目標市場戰(zhàn)略2

第九章目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略●第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略●第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略●第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略要點：●市場細分●目標市場●市場定位●市場覆蓋戰(zhàn)略學習目標●掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分?！耦I會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。●明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。●明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略●一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●二、市場細分的作用●營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力●三、市場細分的原理與理論依據(jù)●四、市場細分的標準●營銷視野2中國消費者的五種面貌●五、市場細分的原則一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展●市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、市場細分的作用●1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；●2．有助于掌握目標市場的特點；●3．有利于制定市場營銷組合策略；●4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］營銷視野1零食消費費男女兒兒童有別別，細分市場場有潛力力［3］北京和上上海的家家長花費費分別大大約為66.3和56元，分分列三、、四位；；相比之之下，西西安的兒兒童家長長一年花花費在果果凍上的的開銷最最低，僅僅為22.3元元?！跋仓衫伞币云淦鋸姶蟮牡膹V告攻攻勢及優(yōu)優(yōu)良的品品質(zhì)不僅僅贏得了了孩子們們的喜歡歡，也贏贏得了家家長們的的心。本本次調(diào)查查顯示，，“喜之之郎”在在兒童家家長中的的綜合知知名度最最高，提提及率達達到90%；““樂百氏氏”和““旺旺””的提及及率也超超過五成成，分別別為66.2%和53.9%；“徐徐福記””和“波波力”的的提及率率分別為為42.8%和和35.2%，，分列四四、五位位。營銷視野1零食消費男女女兒童有別，，細分市場有潛潛力［4］］男女孩消費品品種和比例不不同的調(diào)查，，可以幫助相相關企業(yè)在兒童零食商商品市場開發(fā)發(fā)、宣傳等方方面準確定位位。資料來源：摘編自：北京京現(xiàn)代商報．．2002-08-09。三、市場細分分的原理與理理論依據(jù)市場細分就是是“同中求異異，異中求同同”地劃分顧顧客群體的過過程?！?.同質(zhì)質(zhì)偏好●2.分散散偏好●3.集群群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences））集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場細分分的標準（一）消費者者市場細分的的標準●地理環(huán)境因因素●人口因素●心理因素●行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市市場細分的標標準消費者市場細細分的標準地理環(huán)境因素素理論依據(jù):處處于不同地理理位置的消費費者，他們對對企業(yè)產(chǎn)品各各有不同的需需要和偏好，，他們對企業(yè)業(yè)所采取的市市場營銷戰(zhàn)略略，對企業(yè)的的產(chǎn)品價格、、分銷渠道、、廣告宣傳等等市場營銷措措施也有不同同的反應。人口因素心理因素⒈生活方式細細分⒉個性細分行為細分⒈時機細分⒉利益細分⒊使用者細分分⒋使用率細分分⒌忠誠度細分分⑴堅定品牌忠忠誠者⑵有限品牌忠忠誠者⑶游移的忠誠誠者⑷非忠誠者⒍待購階段細細分⒎態(tài)度細分產(chǎn)業(yè)市市場細細分的的標準準［1］1.人人口口變量量●行業(yè)業(yè)●公司司規(guī)模?！竦乩砝砦恢弥?.經(jīng)經(jīng)營營變量量●技術(shù)術(shù)●使用用者或或非使使用者者情況況●顧客客能力力3.采采購購方法法●采購購職能能組織織●權(quán)力力結(jié)構(gòu)構(gòu)●與用用戶的的關系系●總的的采購購政策策●購買買標準準產(chǎn)業(yè)市市場細細分的的標準準［2］4.情情況況因素素●緊急急●特別別用途途●訂貨貨量5.個個性性特征征●購銷銷雙方方的相相似點點●對待待風險險的態(tài)態(tài)度●忠誠誠度營銷視視野2中國消消費者者的五五種面面貌［［1］近期，，AC尼爾爾森在在北京京、上上海和和廣州州三個個主要要的城城市進進行了了一項項電腦腦輔助助電話話訪問問調(diào)查查。