服務(wù)營銷管理-服務(wù)產(chǎn)品與品牌

第5講服務(wù)產(chǎn)品與品牌不是賣顧客喜歡的東西，而是賣對顧客有益的東西。---松下電氣創(chuàng)始人松下幸之助

服務(wù)包服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理

本章要點案例中國移動“動感地帶”的產(chǎn)品策略

早期的“動感地帶”是2001年11月廣東移動通信有限責(zé)任公司推出的全新GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌。2003年3月，中國移動正式推出了“動感地帶”，為年齡在15～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐?！皠痈械貛А辈粌H僅是一種客戶品牌（或業(yè)務(wù)品牌），更是一種讓目標客戶感覺到“新奇”的服務(wù)產(chǎn)品，只不過企業(yè)采取了品牌名稱與產(chǎn)品名稱合一的包裝策略。早在2001年廣東移動通信有限責(zé)任公司開發(fā)并經(jīng)營“動感地帶”時，就以年輕人為目標客戶定位，在業(yè)務(wù)上圍繞短信而展開，在產(chǎn)品形式上是一個精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK卡一張、M—ZONE會員卡一張、用戶使用手冊一本、密碼封。

2003年，由中國移動全面推廣的“動感地帶”將目標客戶定義得更加清晰：15～25歲的年輕人，具體為“學(xué)生族”、“好玩族”及“時尚族”，將品牌和產(chǎn)品個性定位為新奇，并豐富了時尚、好玩、探索的內(nèi)涵。同時加大力度全面豐富了服務(wù)產(chǎn)品組合，針對不同目標客戶群推出了各種組合套餐，并將各個套餐細分。如主要面對在校大學(xué)生為客戶群體的學(xué)生套餐，該套餐有不同標準的短信包月服務(wù)，而且還有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。而以年輕的上班族為客戶群體的時尚辦公套餐則包含了短信套餐、語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃?？梢哉f，“動感地帶”充滿了極具個性化的服務(wù)內(nèi)容和資費套餐，鈴聲圖片下載、移動QQ聊天、無線游戲等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。案例中國移動“動感地帶”的產(chǎn)品策略

2005年3月，“動感地帶”打出新口號：我的特權(quán)升級，我就是M—ZONE人。標志著“動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新大幕已經(jīng)拉開。M—ZONE在3月全面升級，全國大部分地區(qū)的M—ZONE人都可以通過將原有SIM卡升級為M2.0卡和參與M計劃，獲得更多更好的動感特權(quán)。M2.0卡具有三大個性化特征：第一大個性化特色是M2.0卡內(nèi)設(shè)有統(tǒng)一菜單內(nèi)容；第二大個性化特色是可以實現(xiàn)對“動感地帶”用戶的身份認證；第三大個性化特征是“空中自由下載”。所謂自由，就是將下載和更新的主動權(quán)留給客戶，是否更新、何時更新，全由M—ZONE人作主?！皠痈械貛А碑a(chǎn)品不但擁有獨特的銷售主張（USP），還具有獨特的情感體驗(ESP),更具有獨特的產(chǎn)品價值（EVP）所在，這就是“動感地帶”服務(wù)產(chǎn)品的成功之處。盡管后來中國聯(lián)通推出了“就要你最紅”的UP新勢(U—POWER)，但中國移動的領(lǐng)先就成為一種最大的差異化。對于服務(wù)企業(yè)而言，服務(wù)營銷策略的首要任務(wù)就是如何向市場提供符合顧客需要的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品有別于實體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何制定營銷組合有著根本的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其新服務(wù)的設(shè)計與開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。在市場競爭如此激烈的今天，制定正確的服務(wù)產(chǎn)品策略是服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)營銷差別化策略的根本途徑。背景：中國高端酒店市場幾乎全部被外國品牌占領(lǐng)，在中國排名第一（Hotel雜志排名前30位），曾在解放日報宣稱要“揚帆遠航”的錦江集團也把自己的高端酒店拱手讓給國際酒店集團來管理，如上海東錦江索菲特、上海洲際新亞湯臣、上海長城假日等。首旅集團在2003年發(fā)表豪言壯語：要走出去，打造“泛旅帝國”，2007年3月宣布將始建于1900年的長城飯店（長安街的地標性建筑）出讓給“萊佛士”管理。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計決定著顧客服務(wù)能否取得成功，可以說服務(wù)始于產(chǎn)品設(shè)計。一個合理的產(chǎn)品設(shè)計，不但給顧客和服務(wù)人員帶來方便和快捷。還會降低服務(wù)成本，樹立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。相反，一個不合理的產(chǎn)品設(shè)計，會使服務(wù)人員和顧客花費很大精力來解決一個小問題，有時問題還無法解決，除非整個產(chǎn)品報廢。在實踐中，產(chǎn)品的設(shè)計如果不考慮到維修服務(wù)。甚至?xí)莵泶蟮湥袝r甚至?xí)斐蓹C毀人亡，痛失整個市場。產(chǎn)品設(shè)計：一切服務(wù)的開始。