學(xué)校品牌及其經(jīng)營

學(xué)校品牌經(jīng)營湖南師范大學(xué)教授中央教科所師訓(xùn)中心特聘研究員田漢族主要內(nèi)容為什么要進行學(xué)校品牌建設(shè)什么是學(xué)校品牌和學(xué)校品牌經(jīng)營學(xué)校品牌經(jīng)營的環(huán)境分析學(xué)校品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略設(shè)計和策略選擇學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)避免問題一、為什么要進行學(xué)校品牌經(jīng)營（一）學(xué)校品牌是品牌競爭時代教育的戰(zhàn)略選擇（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

（三）品牌戰(zhàn)略是擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進教育均衡發(fā)展的最佳選擇（四）品牌戰(zhàn)略是促進教育與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要（五）學(xué)校品牌化是未來教育發(fā)展的必然趨勢

（一）品牌是品牌競爭時代的學(xué)校戰(zhàn)略選擇在市場經(jīng)濟的各個時期，其競爭內(nèi)容也有所不同。第一階段是生產(chǎn)“成本”競爭；第二階段是產(chǎn)品“品質(zhì)”的競爭；第三階段是產(chǎn)品“品牌”競爭；第四階段是“企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”競爭。

在經(jīng)濟全球化今天，許多國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭演化成在發(fā)達的市場經(jīng)濟中的一種不可避免的普遍現(xiàn)象。名牌經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的精華，代表了市場經(jīng)濟的本質(zhì)和方向，也是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。伴隨著中國市場經(jīng)濟體制日趨成熟，品牌已滲入到生活的各個領(lǐng)域。服務(wù)品牌營銷手段和策略融入到商業(yè)服務(wù)、電信服務(wù)、金融服務(wù)、教育服務(wù)等領(lǐng)域。

學(xué)校品牌經(jīng)營的市場化環(huán)境從免費到非義務(wù)教育階段的收費、義務(wù)教育擇校收費的合理化（教育服務(wù)價格）教師的流動與人力資本增值（教育服務(wù)人員價格與價值）學(xué)校的資源重組與成本控制（成本原理）學(xué)校的規(guī)模擴張的增值效應(yīng)（規(guī)模經(jīng)濟）學(xué)校形象宣傳與公關(guān)活動（教育服務(wù)營銷）服務(wù)觀念進入教育研究視野從“教育為某某服務(wù)”到“教育就是服務(wù)”；從“無償服務(wù)”到“有償服務(wù)”；從“為少數(shù)人服務(wù)”到“為多數(shù)人服務(wù)”；由“賣方市場”控制的“供給型教育服務(wù)”轉(zhuǎn)化為“買方市場”主導(dǎo)的、反映教育消費者偏好的“需求型教育服務(wù)”；由政府管制下的“壟斷型教育服務(wù)”轉(zhuǎn)化為市場引進、社會參與、學(xué)校自主經(jīng)營相互制衡的“競爭型教育服務(wù)”。學(xué)校營銷、教育策劃、學(xué)校經(jīng)營等進入教育經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域?qū)W校品牌研究的膚淺化傾向（企業(yè)化、管理主義、經(jīng)驗化）（二）品牌經(jīng)營是學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升的需要

從市場運作的角度看，一所學(xué)校品牌影響的大小來源于三個要素的綜合：一是社會對學(xué)校的評價，二是消費者對學(xué)校的認可，三是學(xué)校自身對品牌影響力的生產(chǎn)。在日趨成熟、規(guī)范市場經(jīng)濟環(huán)境下，學(xué)校單純依靠單一的資金、辦學(xué)條件、師資、生源、質(zhì)量、信息、文化等壟斷資金、師資、生源或信息等而制勝已越來越不現(xiàn)實。需要向市場展示學(xué)校在多方面優(yōu)于競爭對手的綜合性特質(zhì)。學(xué)校競爭由單一的資源、質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)化為學(xué)校整體品牌的競爭。以資源競爭、質(zhì)量競爭、特色競爭為基礎(chǔ)，進行學(xué)校整體品牌競爭已經(jīng)成為現(xiàn)代學(xué)校競爭制勝的長治久安之策。

“重點學(xué)校”向“優(yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型

“重點學(xué)?！保从车氖菍W(xué)校在政府教育資源配置格局中的地位，是一種典型的行政干預(yù)的結(jié)果?！皟?yōu)質(zhì)教育品牌”，反映的是學(xué)校在社會和受眾中享有的品質(zhì)地位，是市場和受眾選擇的結(jié)果。前者，折射出教育領(lǐng)

域的計劃經(jīng)濟模式；后者，則反映出“社會主義市場經(jīng)濟”條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。

“重點學(xué)?！毕颉皟?yōu)質(zhì)教育品牌”轉(zhuǎn)型，就是一種歷史的必然選擇，既是政府?dāng)U大優(yōu)質(zhì)教育資源的需要,

也是學(xué)校自身發(fā)展的一種必然選擇。

（三）品牌戰(zhàn)略是擴大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進教育均衡發(fā)展的最佳選擇

優(yōu)質(zhì)教育需求與優(yōu)質(zhì)教育資源的短缺是我國現(xiàn)階段基礎(chǔ)教育發(fā)展的突出矛盾。

實踐證明，單靠資金注入、人員替換改造薄弱學(xué)校的成效并不明顯。創(chuàng)品牌是一種重要的戰(zhàn)略選擇。首先，品牌戰(zhàn)略有利于學(xué)校的健康、有序的競爭。其次，品牌戰(zhàn)略有利于用優(yōu)質(zhì)教育資源對薄弱學(xué)校的改造，品牌擴張策略是一種低成本擴張。再次，品牌戰(zhàn)略可激發(fā)學(xué)校全面加強質(zhì)量建設(shè)的動力，提高學(xué)校的市場競爭力，擴大優(yōu)質(zhì)學(xué)校的市場空間。

