數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程

數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程

張磊

2009-6-1引言：

廣+發(fā)=？目錄一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫營銷的流程對(duì)比四、數(shù)據(jù)庫營銷對(duì)中國郵政的啟示五、數(shù)據(jù)庫營銷的案例一、數(shù)據(jù)庫營銷的市場分析（一）目前的消費(fèi)市場危+機(jī)1、保住你的核心客戶，他們是你生意的驅(qū)動(dòng)器2、爭取準(zhǔn)消費(fèi)群3、運(yùn)用正確的傳播渠道4、傳遞合適的信息給準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶5、建立市場營銷績效指標(biāo)6、簡單高效的信息傳遞（二）營銷人的煩惱太少的消費(fèi)者太少的新客戶太多的離去者/潛在離去者伙伴老朋友潛在離開者離開者穩(wěn)定的關(guān)系選擇更有吸引力的（三）客戶營銷實(shí)施的目的在當(dāng)今復(fù)雜的競賽環(huán)境中找到夢寐以求的目標(biāo)消費(fèi)者并讓他成為您的實(shí)際消費(fèi)客戶持續(xù)使用您的產(chǎn)品及服務(wù)為了實(shí)現(xiàn)以上的營銷目的就必須在商家與客戶之間建立一座數(shù)據(jù)庫營銷就是這樣一座可以進(jìn)行客戶關(guān)系行銷的橋梁。（四）數(shù)據(jù)庫營銷的定義數(shù)據(jù)庫營銷是一種用于市場溝通的，交互式營銷方法，它利用可準(zhǔn)確送達(dá)的溝通媒體（比如郵件，電話，或者銷售人員）來瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，刺激其需求，并通過記錄和保留數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫中，來記住客戶和潛在客戶，記錄與他們所有的溝通活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)信息，從而更貼近客戶，并不斷改善與客戶的交互效果。二、數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程數(shù)據(jù)庫營銷的商業(yè)流程數(shù)據(jù)庫營銷的的商業(yè)流程市場策略商函制作中心心渠道電話渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM信息息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM信息息服務(wù)數(shù)據(jù)分析活動(dòng)策劃確定目標(biāo)細(xì)分目標(biāo)DBM信息息服務(wù)選擇名單營銷

宣傳傳品設(shè)計(jì)宣傳品印刷制制作產(chǎn)品/服務(wù)方方案市場策略目標(biāo)市場/客戶細(xì)分營銷策略市場溝通計(jì)劃如果您的生意意具有以下特特點(diǎn)：如果您的顧客客終生價(jià)值很很高如果你的產(chǎn)品品售價(jià)很高如果在購買過過程咨詢的收收集很重要商品購買決策策過程很復(fù)雜雜目標(biāo)對(duì)象非常常明確目標(biāo)對(duì)象可以以被清楚地區(qū)區(qū)隔與顧客經(jīng)常性性的接觸是必必要且重要的的您已有顧客的的名單和基礎(chǔ)礎(chǔ)資料找到適當(dāng)?shù)目涂蛻羰鞘滓袌霾呗?細(xì)分市場為什么要進(jìn)行行細(xì)分市場不是同一策略略對(duì)所有人市場策略/細(xì)分市場如何進(jìn)行細(xì)分分市場1、按行業(yè)分分我們的直郵產(chǎn)產(chǎn)品就是按行行業(yè)分成了15個(gè)子品牌牌，并分別制制定市場營銷銷策略的。市場策略/細(xì)分市場2、按屬性分分按產(chǎn)品的適用用消費(fèi)群分：如移動(dòng)的全全球通、動(dòng)感感地帶、神州州行等三個(gè)子子品牌，汽車車的分檔分級(jí)級(jí)高、中、低低產(chǎn)品等。按客戶的特殊殊屬性分：如客戶的忠誠誠度市場策略/細(xì)分市場數(shù)據(jù)庫疑似潛在消費(fèi)費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)者流失消費(fèi)者忠實(shí)消費(fèi)者如我們的數(shù)據(jù)據(jù)庫商函的客客戶：入門型基本型發(fā)展型領(lǐng)先型有沒有數(shù)據(jù)庫庫年使用商函的的收入市場策略/細(xì)分市場針對(duì)細(xì)分的市市場，不同的的市場要有不不要的應(yīng)對(duì)策策略如對(duì)于我們的的數(shù)據(jù)庫商函函客戶的細(xì)分分我們可以。。。。市場策略/營銷策略入門型