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品服務(wù)有形產(chǎn)品一、服務(wù)產(chǎn)品的概念在討論產(chǎn)品和服務(wù)時，絕常會發(fā)生詞意上的混淆。所以很有必要弄清楚“產(chǎn)品”、“服務(wù)”與“有形商品”之間的關(guān)系；嚴格地說，產(chǎn)品(Product)是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程。而服務(wù)(Service)和有形商品(Goods)則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。一、服務(wù)產(chǎn)品的概念服務(wù)要素核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)要素第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品①核心服務(wù)。它是公司的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了公司最基本的功能。②便利服務(wù)。它是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)；為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)配合。③支持性服務(wù)：其作用是增加服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。服務(wù)要素飯店第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品另一一種種視視角角：：ServicePackage的概概念念ServicePackage包括括核核心心服服務(wù)務(wù)、、便便利利服服務(wù)務(wù)、、支支持持性性服服務(wù)務(wù)三三個個層層面面。。其其中中，，核核心心服服務(wù)務(wù)是是細細胞胞核核，，顧顧客客真真正正購購買買服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的核核心心利利益益即即在在于于此此；；便便利利性性服服務(wù)務(wù)是是細細胞胞質(zhì)質(zhì)。。沒沒有有它它們們，，細細胞胞核核就就會會很很快快因因缺缺乏乏支支撐撐與與營營養(yǎng)養(yǎng)而而消消亡亡，，而而支支持持性性服服務(wù)務(wù)則則是是細細胞胞壁壁，，決決定定著著服服務(wù)務(wù)包包細細胞胞體體的的規(guī)規(guī)模模，，顧顧客客也也通通過過感感受受壁壁的的韌韌性性來來評評判判服服務(wù)務(wù)包包的的特特性性。。對對一一個個富富有有生生命命力力的的服服務(wù)務(wù)包包來來說說．．三三者者缺缺一一不不可可。。服務(wù)務(wù)要要素素第1節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品各種種服服務(wù)務(wù)要要素素是是以以種種種種不不同同形形態(tài)態(tài)提提供供給給市市場場。。服務(wù)務(wù)形形態(tài)態(tài)所謂謂服服務(wù)務(wù)水水平平是是指指消消費費者者和和使使用用者者在在獲獲得得利益益的的質(zhì)質(zhì)量量和獲獲得得利益益的的數(shù)數(shù)量量之后后所所做做的的判判斷斷。。服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量：：服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是判判斷斷一一家家服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)公公司司好好壞壞的的最最主主要要憑憑據(jù)據(jù)。。服務(wù)務(wù)數(shù)數(shù)量量或或提提供供給給使使用用者者或或顧顧客客的的服服務(wù)務(wù)額額度度，，它它與與服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量密密切切相相關(guān)關(guān)。。服務(wù)務(wù)水水平平第1節(jié)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品花旗旗銀銀行行的的支支持持服服務(wù)務(wù)在20世紀紀90年代代初初，，銀銀行行普普遍遍感感覺覺到到在在對對顧顧客客跨跨國國界界管管理理時時往往往往力力不不從從心心。。顧顧客客在在銀銀行行開開戶戶后后，，他他們們便便開開始始接接受受銀銀行行的的服服務(wù)務(wù)。。顧顧客客每每天天利利用用銀銀行行設(shè)設(shè)施施管管理理他他們們的的財財務(wù)務(wù)時時，，這這種種經(jīng)經(jīng)歷歷就就會會持持續(xù)續(xù)下下去去。。在在顧顧客客四四處處開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)或或擴擴展展其其金金融融交交易易的的過過程程中中，，他他們們的的這這種種經(jīng)經(jīng)歷歷會會從從一一個個地地區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動動另另一一個個地地區(qū)區(qū)、、從從一一個個國國家家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到另另一一個個國國家家。。為為此此，，花花期期銀銀行行決決心心為為顧顧客客提提供供連連續(xù)續(xù)的的全全球球服服務(wù)務(wù)，，使使顧顧客客無無論論在在家家里里還還是是在在辦辦公公室室，，在在慕慕尼尼黑黑還還是是東東京京都都能能享享受受這這種種服服務(wù)務(wù)。?；ㄆ谄阢y銀行行通通過過開開展展網(wǎng)網(wǎng)上上服服務(wù)務(wù)，，要要求求其其顧顧客客提提供供所所有有相相關(guān)關(guān)信信息息，，然然后后立立刻刻輸輸入入電電腦腦，，建建立立一一個個能能不不斷斷更更新新的的主主控控文文檔檔。。