嗶哩嗶哩StoryMode專題研究

嗶哩嗶哩StoryMode專題研究一、B站內(nèi)容生態(tài)迭代：多垂類拓展，長度從PUGV向長、短視頻外延（一）社區(qū)用戶發(fā)展?fàn)顩r：目標(biāo)用戶從90后向85后拓展2020年B站用戶跟隨內(nèi)容突圍加速增長后，2021年開始，公司將社區(qū)的目標(biāo)用戶從90后（Z世代）向GenZ+（85后）外擴(kuò)。B站早年內(nèi)容以二次元為主導(dǎo)，用戶沉淀也以1990年后出生的Z世代人群為主。隨著2020年初Bilibili最美的夜跨年晚會(huì)的出圈，吸引了更多用戶進(jìn)入B站；公司開始了用戶擴(kuò)張策略，將Z世代的定義向GenZ擴(kuò)展，即用戶年齡層以1990年后出生為主，向前推至1985年后出生的群體。向1985年后出生的人群拓展，主要考慮年齡的相近程度，因B站是以興趣主導(dǎo)的彈幕視頻社交平臺(tái)，用戶在內(nèi)容社區(qū)氛圍上需要有較強(qiáng)的文化共鳴，因此和Z世代年齡層較為接近的85后也成為用戶擴(kuò)展的重點(diǎn)人群。而B站用于吸引新用戶的策略也仍是重點(diǎn)發(fā)力視頻內(nèi)容的泛化，即在核心的二次元之外，逐步拓展在生活、知識(shí)、科技、音樂等分區(qū)的內(nèi)容打造，以吸引更大的用戶群體。從近兩年B站用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，30+以上用戶占比有所增加，平均年齡增加了1-2歲。從澎湃新聞引用的公司業(yè)績電話會(huì)披露的信息來看，2021年B站用戶平均年齡為21歲，到2022年逐漸提升到了22.8歲（來自新浪科技報(bào)道引用B站公共政策研究院院長谷雨演講內(nèi)容）。但整體上，B站仍然是一個(gè)以年輕群體為主的垂直社區(qū)。B站活躍用戶數(shù)近兩年保持高速穩(wěn)健增長。2022年6月QM監(jiān)測的MAU達(dá)1.89億，同比增長23%，DAU達(dá)到5585萬，同比增長26%，DAU/MAU達(dá)到30%，整體來看呈現(xiàn)提升的趨勢。從公司披露的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，22Q1B站總流量同比增長52%。22Q1MAU達(dá)到2.94億，YoY/QoQ+31%/8%;DAU為7940萬，YoY/QoQ+32%/10%。用戶日均時(shí)長達(dá)到95分鐘（4Q21和1Q21均為82分鐘），同比和環(huán)比均提升16%，。日均使用時(shí)長創(chuàng)歷史最高，時(shí)長增長一方面本身PUGV內(nèi)容帶動(dòng)用戶時(shí)長增加，另一方面，StoryMode也貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的增量。DAU/MAU比例為27%，同比和環(huán)比保持穩(wěn)定。付費(fèi)用戶增長略高于用戶增速：22Q1的月付費(fèi)用戶達(dá)到2720萬人，YoY/QoQ+33%/+11%。公司的用戶付費(fèi)率逐年提升，22Q1增長至9.3%，創(chuàng)歷史新高。公司在OGV精品內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，設(shè)立紀(jì)錄片開放周，將國內(nèi)最大的紀(jì)錄片庫免費(fèi)開放，其中守護(hù)解放西3再度成為爆款。首部年番凡人修仙傳的國內(nèi)累計(jì)播放量達(dá)到7.9億。22Q1月活躍Up主為380萬人，同比增長75%，增速快于MAU和DAU增速。Up主月上傳視頻量為1260萬，同比增長63%。我們計(jì)算單Up主平均每月上傳視頻數(shù)量為3.3個(gè)，YoY/QoQ-5%/-9%，單創(chuàng)作者產(chǎn)能略有下滑。PUGV內(nèi)容繼續(xù)作為生態(tài)中的核心內(nèi)容形式，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、知識(shí)、汽車、健身、美食和音樂等眾多品類得到用戶廣泛喜愛。優(yōu)質(zhì)Up主與粉絲間的良好關(guān)系不斷形成，22Q1超過1萬粉絲的Up主數(shù)量同比加速增長44%（21Q4為41%），使得公司的社區(qū)關(guān)系更加緊密。公司也通過多種多重途徑幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，包括現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃、直播、花火平臺(tái)、創(chuàng)作者推薦廣告和用戶打賞等。22Q1獲得現(xiàn)金激勵(lì)的創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到110萬人，同比增長19%。22Q1每日視頻VV量為30億，同比提升84%，平均每DAU消耗的視頻數(shù)為38個(gè)，同比提升42%?！肮适履Ｊ剑⊿tory-Mode）”作為滿足用戶碎片化視頻內(nèi)容消費(fèi)的延申，已獲得用戶較高的認(rèn)可度，22Q1故事模式占總播放量的比例超過20%，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。