電視廣告第三章電視廣告的策劃與創(chuàng)意續(xù)

第三章電視廣告的策劃與創(chuàng)意第一節(jié)電視廣告的目標(biāo)、策略及產(chǎn)品定位一、電視廣告目標(biāo)及其分類

(確定廣告目標(biāo)是廣告策劃的前提)二、電視廣告策略與創(chuàng)意策略

（確立廣告創(chuàng)意策略首先要制定廣告計劃，就必須收集、整理、分析資料）三、產(chǎn)品概念及其定位

（產(chǎn)品及其概念是奠定廣告策劃的基礎(chǔ)）一、電視廣告目標(biāo)及其分類電視廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)是在一定的時期，對特定的對象（聽眾、觀眾、讀者）實行交流傳達(dá)任務(wù)。

ANA(全國廣告主協(xié)會AssociationNationalAdvertisers)何種市場環(huán)境、怎樣的競爭對手、如何展開市場營銷戰(zhàn)役，必須明白廣告策略、決定廣告表現(xiàn)的方向最能表示廣告目標(biāo)的是——廣告的詞和句所組成的創(chuàng)意作品。一、電視廣告目標(biāo)及其分類廣告目標(biāo)的分類廣告目標(biāo)是多種多樣的。一種分類品牌形象提升知名度商品知識的普及商品概念的轉(zhuǎn)換商品和企業(yè)活動的通告銷售額流行的創(chuàng)造企業(yè)形象輿論消除誤會，企業(yè)活動的理解新生活方式的提示。一、電視廣告目標(biāo)及其分類廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類心理性目標(biāo)行動性目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)營銷的目標(biāo)一、電視廣告目標(biāo)及其分類廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類心理性目標(biāo)將產(chǎn)品新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費者；告訴消費者，使用該產(chǎn)品不會產(chǎn)生任何厭煩；產(chǎn)品必須和消費者的最大便利聯(lián)系起來；將產(chǎn)品與消費者廣泛認(rèn)可的任務(wù)或符號聯(lián)系起來；將產(chǎn)品與一種獨特的東西聯(lián)系起來；促使消費者回想起先前有過的經(jīng)驗；表明如何滿足基本需求；利用消費者的潛意識需求；改變消費者原有態(tài)度。一、電視廣告目標(biāo)及其分類廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類行動性目標(biāo)鼓勵消費者增加使用的次數(shù)；鼓勵消費者增加更換產(chǎn)品的頻率；勸說消費者購買非時令產(chǎn)品；鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品；感動一個人，讓這個人影響其他人來購買該產(chǎn)品；向消費者推薦試用品；讓消費者前去點名購買該產(chǎn)品；采取試樣和其它形式的咨詢；歡迎消費者來商店瀏覽。一、電視廣告目標(biāo)及其分類廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類企業(yè)目標(biāo)表明公司富有公眾意識；搞好內(nèi)部員工之間的關(guān)系；增加股東對公司的信賴；使大眾理解公司是行業(yè)中的先鋒；吸引從業(yè)人員進(jìn)公司。一、電視廣告目標(biāo)及其分類廣告目標(biāo)的另一種細(xì)分分類

