產(chǎn)品策略課件整理

第八章產(chǎn)品策略

本章結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合策略品牌、商標(biāo)與包裝策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌、商標(biāo)和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、名冊(cè)解釋為主。第八章產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)1.產(chǎn)品概述1.1概念探討產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。狹義的定義：產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的定義：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（軟體產(chǎn)品，如運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等）。1.產(chǎn)品概述1.1概念探討1.2產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品整體概念：1.2產(chǎn)品的三個(gè)層次附加產(chǎn)品安裝產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本禮儀和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的部分。如冰箱的核心產(chǎn)品是儲(chǔ)存食物。形式產(chǎn)品:

指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。如質(zhì)量、特征、式樣、品牌等。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總合。如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的引伸：產(chǎn)品的五個(gè)層次引伸：產(chǎn)品的五個(gè)層次1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)產(chǎn)品（無(wú)形產(chǎn)品）；按照產(chǎn)品的耐用性，可以分為耐用品和非耐用品。耐用品如房屋、電器、設(shè)備等；非耐用品如肥皂、香煙、啤酒、糖果、毛巾、牙膏等。1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類方便品：

指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。

選購(gòu)品：

消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。

特殊品：

具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。

非渴求品：

消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)或即便是聽說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等。消費(fèi)品的分類方便品：產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

2.1產(chǎn)品組合的幾個(gè)要素產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系2.1產(chǎn)品組合的幾個(gè)要素產(chǎn)品組DepthWidthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

DepthWidthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線2.2產(chǎn)品組合的分析2.2.1產(chǎn)品組合的評(píng)估分析方法波士頓矩陣法

GE矩陣法2.2.2產(chǎn)品線中各品種的分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)大小分析產(chǎn)品線品種定位圖2.2產(chǎn)品組合的分析2.2.1產(chǎn)品組合的評(píng)估分析方法波士頓矩陣法八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。0.1x1.0x10x10%20%狗類？明星現(xiàn)金牛相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓矩陣法八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品高明星產(chǎn)品應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒(méi)有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它當(dāng)前的發(fā)展中缺乏現(xiàn)金來(lái)源；如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，說(shuō)明在未來(lái)的發(fā)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒(méi)有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來(lái)支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合四種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。

四種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)象限經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單位)經(jīng)營(yíng)單位贏利性戰(zhàn)略選擇相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星高高高加大對(duì)明星類產(chǎn)品的投入，確保明星市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升。金牛高低高①適量投資維持市場(chǎng)占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。問(wèn)號(hào)低高低或?yàn)樨?fù)值①擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。瘦狗低低低或?yàn)樨?fù)值放棄或立即清算根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高

市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

整頓結(jié)果：GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的資源分配計(jì)劃工具————戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格（strategicbusiness—planninggrid）GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)縱維——產(chǎn)業(yè)吸引力：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)邊際利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、需求的周期性和季節(jié)性、產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等。橫維——產(chǎn)品線實(shí)力：即公司在該產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)弱：相對(duì)市場(chǎng)份額、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶與市場(chǎng)的知識(shí)、銷售的有效性、地理優(yōu)勢(shì)等。GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)通用電氣公司SBU計(jì)劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線實(shí)力（業(yè)務(wù)吸引力/業(yè)務(wù)強(qiáng)度）高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資通用電氣公司SBU計(jì)劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一種革命；提供了一種有效的戰(zhàn)略思維方式；幫助管理層把握公司總體環(huán)境；可以幫助管理層了解每個(gè)業(yè)務(wù)或每種產(chǎn)品如何創(chuàng)造價(jià)值、如何在業(yè)務(wù)間分配資源以及如何為確保未來(lái)的成功而進(jìn)行公司定向；多數(shù)公司仍然堅(jiān)持采用戰(zhàn)略計(jì)劃。通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一種革命；通用公司法的缺陷做起來(lái)很難，花時(shí)間，成本高，指標(biāo)值難得；集中于當(dāng)前，未來(lái)建議較少；利用這些方法，很多公司曾被拉入不相關(guān)的新的高增長(zhǎng)率的業(yè)務(wù)之中，結(jié)果，搞了太多得多角化經(jīng)營(yíng)，甚或放棄、賣掉原健康成熟的業(yè)務(wù)。通用公司法的缺陷2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召策略2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。