電視端則為用戶提供了沉浸大屏體驗(yàn)，向用戶的家庭客廳場景延申。故事模式和智能電視端在推動(dòng)用戶參與度和會(huì)員方面都發(fā)揮了積極作用。22Q1的月互動(dòng)量為123億次，同比繼續(xù)大幅提升86%，我們估算平均每MAU的月互動(dòng)次數(shù)為41.9次，同比提升42%。（二）內(nèi)容戰(zhàn)略：PUGV增加垂類帶動(dòng)用戶破圈，OGV+StoryMode滿足用戶不同場景的消費(fèi)需求PUGV內(nèi)容品類擴(kuò)張是用戶破圈的核心。B站內(nèi)容分區(qū)從核心的動(dòng)畫、鬼畜、舞蹈向泛娛樂擴(kuò)展，目前第一大分區(qū)是生活區(qū)。2020年重點(diǎn)運(yùn)營和扶持了知識(shí)、數(shù)碼、音樂分區(qū)。2021年發(fā)力汽車、家裝、親子品類，以吸引30+歲用戶群。B站在每個(gè)垂類找到合適的意見達(dá)人，結(jié)合流量推送，迅速扶持一批新興UP主。在核心的PUGV內(nèi)容以外，B站加大了對OGV（精品長視頻）和StoryMode（豎屏短視頻）的內(nèi)容供給，以滿足用戶對各類內(nèi)容的需求。（1）OGV增加了對電視劇、綜藝和國創(chuàng)動(dòng)畫片的投入：過去B站在番劇、紀(jì)錄片等品類已經(jīng)有所布局，從2020年開始，公司加大了在電視劇、綜藝等類目上的內(nèi)容投入，精品長視頻內(nèi)容一方面可以為B站帶來口碑和拉新效應(yīng)，另一方面也滿足了用戶的對不同長度內(nèi)容的觀看需求。（2）StoryMode：豎屏短視頻在分發(fā)效率上高于PUGV內(nèi)容，同時(shí)可以降低觀看門檻，利用用戶碎片化的時(shí)間進(jìn)行視頻消耗，提升用戶日開啟率，因此B站從2020年末開始灰度測試StoryMode產(chǎn)品。從屏幕端來看，B站開始采取多端多屏策略，重點(diǎn)加大了對電視端的滲透。B站近2年開始提升在OTT等電視渠道的內(nèi)容。在多屏多端的布局可以提升用戶觸達(dá)的場景，從移動(dòng)端向客廳等居家場景延伸。近兩年OGV品類主要擴(kuò)充了電視劇和綜藝的供給。從我們整理的B站歷年上新節(jié)目數(shù)量來看，近幾年公司在綜藝、電視劇上的投入有所增加，紀(jì)錄片數(shù)量有所精簡，番劇和國創(chuàng)數(shù)量整體小幅提升。番劇的獨(dú)播率較高，但近年來頭部國創(chuàng)內(nèi)容的播放量逐漸超過番劇。從番劇和國創(chuàng)的頭部內(nèi)容來看，番劇的內(nèi)容獨(dú)播率較高，而國創(chuàng)的頭部內(nèi)容基本上都是非獨(dú)家放送的模式。過去日本進(jìn)口的番劇是B站動(dòng)畫片的主流內(nèi)容，而近年來隨著國創(chuàng)內(nèi)容的崛起，國創(chuàng)頭部內(nèi)容的播放量明顯高于番劇。綜藝節(jié)目中播放量較高的主要是音樂類和相親類節(jié)目。說唱新世代、我的音樂你聽嗎這兩款音樂綜藝分別于2020年和2021年上線，從播放量來看，說唱排在第一位，遠(yuǎn)超其他節(jié)目。2021年和2022年B站主推了90婚介所，也在播放量上排位靠前。電視劇方面播放量表現(xiàn)較好的主要是風(fēng)犬少年的天空。風(fēng)犬是2020年B站投資歡喜傳媒后，引入的青春自制劇，上線后播放表現(xiàn)良好，是截止目前B站電視劇品類播放量最高的內(nèi)容。2021年暑期B站引入了雙女主劇集雙鏡，從整體播放量來看，很難超越風(fēng)犬。紀(jì)錄片打造了多個(gè)系列IP，如人生一串。B站在紀(jì)錄片布局已久，也推出了系列知名IP，人生一串系列美食紀(jì)錄片最為出彩。OGV成本較為可控，如果僅從會(huì)員收入口徑考量內(nèi)容ROI，OGV處于略虧錢的狀態(tài)。僅從大會(huì)員收入（不含廣告）角度來看，B站內(nèi)容成本仍略高于大會(huì)員收入。相對較高的OGV內(nèi)容成本絕對金額在過去保持高速增長，但因收入增長更快，整體內(nèi)容成本占收入比保持穩(wěn)定。StoryMode以輕投資的模式提高內(nèi)容供給的豐富度，是2021年以來B站不斷測試打磨的新內(nèi)容形態(tài)。OGV的內(nèi)容投入相對較重，劇集和綜藝內(nèi)容播放效果的確定性不強(qiáng)，投入產(chǎn)出比具有項(xiàng)目制的波動(dòng)性，而StoryMode不需要太多前置成本，主要是從內(nèi)容供給側(cè)加強(qiáng)時(shí)長更短內(nèi)容的上傳和分發(fā)，StoryMode成為2021年以來B站重點(diǎn)打磨的新模式。1Q22公司業(yè)績會(huì)披露，目前StoryMode的視頻VV量占大盤比例已經(jīng)達(dá)到20%，并在2Q22呈現(xiàn)持續(xù)提升的態(tài)勢，為B站帶來增量VV。除了StoryMode帶來的增量播放量，原有PUGV內(nèi)容VV也保持高速增長，但過去PUGV內(nèi)容占大盤VV比例高達(dá)90%+，從占比來看，PUGV的占比被StoryMode搶占了一部分。我們認(rèn)為StoryMode的VV量取得快速的增長，也和用戶碎片化的內(nèi)容消費(fèi)需求相關(guān)，一定程度在不同的觀看心智和場景上補(bǔ)齊了B站的內(nèi)容供給。二、StoryMode分析：開發(fā)Up主的短內(nèi)容供給，提升分發(fā)效率，創(chuàng)造增量流量的同時(shí)開啟商業(yè)化嘗試（一）B站短視頻類產(chǎn)品的發(fā)展簡史：起初為獨(dú)立APP和剪輯APP，2020年末開始在主站嘗試StoryMode模式早期曾獨(dú)立開發(fā)短視頻和視頻剪輯App，定位于為主站導(dǎo)流。2018年12月，B站推出

