房地產(chǎn)深度營銷操作全流程實務理論

深度營銷系列

模式介紹與操作實務1我們的生存環(huán)境市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇客戶需求的個性化趨向(市場細分的趨勢)企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性2市場營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對滯后市場環(huán)境快速變化，難以預測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變）營銷環(huán)境中的獨立變量需求的不確定性競爭的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？3市場競爭的實質(zhì)市場容量逐步萎縮，競爭加劇需求的差異化和變化的快速化（速度的競爭）企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務上差異化的能力有限產(chǎn)業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后

現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略

4基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈5加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務的有效差異性深度營銷基本思想6深度營銷基本思想（續(xù)）強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)市場的精耕細作7做業(yè)務簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產(chǎn)”為目標精心培育與發(fā)展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團隊深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系做市場職業(yè)化8深度營銷基本戰(zhàn)略步驟整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費者”的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢9ARS戰(zhàn)略概念AreaRollerSales(ARS)

——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞10概念念要要點點（1））有有組組織織的的努努力力通過過有有組組織織的的努努力力，，整整合合有有限限的的資資源源，，才才能能超超越越競競爭爭對對手手，，才才能能長長期期而而系系統(tǒng)統(tǒng)地地為為企企業(yè)業(yè)所所選選擇擇的的顧顧客客作作貢貢獻獻。。有組組織織的的努努力力涉涉及及四四個個方方面面發(fā)育育組組織織營營銷銷功功能能，，強強化化過過程程控控制制反饋饋信信息息，，整整體體協(xié)協(xié)同同，，面面向向市市場場一一體體化運運作作，，提提高高整整體體運運行行效效率率集中中資資源源于于關(guān)關(guān)鍵鍵區(qū)區(qū)域域與與關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素營銷銷隊隊伍伍的的建建設(shè)設(shè)與與管管理理11（2））掌掌控控終終端端而而不不是是擁擁有有終終端端從成成本本／／資資源源／／市市場場覆覆蓋蓋面面／／風風險險／／發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略等等諸諸因因素素考考慮慮嫁接接和和整整合合優(yōu)優(yōu)秀秀資資源源，，而而不不是是直直接接擁擁有有終終端端通過過持持續(xù)續(xù)的的綜綜合合支支持持，，提提高高對對終終端端的的影影響響力力（3））提提升升客客戶戶關(guān)關(guān)系系價價值值在分分銷銷的的終終端端上上構(gòu)構(gòu)筑筑強強有有力力的的支支持持體體系系通過增增值服服務和和經(jīng)營營顧問問，深深化與與各環(huán)環(huán)節(jié)客客戶的的關(guān)系系通過營營銷鏈鏈的協(xié)協(xié)同，，提升升客戶戶關(guān)系系價值值概念要要點12整合溝溝通、、傳播播的內(nèi)內(nèi)容和和形式式，力力求在在有限限的接接觸時時間內(nèi)內(nèi)，取取得最最好的的溝通通效果果（顧問問式與與知識識型營營銷））在深化化關(guān)系系中，，強化化營銷銷人員員認識識、運運作市市場的的能力力深化關(guān)關(guān)系系在分銷銷的終終端創(chuàng)創(chuàng)造接接觸和和溝通通機會會，密密切接接觸顧顧客深化顧顧客關(guān)關(guān)系的的兩個個基本本點--為為顧客客創(chuàng)造造價值值--顧顧客有有效溝溝通與與接觸觸客戶13集中力力量在在局部部區(qū)域域成為為第一一，最最終在在整個個區(qū)域域成為為第一。。