查工作開始前成立。小組成員包括：業(yè)務經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術設計指導、美術設計員、攝影員、市場研究分析員、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡員、公共關系人員、心理學研究員等。2023/1/4ch05廣告策劃與預算86第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組2022/12/27第二步，進行商品研究進行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率等。2023/1/4ch05廣告策劃與預算87第二步，進行商品研究進行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質成分第三步，進行市場研究

進行市場研究針對各類品牌的同類商品，商品生產(chǎn)過程、品質成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率、廣告費用、廣告策略等。2023/1/4ch05廣告策劃與預算88第三步，進行市場研究

進行市場研究針對各類品牌的同類商品，商第四步，進行消費者調(diào)查分析分析消費者的行為特點：人們喜歡那種產(chǎn)品什么時候購買如何使用購買頻率等第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告2023/1/4ch05廣告策劃與預算89第四步，進行消費者調(diào)查分析分析消費者的行為特點：2022/12023/1/4ch05廣告策劃與預算90二、決策計劃階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預算。第四步，編寫廣告計劃。

2022/12/27ch05廣告策劃與預算18二、決策計劃戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國家規(guī)定的一個歷史時期內(nèi)的全局性的方針任務。包括政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和外交戰(zhàn)略等方面。策略指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務而采取的方法和手段。戰(zhàn)略和策略的關系反映了全局和局部、長遠利益和當前利益之間的辯證統(tǒng)一關系。2023/1/4ch05廣告策劃與預算91戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國家規(guī)定的一個歷史時期內(nèi)的全局性的方針任廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個方面的問題：1、廣告目標2、確定商品的銷售對象3、確定競爭對象4、確定銷售區(qū)域2023/1/4ch05廣告策劃與預算92廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個方面的問題：20222023/1/4ch05廣告策劃與預算93三、執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。2022/12/27ch05廣告策劃與預算21三、執(zhí)行實施2023/1/4ch05廣告策劃與預算94四、評價總結階段第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。第二步，總結廣告運動經(jīng)驗，寫出總結報告。2022/12/27ch05廣告策劃與預算22四、評價總結課外引申廣告策劃中的“時、勢”時勢造英雄時，時機，2003年伊拉克戰(zhàn)爭，統(tǒng)一潤滑油迅速反應。3月20日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，3月21日廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”。汶川地震廣告。

電影廣告（檔期，節(jié)假日檔期，國慶節(jié)檔期）勢，空間局勢和社會局勢，利用局勢增強公眾對廣告的支持。2023/1/4ch05廣告策劃與預算95課外引申廣告策劃中的“時、勢”2022/12/27ch05廣課外引申借勢，比如潤滑油廣告，借達喀爾拉力賽、f1方程式賽車組勢，組建專題化廣告陣勢，影響公眾心理活動以提高企業(yè)威望。從80年代中期邁克爾杰克遜到90年代珍妮杰克遜，以及拉丁王子瑞奇馬丁，再到郭富城、王菲，百事可樂通過時尚、流行音樂的專題廣告，讓百事可樂擁有了自己的“新一代的選擇”。炒勢-------小沈陽離婚2023/1/4ch05廣告策劃與預算96課外引申借勢，比如潤滑油廣告，借達喀爾拉力賽、f1方程式賽車2023/1/4ch05廣告策劃與預算97第三節(jié)廣告目標一、廣告目標的涵義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設定的因素四、設定廣告目標2022/12/27ch05廣告策劃與預算25第三節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預算98一、廣告目標的涵義廣告目標

廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。2022/12/27ch05廣告策劃與預算26一、廣告目標的2023/1/4ch05廣告策劃與預算99二、廣告目標的類型(一)廣告內(nèi)容目標1.創(chuàng)牌廣告目標2.保牌廣告目標3.競爭廣告目標4.形象廣告目標2022/12/27ch05廣告策劃與預算27二、廣告目標2023/1/4ch05廣告策劃與預算100廣告內(nèi)容目標創(chuàng)牌廣告目標

一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。

不急于促進銷售。2022/12/27ch05廣告策劃與預算28廣告內(nèi)容目標創(chuàng)2023/1/4ch05廣告策劃與預算101廣告內(nèi)容目標保牌廣告目標

