普羅旺斯小鎮(zhèn)項目營銷策劃方案

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁“普羅旺斯小鎮(zhèn)”營銷策劃方案本方案主要內(nèi)容：一、項目市場競爭環(huán)境分析二、項目競爭力分析三、項目總體營銷目標(biāo)四、項目目標(biāo)市場細(xì)分及客戶特征五、項目宣傳推廣策略六、項目銷售策略七、項目上市成功及持續(xù)成成交保證措施八、確保開盤的必備條件九、整體宣傳推廣及銷售的具體時間安排項目市場競爭環(huán)境分析區(qū)域市場現(xiàn)狀與趨勢1、總體競爭形勢延續(xù)2004年的平穩(wěn)勢頭，2005年的貴陽樓市將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，市場整體進(jìn)入理性發(fā)展的時期，市場的競爭更加激烈，市場總體趨于成熟，具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1．1-1、大盤時代來臨、地產(chǎn)新貴崛起如果說，上世紀(jì)90年代初是貴陽房地產(chǎn)的起步階段，90年代末是貴陽房地產(chǎn)的成長期，則自2002年以來，貴陽房地產(chǎn)市場進(jìn)入了一個調(diào)整階段。伴隨著貴陽房地產(chǎn)市場10余年的發(fā)展，開發(fā)商實力的增強，市場消費力和消費意識的提高，貴陽樓市逐步擺脫了單體、小規(guī)模商住樓的開發(fā)模式，向小型社區(qū)、大規(guī)模純住宅或純商業(yè)辦公的方向發(fā)展，由于開發(fā)規(guī)模大、開發(fā)成本相對低、便于修建高質(zhì)量的建筑和環(huán)境好、配套完善等因素。大盤規(guī)?；_發(fā)經(jīng)營成為樓市的開發(fā)的趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，貴陽樓市10萬平方米以上的項目已經(jīng)不下30個，50萬平方米以上的住宅小區(qū)逐漸增多，占地1000畝，開發(fā)量100萬平方米以上的項目也已經(jīng)登上樓市舞臺。盡管同廣州、北京、重慶等地的3000畝、萬畝大盤相比，貴陽大盤的單個體量相對較小，但對于城市常住人口僅160余萬人，年成交量不足150萬平方米的貴陽市場而言，不管你愿不愿意，可以這樣認(rèn)為，貴陽的大盤時代已經(jīng)來臨。2005年就是貴陽大盤時代的啟動年。經(jīng)過多年的開發(fā)、培育和發(fā)展，貴陽的開發(fā)商也逐步成長壯大，并形成了一定的市場影響力，如老牌的中天集團、鴻基集團等。市場宏觀經(jīng)濟的良性走勢、各種經(jīng)濟實體的多元化發(fā)展、一些非老牌的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，共同來發(fā)展和分享貴陽的樓市蛋糕，如中鐵五局旗下的天意公司房開、民營的麒龍房開等。出于對市場的看好，云南官房集團也在貴陽風(fēng)光的走了一回云南秀，而更多有實力的本地和外地機構(gòu)也相續(xù)進(jìn)入市場，如振華集團、澳龍房開等。相信2005年將會有更多的地產(chǎn)新貴在貴陽的地產(chǎn)舞臺上崛起。1．1-2、開發(fā)量持續(xù)增長、市場競爭日趨激烈據(jù)了解，2005年城市中心區(qū)將保持約100萬平方米相對平穩(wěn)的開發(fā)量。主要的開發(fā)量將集中在三橋、烏當(dāng)、貴陽幾個區(qū)域，以上三個區(qū)域?qū)㈥懤m(xù)推出的總量預(yù)計達(dá)到550萬平方米，其中三橋區(qū)域定點項目約20個，未來將陸續(xù)推出的開發(fā)量將達(dá)250萬平方米。烏當(dāng)根據(jù)去年的土地出讓情況，預(yù)計在年內(nèi)將有約80萬平方米的項目開工上市。貴陽新區(qū)除碧?；▓@的待上市部分外，市政府規(guī)劃200萬平方米的森活林城也將在推出，如果進(jìn)展順利預(yù)計近幾年有近220萬平方米項目開發(fā)。在如此大的新開工面積和以往的在建面積雙重壓力下，市場競爭更加激烈，如何在貴陽增長相對緩慢的銷售總量中分取更多的份額，成了各地產(chǎn)公司乃至各板塊樓盤營銷工作的重中之重，進(jìn)一步細(xì)分市場、實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、走板聯(lián)合道路等等，相信會成為2005年房地產(chǎn)市場開發(fā)工作的熱門話題。誰能在2005年的房地產(chǎn)市場上引領(lǐng)風(fēng)騷呢？1．1-3、三橋、貴陽、烏當(dāng)將會成為樓市中的新亮點。三橋在貴陽的城市老版圖上一直處于配角角色，長期以來給人以交通不便、環(huán)境糟糕、缺乏人文氣息的印象，但隨著大貴陽戰(zhàn)略的實施、貴陽新區(qū)的建設(shè)、云巖區(qū)政府的重點發(fā)展，三橋已經(jīng)今非昔比。憑著連接貴陽新老城區(qū)，緊連貴州貴遵、貴黃兩大交通干道，區(qū)域內(nèi)良好的植被和用地條件等多種優(yōu)勢，吸引了省內(nèi)外多家具備較強實力的地產(chǎn)機構(gòu)進(jìn)入開發(fā)行列，一些新的地產(chǎn)思想與貴陽本土較為成功的開發(fā)經(jīng)驗將在這塊土地上演繹出新的貴陽地產(chǎn)風(fēng)云錄。貴陽新區(qū)經(jīng)過幾年來的強力開發(fā)，在市政府的全力支持下，從路網(wǎng)、行政中心到市民廣場、城市公園、教育、公交等配套設(shè)施逐步實現(xiàn)，碧?；▓@的陸續(xù)完工交房，對貴陽市民仍至全省人民來講貴陽已經(jīng)不再是海市蜃樓，以貴陽的行政地位和一流的配套規(guī)劃、優(yōu)秀的自然環(huán)境，較低的房價，從吸引眼球到實現(xiàn)購買，相信只是時間問題而已，而且貴陽給其他板塊的時間已經(jīng)不太長了。1．1-4、二手房日趨活躍、梯級消費結(jié)構(gòu)初現(xiàn)經(jīng)過幾年來的培育和發(fā)展，貴陽的存量房交易日趨活躍，且發(fā)展勢頭增速，交易量和交易價格明顯增加，房地產(chǎn)消費形成了一個基本的梯級模式：“沒房的租房、有房的換房、換房的投資房”。二手房市場初步與商品房市場形成聯(lián)動的發(fā)展，在一定程度上推進(jìn)了商品房市場的發(fā)展。隨著市民住房梯級消費觀念的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變和成熟，政府對房改房、經(jīng)濟適用住房上市交易條件的放寬、房地產(chǎn)中介行業(yè)的自身規(guī)范與發(fā)展等條件的推動，貴陽的二手房交易市場將更加活躍，房地產(chǎn)產(chǎn)品的梯級消費結(jié)構(gòu)的增強，將給貴陽的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成新的動力源。1．1-5、宏觀經(jīng)濟走好，消費力量分流根據(jù)有關(guān)資料數(shù)據(jù)顯示，2004年中國GDP增長速度達(dá)13.7%，貴陽的GDP增長達(dá)到12.9%，城區(qū)的居民人均可支配收入，接近1000美元。這些數(shù)據(jù)顯示在宏觀經(jīng)濟增長的同時，市民的個人經(jīng)濟收入也在不斷的增長，按照國際標(biāo)準(zhǔn)劃分，1000美元的收入水平，意味著高消費時代的來臨，這一切無疑為市民購房、改善居住條件提供了堅實的消費基礎(chǔ)。貴陽市“大貴陽”戰(zhàn)略的實施，城市化進(jìn)程的加快也給貴陽的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了持續(xù)的市場空間。在看到這些利好空間的同時，應(yīng)該也看到市場消費力量被其他消費行為分流的趨勢。經(jīng)過幾年來的調(diào)整，近期以來國家整頓金融市場的系列政策出臺，中國熊寂多年的股市在進(jìn)入2005年后呈現(xiàn)上升勢頭，股市春天到來的說法吸引部分投資者的目光，持幣待購的地產(chǎn)投資客增多。隨著股市的復(fù)舒，房地產(chǎn)競爭激烈，投資風(fēng)險加大，地產(chǎn)投資客的減少將是一個不可回避的事實。先買車、還是先買房？在年輕一族的消費天平上，已經(jīng)不在是買房一邊倒的局面，對有房的中年消費者而言，購買私家用車也成為熱門話題，在中國汽車行業(yè)的鼓動下，先購車，占緩購房或換房，對樓市消費的分流將產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。影響力有多大？看看滿街的車流，貴陽每日新上牌近100臺的記錄，不得不承認(rèn)，樓市消費多了一個對手。貴陽樓市在存量補貼政策的取消，銀行購房貸款門檻的提高等因素的影響下，即使個人經(jīng)濟收入不斷增長，在相對較低的工作水平與日趨增高的樓價的差距面前，消費力量的合理回歸是貴陽樓市不可避免的一個局面。1．1-6、綜合因素影響、房價穩(wěn)中有升2005年貴陽的房地產(chǎn)市場競爭進(jìn)一步增強，為了在競爭中勝出，開發(fā)商們將會在開發(fā)建設(shè)過程中提高產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品創(chuàng)新、通過環(huán)境建設(shè)、配套建設(shè)等手段來提高產(chǎn)品含金量，提升市場空間，這一切都以成本為支撐；從2003年起土地的協(xié)議出讓時代一去不返，在貴陽這個土地本就緊缺的山地城市，有限的土地資源在眾多競爭者的爭奪，土地成本勢必增加；金融政策的調(diào)整，收緊，對需要大量資金在較長時間運作的地產(chǎn)行業(yè)來講，房地產(chǎn)的資金成本、財務(wù)成本必定會增多；再加上旺盛的市場需求、持續(xù)增長的宏觀經(jīng)濟、以鋼材為代表的建筑原材料上漲等因素，2005年房地產(chǎn)的成本必定上漲，房價向上漲的日子可以預(yù)測也就不遠(yuǎn)了，不漲價是不太可能的，只是漲多少罷了。1．2競爭板/項目重點調(diào)查研究1.2-1、重點板/區(qū)域市場分析南明區(qū)行情1）、提要核心區(qū)域均值：約3300元／平方米東山、水口寺區(qū)域均值：約1600元／平方米油榨街區(qū)域均值：約2850元／平方米太慈橋區(qū)域均值：約2000元／平方米2）、板樓市概述南明區(qū)是貴陽的傳統(tǒng)核心區(qū)域，都市繁華，擁有很好的區(qū)位資源及景觀資源。經(jīng)過多年的改造開發(fā)，區(qū)域中心內(nèi)已經(jīng)基本無地可用，少量高層項目持續(xù)供應(yīng)。