①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點進攻局部No.1集中力量有效復制、擴大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量14深度分分銷基基本模模式企業(yè)核心經(jīng)經(jīng)銷商商零售商商B零售商商C零售商商A補貨付款付款補貨派出客客戶顧顧問1.指指導2.幫幫助3.約約束4.激激勵派出理理貨員員1.促促銷2.理理貨3.服服務4.信信息15ARS基本本核心心要素素ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市市場、、核心心經(jīng)銷銷商、、終端端網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、客客戶顧顧問是是實施施ARS戰(zhàn)戰(zhàn)略的的四個個核心心要素素。16區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務與支持。17核心客戶全面服務支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/財務規(guī)劃/應收帳款管理18集中原原則攻擊弱弱者與與薄弱弱環(huán)節(jié)節(jié)原則則鞏固要要塞，，強化化地盤盤原則則掌握大大客戶戶原則則未訪問問客戶戶為零零原則則ARS的五五大原原則19凈利潤潤資金利利潤率率現(xiàn)金流流量提高有有效出出貨減少環(huán)環(huán)節(jié)存存貨控制運運營費費用如何實實現(xiàn)關(guān)鍵指指標20企業(yè)價價值鏈鏈的可可持續(xù)續(xù)性，，取決決于企企業(yè)與與分銷銷商、、零售售商的的共同同利益益如何何有效效結(jié)合合，取取決于于如何何“有有效出出貨””。有效出出貨在在管理理上涉涉及到到下列列方面面：1、整整理分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道；；2、確確定市市場責責任區(qū)區(qū)域；；3、分分解目目標業(yè)業(yè)績指指標；；4、制制定工工作任任務計計劃；；5、檢檢查工工作完完成情情況。。提高有有效出出貨211、整整理分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道對目標標市場場進行行實地地調(diào)查查，弄弄清楚楚零售售終端端和分分銷渠渠道的的形態(tài)態(tài)與數(shù)數(shù)量分分布。。采用合合理渠渠道模模式，，著重重功能能互補補和分分銷效效率，，對區(qū)區(qū)域市市場進進行滾滾動式式或地地毯式式覆蓋蓋。對渠道道進行行合理理規(guī)劃劃，確確保每每一個個分銷銷商擁擁有足足夠的的下家家零售售店數(shù)數(shù)，擁擁有足足夠的的耕地地，并并保持持動態(tài)態(tài)平衡衡。選擇合合適的的經(jīng)銷銷商，，構(gòu)建建營銷銷價值值鏈，，幫助助發(fā)育育核心心分銷銷商的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)開發(fā)發(fā)、維維護能能力，，展開開深度度分銷銷。222、確確定市市場責責任區(qū)區(qū)域劃分責責任區(qū)區(qū)域，，具體體落實實到每每個業(yè)業(yè)務人人員。。各級營營銷經(jīng)經(jīng)理必必須為為整體體分銷銷力的的提高高承擔擔責任任。加強營營銷前前、后后臺的的協(xié)同同，要要把人人力和和資源源配置置在產(chǎn)產(chǎn)生成成果的的方向向上。。要加強強對業(yè)業(yè)務人人員，，以及及促銷銷人員員的管管理，，指導導、激激勵、、約束束與幫幫助其其為客客戶做做貢獻獻。233、分分解目目標業(yè)業(yè)績指指標根據(jù)各各區(qū)域域競爭爭狀態(tài)態(tài)、市市場容容量、、市場場潛力力以及及過去去的實實際銷銷售業(yè)業(yè)績（（或修修正指指數(shù)）），決決定的的區(qū)域域的目目標銷銷售任任務。。把目標標任務務分解解到各各區(qū)域域經(jīng)銷銷商，，分解解到每每一個個區(qū)域域主管管及業(yè)業(yè)務員員。進一步步把目目標任任務轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為“業(yè)業(yè)績考考核指指標””，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為目標標管理理過程程，并并與激激勵掛掛鉤。。