如何制定年度營銷計(jì)劃預(yù)算預(yù)熱學(xué)習(xí)資料

如何制定年度營銷計(jì)劃

（預(yù)熱學(xué)習(xí)資料）

營管部2011.8目錄年度計(jì)劃第一部分：策略性營銷

第二部分：年度營銷計(jì)劃探討的內(nèi)容

第三部分：制定年度營銷計(jì)劃的步驟

第一部分、策略性營銷策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向?yàn)橹行?，?guī)劃企業(yè)的策略。策略必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的因應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)成企業(yè)成長目標(biāo)。在策略性營銷觀念下，企業(yè)不再象以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何富有效率地利用4P去因應(yīng)市場和競爭者，而是根據(jù)企業(yè)存在價(jià)值、企業(yè)使命的觀點(diǎn)去選擇市場、開發(fā)技術(shù)。策略性營銷是年度營銷計(jì)劃的靈魂和精神指導(dǎo)，年度營銷計(jì)劃是策略性營銷的核心內(nèi)容和重要體現(xiàn)。各銷售部要根據(jù)本部策略，鎖定自己區(qū)域關(guān)鍵項(xiàng)目制定對應(yīng)策略！第二部分、年度營銷計(jì)劃探討的內(nèi)容你對公司策略、現(xiàn)狀、實(shí)力、以往業(yè)績的理解？你服務(wù)的對象？你提供什么？你目前處的狀況及地位如何？你日后想成為什么狀況及地位？你在什么地點(diǎn)及如何從目前的狀況制定你期望的狀況？將達(dá)成目標(biāo)的方法細(xì)化成一些執(zhí)行計(jì)劃，明確指出在何時何地、用什么資源、期望完成什么、如何完成、誰負(fù)責(zé)？第三部分、制定年度營銷計(jì)劃的步驟一、機(jī)會及威脅分析二、優(yōu)勢及劣勢分析三、SWOT匯總四、導(dǎo)出策略方向五、計(jì)劃的假設(shè)及前提六、設(shè)定營銷目標(biāo)七、設(shè)定年度銷售目標(biāo)八、規(guī)劃行銷策略九、制定營銷活動方案計(jì)劃十、損益預(yù)估一、機(jī)會及威脅分析（主項(xiàng)）營銷環(huán)境分析(1)資源狀況行政區(qū)劃到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村城鎮(zhèn)人口的數(shù)量網(wǎng)絡(luò)分布情況受教育程度

（2）經(jīng)濟(jì)狀況收入分配、消費(fèi)習(xí)慣儲蓄、債務(wù)、信貸的適應(yīng)性（3）競品情況主競品狀況：6P競品掌握網(wǎng)絡(luò)資源競品經(jīng)銷商狀況（4）政治環(huán)境（政府法規(guī)）職能部門監(jiān)管力度扶植政策1、

一、機(jī)會及威脅分析（主項(xiàng)）2011年2012年(預(yù)估)變化狀況資源狀況經(jīng)濟(jì)狀況競品狀況政治環(huán)境

機(jī)會

威脅誰是主要消費(fèi)者誰參與購買決策何時買?買多少?為什么購買?在哪里購買?如何選擇品牌?消費(fèi)者購買行為變動2、

一、機(jī)會及威脅分析（主項(xiàng)）（1）參與購買的角色發(fā)起者————子女影響者————鄰居、同事決策者————母親購買者————父親、母親使用者————全家消費(fèi)者逐漸朝下列方向變化：在工作中渴望得到更多的休閑時間家庭成員縮小女性具有更廣泛的決定權(quán)，更加地獨(dú)立更加的個人主義愉悅時尚的消費(fèi)環(huán)境缺乏耐性，渴望迅速得到想買的商品銀發(fā)族的消費(fèi)不斷增加對品牌的集中度增高對服務(wù)品質(zhì)要求高日漸重視消費(fèi)者個人的權(quán)益年輕消費(fèi)者跟著感覺走，非理性購買市場更加區(qū)隔化

一、機(jī)會及威脅分析（主項(xiàng)）消費(fèi)者購買行為變動檢核要點(diǎn):哪些因素將影響消費(fèi)者的購買行為?對你的銷售量會影響多大?哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的?對您會產(chǎn)生哪些威脅？哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的?對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機(jī)會?在競爭者的行銷組合策略的引導(dǎo)下,是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求特性？目標(biāo)市場的消費(fèi)者特性是否有哪些因素發(fā)生了改變?客戶對品牌忠誠度、購買頻率、重級使用者的購買要因有無改變?