采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。例派克鋼筆1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年瑞士的鐘表業(yè)受到日本競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對(duì)策，要他的技術(shù)員研制一款比日本表更佳、更纖細(xì)的石英表。六個(gè)月后，SMH集團(tuán)的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當(dāng)時(shí)世上最薄的石英表。最后的生產(chǎn)型號(hào)，更減去51個(gè)零件，表面藏于一個(gè)防水的膠殼內(nèi)。而且防震、耐用，最重要的是價(jià)錢廉宜，他們稱之為Swatch，時(shí)為1983年3月，至今已銷售了近3億只手表，成為世上最暢銷的手表。瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年向上擴(kuò)展

在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)：①受到高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊；②生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的背景會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生懷疑；③企業(yè)的營(yíng)銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才干，可能不會(huì)勝任高檔品的市場(chǎng)服務(wù)。例本田華龍面（華龍到今麥郎）向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。日本豐田公司的汽車產(chǎn)品線就是應(yīng)用了這種方法。它一方面推出凌志品牌（現(xiàn)改名為雷克薩斯）進(jìn)入較高端市場(chǎng)，另一方面則在中國(guó)推出威馳，以滿足較低端市場(chǎng)。雙向擴(kuò)展２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)

概念：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策的動(dòng)機(jī)／原因：①獲取增量利潤(rùn)；②滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；③充分利用剩余的生產(chǎn)能力；④爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；⑤設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽(yáng)能和防水隨身聽，又增加了可在慢跑、打網(wǎng)球或進(jìn)行其他運(yùn)動(dòng)時(shí)用的超輕型隨身聽。由此而鞏固了它在隨身聽產(chǎn)品線方面的霸主位置。例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽(yáng)能3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但?.產(chǎn)品線號(hào)召策略①對(duì)產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召；例“兩元起”、超市及家電賣場(chǎng)的低價(jià)招徠等②對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品品種進(jìn)行號(hào)召；例演唱會(huì)中的大腕號(hào)召，金店中的貴重首飾③對(duì)產(chǎn)品線上銷售形勢(shì)不很良好或銷售較慢的產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召。例“一折起”。4.產(chǎn)品線號(hào)召策略①對(duì)產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召；5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。產(chǎn)品線削減的原因：①產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨可以通過(guò)銷售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

②公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類。“尼西奇”的產(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個(gè)僅有30多人專門生產(chǎn)尿布、雨衣、塑膠制品等的小公司,因產(chǎn)品滯銷,瀕臨破產(chǎn)。其董事長(zhǎng)從人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬(wàn)名左右的嬰兒。他聯(lián)想到若每個(gè)嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬(wàn)條。且尿布潛在市場(chǎng)需求也很大。所以尼西奇公司削減其他所有產(chǎn)品線，去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每3條中就有2條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被日本政府評(píng)為“出口有功企業(yè)”，被譽(yù)為“尿布大王”。“尼西奇”的產(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個(gè)僅有30多

品牌（Brand）

是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。一、什么是品牌

品牌名稱：指可以用語(yǔ)言表示部分。

例如：可口可樂(lè)、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無(wú)法用口語(yǔ)表示部分。

商標(biāo)：經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌。品牌（Brand）一、什么是品牌

中國(guó)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時(shí)代（七十年代前）雜牌時(shí)代（八十年代）名牌與雜牌時(shí)代（九十年代）名牌與名牌時(shí)代（二十一世紀(jì)）中國(guó)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時(shí)代（七十年代前）雜牌時(shí)代（八十年代）名牌與上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