244、制制定工工作任任務計計劃每個管管理者者必須須幫助助業(yè)務務員制制定工工作計計劃，，可以以逐周周滾動動進行行。每個業(yè)業(yè)務員員要在在計劃劃的約約束下下，不不斷地地提高高訪問問客戶戶的數(shù)數(shù)量與與質(zhì)量量。每個促促銷員員要明明確““規(guī)范范的一一天工工作””，懂懂得自自己基基本職職責。。如助助推理理貨員員：⑴⑴理貨貨，⑵⑵環(huán)境境布置置，⑶⑶促銷銷，⑷⑷訂貨貨補貨貨，⑸⑸信息息溝通通與反反饋，，⑹經(jīng)經(jīng)營指指導，，⑺管管理咨咨詢，，⑻清清潔服服務。。255、檢檢查工工作完完成情情況有效出出貨最最終取取決于于各級級管理理者持持續(xù)的的檢查查落實實，不不折不不扣的的檢查查落實實。要依據(jù)據(jù)反饋饋的管管理用用“日日報表表”或或“周周報表表”，，對各各級下下屬進進行嚴嚴格考考核。。在一些些關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)節(jié)，必必須嚴嚴格管管理，，制定定更為為詳盡盡的操操作手手則與與行為為規(guī)范范和相相應的的考核核制度度。根據(jù)考考核結(jié)結(jié)果，，以及及前端端反饋饋的信信息，，各級級管理理者都都必須須進行行分析析，尋尋求系系統(tǒng)解解決問問題的的辦法法。26深度營營銷的的競爭爭力來來源是是來源源于營營銷價價值鏈鏈整體體的運運行效效能，，有賴賴于減減少各各個環(huán)環(huán)節(jié)的的存貨貨。1、減減少環(huán)環(huán)節(jié)存存貨風風險2、加加強市市場信信息反反饋3、加加強經(jīng)經(jīng)銷數(shù)數(shù)據(jù)管管理4、改改變計計劃要要貨方方式5、加加強渠渠道的的協(xié)同同功能能減少各各環(huán)節(jié)節(jié)存貨貨271、減減少環(huán)環(huán)節(jié)存存貨風風險在商品品微利利條件件下，，存貨貨的風風險是是很大大的。。存貨貨積壓壓意味味著資資金占占用、、成本本的增增加和和費用用的增增加；；供貨貨不足足意味味著喪喪失銷銷售機機會和和市場場地位位的削削弱。。盲目對對經(jīng)銷銷商進進行壓壓貨，，并不不能帶帶來實實際的的分銷銷力；；相反反使資資金周周轉(zhuǎn)減減慢，，減少少現(xiàn)金金流量量與毛毛利水水平，，造成成經(jīng)銷銷商對對我的的反彈彈，或或壓價價，或或要求求返利利，或或甩貨貨竄貨貨等，，最終終弱化化了營營銷價價值鏈鏈。減少少存存貨貨風風險險是是維維護護與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商關(guān)關(guān)系系、、提提高高經(jīng)經(jīng)銷銷商商利利益益，，以以及及強強化化營營銷銷價價值值鏈鏈的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素。。282、、加加強強市市場場信信息息反反饋饋減少少各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的存存貨貨的的辦辦法法就就是是加加強強市市場場信信息息的的反反饋饋，，尤尤其其是是營營銷銷各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的““進進銷銷存存””以以及及競競爭爭對對手手等等信信息息。。各級級營營銷銷人人員員要要把把市市場場調(diào)調(diào)查查融融入入日日常常工工作作中中。。加強強與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、終終端端和和用用戶戶等等溝溝通通，，注注意意各各類類信信息息來來源源。。建立立市市場場信信息息反反饋饋制制度度，，不不斷斷提提高高其其技技術(shù)術(shù)手手段段。。29要定定期期對對經(jīng)經(jīng)銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析，，尤尤其其要要分分析析““進進銷銷存存””數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，把把握握商商品品的的流流量量流流向向與與流流速速，，減減少少盲盲目目性性。。依靠靠對對一一線線各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的分分析析，，以以及及各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)實實際際要要貨貨申申請請，，確確定定訂訂貨貨補補貨貨的的計計劃劃。。