營銷目標(biāo)刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求；確立對該產(chǎn)品的選擇性需求；使本公司的推銷員熱情高漲；鼓勵商家擴(kuò)大銷售本公司產(chǎn)品；擴(kuò)大本公司的零售網(wǎng)絡(luò)。二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略清楚認(rèn)識廣告告目標(biāo)制定以廣告告目標(biāo)為中心心的廣告計劃劃大綱。廣告整體計劃劃包括：搜集信息、制制定廣告計劃劃；制訂創(chuàng)意意策略和媒體體策略等步驟驟。廣告計劃所需需要的信息如如下：1、市場信息息；2、商品信息息；3、消費者信信息；4、環(huán)境信息息；5、廣告信息息；6、企業(yè)信息息。廣告目標(biāo)應(yīng)該該在可能的范范圍內(nèi)以效果測定為前前提來決定；；廣告目標(biāo)和效效果測定從廣廣告計劃階段開始是緊緊密結(jié)合的。。最基本的想法法二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略目標(biāo)制定所遵遵循的原則（（六個）：目標(biāo)盡可能明明確陳述在市市場營銷作業(yè)業(yè)中相互交叉叉的各細(xì)分市市場；用具體文字來來表述；由創(chuàng)意階段和和評估階段兩兩方面的作業(yè)業(yè)人員來檢驗驗；必須基于市場場環(huán)境和購買買動機(jī)；效果測定要確確定基準(zhǔn)點；；效果測定的方方法和目標(biāo)設(shè)設(shè)定必須同時時予以明確。。二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略集中廣告目標(biāo)標(biāo)焦點的工具具稱為6M核核對目錄。即即為明確廣告告目標(biāo)而制定定的信息收集集單。6M核對目錄錄：Merchandise－商品：重重要賣點是什什么？Markets－市場：：訴求對象是是何人？Motives－動機(jī)：：消費者的購購買心理；Messages－信息息：廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)的主要概念念、信息、企企業(yè)形象怎樣樣？Media－－媒體：傳達(dá)達(dá)文稿的載體體是什么？Measurements－測定：：如何測定文文稿傳遞到消消費者？二、電視廣告告策略與創(chuàng)意意策略廣告目標(biāo)被確確定下來，才才可以進(jìn)入廣廣告計劃的第第二階段——核心創(chuàng)意意策略和媒體體策略的決定定?！皬V告創(chuàng)意的的樂趣在于在在眾多的限制制條件中制作作富有效果的的廣告?！保ǎ╓illiamBernbach《BusinessWeek》）——突破限制的創(chuàng)創(chuàng)造是創(chuàng)意者者的使命。廣告目標(biāo)是廣廣告宣傳成功功的保障——1、廣告告目標(biāo)對創(chuàng)意意策略的提議議，要求更具具敏銳性；2、依據(jù)目標(biāo)標(biāo)，為發(fā)揮創(chuàng)創(chuàng)意，科學(xué)選選擇具體媒體體組合。三、產(chǎn)品概念念及其定位創(chuàng)意策略始終終以產(chǎn)品概念為為中心展開構(gòu)思。產(chǎn)品概念通常常與消費者利利益相聯(lián)系，，具有多樣性性，就是訴求點（SP）。（一）產(chǎn)品意意義（二）產(chǎn)品分分類和行銷重重點（三）產(chǎn)品概概念（四）產(chǎn)品定定位三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義實體性產(chǎn)品———直接提供供給購買者的的產(chǎn)品實體或或服務(wù)；(也也叫正式產(chǎn)品品)核心產(chǎn)品———消費者購買買產(chǎn)品所欲追追求的基本利利益；（如化化妝品，獲獲取希望和美美麗）引申性產(chǎn)品———含有一連連串服務(wù)的實實體性產(chǎn)品。。三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義案例一：紐約的廉價鋼鋼琴滯銷問題題的解決：“音色甚佳，，外表美觀，，價錢低廉””“音樂，是提提高教養(yǎng)不可可缺少的東西西。會彈鋼琴琴，是社交最最重要的一種種手段。”三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義案例二：科龍空調(diào)廣告告語中,消費費者最喜歡“讓科技與生活活更貼近”這條廣告語;最不喜歡“科技闡釋生活活新主張”和“創(chuàng)造科技生活活新概念”。