“輕視頻”短視頻應(yīng)用（由于業(yè)務(wù)發(fā)展調(diào)整，輕視頻App于2022年6月30日停運(yùn)下線），主打古風(fēng)、ACG等小眾內(nèi)容，支持用戶上傳時(shí)長不超過1分鐘的視頻，并以視頻流的形式呈現(xiàn)。輕視頻可以使用B站賬號登錄，登錄后可同步B站的用戶信息。輕視頻APP的視頻頁面中有“觀看完整版”功能鍵，而其完整版視頻內(nèi)容歸屬于B站，有助于向B站引流。2020年7月，視頻剪輯工具APP“必剪”上線，“必剪”與嗶哩嗶哩的主站賬號互通，支持作品直接通過“必剪”發(fā)送至B站上。其功能包括了高清錄屏、全能剪輯、海量音樂、豐富素材、畫面特效、一鍵投稿等?！氨丶簟钡恼Q生標(biāo)志著B站開始建設(shè)移動(dòng)端豎屏短視頻的創(chuàng)作渠道。主站的故事模式（StoryMode）2020年末上線灰度測試，融入B站生態(tài)。2020年12月，B站開始陸續(xù)測試上線短視頻功能“故事模式”，作為內(nèi)置在B站主站內(nèi)的短視頻功能，用戶觀看視頻時(shí)，可以將橫屏播放切換為豎屏播放，且可以上下切換視頻。這類視頻播放時(shí)長一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。B站官方將故事模式的發(fā)展定位于B站生態(tài)的一部分，成為原有PUGV生態(tài)上的新亮點(diǎn)，而不是將B站轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢疃桃曨l產(chǎn)品。加大推廣+功能擴(kuò)充+場景完善，開啟商業(yè)化變現(xiàn)。根據(jù)公司業(yè)績會(huì)，21Q4故事模式對DAU的滲透率超過20%，點(diǎn)贊比例達(dá)到到30%；22Q1占總VV比例超過20%，且在22Q2繼續(xù)增長。2022年4月，B站發(fā)布通知表示，新增上傳豎屏封面的功能，并鼓勵(lì)UP主制作豎屏作品以獲得更多曝光。2022年5月，B站進(jìn)行短視頻入口測試，點(diǎn)擊左上角個(gè)人頭像即可進(jìn)入短視頻瀑布流，界面分為“看視頻”和“聽視頻”兩個(gè)部分。此外，B站近期還在移動(dòng)端首頁視頻流中，為豎屏短視頻設(shè)置了額外的醒目標(biāo)識(shí)，點(diǎn)開任意豎屏內(nèi)容可直接進(jìn)入視頻流。同時(shí)，故事模式也在積極推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)展，根據(jù)嗶哩嗶哩22Q1業(yè)績會(huì)，公司已于今年4月推出故事模式的廣告變現(xiàn)，目前在豎屏信息流中已有一定數(shù)量的廣告曝光。（二）StoryMode的入口和分發(fā)模式：入口設(shè)置為用戶主動(dòng)選擇進(jìn)入，分發(fā)算法融合了公域和私域，有助于Up主吸粉最早StoryMode沒有獨(dú)立的入口，用戶點(diǎn)開PUGV內(nèi)容會(huì)有一定概率進(jìn)入StoryMode，對用戶沒有提示。最初測試形態(tài)中的StoryMode沒有單獨(dú)的入口，而是隨機(jī)嵌入PUGV內(nèi)容為主的雙列信息流中進(jìn)行隨機(jī)分發(fā)，用戶點(diǎn)開視頻才能夠辨別。目前進(jìn)入B站故事模式主要有兩種方式，都需要用戶主動(dòng)選擇，一種是B站首頁左上角的頭像進(jìn)入；另一種是在信息流中標(biāo)注“豎屏”的視頻，點(diǎn)開即進(jìn)入StoryMode。（1）在B站首頁點(diǎn)擊“左上角”小頭像進(jìn)入豎屏短視頻界面：左右滑動(dòng)切換“看視頻”與“聽視頻”模式，上下滑動(dòng)可以觀看更多豎屏視頻。（2）在雙列信息流中點(diǎn)擊帶有“豎屏”標(biāo)簽的視頻，即可進(jìn)入StoryMode視頻流。在故事模式中，B站保留了特色的彈幕功能，同時(shí)右側(cè)功能區(qū)包含點(diǎn)贊、評論、投幣、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，比傳統(tǒng)的橫屏模式更顯眼快捷，便于用戶與網(wǎng)友實(shí)時(shí)分享交流。（三）StoryMode內(nèi)容供應(yīng)：以Up主創(chuàng)作短內(nèi)容為主，內(nèi)容呈現(xiàn)結(jié)合了橫屏和豎屏從內(nèi)容的供給來看，目前主要是B站現(xiàn)有Up主在參與短內(nèi)容的制作，也有部分外部流入的內(nèi)容創(chuàng)作者來到B站上傳短視頻內(nèi)容。（1）橫屏內(nèi)容一般是Up主內(nèi)容的短切片，可能是PUGV視頻內(nèi)容的精簡版，也可能是直播內(nèi)容的短切片。