在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導消費者保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。

連續(xù)廣告形式，較溫和2022/12/27ch05廣告策劃與預算29廣告內(nèi)容目標保2023/1/4ch05廣告策劃與預算102廣告內(nèi)容目標競爭廣告目標

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。2022/12/27ch05廣告策劃與預算30廣告內(nèi)容目標競2023/1/4ch05廣告策劃與預算103廣告內(nèi)容目標形象廣告目標

目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關企業(yè)整體形象的一切信息。2022/12/27ch05廣告策劃與預算31廣告內(nèi)容目標形(二)廣告效果目標1.廣告銷售效果目標市場占有率、銷售量、利潤率2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕藦V告活動要達到的心理指標，主要包括廣告受眾對廣告信息的收視率、閱讀率、注意及記憶等內(nèi)容2023/1/4ch05廣告策劃與預算104(二)廣告效果目標1.廣告銷售效果目標2022/12/272023/1/4ch05廣告策劃與預算105三、影響廣告目標設定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)2022/12/27ch05廣告策劃與預算33三、影響廣告目

產(chǎn)品生命周期2023/1/4ch05廣告策劃與預算106

產(chǎn)品生命周期2022/12/27ch05廣告策劃與預

產(chǎn)品生命周期導入期，

消費者不了解產(chǎn)品

以信息型廣告為主產(chǎn)品品牌未給消費者留下任何印象

，

增加廣告投入

（創(chuàng)牌）成長期

產(chǎn)品有一定知名度

信息型轉向個性訴求（創(chuàng)牌）

有一定品牌認識

大規(guī)模宣傳成熟期

競爭加劇

（保牌）

競爭達到白熱化

提高品牌形象，展示品牌附加值

反復宣傳強化品牌忠誠度衰退期

開發(fā)新產(chǎn)品

提醒式廣告，宣傳替代品2023/1/4ch05廣告策劃與預算107

產(chǎn)品生命周期導入期，消費者不了解產(chǎn)品2023/1/4ch05廣告策劃與預算108四、設定廣告目標以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標以消費者的行為設定廣告目標以傳播效果來設定廣告目標2022/12/27ch05廣告策劃與預算36四、設定廣告目案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六?！本圃谖寮Z液集團誕生，2008年，品牌評估價值為49.58億元人民幣。廣告目標：創(chuàng)品牌、傳播效果目標金六福掌門人吳向東首次提出他的心愿：希望在春節(jié)和其他節(jié)日到來之際，全國人民都自然而然地想到喝金六福酒，最終成為“民俗”。如同過年吃餃子、放鞭炮。創(chuàng)品牌----新民俗----注文化----不急于促進產(chǎn)品銷售2023/1/4ch05廣告策劃與預算109案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六?！本圃谖寮Z液集案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個階段，春節(jié)、中秋、其他春節(jié)、中秋是中國民俗文化表現(xiàn)最為從分的時候，是金六福將自己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相結合的最佳時間段。我有喜事·金六福酒中秋團圓·金六福酒春節(jié)回家·金六福酒奧運?！そ鹆Ｖ袊说母＞茋邢彩隆そ鹆＞?慶祝神六勝利返航)金六?！H情—天倫之樂---舉家歡聚---春節(jié)回家---金六福（創(chuàng)造聯(lián)想）2023/1/4ch05廣告策劃與預算110案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個階段案例----金六福酒金六福廣告欣賞2023/1/4ch05廣告策劃與預算111案例----金六福酒金六福廣告欣賞2022/12/27ch02023/1/4ch05廣告策劃與預算112第四節(jié)廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃的類別與內(nèi)容三、廣告計劃的擬定2022/12/27ch05廣告策劃與預算40第四節(jié)廣告2023/1/4ch05廣告策劃與預算113一、廣告計劃的特點及作用廣告計劃