同同時時，，顧顧客客可可以以在在任任何何地地方方通通過過電電話話處處理理他他們們的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、索索取取有有關(guān)關(guān)信信息息，，而而且且銀銀行行日日夜夜都都可可以以受受理理顧顧客客的的電電話話。?；ɑㄆ谄阢y銀行行可可變變的的客客戶戶主主控控文文檔檔強強化化了了所所有有的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。比比如如，，價價格格是是根根據(jù)據(jù)顧顧客客業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的整整體體組組合合情情況況分分別別制制定定出出來來的的。。同同時時的的話話服服務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使使顧顧客客無無論論何何時時都都可可以以管管理理自自己己的的賬賬戶戶。。而而且且，，萬萬通通卡卡幾幾乎乎在在所所有有花花期期銀銀行行分分行行都都可可以以使使用用。。為為了了能能夠夠同同顧顧客客長長期期保保持持這這種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)關(guān)系系，，銀銀行行還還為為顧顧客客的的長長期期投投資資以以及及其其財財務(wù)務(wù)決決策策提提供供咨咨詢詢和和長長期期建建議議。。通過這些些支持性性服務(wù)的的開發(fā)，，提高了了花期銀銀行的競競爭力。。但是，，開發(fā)全全球移動動的銀行行服務(wù)所所需要的的資源和和實力，，對一些些地方性性銀行和和資金實實力不足足的銀行行來說是是望塵莫莫及的。。案例例四、顧客客利益顧客利益益是指在購購買過程程中，顧顧客追求求的并不不是服務(wù)務(wù)本身，，而是這這種服務(wù)務(wù)能給自自己帶來來的價值值和效用用。顧客利益益觀念兩種特性性沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計和運作非常重要，這是對服務(wù)進行界定的最基礎(chǔ)要素。顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品顧客利益益觀念的的明確化化和深化化，使服服務(wù)業(yè)的的營銷管管理者面面臨許多多問題：：首先，服服務(wù)必須須基于顧顧客或使使用者所所追求的的需求和和利益。。其次，顧顧客需要要的利益益可能因因使用服服務(wù)的經(jīng)經(jīng)驗、新新的期望望及服務(wù)務(wù)使用和和消費時時發(fā)生的的變化等等情況而而隨時改改變。最后，服服務(wù)企業(yè)業(yè)的營銷銷管理者者在尋求求“以服務(wù)利利益為重重”、“以顧客為為主”的措施，，以及應(yīng)應(yīng)該偏重重哪一方方面等時時，會遇遇到一些些操作方方面的難難題。第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品企業(yè)提供供的出售售物≠顧顧客感知知到的產(chǎn)產(chǎn)品，主主要原因因如下：：1顧客缺乏乏足夠的的知識和和能力來來清除的的表述其其需求，，從而使使企業(yè)無無法準確確甄別顧顧客利益益2顧客利益益會變化化且常常常不易捉捉摸；一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品五、服務(wù)務(wù)包格羅魯斯斯的服務(wù)務(wù)包模型型舉例：航航空公司司運送旅客客和行李李提供訂票票服務(wù)提供免費費餐三個層次次支持性服務(wù)增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動

便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品基本服務(wù)務(wù)包的定定價(1）對整套套服務(wù)采采取“一一攬子收收費制(2）對每一一項服務(wù)務(wù)分別定定價；(3）以上兩兩種收費費方式結(jié)結(jié)合使用用。第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品六、服務(wù)務(wù)包規(guī)劃劃與策略略１．服務(wù)務(wù)包規(guī)劃劃為什么畢畢馬威的的咨詢價價格比同同行高出出幾成，，顧客還還是趨之之若鶩？？第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品品的層次次潛在價值附加價值期望價值基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品八種邊緣緣服務(wù)信息咨詢服務(wù)演示與試用人情味購買與預(yù)訂付款與結(jié)賬服務(wù)傳遞溝通與反饋特別服務(wù)第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品擴展服務(wù)務(wù)核心服務(wù)務(wù)是服務(wù)務(wù)產(chǎn)品賴賴以存在在的基礎(chǔ)礎(chǔ)，擴展展服務(wù)是是使基本本產(chǎn)品區(qū)區(qū)分于競競爭者產(chǎn)產(chǎn)品的操操作部分分，使服服務(wù)增值值。擴展服務(wù)務(wù)＝便利利性服務(wù)務(wù)＋支持持性服務(wù)務(wù)。便利性的的附加服服務(wù)包括括：信息息，訂單單處埋。。開賬單單、付款款；支持性服服務(wù)包括括；咨詢詢．招待待服務(wù)．．保管服服務(wù)．例例外服務(wù)務(wù)。八種附加加服務(wù)輔輔助，形形成了洛洛夫洛克克所命名名的“服服務(wù)之花花核心產(chǎn)品開賬單招待服務(wù)例外服務(wù)訂單咨詢付款信息保管服務(wù)信息：顧顧客購買買服務(wù)時時，為了了獲取充充分價值值，自然然需要相相關(guān)的信信息。