２、品牌的構(gòu)成屬性利益

價(jià)值文化個(gè)性用戶上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系２、品牌的構(gòu)成屬性利益價(jià)值三.品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、家族品牌策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略6、品牌再定位決策三.品牌策略1、品牌化策略品牌化策略有關(guān)品牌的第一個(gè)決策是決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌制造商＋中間商品牌一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。品牌化策略品牌歸屬策略制造商品牌一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，家族品牌策略＆個(gè)別品牌策略＆統(tǒng)一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略例：五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位家族品牌策略＆個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略例：五糧液統(tǒng)一品牌策略例：通用公司的“GE”系列品牌策略對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個(gè)別品牌結(jié)合例：旺仔例：“美特斯邦威”、“Me&City”統(tǒng)一品牌策略系列品牌策略對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時(shí)使用原有品牌。品牌擴(kuò)展是進(jìn)入了有差異較的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。多品牌策略對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例：騰訊公司（QQ、微信）案例：雀巢的速溶咖啡、冰淇淋、巧克力糖果等品牌延伸策略品牌延伸多品牌策略例：騰訊公司（QQ、微信）案例對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)向上班族；

金龍魚由“溫暖大家庭”定位轉(zhuǎn)向“1:1:1”均衡健康油。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播。對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)包裝策略包裝策略包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個(gè)重要組成部分，一般可分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。包裝的作用保護(hù)商品、美化商品，促進(jìn)銷售功能。便于識(shí)別產(chǎn)品或勞務(wù)，便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。好的包裝可以達(dá)到宣傳、保護(hù)、方便、心理四大作用。包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個(gè)重要組成包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象差異包裝——可以避免某一種產(chǎn)品失敗而影響其他商品聲譽(yù)分檔包裝——適應(yīng)顧客不同的購(gòu)買能力水平或不同的購(gòu)買目的附贈(zèng)品包裝改變包裝包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)它的成長(zhǎng)期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競(jìng)爭(zhēng)期）、直至衰?。ㄋ∑冢┒皇袌?chǎng)淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCPLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)間銷售額PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷量。適用于：大部分現(xiàn)在消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品；已知新產(chǎn)品的顧客求購(gòu)心切，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，急需樹立品牌。緩慢撇脂策略：即采用高價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用。適用于：市場(chǎng)容量相對(duì)有限；大部分消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；急需購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，導(dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。適用于：市場(chǎng)容量相當(dāng)大；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；新產(chǎn)品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低。產(chǎn)品單價(jià)有條件下調(diào)。緩慢滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用，低價(jià)的目的是為了吸引消費(fèi)者采用新產(chǎn)品，少量促銷費(fèi)用作用在于對(duì)企業(yè)有利可圖。適用于：市場(chǎng)容量大；顧客對(duì)新產(chǎn)品已有了解；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者。導(dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用成長(zhǎng)期策略特點(diǎn)：賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)開始細(xì)分。策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式；廣告宣傳從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立品牌；積極尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)；選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，抑制競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期策略特點(diǎn)：賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本下降，成熟期策略特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)率降低使產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格下跌使利潤(rùn)下降。策略：改變市場(chǎng)策略，即改變銷售方法擴(kuò)大銷售對(duì)象（新的市場(chǎng)細(xì)分、開發(fā)新市場(chǎng)等）改變產(chǎn)品策略：即提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特色等改變營(yíng)銷組合：改變組合中一個(gè)或幾個(gè)因素，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售（降價(jià)、促銷活動(dòng)等）成熟期策略特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)率降低使產(chǎn)品生產(chǎn)能力過(guò)剩，市場(chǎng)供過(guò)于衰退期策略特點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)觀察指標(biāo)（是否有替代性產(chǎn)品、歷年銷售量、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)、毛利率及投資收益率等變化），然后做出是否保留或退出市場(chǎng)的選擇。策略：連續(xù)策略——前提是大多數(shù)同行已退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中策略——企業(yè)把人力、物力、財(cái)力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上榨取策略——降低銷售費(fèi)用，削減推銷人員，增加眼前利潤(rùn)。衰退期策略特點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)觀察指標(biāo)（是否有替代性產(chǎn)品、歷年銷售PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示積極作用消極作用新產(chǎn)品開發(fā)的程序2.篩選構(gòu)思/創(chuàng)意1.產(chǎn)生構(gòu)思/創(chuàng)意3.概念發(fā)展與測(cè)試4.制定營(yíng)銷計(jì)劃5.商業(yè)分析6.產(chǎn)品開發(fā)7.市場(chǎng)測(cè)試8.商業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)的程序2.篩選構(gòu)思/創(chuàng)意1.產(chǎn)生構(gòu)思/創(chuàng)意3.概念（1）構(gòu)思