（四）品牌戰(zhàn)略是促進教育

與社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要教育與社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的千絲萬縷的聯(lián)系，基礎(chǔ)教育的多功能特征，決定了基礎(chǔ)教育改革的復(fù)雜性。教育改革應(yīng)該立足于教育可持續(xù)發(fā)展和教育教育經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一種將體制內(nèi)外優(yōu)勢整合起來、挖掘現(xiàn)有教育資源的潛力、擴大優(yōu)質(zhì)資源的明智選擇，也是促進教育與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展的現(xiàn)實途徑。

實踐表明，學(xué)校品牌戰(zhàn)略不僅可以改造薄弱學(xué)校，擴大優(yōu)質(zhì)教育資源，而且可以促進社會穩(wěn)定、吸引人才和資金、提升城市品位、促進區(qū)域文化、經(jīng)濟、科技等的發(fā)展。（五））學(xué)校校品牌牌化是是未來來教育育發(fā)展展的必必然趨趨勢第一，，現(xiàn)代代教育育是競競爭性性教育育，品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是是競爭爭的制制高點點。第二，，現(xiàn)代代教育育是創(chuàng)創(chuàng)新教教育，，品牌牌是創(chuàng)創(chuàng)新教教育的的集中中體現(xiàn)現(xiàn)和強強力杠杠桿。。第三，，現(xiàn)代代教育育是高高效率率教育育，品品牌是是教育育高效效率的的源泉泉。第四，，現(xiàn)代代教育育是消消費者者主權(quán)權(quán)教育育，品品牌是是消費費者青青睞對對象。。第五，，現(xiàn)代代教育育是文文化性性產(chǎn)業(yè)業(yè)，品品牌體體現(xiàn)并并代表表教育育先進進文化化。第六，，現(xiàn)代代教育育是開開放性性教育育，品品牌彰彰顯國國家形形象和和教育育國際際競爭爭實力力。專家觀觀點除義務(wù)務(wù)教育育、國國家全全額投投資的的純公公共教教育外外，凡凡收取取學(xué)費費、帶帶有商商業(yè)性性質(zhì)的的教育育活動動均屬屬教育育服務(wù)務(wù)貿(mào)易易范疇疇。教教育服服務(wù)具具有鮮鮮明的的選擇擇性，，在教教育服服務(wù)貿(mào)貿(mào)易條條件下下，學(xué)學(xué)習(xí)者者和家家長成成了教教育服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的消費費者，，學(xué)校校和教教師成成了教教育服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的的提供供者。。作為為消費費者一一方，，學(xué)生生或其其家長長繳付付了相相應(yīng)的的費用用之后后，有有權(quán)根根據(jù)自自己的的需要要和滿滿意度度來選選擇學(xué)學(xué)校，，選擇擇學(xué)習(xí)習(xí)內(nèi)容容、學(xué)學(xué)習(xí)時時間，，甚至至選擇擇教師師。作作為教教育服服務(wù)供供應(yīng)者者一方方，學(xué)學(xué)校和和教師師在依依法收收取相相應(yīng)費費用之之后，，有義義務(wù)按按照國國家的的教育育標準準和對對學(xué)習(xí)習(xí)者的的承諾諾，提提供合合格的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)的教教育服服務(wù)，，供受受教育育者、、教育育消費費者選選擇。。在教教育服服務(wù)貿(mào)貿(mào)易條條件下下，每每個學(xué)學(xué)習(xí)者者和每每個家家庭若若要在在非義義務(wù)教教育階階段獲獲取知知識就就應(yīng)有有一定定的教教育投投資，，以取取得選選擇和和獲得得滿意意的教教育服服務(wù)的的權(quán)利利，精精心選選擇適適合自自己的的教育育消費費的類類別、、水平平和品品位，，從中中獲得得自己己真正正需要要而且且有效效的教教育服服務(wù)。。受教教育者者以支支付一一定的的金錢錢來換換取知知識、、換取取教育育服務(wù)務(wù)的交交換形形式也也具有有商品品性。。既然然有商商品性性就有有市場場選擇擇、市市場競競爭和和優(yōu)勝勝劣汰汰。教教育服服務(wù)的的選擇擇性蘊蘊含著著教育育供方方的激激烈競競爭性性。因因此，，作為為教育育服務(wù)務(wù)提供供者的的學(xué)校校和教教師，，在學(xué)學(xué)習(xí)者者可以以自由由選擇擇教育育服務(wù)務(wù)的市市場機機制下下，在在競爭爭的推推動下下，必必須努努力提提高教教育服服務(wù)的的質(zhì)量量和品品位，，為社社會提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的教育育服務(wù)務(wù)以滿滿足消消費者者的需需要，，否則則將會會在教教育市市場中中被淘淘汰。。(楊德廣廣.樹樹立教教育服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)觀觀.