華寶空調(diào)廣告告語中,消費費者最喜歡“靜心靜音盡享享受”;最不喜歡“清風(fēng)呼吸一級級棒”及“精心打造,冷冷靜空調(diào)”三、產(chǎn)品概念念及其定位（一）產(chǎn)品意意義案例三：銳步公司：“IAMWHATIAM(我就是我)！”麥當(dāng)勞“i‘mlovin’’it我就喜喜歡”反映出銳步和和麥當(dāng)勞的消消費者——年年輕一族“強(qiáng)強(qiáng)調(diào)獨立和自自主”的特性性，這也是為為什么越來越越多的品牌主主題都圍繞著著“酷”、““自己做主””、“我行我我素”等理念念而更新推廣廣的原因。尤尤其是“就””字，嘗試了了從消費者的的角度說話，，表達(dá)了他們們的所思所想想，訴說了他他們不一樣的的個性，已經(jīng)經(jīng)成為了很多多年輕人的口口頭禪。三、產(chǎn)品概念念及其定位（二）產(chǎn)品分分類和行銷重重點消費性產(chǎn)品便利品選購品特殊品工業(yè)性產(chǎn)品原料品制造原料、配配料設(shè)備（如工業(yè)業(yè)設(shè)備）附屬設(shè)備（如如化驗設(shè)備））營業(yè)用品（工工業(yè)市場上的的便利品））三、產(chǎn)品概念念及其定位（二）產(chǎn)品分分類和行銷重重點消費性產(chǎn)品便利品選購品特殊品三、產(chǎn)品概念念及其定位（二）產(chǎn)品分分類和行銷重重點工業(yè)性產(chǎn)品原料品制造原料、配配料設(shè)備附屬設(shè)備營業(yè)用品三、產(chǎn)品概念念及其定位（三）產(chǎn)品概概念無形的商品概概念——行銷學(xué)對對商品的販賣賣方式以市場場導(dǎo)向為前提提，決定“當(dāng)作什么來來販賣”飲料——“番番茄汁”既可可以當(dāng)作“解解渴飲料”，，又可以當(dāng)作作“保健飲料料”來賣。牛奶針對小孩孩，促進(jìn)成長長和營養(yǎng)；賣賣給成年人，，維持健康；；賣給超女，，“酸酸甜甜甜就是我?！薄比?、產(chǎn)品概念念及其定位（三）產(chǎn)品概概念商品概念的設(shè)設(shè)定方法實際效用；感覺性效用；；心理效用針對年輕人，，強(qiáng)調(diào)感覺性性效用；針對老年人和和家庭主婦，，強(qiáng)調(diào)實際效用；販賣一些奢侈侈品，強(qiáng)調(diào)心心理效用。三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的重重要性：定位過程：產(chǎn)品本身－－－>“產(chǎn)品定定位”－－－>”市場定定位”－－>“企業(yè)認(rèn)知知”產(chǎn)品定位的意意義：一個產(chǎn)品不可可能滿足所有有市場上的客客戶，將本產(chǎn)產(chǎn)品品牌定位位于具有先天天競爭優(yōu)勢的的地帶內(nèi)，借借此“產(chǎn)品定定位”，輕易易告知客戶本本產(chǎn)品與競爭爭品牌的差異異性。“屈臣氏”——》專門賣女性日日用品的商店店德國——》工業(yè)水準(zhǔn)和品品質(zhì)意大利——》流行和時尚法國——》浪漫和典雅三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法：以產(chǎn)品屬性類類別來區(qū)分，，即以產(chǎn)品的的屬性、特色色或顧客追求求的效益來定定位；（如空空調(diào)定位在““靜”和““省電”上））以價格和品質(zhì)質(zhì)的高低來定定位；以產(chǎn)品的用途途定位；（自自行車定位為為“交通工具具”和“休閑閑器材”）以產(chǎn)品使用者者的身份區(qū)別別來定位；以產(chǎn)品群的相相對性來定位位；（將愛立立信定位為通通訊產(chǎn)品而非非電話產(chǎn)品））以競爭廠商的的相對性來定定位。（如美美國“漢堡王王”將自己定定位為與“麥麥當(dāng)勞”同級級）三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——三大大定位理論：：一是瑞夫斯的的USP理論論（獨特銷售售主張），認(rèn)認(rèn)為定位要做做到三點：①①利益性，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪哪些具體的特特殊功效和能能給消費者提提供哪些實際際利益；②獨獨特性，定位位要強(qiáng)調(diào)競爭爭者無法提出出或沒有提出出的產(chǎn)品特點點；③強(qiáng)大性性，定位要強(qiáng)強(qiáng)有力，要做做到集中，要要能夠引起消消費者的關(guān)注注。