基本型發(fā)展型領(lǐng)先型產(chǎn)品商函服務(wù)+目標(biāo)數(shù)據(jù)庫選取商函服務(wù)+潛在客戶數(shù)據(jù)庫建立和咨詢商函服務(wù)+數(shù)據(jù)庫托管服務(wù)全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)+數(shù)據(jù)使用費(fèi)優(yōu)惠定價(jià)+數(shù)據(jù)使用費(fèi)優(yōu)惠定價(jià)+數(shù)據(jù)維護(hù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠定價(jià)+全套數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務(wù)費(fèi)渠道直接銷售、代理渠道直接渠道、代理渠道直接渠道、代理渠道直接渠道促銷一般的媒體宣傳直郵、媒體組合召開座談會(huì)、推介會(huì)、主題講座、聯(lián)誼會(huì)……召開座談會(huì)、推介會(huì)、主題講座、聯(lián)誼會(huì)營銷模式數(shù)據(jù)庫+商函推銷模式數(shù)據(jù)庫+商函咨詢營銷模式數(shù)據(jù)庫服務(wù)+商函咨詢營銷模式數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)模式市場策略/溝通計(jì)劃我們?nèi)绾卫糜枚嗲赖臏蠝贤▽?shí)現(xiàn)預(yù)先先制定的營銷銷策略數(shù)據(jù)庫營銷的的商業(yè)流程市場策略商函制作中心心渠道電話渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM信息息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM信息息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動(dòng)策劃劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM信息息服務(wù)選擇名單營銷

宣傳傳單設(shè)計(jì)宣傳品印刷制制作產(chǎn)品/服務(wù)方方案營銷活動(dòng)策劃目標(biāo)市場營銷宣傳設(shè)計(jì)市場策略/組合(產(chǎn)品,價(jià)格,促銷,渠道)營銷活動(dòng)策劃劃/目標(biāo)市場市場策略商函制作中心心渠道電話渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM信息息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM信息息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營銷活動(dòng)策劃劃確定目標(biāo)細(xì)分市場DBM信息息服務(wù)選擇名單營銷

宣傳傳單設(shè)計(jì)宣傳品印刷制制作產(chǎn)品/服務(wù)方方案確定目標(biāo)細(xì)分市場分析以前活動(dòng)的結(jié)果確定目標(biāo)市場的特征屬性確定目標(biāo)名單DBM信息服務(wù)選擇名單提供屬性和細(xì)分名單提供既往商函客戶營銷活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化選擇DBM信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取建立營銷活動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù)采集表在各渠道上建立數(shù)據(jù)采集點(diǎn)定期數(shù)據(jù)采集營銷活動(dòng)策劃劃/目標(biāo)市場營銷活動(dòng)策劃劃分類：對(duì)某目標(biāo)市場場進(jìn)行營銷策策劃：如我們的招生生商函就是針針對(duì)學(xué)校招生生類的函件市市場，但就全全年來看，可可對(duì)這樣的市市場進(jìn)行一定定的規(guī)劃，如如4月前我們們可以針對(duì)的的是培訓(xùn)類招招聘類的市場場，5月到6月我們可以以針對(duì)的是各各類學(xué)校的招招生廣告，7月后我們可可以針對(duì)的是是各類學(xué)校的的招生通知書書。這樣我們們對(duì)各時(shí)期各各種分市場就就明確目標(biāo)并并策劃相關(guān)的的活動(dòng)。對(duì)單一客戶、、單一營銷活活動(dòng)的策劃：：如對(duì)蘇寧、、麥德龍。。。。。。。。。。`營銷活動(dòng)策劃劃/目標(biāo)市場目標(biāo)市場的確確定：也就是我們經(jīng)經(jīng)常說的挑選選名單如何挑選并生生成目標(biāo)名單？分析經(jīng)驗(yàn)自有庫多渠道優(yōu)化反饋測試目標(biāo)名單營銷活動(dòng)策劃劃/目標(biāo)市場其中對(duì)于新生生目標(biāo)客戶名名單準(zhǔn)確性最最重要的是測試營銷活動(dòng)策劃劃/目標(biāo)市場其中對(duì)于目標(biāo)標(biāo)客戶名單廣廣泛性最重要要的是多渠道目標(biāo)名單營銷活動(dòng)策劃劃/目標(biāo)市場其中對(duì)于目標(biāo)標(biāo)客戶名單可可持續(xù)最重要要的是反饋反饋信息目標(biāo)名單營銷活動(dòng)策劃劃/營銷宣傳設(shè)計(jì)計(jì)市場場策策略略營銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市市場場DBM信信息息服服務(wù)務(wù)選擇擇列列表表營銷銷宣宣傳傳品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)宣傳傳品品印印刷刷制制作作產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)方方案案營銷