（2）豎屏內(nèi)容，一部分來自于短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者的搬運(yùn)，也有原生的B站Up主通過手機(jī)錄制并上傳的內(nèi)容，但相對較少。目前StoryMode信息流內(nèi)容“豎屏內(nèi)容占比”達(dá)到50-60%，余下內(nèi)容仍是橫屏形式展現(xiàn)的短視頻。B站PUGV內(nèi)容以橫屏展現(xiàn)為主。StoryMode分發(fā)的視頻中，有不到一半仍是和PUGV內(nèi)容類似的橫屏展現(xiàn)模式相同，只是時(shí)長較短的內(nèi)容，另外50-60%是豎屏錄制和呈現(xiàn)的短視頻內(nèi)容。頭部UP主創(chuàng)作仍是以橫屏內(nèi)容為主，我們統(tǒng)計(jì)粉絲量前100的UP主有17%上傳過豎屏內(nèi)容，上傳過豎屏內(nèi)容的Up主最近10條視頻中約30%左右為豎屏視頻。我們以藝恩星數(shù)統(tǒng)計(jì)的B站粉絲數(shù)量排名前100的UP主為樣本（由于有2位UP主注銷賬戶，我們最終的實(shí)際樣本量為98位UP主），統(tǒng)計(jì)他們對豎屏視頻的使用情況。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，截至7月2日，粉絲量前100的UP主中，曾發(fā)布過豎屏短視頻的UP主僅有17位，使用率為17.3%。如果統(tǒng)計(jì)上述17位UP主最近發(fā)布的10條視頻中豎屏短視頻的數(shù)量，則出現(xiàn)較明顯分化，如劉庸干凈又衛(wèi)生、朱一旦的枯燥生活、無窮小亮的科普日常和觀察者網(wǎng)4位UP主的豎屏短視頻數(shù)量極高，說明豎屏視頻創(chuàng)作已成為他們創(chuàng)作的主流形式，但是剩余UP主的豎屏短視頻數(shù)量基本在5條以下。17位UP主最新的10條視頻中，平均的豎屏短視頻數(shù)量為3.4條，可見目前豎屏視頻在B站頭部UP主中的滲透率處于較低水平。從時(shí)長來看，豎屏視頻的平均時(shí)長一般短于B站目前主流的中長視頻，根據(jù)我們對17位UP主短視頻的統(tǒng)計(jì)，其平均時(shí)長為3分鐘左右，除了逍遙散人由于游戲類解說品類的原因時(shí)長偏長之外，其余UP主豎屏短視頻的平均時(shí)長均在7分鐘以內(nèi)。分垂類來看，健身、時(shí)尚和舞蹈等UP主豎屏使用率較高，游戲、數(shù)碼和科技等相對較低。我們根據(jù)藝恩星數(shù)的分類，對全部26個(gè)垂類粉絲數(shù)前30名的UP主，在最近的30條視頻中，是否曾使用豎屏短視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各垂類TOP30UP主中使用豎屏人數(shù)最多的為健身（19人）、時(shí)尚（15人）、舞蹈（14人）和萌寵

（13人），而美食圈、游戲、數(shù)碼和科技均只有1人在最近30條視頻中使用了豎屏。這表明不同類型UP主的視頻在內(nèi)容、風(fēng)格、受眾等方面的差異，使其在是否采用豎屏進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)上也相應(yīng)存在差異。橫屏短視頻納入豎屏分發(fā)，增加故事模式內(nèi)容供給。如前文所述，由于B站上的視頻供給仍以橫屏視頻為主，頭部UP主中使用豎屏短視頻的比例較低，因此如果僅將數(shù)量有限的豎屏短視頻納入故事模式的視頻流中，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容供給不足的問題——中視頻的創(chuàng)作門檻本就較高，從整體平臺(tái)的創(chuàng)作產(chǎn)出來看，B站的內(nèi)容形態(tài)也決定了其從數(shù)量上會(huì)落后于抖快等以低創(chuàng)作門檻的短視頻為主的平臺(tái)。如果僅考慮豎屏視頻的數(shù)量，則差距會(huì)進(jìn)一步拉大。因此，目前故事模式中將時(shí)長較短的橫屏視頻也加入進(jìn)豎屏分發(fā)中，一方面能一定程度豐富故事模式的內(nèi)容供給，另一方面也為平臺(tái)上的橫屏短視頻創(chuàng)造了新的分發(fā)渠道，增加了UP主獲得粉絲轉(zhuǎn)化、互動(dòng)的機(jī)會(huì)。短視頻平臺(tái)都已采用橫屏視頻的豎屏分發(fā)。豎屏式的短視頻分發(fā)推流雖然是抖音首創(chuàng)，快手隨后也采用類似的單列分發(fā)，但是并非所有的短視頻內(nèi)容都適合豎屏去創(chuàng)作，有的內(nèi)容天生更適合用橫屏進(jìn)行表達(dá)。因此抖音和快手的豎屏分發(fā)中也有不少橫屏內(nèi)容。這些橫屏視頻有的在上傳時(shí)就是橫屏格式，用戶在觀看時(shí)可以選擇“全屏”進(jìn)行橫屏觀看，有的視頻則以豎屏形式呈現(xiàn)，將橫屏視頻置于視頻的中間位置，并會(huì)在頂部加上標(biāo)題。目前，B站故事模式中主要還是第一種形式為主，點(diǎn)擊視頻的右下角的“旋轉(zhuǎn)”可以實(shí)現(xiàn)全屏，但我們認(rèn)為隨著官方推廣故事模式，UP主未來可能會(huì)把一些橫屏的短視頻改變成第二種形式，從而與故事模式更加適配?？