國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位-課件

國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位國貿(mào)111李鵬杰國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位1第一節(jié)寶潔市場細(xì)分1地理細(xì)分2人文即人口細(xì)分3心理細(xì)分4行為細(xì)分第一節(jié)寶潔市場細(xì)分1地理細(xì)分2寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉?普羅克特和詹姆斯?甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率兩方面都處于市場領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國特色的營銷策略。寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter&G3國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件4洗發(fā)水市場細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮洗發(fā)水市場細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖105洗發(fā)水市場占有份額圖解洗發(fā)水市場占有份額圖解6洗發(fā)水市場細(xì)分滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護(hù)理飄柔黑色首烏滋潤飄柔黃色多效護(hù)理飄柔藍(lán)色輕盈滋潤飄柔青色清涼滋潤飄柔金色人參滋養(yǎng)飄柔洗發(fā)水市場細(xì)分滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水7個人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適丹碧絲

個人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士8護(hù)理品圖解護(hù)理品圖解9家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；家居10國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件11國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件12市場細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市市場細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中13（一）按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。（一）按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來14地理如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。地理如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公15P&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。P&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的16

采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實用性。男性消費(fèi)者的價格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對價格較為敏感。（二）按人口變量細(xì)分市場采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、性別171.年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費(fèi)群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領(lǐng)一族1.年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青182、收入。收入是進(jìn)行市場細(xì)分的一個常用人口變量,收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購買能力。寶潔的洗衣粉初打入中國市場時,調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國家的1/10。市場細(xì)分如下:碧浪定位于高價市場,為5%的市場占有率,汰漬定位于中價市場,為15%的市場占有率,在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇?、高富力、蘭香定位于低價市場。2、收入。收入是進(jìn)行市場細(xì)分的一個常用人口變量19

3、性別。生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應(yīng)該迎合這些差異才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場，即其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件20

通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個品牌難以達(dá)到的。大量事實表明，單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力。通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大得到21吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三22近年來,寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和,進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場趨于飽和情況下,推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平,從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。

近年來,寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和,進(jìn)23（三）按心理變量細(xì)分市場

按心理變量細(xì)分市場是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機(jī)等心理因素細(xì)分市場。寶潔公司實施全球化戰(zhàn)略,意味著無論顧客在世界的哪個位置,他們必須滿足其需要,滿足對同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。

（三）按心理變量細(xì)分市場按心理變量細(xì)分市場241、社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點(diǎn)對不同階層進(jìn)行營銷戰(zhàn)略。社會地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等。而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費(fèi)者。國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件252.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設(shè)計出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件26（四）按行為變量細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)人期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。（四）按行為變量細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠271、寶潔根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本精華純天然國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件282、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：幫寶適——嬰兒Shulton‘sOldSpice系列——男士護(hù)理產(chǎn)品Gillete——男士剃須護(hù)舒寶——女士衛(wèi)生用品玉蘭油——時尚女性2、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：293、從購買時機(jī)來分：雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會隨季節(jié)變化而變化。

比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護(hù)膚沐浴乳汰漬洗衣粉3、從購買時機(jī)來分：30人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實用性。男性消費(fèi)者的價格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對價格較為敏感人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育31九大品牌各顯風(fēng)姿九大品牌各顯風(fēng)姿32第二節(jié)市場定位程序1確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢2選擇適宜競爭優(yōu)勢3傳達(dá)市場定位第二節(jié)市場定位程序1確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢33潛在競爭優(yōu)勢各類洗發(fā)產(chǎn)品市場占有份額潛在競爭優(yōu)勢各類洗發(fā)產(chǎn)品市場占有份額34洗衣粉市場份額洗衣粉市場份額35牙膏市場份額牙膏市場份額36

寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個37潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進(jìn)入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。2、差異化

對新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識則成為新進(jìn)入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式382選擇適宜競爭優(yōu)勢國際市場營銷篇之競爭戰(zhàn)略

寶潔五力競爭模型分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購買者行業(yè)競爭者與目前對手的競爭新進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力2選擇適宜競爭優(yōu)勢國際市場營銷篇之競爭戰(zhàn)略

寶潔五力競爭模型39潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷渠道對于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉(zhuǎn)換成本