宣傳設(shè)計(jì)創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與開發(fā)“號(hào)召行動(dòng)”的機(jī)制整合渠道執(zhí)行要素營銷宣傳執(zhí)行確認(rèn)設(shè)計(jì)需求簽署印刷制作工單印刷制作交付多渠道執(zhí)行DBM信信息息服服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)獲獲取取商函函制制作作投投遞遞渠道道電話話渠渠道道互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)渠渠道道DBM信信息息服服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析設(shè)計(jì)計(jì)方方案案這里里所所說說的的營銷銷宣宣傳傳設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)是指指所有有可可以以適適用用的的渠渠道道的的宣宣傳傳設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)及及反反饋饋設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)營銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃/營銷銷宣宣傳傳設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)目標(biāo)標(biāo)名名單單打印印設(shè)計(jì)計(jì)話術(shù)術(shù)接待待策策略略回函函反反饋饋回復(fù)復(fù)電電郵郵通話話記記錄錄接待待記記錄錄營銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃/產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)方方案案產(chǎn)品/服務(wù)方案產(chǎn)品/服務(wù)的促銷方案價(jià)格/質(zhì)保后臺(tái)銷售執(zhí)行流程市場場策策略略商函函制制作作投投遞遞渠道道電話話渠渠道道互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)渠渠道道DBM信信息息服服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)獲獲取取DBM信信息息服服務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析營銷銷活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市市場場DBM信信息息服服務(wù)務(wù)選擇擇名名單單營銷銷宣宣傳傳品品設(shè)計(jì)計(jì)宣傳傳品品制制作作產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)方方案案三、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)直直郵郵與與數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷的的流流程程對(duì)對(duì)比比傳統(tǒng)統(tǒng)直直郵郵傳統(tǒng)統(tǒng)直直郵郵+完整整的的多多渠渠道道支支撐撐=標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷即多多渠渠道道多多步步驟驟的的閉閉環(huán)環(huán)營營銷銷流流程程+數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷中中的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析服服務(wù)務(wù)四、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢對(duì)對(duì)中中國國郵郵政政的的啟啟示示數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢含義義:基基于于顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，通通過過分分析析產(chǎn)產(chǎn)生生的的洞洞察察力力，，將將有有助助于于提提高高營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的響響應(yīng)應(yīng)率率。。（大大眾眾式式營營銷銷））（目目標(biāo)標(biāo)式式營營銷銷））（交交互互式式營營銷銷））（事事件件式式營營銷銷））（事事件件驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)的的，，多多渠渠道道多多步步驟驟的的整整合合營營銷銷））二個(gè)個(gè)概概念念：：交互互營營銷銷：打打破破傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷傳傳播播““告告知知””消消費(fèi)費(fèi)者者的的模模式式，，而而是是通通過過文文化化娛娛樂樂資資訊訊提提供供互互動(dòng)動(dòng)體體驗(yàn)驗(yàn)等等方方式式讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者徹徹底底參參與與其其中中，，信信息息接接收收與與反反饋饋同同步步的的雙雙項(xiàng)項(xiàng)溝溝通通，，并并盡盡量量使使消消費(fèi)費(fèi)者者成成為為二二級(jí)級(jí)傳傳播播源源的的傳傳播播模模式式，，從從而而改改變變消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為。。最最后后，，能能真真正正將將品品牌牌植植入入到到消消費(fèi)費(fèi)者者心心智智中中的的傳傳播播模模式式我我們們稱稱之之為為交交互互營營銷銷。。事件件式式營營銷銷活動(dòng)動(dòng)：：就就是是實(shí)實(shí)時(shí)時(shí)偵偵測測顧顧客客發(fā)發(fā)生生的的各各種種變變化化，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最佳佳的的購購買買時(shí)時(shí)間間。。