訂單處理理：訂單單處理發(fā)發(fā)生在準準備購買買之時，，服務(wù)提提供者開開始接受受申請、、訂單和和預(yù)定。。開賬單：：開帳單單是服務(wù)務(wù)傳遞過過程中稍稍靠后的的附加服服務(wù)，一一般是服服務(wù)將要要結(jié)束的的時候。。付款服務(wù)務(wù)：是為為了實現(xiàn)現(xiàn)支付賬賬單的目目的，要要求顧客客采取付付款行動動而必須須的附加加服務(wù)。。咨詢服務(wù)務(wù)：是一一種探求求顧客需需要，提提出有針針對性的的解決方方案的服服務(wù)。招待服務(wù)務(wù)是八片片花瓣中中最美麗麗的花瓣瓣，尤其其是在面面對面的的員工與與顧客的的接觸中中，尤為為重要。。保管服務(wù)務(wù)，即顧顧客在服服務(wù)現(xiàn)場場逗留的的過程中中，通常常希望服服務(wù)提供供者能夠夠照料他他們個人人的物品品。例外服務(wù)務(wù)：是指指常規(guī)服服務(wù)傳遞遞之外的的一組附附加服務(wù)務(wù)，在一一定程度度上會使使其他服服務(wù)錦上上添花。。第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的的一組服服務(wù)，這這些服務(wù)務(wù)出自同同一生產(chǎn)產(chǎn)過程，，或針對對統(tǒng)一的的目標市市場，或或在同一一銷售渠渠道里銷銷售，或或同屬于于一個服服務(wù)檔次次。寬度：指一個企企業(yè)提供供服務(wù)的的大類的的多少。服務(wù)包的的長度：指各服務(wù)務(wù)線長度度的總和和服務(wù)線的的長度：：指服務(wù)線線中服務(wù)務(wù)項目的的數(shù)量服務(wù)包的的相關(guān)性性：指各服務(wù)務(wù)線在最最終效用用、提供供條件、、分銷渠渠道及其其他方面面的關(guān)聯(lián)聯(lián)程度2．服務(wù)包包策略第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品案例某酒店的的服務(wù)包包表8-3第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)餐飲服務(wù)會務(wù)服務(wù)服務(wù)線長度單人間標準間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會擴大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度加強服務(wù)包的深度服務(wù)定位延伸向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)現(xiàn)代化縮減服務(wù)務(wù)包服務(wù)包策略第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品可達達性性服務(wù)地點點的可獲獲得性。。位置、、交通和和停車的的便利性性。服務(wù)時間間的安排排服務(wù)場景景的設(shè)計計服務(wù)員工工的數(shù)量量及能力力技術(shù)在提提供服務(wù)務(wù)的可獲獲得性中中的應(yīng)用用第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)務(wù)產(chǎn)品時時應(yīng)注意意的服務(wù)務(wù)傳遞問問題服務(wù)環(huán)境境的氛圍圍主要視覺變量：色色彩、亮亮度、規(guī)規(guī)格和形形狀主要聽覺變量：音音量和音音調(diào)主要嗅覺變量：香香型和新新鮮度主要觸覺變量：柔柔軟度、、光滑度度和溫度度氛圍可以以通過四四種方式式影響購購買行為為1、喚起消消費者的的注意2、向顧客客表達或或暗示潛潛在的信信息3、創(chuàng)造消消費欲望望的媒介介4、創(chuàng)造情情緒的媒媒介第1節(jié)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)華達州州戈壁拉斯維加加斯凱撒撒宮酒店店大廳的的大屏幕幕投注賽賽馬拉斯維維加斯斯凱撒撒宮酒酒店底底樓的的老虎虎機顧客與與服務(wù)務(wù)組織織的互互動加入階階段消費階階段離開階階段顧客之之間的的互動動八廊學(xué)學(xué)旅館館的經(jīng)經(jīng)營方方式猶猶如經(jīng)經(jīng)營一一個家家庭，，沒有有比這這里的的“廣廣告””更讓讓人愛愛的了了顧客客參參與與顧客是是否具具備參參與服服務(wù)的的知識識和能能力準確定定位顧顧客在在服務(wù)務(wù)中的的角色色避免給給顧客客造成成挫折折感第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)一、服服務(wù)生生命周周期的的概念念圖典典型型的產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期生命周周期理理論在在多地點點服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的延伸伸多地點點服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的生生命周周期一一般經(jīng)經(jīng)歷如如下5個階段段：創(chuàng)業(yè)階階段多地點點合理理化階階段增長階階段成熟階階段衰落或或再生生階段段案例：：以如如家酒酒店為為例如家發(fā)發(fā)展重重要歷歷程如家作作為中中國酒酒店業(yè)業(yè)海外外上市市第一一股,如家始始終以以顧客客滿意意為基基礎(chǔ)，，以成成為““大眾眾住宿宿業(yè)的的卓越越領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者””為愿愿景，，向全全世界界展示示著中中華民民族賓賓至如如歸的的“家家”文文化服服務(wù)理理念和和民族族品牌牌形象象。2002年6月，攜程旅旅行網(wǎng)網(wǎng)與首首都旅旅游集集團成成立合合資公公司，，定名名為““如家家酒店店連鎖鎖”，，“如如家快快捷酒酒店””是核核心品品牌。。