所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。6、有關(guān)法律和政策的限制以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來源專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷渠道40產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析強(qiáng)生，聯(lián)合利華讓生活更具活力，享受更完美的生活隆力奇做中國的寶潔做全世界的隆力奇上海日化寶潔生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析強(qiáng)生，41對手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnite人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商,年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一對手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineU42聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品43寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完善，而且有很強(qiáng)的銷售系統(tǒng)。其廣告戰(zhàn)略非常有效。聯(lián)合利華的產(chǎn)品系列沒有寶潔的多，而且產(chǎn)品比較單一，聯(lián)合利華只在長三角一帶做的不錯，在中國其他大部分地方不如寶潔。不過聯(lián)合利華也不會善罷甘休，寶將會與潔打持久戰(zhàn)寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完44SWOT分析優(yōu)勢-S品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場占有率高產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功市場分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變威脅-T本土日化企業(yè)的崛起主要競爭者的擴(kuò)張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)SWOT分析優(yōu)勢-S45SWOT劣勢-W企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。重“零售”，輕“分銷”售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷售機(jī)會-O資金和技術(shù)的大量進(jìn)入中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場良好的社會公眾形象政府稅收優(yōu)惠SWOT劣勢-W46SWOT進(jìn)一步分析SWOT進(jìn)一步分析473傳達(dá)市場定位供應(yīng)商213供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。1寶潔所購進(jìn)原材料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運(yùn)營成本3聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢3傳達(dá)市場定位供應(yīng)商213供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服48買方分析客-零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況。1沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大2日化行業(yè)競爭激烈，替代品多；3購買者掌握充分的市場信息。購買者砍價能力提升買方分析客-零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：491、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因為人們的勤奮程度不同，給予人們的回報也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因為人生的道路坎坷，就使自己的身軀變得彎曲；不能因為生活的歷程漫長，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量?！獖W斯特洛夫斯基11、屬于每個人的道路，都在每個人的足下；屬于每個人的歷史，都在每個人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。——呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。——丁玲16、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅實支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器。——馬克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師。——杜甫28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！獎e林斯基

29、任何時候我也不會滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮50國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位國貿(mào)111李鵬杰國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位51第一節(jié)寶潔市場細(xì)分1地理細(xì)分2人文即人口細(xì)分3心理細(xì)分4行為細(xì)分第一節(jié)寶潔市場細(xì)分1地理細(xì)分52寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉?普羅克特和詹姆斯?甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商。與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場較早，早在改革開放之初就開始在中國市場進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來又陸續(xù)在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，寶潔公司在中國市場取得了巨大的成功，在品牌數(shù)量和市場占有率兩方面都處于市場領(lǐng)先地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗滌用品市場的抽樣調(diào)查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個品牌），寶潔公司一家即擁有8個品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場占有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔公司在中國市場的巨大成功一方面與它的全球市場優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國特色的營銷策略。寶潔公司的全稱是普羅克特與甘布爾公司（Procter&G53國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件54洗發(fā)水市場細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮洗發(fā)水市場細(xì)分與定位

學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖1055洗發(fā)水市場占有份額圖解洗發(fā)水市場占有份額圖解56洗發(fā)水市場細(xì)分滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體飄柔綠色去屑飄柔紅色焗油護(hù)理飄柔黑色首烏滋潤飄柔黃色多效護(hù)理飄柔藍(lán)色輕盈滋潤飄柔青色清涼滋潤飄柔金色人參滋養(yǎng)飄柔洗發(fā)水市場細(xì)分滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水57個人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適丹碧絲

個人護(hù)理

吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士58護(hù)理品圖解護(hù)理品圖解59家居汰漬蘭諾金霸王碧浪品客得寶紙巾速易潔，紡必適；家居60國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件61國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件62市場細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市市場細(xì)分具體分析寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中63（一）按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。（一）按地理變量細(xì)分市場按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來64地理如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。地理如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公65P&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。P&G針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的66

采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實用性。男性消費(fèi)者的價格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對價格較為敏感。（二）按人口變量細(xì)分市場采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、性別671.年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場定位為青年消費(fèi)群體,其高份額的市場占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對講究個性的年輕時尚白領(lǐng)一族1.年齡：寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象,如選取青682、收入。收入是進(jìn)行市場細(xì)分的一個常用人口變量,收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購買能力。寶潔的洗衣粉初打入中國市場時,調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對洗衣粉的功效要求不高,用量是西方國家的1/10。市場細(xì)分如下:碧浪定位于高價市場,為5%的市場占有率,汰漬定位于中價市場,為15%的市場占有率,在中國收購和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇?、高富力、蘭香定位于低價市場。2、收入。收入是進(jìn)行市場細(xì)分的一個常用人口變量69