一、機(jī)會及威脅分析（主項(xiàng)）從從市場場結(jié)構(gòu)構(gòu)著手手影響市市場競競爭狀狀況的的五個個因素素：競爭者者數(shù)目目產(chǎn)品同同質(zhì)性性新加入入業(yè)界界的難難易度度退出產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的難易易度商品信信息是是否容容易了了解一、機(jī)機(jī)會及及威脅脅分析析（主主項(xiàng)））競爭爭者者3、分析個個別競競爭者者誰是競競爭者者競爭者者市場場占有有率銷銷售額額目標(biāo)市市場定位產(chǎn)品/品牌牌/命命名/包裝裝競爭者的的市場策策略分析析產(chǎn)品－產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格格、特性性、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)、缺點(diǎn)點(diǎn)、產(chǎn)品品組合、、包裝渠道－渠渠道規(guī)劃劃（經(jīng)銷銷、直銷銷）、區(qū)區(qū)域覆蓋蓋價(jià)格－經(jīng)經(jīng)銷價(jià)、、零售價(jià)價(jià)，和本本公司的的價(jià)格比比較如何何、價(jià)格格折扣狀狀況廣告－廣廣告成功功之處、、媒體使使用種類類及費(fèi)用用促銷－促促銷方法法、有何何成功之之處人員－素素質(zhì)、市市場覆蓋蓋狀況一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））市場的競競爭地位位一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））競爭分析析一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））競爭者分分析檢核核要點(diǎn):明確找出出企業(yè)真真正的競競爭對手手從成功的的關(guān)鍵因因素中比比較出與與競爭者者的強(qiáng)弱弱點(diǎn)分析出不不同區(qū)隔隔市場中中,本公公司與競競爭者的的勝負(fù)原原因銷售部角角度分析析區(qū)域及及單市場場競爭者者，總結(jié)結(jié)出得失失原因一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））市場總需需求量預(yù)預(yù)估區(qū)域市場場量估計(jì)未來來需求銷售部依依據(jù)人均均飲奶指指標(biāo)，考考慮諸成成長因素素，假設(shè)設(shè)市場容容量！市場總總需需求分分析析4、一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））市場需求求分析一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））市場總需需求分析析檢核要要點(diǎn):是否找出出市場量量的成長長狀況，，以此作作為新年年度企業(yè)業(yè)增長或或減少資資源投入入的指標(biāo)標(biāo)？是否掌握握住地區(qū)區(qū)的市場場量及成成長狀況況，作為為企業(yè)分分配資源源的指標(biāo)標(biāo)？是否掌握握住細(xì)分分市場的的需求量量及成長長狀況，，作為企企業(yè)選擇擇目標(biāo)市市場的指指標(biāo)？銷售部審審視6P,滲透透到陳列列、基礎(chǔ)礎(chǔ)作業(yè)規(guī)規(guī)范等二二三級指指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)落實(shí)，，找出答答案！一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））業(yè)績檢討討策略檢討討一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））前期業(yè)績績及策略略檢討5、前期業(yè)績績檢討一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））前期業(yè)績績及策略略評估檢檢核要點(diǎn)點(diǎn):是否找出出業(yè)績未未達(dá)成的的真正原原因？是否評估估出問題題點(diǎn)大小小及您克克服問題題的可能能性，做做為新年年度銷售售目標(biāo)的的參考依依據(jù)？是否能作作為新年年度營銷銷策略的的方向？？一、機(jī)會會及威脅脅分析（（主項(xiàng)））評估資源源資產(chǎn)生產(chǎn)廠品品項(xiàng)、物物流、企企劃人力力、銷售售人力、、銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等能力新產(chǎn)品推推廣力、、管理能能力、企企劃能力力、銷售售能力、、成本控控制能力力、各項(xiàng)項(xiàng)系統(tǒng)支支持等二、優(yōu)勢及劣劣勢分析析找出優(yōu)勢勢與競爭對對手比較較,以相相對性的的觀點(diǎn)分分析優(yōu)劣劣勢有哪哪些?