構(gòu)思來(lái)源：用戶、科研人員、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷人員、職工、報(bào)刊資料、情報(bào)等等。構(gòu)思方法：①產(chǎn)品屬性一覽法②關(guān)聯(lián)法——利用物品間的關(guān)聯(lián)性，例如：聯(lián)想③結(jié)構(gòu)分析法——對(duì)問(wèn)題進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析并自由聯(lián)想④消費(fèi)者提問(wèn)分析法——消費(fèi)者所需所想⑤頭腦風(fēng)暴法——6-8人在一起就某一問(wèn)題進(jìn)行討論，激發(fā)想象力，多多益善，然后再分析。（1）構(gòu)思頭腦風(fēng)暴法的著名案例有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過(guò)去，許多人試圖解決這一問(wèn)題，但都未能如愿以償。后來(lái)，電信公司經(jīng)理應(yīng)用奧斯本發(fā)明的頭腦風(fēng)暴法，嘗試解決這一難題。他召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)，參加會(huì)議的是不同專業(yè)的技術(shù)人員，要求他們必須遵守以下原則：第一，自由思考。第二，延遲評(píng)判。第三，以量求質(zhì)。第四，結(jié)合改善。頭腦風(fēng)暴法的著名案例有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電有人提出設(shè)計(jì)一種專用的電線清雪機(jī)；有人想到用電熱來(lái)化解冰雪；也有人建議用振蕩技術(shù)來(lái)清除積雪；還有人提出能否帶上幾把大掃帚，乘坐直升機(jī)去掃電線上的積雪。對(duì)于這種“坐飛機(jī)掃雪”的設(shè)想，大家心里盡管覺(jué)得滑稽可笑，但在會(huì)上也無(wú)人提出批評(píng)。相反，有一工程師在百思不得其解時(shí)，聽到用飛機(jī)掃雪的想法后，大腦突然受到?jīng)_擊，一種簡(jiǎn)單可行且高效率的清雪方法冒了出來(lái)。他想，每當(dāng)大雪過(guò)后，出動(dòng)直升機(jī)沿積雪嚴(yán)重的電線飛行，依靠高速旋轉(zhuǎn)的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落。他馬上提出“用直升機(jī)扇雪”的新設(shè)想，頓時(shí)又引起其他與會(huì)者的聯(lián)想，有關(guān)用飛機(jī)除雪的主意一下子又多了七八條。不到一小時(shí)，與會(huì)的10名技術(shù)人員共提出90多條新設(shè)想。第八章產(chǎn)品策略課件整理會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來(lái)的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。（2）篩選構(gòu)思

是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？加權(quán)評(píng)分分等設(shè)計(jì)（3）產(chǎn)品概念發(fā)展與測(cè)試用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)將構(gòu)思精心地闡述表達(dá)，然后通過(guò)測(cè)試了解消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品概念的態(tài)度。對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念面向消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試，確定最有強(qiáng)烈吸引力的（4）制定營(yíng)銷計(jì)劃

目標(biāo)市場(chǎng)？預(yù)定價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？市場(chǎng)預(yù)測(cè)（2）篩選構(gòu)思（5）商業(yè)分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析

（6）產(chǎn)品開發(fā)