教教育發(fā)發(fā)展研研究.2004.10)二、學(xué)學(xué)校品品牌及及其經(jīng)經(jīng)營的的涵義義學(xué)校品品牌的的含義義學(xué)校品品牌是一種種以課課程服服務(wù)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)教教育服服務(wù)組組織品品牌，，它是是指經(jīng)經(jīng)過精精心培培育和和市場場選擇擇形成成的，，為教教育消消費者者所偏偏好、、給辦辦學(xué)組組織帶帶來較較大的的經(jīng)濟濟和社社會效效益并并引導(dǎo)導(dǎo)教育育消費費的優(yōu)優(yōu)質(zhì)教教育服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及及其屬屬性、、學(xué)校校整體體形象象、與與消費費者的的一致致性承承諾關(guān)關(guān)系等等的總總稱，，具有有多樣樣化、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)性、、獨特特性、、高層層次性性、增增值性性等特特點，，并通通過教教育市市場認認同性性、地地位排排他性性、時時間的的長效效性和和效應(yīng)應(yīng)的擴擴散性性來體體現(xiàn)。。學(xué)校品牌牌的基本本要素：：學(xué)校教育育服務(wù)的的品質(zhì)（（內(nèi)在質(zhì)質(zhì)量）———教育育品牌建建立的前前提和根根本學(xué)校教育育服務(wù)的的品位（（產(chǎn)品定定位）———教育育品牌的的社會地地位學(xué)校教育育服務(wù)的的品味（（外在形形象）———教育育品牌的的外在表表現(xiàn)形式式學(xué)校品牌牌的特點點教育品牌牌的品位位獨特性性（對對象、等等級）教育品牌牌的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)質(zhì)性性（服服務(wù)質(zhì)量量、滿意意度）教育品牌牌的高品品味性（（美譽、、形象））學(xué)校品牌牌的要素素和特點點學(xué)校品牌牌經(jīng)營涵涵義品牌經(jīng)營營——對品牌進進行有計計劃有目目的的營營運，使使之與其其它要素素優(yōu)化組組合以獲獲得資本本的最大大增值。。學(xué)校品牌牌經(jīng)營——辦學(xué)組織織對所擁擁有的品品牌資源源（物質(zhì)質(zhì)資源、、人力資資源、社社會資本本等）和和品牌資資產(chǎn)（知知名度、、美譽度度、忠誠誠度）進進行有效效運作，，從而獲獲得最大大的經(jīng)濟濟利益和和社會效效益的管管理行為為過程。。學(xué)校品牌牌發(fā)展不同于““重點學(xué)學(xué)?！?、、“示范范學(xué)校””建設(shè)，，反映是是市場和和受眾選選擇的結(jié)結(jié)果，反反映出市市場經(jīng)濟濟條件下下優(yōu)質(zhì)學(xué)學(xué)校的本本質(zhì)特征征。其發(fā)發(fā)展經(jīng)歷歷了建立立期、成成長期、、成熟期期，且每每個階段段的價值值理念、、戰(zhàn)略重重點、組組織關(guān)系系和經(jīng)營營策略是是不一樣樣的。學(xué)校品牌牌經(jīng)營是以教育育消費者者價值為為導(dǎo)向、、以校內(nèi)內(nèi)外資源源整合為為基礎(chǔ)、、以自主主創(chuàng)新為為動力的的學(xué)校整整體發(fā)展展的生態(tài)態(tài)模式。。這是由由學(xué)校品品牌經(jīng)營營目的的的非營利利性、學(xué)學(xué)校品牌牌產(chǎn)品的的整體性性、學(xué)校校品牌經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境的復(fù)雜雜性、學(xué)學(xué)校品牌牌建立的的長期性性決定的的。進一步理理解學(xué)校服務(wù)務(wù)可以經(jīng)經(jīng)營嗎？？.投入有形的無形的顧客服務(wù)于顧客的身體（旅客運輸、心臟移植、免疫注射、罪犯管理）服務(wù)于顧客的大腦（娛樂活動、文化教育、藝術(shù)展覽、音樂表演、電視節(jié)目）資產(chǎn)服務(wù)于顧客的財產(chǎn)（維修保養(yǎng)、衣服干洗、房屋清掃、環(huán)境美化、包裹投遞）提供信息服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融服務(wù)、會計服務(wù)、保險服務(wù)、軟件開發(fā)服務(wù)）學(xué)?！逃?wù)的生生產(chǎn)組織織生產(chǎn)要素素生產(chǎn)組織織者———學(xué)校和和其他辦辦學(xué)實體體生產(chǎn)經(jīng)營營者———校長生產(chǎn)協(xié)調(diào)調(diào)者———學(xué)校管管理人員員直接生產(chǎn)產(chǎn)者———教師協(xié)作生產(chǎn)產(chǎn)者———學(xué)生及及其家長長生產(chǎn)過程程學(xué)校組織織的生產(chǎn)產(chǎn)結(jié)構(gòu)位位于納稅稅人———地方政政府———地方教教育行政政部門———學(xué)校校校長———教職職工的委委托—代代理鏈中中。學(xué)校校校長接接受上一一級委托托人的委委托并被被授予一一定的決決策權(quán)行行使校長長職能；；類似企企業(yè)家的的校長提提供管理理才能；；普通教教職工提提供“教教書育人人”勞動動及其他他學(xué)校輔輔助勞動動。校長長的雇傭傭與解聘聘；教師師的雇傭傭與解聘聘的制度度安排反反映了學(xué)學(xué)校教育育要素的的契約關(guān)關(guān)系。學(xué)學(xué)校內(nèi)的的薪酬制制度規(guī)定定了教育育生產(chǎn)要要素契約約各方的的績效考考核方法法、標準準及與薪薪酬支付付（包括括獎勵與與懲罰規(guī)規(guī)定）的的關(guān)系。。經(jīng)營與傳傳統(tǒng)管理理的區(qū)別別傳統(tǒng)管理經(jīng)營核心效率，如何提高個體和群體的工作效率效益，如何提高學(xué)校的社會和經(jīng)濟效益目標完成任務(wù)生存與發(fā)展著眼于學(xué)校內(nèi)部，“練好內(nèi)功”關(guān)注學(xué)校在市場中的地位，“內(nèi)外兼修”強調(diào)照章辦事，貫徹、落實、執(zhí)行，是被動的“等靠要”不斷創(chuàng)新，服務(wù)、競爭、生存，是主動的“謀發(fā)展”。