《營銷創(chuàng)新》第11章

2023/1/3營銷創(chuàng)新1第三章神經(jīng)營銷2023/1/3營銷創(chuàng)新2第十章神經(jīng)營銷第一節(jié)神經(jīng)營銷概述第二節(jié)fMRI基礎(chǔ)上的神經(jīng)營銷策略第三節(jié)ERP基礎(chǔ)上的神經(jīng)營銷基本策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/3營銷創(chuàng)新3學習目標1. 了解神經(jīng)營銷產(chǎn)生的時代背景；2. 掌握神經(jīng)營銷的基本概念和特點；3. 掌握基于fMRI的神經(jīng)營銷策略;4. 掌握基于ERI的神經(jīng)營銷策略。2023/1/3營銷創(chuàng)新4第一節(jié)神經(jīng)營銷概述一、神經(jīng)營銷產(chǎn)生的時代背景二、神經(jīng)營銷的概念及特點三、神經(jīng)營銷的適用范圍2023/1/3營銷創(chuàng)新5一、神經(jīng)營銷產(chǎn)生的時代背景傳統(tǒng)營銷學在研究消費者的行為規(guī)律時，很少關(guān)注人體內(nèi)部，而將其看作難以觀察的“黑箱”。神經(jīng)生物學領(lǐng)域腦成像技術(shù)的發(fā)展，使得非侵入性大腦觀察成為可能。隨著腦成像技術(shù)在硬件、軟件上的進一步成熟，這些技術(shù)開始被大量應用于心理學、經(jīng)濟學、管理學等社會科學領(lǐng)域的研究。2023/1/3營銷創(chuàng)新6二、神經(jīng)營銷的概念及特點神經(jīng)營銷的概念：神經(jīng)營銷是指運用神經(jīng)科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經(jīng)層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產(chǎn)生恰當?shù)臓I銷策略。其伴隨著支撐營銷理論的幾大基礎(chǔ)學科的發(fā)展而產(chǎn)生。其中，起主要作用的是認知科學和神經(jīng)科學的重大突破。

2023/1/3營銷創(chuàng)新7二、神經(jīng)營銷的概念及特點神經(jīng)營銷的特點：神經(jīng)營銷學可以讓研究者更加完整和精確地考察大腦活動，這與以往通過皮膚電反應、眼動記錄等單一信號來研究大腦活動相比，具有明顯的進步。其次，神經(jīng)營銷學研究利用腦成像技術(shù)所獲得的結(jié)果比傳統(tǒng)研究通過自我報告法所獲得的結(jié)果要更加客觀。第三，神經(jīng)營銷學方法在實驗與測量上具有同時性。

2023/1/3營銷創(chuàng)新8三、神經(jīng)營銷的適用范圍廣告測評：神經(jīng)營銷通過運用先進的功能性磁共振技術(shù)來更準確地了解和分析消費者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產(chǎn)品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。運用EEG\fMRI\Eye-Tracking以及其他生理反應測試技術(shù)，客觀精準地測量顧客在觀看廣告時的意力、情感、認同感、記憶轉(zhuǎn)化這四項指標。并通過這些指標來了解廣告對客戶購買意向的刺激是否有其他生理反應。通過這些指標來了解廣告對客戶購買意向的刺激是否有效。2023/1/3營銷創(chuàng)新9三、神經(jīng)營銷的適用范圍用戶體驗：運用眼動追蹤技術(shù)可以洞察消費者在使用網(wǎng)站時的習慣，深入了解他們在瀏覽過程中會注意哪些、忽略哪些。