符合構(gòu)思安全可靠制造成本在預(yù)算之內(nèi)第八章產(chǎn)品策略課件整理7.市場(chǎng)試銷試銷的方法：銷售波試銷法模擬商店測(cè)試法微型市場(chǎng)試銷法代表城市試銷法8.商品化根據(jù)市場(chǎng)試銷提供的信息，作出是否推出新產(chǎn)品的決策。一般要作出這樣集中決策：何時(shí)推出（恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)）；推向何地；向誰(shuí)推出（目標(biāo)群體）；如何推出（新產(chǎn)品引入營(yíng)銷計(jì)劃的合理次序）。7.市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品采用過(guò)程新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人有接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的各個(gè)心理階段。認(rèn)識(shí)階段→說(shuō)服階段→決策階段→實(shí)施階段→證實(shí)階段新產(chǎn)品采用過(guò)程新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人有接受創(chuàng)新產(chǎn)品到新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。意見領(lǐng)袖者：告知者、說(shuō)服者和證實(shí)者。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程新產(chǎn)品采用過(guò)程，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移復(fù)習(xí)思考題1．什么是產(chǎn)品?它有哪幾個(gè)不同層次構(gòu)成?正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品有什么重要作用?2．產(chǎn)品的分類有哪些?3．什么是產(chǎn)品組合?產(chǎn)品組合選擇和評(píng)價(jià)的依據(jù)是什么?產(chǎn)品組合有哪些策略?4．什么是“波士頓矩陣法”?對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么作用?5．如何進(jìn)行產(chǎn)品線中各品種的分析與評(píng)價(jià)?復(fù)習(xí)思考題1．什么是產(chǎn)品?它有哪幾個(gè)不同層次構(gòu)成?正第八章產(chǎn)品策略

本章結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合策略品牌、商標(biāo)與包裝策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理考情分析重點(diǎn)考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌、商標(biāo)和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)。采用和擴(kuò)散的基本原理。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡(jiǎn)答、名冊(cè)解釋為主。第八章產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)1.產(chǎn)品概述1.1概念探討產(chǎn)品：指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。狹義的定義：產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。廣義的定義：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（軟體產(chǎn)品，如運(yùn)輸、通訊、保險(xiǎn)、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等）。1.產(chǎn)品概述1.1概念探討1.2產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝售后

服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式產(chǎn)品整體概念：1.2產(chǎn)品的三個(gè)層次附加產(chǎn)品安裝產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本禮儀和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的部分。如冰箱的核心產(chǎn)品是儲(chǔ)存食物。形式產(chǎn)品:

指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。如質(zhì)量、特征、式樣、品牌等。附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總合。如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。產(chǎn)品的三個(gè)層次核心產(chǎn)品：也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的引伸：產(chǎn)品的五個(gè)層次引伸：產(chǎn)品的五個(gè)層次1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和服務(wù)產(chǎn)品（無(wú)形產(chǎn)品）；按照產(chǎn)品的耐用性，可以分為耐用品和非耐用品。耐用品如房屋、電器、設(shè)備等；非耐用品如肥皂、香煙、啤酒、糖果、毛巾、牙膏等。1.3產(chǎn)品分類按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性（是否為物質(zhì)實(shí)體），分為實(shí)物產(chǎn)消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類消費(fèi)品的分類方便品：

指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努力的商品。

選購(gòu)品：

消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。

特殊品：

具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。

非渴求品：

消費(fèi)者未曾聽說(shuō)過(guò)或即便是聽說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等。消費(fèi)品的分類方便品：產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花色與品種配合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。2.產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品組合：也稱為產(chǎn)品花上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

2.1產(chǎn)品組合的幾個(gè)要素產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系2.1產(chǎn)品組合的幾個(gè)要素產(chǎn)品組DepthWidthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

DepthWidthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線2.2產(chǎn)品組合的分析2.2.1產(chǎn)品組合的評(píng)估分析方法波士頓矩陣法