參參加調(diào)調(diào)查的的1500多名名消費費者被被問及及他們們對洗洗發(fā)水水、方方便面面、瓶瓶裝水水、牙牙刷、、手機機和CD隨隨身聽聽等某某些大大眾消消費品品類所所偏好好的品品牌以以及認認為應應該支支付的的價位位。AC尼尼爾森森中國國區(qū)董董事長長艾勵勵達先先生說說：““我們們首次次明確確發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，中中國各各種消消費群群體對對于某某些品品牌有有其特特別的的偏好好，并并且，，他們們由于于各自自的價價值觀觀念而而表現(xiàn)現(xiàn)不同同的消消費習習慣。?！睜I銷視視野2中國消消費者者的五五種面面貌［［2］中國有有5類類消費費者：：敢于冒冒險者者，占14%。樂樂于嘗嘗試新新事物物，喜喜歡購購買最最新技技術(shù)和和新潮潮的東東西。。努力力耕耕耘耘者者，占占22%。。以以質(zhì)質(zhì)量量為為第第一一位位，，愿愿意意花花錢錢買買高高質(zhì)質(zhì)量量的的品品牌牌。。價格格至至上上者者，占占27%。。講講究究物物有有所所值值，，為為買買得得合合算算商商品品情情愿愿等等到到商商品品降降價價。。潮流流追追隨隨者者，占占26%。。容容易易受受到到廣廣告告影影響響。。時代落伍伍者，占10%。也也要買品品牌，但但國際品品牌還是是國內(nèi)品品牌對他他們來說說區(qū)別不不大。營銷視野野2中國消費費者的五五種面貌貌［3］調(diào)查結(jié)果果表明：：商家應應該更加加注重市市場細分分，避免免陷入價價格競爭爭和盲目目廣告投投放。調(diào)查所覆覆蓋的三三個城市市當中，，上海以以價格至至上者為為主，有有31%的受訪訪者屬于于這類群群體，而而在廣州州，潮流流追隨者者占所有有受訪者者的三分分之一。。北京是是惟一一一個各類類消費者者群體分分布較為為平均的的城市。。資料來源源：摘編自國國際金融融報．2002-04-04五、市場場細分的的原則●1．可可衡量性性●2．可可實現(xiàn)性性●3．可可盈利性性●4．可可區(qū)分性性市場細分分時最常常用的研研究手段段●研究目的形成對消消費者需需求、關關鍵購買買因素、、使用行行為習慣慣的基本本假設了解消費費者的語語言定性研究手段定量研究手段對前期期假設設進行行測試試和量量化研研究找出消消費者者的細細分市市場小組座座談會會深入訪訪談使用與與態(tài)度度調(diào)查查結(jié)合分分析●研究工具小組討討論一對一一談話話調(diào)研分分析問卷數(shù)據(jù)分分析第二節(jié)節(jié)市市場場選擇擇戰(zhàn)略略●一、、評估估細分分市場場●二、、選擇擇目標標市場場●三、、目標標市場場戰(zhàn)略略●四、、影響響目標標市場場戰(zhàn)略略的因因素一、評評估細細分市市場●1．．細分分市場場規(guī)模模和增增長率率●2．細分分市場的結(jié)結(jié)構(gòu)吸引力力●3．企業(yè)業(yè)目標和資資源影響細分市市場結(jié)構(gòu)吸吸引力的因因素同行業(yè)競爭爭者（細分市場場內(nèi)的競爭爭）購買者（購買能力力）供應商（供應能力力）潛在的新加加入競爭者者（細分市場場內(nèi)的競爭爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品品的威脅））二、選擇目目標市場●1．市場場集中化●2．選擇擇專業(yè)化●3．產(chǎn)品品專業(yè)化●4．市場場專業(yè)化●5．市場場全面化市場集中化化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標市市場戰(zhàn)略●無差異性性營銷戰(zhàn)略略●差異性營營銷戰(zhàn)略●集中性營營銷戰(zhàn)略無差異性營營銷戰(zhàn)略［［1］●企業(yè)把整整體市場看看作一個大大的目標市市場，不進進行細分，，用一種產(chǎn)產(chǎn)品、統(tǒng)一一的市場營營銷組合對對待整體市市場。營銷組合無差異性營營銷戰(zhàn)略［［2］●最大的優(yōu)優(yōu)點是成本本的經(jīng)濟性性；●最大的缺缺點是顧客客的滿意度度低；●適用范圍圍有限。差異性營銷銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場××細分市場····營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市市場細分的的基礎上，，根據(jù)自身身的資源及及實力選擇擇若干個細細分市場作作為目標市市場，并為為此制定不不同的市場場營銷計劃劃。●最大優(yōu)點點是可以有有針對性地地滿足不同同顧客群體體的需求，，提高產(chǎn)品品的競爭能能力；能夠夠樹立起良良好的市場場形象，吸吸引更多的的購買者。?！褡畲笕秉c點是市場營營銷費用大大幅度增加加。集中性營銷銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場××細分市場····營銷計劃C集中性營銷銷戰(zhàn)略［2］●企業(yè)在市市場細分的的基礎上，，根據(jù)自身身的資源及及實力選擇擇某一個細細分市場作作為目標市市場，并為為此制定市市場營銷計計劃。●專業(yè)化經(jīng)經(jīng)營，能滿滿足特定顧顧客的需求求?！窦匈Y源源，節(jié)省費費用?！窠?jīng)營者承承擔風險較較大?！襁m合資源源薄弱的小小企業(yè)。四、影響目標標市場戰(zhàn)略的的因素●1．企業(yè)能能力●2．產(chǎn)品同同質(zhì)性●3．產(chǎn)品壽壽命周期階段段●4．市場的