對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。

2022/12/27ch05廣告策劃與預算41一、廣告計劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預算114廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾廣告計劃具有一定的強制性和約束性廣告計劃的特點2022/12/27ch05廣告策劃與預算42廣告計劃是一項2023/1/4ch05廣告策劃與預算115廣告計劃是指導廣告活動的綱領廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計劃的作用2022/12/27ch05廣告策劃與預算43廣告計劃是指導2023/1/4ch05廣告策劃與預算116二、廣告計劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計劃的類型1.按廣告時間劃分2.按廣告性質劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計劃的內(nèi)容1.廣告的市場分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預算5.廣告效果預測2022/12/27ch05廣告策劃與預算44二、廣告計劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預算117廣告計劃

長期廣告計劃

中期廣告計劃

短期廣告計劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預算45廣告計劃長期2023/1/4ch05廣告策劃與預算118廣告計劃

戰(zhàn)略廣告計劃

戰(zhàn)術廣告計劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預算46廣告計劃戰(zhàn)略2023/1/4ch05廣告策劃與預算119廣告計劃

組合媒體廣告計劃

單一媒體廣告計劃

2022/12/27ch05廣告策劃與預算47廣告計劃組廣告計劃的主要內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（介紹）

——目標、創(chuàng)意主題、媒體、概算、效果（二）市場分析1、歷史背景與行業(yè)分析（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質量等；（2）廣告預算，創(chuàng)意主題、媒體選擇、費用等。（目前或過去）廣告計劃的主要內(nèi)容2．目標市場分析（1）人口統(tǒng)計方面的基本情況。（2）心理特點。（3）購買行為特點。3．競爭對手評估（1）產(chǎn)品或品牌的主要競爭者和潛在競爭者。（2）競爭廣告過去及當前的主題。（3）競爭產(chǎn)品的廣告及促銷活動支出。（4）競爭對批發(fā)、零售及消費者的影響。（5）本企業(yè)的長處及弱點等。4問題及機會，未來可能的影響等。2．目標市場分析注意從以下幾個方面尋找問題：（1）產(chǎn)品的特點、成分、用途、消費者接受率方面與競爭者相比如何？（2）在過去幾年中，對產(chǎn)品或市場有何改進或放棄等。（3）消費者對產(chǎn)品的看法及意見？（4）消費者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何？（5）中間商及零售服務商的看法及意見？（6）包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)有無問題？（7）產(chǎn)品或品牌的知名度？（8）價格反應？注意從以下幾個方面尋找問題：2023/1/4ch05廣告策劃與預算123注意從以下幾個方面尋找機會：同類產(chǎn)品中各品牌的市場占有率產(chǎn)品形象、上市時機及最佳廣告媒體組合產(chǎn)品定價與市場定位2022/12/27ch05廣告策劃與預算51注意從以下幾個（三）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是在宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和策劃。戰(zhàn)略性問題：廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區(qū)。1．廣告目標產(chǎn)品銷量目標消費者行為目標傳播效果目標2．廣告重點-廣告的主題定位

·說明用什么方法擴大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍?！び檬裁捶椒ù碳はM者產(chǎn)生購買興趣，形成購買習慣?！び檬裁捶椒ㄎM者改變品牌偏好、轉向廣告主的商品等。3．廣告對象及地區(qū)范圍。<=>目標受眾（三）廣告戰(zhàn)略

(四）廣告策略與實施

——是廣告活動中所運用的具體的手段與措施。媒體策略：媒體選擇和時機安排創(chuàng)意策略：創(chuàng)造構想和創(chuàng)作風格實施策略

:who,where,when（分步驟）(五）廣告預算費用總額和經(jīng)費分配（六）效果預測1.傳播效果(分階段、測定方法)2.銷售效果

2023/1/4ch05廣告策劃與預算126三、廣告計劃的擬定(一)廣告計劃擬定的原則1.組織原則(1)目標明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。2022/12/27ch05廣告策劃與預算54三、廣告計劃的2023/1/4ch05廣告策劃與預算127(二)廣告計劃的擬定程序市場分析與研究階段。擬定廣告計劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計劃階段。2022/12/27ch05廣告策劃與預算55(二)廣告計2023/1/4ch05廣告策劃與預算128(三)廣告計劃書的寫作標題。目錄。正文。署名和日期。2022/12/27ch05廣告策劃與預算56(三)廣告計2023/1/4ch05廣告策劃與預算129第五節(jié)廣告預算一、廣告預算的概念和作用二、編制廣告預算的方法三、廣告預算的分配與管理2022