向上負責(zé)，讓領(lǐng)導(dǎo)滿意還要向下負責(zé)，讓教師、學(xué)生、家長都滿意才行尋求支持找領(lǐng)導(dǎo)，行政支持找市場，市場商機追求目標迎接檢查、通過驗收、評上先進、升格晉級美譽度、信任度、知名度，學(xué)校長期的生存和發(fā)展自身定位政府規(guī)定和計劃的服務(wù)對象、區(qū)域和層次社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律，在市場中找準位置、鮮明個性、彰顯特色教育中心教師為中心，書本為中心學(xué)生和學(xué)生的發(fā)展為中心服務(wù)觀念吃“皇糧”，與家長的“客戶關(guān)系”是隱性的服務(wù)于學(xué)習(xí)、服務(wù)于學(xué)習(xí)者、服務(wù)于學(xué)習(xí)化社會，學(xué)校與家長的“客戶關(guān)系”是顯性學(xué)校地位根據(jù)上級的意見確定根據(jù)市場對教育質(zhì)量的評價確定學(xué)校品牌牌的價值值與效應(yīng)應(yīng)學(xué)校教育育品牌的的價值基本價值值：育人人價值、、文化價價值、享享用價值值高附加值值：社會會價值、、經(jīng)濟價價值學(xué)校教育育品牌的的效應(yīng)磁力效應(yīng)應(yīng)、擴擴散效應(yīng)應(yīng)、持持續(xù)效應(yīng)應(yīng)、放放大效應(yīng)應(yīng)（乘數(shù)數(shù)效應(yīng)））、激激勵效應(yīng)應(yīng)、應(yīng)應(yīng)變效效應(yīng)、文文化傳播播效應(yīng)學(xué)校品牌牌的享用用價值和和附加值值品牌給學(xué)學(xué)生帶來來的成就就感、安安全感和和精神愉愉悅等等等。品牌知名名度越大大，美譽譽度越好好，尋找找、比較較權(quán)衡的的成本就就越小，，促進信信息的溝溝通和交交流，降降低了交交易成本本，提高高了交易易效率。。事實上上，使用用成本和和交易成成本是與與品牌的的信息附附加值密密切相關(guān)關(guān)的。從我國學(xué)學(xué)校發(fā)展展的現(xiàn)狀狀來看，，大致可可以分為為薄弱學(xué)校校、知名名學(xué)校、、新建學(xué)學(xué)校，這三類類學(xué)校都都可以發(fā)發(fā)展成為為品牌學(xué)學(xué)校，但但其經(jīng)營策略略、經(jīng)營營模式有別。薄薄弱學(xué)校校的品牌牌經(jīng)營策策略重在在形象塑塑造和產(chǎn)產(chǎn)品差異異化，知知名學(xué)校校的品牌牌經(jīng)營重重在文化化建設(shè)和和品牌擴擴張，新新建學(xué)校校的品牌牌建設(shè)重重在質(zhì)量量承諾。。三、學(xué)校校品牌如如何經(jīng)營營（一）影響學(xué)校校品牌建建設(shè)的基基本要素素1、品牌意識識,學(xué)校校品牌建建設(shè)的根根本前提提2、人本本管理,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的堅實實基礎(chǔ)3、服務(wù)務(wù)創(chuàng)新,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的不竭竭動力4、學(xué)科科團隊,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的組織織保證5、品牌牌教師,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的活力力之源6、學(xué)校校精神,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的靈魂魂依托7、服務(wù)務(wù)質(zhì)量,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的關(guān)鍵鍵之舉8、公眾眾形象,學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的重要要載體學(xué)校品牌牌經(jīng)營中中的幾個個要點市場意識識是前提提（市場營銷銷：市場場調(diào)查/市場環(huán)環(huán)境分析析/市場場細分與與選擇目目標市場場/產(chǎn)品品、價格格、分銷銷渠道、、銷售促促進/市市場營銷銷戰(zhàn)略；；營銷管管理特點點：公眾眾復(fù)雜多多樣、多多目標、、產(chǎn)品以以服務(wù)為為主、公公眾監(jiān)督督）效益觀念念是關(guān)鍵鍵服務(wù)機制制是保障障服務(wù)質(zhì)量量是核心心“形象———質(zhì)量量——信信譽———生源———財源源——發(fā)發(fā)展?！薄睂W(xué)校生生存發(fā)展展的良性性軌道市場告訴訴我們什什么？1、優(yōu)勝勝劣敗，，并通過過品牌增增值擴大大市場占占有率。。品牌是是企業(yè)價價值的源源泉。2、低成成本，高高效益。。3、對質(zhì)質(zhì)量的不不懈追求求。4、必須須了解和和滿足顧顧客的需需求。企業(yè)如何何行動戰(zhàn)略：人人無我有有，人有有我優(yōu)----取得比比較優(yōu)勢勢。經(jīng)營：合合理配置置資源----降低成成本提高高效益。。管理：全全面質(zhì)量量管理制制度----提提高質(zhì)量量。服務(wù)與營營銷：讓讓顧客滿滿意，最最大限度度滿足并并引導(dǎo)需需求學(xué)校與企企業(yè)學(xué)校向企企業(yè)學(xué)什什么學(xué)校與企企業(yè)的區(qū)區(qū)別是什什么為了生存存，為了了發(fā)展，，必須學(xué)學(xué)會策劃劃，學(xué)會會謀劃———謀政政策、謀謀人才、、謀資源源、謀市市場的空空間。四四川棕北北教育集集團總校校長李旭旭輝說：：現(xiàn)在的的公辦學(xué)學(xué)校如果果不想成成為今天天的“國有企企業(yè)”，，就應(yīng)該該認真研研究并實實踐教育育策劃。?！