伴隨城市發(fā)展，區(qū)域內(nèi)樓市已經(jīng)向城郊結(jié)合部尋求發(fā)展，發(fā)展方向主要集中在太慈橋、朝陽洞，油榨街、龍洞堡和東山、水口寺區(qū)域三個方向。由于該板的區(qū)域位置及自然地理，該板目前的規(guī)劃定位主要以中高檔住宅開發(fā)為主。3）、細(xì)分區(qū)域情況3．1）、核心區(qū)均價均值：3300元／平方米價格區(qū)間：2460-8500元/平方米最高價個盤：藍(lán)波灣8500元／平方米最低價個盤：金地苑（多層），2460元／平方米區(qū)域樓市特征：該區(qū)域項目主要以高層項目供應(yīng)、多層單位極少。受用地條件限制，項目規(guī)模普遍不大，集中在1.1-4.5萬方之間，少數(shù)項目在8-13萬方，建筑形態(tài)均以高層出現(xiàn)，商住結(jié)合，群樓主要用做商業(yè)和寫字樓，很少有純居住項目。供應(yīng)戶型主要為130-180平米的大屋，布局多為三房和四房，少數(shù)項目供應(yīng)80-120平方米3．2）、太慈橋、朝陽洞區(qū)域均價均值：2000／平方米價格區(qū)間：1390-2700元／平方米最高價個盤：鳳凰佳苑（高層單位）2700元／平方米最低價個盤：快樂家園（經(jīng)濟適用房）1390元／平方米區(qū)域樓市特征：多層為主、小高層為輔的小區(qū)式物業(yè)類型。供應(yīng)戶型主要為90-130平米小三房和舒適三房，兩房單位集中在75-90平方米3．3）、油榨街、龍洞堡均價均值：2850元／平方米價格區(qū)間：2380-3700元／平方米最高價個盤：經(jīng)典時代3700元／平方米最低價個盤：空缺區(qū)域樓市特征：項目多為小區(qū)性社區(qū)，產(chǎn)品供應(yīng)全面，小高層、高層、多層均有供應(yīng)。項目規(guī)模5-16萬平方米、項目定位多元化，中、高、低端產(chǎn)品均可選擇。因項目供應(yīng)多元化，供應(yīng)單位主要為兩房和三--四房產(chǎn)品，面積輻射面寬，不集中。具備一定規(guī)模，擁有自身配套，小區(qū)環(huán)境普遍較好，但周邊環(huán)境和社會配套一般，空氣質(zhì)量受工業(yè)影響較差，銷售也和價格也因此受到一定限制。重要個盤：中天世紀(jì)新城項目概況小區(qū)總占地面積78.9萬㎡，總建筑面積100萬㎡，容積率1.26，小區(qū)綠化率為45%，共分為12個組團，總戶數(shù)6000余戶，規(guī)劃居住總?cè)丝?萬余人。其中一期別墅區(qū)占地面積8.44萬㎡，建筑面積5.42㎡，容積率0.64，共229戶。二期總戶數(shù)約700戶，建筑面積約10萬㎡。項目擬修建一個10000㎡的社區(qū)幼兒園和中、小學(xué)及足球場等教育設(shè)施，規(guī)劃修建70000㎡的商業(yè)配套設(shè)施及占地50000㎡的康體中心會所和一個5000㎡的社區(qū)醫(yī)療中心?，F(xiàn)一期會所已修好（即現(xiàn)在的銷售大廳兼開放會所），一期還有一個網(wǎng)球場、組團廣場等休閑運動設(shè)施。項目目前開發(fā)建設(shè)的是第一組團“TOWNHOUS別墅”和二組團（拆遷還房），一期別墅共229套，現(xiàn)已交付的約85套，且已有部分業(yè)主入伙裝修?，F(xiàn)有約十余套在建，別墅區(qū)會所已修好，因用作售樓大廳，所以有部分功能未啟用，估計一期在2004年底前可全部完工。項目二期預(yù)計在04年初動工，計劃開工約10萬㎡，計劃竣工8萬㎡。整個新城的總工期約在8年左右。銷售情況，一期銷售約75%，別墅起價為4000元/㎡，均價在4400元/㎡，最高價達(dá)到5500元/㎡。二期預(yù)計均價約1850元/㎡。別墅區(qū)的物管費現(xiàn)為每月1.3元/㎡(暫定)。項目特點及簡評賣點：1、規(guī)模宏偉、規(guī)劃超前、配套完善，距離城市核心區(qū)近。2、中天公司多年經(jīng)營，具備一定市場影響力的中天品牌?？剐裕?、周邊自然環(huán)境不佳，南明河下游情況惡劣。2、區(qū)域開發(fā)不成熟，人氣不足。3、道路情況差，現(xiàn)有交通不便。4）、板發(fā)展趨勢向城郊結(jié)合部發(fā)展是區(qū)域不二的方向，但從城市發(fā)展和建設(shè)持續(xù)用地情況來看，龍洞堡、油榨街片區(qū)其未來發(fā)展的重點，從多家公司在此拿地、政府有計劃出讓土地、城市建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃等各方面情況分析，該區(qū)域的未來值得市場關(guān)注。云巖區(qū)行情1）、提要核心區(qū)域均價：約3288元／平方米大營坡、茶店區(qū)域均價：約2000元／平方米頭橋、三橋區(qū)域均價：約2000元／平方米2）、板樓市概述云巖區(qū)是貴陽的傳統(tǒng)核心區(qū)域，經(jīng)濟總量全省第一，各種大型批發(fā)、貿(mào)易中心云集，都市繁華，擁有很好的區(qū)位資源及配套資源，但城市居住環(huán)境較南明區(qū)弱。經(jīng)過多年的改造開發(fā)，區(qū)域核心區(qū)域內(nèi)已經(jīng)基本無地可用，少量高層項目持續(xù)供應(yīng)。伴隨區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和貴陽整體發(fā)展方向的展開，區(qū)域內(nèi)樓市主要向大營坡、茶店區(qū)域，頭橋、三橋區(qū)域兩個方向發(fā)展。由于該板的區(qū)域優(yōu)勢及自然地理，兩個發(fā)展方向內(nèi)的用地情況較為完整且具備一定的規(guī)模，該板內(nèi)項目的規(guī)劃定位主要以經(jīng)濟適用房和中高檔住宅開發(fā)為主，多以大規(guī)模項目面市。3）、細(xì)分區(qū)域情況3．1）、核心區(qū)均價均值：3288元／平方米價格區(qū)間：2680-4800元/平方米最高價個盤：新聯(lián)華苑，2680元／平方米最低價個盤：貴山城市花園4800元／平方米區(qū)域樓市特征：商住結(jié)合的高層項目是區(qū)域市場主流，少量多層項目出現(xiàn)在區(qū)域邊緣。項目規(guī)模主要集中在2-4萬平方米，個別項目達(dá)到11萬平方米，高層項目一般均有3-5層的商業(yè)用房，但經(jīng)營情況不佳。中高端客戶定位。80-190平方米是區(qū)域供應(yīng)單位的面積區(qū)間，主要供應(yīng)單位面積為1103．2）、大營坡、茶店區(qū)域均價均值：2000元／平方米價格區(qū)間：1500-3000元／平方米最高價個盤：中天花園（普通產(chǎn)品）約3000元／平方米最低價個盤：心怡園（經(jīng)濟適用房）1500元／平方米區(qū)域樓市特征：經(jīng)濟適用房和中端產(chǎn)品是該區(qū)域的主要特征，供應(yīng)產(chǎn)品類型以多層為主、小高層為輔。項目規(guī)模趨于兩個方向，1.9-6萬平米和30、100萬方的大盤在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)，項目主要以住宅小區(qū)的形態(tài)出現(xiàn)。大盤項目內(nèi)有少量高端產(chǎn)品供應(yīng)。容積率走低。面積跨度大，從48-200平米均有供應(yīng)，經(jīng)濟使用房單位面積小型化，面積主要集中在120平方米以下。普通商品房中的小面積單位55-70（兩房）有一定比例，110-130平米（三房）是供應(yīng)主力。經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，云巖政府的北進(jìn)，區(qū)域不適合居家的局面得到改善，區(qū)域內(nèi)的項目均有一定的配套和環(huán)境3．3）、頭橋、三橋均價均值：2000元／平方米價格區(qū)間：1550-2450元／平方米最高價個盤：智慧龍城約2450元／平方米最低價個盤：廣信四季家園1550／平方米區(qū)域樓市特征：多層為主、輔以小高層和高端產(chǎn)品的大型住宅小區(qū)是各項目的共同特點。項目規(guī)模在16-55萬平方米，該區(qū)域是貴陽市場的大盤區(qū)，集中有數(shù)個蓄勢待發(fā)的項目，如貝地盧加諾、圣泉流云、楓丹白鷺城市花園、宏泰房開蘋果園項目等，規(guī)模、品質(zhì)都比較上乘，預(yù)計今年底會是產(chǎn)品放量集中區(qū)。因地處城市邊緣，配套缺乏，項目多自建配套，目前各項目主要在開發(fā)初期，項目形象未能完好展示。單位面積60-200平方米，主力供應(yīng)面積在110-140重要個盤：中天花園項目概況整個小區(qū)占地1400多畝，總建筑面積110萬平方米，規(guī)劃總戶數(shù)7800余戶，規(guī)劃總居住人中3萬人。小區(qū)容積率1.15，綠化率40%。主要由多層，小高層，別墅和部分花園洋房構(gòu)成現(xiàn)代風(fēng)格,玉蘭園、紫微園外立面為淺色磁面磚和淺色涂料相間。交房為毛坯房，衛(wèi)生間有粗裝修，進(jìn)戶門為鋼板防盜門，窗為白色鋁合金窗，有管道純凈水。小現(xiàn)已修好并投入使用的有幼兒園，中、小學(xué)，網(wǎng)球場，游泳池，休閑廣場，郵政，電信，銀行，超市和農(nóng)貿(mào)市場等各種商業(yè)網(wǎng)點。區(qū)內(nèi)24小時閉路電視監(jiān)控。現(xiàn)樓盤銷售情況一般，小區(qū)五個組團已全部交付，目前玉蘭園臨街的銷售情況不甚理想，2180元/㎡起價，最高價小高層近3000元/㎡，均價在2400元/㎡，月亮湖別墅現(xiàn)可預(yù)訂，訂金20萬元，預(yù)計別墅在2004年6月開盤。小區(qū)前兩期已全部交付，玉蘭園已交付但還未售馨（臨街的一帶多層較為難走，山腰下的小高層走勢較好），月亮湖現(xiàn)正在做基礎(chǔ)，同時有二套別墅正在裝修作示范單位，目前可預(yù)訂（20萬元的訂金），具體交房時間未能確定。中天花園地處貴陽市市區(qū)環(huán)城綠化帶上，自然景觀良好，從城區(qū)發(fā)展趨勢來看，三縣一市并入貴陽后，貴陽市城區(qū)的擴張，小區(qū)正好處于“大貴陽”的中心位置，向東北面擴展直到新添寨，新添寨片區(qū)的康居工程、安居工程也逐步走向成熟、完善，中天花園正處于這一片的中心區(qū)域，加之交通上的便利（現(xiàn)有17、25、82及效區(qū)等多路大中巴車往返）及小區(qū)自有的完善配套，該小區(qū)將是一個適合居住的大型社區(qū)。項目特點及簡評賣點：1、規(guī)模宏偉、配套成熟，距離城市核心區(qū)近。