配合僅有結(jié)合眼動軌跡才可進行的出聲思考訪談（RetrospectiveThinkAloud，RTA），眼動追蹤能夠挖掘現(xiàn)有的可用性，由此可以幫助優(yōu)化網(wǎng)站可用性、提升消費者的用戶體驗、提高電子商務網(wǎng)站的訂單轉(zhuǎn)化率等等。2023/1/3營銷創(chuàng)新10三、神經(jīng)營銷的適用范圍購物體驗：購物體驗案例研究能夠揭示出:購物者會看些什么，而哪些是他們根本就沒注意到的；哪些店內(nèi)元素是引導購買決策的主要因素；他們?nèi)绾巫罱K決定購買哪個產(chǎn)品。利用以上結(jié)果可以優(yōu)化產(chǎn)品分類、包裝、貨架擺放位置、店內(nèi)布局以及促銷材料等，促進品牌影響及產(chǎn)品銷量。2023/1/3營銷創(chuàng)新11三、神經(jīng)營銷的適用范圍產(chǎn)品研究：眼動研究也可以準確定位人們看到或使用新產(chǎn)品、新包裝時究竟關(guān)注什么。這樣的洞察能為產(chǎn)品發(fā)展的整個過程提供支持—從最初的概念形成到最后的產(chǎn)品上市。應用眼動追蹤的結(jié)果，能夠有效的完善產(chǎn)品設(shè)計從而提高產(chǎn)品可用性，令產(chǎn)品從貨架上脫穎而出，并且有效傳達產(chǎn)品信息。2023/1/3市場營銷12第二節(jié)fMRI基礎(chǔ)上的神經(jīng)營銷策略一、fMRI實驗的原理和實施條件二、基于fMRI的消費者行為分析三、基于fMRI的營銷策略制定2023/1/3營銷創(chuàng)新13一、fMRI實驗的原理和實施條件fMRI實驗的原理：fMRI技術(shù)將傳統(tǒng)的共振成像的高分辨率解剖呈像能力和核示蹤的血流動態(tài)的特異性相結(jié)合，將人腦的功能成像精確的投影到基本的解剖像，從而成為研究大腦認知思維活動的強有力的工具，它的出現(xiàn)進一步拓寬了認知神經(jīng)科學的研究領(lǐng)域。2023/1/3營銷創(chuàng)新14一、fMRI實驗的原理和實施條件fMRI實驗的實施條件：fMRI環(huán)境的物理局限性可能會限制刺激的表達和受試者的反應。在實驗進行的過程中，實驗者盡量不要接近受試者，因為受試者應該完全位于磁體的核心部分。受試者躺在磁體的核心，頭部位于頭部線圈中避免頭部運動。在視覺誘發(fā)實驗中，受試者頭上方有一面鏡子，可以通過它看見視覺激勵信號。同時，通過移動投射屏可改變視野，肩部胳膊的運動要加以限制，以免使頭部的固定受影響。2023/1/3市場營銷15二、基于fMRI的消費者行為分析消費者行為分析的一般流程（準備階段）：明確研究的問題和研究的目的；提出研究假設(shè)；實驗程序設(shè)計；研究工具、設(shè)備的選擇；選取實驗對象。2023/1/3市場營銷16二、基于fMRI的消費者行為分析消費者行為分析的一般流程（實施階段）：實驗的實施階段也就是實驗的操作階段。在實驗進行過程中，研究人員根據(jù)設(shè)計的實驗步驟逐步操作，控制好試驗環(huán)境，并對每一步的實驗結(jié)果進行記錄。2023/1/3市場營銷17二、基于fMRI的消費者行為分析消費者行為分析的一般流程（實驗結(jié)果整理、匯總階段）：實驗結(jié)束后，對收集、記錄的數(shù)據(jù)進行整理、匯總，包括實驗材料的匯總（采用相應的方法、軟件對實驗結(jié)果進行分析，比較于預期結(jié)果的差異，是否實現(xiàn)了實驗目標）、實驗報告的撰寫（闡述實驗的結(jié)果、試驗的性質(zhì)以及采用的方法，對未來研究的作用等）。2023/1/3市場營銷18二、基于fMRI的消費者行為分析分析變量的控制：確定有效的“變量”（variable），包括“自變量”（independentvariable，消費者行為分析中的原因性因素，是刺激因素如品牌滿意程度）和“因變量”（dependentvariable，由自變量引起的變化如品牌忠誠）。