睂W(xué)校發(fā)展展目標：：育人、、服務(wù)社社會、持持續(xù)增值值學(xué)校發(fā)展展戰(zhàn)略：：借助市市場力量量、向企企業(yè)學(xué)習(xí)習(xí)、形成成特色學(xué)校經(jīng)營營與管理理：提高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、降降低成本本、拓展展市場學(xué)校評價價：消費費者滿意意（二）學(xué)學(xué)校品牌牌經(jīng)營的的基本流流程定位：產(chǎn)產(chǎn)品定位位、服務(wù)務(wù)定位、、市場定定位形象設(shè)計計：制度安排排：形象傳播播：品牌管理理：品牌牌培育、、品牌維維護、品品牌擴張張品牌擴張張（三）學(xué)學(xué)校品牌牌經(jīng)營環(huán)環(huán)境分析析1、薄弱弱學(xué)校品品牌建設(shè)設(shè)的可行行性分析析從教育服服務(wù)多樣樣性和層層次性來來看，薄薄弱學(xué)校校存在目目標群體體從教育市市場變化化性看，，薄弱學(xué)學(xué)校存在在發(fā)展成成為品牌牌學(xué)校的的空間從學(xué)校比比較優(yōu)勢勢看，薄薄弱學(xué)校校品牌經(jīng)經(jīng)營具有有現(xiàn)實性性（如辦辦學(xué)歷史史優(yōu)勢、、學(xué)校知知名度、、學(xué)校地地理位置置優(yōu)勢、、社區(qū)教教育資源源優(yōu)勢、、某些學(xué)學(xué)科特色色、教師師的敬業(yè)業(yè)精神、、學(xué)生的的旺盛求求知欲、、家長對對學(xué)校發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)心等。。）從政府治治理教育育角度看看，薄弱弱學(xué)校存存在發(fā)展展機遇（四）學(xué)學(xué)校品牌牌經(jīng)營的的戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計（五）學(xué)學(xué)校品牌牌培育基基本策略略1、確立立學(xué)校品品牌戰(zhàn)略略2、進行行學(xué)校品品牌定位位3、設(shè)計計并塑造造學(xué)校品品牌形象象4、提升升教育教教學(xué)質(zhì)量量5、積累累品牌資資產(chǎn)1、確立立學(xué)校品品牌戰(zhàn)略略分析自身身的比較較優(yōu)勢；；進行質(zhì)量量承諾獲獲得消費費者認可可；集中力量量形成特特色；重視宣傳傳效應(yīng)逐步積淀淀學(xué)校文文化2、進行行學(xué)校品品牌定位位檔次定位位：如海海淀區(qū)一一流的現(xiàn)現(xiàn)代化初初級中學(xué)學(xué)功能優(yōu)化化定位：：“讓每每個學(xué)生生在健康康成長、、發(fā)展成成才中獲獲得成功功”市場空擋擋定位：：“讓中中等生超超常發(fā)展展”文化心理理定位：：“做地地地道道道的城市市人”、、“培培養(yǎng)藝術(shù)術(shù)家的搖搖籃”借勢比附附定位：：“諾貝貝爾實驗驗學(xué)?！薄?，廣東東省的““黃岡中中學(xué)”3、設(shè)計計并塑造造學(xué)校品品牌形象象“CIS”（CorporateIdentitySystem）設(shè)計技技術(shù)和方方法（1）學(xué)學(xué)校理念念識別系系統(tǒng)的提提煉（2）學(xué)學(xué)校行為為識別系系統(tǒng)的建建構(gòu)（（組織行行為、個個人行為為）（3）學(xué)學(xué)校視覺覺識別系系統(tǒng)的設(shè)設(shè)計（承承載理念念、體現(xiàn)現(xiàn)美感、、展現(xiàn)個個性））從校門、、校牌、、校服、、?；?、、校歌，，到學(xué)校校的建筑筑布局、、整體色色調(diào)等進進行整體體設(shè)計和和規(guī)劃，，如對教教室、圖圖書館、、閱覽室室等知識識傳遞中中心加強強營造力力度；及及時引進進先進的的教學(xué)儀儀器設(shè)備備，連接接快速的的寬帶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施施，使之之更加適適合知識識的傳遞遞和獲取取，并鼓鼓勵學(xué)生生充分運運用學(xué)校校提供的的現(xiàn)代化化教學(xué)場場館和設(shè)設(shè)備。通通過這些些有形設(shè)設(shè)施的提提供和展展現(xiàn)，可可以提升升購買者者對無形形教育產(chǎn)產(chǎn)品的感感知度，，樹立起起對學(xué)校校教育的的信任和和認可。。學(xué)校視視覺形象象的塑造造既體現(xiàn)現(xiàn)學(xué)校的的辦學(xué)理理念，也也體現(xiàn)其其差異性性，提高高了教育育消費者者的識別別能力。。學(xué)校品牌理念念分析北京十一中學(xué)學(xué)：創(chuàng)造適合合學(xué)生發(fā)展的的教育體系；；河北衡水中中學(xué)：用師德德與能力鑄就就學(xué)生終身幸幸福；北京實實驗二?。骸啊半p主體育人人”，學(xué)生老老師共同成長長；湖北黃岡岡中學(xué)：創(chuàng)新新＋實踐成就就“黃岡神話話”；上海建建平中學(xué)：““合格+特長長”的特色管管理；上海閘閘北八中：““成功教育””；安徽省濉濉溪中學(xué)：廣廣州市第109中學(xué)：以以美育人推動動學(xué)校教育整整體發(fā)展；江江蘇泰興洋思思中學(xué)：每個個學(xué)生都能學(xué)學(xué)好；遼寧省省盤錦實驗中中學(xué)：由教學(xué)學(xué)會到教會學(xué)學(xué)。