2、多年經(jīng)營，入住率高，人氣較旺，知名度高。抗性：1周邊自然環(huán)境不佳。2、開發(fā)多年產(chǎn)品顯得陳舊，小區(qū)形象不佳。3、規(guī)劃較早，產(chǎn)品老化，小區(qū)協(xié)調(diào)性差。4）、板發(fā)展趨勢判斷向外發(fā)展，走大盤線路是該區(qū)域的主要特點，現(xiàn)在和未來幾年內(nèi)大營坡、茶點區(qū)域和頭橋、三橋區(qū)域是重點發(fā)展方向，并能形成市場消費熱點地區(qū)。小河區(qū)行情1）、提要區(qū)域均價均值：1600元元／平方米價格區(qū)間：1100-2300元/平方米最高價個盤：興隆城市花園一期，2000元／平方米（普通單位）最低價個盤：瑞和家園，1100元／平方米2）、板樓市概述成規(guī)模的中高檔項目是區(qū)域樓市的總體特點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以多層為主，小高層為輔，有部分高檔物業(yè)。重視社區(qū)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，但經(jīng)營欠佳。項目規(guī)模跨度大，從1萬-30萬平方米不等，受到土地供應(yīng)的限制，產(chǎn)品開發(fā)在現(xiàn)階段走向小性化。單位面積40-200平方米，主力供應(yīng)面積分成70-90平方米的二房、小三房單位，110-140平方米重要個盤：中興世家項目概況總用地面積68180㎡（土地使用年限70年）。總建筑面積約12.5萬㎡?？傄?guī)劃居住戶數(shù)約750戶，總?cè)丝诩s2300人。其中一期約600戶，二期約80戶，三期約70戶。綠化率39%，容積率約1.8，車位比例1：0.3。住宅：多層普通住宅，面積60—200㎡，主力面積78--134㎡，其中主要分78、85㎡兩房一廳小戶型和123、134㎡三房兩廳兩個產(chǎn)品段。項目配套社區(qū)森林公園、休閑健身廣場、人工湖、游泳池、網(wǎng)球場、商業(yè)街，社區(qū)會所，社區(qū)主入口大型水景園林。該項目于03年初開發(fā)，進(jìn)展順利一期住宅已經(jīng)基本交付，現(xiàn)房銷售。同期小區(qū)會所、游泳池、網(wǎng)球場，森林公園、入口大型水景園林均已經(jīng)建成投入使用。二期建設(shè)目前已經(jīng)基本完成，04年6月份已交付，同時別墅產(chǎn)品推向市場。整個項目的開發(fā)在05年初完成。項目特點及簡評賣點：1項目周邊自然環(huán)境較好。2配套相對完善，產(chǎn)品供應(yīng)全面?？剐裕?交通不便，密度較大。2緊鄰工業(yè)生產(chǎn)區(qū)和鐵路線。4）、板發(fā)展趨勢判斷小河政府2004年的發(fā)展重點將放在工業(yè)園的建設(shè)和珠江路、黔江路的改建工程。根據(jù)規(guī)劃，以黃河路為界，小河以南的部分過漓江花園就是工業(yè)區(qū)，以工業(yè)發(fā)展為主。小河的房地產(chǎn)開發(fā)將不再向南部移動。黃河路以西，沿南明河一帶，具有一定代表性持續(xù)供應(yīng)的主要是“興隆城市花園”和“山水黔城”兩個主要樓盤。黃河路以東，熱銷樓盤數(shù)量較2003年略有下降，目前較有規(guī)模有環(huán)境且銷售情況較好的樓盤以“中興世家”為首。小河?xùn)|北方向，珠江路的改造將為“瑞和家園”的二期和“珠江路各地塊”的啟動錦上添花。黃河路北端，黔江路的改造工程，“中海城市花園”二、三期的啟動以及云凱頤園的開盤也將使此地快成為小河區(qū)今年的熱點。商業(yè)項目普遍不旺。就目前的情況來看，小河的房價仍是和樓盤的規(guī)模、檔次以及配套等較為緊密。烏當(dāng)區(qū)行情1）、提要區(qū)域核心均值：多層均價：1380元／平方米價格區(qū)間：1080-1680元/平方米最低價個盤：銀泰花園1080元／平方米最高價個盤：金田家園1680／平方米（變維單位）小高層均價均值：1590元／平方米價格區(qū)間：1380-1800元/平方米最低價個盤：新星園1380元／平方米最高價個盤：天驕豪園1800元／平方米2）、板樓市概述新添板塊房地產(chǎn)起步較晚，但發(fā)展速度異常迅猛，在四郊區(qū)中大有后來居上之勢。2001年，該板塊開發(fā)項目基本還是低檔商品房和經(jīng)濟適用房，2002-2003年，隨著一大批外來投資者的相繼續(xù)進(jìn)入，使該板塊房地產(chǎn)開發(fā)驟然升溫，項目質(zhì)素也得到大幅度的提升，住宅預(yù)售價格迅速上升到1380元/M2左右（多層均價）。多層帶商鋪是該區(qū)域樓市的一個特征，項目開發(fā)主要以多層為主，帶部分小高層。項目規(guī)模由2000平方米-10平方米間不等，規(guī)模普遍偏于中小，主要以5供應(yīng)戶型由50-200平方米，主力單位為70-90平米兩房和90-130平米三房構(gòu)成，四房單位面積集中在140-160重要個盤：烏當(dāng)藍(lán)波灣、城市山水公園項目概況烏當(dāng)藍(lán)波灣位于烏當(dāng)傳統(tǒng)的繁華區(qū)域，原區(qū)政府舊址，鬧中取靜，占地170畝，總建筑面積約12萬平米，由開發(fā)“藍(lán)波灣”項目的貴州龍潤得房開公司開發(fā)，規(guī)劃為中高檔住宅小區(qū)，并注重商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，希望以商業(yè)來促進(jìn)項目的開發(fā)，目前項目房案報批中，預(yù)計05年內(nèi)上市，其他情況不詳。城市山水公園項目位于烏當(dāng)城區(qū)中部邊緣地帶，離繁華市區(qū)約800米，項目地塊周邊群山環(huán)抱，自然條件優(yōu)越，占地約100多畝，總規(guī)劃面積15萬平米，定位為城市低密度低、多層為主的中高檔居住社區(qū)，方案報批中，將在053）、板發(fā)展趨勢判斷新添板塊具有便利的交通條件，區(qū)域環(huán)境改善極快，隨著新添大道的通車，由該板塊至中心城區(qū)僅十余分鐘車程，相信越來越多的消費者會選擇在此購房置業(yè)。從大片區(qū)來看，本板塊通過新添大道與大營坡、中心城區(qū)緊密相連，伴隨住宅日益郊區(qū)化的趨勢，住宅開發(fā)必將形成以大營坡、新添寨為中心、沿新添大道一線分布的格局。該區(qū)域?qū)⒃?5年成為貴陽中檔居住區(qū)域的又一熱點。白云、貴陽區(qū)行情1）、提要白云區(qū)域均價均值：約1180元／平方米貴陽區(qū)域均價均值：約1400元／平方米價格區(qū)間：1200-1600元／平方米2、板樓市概述白云板塊近年房地產(chǎn)發(fā)展雖然較快，但由于受貴州鋁廠及其它工業(yè)的污染較大，作為居住區(qū)域還不是很受歡迎，消費群體以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，目前住宅預(yù)售均價約在1180元/M2左右，在四郊區(qū)中處于最低價位。但南湖新區(qū)作為白云的開發(fā)區(qū)，擁有與貴陽相連的區(qū)位優(yōu)勢，隨著貴陽開發(fā)的推進(jìn)、新的區(qū)行政中心牽入等利好因素，該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)定位出現(xiàn)與老城區(qū)不同的局面，部分大型高檔項目已經(jīng)浮出水面，中天集團也將進(jìn)入南湖。2003年，貴陽新區(qū)加快了建設(shè)步伐，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)展順利，新區(qū)道路骨架基本形成；新貴陽一中、新貴醫(yī)啟動建設(shè)、進(jìn)展順利，市政府行政中心完工并于04年啟用。貴陽首個房地產(chǎn)項目“碧?；▓@”也已在新區(qū)正式全面啟動，并有在年內(nèi)全部建成交付。該項目占地187萬余平方米，建筑面積約170萬平方米。另一個超大型居住小區(qū)“森活林城”也已經(jīng)確定開發(fā)建設(shè)，開發(fā)規(guī)模達(dá)220萬平方米。貴陽商貿(mào)中心啟動開發(fā)，土地市場交易火爆。商品房市場啟動在即。重要個盤：南湖麗水茗苑項目概況整個小區(qū)占地390畝，共分為三期開發(fā)。一期總建別墅74戶。二期規(guī)劃全部為沿湖獨立別墅。約30多套。現(xiàn)一期大部分別墅大部分已封項，04年六月底全部交房。一期別墅房型主要分為220平米，340平米和400多平米的別墅。其中300平米的別墅最多，其次為220平米的聯(lián)排別墅。該項目依山傍水，環(huán)境較好，規(guī)模大。開發(fā)商計劃走旅游帶動地產(chǎn)的開發(fā)思路，除別墅產(chǎn)品外，項目內(nèi)還規(guī)劃了多層、小高層、學(xué)校、酒店、運動設(shè)施，大型主題旅游城等產(chǎn)品。開發(fā)商為白云永茂房開，別墅區(qū)以準(zhǔn)現(xiàn)房的形象面市，給項目的營銷帶來良好的銷售局面，也獲得了市場的較高認(rèn)同。3）、板發(fā)展趨勢判斷白云是貴陽市各郊區(qū)中人均GDP最高的經(jīng)濟強區(qū)，近年來工業(yè)經(jīng)濟、會展經(jīng)濟都取得了較快的發(fā)展，隨著區(qū)域生態(tài)環(huán)境的逐漸改善，在貴陽新區(qū)、南湖新區(qū)建設(shè)的帶動下，本板塊房地產(chǎn)市場也具有一定的潛力。作為貴陽市未來的行政中心和新的居住中心區(qū)，貴陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展無疑具有十分廣闊的前景。為鼓勵人們到貴陽購房，2003、2004年市政府連續(xù)出臺了關(guān)于在貴陽購房的優(yōu)惠政策，這對吸引人們到貴陽購房置業(yè)肯定會有較大的促進(jìn)作用。2004年，隨著政府搬遷、第一批城市居民入住貴陽、兩大公園的建設(shè)、新一中的開班招生，此地房地產(chǎn)開發(fā)將進(jìn)一步升溫。對貴陽市民和省內(nèi)其他區(qū)域來筑來購房者的購買力量形成有效的市場分流?；ㄏ獏^(qū)行情1）、提要區(qū)域均價均值：約2000元／平方米價格區(qū)間：1580-2900元／平方米最低價個盤：銀座九號1580元／平方米最高價個盤：麒龍溪園2900元／平方米2）、板樓市概述花溪房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年來的開發(fā)建設(shè)，目前已經(jīng)由初期階段向成熟期發(fā)展，但開發(fā)項目規(guī)模較小，基本屬于中檔偏低住宅。