GE矩陣法2.2.2產(chǎn)品線中各品種的分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)大小分析產(chǎn)品線品種定位圖2.2產(chǎn)品組合的分析2.2.1產(chǎn)品組合的評(píng)估分析方法波士頓矩陣法八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。0.1x1.0x10x10%20%狗類？明星現(xiàn)金牛相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率波士頓矩陣法八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品高明星產(chǎn)品應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。如果一個(gè)公司沒(méi)有現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，說(shuō)明它當(dāng)前的發(fā)展中缺乏現(xiàn)金來(lái)源；如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，說(shuō)明在未來(lái)的發(fā)展中缺乏希望。一個(gè)公司的業(yè)務(wù)投資組合必須是合理的，否則必須加以調(diào)整。如巨人集團(tuán)在將保健品業(yè)務(wù)發(fā)展成明星后，就迫不及待地開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，保健品和房地產(chǎn)都是明星業(yè)務(wù)，但由于企業(yè)沒(méi)有能夠提供源源不斷現(xiàn)金支持的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)不得不從本身還需要大量投入的保健品中不斷抽血來(lái)支援大廈的建設(shè)，導(dǎo)致最后兩敗俱傷，企業(yè)全面陷入困境。應(yīng)用波土頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合四種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和明星中的恒星業(yè)務(wù)。維持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。主要針對(duì)強(qiáng)大穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。收獲：實(shí)質(zhì)上是一種榨取，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。主要針對(duì)處境不佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)及沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。放棄：目標(biāo)在于出售和清理某些業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。這種目標(biāo)適用于無(wú)利可圖的瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)。

四種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展：繼續(xù)大量投資，目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)象限經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單位)經(jīng)營(yíng)單位贏利性戰(zhàn)略選擇相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星高高高加大對(duì)明星類產(chǎn)品的投入，確保明星市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升。金牛高低高①適量投資維持市場(chǎng)占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。問(wèn)號(hào)低高低或?yàn)樨?fù)值①擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；②放棄，另選新業(yè)務(wù)。瘦狗低低低或?yàn)樨?fù)值放棄或立即清算根據(jù)波士頓矩陣圖所作的戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(產(chǎn)品、服務(wù)上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高

銷售贈(zèng)長(zhǎng)率

低

高

市場(chǎng)占有率低明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品

$金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例高整頓結(jié)果：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):

整頓結(jié)果：GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的資源分配計(jì)劃工具————戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格（strategicbusiness—planninggrid）GE矩陣法（通用電氣公司法）通用電氣公司引入了一種更易理解的GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)縱維——產(chǎn)業(yè)吸引力：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)邊際利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、需求的周期性和季節(jié)性、產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等。橫維——產(chǎn)品線實(shí)力：即公司在該產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)弱：相對(duì)市場(chǎng)份額、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶與市場(chǎng)的知識(shí)、銷售的有效性、地理優(yōu)勢(shì)等。GE矩陣的兩維方格為兩維矩陣:(GMMoTor)通用電氣公司SBU計(jì)劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線實(shí)力（業(yè)務(wù)吸引力/業(yè)務(wù)強(qiáng)度）高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資通用電氣公司SBU計(jì)劃方格行業(yè)吸引力高中低產(chǎn)品線通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一種革命；提供了一種有效的戰(zhàn)略思維方式；幫助管理層把握公司總體環(huán)境；可以幫助管理層了解每個(gè)業(yè)務(wù)或每種產(chǎn)品如何創(chuàng)造價(jià)值、如何在業(yè)務(wù)間分配資源以及如何為確保未來(lái)的成功而進(jìn)行公司定向；多數(shù)公司仍然堅(jiān)持采用戰(zhàn)略計(jì)劃。通用電器公司法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一種革命；通用公司法的缺陷做起來(lái)很難，花時(shí)間，成本高，指標(biāo)值難得；集中于當(dāng)前，未來(lái)建議較少；利用這些方法，很多公司曾被拉入不相關(guān)的新的高增長(zhǎng)率的業(yè)務(wù)之中，結(jié)果，搞了太多得多角化經(jīng)營(yíng)，甚或放棄、賣掉原健康成熟的業(yè)務(wù)。通用公司法的缺陷2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召策略2.3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)展公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。