4、提升教育育教學(xué)服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（1）教育質(zhì)質(zhì)量主要指教教育服務(wù)質(zhì)量量，因此要要抓住教育服服務(wù)的生產(chǎn)者者（滿意程度度）（2）教育質(zhì)質(zhì)量應(yīng)以教育育消費者滿意意為最高標準準，因此要要重視學(xué)生的的選擇、參與與、評價，師師生關(guān)系（３）關(guān)鍵要要有質(zhì)量管理理組織和制度度5、積累品牌牌資產(chǎn)（1）學(xué)校品品牌知名度的的建立（2）學(xué)校品品牌美譽度的的建立（3）學(xué)校品品牌忠誠度的的建立（六）學(xué)校品品牌經(jīng)營應(yīng)避避免的問題缺乏品牌戰(zhàn)略略觀念學(xué)校定位不準準，缺乏核心心價值產(chǎn)品同質(zhì)化，，缺乏比較優(yōu)優(yōu)勢和競爭優(yōu)優(yōu)勢服務(wù)態(tài)度和能能力較差形象設(shè)計差虛假的廣告宣宣傳分析：“學(xué)校有特色色、教師有特特點、學(xué)生有有特長”，“一切為了學(xué)學(xué)生、為了一一切學(xué)生、為為了學(xué)生的一一切”。個案分析一一臺灣臺北市大大安區(qū)新生國國民小學(xué)學(xué)校愿景及規(guī)規(guī)劃當(dāng)教育開啟了了新世紀我們許孩子以以－－快樂的學(xué)習(xí)自在的成長多元的能力誓言我們將以成熟熟的人格精進人本的素素養(yǎng)精研專業(yè)的知知能許給每一個““新生”兒童童快樂、自在、、成長心向往之愿景愿“新生生”的每一個個孩子都具備經(jīng)營幸幸福人生及推動社會進進步的憧憬與與能力使命教育的主體是是一個一個的的兒童教育的責(zé)任是是透過人本的的陶冶知識的啟發(fā)能力的培養(yǎng)讓每一個孩子子據(jù)以經(jīng)營其其幸福人生并愿意與人合合作奉獻其良知良良能共營更適合人人類生存的社社會南針在抱目標l讓每一個孩子子都喜歡上學(xué)學(xué)經(jīng)營人性化的的校園文化l讓每一個孩子子都自在成長長提供多元的課課程、多樣的的活動l讓每一個孩子子都有恰如其其分的學(xué)習(xí)精進教與學(xué)的的內(nèi)容與方法法筑夢有梯經(jīng)營人性化的的校園文化讓每一個孩子子都喜歡上學(xué)學(xué)1．整合人、、事、物的教教育資源，提提供優(yōu)質(zhì)教育育環(huán)境。2．建構(gòu)人文文與科技融合合的學(xué)習(xí)環(huán)境境，以增廣國國際觀，做一一個有尊嚴的的地球村民。。3．提供整潔潔、美觀、舒舒適、安全、、溫馨的校園園生活。4．精進教師師班級經(jīng)營知知能，促進兒兒童能認識自自我、能體會會倫理、能遵遵守規(guī)范、能能理性思考的的全人格發(fā)展展。提供多元的課課程、多樣的的活動讓每一個孩子子都自在成長長1．發(fā)展學(xué)校校本位課程，，并以統(tǒng)整式式的課程提供供完整且有效效的學(xué)習(xí)。2．精進“認認識兒童””的教師知能能，奠定個別別化、多元化化的教學(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ)。3．設(shè)計動、、靜兼具的多多樣學(xué)習(xí)活動動，以發(fā)展個個別潛能。4．增進教師師多元評量的的知能，肯定定并發(fā)展多元元智能。案例二成成都市第五十十中學(xué)——運用品牌牌輸入戰(zhàn)略，，打造學(xué)校品品牌成都五十中于于2002年年加盟棕北教教育集團，著著手學(xué)校特色色品牌建設(shè)。。憑借集團優(yōu)優(yōu)勢，通過分分析學(xué)校區(qū)域域教育生態(tài)環(huán)環(huán)境，立足于于學(xué)校實際，，運用策劃理理論，以“中中等生超常規(guī)規(guī)發(fā)展”為特特色，著力打打造學(xué)校品牌牌，在學(xué)校品品牌特色創(chuàng)辦辦、資源重組組、教學(xué)與管管理、教育科科研及學(xué)校形形象提升諸方方面進行了一一系列積極的的探索與思考考，取得了一一定的成效，，成為品牌輸輸入改造薄弱弱學(xué)校的典范范。（一）學(xué)校品品牌經(jīng)營生態(tài)態(tài)環(huán)境分析學(xué)校地處具有有豐厚歷史文文化積淀的武武侯區(qū)，地理理位置優(yōu)越，，東鄰美麗的的府南河，北北鄰四川大學(xué)學(xué)，西鄰棕南南、棕北等高高檔社區(qū)，南南鄰國家級科科技開發(fā)高新新區(qū)。隨著成成都市城市建建設(shè)向東向南南發(fā)展規(guī)劃的的實施以及周周邊高檔社區(qū)區(qū)的日趨成熟熟，社區(qū)群眾眾對高質(zhì)量教教育的渴求正正日益增強；；而學(xué)校在加加盟棕北教育育集團之前的的50多年的的辦學(xué)歷程中中由于缺乏明明確的特色定定位，在自然然性演繹進程程中沒能形成成具有個性的的特色品牌，，市場競爭力力越來越弱，，已不能滿足足所處環(huán)境市市場消費者對對優(yōu)質(zhì)教育的的需求。從教育競爭市市場分析，在在距學(xué)校不足足一公里的半半徑范圍內(nèi)，，就聚集著成成都七中，成成都十二中等等國家級、省省級重點中學(xué)學(xué)。這些學(xué)校?；旧衔{納了區(qū)域內(nèi)部部及區(qū)域周邊邊所有的特優(yōu)優(yōu)生和優(yōu)生，，剩下的數(shù)量量眾多的中等等生如選擇這這些高手如云云的學(xué)校就讀讀，客觀上也也就相對成了了差生，往往往會成為被忽忽略的對象，，而發(fā)揮不出出最大潛能，，得不到應(yīng)有有的發(fā)展。（二）學(xué)校品品牌定位根據(jù)學(xué)校在自自身所處特定定教育生態(tài)環(huán)環(huán)境，為規(guī)避避與身邊教育育強手的正面面碰撞，學(xué)校校以“中等生生超常規(guī)發(fā)展展”作為學(xué)校校角逐教育競競爭市場的切切入點，全力力打造學(xué)校的的品牌亮點。?！爸械壬薄笔侵敢蚣彝ネ?、社會、學(xué)學(xué)校和自身的的原因所造成成的在德、智智、體、美、、勞等智力和和非智力方面面表現(xiàn)平淡，，又沒有突出出特長的初中中畢業(yè)學(xué)生。。