不過由于花溪自然環(huán)境十分優(yōu)美，又具有濃郁的文化氛圍，眾多開發(fā)商已看好區(qū)域發(fā)展前景，近兩年陸續(xù)進(jìn)入該板塊角逐，因此開發(fā)項目的質(zhì)素提升較快，其中以麒龍房地產(chǎn)公司所開發(fā)的麒龍溪園，銷售平均價格價格已達(dá)到2400元/M2以上。從項目開發(fā)水平來看，該區(qū)域的樓市可用低水平高價位來概括。重要個盤：夢溪筆談項目概況小區(qū)總占地面積2萬平方米，總建筑規(guī)模26130平方米，其中夢溪公寓7100平方米，藍(lán)夢華府5400平方米，竹溪居10000平方米，林中極品別墅7套，總共115夢溪公寓面積114平米至143、156、161平米不等。其中以156平米左右為主力戶型。藍(lán)夢華府（別墅）面積分別為230、240、250、260平米左右整個小區(qū)規(guī)模較大，設(shè)計獨特。但就目前來說，交通相對不便，且在售住宅戶型面積過大，售價較高，加之較為另類的產(chǎn)品設(shè)計，銷售情況不好。至開盤以來，銷售慘淡。3）、板發(fā)展趨勢判斷根據(jù)花溪自然山水及人文特色，政府將其定位為旅游、生態(tài)型城市，近年來旅游業(yè)的發(fā)展很快，已逐漸形成旅游、休閑及度假勝地，由此也帶動了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本板塊土地儲備量較大，房地產(chǎn)市場發(fā)展前景廣闊。從物業(yè)發(fā)展方向來看，本板塊比較適合發(fā)展旅游、度假、教育型項目，物業(yè)檔次應(yīng)以中檔為主。競爭性樓盤點評（規(guī)模、營銷效果、價格、戶型、品牌形象、營銷主題與手法等）1、貴陽在售及即將上市大型房地產(chǎn)項目統(tǒng)計區(qū)域項目名稱開發(fā)商開發(fā)量目前狀況備注小河區(qū)興隆城市花園天意公司房開55二期處于前期規(guī)劃、拆遷中，年內(nèi)上市量約7萬方今年年內(nèi)開盤銷售。價格在2200元/平左右。二期產(chǎn)品中70%是多層面積在90—130平方米。高層與小高層占25%，低層占5%興隆珠江灣畔56前期規(guī)劃、拆遷中年內(nèi)上市量約10萬方一期：多層一梯二的120套（面積在120—130平三房為主）；多層一梯四的多層有288套（面積60—80平兩房、110平三房）。16層高層一梯四384套；5+1洋房340套（面積130—160平三房四房）。6+1洋房96套面積在130—160平。二期：雙拼別墅27棟（200平），獨立別墅32棟（300平），5+1洋房80套。三期：以高層、小高層、多層為主綠園建設(shè)廳下屬房開50四方河植物園附近，已經(jīng)開始開工經(jīng)濟實用房。5月開盤銷售。價格1500以下南明區(qū)山水黔城宏立城房開93一期在做外飾。二期已經(jīng)動工年內(nèi)2期將上市銷售，預(yù)計8萬方山水黔城二期主要為140—180平方米的4+1、5+1洋房，預(yù)計在400套左右。二期還建有300—500平方米的美佳馨苑宏安房開10青年路口，未正式發(fā)售，以多層為主的綜合小區(qū)。暫未定卓信房開占地100畝暫未定項目定位為高端產(chǎn)品，主要以洋房、TOWNHOUSE為主云巖區(qū)中天花園世紀(jì)中天房開110目前主推月亮湖別墅區(qū)，中天高層項目即將開盤高層戶型面積在90平方米——140中天世紀(jì)新城世紀(jì)中天房開100一期聯(lián)排別墅、回遷戶已基本入住，二期正在建設(shè)中，預(yù)計年內(nèi)有新產(chǎn)品上市以260——380平方米的TOWNHOUSE為主暫未定名嘉信天和房開50拆遷中市區(qū)高層，地段優(yōu)越，拆遷量較大，定位高檔暫未定名亨特房開30目前封頂三棟高層，3月28日接受2000戶型中以85平兩房戶型為主占19%，剩余戶型中三房面積在100—134平之間占60%；四房面積在148—230平方米之間（為錯層）。五房面積在200—230平之間。頂層躍層在300—400平方米之間，約占小石城泰聯(lián)房開37一期基本竣工，二期在建定位主要為別墅、洋房等高端產(chǎn)品暫未定金獅小區(qū)省經(jīng)濟38一期已基本竣工經(jīng)濟實用房三橋楓丹白露天緯房開38會所、一期部分樓棟已動工，價格預(yù)計為1800元。一期上市量約6萬方以多層、小高層為主，規(guī)劃有部分洋房和別墅，面積80——200平之間，以120平為主力戶型。圣泉流云集成房開48會所已動工，價格在1800元/平之間，上市量約8萬方5月即將推出，一期以多層為主，。面積在80—180平之間，后期規(guī)劃調(diào)整方案未定，預(yù)計會增加一定量的高端產(chǎn)品，貝地·盧加諾三力房開22目前在做2萬平的社區(qū)商業(yè)街及賣場。以體驗營銷的方式入市。項目定位以高端產(chǎn)品路線。年內(nèi)開盤。一期以4+1、5+1洋房以及TOWNHOUSE產(chǎn)品為主，方量暫未確定智慧龍城智誠房開55一期基本竣工新添寨城市山水公園金泰房開16.5前期規(guī)劃中48棟。其中3棟11+1小高層（110—130平）；44棟90—100平三房；剩余一棟60—80平的多層小戶型。烏當(dāng)藍(lán)波灣龍潤德房開31前期規(guī)劃中一期以社區(qū)商業(yè)項目為主要開發(fā)對象。住宅項目的規(guī)劃設(shè)計在修改中初步確定為別墅、TOWNHOUSE、洋房等高端產(chǎn)品仁恒項目未定名上海投資商未定前期規(guī)劃中烏當(dāng)二中周圍，屬招商引資項目，總投資額達(dá)10億。預(yù)計以高端產(chǎn)品為主水錦花都三期僑新房開22啟動三棟住宅修建，拆遷已經(jīng)完成。項目以多層小高層為主，面積以80、120平方米為主。5月份開始銷售。貴陽麗水銘苑永茂房開占地390畝，純別墅區(qū)，一期基本竣工，二期在建容積率:0.43，綠化率:65%。共分為三期開發(fā)。一期建別墅74戶。二期規(guī)劃全部為沿湖獨立別墅。約30多套。一期別墅房型主要分為220平米，240平米和400多平米的別墅。其中240平米的別墅最多，其次為220平米的聯(lián)排別墅。均價約在4800元左右，最高價在5500元左右南浮宮·御園經(jīng)鑫房開建筑面積約5萬方部分做外飾，別墅區(qū)：獨體別墅面積以220、240、260、290平米為主，另有部分350平米左右的面積獨立的別墅。聯(lián)排別墅面規(guī)劃暫未出臺對外銷售價格為4288元/平方米。項目在啟動前銷售價格從2200元/平到3800之間都曾出過價，景怡苑明誠地產(chǎn)（香港獨資企業(yè)）總建筑面積45萬平正在施工臨街鋪面及銷售中心。預(yù)計今年年內(nèi)推出。綜合住宅區(qū)（多層小高層/別墅/高層均有）從70平—300平。一期以多層、小高層為主。熙蘭香煦仁恒地產(chǎn)總建面520700平地塊今年內(nèi)拍賣。項目主要以高層住宅為主，配以酒店、寫字樓等商業(yè)項目。據(jù)貴陽辦了解：今年貴陽主要推出四塊地塊進(jìn)行拍賣。一塊是01地塊對面的森活林城2平公里；一塊是行政中心處的仁恒項目地塊480畝，還有一中對面地塊435畝。2、各競爭項目推廣主題/賣點及載體選擇：項目名稱核心賣點、推廣主題推廣階段主要載體選擇山水黔城大型山水生態(tài)城池，別墅社區(qū)。國際化生活王國。項目上市樓書、路牌山水公園社區(qū)、城市上游生活。引領(lǐng)貴陽人居潮流。勝者之譽、居者之幸。持續(xù)銷售階段路牌、報紙（晚報、都市報）中興世家園林式、純自然的森林小城。項目定位中興世家，品嘗香格里拉生活。開盤強銷報紙、公交車身非常的香格里拉，非常的中國現(xiàn)代生活。持續(xù)銷售報紙、路牌智慧龍城容山水靈性、多方智慧于一體的適宜生活、休閑的居住場所。樓書、海報龍脈龍城/絕版地段、絕版名城/天地智慧、云貴龍城/城上城-第一居所開盤、持續(xù)銷售報紙、路牌、公交貴龍園真龍脈，閱讀黔靈山之自然生活篇章開盤上市海報、車身、路牌生活、渡假、養(yǎng)生持續(xù)銷售車身、路牌貝地盧加諾瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn)，國際人居社區(qū)。期待2004。三V生活（更好、更美、更便宜）。項目籌備、形象塑造樓書、房展會圣泉流云白云深處是我家項目籌備、形象塑造臨時銷售中心、售樓車中天世紀(jì)新城貴陽首席高尚生活特區(qū)——締造國內(nèi)首個“怡生社區(qū)”項目定位樓書、海報“世紀(jì)生態(tài)新城、演繹國際經(jīng)典”，“生活在TOWNHOUSE，感受別樣人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品時尚”開盤推廣車身、電臺、報紙路牌林城外灘、世紀(jì)新城持續(xù)銷售電臺、報紙、展會小石城市內(nèi)桃源、完美結(jié)合的自然住宅社區(qū)樓書“完美生活方式”、“半山生活由此開始”開盤持銷樓書、路牌、報紙中天花園大型教育、生態(tài)社區(qū)項目定位樓書、報紙美麗小城每一天成熟生活八大標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)銷售路牌、樓書、報紙電臺完美生活盡在中天花園，中天花園社區(qū)節(jié)持續(xù)銷售路牌、報紙烏當(dāng)藍(lán)波灣不詳城市山水公園貴陽首席山水公園社區(qū)山水生活、公園社區(qū)項目籌備、形象塑造路牌、展會、樓書綜述：上表的統(tǒng)計表明，未來2-3年內(nèi)的供應(yīng)量將空前巨大，而且具有幾個明顯的特征：規(guī)模開發(fā)樓盤比較多，實力型房開統(tǒng)領(lǐng)市場的局面基本形成；各區(qū)域、各板均有較大、較強項目分布，市場分流趨勢明顯；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，戶型方面：兩城區(qū)高層主要為2房、3房戶型，總價控制的趨勢明顯，其他五城區(qū)及城郊結(jié)合部的樓盤則仍以多層占主流，3房、4房戶型為主力，面積集中在110-140平。近年流行的入戶花園、注重景觀、陽臺、社區(qū)環(huán)境等思想已經(jīng)普遍能較好體現(xiàn)在戶型設(shè)計上。低層洋房逐步成為各大樓盤的拳頭產(chǎn)品，珠江灣畔、山水黔城、貝地·盧加諾、中天世紀(jì)新城、烏當(dāng)藍(lán)波灣等項目都都有大量的類似產(chǎn)品供應(yīng)。