《消費心理與行為（第五版）》第7章 消費者的需要與購買動機

1第7章

消費者的需要與購買動機第1節(jié)消費者需要的特性和分類第2節(jié)消費者需要的內(nèi)容與形態(tài)第3節(jié)消費者購買動機的特性與類型第4節(jié)購買動機的測量與分析2第1節(jié)消費者需要的特性和分類3一、消費者需要的概念和特性消費者需要的概念需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費者需要的特性

多樣性和差異性層次性和發(fā)展性周期性伸縮性可誘導(dǎo)性4二、消費者需要的分類劃分方法代表者分類標(biāo)準(zhǔn)分類兩分法傳統(tǒng)的觀點按照需要的起源自然需要、社會需要按照需要的對象物質(zhì)需要、精神需要三分法恩格斯按照需要的形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要三分法戴維·麥克利蘭按照需要的社會性成就需要、親和需要和權(quán)力需要五分法馬斯洛按照需要的層次生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要

七分法賈尼絲·漢納按照需要的性質(zhì)自然安全的需要、物質(zhì)保障的需要、物質(zhì)舒適的需要、被他人接受的需要、他人認(rèn)可的需要、影響他人的需要、個人成長的需要十二分法麥克高爾按照需要的內(nèi)容和諧的需要、歸因的需要、歸類的需要、線索的需要、獨立的需要、好奇的需要、自我表達的需要、自我防衛(wèi)的需要、自我標(biāo)榜的需要、自我強化的需要、歸屬的需要、模仿的需要二十分法亨利·默里按照需要的表現(xiàn)方式貶抑需要、成就需要、交往需要、攻擊需要、自主需要、對抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表現(xiàn)需要、躲避傷害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戲需要、抵制需要、感覺需要、性需要、求援需要、了解需要5第2節(jié)消費者需要的內(nèi)容與形態(tài)6一、消費者需要的基本內(nèi)容對商品基本功能的需要對商品質(zhì)量性能的需要對商品安全性能的需要對商品消費便利的需要對商品審美功能的需要對商品情感功能的需要對商品社會象征性的需要享受良好服務(wù)的需要7二、消費者需要的基本形態(tài)按消費需要的市場實現(xiàn)程度分類已實現(xiàn)的需要現(xiàn)實的需要潛在的需要按消費需要的強烈程度分類充分需要過度需要低迷需要無需要

8按消費需要的變動規(guī)律分類周期需要不規(guī)則需要漸進需要退卻需要按消費需要的指向內(nèi)容分類正當(dāng)需要無益需要否定需要二、消費者需要的基本形態(tài)（續(xù)1）9三、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢消費環(huán)境的變化科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展,加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代,新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮,推動了消費內(nèi)容和方式的不斷更新。全球經(jīng)濟一體化和國際大市場的形成,促使各國之間的貿(mào)易往來急劇增長,現(xiàn)代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品,而是直接面對國際市場和各國產(chǎn)品,極大擴展了選擇商品的范圍。10消費環(huán)境的變化（續(xù)1）電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用,給傳統(tǒng)的商品交易方式帶來強烈沖擊,為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本變革提供了可能性?，F(xiàn)代交通和通信技術(shù)的日益發(fā)達,迅速縮小了空間距離,促進了國際交往的增加,不同國家民族的文化、觀念及生活方式得以廣泛交流融會,各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn),并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛傳播擴散。三、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢（續(xù)1）11消費者需要發(fā)展的新趨勢三、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢（續(xù)2）消費需要感性化需要結(jié)構(gòu)高級化綠色消費趨勢共創(chuàng)型消費趨向12第3節(jié)消費者購買動機的特性與類型13一、動機的概念動機的概念動機(motivation)一詞,源自拉丁文movere,即推動的意思。心理學(xué)將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。動機的形成條件需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)動機的形成還需要相應(yīng)的刺激條件需要產(chǎn)生以后,還必須有滿足需要的對象和條件,才能形成動機14二、幾種動機理論精神分析理論人們會在潛意識中把自己的偏好投射到各種商品上,從而形成不同的購買動機驅(qū)力理論驅(qū)力理論集中于那種會產(chǎn)生令人不愉快狀態(tài)的生理需要。為減少或消除這種不愉快的狀態(tài)和被激發(fā)起來的緊張感,消費者會努力尋找解決途徑,從而刺激了一種目標(biāo)導(dǎo)向的行為。雙因素理論商品的基本功能為消費者提供的基本利益與價值,實際上可以看作保健價值,如果此類利益不具備,就不會使消費者滿意。然而,商品具備了某些基本的利益或者價值,也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費者對產(chǎn)品、品牌忠誠,企業(yè)還需要在基本利益以外提供附加價值,即激勵價值。15三、消費者動機的特性主導(dǎo)性一般情況下,人們的行為是由主導(dǎo)性動機決定的,尤其當(dāng)多種動機之間發(fā)生矛盾沖突時,主導(dǎo)性動機往往對行為起支配作用?？赊D(zhuǎn)移性可轉(zhuǎn)移性是指消費者在購買過程中,由于新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生動機轉(zhuǎn)移,原來的非主導(dǎo)性動機由潛在狀態(tài)上升為主導(dǎo)性動機的特性。組合性動機與消費行為之間并不完全是一一對應(yīng)的關(guān)系，同樣的動機可能產(chǎn)生不同的行為,而同樣的行為也可以由不同的動機所引起。16內(nèi)隱性在現(xiàn)實生活中,消費者的動機并不總是容易捕捉和覺察的,其真實動機經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài),難以從外部直接觀察。沖突性當(dāng)消費者同時具有兩種以上的動機且共同發(fā)生作用時,動機之間就會發(fā)生矛盾和沖突。這種矛盾和沖突可能是由于動機之間的指向相?；蛳嗷サ钟|,也可能是由于各種消費條件的限制。三、消費者動機的特性（續(xù)1）17四、消費者購買動機的形態(tài)追求實用的購買動機追求安全、健康的購買動機追求便利的購買動機追求廉價的購買動機追求新奇的購買動機追求美感的購買動機追求名望的購買動機自我顯示的購買動機攀比性購買動機滿足嗜好的購買動機惠顧性購買動機18第4節(jié)購買動機的測量與分析19一、消費者購買動機的測量消費者購買動機可以用兩個指標(biāo)來衡量動機的方向

動機的方向是指消費者會選擇哪一種行為方式以及選擇這種方式的理由。初級動機：影響某類產(chǎn)品購買決策的動機次級動機：主要涉及購買的產(chǎn)品形式、購買品牌與購買地點等進一步?jīng)Q策動機的強度動機的強度是指個體滿