其基本特點點是有一定的的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和和較強的自尊尊心，但對自自身認識不足足，缺乏足夠夠的學(xué)習(xí)、活活動的熱情，，沒有與人競競爭的勇氣和和興趣，有精精神欲求不足足的心理特征征?！俺Ｒ?guī)規(guī)發(fā)展”是指指立足于全面面教育，著眼眼于個性發(fā)展展，憑借各種種積極教育教教學(xué)方式的干干預(yù)，使每一一個中等生在在智力和非智智力方面得以以長善補失，，獲得明顯優(yōu)優(yōu)于自然常態(tài)態(tài)關(guān)照下的良良性提升?！爸械壬３Ｒ?guī)發(fā)展”是是手段，“塑塑造學(xué)校品牌牌”是目的。。通過智力和和非智力等方方面的培養(yǎng)，，使“中等生生”得到全程程化、全面化化或特長化的的發(fā)展，由此此獲得成功感感、榮譽感。。借此提升學(xué)學(xué)校在教育消消費群體中的的認可度和信信譽度，最終終增強學(xué)校品品牌的知名度度和美譽度，，進而從根本本上提高學(xué)校校品牌的市場場競爭力。（三）學(xué)校品品牌規(guī)劃1、轉(zhuǎn)變教育育教學(xué)管理和和實施觀念，，構(gòu)建起學(xué)校校促進中等生生超常規(guī)發(fā)展展的德育、教教學(xué)管理基本本操作范式。。2、營造中等等生成材環(huán)境境，建立學(xué)校校、社區(qū)雙向向互動的中等等生超常規(guī)發(fā)發(fā)展的立體干干預(yù)模式。3、以特色為為支撐點塑造造學(xué)校品牌。。（四）學(xué)校校品牌經(jīng)營營過程第一步：借借石攻玉，，巧用學(xué)校校策劃，框框準品牌塑塑造內(nèi)涵1、盤點和和透視學(xué)校校內(nèi)外資源源，尋找差差異化，選選擇學(xué)校品品牌塑造切切入口從外部環(huán)境境來看，學(xué)學(xué)校毗鄰的的各個中學(xué)學(xué)都擁有自自己獨步教教育競爭市市場的特色色品牌：成成都四中以以特優(yōu)文科科生為支撐撐的文科品品牌、成都都七中以特特優(yōu)理科生生為支撐的的理科品牌牌、武侯高高級中學(xué)立立足于差等等生的高中中辦學(xué)模式式……通過過對以上各各毗鄰學(xué)校校品牌立足足點的客觀觀透視，發(fā)發(fā)現(xiàn)在學(xué)校校所處的教教育生態(tài)環(huán)環(huán)境中，惟惟獨沒有一一所以中等等生作為品品牌支撐點點的中學(xué)。。這正是學(xué)學(xué)校區(qū)別于于各毗鄰學(xué)學(xué)校品牌特特色的差異異點，于是是學(xué)校果斷斷敲定了以以中等生為為吸納對象象來塑造學(xué)學(xué)校品牌填填補區(qū)域教教育生態(tài)環(huán)環(huán)境的立校校謀略。2、調(diào)研區(qū)區(qū)域教育消消費市場，，找準相關(guān)關(guān)化，鎖定定學(xué)校品牌牌的質(zhì)量訴訴求點學(xué)校選擇了了學(xué)校區(qū)域域消費市場場中就讀于于上述各毗毗鄰中學(xué)現(xiàn)現(xiàn)已畢業(yè)和和尚未畢業(yè)業(yè)的各50名中等生生家長進行行問卷調(diào)查查經(jīng)過對學(xué)校校師資、設(shè)設(shè)備及管理理的深度審審視，學(xué)校校面向區(qū)域域教育消費費群體響亮亮地提出了了“超常規(guī)規(guī)發(fā)展”的的質(zhì)量訴求求。3、提煉學(xué)學(xué)校辦學(xué)理理念，充溢溢學(xué)校品牌牌情感度，，滿足教育育消費群體體情感訴求求立足于學(xué)校校歷史和現(xiàn)現(xiàn)實，著眼眼于學(xué)校未未來，提煉煉出“為成成功的人生生做準備””的情感訴訴求內(nèi)容，，并以之為為校訓(xùn)，來來滿足區(qū)域域教育消費費者的情感感訴求，向向其推銷一一個就讀學(xué)學(xué)校的美麗麗人生希望望，然后以以“專業(yè)、高高效、超值值、熱忱””的服務(wù)承諾諾將這情感感訴求落到到了實處第二步：搭搭梯乘船，，巧借名校校聲譽，亮亮化學(xué)校品品牌特色2003年年學(xué)校與聲聲震全省，，名播全國國的成都市市棕北中學(xué)學(xué)和棕北聯(lián)聯(lián)合中學(xué)組組建成棕北北教育集團團。為實現(xiàn)現(xiàn)學(xué)校的可可持續(xù)發(fā)展展，學(xué)校抓抓住這一契契機，巧借借“棕北””這一強勢勢品牌，憑憑借棕北優(yōu)優(yōu)質(zhì)教育資資源背景、、一流的教教學(xué)場地和和設(shè)施以及及先進的計計算機網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，依托集集團運作的的方式，著著手亮化學(xué)學(xué)校“中等等生超常規(guī)規(guī)發(fā)展”的的品牌特色色。首先，，以強勢辦辦學(xué)機制承承諾于區(qū)域域教育消費費群體：引引進并革新新先進的教教育理念和和教育經(jīng)營營、管理模模式，致力力于實現(xiàn)高高水準、高高品位、市市場化的優(yōu)優(yōu)質(zhì)教育服服務(wù)；建立立有利于師師生自主發(fā)發(fā)展的促動動系統(tǒng)；實實施以課堂堂變革為重重點的教育育科研與教教改實驗，，形成獨特特的學(xué)科特特色和課程程特色。第三步：啟啟動“名師師工程”，，為品牌塑塑造提供師師資支撐1、學(xué)校努努力為教職職工營造一一個能不斷斷學(xué)習(xí)進步步的“雖然然累并快樂樂”的工作作環(huán)境。2、建立校校級骨干教教師滾動發(fā)發(fā)展的有效效機制。3、提升教教師知識、、技能和理理論修養(yǎng)。。4、形成““雜交”優(yōu)優(yōu)勢。