價格方面：市區(qū)高層的核心價格集中在3000-3600元；其他五城區(qū)及城郊結(jié)合部多層產(chǎn)品的核心價格在1800-2400元；小高層、中高層的核心價格在2200-2600元；低層洋房產(chǎn)品核心價格在2600-3000元；TOWNHOUSE、別墅產(chǎn)品核心價格在4000-6000元。未來的競爭將是全面的價格、產(chǎn)品競爭。規(guī)劃定位、區(qū)位地段、區(qū)域居住氛圍、建筑成本控制、土地成本將成為決定樓盤競爭力和樓盤市場占有率的因素。三、市場消費需求分析市場一般消費需求特征：1、宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，全國固定資產(chǎn)投資稍顯過熱，房地產(chǎn)業(yè)成為固定資產(chǎn)投資重要組成部分，比重超過30%，貴陽達(dá)到20%。2、貴陽城市社會經(jīng)濟總量增量放大，增長速度較快，城市建設(shè)和城鎮(zhèn)化率不斷加速，城市投資和居住環(huán)境大為改善。市民經(jīng)濟收入逐步增加，購買能力進(jìn)一步增強，消費結(jié)構(gòu)向小康型過渡，但總體承受能力依然有限。3、貴陽房地產(chǎn)市場總體持續(xù)走好，房價在緩慢中穩(wěn)步上升，各主要區(qū)域樓市發(fā)展日漸平衡，但供應(yīng)總量與年消費總量差距擴大，預(yù)計未來2年商品住宅年均實際消化總量在200萬平方米左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的供過于求可能出現(xiàn)，受開發(fā)周期影響，04年產(chǎn)品供應(yīng)相對平穩(wěn)，05年可能急劇放量。產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)競爭加劇，市場風(fēng)險加大。供應(yīng)單位面積集中在70-90平方米和110-140平方米之間。兩城區(qū)核心區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高層單體建筑為主力，城郊結(jié)合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)以多層為主、小高層為輔、配以部分高端住宅，低層低密度住宅項目的供應(yīng)量出現(xiàn)激增勢頭。規(guī)模化開發(fā)成為趨勢，城郊結(jié)合部成為商品住宅產(chǎn)品的主要供應(yīng)地勢在必然，并被市民接受。三級市場逐步升溫，梯級消費有望形成，外來人士成為筑城樓市消費生力軍。4、房地產(chǎn)行業(yè)政策逐步完善和規(guī)范，政府宏觀調(diào)控加強，房地產(chǎn)金融政策可能收縮，拆遷難度加大，開發(fā)成本增多，房地產(chǎn)行業(yè)門檻提高。保護消費者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展成為政府行管部門的工作重心。5、置業(yè)自住，改善居住條件、多次購房同時成為市場的主要消費特點。廣大消費者對產(chǎn)品需求和消費心理顯著提高，實用、舒適、時尚、美觀、高性價比的產(chǎn)品受到歡迎，地段、價格、配套資源仍然是多數(shù)消費者購房置業(yè)主要考慮因素，對物業(yè)服務(wù)的需求和意識進(jìn)一步加強。6、60-80平米的精巧二房和部分91-100平米的舒適二房，90-100平米的小三房和111-130平米的舒適三房是最受到消費者喜愛的戶型和面積。4房為希望購買大面積單位，160平米是復(fù)式單位的一個主要指標(biāo)。7、多層住宅類型和錯層結(jié)構(gòu)單位獲得市場持續(xù)認(rèn)可，小高層認(rèn)同度呈上升趨勢；入戶花園和建筑朝向?qū)ψ》肯M有較大的影響力。8、市場7成客戶接受1500-2500元/平方米單價，消費者對15-30萬一套的住宅有較強的購買能力，20萬和30萬是購房者的兩個心理關(guān)口，住房消費對房地產(chǎn)金融的依賴性依然很強。9、入戶花園和陽臺面積并非越大越好，每套住宅兩個陽臺、鋼化玻璃陽臺欄桿是市場的主要選擇。建筑公共空間講求樸實、經(jīng)濟，住宅室內(nèi)應(yīng)避免異型空間的出現(xiàn)。10、消費者對小區(qū)交通和停車要求較高，項目設(shè)計需要考慮適度超前，但市場有挖掘成本機會。11、明亮、清爽的外墻顏色和簡潔、明快的建筑立面受到市場歡迎，毛坯房仍然是消費者樂于接受的主要交付標(biāo)準(zhǔn)，廚衛(wèi)初裝修和裝修套餐有一定的市場機會。12、消費者對小區(qū)及周邊配套需求完善實用，配套設(shè)置應(yīng)該與項目客戶定位統(tǒng)籌考慮，并非大而全就等于好。地理位置和價格、配套資源是消費者購房時最注重的3個因素，消費者對物業(yè)管理要求呈上升局面。13、消費者對貴陽評價好壞各半，市場對云巖、南明喜愛高溫不降，小河居家備選地位穩(wěn)定確立，烏當(dāng)形勢不明，白云、三橋受到冷遇。14、市場成熟程度整體不高，缺乏絕對的品牌項目和開發(fā)公司，現(xiàn)有品牌認(rèn)同度對消費者選擇產(chǎn)品影響力有限；15、樓盤宣傳推廣、消費者信息獲知渠道相對傳統(tǒng)，信息面較窄。16、“產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、營銷創(chuàng)佳”是項目開發(fā)成功的三大要素和必備條件。四、營銷推廣環(huán)境分析貴陽主流信息發(fā)布渠道分析暨本案營銷推廣組合的建議1、報紙媒體（數(shù)據(jù)來自索福瑞公司）報紙名稱閱讀率發(fā)行量CPM貴陽晚報49.772800000.66貴州都市報37.52460000.94貴州商報11.641200004.37廣電生活報10.95710008.36貴州日報3.121600028.39從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，晚報和都報的發(fā)行量和閱讀量都領(lǐng)先與其他媒體，而且千人成本低。如果要考慮樓盤目標(biāo)受眾覆蓋范圍，則都市報在報紙綜合內(nèi)容、面向地州市的優(yōu)勢要強于晚報，而晚報對于貴陽市的影響力要大于都市報。2、電臺媒體貴陽目前共有7家電臺，即貴州人民廣播電臺、貴州音樂廣播、貴陽電臺商業(yè)之聲、貴陽交通文藝廣播電臺、貴陽新聞廣播電臺、貴州經(jīng)濟廣播電臺。從電臺的覆蓋率、收聽人群、傳播內(nèi)容等幾個方面的指標(biāo)去考察，貴陽交通文藝廣播電臺、貴陽新聞廣播電臺、貴州經(jīng)濟廣播電臺應(yīng)該是比較適合進(jìn)行房地產(chǎn)推廣的有效電臺。對比如下：項目經(jīng)廣臺交廣臺新聞臺覆蓋范圍全省全市全市傳播內(nèi)容綜合信息、股市信息（全國聯(lián)播）專業(yè)電臺，交通信息、交通知識專業(yè)電臺，綜合新聞發(fā)布平臺鎖定貴陽市公交車（30路以上及郊區(qū)線路、新增線路）、貴陽市幾大醫(yī)院廣播、地州市頻道鎖定貴陽市范圍私家車、出租車鎖定貴陽1-30路公交車收聽人群人群較多、有主動收聽人群人群多，多為主動收聽人群流送人群多，多為被動收聽人群3、電視臺2004年收視表現(xiàn)及優(yōu)勢分析（數(shù)據(jù)來自索福瑞公司）數(shù)據(jù)范圍：20040101-20041231貴州電視臺穩(wěn)定占有貴陽地區(qū)25％的收視市場份額重視觀眾收視需要，貴州電視臺影視劇播出量大幅提升強勢占領(lǐng)電視劇市場制高點2004年貴陽地區(qū)收視率排名前一百位的電視劇集中，我臺共占據(jù)84個席位，其中僅影視文藝頻道所占席位即已達(dá)55個，雄踞貴陽地區(qū)電視劇收視市場霸主地位。2004年貴州地區(qū)收視率排名前五十位的電視劇集中，貴州衛(wèi)視就占據(jù)29個席位，且這些劇集占據(jù)貴州地區(qū)的收視市場份額平均值達(dá)到21.98％，牢牢掌控著貴州省電視劇收視市場霸主地位。科學(xué)編排突出三大主打頻道晚間絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢一——貴州衛(wèi)視雄踞貴州省整個晚間收視榜首絕對優(yōu)勢二——貴州二、三套交替占領(lǐng)貴陽晚間收視市場制高點競爭力無可匹敵，貴州臺主打頻道盡顯傳播優(yōu)勢評價一個媒體有無競爭力，除可以通過市場占有率來判斷以外，還可以通過兩個維度的指標(biāo)來判斷——到達(dá)率和忠實度。到達(dá)率——與頻道的市場滲透力相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，也就是受眾規(guī)模；忠實度——與頻道的目標(biāo)受眾吸引力相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，也就是該頻道對受眾的影響深度。通過對貴陽地區(qū)各競爭頻道到達(dá)率和忠誠度兩個緯度指標(biāo)的對比分析，明顯看出貴州公共頻道和貴州影視文藝頻道在各個時間段內(nèi)均具有極強的競爭優(yōu)勢。貴州衛(wèi)視收視優(yōu)勢：在全國十七個日記卡省網(wǎng)樣本組中，貴州衛(wèi)視黃金時段（20:30～22:30）列所有省級衛(wèi)視第六位(見下表)。2004年貴州衛(wèi)視在全國十七個省市場份額排名第六2004年貴州衛(wèi)視在西部十二省市場份額排名第三數(shù)據(jù)來源：CSM單位：市場份額％數(shù)據(jù)來源：CSM單位：市場份額％地區(qū)：12個日記卡西部地區(qū)十二省省會城市樣本組時期：2004年1目標(biāo)：4歲以上所有人群樣本：8825推及人口：18191000貴州公共頻道簡介公共頻道陸續(xù)在全省8個地州市落地入網(wǎng)，通過有線、無線、微波組合三重立體覆蓋模式；2004年，公共頻道深入分析受眾需求，在節(jié)目編排和屏幕形象方面作出了調(diào)整。推出以花為名的五大劇場，著力打造“影視大花園”，五大影視花園劇場一經(jīng)推出即有不俗的表現(xiàn)。其中尤為耀眼的是《金盞花劇場》,收視率達(dá)到15.6%、市場份額高達(dá)48.9%占據(jù)半壁江山；清新宜人的綠色作為頻道主色調(diào)，推出極具現(xiàn)代感的宣傳片花，強力打造貴州第一大地面電視媒體品牌形象。2004年改版以來，金盞花劇場收視率一路攀升價值分析：1、加強全省落地入戶，打造全省收視優(yōu)勢。地級城市是僅次于省會城市的第二大消費市場，人口密度大，人民生活水平普遍較高，消費能力更是巨大.公共頻道通過對9個地級城市的覆蓋，為客戶提供了全省廣告投放的通路；2、營造良好品牌形象，促進(jìn)觀眾忠誠收視。