3、性別。生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應(yīng)該迎合這些差異才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場，即其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級感應(yīng)系列等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件70

通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個品牌難以達(dá)到的。大量事實表明，單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力。通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大得到71吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三72近年來,寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和,進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型,例如,力推一款2.2元汰漬洗衣粉,歷史性地推出9.9元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場趨于飽和情況下,推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平,從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。

近年來,寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和,進(jìn)73（三）按心理變量細(xì)分市場

按心理變量細(xì)分市場是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機(jī)等心理因素細(xì)分市場。寶潔公司實施全球化戰(zhàn)略,意味著無論顧客在世界的哪個位置,他們必須滿足其需要,滿足對同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。

（三）按心理變量細(xì)分市場按心理變量細(xì)分市場741、社會階層社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點(diǎn)對不同階層進(jìn)行營銷戰(zhàn)略。社會地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌SK-II針對的就是社會地位較高的購買者。精華露從800到1200價格不等。而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費(fèi)者。國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件752.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設(shè)計出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件76（四）按行為變量細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)人期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。（四）按行為變量細(xì)分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠771、寶潔根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——草本精華純天然國際市場營銷學(xué)寶潔市場細(xì)分與定位(-課件782、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：幫寶適——嬰兒Shulton‘sOldSpice系列——男士護(hù)理產(chǎn)品Gillete——男士剃須護(hù)舒寶——女士衛(wèi)生用品玉蘭油——時尚女性2、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：793、從購買時機(jī)來分：雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會隨季節(jié)變化而變化。

比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：玉蘭油多效防曬霜玉蘭油護(hù)膚沐浴乳汰漬洗衣粉3、從購買時機(jī)來分：80人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負(fù)面的影響。青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣,年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實用性。男性消費(fèi)者的價格容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對價格較為敏感人口細(xì)分主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育81九大品牌各顯風(fēng)姿九大品牌各顯風(fēng)姿82第二節(jié)市場定位程序1確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢2選擇適宜競爭優(yōu)勢3傳達(dá)市場定位第二節(jié)市場定位程序1確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢83潛在競爭優(yōu)勢各類洗發(fā)產(chǎn)品市場占有份額潛在競爭優(yōu)勢各類洗發(fā)產(chǎn)品市場占有份額84洗衣粉市場份額洗衣粉市場份額85牙膏市場份額牙膏市場份額86

寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個87潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓撸纸M建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進(jìn)入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)

因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。2、差異化

對新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費(fèi)者日益成熟的品牌意識則成為新進(jìn)入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。潛在進(jìn)入者分析一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式882選擇適宜競爭優(yōu)勢國際市場營銷篇之競爭戰(zhàn)略

寶潔五力競爭模型分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購買者行業(yè)競爭者與目前對手的競爭新進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力2選擇適宜競爭優(yōu)勢國際市場營銷篇之競爭戰(zhàn)略

寶潔五力競爭模型89潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷渠道對于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉(zhuǎn)換成本

所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測費(fèi)用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。6、有關(guān)法律和政策的限制以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來源專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。潛在消費(fèi)者分析4、獲得分銷渠道90產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析強(qiáng)生，聯(lián)合利華讓生活更具活力，享受更完美的生活隆力奇做中國的寶潔做全世界的隆力奇上海日化寶潔生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析強(qiáng)生，91對手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnite人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商,年營業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一對手例舉聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineU92聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合利華相關(guān)產(chǎn)品93寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完善，而且有很強(qiáng)的銷售系統(tǒng)。其廣告戰(zhàn)略非常有效。聯(lián)合利華的產(chǎn)品系列沒有寶潔的多，而且產(chǎn)品比較單一，聯(lián)合利華只在長三角一帶做的不錯，在中國其他大部分地方不如寶潔。不過聯(lián)合利華也不會善罷甘休，寶將會與潔打持久戰(zhàn)寶潔vs聯(lián)合利華寶潔目前在中國的產(chǎn)品涵蓋范圍很廣，產(chǎn)品系列完94SWOT分析優(yōu)勢-S品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場占有率高產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費(fèi)者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功市場分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變威脅-T本土日化企業(yè)的崛起主要競爭者的擴(kuò)張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)SWOT分析優(yōu)勢-