二是是奧格威的形形象定位理論論，認(rèn)為消費費者不僅僅關(guān)關(guān)注理性的價價值，更關(guān)注注感性的價值值，因此，競競爭要想取得得成功，靠的的是形象和聲聲譽(yù)。三三是特勞特提提出的定位理理論，認(rèn)為“想在我們傳播播過多的社會會中成功，一一個公司必須須在其潛在顧顧客的心智中中創(chuàng)造一個位位置”。也就是說，，定位就是搶搶占消費者的的心智資源。。三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——案例：施樂的“復(fù)印印機(jī)王國”；；IBM公司的的“無論一大大步，還是一一小步，總是是帶動世界的的腳步”；張裕的產(chǎn)品定定位——高端端消費者、高高品質(zhì)產(chǎn)品以以及高層次營營銷；三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——實體定位和觀觀念定位：所謂實體定位位，主要是突突出產(chǎn)品的新新價值，強(qiáng)調(diào)調(diào)與同類產(chǎn)品品的不同之處處，以及可能能給消費者帶帶來的不同利利益或更大利利益。－－細(xì)分為功功效定位、品品質(zhì)定位、市市場定位、價價格定位、強(qiáng)強(qiáng)勢定位等。。三、產(chǎn)品概念念及其定位（四）產(chǎn)品定定位產(chǎn)品定位的方方法——實體定位和觀觀念定位：實體定位案案例：?！疤瓭n一用，，污垢全無無”就是典型的的功效定位位。品質(zhì)定定位則是從從產(chǎn)品的品品質(zhì)著眼，，彰顯本產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量、性能等等，如雪碧碧的“晶晶亮，透透心涼”。如果選擇擇通過價格格來突出產(chǎn)產(chǎn)品的特點點，那就是是價格定位位，如雕牌牌“只選對的，，不選貴的的”。強(qiáng)勢定位位則以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)現(xiàn)，往往采采取高高在在上甚至咄咄咄逼人的的姿態(tài)面對對市場和競競爭者，各各個行業(yè)內(nèi)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)往往中中意此道。。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位產(chǎn)品定位的的方法———實體定位和和觀念定位位：所謂觀念定定位就是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的新觀念，，重在改變變消費者的的習(xí)慣心理理，樹立新新的產(chǎn)品觀觀念和消費費觀念－－細(xì)分為是非非定位、逆逆向定位、、感情定位位、理性定定位等。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位產(chǎn)品定位的的方法———實體定位和和觀念定位位：觀念定位案案例：七喜，非可可樂”是典型的是是非定位，，可樂市場場的競爭已已經(jīng)非常激激烈，所以以不如以“非可樂”型飲料的定定位另僻新新徑。比附附定位則是是借用其它它已存在的的、已知的的定位來說說明本產(chǎn)品品定位的一一種方法，，如“中國XO”等就是如此此。而喜之之郎成功地地把兒童食食品果凍布布丁定位為為年輕人的的零食之一一采取的則則是逆向定定位，無論論是“喜之郎CiCi”，還是“水晶之戀”，都是逆向向定位的典典范。感性性定位則借借力于喚起起消費者的的共鳴從而而引起消費費者的興趣趣，萬寶路路的牛仔形形象就是如如此。理性性定位則采采取擺事實實、講道理理的說服方方法，使消消費者獲得得理性共識識，樂百氏氏純凈水“27層凈化化”就是典型的的理性定位位。