深入炒作五大“影視花園”的品牌概念，營造公共頻道觀眾規(guī)模大，頻道人氣旺，觀眾期待高的特點，這就為客戶的廣告提供了高質(zhì)量的投放高利潤的回報!貴州影視文藝頻道簡介——貴陽市王牌城市頻道2004年影視文藝頻道再度由貴州天馬廣告公司實施公司化運營，順利實現(xiàn)了全新頻道的成功改版播出；全新緋紅色亮麗包裝外形令觀眾眼前一亮，頻道標(biāo)識，頻道形象等宣傳片，強勢再樹貴陽地區(qū)王牌頻道形象。創(chuàng)造收視新高峰，與觀眾深情互動，為客戶創(chuàng)造更多市場機會。影視文藝頻道，全新形象，重新出發(fā)！從“貴陽第一電視劇頻道”從“貴陽第一電視劇頻道”向“生活＋時尚”演進(jìn)！從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，貴陽電視臺的欄目收視率明顯與貴州電視臺有差距，特別是在電視劇場的欄目上，差距更明顯。值得注意的是兩個臺的地產(chǎn)專欄的收視率和市場占有率都不高，因此，在今后的廣告投放選擇上，要根據(jù)推廣的需要去選擇投放欄目，有針對性的進(jìn)行廣告投放。如在樓盤的形象確立期，需要迅速擴充項目的知名度，選擇收視更高的電視劇場欄目，可能達(dá)到的效果會更佳。第二篇項目競爭力分析一、項目場地及其周邊優(yōu)劣勢分析貴陽01號地資源分析項目規(guī)模：項目占地約200畝（約133333萬平方米），可用地面積約13.33萬平方米擬用于建設(shè)住宅小區(qū)及配套設(shè)施，規(guī)劃容積率約2，總建筑面積（不含地下室）為260000平方米。地理位置：貴陽01號地塊用地位于貴陽市貴陽新區(qū)北面，地塊西面、北面分別由貴陽北路、金朱路環(huán)抱，南面、東面環(huán)山，南面緊鄰行政中心。地塊南面隔行政中心為綠色未來--觀山公園，西面為規(guī)劃中的商業(yè)金融區(qū)和文化娛樂區(qū)，西北面為規(guī)劃中的住宅小區(qū)用地。北面地塊暫未規(guī)劃，為較為凌亂的飛地。東面山坡上為村辦花果山中小學(xué)校。自然條件：整個地塊比較規(guī)則，從南至北由緩坡過渡為洼地，地形起伏較大，相對高差約為20M，而且除開南面坡地外，大部分區(qū)域地面與貴陽大道、金朱路路面有較大高差，高差最大處超過10。從東到西則較為平坦。地塊紅線輪廓清晰從總體地貌看，地貌呈方塊狀，而非貴陽多有的條狀谷地，沿街面較長，有利于展示項目形象和總體規(guī)劃，而適度的坡地為山地建筑的建造創(chuàng)造了條件，是項目的優(yōu)勢之一。人文條件：該地塊用地原主要為農(nóng)民聚居地、農(nóng)業(yè)耕地、苗圃、墳地等，缺乏人文積淀，而周遍多為村莊、荒地，沒有可以挖掘的人文資源。但隨著貴陽行政中心、市民廣場的啟用，一中、貴醫(yī)等即將建成，周邊商業(yè)、文化中心的逐步開發(fā)后，雖短期內(nèi)無法形成濃厚的人文積淀，未來的前景十分看好。建筑形態(tài)：規(guī)劃以低層統(tǒng)領(lǐng)下的多層、和高層（小高層）高檔住宅區(qū)，典雅、浪漫的歐洲風(fēng)情，個性鮮明的外墻立面，錯落有致的山地建筑風(fēng)格，以創(chuàng)新的（就貴陽市場現(xiàn)狀）戶型設(shè)計和親地的建筑形態(tài)將對貴陽的住宅建設(shè)和住宅消費產(chǎn)生影響。創(chuàng)新的建筑形態(tài)也是項目的優(yōu)勢資源之一。產(chǎn)品設(shè)計：項目的前期定位已經(jīng)確定為高檔社區(qū)，除領(lǐng)先的建筑形態(tài)外，合理、舒適的功能性，環(huán)保美觀、品質(zhì)的的細(xì)部用材，使用環(huán)節(jié)的人性設(shè)計，為產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)營銷提供了資源，也是差異化的資源。環(huán)境規(guī)劃：周邊幾乎沒有可借助自然植被，通過項目內(nèi)的大景觀長軸線，以水景為展示形象的親水、親地型的環(huán)境規(guī)劃，從目前的規(guī)劃思路，項目可以創(chuàng)造出大型親地住宅，對住宅市場的景觀建設(shè)帶來新意，形成較大的市場沖擊力。配套設(shè)施：項目周邊的生活、教育、醫(yī)療、娛樂等配套短期內(nèi)資源十分缺乏，但未來的配套資源數(shù)量和質(zhì)量能夠給項目定位提供強力支撐，項目內(nèi)部配套建設(shè)需要隨著建設(shè)才能實施，在項目前期將面臨配套缺乏的現(xiàn)狀?？茖W(xué)的實施和安排與項目進(jìn)程、形象相符的配套需要重點研究。目前競爭項目在該項資源的情況大體相同。道路交通：目前項目與外相連的城市道路，除規(guī)劃中的金朱路開通時間很難確定外，進(jìn)入項目的道路形象極佳，是新區(qū)開發(fā)的優(yōu)勢資源，但短期內(nèi)公共交通略顯資源不足。品牌資源：借助于目前公司在市場上有一定的品牌知名度和市場美譽度，但仍未具備形成市場號召力的高度。同時過去開發(fā)項目對本項目無法形成強勢的潛在消費人群積累，要求在未來項目開發(fā)過程中同時推進(jìn)公司和產(chǎn)品品牌形象。綜上述：結(jié)合項目自身的特點和市場現(xiàn)狀，本項目的資源挖掘主要集中在環(huán)境資源、產(chǎn)品建造、文化建設(shè)和服務(wù)價值四個方面。策劃工作將從此角度切入，進(jìn)行系統(tǒng)籌劃。項目SWOT分析優(yōu)勢（TRENGTH）1）未來區(qū)位優(yōu)勢明顯未來區(qū)域優(yōu)勢明顯。從規(guī)劃上看，地塊發(fā)展、增值潛力大。地塊剛好處于貴陽市正在大力發(fā)展的貴陽新區(qū)。從有關(guān)部門獲悉,貴陽新區(qū)建設(shè)二次提速全面展開,以確保完成50億元的年計劃目標(biāo)任務(wù)。地塊位于“貴陽大道”與建設(shè)中的“金朱路”十字交匯處，交通流向及進(jìn)入便捷而寬敞，地塊南側(cè)為貴陽市級行政中心，西面地塊為“生活林城”用地范圍。2）自然環(huán)境條件較好該地塊東面山坡受地質(zhì)條件影響，植被較為少，但改造的空間比較大。北面隔金朱路為比較茂密的松樹林。地塊除了東面、東北面山勢稍有起伏，對于依山就勢，造就園林景觀而言，是有其獨到之處的。其他三面則十分平坦，有利于項目的規(guī)劃布局。3）具有整體優(yōu)勢，易于規(guī)劃地塊除了東面一吊角外，為比較規(guī)整的用地，而且地塊起伏小，布局規(guī)劃的條件比較好。同時，地塊西面、背面毗鄰貴陽大道、金朱路，開口比較理想。同時也有利于通過商業(yè)規(guī)劃提升地塊開發(fā)價值。項目的用地條件雖不突出，但項目在區(qū)位、規(guī)劃前景、市政配套、交通條件等各方面優(yōu)勢明顯，且項目具備規(guī)模開發(fā)條件。4）社區(qū)配套逐步完善地塊的區(qū)域位置相對獨立，但其周邊社區(qū)配套正在建設(shè)和完善，隨著項目開發(fā)的進(jìn)程，必將形成呼應(yīng)之勢。與其相鄰的市級行政中心及即將交付使用的碧海花園已成為具有相對規(guī)模的居住社區(qū)、行政中心。市民廣場、學(xué)校、商業(yè)廣場、醫(yī)院、公園等市政配套等正逐步投入使用。5）周邊項目周邊區(qū)域的規(guī)劃定位清晰，有助于提升本地塊的開發(fā)潛力。6）拆遷量較小地塊基本為農(nóng)用地，除了一片果園及部分苗圃外，拆遷量很小，利于項目工作開展。劣勢（WEAKNESS）1）區(qū)域規(guī)劃目標(biāo)實現(xiàn)需要時間該地塊的區(qū)域雖處于行政中心旁，但貴陽新區(qū)其他區(qū)域/項目如碧?；▓@、商業(yè)廣場、學(xué)校、醫(yī)院等的建設(shè)程度將會成為項目開發(fā)成功的關(guān)鍵問題。如這些規(guī)劃不能如期實現(xiàn)，則區(qū)域價值也難以最大發(fā)揮。2）臨街面過長地塊臨路線太長，對項目的規(guī)劃和品質(zhì)的提升有不小影響。3）人文環(huán)境及形象較差地塊周邊雖有整體規(guī)劃，但啟動有待時間，目前周邊比較荒涼，除了公交線路到達(dá)及東面、北面的花果園村、花果園中小學(xué)外，人氣淡薄。4）土石方工程量大地塊東高西低，東面沿山一帶傾斜山坡，高差較大，西面臨路一帶與路面落差也比較大，建設(shè)過程必將增加土建成本。5）地塊中部有龐大市政排水溝通過，可能會給未來規(guī)劃、施工帶來影響。6）東面山坡地質(zhì)條件較差，山坡上植被較少，景觀效果差。機會點（OPPORTNITY）1）未來的市場需求按政府規(guī)劃，到2010年，城市化水平將達(dá)到35%—40%，按這一指標(biāo)，到2010年貴陽區(qū)城市化水平的發(fā)展將有很大的空間，按小康標(biāo)準(zhǔn)的人均居住面積為35平方米/人計算，未來將有1752）未來規(guī)劃的實現(xiàn)在市政府的全力支持下，貴陽新區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展異常迅速。各項配套設(shè)施日臻完善。目前以碧?；▓@的建設(shè)開發(fā)為主：碧海花園位于貴陽新區(qū)的中心位置，占地1.87平方公里，分15個組團同時開發(fā)，將提供一萬三千多套經(jīng)濟適用住房，總建筑面積170萬平方米，其中住宅面積149.78萬平方米，公建面積為26.168萬平方米，容積率僅為1.2，綠地率達(dá)40％以上，居住區(qū)內(nèi)部配有四所幼兒園，三所小學(xué)，兩所中學(xué)和一所醫(yī)院，以及兩個商業(yè)會所，四個菜市場，碧?；▓@將建設(shè)成為新區(qū)的第一個超大規(guī)模生態(tài)型園林式智能化居住區(qū)。市級行政中心的起用、一中、貴醫(yī)、市民廣場、商業(yè)廣場、碧?；▓@等的建設(shè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，必將給該區(qū)域帶來良好的發(fā)展契機。3）天意品牌的創(chuàng)建和延續(xù)天意公司通過在貴陽十余年的開發(fā)與建設(shè)中已樹立起了一定的知名度、美譽度，近年在開發(fā)錦繡家園和麗陽天下等項目也有了更多的成功經(jīng)驗積累，特別是參與了碧?；▓@麗陽天下項目的建設(shè)，更有利于提升在貴陽新區(qū)開發(fā)的形象。4）新區(qū)區(qū)政府政策的支持項目的開發(fā)，可利用政府與政府的良好關(guān)系，爭取更大的開發(fā)扶持力度，尋求政策盡可能的優(yōu)惠，特別是在配套上的支持。5）項目所在區(qū)域樓盤質(zhì)素一般項目周圍目前除了碧?；▓@開發(fā)項目不多，，就目前該區(qū)域規(guī)劃情況來看，尚缺乏品質(zhì)卓越的中、高檔次樓盤，對未來地塊的規(guī)劃大有空間。