整整個(gè)個(gè)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)就就是是對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)顧顧客客的的跟跟蹤蹤銷銷售售。。我們們目目前前做做了了什什么么：?目前前郵郵政政已已經(jīng)經(jīng)實(shí)實(shí)施施了了最最基基本本的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷，，主主要要采采用用單單步步驟驟的的營營銷銷方方法法，，客客戶戶價(jià)價(jià)值值沒沒有有充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)?利用用了了中中國國郵郵政政數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的名名單單，，郵郵寄寄廣廣告告，，但但沒沒有有做做到到數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的深深度度分分析析、、挖挖掘掘，，效效果果不不好好?但是是在在大大多多數(shù)數(shù)的的營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中，，都都沒沒有有對(duì)對(duì)顧顧客客響響應(yīng)應(yīng)信信息息進(jìn)進(jìn)行行收收集集，，顧顧客客響響應(yīng)應(yīng)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的缺缺失失，，影影響響了了對(duì)對(duì)營營銷銷效效果果的的分分析析，，學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和未未來來的的改改進(jìn)進(jìn)百團(tuán)團(tuán)地地市市調(diào)調(diào)查查––目目前前提提供供的的商商函函服服務(wù)務(wù)種種類類?在去年12月份對(duì)百百團(tuán)地市的調(diào)查中顯顯示，大多多數(shù)地市的數(shù)據(jù)分分析和數(shù)據(jù)據(jù)服務(wù)比較薄弱?這主要是由由于地市人人員所具備的知識(shí)識(shí)和技巧，，不足以提供此項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)?為了更好地地提供數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷服務(wù)，地地市的業(yè)務(wù)務(wù)部門應(yīng)該加強(qiáng)發(fā)發(fā)展自身團(tuán)團(tuán)隊(duì)相關(guān)方面的能能力。?我們?nèi)蕴幱谟跀?shù)據(jù)庫營營銷的早期期階段，商商函將扮演演著一種重重要的，與與顧客溝通通的媒介渠渠道?隨著商商函客戶對(duì)對(duì)直郵的熟熟悉和使用用，他們會(huì)會(huì)進(jìn)一步地地要求中國國郵政，為為其提供更更深刻的顧顧客洞察，，以降低營營銷活動(dòng)成成本，提升升營銷活動(dòng)動(dòng)效率。發(fā)發(fā)展對(duì)顧客客的洞察力力對(duì)中國郵郵政而言將將成為關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)，為為商函客戶戶提供顧客客行為分析析和顧客輪輪廓描繪的的服務(wù)將變變得越來越越有價(jià)值?獲取顧顧客成功接接觸的數(shù)據(jù)據(jù)，對(duì)于發(fā)發(fā)展洞察力力及提升未未來營銷成成功率來說說，非常重重要。中國國郵政必須須要建立起起一個(gè)采集集成功名單單數(shù)據(jù)的流流程中國郵政的的啟示：我們要做三三件事：1、要讓數(shù)數(shù)據(jù)會(huì)說話話：通過有有效的數(shù)據(jù)管理、、數(shù)據(jù)分析析，讓數(shù)據(jù)真真正成為商商函騰飛的的翅膀；2、讓商函函的運(yùn)作形形成連續(xù)、、閉環(huán)的流流程：通過過在流程中中設(shè)置反饋響應(yīng)環(huán)環(huán)節(jié)，對(duì)商函客戶戶的產(chǎn)品和和目標(biāo)顧客客群進(jìn)行測試，協(xié)助其改改善營銷活活動(dòng)并為商商函客戶提提供營銷活活動(dòng)效果評(píng)估報(bào)告；3、策劃多多渠道多步步驟的營銷銷活動(dòng)：以以“為客戶贏”目標(biāo)，提提供以直郵郵營銷產(chǎn)品品為主多種種營銷渠道道配合的整合營銷方案，為客客戶提供全全方位持續(xù)續(xù)性的營銷銷服務(wù)。郵政數(shù)據(jù)庫庫營銷事業(yè)業(yè)展望：建立信息技技術(shù)及數(shù)據(jù)據(jù)中心、呼呼叫中心、、客戶信息息收集機(jī)制制、以及互互聯(lián)網(wǎng)營銷銷體系建立電話營營銷、DM、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)社區(qū)互動(dòng)動(dòng)、3G無無線營銷等等營銷模式式建立深度的的廣告?zhèn)鞑ゲゲ邉澟c制制作體系建立數(shù)據(jù)庫庫營銷規(guī)劃劃策略服務(wù)務(wù)體系提供數(shù)據(jù)維維護(hù)管理、、數(shù)據(jù)定制制、數(shù)據(jù)租租賃、數(shù)據(jù)據(jù)清洗等專專業(yè)服務(wù)。。數(shù)據(jù)庫營銷銷服務(wù)鏈咨詢數(shù)據(jù)庫分類地址生產(chǎn)對(duì)話媒體分發(fā)反饋

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執(zhí)行市場戰(zhàn)略/營銷活動(dòng)品牌宣傳媒體規(guī)劃媒體分析數(shù)據(jù)庫咨詢詢選定目標(biāo)群群體地址選擇/名址業(yè)務(wù)*廣告材料郵寄大網(wǎng)投遞反饋處理數(shù)據(jù)庫開發(fā)發(fā)分析/數(shù)據(jù)挖掘地址清理/

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