2002年7月，在北京京朝陽陽區(qū)新新源南南路8號如家家酒店店連鎖鎖第1家酒店店正式式營業(yè)業(yè)。2002年12月，第第10家如家家連鎖鎖開業(yè)業(yè)。2004年9月，第第50家如家家連鎖鎖開業(yè)業(yè)。2006年10月，北京時時間10月26日，如如家正正式在在美國國納斯斯達克克證券券交易易所掛掛牌上上市，，總計計募集集資金金1.09億美元元。2008年2月，如家第第500家連鎖鎖酒店店開業(yè)業(yè)。二、服服務(wù)業(yè)業(yè)增長長戰(zhàn)略略1.市場滲滲透：：指企業(yè)業(yè)通過過各種種市場場營銷銷措施施，努努力擴擴大現(xiàn)現(xiàn)有服服務(wù)在在當前前市場場上的的占有有份額額。會會員制制2.新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)：指企業(yè)業(yè)通過過改進進原有有服務(wù)務(wù)或增增加新新服務(wù)務(wù)而達達到擴擴大銷銷售的的目的的。3.市場開開發(fā)：：指企業(yè)業(yè)將現(xiàn)現(xiàn)有服服務(wù)打打人更更大的的市場場范圍圍，從從而獲獲得更更多的的購買買群體體。4.多元化化經(jīng)營營：企業(yè)向向本行行業(yè)以以外發(fā)發(fā)展，，實行行跨行行業(yè)經(jīng)經(jīng)營。。第2節(jié)服服務(wù)的的生命命周期期及新新服務(wù)務(wù)開發(fā)發(fā)三、新新服務(wù)務(wù)的開開發(fā)（一））開發(fā)發(fā)新服服務(wù)的的必要要性1.保持競競爭力力的需需要。。2.在服務(wù)包中中棄舊換新新，及時取取代已經(jīng)不不合時宜及及營業(yè)額銳銳減的服務(wù)務(wù)3.利用閑置的的生產(chǎn)能力力4.抵消季節(jié)性性波動。5.降低風(fēng)險。。6.探索新機會會。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)（二）新服服務(wù)開發(fā)的的類型第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)3.服務(wù)擴展2.進人新市場的服務(wù)類型

1.完全創(chuàng)新的服務(wù)5.風(fēng)格變化4.服務(wù)改善進行服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新時，還還須強調(diào)四四個有關(guān)事事項：第一，所謂謂“新”服務(wù)概念的的意義是什什么。第二，資源源基礎(chǔ)對于于任何服務(wù)務(wù)企業(yè)進行行產(chǎn)品創(chuàng)新新都是非常常重要的，，企業(yè)要據(jù)據(jù)此調(diào)整所所提供或考考慮要提供供到新市場場的服務(wù)的的范圍。第三，新服服務(wù)的開發(fā)發(fā)，必須要要適應(yīng)服務(wù)務(wù)企業(yè)內(nèi)部部的需要或或回應(yīng)外界界的影響。。第四，是自自己生產(chǎn)還還是外購。。第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)構(gòu)思篩選概念的形成成與測試商業(yè)分析正式上市市場試銷服務(wù)開發(fā)（三）新服服務(wù)開發(fā)的的程序?qū)＜乙庖姺ǚā㈩^腦風(fēng)風(fēng)暴法、側(cè)側(cè)面思維法法第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)構(gòu)思：是未來產(chǎn)品品基本輪廓廓和架構(gòu)的的構(gòu)想，是是新產(chǎn)品開開發(fā)的基礎(chǔ)礎(chǔ)篩選：根據(jù)自身的的資源、技技術(shù)能力等等對構(gòu)思進進行篩選概念發(fā)展和和測試：篩選后的構(gòu)構(gòu)思變成具具體的產(chǎn)品品概念，明明確目標顧顧客對于產(chǎn)產(chǎn)品概念的的看法和反反映注意：產(chǎn)品構(gòu)思是是一種可能能的產(chǎn)品設(shè)設(shè)想，產(chǎn)品品概念進一一步用消費費者語言進進行精心的的闡述第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)商業(yè)分析：：即經(jīng)濟效益益分析，了了解這種產(chǎn)產(chǎn)品概念在在商業(yè)領(lǐng)域域的吸引力力有多大及及其成功的的能性，具具體包括成成本利潤分分析、銷售售狀況預(yù)測測等產(chǎn)品開發(fā)：：注意服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的實體性要要素外，還還要注意遞遞送系統(tǒng)的的開發(fā)市場試銷：：新型服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的試銷銷相對比實實體產(chǎn)品困困難正式上市：：正式將產(chǎn)品品引入市場場，進入產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期的第一一階段----引入期第2節(jié)服務(wù)的的生命周期期及新服務(wù)務(wù)開發(fā)案例招商銀行““金葵花””的開發(fā)20余年的改革革開放，中中國大地奇奇花競展，，招商銀行行就是中國國金融市場場上一朵斗斗妍的奇葩葩?！耙徽姓絮r，吃遍遍天”，憑憑著一股創(chuàng)創(chuàng)新精神，，招商銀行行在日趨激激烈的金融融市場上，，贏得了廣廣大客戶的的青睞。尤尤其是2002年10月推出的““金葵花””（SUNFLOWER）理財，在在中國金融融市場新一一輪高端客客戶的爭奪奪戰(zhàn)中獲取取主動，產(chǎn)產(chǎn)品推出出一年后，，“金葵花花”理財品品牌和服務(wù)務(wù)體系，獲獲得“中國國首屆杰出出營銷獎””銀獎，這這是惟一進進入這次評評選決賽的的國內(nèi)金融融企業(yè)。