缙脚_(tái)UP主在不同平臺(tái)上的內(nèi)容形式有部分差異，反映平臺(tái)主流內(nèi)容消費(fèi)形式。為了追求曝光度、影響力和商業(yè)化的最大化，有不少頭部創(chuàng)作者選擇在各個(gè)平臺(tái)都開設(shè)賬號，將同一內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)。我們也觀察到同一內(nèi)容在不同平臺(tái)間，在內(nèi)容形式上存在一定差別。我們以B站UP主“所長林超”為例，根據(jù)B站官方的認(rèn)證，所長林超是bilibili2020年新人獎(jiǎng)UP主和知名科普UP主。我們以其在2022年6月17日首發(fā)于B站的視頻5G之后下一仗，低軌星空爭奪戰(zhàn)為例，對比其在B站、抖音和視頻號的差異（由于快手的點(diǎn)贊數(shù)較視頻號較低，我們選擇視頻號而不是快手作為對比）。該視頻在B站以橫屏長視頻的形式上傳，視頻時(shí)長為11分55秒。而同一條視頻在抖音則剪輯成了3條豎屏短視頻合集的形式，采用了短視頻內(nèi)置中央的方式，時(shí)長處于3-4分鐘，與豎屏視頻流更加匹配。視頻號同樣采用將橫屏視頻內(nèi)置中央的方式，轉(zhuǎn)換成豎屏分發(fā)，但是沒有對原視頻進(jìn)行切割，保留了10分13秒的時(shí)長。B站頭部創(chuàng)作者視頻時(shí)長分布：整體上中視頻（5-10分鐘/10-30分鐘）仍為主。上文中以UP主所長林超為例，其在抖音上將中視頻剪輯成幾條短視頻合集的形式，只是當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行橫豎轉(zhuǎn)換的方式之一。但我們?nèi)韵胩接懙氖牵喝绻贿M(jìn)行剪輯，就以當(dāng)前B站視頻的時(shí)長情況，中視頻和短視頻的分布是怎樣的？隨著短視頻愈發(fā)流行和普及，B站的視頻是否也逐漸由中變短？因此，我們繼續(xù)以粉絲數(shù)前100的B站UP主為樣本，統(tǒng)計(jì)他們近30條視頻的時(shí)長分布。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，整體來看，目前B站頭部UP主的視頻仍以10-30分鐘和5-10分鐘的視頻為主，兩者的視頻數(shù)量分別達(dá)到837個(gè)和824個(gè)，時(shí)長小于3分鐘和3-5分鐘的短視頻數(shù)量和中視頻差距明顯，數(shù)量分別為427個(gè)和377個(gè)，而30-60分鐘和大于60分鐘以上的長視頻數(shù)量則更少，數(shù)量僅為171個(gè)和89個(gè)。因此，從頭部UP主的視頻時(shí)長來看，目前B站仍以5-30分鐘的中視頻為主。各垂類來看仍是以中視頻為主，但不同品類時(shí)長略有差別，生活和美食類目5-10分鐘占比最多，游戲和知識(shí)類10-30分鐘占比最多。我們進(jìn)一步對粉絲前100UP主的垂類進(jìn)行劃分后，再統(tǒng)計(jì)時(shí)長分布?？傮w來看，各垂類時(shí)長分布也以中視頻為主，但不同垂類間也有區(qū)別，主要體現(xiàn)在5-10分鐘和10-30分鐘視頻的數(shù)量上。以單機(jī)游戲類和知識(shí)類為例，10-30分鐘偏長的中視頻數(shù)量較高，但相比之下，生活類和美食類視頻的5-10分鐘視頻數(shù)量則更高。對比UP主在其他短視頻平臺(tái)的開通率來看，Storymode或繼續(xù)挖掘Up主創(chuàng)作潛力。由于B站目前仍以中視頻為主，豎屏視頻和3分鐘以下的短視頻占比較低，豎屏化的故事模式分發(fā)能否順利推進(jìn)？我們?nèi)砸陨鲜鯞站粉絲數(shù)前100UP主為樣本，統(tǒng)計(jì)了其在三大主流短視頻平臺(tái)抖音、快手和視頻號的開通情況和粉絲數(shù)。截至6月29日，98名頭部B站UP主中，開通了抖音、快手和視頻號的UP主數(shù)量分別為58、55和51人，均遠(yuǎn)高于B站目前使用豎屏視頻的17人。其次，從跨平臺(tái)的粉絲數(shù)對比來看，開通抖音的B站UP主在B站和抖音的粉絲數(shù)分別為653萬人和1322萬人，開通快手的B站UP主在B站和快手的粉絲數(shù)分別為598萬人和615萬人，可見由于跨平臺(tái)粉絲數(shù)不存在量級上的顯著差異，所以平均而言，上述樣本中的跨平臺(tái)頭部UP主并未將B站作為不同于抖快的次要平臺(tái)，B站在運(yùn)營中的地位不低于抖快。因此，我們認(rèn)為B站頭部UP主在抖快等短視頻平臺(tái)的豎屏單列分發(fā)下，并沒有出現(xiàn)明顯的“水土不服”，短視頻平臺(tái)反而成為B站外的另一個(gè)重要分發(fā)渠道，未來B站故事模式有望進(jìn)一步挖掘這些UP主的短視頻創(chuàng)作供給，UP主在B站自身生態(tài)內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)短視頻的分發(fā)。B站Storymode的也吸引了部分短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者主入駐B站，擴(kuò)充了創(chuàng)作者數(shù)量。故事模式在產(chǎn)品形態(tài)上已接近抖快等短視頻平臺(tái)，故事模式發(fā)展紅利也吸引部分抖快頭部UP主入駐B站。在故事模式開始測試后，入駐B站的抖快網(wǎng)紅中，以抖音網(wǎng)紅