5、搞好多多媒體教育育技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)。90名教師師中，學(xué)歷歷達標100%，中中、高級教教師62人人，市、區(qū)區(qū)、校骨干干教師及學(xué)學(xué)科帶頭人人21人。。這一優(yōu)秀秀的教師群群體為學(xué)校校“中等生生超常規(guī)發(fā)發(fā)展”的品品牌塑造提提供了保障障。第四步：革革新管理，，優(yōu)化措施施，構(gòu)建品品牌塑造保保障機制1、教學(xué)管管理機制構(gòu)構(gòu)建（1）引進進先進的教教育經(jīng)營管管理模式，，開展“全全員質(zhì)量績績效管理””課題研究究與實踐，，溝通不同同層面的信信息通道，，建立有利利于師生自自主發(fā)展的的評價機制制，實現(xiàn)教教育評價科科學(xué)化。（2）初步步改革人事事制度和工工資制度，，建立起優(yōu)優(yōu)勝劣汰的的用人機制制，常規(guī)管管理常抓常常新。（3）建立立學(xué)校的教教育質(zhì)量保保障系統(tǒng)（4）建立立骨干教師師制度和青青年教師導(dǎo)導(dǎo)師制度（5）建立立以促進教教師專業(yè)發(fā)發(fā)展為目標標的教師繼繼續(xù)教育和和進修培訓(xùn)訓(xùn)制度。（6）建立立了教學(xué)工工作指導(dǎo)小小組和兼職職教研員聽聽課制度和和學(xué)科教學(xué)學(xué)同行評價價制度（7）建立立集體備課課制度和健健全教師教教學(xué)反思制制度2、德育管管理機制構(gòu)構(gòu)建第五步：打打夯教學(xué)，，強化科研研，為品牌牌特色灌注注質(zhì)量內(nèi)核核1、扎實一一塊陣地———課堂教教學(xué)2、找準一一個突破口口——課程程改革3、搶占一一個制高點點——教學(xué)學(xué)科研與信信息化建設(shè)設(shè)第六步：事事件營銷，，校區(qū)融合合，拓展學(xué)學(xué)校特色品品牌的傳播播路徑學(xué)校校以以““中中等等生生超超常常規(guī)規(guī)發(fā)發(fā)展展””為為主主旨旨，，打打造造藝藝體體特特色色、、法法制制教教育育這這兩兩個個亮亮點點。。為進進一一步步拓拓展展品品牌牌的的傳傳播播路路徑徑，，學(xué)學(xué)校校還還實實施施了了““區(qū)區(qū)校校融融合合””的的品品牌牌塑塑造造策策劃劃。。第一一、、以以團團隊隊活活動動為為主主體體，，社社區(qū)區(qū)活活動動為為載載體體，，吸吸引引社社區(qū)區(qū)群群眾眾廣廣泛泛參參與與，，開開展展形形式式多多樣樣的的社社區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)實實踐踐活活動動。。慰慰問問社社區(qū)區(qū)老老人人：：主主要要由由住住在在該該社社區(qū)區(qū)的的學(xué)學(xué)生生參參加加社社區(qū)區(qū)組組織織的的““青青年年自自愿愿者者行行動動””，，定定時時去去慰慰問問老老人人。。協(xié)協(xié)助助社社區(qū)區(qū)管管理理：：學(xué)學(xué)校校具具有有得得天天獨獨厚厚的的教教育育環(huán)環(huán)境境，，由由學(xué)學(xué)校校組組織織知知識識講講座座，，社社區(qū)區(qū)組組織織人人員員參參加加，，既既加加強強了了區(qū)區(qū)校校聯(lián)聯(lián)合合，，又又推推動動教教育育發(fā)發(fā)展展。。學(xué)學(xué)校校團團員員參參加加社社區(qū)區(qū)團團委委組組織織生生活活：：包包括括團團員員參參加加組組織織生生活活和和非非團團員員參參加加組組織織生生活活，，以以活活動動的的形形式式加加強強團團組組織織在在社社區(qū)區(qū)的的影影響響；；成成人人預(yù)預(yù)備備期期活活動動：：高高二二或或高高三三的的學(xué)學(xué)生生在在成成人人宣宣誓誓儀儀式式前前，，自自覺覺進進行行一一定定時時段段的的義義務(wù)務(wù)勞勞動動。。第二二、、實實施施《《公公民民道道德德建建設(shè)設(shè)綱綱要要》》，，結(jié)結(jié)合合社社區(qū)區(qū)家家庭庭倫倫理理道道德德的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，由由該該校校政政治治教教研研組組集集體體編編寫寫出出《《中中學(xué)學(xué)生生家家庭庭倫倫理理道道德德教教育育》》讀讀本本，，開開設(shè)設(shè)專專門門課課堂堂對對學(xué)學(xué)生生和和社社區(qū)區(qū)居居民民進進行行家家庭庭倫倫理理道道德德教教育育。?！丁吨兄袑W(xué)學(xué)生生家家庭庭倫倫理理道道德德教教育育》》讀讀本本的的試試行行以以及及家家庭庭倫倫理理道道德德課課堂堂的的開開設(shè)設(shè)在在成成都都市市引引起起了了較較大大的的凡凡響響，，《《華華西西都都市市報報》》2002年年6月月10日日，，專專門門對對此此事事進進行行了了報報道道。。此此舉舉擴擴大大了了學(xué)學(xué)校校的的影影響響力力，，加加強強了了學(xué)學(xué)校校品品牌牌的的宣宣傳傳。。第三三、、在在教教育育局局和和所所屬屬街街道道辦辦事事處處的的共共同同協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)下下，，聯(lián)聯(lián)合合本本轄轄區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)的的幾幾所所兄兄弟弟學(xué)學(xué)校校共共同同提提出出并并研研究究《《中中等等收收入入小小區(qū)區(qū)社社區(qū)區(qū)教教育育特特色色模模式式研研究究與與實實踐踐》》的的科科研研課課題題，，初初步步走走出出了了一一條條““依依靠靠科科研研，，社社區(qū)區(qū)搭搭臺臺，，學(xué)學(xué)校校唱唱戲戲””的的品品牌牌塑塑造造之之路路。