成功絕不是是偶然的。。回望“金葵花”的成長經(jīng)歷歷，我們不不難看出“金葵花”不僅僅是一一張小小的的銀行卡，，一種理財財套餐和優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，而是招招商銀行創(chuàng)創(chuàng)新經(jīng)營的的一個縮影影，是招商商銀行在愈愈加激烈的的金融競爭爭大潮中戰(zhàn)戰(zhàn)略智慧的的體現(xiàn)。一、評估顧顧客利益要要求隨著社會的的發(fā)展，個個人資產(chǎn)逐逐漸增大，，高端客戶戶對資產(chǎn)的的需求不再再僅僅滿足足于存取款款，對增值值的需求越越來越大，，理財也就就成了為客客戶服務(wù)的的一項重要要內(nèi)容。同同時，高端客戶也也不再滿足足于和普通通客戶共同同站在一米米線外等候候辦理業(yè)務(wù)務(wù)，他們希希望不要浪浪費太多的的時間，需需要有人提提醒資金到到期轉(zhuǎn)存，，提醒購買買更好的理理財產(chǎn)品，，需要有人人為他們設(shè)設(shè)計理財規(guī)規(guī)劃……“金葵花”正是基于客客戶的這種種需求的基基礎(chǔ)上開發(fā)發(fā)出來的個個人理財服服務(wù)產(chǎn)品。。二、“金葵葵花”的服服務(wù)概念“金葵花””并非招商商銀行的第第一個理財財產(chǎn)品概念念。10年前“一卡卡通”的發(fā)發(fā)行讓招商商銀行成了了業(yè)內(nèi)第一一個吃螃蟹蟹的人，那那是國內(nèi)第第一張實現(xiàn)現(xiàn)全國通存存通兌的銀銀行卡，也也成為我我國金融服服務(wù)的一次次重大突破破。第一張張“一卡通通”儲蓄卡卡上的圖案案是一個憨憨態(tài)可掬的的大熊貓??！但這個大大熊貓并沒沒有在招商商銀行的““一卡通””上停留太太久，很快快，大熊貓貓就被葵花花的圖案所所代替，而而這張印有有大熊貓的的銀行卡也也就如大熊熊貓一樣稀稀有了。用營銷學(xué)的的標準來看看，從“熊熊貓”到““葵花”，，招行這一一不經(jīng)意的的舉措，卻卻預(yù)示了招招商銀行經(jīng)經(jīng)營理念和和市場營銷銷意識的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。熊貓是一種種稀有動物物，將熊貓貓作為“一一卡通”的的形象固然然可愛，但但難免讓客客戶聯(lián)想到到“一卡通通”就像大大熊貓一樣樣稀有和珍珍貴。這是是典型的以以產(chǎn)品為中中心，以銀銀行為中心心的定位。。而葵花向向陽，招行行是葵花，，客戶是太太陽，銀行行要為客戶戶提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)，，葵花的卡面面設(shè)計恰巧巧與招行隨隨后歸納總總結(jié)出的“因您而變變”的經(jīng)營理念念不謀而合合，標志著著招商銀行行向“以市場為為導(dǎo)向，以以客戶為中中心”的轉(zhuǎn)變。三、基本服服務(wù)組合與與擴大的服服務(wù)供給的的協(xié)同開發(fā)發(fā)1、核心服務(wù)務(wù)“金葵花”實施客戶分分層服務(wù)策策略，定位位的核心服服務(wù)是高端端貴賓理財財服務(wù)，“一對一”是“金葵花”理財?shù)暮诵男摹Ｃ總€高端端客戶都能能得到專職職的客戶經(jīng)經(jīng)理服務(wù)，，除了傳統(tǒng)統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)務(wù)以外，客客戶經(jīng)理可可以為客戶戶“量身定做”各種理財建建議、理財財產(chǎn)品組合合以及提供供豐富的外外匯、基金金、證券專專業(yè)投資資資訊，還能能為客戶進進行中長期期的專業(yè)理理財規(guī)劃。。招商銀行行將“金葵花”理財產(chǎn)品按按照融資類類、投資類類和居家類類組合成“易貸通”、“投資通”和“居家樂”三大套餐，基本上包包括了銀行行所有的個個人業(yè)務(wù)。。2、便利服務(wù)務(wù)配合核心服服務(wù)的消費費，“金葵花”開發(fā)的便利利服務(wù)包括括：⑴、符合條條件的高端端用戶能夠夠得到一張張“金葵花”貴賓卡；⑵、招商銀銀行全國67個“金葵花”理財中心、228個“金葵花”貴賓室、250個“金葵花”貴賓窗口為客戶優(yōu)先先辦理業(yè)務(wù)務(wù)；⑶、強大的的技術(shù)、人人力支撐系統(tǒng)。3、支持服務(wù)務(wù)為了體現(xiàn)“金葵花”服務(wù)的核心心概念，凸凸現(xiàn)產(chǎn)品的的定位，招招商銀行充充分利用企企業(yè)的各項項資源優(yōu)勢勢，強檔推推出了多項項頗具誘惑惑的支持服服務(wù)，盡顯顯“金葵花”服務(wù)的差別別化競爭優(yōu)優(yōu)勢，有效效提高了產(chǎn)產(chǎn)品的競爭爭力，使其其在個人理理財產(chǎn)品市市場迅速脫脫穎而出，，取得驕人人的業(yè)績。。這些服務(wù)務(wù)包括：主要城市貴貴賓登機服服務(wù)；全國國數(shù)百家四四星級以上上酒店的預(yù)預(yù)訂和VIP服務(wù)；“金葵花”遠程醫(yī)療緊緊急救援服服務(wù)、預(yù)訂訂機票、天天氣交通咨咨詢服務(wù)；；指定網(wǎng)點點的免費臨臨時保管箱箱服務(wù)；應(yīng)應(yīng)急取款、、緊急掛失失、免費手手機短信或或E－mail理財秘書通通知服務(wù)等等；及時獲獲得利率變變動信息、、新產(chǎn)品和和新服務(wù)信信息，以及及到價提示示、重大突突發(fā)事件等等信息；資資金變動通通知；免費費獲得不定定期的貴賓賓會員?？?。招商銀行的的服務(wù)渠道道方便、快快捷、多樣樣，在已構(gòu)構(gòu)建起柜臺臺通存通兌兌網(wǎng)、ATM全國通兌網(wǎng)網(wǎng)、POS機全國消費費網(wǎng)以及網(wǎng)網(wǎng)上銀行四四大個人理理財綜合服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的基礎(chǔ)上，，又推出電話銀行、、手機銀行行、掌上銀銀行，均提提供一年365天、全天24小時“無間斷”服務(wù)。