“劉庸干凈又衛(wèi)生”為例，其視頻最大的特點(diǎn)就是所有視頻都為豎屏，劉庸2019年5月26日在快手發(fā)布了第一條豎屏短視頻，2019年6月25日在抖音發(fā)布第一條豎屏短視頻，到2021年4月3日在B站發(fā)布第一條豎屏短視頻。在入駐B站前，劉庸就已經(jīng)是擁有數(shù)百萬粉絲的抖快知名網(wǎng)紅，加入B站后的短短半年，劉庸也在B站收獲了超過百萬粉絲。另兩個(gè)豎屏視頻占比較高的UP主，“無窮小亮的科普日?！焙汀爸煲坏┑目菰锷睢?，入駐B站的時(shí)間更早。“無窮小亮的科普日?！痹?019年11月14日在抖音首發(fā)視頻后，一個(gè)多月后的12月26日就入駐B站，2021年3月才入駐快手，目前他在抖音和B站的粉絲數(shù)分別高達(dá)2246.9萬和772.7萬，點(diǎn)贊數(shù)分別高達(dá)1.3億和4161.3萬?！爸煲坏┑目菰锷睢痹?019年6月先后入駐抖音、快手和B站三個(gè)平臺(tái)，目前在B站的粉絲數(shù)達(dá)到383.7萬，介于抖音的698.5萬和快手的204.8萬之間，B站點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到4838.9萬，同樣介于抖音的6767.7萬和快手的1370.2萬之間，在三個(gè)平臺(tái)都具備較高的知名度。說明有趣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在哪個(gè)平臺(tái)都能獲得觀眾的喜愛，與視頻是橫屏還是豎屏、時(shí)長的關(guān)系并不大，也說明B站的用戶對于豎屏短視頻也有較高的接受度。綜上，StoryMode通過在站內(nèi)增加新的豎屏瀑布流分發(fā)模式，作為現(xiàn)有雙列模式的補(bǔ)充，一方面提升內(nèi)容傳播效率，另一方面滿足了用戶對精短內(nèi)容的碎片化消費(fèi)需求，以驅(qū)動(dòng)整體消費(fèi)時(shí)長的提升。我們認(rèn)為故事模式將成為目前雙列分發(fā)的補(bǔ)充。對于B站目前的大部分創(chuàng)作者來說，故事模式可以將他們創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)，為他們帶來更多的曝光度。同時(shí)，其他短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者也可以方便地將在短視頻平臺(tái)上的豎屏視頻上傳至B站，為故事模式提供更適配的內(nèi)容增量。對于B站中習(xí)慣豎屏的創(chuàng)作者來說，故事模式與他們的豎屏短視頻更加適配，在故事模式中獲得的積極反饋也能促進(jìn)他們的創(chuàng)作熱情。對于抖快的頭部創(chuàng)作者來說，故事模式與抖快相似的展現(xiàn)形式和分發(fā)邏輯，也可能推動(dòng)更多的成熟短視頻創(chuàng)作者入駐B站，從而豐富B站的創(chuàng)作者生態(tài)和內(nèi)容多元性。對于B站用戶來說，故事模式的入口仍以用戶主動(dòng)選擇的方式切入，目前來看對B站老用戶的使用體驗(yàn)影響不大，在經(jīng)歷了灰度測試后，故事模式也設(shè)置了一個(gè)左上角的入口，兼顧了不同用戶需求。故事模式如果未來能引導(dǎo)UP主更多進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，也將為用戶提供更豐富的內(nèi)容消費(fèi)供給，增加用戶的消費(fèi)選擇，沉浸式的豎屏體驗(yàn)也能進(jìn)一步推高用戶使用時(shí)長。（四）StoryMode商業(yè)化：已經(jīng)開啟信息流廣告和直播推流，加載率約13%左右故事模式已經(jīng)開通了廣告產(chǎn)品，包括外部廣告主、內(nèi)部UP主和B站官方的投放。（1）外部App（如游戲、電商和社交App等）通過廣告投放為APP下載引流；（2）UP主拍攝定制種草廣告為某款產(chǎn)品進(jìn)行推薦（分為掛或不掛購物鏈接兩種）；（3）個(gè)人或商家通過購買內(nèi)部推薦廣告為自己的賬號或小程序引流和吸粉；此外，B站直播的主播也會(huì)為自己的直播間投放廣告引流，包括短視頻中附帶直播預(yù)約、短視頻附帶直播入口以及可直接點(diǎn)擊進(jìn)入的直播間頁面投放。我們目前看到B站故事模式信息流廣告的主要是APP下載類廣告。分行業(yè)來看，比較多的仍是游戲行業(yè)廣告主，除了游戲類的APP下載廣告以外，包括B站官方推廣的“必剪”APP也在廣告中出現(xiàn)。另一類故事模式中出現(xiàn)的廣告是帶有電商購物車的短視頻廣告，購物車可以跳轉(zhuǎn)到淘寶主站購買。目前故事模式中有一些帶購物車的原生廣告，主要是Up主制作，左下角掛購物車，用戶可以跳轉(zhuǎn)至淘寶主站下單購買，以電商導(dǎo)流為主，類似于快手