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查查分析；以“商品概概念”販賣賣商品；了解本牌商商品“概念念”后，進(jìn)進(jìn)行市場研研究，了解解令消費者者感興趣的的全部因素素；過濾上述因因素后，了了解有哪些些令消費者者特別喜愛愛之特點；；根據(jù)第二點點資料，繪繪制產(chǎn)品特特性空間圖圖；尋求現(xiàn)有品品牌在此區(qū)區(qū)隔市場中中，加強(qiáng)服服務(wù)可以構(gòu)構(gòu)成的銷售售介入機(jī)會會；分析此區(qū)隔隔化市場的的大小和價價值；了解此區(qū)隔隔化市場具具有的相關(guān)關(guān)特性，以以使本牌產(chǎn)產(chǎn)品定位成成功。商品定位的的步驟－案案例智聯(lián)公司決決定通過積積極的市場場活動來推推廣其新產(chǎn)產(chǎn)品“指路路王”車載載GPS系系統(tǒng)。在投投資推廣之之前，首先先需要進(jìn)行行定位。公公司內(nèi)部在在產(chǎn)品的定定位上卻發(fā)發(fā)生了分歧歧。技術(shù)部王經(jīng)經(jīng)理簡單羅列了了“指路王王”車載GPS系統(tǒng)統(tǒng)的七大主要功功能，并認(rèn)為七七大功能的的組合是““指路王””車載GPS系統(tǒng)競競爭勝利的的基礎(chǔ)：1.防盜監(jiān)監(jiān)控。－出現(xiàn)現(xiàn)意外時終終端設(shè)備會會自動向110報警警中心發(fā)出出報警信號號并請求出出警。2.緊急救救援。用戶駕車車時遇身體體不適需要要醫(yī)療救護(hù)護(hù)時，可按按下手柄上上的求助按按鈕，服務(wù)務(wù)公司將會會以最快的的速度接通通附近的醫(yī)醫(yī)院進(jìn)行救救護(hù)。3.多媒體體數(shù)碼顯示示。高科技技的多媒體體數(shù)碼配置置，集視聽聽等多功能能設(shè)備于一一體。4.求助功功能。如遇車車損、傷病病、交通意意外等事故故需要幫忙忙時，按下下求助按鈕鈕，服務(wù)中中心將快速速與相關(guān)部部門聯(lián)絡(luò)提提供幫助。。5.防劫報報警。遇到搶搶劫時，用用腳踩下隱隱蔽式報警警按鈕，車車輛的位置置、方向、、速度等相相關(guān)信息即即可顯示在在110報報警中心的的電子地圖圖和電腦上上，便于用用戶及時獲獲得救助。。6.通訊功功能。由全球球通移動通通訊網(wǎng)提供供支持，能能與手機(jī)或或固定電話話通話，具具有免提功功能。7.請求監(jiān)監(jiān)控。預(yù)感到到有潛在危危險時，按按下手柄上上的按鈕，，110中中心即對車車輛進(jìn)行監(jiān)監(jiān)控，若發(fā)發(fā)現(xiàn)異常，，則會發(fā)出出指令出警警。辦公室劉主主任認(rèn)為，由于于開車接聽聽或撥打手手機(jī)受到嚴(yán)嚴(yán)格限制，，因此突出出“指路王王”車載GPS系統(tǒng)的通通訊功能對用戶具有有一定的吸吸引力。而而且這部分分消費者比比較高端，，消費比較較前衛(wèi)，容容易接受新新產(chǎn)品。銷售部何經(jīng)經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)該該鎖定出租租車行業(yè)進(jìn)進(jìn)行推廣，，因為出租租車行業(yè)的的安全性受受到了越來來越多的關(guān)關(guān)注，而且且這個市場場十分龐大大，請求監(jiān)控功功能正好能夠滿滿足這種需需求。市場部郭經(jīng)經(jīng)理則以市場調(diào)調(diào)查和焦點點小組座談?wù)剷慕Y(jié)果果為據(jù)，認(rèn)認(rèn)為根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)果，，潛在目標(biāo)標(biāo)顧客最重重要的需求求是“安全”，而不是七七大功能或或者其它與與競爭產(chǎn)品品相區(qū)隔的的功能。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－案案例分析對智聯(lián)公司司的“指路路王”來說說，市場部部的觀點相相對而言更更值得支持持，畢竟他他們做過市市場調(diào)查，，了解到潛潛在目標(biāo)顧顧客關(guān)注的的是“安全全”。