還可享受受招商銀行行提供的800－830－5555免費專屬服服務(wù)電話、、快易理財財服務(wù)以及及網(wǎng)上個人人銀行“金葵花卡”專屬通道服服務(wù)，提高了“金葵花”服務(wù)的可獲獲得性，為為客戶和銀銀行的互動動溝通提供供了良好的的平臺?！敖鹂ā蓖ㄟ^提供完善善的服務(wù)渠道道體系和尊貴貴的支持服務(wù)務(wù)，并開設(shè)不不同類型的俱俱樂部如金葵花·尊皇高樂夫俱俱樂部，創(chuàng)造顧客和和企業(yè)的互動動機會，提高高顧客對組織織的歸屬感、、依賴感，極極大地提高了了客戶參與服服務(wù)的積極性性。四、支持性的的營銷傳播計計劃為配合“金葵葵花”的市場場拓展，招商商銀行使出了了渾身解數(shù)，，從“金葵花花”的核心概概念出發(fā)，精精心制定周到到的營銷傳播播技術(shù)，整合合各種傳播渠渠道，在全國國展開了大規(guī)規(guī)模的營銷傳傳播活動。1、統(tǒng)一的服務(wù)務(wù)體系設(shè)計統(tǒng)一的服務(wù)體體系設(shè)計包括括服務(wù)的標志志性形象，““金葵花”理理財中心、““金葵花”貴貴賓室、“金金葵花”貴賓賓窗口服務(wù)理理財空間等形形象的統(tǒng)一裝裝修設(shè)計，服服務(wù)員工的服服裝統(tǒng)一以及及各類宣傳資資料等，增強強了服務(wù)整體體產(chǎn)品的概念念，使顧客印印象深刻。2、強大營銷攻攻勢針對“金葵花花”服務(wù)的目目標顧客，采采取有針對性性的顧客與銀銀行的互動聯(lián)誼會、、產(chǎn)品發(fā)布會會，形成了全行行聯(lián)動、波瀾瀾壯闊的營銷銷攻勢。先后后在北京、上上海、深圳等等分行舉辦了了16場新聞發(fā)布會、、100多次產(chǎn)品推介介會、20多期理財培訓(xùn)訓(xùn)講座，數(shù)萬名客戶戶參加了活動動?！敖】怠薄薄ⅰ坝H情””、“汽車””、“時尚””、“留學(xué)服服務(wù)”、“理理財學(xué)堂”等等主題活動層層出不窮、交交相輝映，使使“金葵花””理財深入人人心，并取得得良好的效果果。五、內(nèi)部營銷銷傳播在推出金葵花花之前，招商商銀行花了很很多精力做內(nèi)內(nèi)部的營銷和和改造，統(tǒng)一思想，統(tǒng)統(tǒng)一架構(gòu)?！敖鹂ā睆娬{(diào)的是“一對一服務(wù)”，需要大量的的客戶服務(wù)人人員，招行配配套建立了客客戶經(jīng)理隊伍伍，并對相關(guān)關(guān)人員進行培培訓(xùn)，提高從從業(yè)人員的綜綜合素質(zhì)。定義新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)所針對的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及其作用新服務(wù)購買的規(guī)則有形產(chǎn)品可以以用圖紙、規(guī)規(guī)格對其質(zhì)量量特性進行描描述，但由于于服務(wù)具有無無形性，較難難進行溝通和和說明，這不不但使服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的評價在在很大程度上上還依賴于我我們的感覺和和主觀判斷，，更給服務(wù)設(shè)設(shè)計帶來了挑挑戰(zhàn)。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)定義新服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品20世紀80年代美國學(xué)者者Jane和Lynn等人將工業(yè)設(shè)設(shè)計．決策學(xué)學(xué)．后勤學(xué)和和計算機圖形形學(xué)等學(xué)科的的有關(guān)技術(shù)應(yīng)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)設(shè)計方面，為為服務(wù)藍圖法法的發(fā)展做出出了開創(chuàng)性的的貢獻。所謂服務(wù)藍圖圖，是指準確確地描述服務(wù)務(wù)系統(tǒng)和便于于系統(tǒng)參與人人員客觀地理理解、操作的的示圖。服務(wù)務(wù)藍圖在結(jié)構(gòu)構(gòu)上由4個區(qū)域和3條界線組成。。4個區(qū)域是：顧顧客活動區(qū)域域、前臺服務(wù)務(wù)人員活動區(qū)區(qū)域、后臺服服務(wù)人員活動動區(qū)域和支持持性活動區(qū)域域。3條界線是：交交際線、能見見度界線和內(nèi)內(nèi)部交際線。。通過服務(wù)藍藍圖，服務(wù)機機構(gòu)的服務(wù)人人員、管理人人員和顧客可可以看到服務(wù)務(wù)機構(gòu)提供的的服務(wù)是什么么、自己在服服務(wù)中的地位位和作用、服服務(wù)過程中所所有的程序和和流程。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)在一個出租車車預(yù)約中，打打電話預(yù)定、、等車、上車車、告知目的的地、與司機機交談、結(jié)算算和下車等都都屬于顧客行行為。乘客上上車后司機的的問址、選路路、開計價器器、駕駛計術(shù)術(shù)、到達目的的地停車、報報價、找零、、給票，乘客客下車時的提提醒、檢查與與告別，這些些都屬于前臺臺員工行為。。而出租車公公司電話接線線員的接電話話、某一駕駛駛員接受調(diào)度度中心的呼叫叫及其趕往約約定地點就屬屬于后臺員工工行為。另外外，出租車調(diào)調(diào)度中心的呼呼叫、車輛的的清潔、加油油、駕駛員的的培訓(xùn)等都是是支特性活動動。