和抖音早期的電商導(dǎo)流廣告。商業(yè)化剛開啟，故事模式產(chǎn)品可以承接20%的廣告加載率，考慮售賣率的情況，目前的實(shí)際加載率在13%左右。因故事模式廣告產(chǎn)品剛上線不久，我們觀察到的廣告位是每10刷的第4和第或8個(gè)信息流的位置為廣告位，產(chǎn)品設(shè)置上的廣告加載率可以達(dá)到20%，根據(jù)我們對目前實(shí)際廣告數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，100條信息流中的廣告實(shí)際售賣數(shù)量在13條左右（含廣告、電商掛車、直播推流等類型），實(shí)際的廣告加載率在13%左右。三、其它社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)置型短視頻產(chǎn)品對比：短視頻總體仍是輔助生態(tài)（一）微博短視頻：圖文社交媒體的防御性功能1.發(fā)展復(fù)盤：入局較早，但中規(guī)中矩未能突破

（1）秒拍和小咖秀：微博最早布局短視頻領(lǐng)域，一度搶占了先機(jī)。2013年7月，微博投資一下科技，并聯(lián)合推出秒拍短視頻功能，內(nèi)置在微博App中。秒拍繼承了微博的引流模式，邀請明星名人入駐，并致力于熱點(diǎn)話題運(yùn)作，例如2014年紅極一時(shí)的“冰桶挑戰(zhàn)”，社會(huì)各界以短視頻接力的方式傳達(dá)對漸凍癥患者的關(guān)愛，共為微博帶來50億次的閱讀量。此后，秒拍迅速發(fā)展，2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬，2017年以61.7%的用戶滲透率位列國內(nèi)短視頻App的第一名。秒拍取得成功后，微博乘勝追擊上線小咖秀，但效果不佳。小咖秀產(chǎn)品以“對口型”

表演為主，憑借微博的流量和明星大V的熱捧，小咖秀一度登上AppStore免費(fèi)榜單第一名。然而，小咖秀過于強(qiáng)調(diào)模仿明星，存在表演顏值等門檻，對普通用戶并不友好，在短暫風(fēng)靡后很快就被大眾遺忘，2020年9月下架。內(nèi)部戰(zhàn)略不當(dāng)，疊加外部競爭加劇，秒拍逐漸走弱。從內(nèi)部來看，微博同時(shí)推出多款短視頻產(chǎn)品，分散了各自產(chǎn)品的熱度。從外部環(huán)境看，2016年后，快手和抖音先后發(fā)力，迅速趕超微博秒拍的流量。2017年后，秒拍基本失去市場競爭力。（2）微博故事：防守有余，進(jìn)攻不足。2017年短視頻商業(yè)化爆發(fā)的背景下，微博建立了內(nèi)部的短視頻團(tuán)隊(duì)，推出了多項(xiàng)產(chǎn)品，雖然未能趕上競爭對手的步伐，但一定程度守住了內(nèi)部短視頻生態(tài)。2017年7月，微博仿效Instagram的“Story”功能，正式推出“微博故事”功能，類似于Snapchat閱后即焚的功能，在“微博故事”上發(fā)布的短視頻僅限24小時(shí)內(nèi)瀏覽。此后“微博故事”不斷更新功能，包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等。2018年第一季度，微博推出獨(dú)立產(chǎn)品“愛動(dòng)小視頻”App。愛動(dòng)從推出之際就被外界視作是對抗抖音快手的防御性產(chǎn)品。事實(shí)上，盡管有“微博故事”的引流，愛動(dòng)小視頻也并未產(chǎn)生多少影響，和愛動(dòng)小視頻同期發(fā)布的河豚小視頻同樣反響寥寥。（3）微博視頻號：營收增速放緩，微博短視頻再次突圍。2019年后，微博在鞏固平臺(tái)流量的同時(shí)，需要尋找更高效率的變現(xiàn)模式。2020年5月，微博獨(dú)立短視頻App“星球視頻”上線，整合了微博內(nèi)各項(xiàng)短視頻內(nèi)容，類似于給微博短視頻設(shè)置了獨(dú)立的應(yīng)用入口。2020年下半年，微博發(fā)布了“視頻號”計(jì)劃，投入大量頂級資源扶持創(chuàng)作者，并向視頻號投入5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式，從而刺激更多創(chuàng)作者加入到微博內(nèi)容生產(chǎn)中。隨著視頻生產(chǎn)和互動(dòng)積極性的不斷提升，用戶活躍度也在不斷攀升，截止2022年3月，微博視頻號開通規(guī)模已超過3000萬。目前對于微博而言，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的權(quán)重，可以在保持原有生態(tài)的情況下，滿足用戶多樣性的需求。（3）分發(fā)特點(diǎn)：淡化單獨(dú)入口，視頻融入圖文分發(fā)流。微博目前對視頻的分發(fā)主要由兩類組成。一方面，用戶進(jìn)入微博進(jìn)入主頁后，首先在首頁的關(guān)注流頂部有推薦的直播入口，用戶點(diǎn)擊后即可觀看直播內(nèi)容；其次在關(guān)注流以及首頁的推薦流中，視頻內(nèi)容也以文字+視頻組合的形式呈現(xiàn)在以圖文為主的信息流中，從而與其它圖文內(nèi)容較好融合。另一方面，微博已經(jīng)取消了此前在頂部專門的視頻分發(fā)入口，現(xiàn)在改為底部發(fā)現(xiàn)頁進(jìn)入后的視頻欄下，用戶可以瀏覽單列視頻流，但需要點(diǎn)擊視頻后才進(jìn)入全屏沉浸播放。（二）小紅書短視頻：提升種草效果，促進(jìn)用戶互動(dòng)小紅書短視頻發(fā)展初期將視頻分為兩種類型，5分鐘視頻與15秒視頻：（1）5分鐘以內(nèi)的短視頻：主要對標(biāo)抖快。小紅書旨在鼓勵(lì)創(chuàng)作者在短期內(nèi)，通過視頻內(nèi)容豐富好物種草的形式，拉近與用戶的距離，提升平臺(tái)的活躍度。（2）15秒以內(nèi)的“瞬間”：