對零零批批環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行管管理理，，指指導導經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對““進進銷銷存存””數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)進進行行采采集集、、整整理理與與分分析析。。逐步步使使用用IT技技術(shù)術(shù)來來處處理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，并并與與公公司司的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫對對接接，，系系統(tǒng)統(tǒng)改改善善供供應應鏈鏈管管理理。。3、、加加強強經(jīng)經(jīng)銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)管管理理304、、改改變變計計劃劃要要貨貨方方式式原則則上上以以各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的““進進銷銷存存””的的統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和期期量量為為依依據(jù)據(jù)供供貨貨。。采用用分分步步式式的的配配貨貨原原則則，，以以減減少少各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的存存貨貨。。加強強訂訂貨貨指指導導，，控控制制零零批批庫庫存存結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與總總量量，，以以加加速速資資金金周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。。注意意有有計計劃劃的的實實施施品品種種更更迭迭，，順順利利進進行行““吐吐故故納納新新””。。除競競爭爭策策略略的的需需要要外外（（如如鎖鎖定定渠渠道道與與旺旺季季囤囤貨貨等等）），，在在正正常常情情況況下下不不盲盲目目對對經(jīng)經(jīng)銷銷商商進進行行壓壓貨貨。。315、、加加強強渠渠道道協(xié)協(xié)同同功功能能加強強價價格格策策略略的的管管理理，，與與對對手手展展開開競競爭爭，，進進行行有有效效的的營營銷銷組組合合，，制制約約對對手手。。協(xié)同同的的價價格格策策略略，，盲盲目目和和獨獨立立的的調(diào)調(diào)價價會會引引發(fā)發(fā)竄竄貨貨，，損損害害經(jīng)經(jīng)銷銷商商利利益益。。通過過渠渠道道協(xié)協(xié)同同，，滾滾動動式式地地調(diào)調(diào)整整品品種種結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，改改善善供供貨貨期期量量標標準準，，加加快快商商品品貨貨物物的的周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，，降降低低各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的存存貨貨。。加強強渠渠道道協(xié)協(xié)同同促促銷銷功功能能，，把把握握實實際際需需求求和和競競爭爭需需要要，，有有的的放放矢矢地地展展開開促促銷銷活活動動。。32一個個企企業(yè)業(yè)可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展，，取取決決于于三三項項指指標標，，即即““利利潤潤””、、““資資金金利利潤潤率率””與與““現(xiàn)現(xiàn)金金流流量量””。。這這三三項項指指標標與與““有有效效出出貨貨””、、““降降低低存存貨貨””，，以以及及““控控制制費費用用””有有直直接接得得關(guān)關(guān)系系。?？乜刂浦七\運營營費費用用，，就就是是要要控控制制費費用用成成本本的的主主要要驅(qū)驅(qū)動動因因素素。。在減少或或控制““存貨””的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，還還必須控控制兩項項費用，，即：1、控制制宣傳促促銷費用用；2、控制制人員相相關(guān)費用用。控制運營營費用331、控制制宣傳促促銷費用用深度營銷銷的分銷銷力建立立在營銷銷鏈系統(tǒng)統(tǒng)效率上上，促銷銷協(xié)同實實施。促銷宣傳傳和品牌牌運作注注意配合合營銷鏈鏈建設(shè)，，提高其其積累性性和持續(xù)續(xù)性。非品牌提提升上的的宣傳投投入，一一定要降降低到最最低限度度。必須通過過程序與與管理規(guī)規(guī)范，進進行有效效控制。。提高促銷銷實施的的效率，，降低單單位促銷銷費用。。