障礙點（THREATEN）1）規(guī)劃方案實現(xiàn)有待時間周邊項目特別是市政規(guī)劃實現(xiàn)的速度和效率比較關(guān)鍵，這將會影響購房者的信心與持幣待購的心理，造成客戶分流。目前雖然碧?；▓@項目已經(jīng)陸續(xù)交付使用，但由于相關(guān)生活配套設(shè)施未完善，入住率低，區(qū)域內(nèi)人氣不足。而且雖然地塊周邊的規(guī)劃比較清晰，但實施時間、效果必將成為本項目取得市場認(rèn)同的最大障礙。2）市場供應(yīng)量大根據(jù)目前的市場信息反饋，2005年整個貴陽市場供應(yīng)量將有很大放量，兩城區(qū)、四郊區(qū)等幾個主要區(qū)域的市場供應(yīng)量預(yù)計將達(dá)250萬方。未來的二、三年內(nèi)，這幾個區(qū)域的供應(yīng)量將保持一定的水平，特別是三橋片區(qū)也將形成對市場的競爭之勢，規(guī)劃住宅建設(shè)面積不少于150萬方陸續(xù)上市。這樣的市場環(huán)境，會增加開發(fā)的投資風(fēng)險。3）項目不可預(yù)期的市場因素太多從而導(dǎo)致運作此項目的抗風(fēng)險能力較低。政府對貴陽新區(qū)建設(shè)的推進(jìn)速度和力度，目前尚存在著諸多不確定因素，這會對地塊項目的開發(fā)時間，開發(fā)進(jìn)度產(chǎn)生巨大的影響，從而產(chǎn)生項目操作的不可控性。4）土地費高地塊實行掛牌出讓，地塊成本提高，更降低項目的抗風(fēng)險能力。項目規(guī)劃與建筑產(chǎn)品競爭力分析項目賣點/吸引點/差異點點評項目困難點/風(fēng)險點分析及對策建議第三篇項目總體營銷目標(biāo)一、短期目標(biāo)１、樹立項目的知名度，提升其識別度和美譽度；２、利用第一期普羅旺斯小鎮(zhèn)，聚集買家目光，形成市場熱點；３、推行屬于項目專有概念，與其他同質(zhì)項目區(qū)隔；４、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個市場亮點，籍“貴陽1號”這個精品樹立名牌發(fā)展商地位。二、長期目標(biāo)樹立明確正面的品牌形象；建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)，軟體服務(wù)體系；３、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立４、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅實基礎(chǔ)；第四篇目標(biāo)市場細(xì)分及客戶特征目標(biāo)市場分析通過以上對市場宏觀、微觀環(huán)境分析，以及對本項目的競爭對手在規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面的對比以及對市場調(diào)查成果的分析，未來的大部分競爭對手都位于貴陽城市核心區(qū)域的邊緣地域，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來發(fā)展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數(shù)與貴陽的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢的大盤特征。面對未來的的激烈市場競爭形勢，可以說機遇與風(fēng)險并存。如何發(fā)揮項目自身的特點，找準(zhǔn)定位，規(guī)避不利因素，確立競爭優(yōu)勢地位就顯得甚為關(guān)鍵。二、目標(biāo)客戶定位對于在距貴陽中心城區(qū)有一定距離的開發(fā)新區(qū)內(nèi)修建近30萬平方米的大型住宅項目，作為區(qū)域內(nèi)第一個商品房開發(fā)項目，并且在幾乎相同上市時間段面臨著多個相似品質(zhì)處于中高端定位項目的“井噴”式開發(fā)。競爭！不可避免。甚至可怕。如何盡可能的實現(xiàn)項目的差異化，實現(xiàn)項目的優(yōu)勢？除了在開發(fā)過程中對產(chǎn)品研發(fā)的以及在上市結(jié)構(gòu)和上市時間上進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)安排、打時間差外?？蛻艏?xì)分是項目成功的重要途徑。故對項目的客戶定位建議如下：25歲-55歲的中高收入的中產(chǎn)階級階層和高收入的區(qū)外人士。三、目標(biāo)客戶及其購買力特征:1、目標(biāo)客戶群的形象描述該類客戶中的主流已經(jīng)是多次置業(yè)，一次置業(yè)也表現(xiàn)出較高的要求，對產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)的重視是他們保證生活品質(zhì)的一個重要因素，同時情感上的滿足是另一個很重要的因素，而且是能夠打動內(nèi)心、促使購買的重要原因。從審視的角度看，他們對住宅產(chǎn)品的精神元素有以下特征：﹡從居所中得到精神的享受、純粹與寧靜，但離繁華不遠(yuǎn)；﹡向往不同格調(diào)的生活形態(tài)，居住理想已經(jīng)成為體現(xiàn)追求和自身價值的重要部分；﹡他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在，他們選擇鄰里，但有希望這種關(guān)系比較簡單；﹡關(guān)注子女的成長，關(guān)注教育配套設(shè)施，關(guān)注鄰居和素質(zhì)和鄰居的孩子；﹡期望居住的所在是一種社會身份的象征，期望與自己的氣質(zhì)匹配，這是對住宅的認(rèn)同點；﹡向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更能體現(xiàn)一種生活的氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與浪漫；﹡他們對私密和私有性的要求比較高；﹡具有支配和掌控居住區(qū)資源的的心態(tài)；﹡工作繁忙，對居家服務(wù)有不一般的需求，希望有更長的服務(wù)鏈。2、客戶心理需求：﹡他們有一定的文化水平，有審美鑒賞力，有獨立的主張和思想，有自己的生活態(tài)度。平時注重假日，通常都這樣休閑：旅游、讀書、會朋友、看影碟、體育健身、聽音樂、陪伴家人。大多數(shù)人都不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提升生活品質(zhì)，他們有比較固定的媒體接觸。﹡他們不缺錢，生活條件比較好，但這種優(yōu)越生活是以超長的工作時間為前提，以承擔(dān)巨大的工作壓力及更高的工作強度為代價的。﹡他們追求卓越、幸福生活的心理很難得到滿足，不會平衡，但生活總還是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他們認(rèn)為，生命的過程，有時候就應(yīng)該多“浪費”在美好的事物上。3、行業(yè)分布：總的來說，該類目標(biāo)客戶群基本上為國有、集體、私營企事業(yè)單位中的中高層管理者，從具體的行業(yè)分類來看，表現(xiàn)為如下特征：第一：國家壟斷行業(yè)中高層人員：電力、通信、民航、銀行、政府機關(guān)等；第二：國家政策引導(dǎo)行業(yè)中高層：金融證券、IT、貿(mào)易、高科技、房地產(chǎn)等；第三：地方特點的私營企業(yè)中高層：食品、礦產(chǎn)、能源、餐飲、娛樂、文體、醫(yī)藥等。4、客戶群總體形象提煉：——專屬照耀城市的人輿論界稱之“成功人士”媒體圈稱之“時代精英”社會科學(xué)家稱之“中產(chǎn)階級”時尚分子稱之“意見領(lǐng)袖”百姓稱之“有錢人”我們稱之“新銳階層”他們往往是對生活要求最高的人他們愛生活，總希望過得最舒服這不是簡單的追尋而是源于內(nèi)心的品味尤其是那些習(xí)慣在最奢華、最完美空間里從容依舊的人一切概念都不重要他們只需要覺得自己有能力活得更象自己這就是復(fù)雜中簡單的“新銳”助客戶及其購買力等特征第五篇項目宣傳推廣策略一、天意地產(chǎn)企業(yè)形象定位社會形象實力雄厚，品質(zhì)卓越外觀形象親和而富有追求的現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)在形象注重文化、團結(jié)，充滿朝氣和凝聚力市場形象追求新理念、新思想，極富創(chuàng)新精神綜合形象運作規(guī)范，具有強烈的責(zé)任心和使命感。二、項目市場定位根據(jù)消費者市場調(diào)查分析結(jié)論，結(jié)合目前市場產(chǎn)品供應(yīng)的銷售情況，項目的定位需要與市場的主要需求特征相一致，尋找為市場主要消費力量服務(wù)的機會，雖然這部分市場同時也是其他公司和項目正在供應(yīng)和即將進(jìn)入的市場，競爭激烈，但從公司即將開發(fā)的項目的地理位置和項目規(guī)模出發(fā)，必須找到市場的主要消費力量。根據(jù)項目的客戶定位，針對細(xì)分客戶的消費需求和市場供應(yīng)情況，以及天意地產(chǎn)的全面市場形象的建設(shè)需要，對“貴陽01地”的產(chǎn)品定位如下：依山就勢形成多樣化的低層、洋房、小高層綜合體因此把項目市場定位在：中高檔次住宅小區(qū)在此市場定位形勢下，充分結(jié)合目標(biāo)客戶的需求特征，來勾畫項目規(guī)劃設(shè)計的概念與意向、項目品質(zhì)與特性：項目規(guī)劃設(shè)計的概念與意向：1、別墅式/會所式景觀與建筑：璀璨的向日葵花房（入戶花園和退臺屋頂花園）、別樣柔美的內(nèi)庭私院、碩大的庭院樹、藝術(shù)的風(fēng)景之墻、散發(fā)著木香的臺地、飄逸豪邁的塞尚廣場（主入口廣場）、美麗的法國印象街（法式風(fēng)情步行街）、怡然自得的體育公園，建筑與環(huán)境唇齒相依，充滿別墅氣質(zhì)！2、中產(chǎn)名門社區(qū)：200畝坡地大社區(qū)，戶戶盛開私家庭院，流行時尚的新城市中心生活，貴陽大道上的一道風(fēng)景線，新區(qū)行政中心、貴陽商業(yè)中心、貴陽一中、觀山公園…中產(chǎn)名門社區(qū)，為你扎根城市中心，營造別墅式的生活品味！項目品質(zhì)與特性：1、項目特性：尊貴的（Honorable）、優(yōu)雅的（Elegant）、自然的（Natural）2、項目品質(zhì)：普羅旺斯-小鎮(zhèn)式的優(yōu)雅生活場景，全面展示一種富裕、健康、陽光、幽雅的居住品質(zhì)。這是一座擁有2000余戶幸福家庭、6000個時代主人的美麗小城；這是一處充滿活力、充滿陽光氣息的和諧家園。