市場營銷學(xué)課程說明

《市場營銷學(xué)》課程說明一、課程性質(zhì)和地位格、渠道、促進(jìn)銷售等環(huán)節(jié)，廣告僅僅屬于市場營銷促進(jìn)銷售的一個職能部門。學(xué)好廣告學(xué)的前提與基礎(chǔ)，是必須對市場、市場經(jīng)營有一個整體的概念與認(rèn)識，本課程著重培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷的認(rèn)知能力和理解能力，從而達(dá)到培養(yǎng)具備廣告學(xué)專業(yè)所必須的市場營銷溝通能力的人才培養(yǎng)目的。二、教學(xué)目標(biāo)理的實質(zhì)，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在實踐中能以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行廣告營銷活動，為今后專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打下一個堅實的基礎(chǔ)。三、教學(xué)計劃（教學(xué)大綱；參見表1）四、考核方式與成績評定標(biāo)準(zhǔn)考核方式：閉卷成績評定標(biāo)準(zhǔn)：卷面成績70%，平時成績30%。表1《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱開課學(xué)院：傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 修(制)訂:呂暉審 定： 修(制)訂時間:2013年2月課程名稱市場營銷學(xué)（課程代碼）總學(xué)時數(shù)Marketing64講課學(xué)時64 實驗學(xué)時 學(xué)分?jǐn)?shù) 4適用專業(yè)廣告學(xué)先修課程教材

廣告學(xué)概論（雙語、廣告史、傳播學(xué)概論、現(xiàn)代漢語、中外文學(xué)、基礎(chǔ)寫作（第四版年版參考資料：1995年版《市場營銷管理（亞洲版（第2版；菲利浦科特勒著；梅清豪譯；國人民大學(xué)出版社20012版《競爭戰(zhàn)略》邁克爾.波特著，陳小悅譯，華夏出版社，2005年《競爭優(yōu)勢》邁克爾.波特著，陳小悅譯，華夏出版社，2005年。21相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源:教學(xué)計劃授課節(jié)次 教學(xué)內(nèi)容第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論一、市場與市場營銷

教學(xué)目標(biāo)要求 作業(yè)/練習(xí)思考題什么是市場熟練掌握市場與市場營 銷學(xué)的“市場

么是市場營銷，其基本功能有哪些？展三、市場營銷觀念的發(fā)展

了解市場營銷學(xué)的由來與的市場經(jīng)營觀念。發(fā)展；理解市場營銷觀念的發(fā)討論題案例討論展。 海爾營銷觀念轉(zhuǎn)變的意義。了解市場營銷環(huán)境的含成，能夠在企業(yè)面對市場營銷思考題：市場營銷環(huán)義二、微觀市場營銷環(huán)境

環(huán)境變化的情況下，應(yīng)用分應(yīng)的對略。

境的特點有哪些？微觀市場營銷環(huán)境由那些要素構(gòu)成？SWOT三、宏觀營銷環(huán)境 夠熟練運用SWOT技術(shù)進(jìn)行市技術(shù)進(jìn)行市場營銷環(huán)場營銷環(huán)境分析。 境分析撰寫分析報告第三章消費者市場與購買行為分析

通過對消費者購買行為解影響消費者購買行為的各

買行為的主要因素有二、影響消費者購買行為的主種因素。要因素了解消費者購買的決策過程，從消費者的角度出發(fā)分三、消費者的購買決策過程析，認(rèn)識企業(yè)的各種營銷努力6對消費者購買行為可能產(chǎn)生的影響和作用，以進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

哪些？進(jìn)行購買決策的？影響消費者購買行為的因素。了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含 思考題：產(chǎn)業(yè)市場義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購哪些特點？其購買對第四章組織者市場與購買行象如何分類？影響生為分析 購買決策的主要因素和生產(chǎn) 產(chǎn)者購買決策的主要7一、組織市場二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為

者購買決策過程各階段的特 因素有哪些？征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商、非討論題案例討論營利組織的購買行為類型及 利樂公司的產(chǎn)業(yè)用戶相關(guān)原理分析中國組織市場 營銷購買行為的特殊性。第五章市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研二、營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成

了解企業(yè)與市場的聯(lián)系，了解市場營銷信息的特征；理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

的有何特征？市場營銷信息系統(tǒng)包含哪幾個部分的內(nèi)容？第六章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

掌握市場營銷調(diào)研的程序、方法和相關(guān)程序。

操作題：自選項目，進(jìn)行企業(yè)市場營銷調(diào)研，提交調(diào)查報告。思考題：什么事企業(yè)戰(zhàn)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要點及重要性，初步掌握戰(zhàn)略計10性 劃的內(nèi)容，制訂程序及方法

略制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃？二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)相關(guān)知識。容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃——波士頓咨11 型