342、控制制人員相相關(guān)費用用基于效率率改善營營銷隊伍伍結(jié)構(gòu)，，不斷地地推動向向“客戶戶顧問””轉(zhuǎn)化。。費用的““透明化化”、““公開化化”。不斷思考考三個問問題：第一，每每人的銷銷售收入入第二，每每人的成成本和未未來回報報第三，每每人的費費用開支支35深度營銷銷是一個個管理系系統(tǒng)，要要求企業(yè)業(yè)前方后后方等各各環(huán)節(jié)按按爭奪市市場的要要求展開開協(xié)同。。加強研產(chǎn)產(chǎn)銷協(xié)同同，提高高產(chǎn)品的的競爭力力，發(fā)揮揮產(chǎn)品組組合分工工效能，，有節(jié)奏奏地沖擊擊市場。。加強市場場策略的的綜合功功能，提提高有效效差異性性，把握握競爭關(guān)關(guān)鍵。加強營銷銷管理職職能，提提升組織織中各環(huán)環(huán)節(jié)響應應市場的的速度和和效能。。加強市場場維護管管理和客客戶支持持，提高高各環(huán)節(jié)節(jié)分銷效效率。加強營銷銷鏈的協(xié)協(xié)同，基基于系統(tǒng)統(tǒng)協(xié)同效效率提高高競爭優(yōu)優(yōu)勢。加強營銷銷隊伍的的建設(shè)，，發(fā)育學學習型團團隊。改善系統(tǒng)統(tǒng)管理36深度營銷銷一般導導入流程程市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固推廣復制制方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇37切入市場場的選擇擇一、競爭爭角度1、競爭爭對手相相對薄弱弱二、市場場角度2、有較較好市場場潛力三、企業(yè)業(yè)改革角角度3、特征征典型，，有指導導意義4、地位位重要，，有影響響力5、原有有隊伍認認同先易后難難，試制制模版；；提高增增量，穩(wěn)穩(wěn)中推進進3839深度營銷銷一般操操作流程程市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固推廣復制制方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇40引言言深度營銷銷中的市市調(diào)功能能：1、深度度了解市市場2、深入入親和市市場3、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機機會4、精化化市場管管理5、歷練練營銷隊隊伍我們的市市調(diào)是一一項日常常的營銷銷工作；；是一個不不間斷的的努力過過程；是一種積積極響應應的競爭爭狀態(tài)。。只有洞察察地力，，方可能能精耕細細作41市場調(diào)查查操作流流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓準備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查42我們想知知道什么么市場宏觀觀面（人口特特征、經(jīng)經(jīng)濟狀況況、市場場容量及及其構(gòu)成成和變化化趨勢等等）消費者情情況（用戶結(jié)結(jié)構(gòu)、偏偏好、習習性、購購買方式式以及需需求排序序等）競爭情況況（主要競競爭對手手及其營營銷模式式，市場場4P策策略和反反應模式式等）批發(fā)商情情況（其數(shù)量量、規(guī)模模、狀況況、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)、、經(jīng)營方方式和儲儲運能力力等）終端情況況（終端構(gòu)構(gòu)成、銷銷量結(jié)構(gòu)構(gòu)、覆蓋蓋區(qū)域、、經(jīng)營狀狀況和服服務特色色等）43調(diào)查方法法的選擇擇1、觀察察法輔助手段段，適用用廣，但但要求高高，質(zhì)量量不穩(wěn)定定2、訪談談法主要手段段，適用用廣、但但時間長長、費用用高3、問卷卷法重要手段段，質(zhì)量量高，但但時間長長，投入入大，成成本高4、專題題討論法法輔助手段段，快捷捷經(jīng)濟，，但要求求高，質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定5、實驗驗法重要手段段，質(zhì)量量好，但但費用高高，周期期長，復復雜44調(diào)查手段段選擇調(diào)查問卷卷根據(jù)內(nèi)容容、對象象、方法法，設(shè)計計具體問問卷等調(diào)查道具具根據(jù)對象象和方法法，準備備道具、、禮物、、促銷品品、宣傳傳品等交通方式式根據(jù)范圍圍和對象象，選擇擇交通工工具、路路線等聯(lián)系方式式選擇聯(lián)系系方式：：專程拜拜訪、電電話訪問問、隨即即訪談等等45調(diào)查的組組織和控控制根據(jù)目標標市場區(qū)區(qū)域的面面積大小小、消費費水平、、交通狀狀況以及及調(diào)查對對象的數(shù)數(shù)量、結