換言言之，目標(biāo)標(biāo)顧客會因因為關(guān)注““安全”而而選擇“指指路王”車車載GPS系統(tǒng)，至至于通訊功功能、請求求監(jiān)控功能能等都是滿滿足顧客需需求（安全全）的方法法與途徑。。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－案案例分析的的總結(jié)和回回顧在實際定位位過程中，，企業(yè)內(nèi)部部很容易在在如何定位位的問題上上發(fā)生分歧歧。當(dāng)此之之時，最佳佳評判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不是產(chǎn)品品特征，也也不是與競競爭產(chǎn)品的的區(qū)隔，而而應(yīng)該是潛潛在目標(biāo)顧顧客的需求求。以自身產(chǎn)品品特征為導(dǎo)導(dǎo)向的定位位容易導(dǎo)致致企業(yè)的“定位自戀”。我們不能能否認(rèn)產(chǎn)品品本身的優(yōu)優(yōu)勢是參與與市場競爭爭、占領(lǐng)市市場的重要要法寶，但但是也不能能因為產(chǎn)品品具備特色色，定位就就取其特色色或特征，，正常的邏邏輯關(guān)系應(yīng)應(yīng)該是：顧顧客需要產(chǎn)產(chǎn)品具備怎怎樣的特色色，企業(yè)就就提供具有有這樣特色色的產(chǎn)品，，進(jìn)而產(chǎn)品品定位在這這一特色就就顯得尤為為重要。同樣，以競競爭為導(dǎo)向向的定位容容易導(dǎo)致定定位缺失方方向和目標(biāo)標(biāo)。定位的的出發(fā)點不不是與競爭爭對手或者者競爭產(chǎn)品品的區(qū)隔，，盡管定位位的結(jié)果是是與競爭對對手或者競競爭產(chǎn)品形形成區(qū)隔。。顧客不會會因為產(chǎn)品品特殊而購購買，而是是因為存在在未滿足的的需求才去去購買，也也從另一個個側(cè)面印證證了定位始始于顧客需需求這一基基本規(guī)則。。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－四步定位過過程三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－四步定位過過程第一步，確確定目標(biāo)群群體。標(biāo)標(biāo)示示不同群體體特點的可可行的方法法有人口學(xué)學(xué)的（年齡齡、性別、、教育程度度）、心理理學(xué)的（價價值觀、文文化取向））和行為學(xué)學(xué)的（消費費行為模式式、一般行行為特征））。確定目目標(biāo)群體的的策略有三三種：●●聚聚焦策略略：就是在在一群人中中找到有共同特征或或者消費需需要的一小群人人?！瘛窠M組合策略：：在一大群群人中間找到某個群群體為主導(dǎo)導(dǎo)群體，以若干個個與之存在在差異但沒沒有實質(zhì)性性需求沖突突的群體為為輔助群體體。（得力力斯）●●鏈鏈動策略略：比如有有四個人，，第二個人人是受第一一個影響的的，第三個個是受第二二個影響的的，第四個個是受第三三個影響的的，那么只只要把第一一個人當(dāng)作作目標(biāo)，由由他透過鏈動效效應(yīng)影響其其他人。三、產(chǎn)品概概念及其定定位（四）產(chǎn)品品定位商品定位的的步驟－四步定位過過程第二步，確確定目標(biāo)群群體所屬的的目標(biāo)角色色狀態(tài)。一個人在不不同的時間間和地點往往往扮演不不同的角色色，同一個個人扮演不不同角色時時對某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的功能和和價值需求求也會不同同，因此品品牌定位的的重要一步步就是要區(qū)區(qū)分消費者者扮演的角角色狀態(tài)。。其中，生存存狀態(tài)跟一一個人的角角色狀態(tài)有有非常重要要的關(guān)系，，一個人通通常有四種種生存狀態(tài)態(tài)，即個體體化生存、、伙伴化生生存、家庭庭化生存和和組織化生生存，每一一種生存狀狀態(tài)都意味味著