消費者行為分析的目的是發(fā)現(xiàn)自變量和因變量之間的因果關(guān)系，找出因變量變化的原因。2023/1/3市場營銷19二、基于fMRI的消費者行為分析實驗組與控制組：2023/1/3市場營銷20二、基于fMRI的消費者行為分析變量控制的基本方法：隨機法是將參與試驗的被試消費者以隨機分派的方式，編入試驗組和控制組。配對法是使自變量以外的其他變量發(fā)生相等影響的方法，例如找出條件相同的兩人分別分配到試驗組和對照組，這樣一一分配，理論上被試的條件是一樣的，但是在實際操作過程中，完全相同的被試是難以實現(xiàn)的，因此通常采用比較寬泛的配對方式。2023/1/3營銷創(chuàng)新21二、基于fMRI的營銷策略制定基于fMRI的營銷策略制定：產(chǎn)品策略；價格策略；廣告策略。2023/1/3營銷創(chuàng)新22第三節(jié)ERP基礎(chǔ)上的神經(jīng)營銷基本策略一、ERP實驗條件二、面孔認知基礎(chǔ)上的ERP研究三、情緒分類基礎(chǔ)上的ERP研究四、ERP實驗基礎(chǔ)上的營銷策略定制2023/1/3市場營銷23一、ERP實驗條件ERP概念與特征：事件相關(guān)電位（EventRelatedPotentials，ERP）是指將某種特定刺激作用與大腦或者感覺系統(tǒng)的某一部位，在給予或者撤銷刺激時所引起的腦區(qū)電位的變化。通過ERP實驗可以獲得人腦運作過程產(chǎn)生的多種ERP成分，而這些ERP成分與特定的信息加工過程相關(guān)，可以從其走向、潛伏期、振幅及腦地形分布等屬性進行分析。2023/1/3市場營銷24一、ERP實驗條件ERP概念與特征：誘發(fā)電位應具備如下特征：必須在特定的部位才能檢測出來；都有其特定的波形和電位分布；誘發(fā)電位的潛伏期與刺激之間有較嚴格的鎖時關(guān)系，在給予刺激時幾乎立即或在一定時間內(nèi)瞬時出現(xiàn)。2023/1/3市場營銷25一、ERP實驗條件測試方法：事件相關(guān)電位屬于長潛伏期誘發(fā)電位，測試時一般要求被試者清醒，并在一定程度上參與其中。引出ERPs的刺激是按研究目的不同編制而成的不同刺激序列，包括兩種及兩種以上的刺激，其中一個刺激與標準刺激產(chǎn)生偏離，以啟動被試的認知活動過程。2023/1/3市場營銷26一、ERP實驗條件影響因素物理因素心理因素生理因素2023/1/3市場營銷27二、面孔認知基礎(chǔ)上的ERP研究面孔認知的發(fā)展：面孔是人類社會中最常見到視覺刺激，包含了性別、年齡、表情等各種豐富的信息，在人類社會中扮演著極為重要的角色。在長期的社會進化過程中，人類大腦對面孔信息的加工已經(jīng)演變出一些特定的神經(jīng)機制。隨著腦成像技術(shù)及電生理技術(shù)的發(fā)展，基于認知神經(jīng)科學研究面孔識別的領(lǐng)域文獻逐年增多。目前，面孔認知的研究主要熱點在面孔身份識別及面部表情兩個方面。2023/1/3市場營銷28二、面孔認知基礎(chǔ)上的ERP研究Bruce—Young面孔識別認知模型：2023/1/3市場營銷29三、情緒分類基礎(chǔ)上的ERP研究情緒相關(guān)認識：情緒是指人類個體受某種刺激所產(chǎn)生的一種身心激動的狀態(tài)，是情感的外部表現(xiàn)，它的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是由內(nèi)部或者外在的刺激引起的。情緒主要包括三方面的含義，即個體對內(nèi)外在刺激的認知及生理反應（比如將情境評價為危險、皮層及皮下神經(jīng)活動、心跳加速等）、主觀體驗（如悲傷、快樂等）及外在行為體現(xiàn)（比如尖叫、逃跑、面孔表情等）。2023/1/3市場營銷30三、情緒分類