(jié)結(jié)構(gòu)、分分布等情情況，結(jié)結(jié)合使用用的調(diào)查查方法，，我們可可以大致致測算出出調(diào)查工工作量、、所需時時間、人人員數(shù)量量和費用用等調(diào)查時間間的大致致分配規(guī)規(guī)劃擬訂方案案4%---6%文案調(diào)查查10%--15%實地調(diào)查查60%--70%數(shù)據(jù)整理理15%--20%46調(diào)查計劃劃的制定定47目標市場場總體分分析1、市場基本本情況以以及相關(guān)關(guān)的影響響要素（人口、、人文、、地理、、政策、、法規(guī)等等等）2、市場容量量、特點點及趨勢勢A、容量量大小、、增長速速度、季季節(jié)性變變化和發(fā)發(fā)展趨勢勢B、結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（（容量--產(chǎn)品品種類；；容量--渠道道類型；；容量--價格格檔次））3、本品市場場銷量和和份額預預測4、常用分析析方法（消費調(diào)調(diào)查、業(yè)業(yè)務人員員意見、、專家意意見、試試銷法、、統(tǒng)計分分析、時時間序列列）48用戶分析析消費品市市場消費費者分析析用戶基本本特征及及結(jié)構(gòu)需求分析析影響購買買的主要要因素及及排序（品牌、、價格、、質(zhì)量、、渠道、、服務、、促銷等等因素））產(chǎn)業(yè)市場場購買者者分析購買對象象及需求求結(jié)構(gòu)分分析購買方式式影響購買買的主要要因素及及排序（品牌、、價格、、質(zhì)量、、合作關(guān)關(guān)系、采采購成本本、渠道道、服務務等因素素）49主要競品品分析1、各競競品市場場份額和和競爭地地位2、主要要競品4P的SWOT分析析產(chǎn)品組合合價格策略略渠道模式式促銷策略略3、可能的競競爭反應應模式50經(jīng)銷商的的調(diào)查分分析基本情況況（性質(zhì)、、歷史、、實力、、規(guī)模、、信用、、人員素素質(zhì)和倉倉儲配送送能力等等）經(jīng)營狀況況（銷量份份額、盈盈虧水平平、財務務狀況、、管理水水平和與與上游關(guān)關(guān)系等））市場區(qū)域域和客戶戶構(gòu)成（區(qū)域面面積、競競爭地位位、客戶戶數(shù)量結(jié)結(jié)構(gòu)、客客情關(guān)系系、變化化趨勢等等）經(jīng)營策略略（促銷銷服務務、經(jīng)經(jīng)營品品種、、價格格、銷銷售方方式等等）51終端的的情況況分析析總體的的數(shù)量量、結(jié)結(jié)構(gòu)和和地理理分布布各類終終端規(guī)規(guī)模、、現(xiàn)狀狀、經(jīng)經(jīng)驗和和服務務特色色等情情況各終端端的現(xiàn)現(xiàn)有客客戶構(gòu)構(gòu)成和和開發(fā)發(fā)能力力各終端端流量量及品品牌分分布影響其其選擇擇經(jīng)銷銷品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品的的因素素及排排序可能的的合作作模式式52目標終終端ABC分類類制作ABC分析析表1、將將所調(diào)調(diào)查到到的終終端按按流量量大小小進行行排序序2、由由大到到小對對終端端進行行累計計，并并計算算累計計比例例3、繪繪制ABC分析析圖確定判判斷標標準（以下下為僅僅為參參考標標準，，具體體可結(jié)結(jié)合行行業(yè)或或渠道道集中中度等等數(shù)據(jù)據(jù)）A：累累計比比80%左左右B：累累計比比95%左左右C：其其余至至100%填寫終終端結(jié)結(jié)構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)計判判斷表表53終端結(jié)結(jié)構(gòu)分分析表表54終端ABC統(tǒng)計計分析析圖90%80%A類終終端B類終終端C類或或以下下終端端流量累累計比比例終端數(shù)數(shù)量100%55電子地地圖繪繪制1、終終端的的編號號方法法2、電電子地地圖的的繪制制方法法與標標準：：*繪出各各區(qū)域域的基基本地地理位位置、、街道道、標標志性性建筑筑，要要求標標示清清楚，，比例例一致致，其其方向向按上上北下下南左左東右右西*在圖圖上標標明ＡＡＢＣＣ類終終端所所在位位置及及編號號；要要求標標示統(tǒng)統(tǒng)一清清晰，，方位位準確確；*注明明使用用方法法，包包括巡巡訪路路線、、交通通工具具、大大致費費用、、巡訪訪路途途所需需時間間。