采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。例派克鋼筆1.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(linestretching)向下擴(kuò)瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年瑞士的鐘表業(yè)受到日本競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對(duì)策，要他的技術(shù)員研制一款比日本表更佳、更纖細(xì)的石英表。六個(gè)月后，SMH集團(tuán)的表芯部門造了一款只有2毫米厚的原型，是當(dāng)時(shí)世上最薄的石英表。最后的生產(chǎn)型號(hào)，更減去51個(gè)零件，表面藏于一個(gè)防水的膠殼內(nèi)。而且防震、耐用，最重要的是價(jià)錢廉宜，他們稱之為Swatch，時(shí)為1983年3月，至今已銷售了近3億只手表，成為世上最暢銷的手表。瑞士手表SWATCHSwatch的故事始于1978年，當(dāng)年向上擴(kuò)展

在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。

向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)：①受到高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊；②生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的背景會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生懷疑；③企業(yè)的營(yíng)銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才干，可能不會(huì)勝任高檔品的市場(chǎng)服務(wù)。例本田華龍面（華龍到今麥郎）向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。日本豐田公司的汽車產(chǎn)品線就是應(yīng)用了這種方法。它一方面推出凌志品牌（現(xiàn)改名為雷克薩斯）進(jìn)入較高端市場(chǎng)，另一方面則在中國(guó)推出威馳，以滿足較低端市場(chǎng)。雙向擴(kuò)展２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)

概念：在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長(zhǎng)。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策的動(dòng)機(jī)／原因：①獲取增量利潤(rùn)；②滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；③充分利用剩余的生產(chǎn)能力；④爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；⑤設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。２．產(chǎn)品線填補(bǔ)(linefilling)例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽(yáng)能和防水隨身聽，又增加了可在慢跑、打網(wǎng)球或進(jìn)行其他運(yùn)動(dòng)時(shí)用的超輕型隨身聽。由此而鞏固了它在隨身聽產(chǎn)品線方面的霸主位置。例：索尼的產(chǎn)品線填補(bǔ)索尼填補(bǔ)它的隨身聽產(chǎn)品線，既增加了太陽(yáng)能3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)模?.產(chǎn)品線號(hào)召策略①對(duì)產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召；例“兩元起”、超市及家電賣場(chǎng)的低價(jià)招徠等②對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品品種進(jìn)行號(hào)召；例演唱會(huì)中的大腕號(hào)召，金店中的貴重首飾③對(duì)產(chǎn)品線上銷售形勢(shì)不很良好或銷售較慢的產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召。例“一折起”。4.產(chǎn)品線號(hào)召策略①對(duì)產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召；5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。產(chǎn)品線削減的原因：①產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨可以通過(guò)銷售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

②公司缺乏生產(chǎn)能力

經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。5.產(chǎn)品線削減策略在產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品大類?！澳嵛髌妗钡漠a(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個(gè)僅有30多人專門生產(chǎn)尿布、雨衣、塑膠制品等的小公司,因產(chǎn)品滯銷,瀕臨破產(chǎn)。其董事長(zhǎng)從人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬(wàn)名左右的嬰兒。他聯(lián)想到若每個(gè)嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬(wàn)條。且尿布潛在市場(chǎng)需求也很大。所以尼西奇公司削減其他所有產(chǎn)品線，去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每3條中就有2條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被日本政府評(píng)為“出口有功企業(yè)”，被譽(yù)為“尿布大王”?！澳嵛髌妗钡漠a(chǎn)品線削減日本“尼西奇”公司,原是一個(gè)僅有30多

品牌（Brand）

是產(chǎn)品的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。一、什么是品牌

品牌名稱：指可以用語(yǔ)言表示部分。

例如：可口可樂(lè)、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無(wú)法用口語(yǔ)表示部分。

商標(biāo)：經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌。品牌（Brand）一、什么是品牌

中國(guó)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時(shí)代（七十年代前）雜牌時(shí)代（八十年代）名牌與雜牌時(shí)代（九十年代）名牌與名牌時(shí)代（二十一世紀(jì)）中國(guó)品牌戰(zhàn)略商標(biāo)時(shí)代（七十年代前）雜牌時(shí)代（八十年代）名牌與上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系