貴陽超大規(guī)模的“養(yǎng)生、度假、休閑、運動”全景式生活特區(qū)1）、貴陽新中心區(qū)地產(chǎn)領(lǐng)軍項目；2）、超大規(guī)模的品牌之作；3）、以“五個家門口”主題概念，體驗山的喜悅、林的夢幻，自然與人文相交融，營造貴陽生活特區(qū)；由此，項目的形象逐漸清晰。三、項目形象定位形象定位：普羅旺斯風(fēng)情小鎮(zhèn)貴陽01號地作“普羅旺斯風(fēng)情小鎮(zhèn)”定位的緣由：國際樣板式的生活模式是現(xiàn)階段成功的概念定位與營銷模式。同時，導(dǎo)入典范的同類型緯度、地形地貌的國外知名的樣板社區(qū)，這不僅是房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)成功模式，也可以為本項目營造更為清晰的、具有品質(zhì)的社區(qū)形象打造堅實的基礎(chǔ)，從而也為吸引消費者，獲得認(rèn)同與憧憬做好鋪墊！這是與貴陽01號地項目即將實施的“大盤運動”、“面紗策略”相符合的！這是競爭的需要，是規(guī)劃與建筑特色表達(dá)的需要，是營銷戰(zhàn)略與策略的需要！普羅旺斯（Provence）生活印象——普羅旺斯，是中世紀(jì)詩人在詩歌中時常稱道的“快活王國”，今天的人們常稱它為“蔚藍(lán)海岸”。普羅旺斯位于法國南部，從地中海沿岸延伸到內(nèi)陸的丘陵地區(qū)，她有很多歷史城鎮(zhèn)如馬賽。普羅旺斯自古就以靚麗的陽光和蔚藍(lán)的天空而令世人驚艷。普羅旺斯是一個很容易讓人浮想聯(lián)翩的詞匯！她讀起來起初是一聲驚嘆，接著就是屏息——正如哲學(xué)家尼采說“這里的每一日都呈現(xiàn)出與眾不同的美”、“普羅旺斯——時光停步的地方！”普羅旺斯的生活簡樸而高尚——并非所有的名流顯貴都懂得“簡單而高尚的生活”，經(jīng)歷復(fù)雜世事而依然心靈純真的人，才追求“簡單的生活”，他們是在財富中輕視財富、在名利中淡薄名利之人。全世界的人來普羅旺斯尋覓——自己的“簡單生活”世界范圍內(nèi)，有一個“普羅旺斯族”——在普羅旺斯，金錢和名聲不是那里的主宰。自在、樸實的生活才是普羅旺斯真正的情調(diào)和品格。在那里生活的人，不乏文化藝術(shù)大師、皇室成員、設(shè)計大劇院的設(shè)計師、外交部長、富有的貴族、商界名流….他們有高等學(xué)位、熱愛繪畫、歷史和哲學(xué)，熱衷文學(xué)創(chuàng)作。這些人有共同的追求：到普羅旺斯去過簡單的生活，他們會到田野里聞熏衣草的味道，會到山上觀看橄欖樹的生長，他們把自己稱為“Provencalier（普羅旺斯族）”。個性定位：四、項目主賣點普羅旺斯式的簡單而高尚的生活1、普羅旺斯風(fēng)情小鎮(zhèn)的產(chǎn)品布局與建筑特色：普羅旺斯風(fēng)情的建筑讓陽光可以自由而充足地撒滿每一個角落，讓每一寸建筑空間都能有得到陽光溫暖的眷顧。普羅旺斯小鎮(zhèn)的建筑修建了浮在水面、飄在空中的工作室、掛在建筑物上漾日陽光房、伸出建筑的長長的風(fēng)光眺臺、打開柵欄門后的一方溫暖的入戶小院，這些首創(chuàng)的建筑設(shè)計打破了呆板的3室2廳布局、變革了城市住宅中單調(diào)乏味。充滿靈感的普羅旺斯小鎮(zhèn)建筑，社區(qū)的主入口是獨具法式風(fēng)情的塞尚廣場，由邁進(jìn)社區(qū)的第一步，就能體驗到建筑與環(huán)境共生的親密關(guān)系，感受到環(huán)境與建筑戀愛的親密關(guān)系。普羅旺斯小鎮(zhèn)的建筑設(shè)計把入戶的陽光玻璃花房—“向日葵”花房引入每一戶；把復(fù)式大戶從庸俗膚淺的豪宅中挽救了出來，創(chuàng)造出6米高豪情版私家庭院，讓人們可以把建筑的豪邁境界體驗到底；同時也把住宅從一成不變的單調(diào)模式中挽救出來，讓人在這所住宅的每一處角落都能感受到靈感四溢的建筑藝術(shù)思想；這樣的建筑設(shè)計更是把主功能房間從封閉的容器中挽救出來，給客廳、臥房、餐廳、入戶處都配上了開放的內(nèi)庭私院，把生活、工作、休閑情趣、藝術(shù)品位等人性的多元需求，都進(jìn)行了恰到好處的空間表達(dá)。這樣的建筑空間是為愉悅精神而純粹存在的，她可以讓人們?nèi)嫦硎艿椒孔拥娘L(fēng)景功能、情感功能、情趣功能。賣點梳理一、“山”：山間別院、山谷別墅；二、“園”：自然運動公園；三、“林”：天然森林、天然氧吧。四、“凈”：潔凈、純粹的居住環(huán)境；五、“近”：離城市更近，與自然親近；六、“靜”：靜在其中，寧靜致遠(yuǎn)；七、“精”：20年不落伍的建筑精品；八、“金”：金子般珍貴的城堡只為塔尖階層建造；九、“勁”：天然氧吧、融入自然的體育公園為生命注入活力；十、“鏡”：富貴生活的一面鏡子；十一、“敬”：以業(yè)主為尊的貴族生活不是夢想；細(xì)致入微的管家服務(wù)、相敬如賓的鄰里，新生活在這里重建；十二、“盡”：盡善盡美、盡在其中；極盡城市的風(fēng)景；十三、“景”：山景園景城景，園中景、景中景；十四、“錦”：東方日出的錦繡山河，豪邁大氣；十五、“境”：君臨天下的境界；心高遠(yuǎn)甲天下的心靈意境五、項目的營銷壓力1、各區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)量巨大，供應(yīng)周期比較接近；2、本項目成本相對較高，價格競爭中處于下風(fēng)。六、項目上市總體戰(zhàn)略面紗策略總體思路是：把未來的貴陽生活、貴陽的品質(zhì)、天意的品牌、項目的風(fēng)水場地優(yōu)勢、項目內(nèi)涵的生活理念、國外的樣板、產(chǎn)品特征、上市優(yōu)惠、服務(wù)與配套等一一道來，細(xì)細(xì)品味，一層一層的揭開她亮麗的的面紗！通過對天意公司、區(qū)域優(yōu)勢、項目品質(zhì)的層層強勢導(dǎo)入，引起市場關(guān)注，獲得市場認(rèn)同。1、天意地產(chǎn)，鼓舞2005。與天意的品牌與形象充分結(jié)合，這不僅是項目發(fā)展的需要也是天意公司提升品牌形象的需要；2、貴陽地產(chǎn)，為貴陽喝彩。與貴陽已經(jīng)、正在與未來在發(fā)生的變化、新城市中心的品質(zhì)、生活的價值等結(jié)合起來！這是獲得市場認(rèn)同度的關(guān)鍵！在整體形象上市前結(jié)合開發(fā)商實力品牌進(jìn)行先導(dǎo)式的強勢宣傳與策劃，掀起一股貴陽熱！3、貴陽1號（暫定名），普羅旺斯風(fēng)情小鎮(zhèn)。有了以上對天意公司、貴陽區(qū)域面紗的鋪墊，接下來要把項目的細(xì)節(jié)、亮點、吸引點、差異點等再一一道來、細(xì)細(xì)品味，揭開貴陽生活的新品質(zhì)！4、理想之城，領(lǐng)袖生活。貴陽——新城市中心——天意——實力派的地產(chǎn)商；貴陽＋天意——一個未來者！一個未來的締造者＝天意公司在貴陽，正在造一座城；01號地的價值＋細(xì)節(jié)＋生活品味＋促銷措施等的逐漸發(fā)布——層層揭開生活的面紗！未來的面紗！七、項目營銷戰(zhàn)略：1、策劃指導(dǎo)原則差異化、創(chuàng)新、系統(tǒng)、速度、效益2、營銷指導(dǎo)策略“以產(chǎn)品的宣傳奠定項目形象，以新聞營銷和體驗營銷提升產(chǎn)品和社會價值”作為本案總體推廣思路，通過“虛實結(jié)合、動靜結(jié)合”的手法來實施。通過點、線、面的立體攻擊形成推廣合力。靜態(tài)的推廣是通過媒體和現(xiàn)場，主要以新聞、專題、產(chǎn)品分析；賣場動線包裝等方式，從城市發(fā)展、生活方式、建筑藝術(shù)等角度深入報道。動態(tài)推廣的辦法主要是SP活動來吸引社會關(guān)注，從而提高項目的社會影響，為目標(biāo)人群服務(wù)，提升項目的社會價值。實施方式重點：“外推品質(zhì)、內(nèi)推服務(wù)”。外推品質(zhì)方向：有機建筑、場所精神、空間體驗；內(nèi)推服務(wù)方向：除銷售服務(wù)外，將營銷服務(wù)鏈增長，提高產(chǎn)品本身外的附加值。八、項目推廣的核心主題語理想之城領(lǐng)袖生活九、項目宣傳推廣媒介創(chuàng)意、選擇及運用場所項目形象設(shè)計項目的形象設(shè)計主要包含兩個方面：一是整體形象的包裝設(shè)計，他是項目對市場宣傳推廣的重要標(biāo)志，是消費者對樓盤想象力的引導(dǎo)開始和工具，是吸引消費者關(guān)注和進(jìn)入項目的第一媒介；二是銷售動線的形象包裝，這是項目的具體展示，是消費者信心的來源。1、VI統(tǒng)領(lǐng)的視覺形象識別：項目名：貴陽1號（暫未定）2、LOGO及識別色的應(yīng)用以LOGO及識別色為核心的項目VI設(shè)計是宣傳推廣的一個重要環(huán)節(jié)，他對項目的開發(fā)概念、營銷理念、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的塑造起著非常重要的作用，VI設(shè)計主要包括幾個主要內(nèi)容：﹡LOGO含項目名稱和標(biāo)識﹡項目名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體和應(yīng)用字體﹡項目識別的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色﹡興隆珠江灣畔LOGO的基礎(chǔ)組合和變形﹡VI系統(tǒng)的延展部分，既在項目中的具體運用：主要涉及兩個方面的內(nèi)容：辦公應(yīng)用系統(tǒng)和銷售宣傳系統(tǒng)。辦公應(yīng)用系統(tǒng)：名片、胸卡、貴賓卡、胸章、業(yè)主卡、參觀證，信箋、信封、文件夾、文件袋、筆記本、筆、請柬、指示牌、公共標(biāo)示、服裝等。銷售宣傳系統(tǒng)：樓書、海報、單頁、折頁、計算紙、手提袋、包裝袋，示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽傘、銷售中心、掉旗、燈桿旗、小區(qū)指示（導(dǎo)識）牌、工地圍墻、禮品等。3、項目標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的建議：結(jié)合項目的綜合條件、項目產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群的選擇，本項目的識別色需要活躍與沉穩(wěn)并重、輕松但不輕浮、沉重但不呆板，給人以抒情、愉悅、高雅的印象。標(biāo)準(zhǔn)色：淺黃、橙黃（橘紅）色輔助色：土黃色十、項目推廣媒體與手段結(jié)合貴陽各主流媒體的實用特性和項目的推廣節(jié)奏，擬在項目開盤前采用多渠道的媒體組合，以達(dá)到最有效