理解市場營銷的管理過市場營銷管理過程第七章市場競爭戰(zhàn)略

模型的分析方法。

析方法進(jìn)行分析思考題：分析競爭對一、市場競爭的基本特征及同的競爭戰(zhàn)略，明確競爭對手12

象應(yīng)從哪些方面入主要形式

的類型，初步掌握分析競爭對手？手的方法。三、市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略掌握市場領(lǐng)先者、市場挑四、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略13 五、市場追隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。者的競爭戰(zhàn)略

些競爭戰(zhàn)略？例理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場第八章市場細(xì)分與目標(biāo)市場的概念，明確市場細(xì)分，目標(biāo)策略14一、市場細(xì)分及其作用二、有效的市場細(xì)分

市場策略在企業(yè)營銷活動中 思考題你認(rèn)為最重要的重要地位，通過一定案例的的市場細(xì)分變量時什分析、學(xué)習(xí)、初步掌握市場細(xì)么，為什么？分因素的選定，市場細(xì)分步驟。三、目標(biāo)市場決策15四、市場定位

掌握目標(biāo)市場分析、評估選定的方法及目標(biāo)市場策略，掌握產(chǎn)品市場定位的方法。

市場？市場定位策略合中國企業(yè)？討論題：案例討論—A公司的奶酪市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位第九章 市場營銷組合略

思考題：市場營銷組掌握市場營銷組合的內(nèi)合的四個基本策略之16 二、市場營銷組合的理論意義。意義

場？17要點

的結(jié)合。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一？上海通用汽車公司營銷組合分析第十章產(chǎn)品策略

期的概念，幫助學(xué)生樹立整期各階段的特點及相應(yīng)的營銷策略。

思考題：產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷有什么啟示？產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？其特點及相應(yīng)的營銷策略如何？三、新產(chǎn)品開發(fā)四、產(chǎn)品組合五、品牌、包裝決策

產(chǎn)品組合進(jìn)程評價和產(chǎn)品組合決策，了解產(chǎn)品品 調(diào)整？品牌延伸有什牌，包裝決策等知識，明確產(chǎn)么利弊？品決策在企業(yè)營銷活動中的 討論題：案例討論—重要地位和作用。 “王老吉品牌的重定位第十一章定價策略一、定價目標(biāo)二、影響定價的因素

了解企業(yè)定價的目標(biāo)與影思考題：企業(yè)的定價目響定價的因素幫助學(xué)生了解標(biāo)主要有哪幾種？研究企業(yè)產(chǎn)品定價策略的意 企業(yè)定價時需要考義。 哪些因素？三、定價的方法

和技巧。

向三種定價方法。競爭對手把產(chǎn)品價格何應(yīng)對？第十二章渠道策略一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)

認(rèn)識分銷渠道的概念，理解渠道的結(jié)構(gòu)及影響分銷渠在企業(yè)營銷活動中的重要作影響。

的定義及構(gòu)成。分析渠道決策的程序與內(nèi)容。三、批發(fā)商業(yè)23四、零售商業(yè)

理解批發(fā)商業(yè)和零售商 討論題案例討論業(yè)的功能，掌握批發(fā)商業(yè)和零大眾汽車公司的在線售商業(yè)的類型。 銷售通過對促銷、促銷組合的第十四章促銷策略 學(xué)習(xí)，了解人員推銷的基本

思考題：簡述營銷促一、促銷概述24二、人員推銷

識；運用一定的案例分析，幫用。

驟？英特爾公司的溝通策略三、公共關(guān)系25四、營業(yè)推廣

了解公共關(guān)系及營業(yè)推廣IBM公司怎樣培訓(xùn)銷在企業(yè)營銷活動中的實際運售人員用及作用。五、廣告26六、溝通組合決策

了解廣告的基本知識；運思考題廣告媒介選用一定的案例分析，幫助學(xué)生的影響因素有哪些？了解促銷組合在企業(yè)營銷活 舉例說明什么是整合動中的實際運用及作用。 營銷傳播。第十五章客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的含義與27 內(nèi)容

了解客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)容；理解客戶關(guān)系管理系

舉例說明如何進(jìn)行客二、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建統(tǒng)的建與實施。與實施第十六章市場營銷計劃、組

戶關(guān)系管理？思考題：市場營銷計劃織與控制28一、市場營銷計劃二、市場營銷組織一、營銷控制的基本程序29二、營銷控制的主要方法

了解市場營銷計劃的內(nèi)容；理解市場營銷的組織模式。了解市場營銷控制的基本程序；掌握市場營銷控制的主要方法。

說明如何組織市場營銷。營銷控制？主要方法有哪些？神州數(shù)碼的營銷組織變革30 一、服務(wù)與服務(wù)市場一、國際市場營銷環(huán)境31

理解服務(wù)與服務(wù)市場的概念、思考題服務(wù)市場營分類特征掌握服務(wù)市場營策略有哪些？服務(wù)質(zhì)銷策略；熟悉服務(wù)質(zhì)量階梯；量階梯在管理上有何理解服務(wù)營銷信息系統(tǒng)。 重要意義。思考題：怎樣理解國際營銷是國內(nèi)市場營了解國際