56電子地地圖終終端編編號（（示例例）57北●●★運河河運河路路運河北北路運河新新村★東苑新新村●釀造廠廠味精廠廠人民路路華龍集集團馬鐵廠廠通惠機機器中利科科技縫紉機機廠11終端類類型：：☆☆餐餐飲店店★★零零售/便利利店□□超市市●●夜夜店○○賓館館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東東路環(huán)城東東路☆07☆09☆08☆1058終端維維護電電子地地圖（（示例例）區(qū)域上海XX區(qū)區(qū)地區(qū)代代碼03-02路線1業(yè)務員員劉江江59深度營營銷一一般操操作流流程市場調(diào)調(diào)查市場啟啟動、、發(fā)展展、鞏鞏固推廣復復制方案制制定管理平平臺搭搭建切入市市場選選擇60方案制制定流流程制定進進入戰(zhàn)戰(zhàn)略編制營營銷計計劃制定市市場策策略確定定定價方方案確定投投入產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計渠渠道方方案確定促促銷方方案選擇細細分市市場分析竟竟品狀狀況評估定定價方方法選擇經(jīng)經(jīng)銷商商設(shè)計合合作模模式渠道合合作方方案競品促促銷手手段本品促促銷方方式促銷方方案計計劃確定定價方案確定產(chǎn)產(chǎn)品組組合確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律經(jīng)銷商報酬消費者價格敏感性價格調(diào)整影響財務核核算分分析61市場的的整體體規(guī)劃劃深度營銷的的基本市場場競爭戰(zhàn)略略：掌握優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)銷商和終終端資源，，構(gòu)建以企企業(yè)為主導導的高效增增值的營銷銷價值鏈，，集中打擊目目標競爭對對手，區(qū)域域滾動發(fā)展展，成為市市場NO.1考慮相關(guān)因因素：企業(yè)自身能能力（品牌牌、形象、、產(chǎn)品、資資源、管理理和隊伍素素質(zhì)等）市場因素（（容量、發(fā)發(fā)展?jié)摿?、、密集度、、地理條件件等）行業(yè)特點（（集中度、、競爭規(guī)則則、產(chǎn)品和和服務特點點等）客戶因素（（構(gòu)成、性性質(zhì)、購買買方式、消消費習性等等）62具體模式選選擇模式有指導導意義，但但不是教條條，基于現(xiàn)現(xiàn)有資源的的基礎(chǔ)和現(xiàn)現(xiàn)實市場的的狀況，要要用深度營營銷的原則則去思考，，靈活掌握握，因勢利利導，選擇擇具體實施施模式成功的營銷銷模式具個個性化，不不可“克隆隆”答案方法思想63制定渠道策策略渠道合理規(guī)規(guī)劃合理的渠道道結(jié)構(gòu)（層層次、寬度度和連接關(guān)關(guān)系）合理的合作作關(guān)系（成成員間合理理分工，責責任和利益益共享）合理的區(qū)域域劃分（市市場容量、、經(jīng)銷商能能力和終端端數(shù)量匹配配）動態(tài)的占有有率與質(zhì)量量的平衡有效性（三流順暢暢、相對穩(wěn)穩(wěn)定、覆蓋蓋廣、流量量大和影響響大）經(jīng)濟性（效率高、、開發(fā)、維維護和管理理成本低））控制性（主導地位位、易于管管理和維護護、掌控力力度）發(fā)展性（競爭變化化、行業(yè)演演進、市場場環(huán)境等））64價格策略定價決策必必須確保：：*對你的的用戶來說說，價格是是能接受的的*對你的的渠道來說說，價格是是合理贏利利的*對你的的對手來說說，價格是是具有競爭爭力的*對你的的公司而言言，價格使使你有利潤潤可賺保證渠道各各環(huán)節(jié)利益益的合理分分配，以利利于營銷價價值鏈的組組織和掌控控，同時保保持價格競競爭力注意價格與與其他策略略的互動協(xié)協(xié)調(diào)價格戰(zhàn)綜合合應對策略略65產(chǎn)品組合策策略1、符合區(qū)區(qū)域市場特特點和滿足足用戶需求求2、利于渠渠道網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)和掌掌控，保持持主導地位位3、利于打打擊主要競競爭者，強強搶占市場場份額4、利于區(qū)區(qū)域市場管管理和維護護5、保持產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與與市場推廣廣能力的平平衡66促銷策略及及計劃配合網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)、終端端拉動、掌掌控終端、、可積累性性（初期偏重重網(wǎng)絡(luò)成員員的利益，，逐步轉(zhuǎn)為為消費者利利益）主要促銷手手段：對經(jīng)銷商的的（合作廣告告、銷售競競賽、折扣扣、獎勵、、保護、協(xié)協(xié)助開發(fā)、、補貼、服服務優(yōu)先、、升級等））對終端的（助銷、培培訓、宣傳傳、基金支支持、獎勵勵、客情等等）對用戶的（獎券促銷銷、免費試試用、實物物贈送、深深度服務、、禮品促銷銷等）67深度營銷一一般操作流流程市場調(diào)查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇68管理平臺搭搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計管理規(guī)范制制定工作流程設(shè)設(shè)計管理工具制制作組織職能分分析69計劃指導考核激勵MBO目標管理70深度營銷一一般操作流流程市場調(diào)查市場啟動、、發(fā)展、鞏鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭搭建切入市場選選擇71經(jīng)銷商的管管理和維護護加強溝通，，深化客情情關(guān)系，提提高忠誠度度積極合作，，引導參與與市場運作作了解經(jīng)營狀狀況，反饋饋意見，排排憂解難建立檔案，日常維護護管理，指指導經(jīng)營管管理（如定貨計計劃、客戶戶管理、配配送服務、、帳目管理理和存貨管管理等）有效激勵和和綜合支持持維護市場秩秩序，預防防渠道沖突突，協(xié)調(diào)渠渠道關(guān)系及時處理意意外突發(fā)事事件72經(jīng)銷商的掌掌控一、遠景景掌控：（理念認同同、合作發(fā)發(fā)展、互惠惠互利、構(gòu)構(gòu)建營銷鏈鏈）——““唾沫粘鳥鳥”1、高層層的巡視和和拜訪2、、內(nèi)部的的刊物3、、經(jīng)銷商商會議二、品牌牌掌控（帶來銷售售成本的降降低，銷售售效率的提提高）三、服務務掌控（客戶顧問問、培訓溝溝通、經(jīng)營營指導、管管理咨詢、、綜合支持持等）四、終端端掌控：五、利益益掌控：（提高短期期利益和長長期預期、、提高轉(zhuǎn)移移成本和機機會成本等等）1、增大大激勵，加加大利潤2、、增加銷銷售量（主主推、專推推）3、降低低其它產(chǎn)品品的銷量4、、降低其其它產(chǎn)品利利潤5、增加加經(jīng)銷商的的投入遠景認同、、品牌建立立、客戶顧顧問，增值值服務、掌掌控終端，，良好溝通通，真正的的網(wǎng)絡(luò)為王王，樹立行行業(yè)領(lǐng)導者者的風范。。73終端整合和和掌控1、統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃、合理理布局、2/8原則則，優(yōu)先優(yōu)優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的的出樣管理理3、加強銷銷售網(wǎng)絡(luò)的的控制管理理（品牌與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動））4、提高用用戶忠誠度度、是掌控控終端的核核心5、有效和和合理的激激勵，積極極引導終端端進行專銷銷或主銷6、建立終終端檔案和和巡訪制度度，加強客客情維護和和經(jīng)營指導導、助銷支支持及時排排憂解難，，持續(xù)有效效出貨7、協(xié)調(diào)終終端與經(jīng)銷銷商和終端端之間的關(guān)關(guān)系74如何進行終終端巡訪一、事前計計劃（目的、對對象、時間間、內(nèi)容、、線路、資資料、道具具）二、掌握政政策（市場動態(tài)態(tài)、營銷策策略、管理理規(guī)范、原原則和邊界界等）三、觀察店店面（產(chǎn)品展示示、競爭對對手、經(jīng)營營風貌、經(jīng)經(jīng)營指導等等）四、解決問問題（貨貨物物管管理理、、助助銷銷支支持持、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)關(guān)系系、、綜綜合合服服務務等等））五、、催催促促定定貨貨（定定貨貨建建議議、、及及時時補補貨貨、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整、、屏屏蔽蔽對對手手等等））六、、現(xiàn)現(xiàn)場場培培訓訓（老老板板店店員員、、產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念、、前前景景、、促促銷銷操操作作、、經(jīng)經(jīng)營營指指導導等等））七、、做做好好記記錄錄（表表格格管管理理、、銷銷售售計計劃劃、、巡巡訪訪安安排排、、工工作作計計劃劃和和記記錄錄、、檔檔案案管管理理等等））75市場場的的規(guī)規(guī)范范和和管管理理競爭爭管管理理市場場需需求求變變化化競爭爭對對手手狀狀況況市場場秩秩序序維維護護物流流管管理理（竄竄貨貨））價格格管管理理（（低低價價傾傾銷銷））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日日常常維維護護合作作的的鞏鞏固固，，關(guān)關(guān)系系深深化化，，提提高高忠忠誠誠度度協(xié)調(diào)調(diào)利利益益關(guān)關(guān)系系非常常事事件件的的處處理理76不斷斷優(yōu)優(yōu)化化網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)