２、品牌的構(gòu)成屬性利益

價(jià)值文化個(gè)性用戶上海工程技術(shù)大學(xué)工商管理系２、品牌的構(gòu)成屬性利益價(jià)值三.品牌策略1、品牌化策略2、品牌歸屬策略3、家族品牌策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略6、品牌再定位決策三.品牌策略1、品牌化策略品牌化策略有關(guān)品牌的第一個(gè)決策是決定企業(yè)是否給產(chǎn)品建立品牌。品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌制造商＋中間商品牌一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。品牌化策略品牌歸屬策略制造商品牌一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，家族品牌策略＆個(gè)別品牌策略＆統(tǒng)一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名稱＋個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略例：五糧液200元以上價(jià)位五糧春80元左右價(jià)位五糧醇20元左右價(jià)位尖莊10元左右價(jià)位家族品牌策略＆個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略例：五糧液統(tǒng)一品牌策略例：通用公司的“GE”系列品牌策略對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個(gè)別品牌結(jié)合例：旺仔例：“美特斯邦威”、“Me&City”統(tǒng)一品牌策略系列品牌策略對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。企業(yè)名品牌延伸策略品牌延伸是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時(shí)使用原有品牌。品牌擴(kuò)展是進(jìn)入了有差異較的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。多品牌策略對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。例：騰訊公司（QQ、微信）案例：雀巢的速溶咖啡、冰淇淋、巧克力糖果等品牌延伸策略品牌延伸多品牌策略例：騰訊公司（QQ、微信）案例對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)向上班族；

金龍魚由“溫暖大家庭”定位轉(zhuǎn)向“1:1:1”均衡健康油。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播。對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。品牌再定位策略如：雀巢速溶咖啡由家庭型轉(zhuǎn)包裝策略包裝策略包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個(gè)重要組成部分，一般可分為三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。包裝的作用保護(hù)商品、美化商品，促進(jìn)銷售功能。便于識(shí)別產(chǎn)品或勞務(wù)，便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。好的包裝可以達(dá)到宣傳、保護(hù)、方便、心理四大作用。包裝策略包裝（Packaging）是產(chǎn)品整體的又一個(gè)重要組成包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象差異包裝——可以避免某一種產(chǎn)品失敗而影響其他商品聲譽(yù)分檔包裝——適應(yīng)顧客不同的購(gòu)買能力水平或不同的購(gòu)買目的附贈(zèng)品包裝改變包裝包裝策略相似包裝——節(jié)省包裝費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)形象產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)它的成長(zhǎng)期（又稱發(fā)展期）、成熟期（又稱競(jìng)爭(zhēng)期）、直至衰?。ㄋ∑冢┒皇袌?chǎng)淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCPLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額PLC的其他型態(tài)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)間銷售額PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形PLC的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷量。適用于：大部分現(xiàn)在消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品；已知新產(chǎn)品的顧客求購(gòu)心切，愿出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅，急需樹立品牌。緩慢撇脂策略：即采用高價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用。適用于：市場(chǎng)容量相對(duì)有限；大部分消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；急需購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。導(dǎo)入期策略快速撇脂策略：即采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，導(dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。適用于：市場(chǎng)容量相當(dāng)大；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；新產(chǎn)品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低。產(chǎn)品單價(jià)有條件下調(diào)。緩慢滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用，低價(jià)的目的是為了吸引消費(fèi)者采用新產(chǎn)品，少量促銷費(fèi)用作用在于對(duì)企業(yè)有利可圖。適用于：市場(chǎng)容量大；顧客對(duì)新產(chǎn)品已有了解；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者。導(dǎo)入期策略快速滲透策略：即采用低價(jià)格，花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用成長(zhǎng)期策略特點(diǎn)：賣方也具備了大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)開始細(xì)分。策略：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式；廣告宣傳從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立品牌；積極尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)；選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，抑制競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期策略特點(diǎn)：賣