主要對標(biāo)微信朋友圈小視頻。這類視頻由于時(shí)長過短，不利于好物推薦，所以商業(yè)筆記占比較少。但是其更方便創(chuàng)作者簡單記錄生活，分享心情，因此“瞬間”視頻更具備社交屬性，也有利于沉淀私域流量。開發(fā)小紅書視頻號，百億流量扶持。2020年8月15日，小紅書發(fā)出了首批視頻號內(nèi)測邀請，并號稱給予百億流量扶持。視頻號開放之初，具備三大新功能：創(chuàng)作與視頻數(shù)據(jù)中心、視頻合集、發(fā)布最長15分鐘的視頻。（1）創(chuàng)作中心。彼時(shí)創(chuàng)作與視頻數(shù)據(jù)中心的功能比較簡單，創(chuàng)作者可以看到兩個(gè)數(shù)據(jù)分析板塊：筆記分析與粉絲分析。筆記數(shù)據(jù)中，可以查看所發(fā)表的全部視頻的閱讀（觀看）、收藏、點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)量數(shù)據(jù)，也可以對單篇筆記的完播率、平均播放時(shí)長、每秒跳出人次趨勢、日均曝光范圍等互動(dòng)量數(shù)據(jù)進(jìn)行查看。粉絲數(shù)據(jù)中，可以查看粉絲趨勢與粉絲畫像（性別、年齡、感興趣的內(nèi)容等）。（2）視頻合集。本功能可以實(shí)現(xiàn)對同系列內(nèi)容的分類整理，與公眾號的內(nèi)容標(biāo)簽合集、抖音的視頻合集類似，有助于用戶持續(xù)關(guān)注同一內(nèi)容創(chuàng)作者，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)創(chuàng)作者與粉絲的粘性。（3）發(fā)布最長15分鐘的視頻。15分鐘介于短視頻與中視頻之間，平臺(tái)此舉是有意吸納中視頻的創(chuàng)作者，對標(biāo)嗶哩嗶哩，拓寬平臺(tái)的內(nèi)容層次，提升平臺(tái)的活躍度。目前小紅書的普通創(chuàng)作者支持發(fā)布5分鐘以內(nèi)的視頻及15秒的“瞬間”，同時(shí)保留了視頻號創(chuàng)作者可發(fā)布最長15分鐘視頻的功能。同時(shí)，在原有基礎(chǔ)上，添加了任務(wù)中心（做任務(wù)得曝光獎(jiǎng)勵(lì)）、定時(shí)發(fā)布（提前設(shè)置發(fā)布時(shí)間）、視頻章節(jié)（進(jìn)度條標(biāo)記重點(diǎn)）、視頻封面（一鍵自定義）共四項(xiàng)新功能。最新版本的小紅書的視頻筆記不與圖文筆記分類顯示。與上一版本不同，界面沒有設(shè)置不同類型筆記的篩選查看功能，用戶可以通過APP首頁界面，點(diǎn)擊“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”或“附近”頁面進(jìn)入到筆記的瀏覽界面。進(jìn)入后的筆記既包含視頻，也包含圖文，根據(jù)用戶的習(xí)慣，推薦個(gè)性的筆記內(nèi)容。在獲得高頻推薦、排名靠前的筆記中，視頻筆記占比更大。視頻筆記的爆文率提升，催生更多創(chuàng)作者的內(nèi)容結(jié)構(gòu)向短視頻傾斜。目前在小紅書平臺(tái)發(fā)布的大部分視頻時(shí)長都在3分鐘以內(nèi)，視頻筆記的曝光度和互動(dòng)量和圖文筆記相比，明顯更高。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，小紅書近90天互動(dòng)量TOP50中，全部為視頻筆記，且視頻筆記相對圖文更受用戶歡迎，第50位的視頻筆記互動(dòng)量為82.3萬，而排名第一的圖文筆記互動(dòng)量僅有58.4萬。（三）YouTubeShorts：對標(biāo)TikTok，背靠YouTube生態(tài)快速發(fā)展發(fā)展歷程：對標(biāo)TikTok切入短視頻賽道。2020年9月，在印度禁止TikTok之后，YouTubeShorts在印度發(fā)布了Beta測試版，推出了不超過15秒（后延長到1分鐘）的短視頻功能，內(nèi)置于YoutubeApp中，對標(biāo)近來全球火爆的短視頻平臺(tái)TikTok，為用戶提供全新的觀看和創(chuàng)作模式。2021年3月，YouTubeShorts在美國發(fā)布測試版。2021年7月，YouTubeShorts在全球發(fā)布。YoutubeShorts有如下四個(gè)特性：（1）獨(dú)立的播放介面：觀眾在YouTubeApp觀看短視頻時(shí)，會(huì)進(jìn)入YouTubeShorts的獨(dú)立播放界面，透過上下滑動(dòng)來切換視頻。同時(shí)，算法也會(huì)推薦其他短視頻作品，為創(chuàng)作者新增自然流量。（2）內(nèi)建視頻與音樂編輯器：使用YouTubeApp可以直接拍攝與后制視頻，方便創(chuàng)作者快速產(chǎn)出短視頻。（3）短視頻個(gè)別推薦版位：在YouTubeApp搜索頻道時(shí)，Shorts會(huì)與其他視頻