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)服務(wù)藍圖的簡簡化范例顧客接電話點餐翻閱客房服務(wù)目錄要求轉(zhuǎn)撥餐飲部門等待送餐獲得美食享用美食退房結(jié)帳會計總機廚房叫醒服務(wù)接待前臺轉(zhuǎn)接廚房準備食物放入餐車接聽電話接收訂單送餐車到房間費用記入該房間賬單退房手續(xù)服務(wù)藍圖的構(gòu)構(gòu)成后臺員工活動顧客活動支持性活動顧客活動顧客活動有形證據(jù)有形證據(jù)有形證據(jù)前臺員工活動前臺員工活動前臺員工活動后臺員工活動支持性活動支持性活動支持性活動外部互動分界界線內(nèi)部互動分界界線可視分界線快遞服務(wù)藍圖圖：接聽用戶電話話用戶打電話專車調(diào)度用戶送包裹用戶取包裹卡車包裝表格手提電腦制服證據(jù)飛往配送中心外部互動分界界線內(nèi)部互動分界界線可視分界線卡車包裝表格手提電腦制服證據(jù)專車送包裹專車取包裹機場裝機飛往目的地卸包裹和分揀分揀包裹裝上飛機裝上專車（四）新服務(wù)務(wù)的外觀特征征企業(yè)的名稱很很重要缺乏專利保護護，服務(wù)的生生命周期大都都很短航空公司幫助助旅客搭乘出出租車、負責(zé)責(zé)預(yù)訂酒店；；保險公司建建議顧客隨著著個人條件的的變化而改變變投保戰(zhàn)略；；牙科醫(yī)生在在手術(shù)后給病病人作定期檢檢查等。隱含保證和明明示性保證第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌服務(wù)專利售后服務(wù)服務(wù)保證四、新服務(wù)的的推廣（一）服務(wù)推推廣的原則1．提高新服務(wù)務(wù)的傳播性。。2．強化新服務(wù)務(wù)的優(yōu)越性。。3．降低新服務(wù)務(wù)的專業(yè)性。。4．創(chuàng)造新服務(wù)務(wù)的可分性。。5．改善新服務(wù)務(wù)的適用性第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)（二）服務(wù)推推廣的過程不采用了解知道發(fā)生興趣收集信息試用評價接受采用營銷推廣努力力不知道沒興趣缺信息未使用不滿意新服務(wù)推廣過過程第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)新產(chǎn)品推廣過過程知曉興趣評價試用采用新產(chǎn)品特性對對消費者采用用率的影響1新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2新產(chǎn)品的適用性3新產(chǎn)品的復(fù)雜性4新產(chǎn)品的可分性5新產(chǎn)品的傳播性第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)五、服務(wù)形象象規(guī)劃包括服務(wù)人員形象象、服務(wù)設(shè)備形象象、服務(wù)場所設(shè)施施形象、服務(wù)過程形象象等一系列與服服務(wù)形象相關(guān)關(guān)的要素的整整體規(guī)劃。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌包括兩類類要素：一類類是展現(xiàn)在消消費者面前，，看得見．摸摸得著的一些些表層要素，，如品牌名稱稱、品牌標志志等；另一類類是在品牌表表層要素中蘊蘊含的該品牌牌獨特的內(nèi)層層要素，如品品牌的利益認認知、情感屬屬性．文化傳傳統(tǒng)和個性形形象等。品牌的定義品牌名稱品牌標志利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)品牌的作用識別作用增值作用裝飾作用促銷作用競爭作用據(jù)1999年美國《財富》雜志報道，世世界10大頂級品牌是是（按品牌價價值排列）：：可口可樂（（838．5億美元）、微微軟（566．5億美元）、IBM（437．8億美元）、通通用電氣（335億美元）、福福特（331．9億美元）、迪迪斯尼（322．8億美元）、英英特爾（300．2億美元）、麥麥當勞（262．5億美元）、AT&T（241．8億美元）、萬萬寶路（210．5億美元）。服務(wù)品牌的內(nèi)內(nèi)涵第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌及其其構(gòu)成要素現(xiàn)代品牌的實實質(zhì)：價值、文化和和個性第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念、、質(zhì)量與價值值服務(wù)品牌的文文化內(nèi)涵第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)品牌代表：利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象表層要素：品牌名稱品牌標志內(nèi)層要素：利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象案例：蘋果的的品牌文化—標志性的“蘋果白”蘋果公司最擅擅長以品牌文文化來引導(dǎo)消消費：一種創(chuàng)創(chuàng)造性和叛逆逆性的品牌文文化，在當家家花旦iPod的推廣上，當當然也不例外外。上市短短三年年內(nèi)，這個香香煙盒大小的的數(shù)碼音樂播播放器早已超超越了其作為為消費品本身身的意義，而而成為一個偶偶像、一個寵寵物、一個身身份的標志，，演繹成一種種新的文化象象征——就像影響世界界二十年之久久的索尼Walkman那樣。服務(wù)的品牌效效應(yīng)品牌效應(yīng)：指產(chǎn)品或企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的品牌牌所產(chǎn)生的經(jīng)經(jīng)濟或社會等等方面的影響響。第2節(jié)服務(wù)的生生命周期及新新服務(wù)開發(fā)磁場效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴散效應(yīng)聚合效應(yīng)磁場效應(yīng)：形成顧客忠誠誠、反復(fù)購買買；吸引系顧顧客并逐步使使之成為新的的忠誠顧客擴散效應(yīng)：某一服務(wù)品牌牌的形成會使使得企業(yè)整體體受益，推出出同品牌的其其他產(chǎn)品或服服