評估優(yōu)勢勢及劣勢勢對未來來的影響響優(yōu)劣勢對對新年度度會帶來來哪些有有利及不不利的影影響,哪哪些優(yōu)勢勢在新的的年度可可能消失失,哪些些劣勢在在新年度度想要改改善?二、優(yōu)勢及劣劣勢分析析優(yōu)勢:____________________________A.目前前長處發(fā)發(fā)揮的價(jià)價(jià)值B.未未來的期期望價(jià)值值高中中低低高高中中低低C.未來來產(chǎn)生價(jià)價(jià)值的作作為?劣勢:_____________________________A.目前前長處發(fā)發(fā)揮的價(jià)價(jià)值B.未未來的期期望價(jià)值值高中中低低高高中中低低C.未來來產(chǎn)生價(jià)價(jià)值的作作為?二、優(yōu)勢及劣劣勢分析析機(jī)會威脅優(yōu)勢勢劣劣勢勢成功的可可能性機(jī)會的吸吸引力三、SWOT匯總優(yōu)勢點(diǎn)(S)劣勢點(diǎn)(W)機(jī)會點(diǎn)(O)威脅點(diǎn)(T)資源效力力點(diǎn)劣勢改善善點(diǎn)策略杠桿桿點(diǎn)三、SWOT匯總目前狀況況的敘述述說明我品品所處的的市場狀狀況,從從產(chǎn)品、、市場、、競爭的的角度,說出影影響公司司機(jī)會、、威脅的的最關(guān)鍵鍵點(diǎn)期望的營營銷目標(biāo)標(biāo)如何對應(yīng)應(yīng)您目前前所處的的狀況,說出您您期望達(dá)達(dá)成的營營銷目標(biāo)標(biāo)財(cái)務(wù)上的的成果收入成長長、產(chǎn)品品獲利、、營銷費(fèi)費(fèi)用控制制等四、計(jì)劃摘摘要針對與計(jì)劃有有關(guān)的不可控控因素,做一一些假設(shè)及設(shè)設(shè)定計(jì)劃的前前提。常見的假設(shè)項(xiàng)項(xiàng)目:價(jià)格上漲系統(tǒng)經(jīng)營并購購競品聚焦投入入五、計(jì)劃的的假設(shè)及前提提1、營銷目標(biāo)標(biāo)/財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)（1）營銷目目標(biāo)市場占有率：：———萬元元營業(yè)收入：—————萬元元經(jīng)銷商數(shù)：—————萬戶戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)量：—————萬戶戶2）財(cái)務(wù)目標(biāo)標(biāo)利潤：————————萬萬元費(fèi)用：——————萬元六、設(shè)定營營銷目標(biāo)2、如何設(shè)定定年度營銷目目標(biāo)從中、長長期計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)的達(dá)成狀況況評估年度目標(biāo)是為為了達(dá)成中長長期目標(biāo)，因因此為了確保保我品中長期期目標(biāo)的的達(dá)成，，在可能、合合理的范圍內(nèi)內(nèi)，企業(yè)會調(diào)調(diào)整年度目標(biāo)標(biāo)以確保中長長期目標(biāo)的達(dá)達(dá)成從SWOT分析從上年度的檢檢討上年度業(yè)績及及策略執(zhí)行評評估后，所留留下來的殘余余課題及懸念念事項(xiàng)，都可可能成為新年年度急需要解解決的目標(biāo)從市場總總需求分析各細(xì)分市場及及區(qū)域市場的的潛量大小、、市場成長率率、市場占有有率的趨勢都都是您設(shè)定年年度市場目標(biāo)標(biāo)的重要參考考指標(biāo)產(chǎn)品別、月度度別、區(qū)域別別（銷售量、、銷售額）七、設(shè)定年年度銷售目標(biāo)標(biāo)1、目標(biāo)市場場地域：————————年齡：————————收入：————————2、產(chǎn)品定位位——————————現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷銷的核心———STP營銷Segmenting細(xì)細(xì)分Targeting目目標(biāo)Positioning定定位八、制定營營銷策略細(xì)分消費(fèi)者市市場的基礎(chǔ)地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分分年齡細(xì)分性別收入生活方式個性八、制定營營銷策略目標(biāo)市場選定定（1）評估細(xì)細(xì)分市場（2）選擇細(xì)細(xì)分市場3、營銷組合合產(chǎn)品策略略價(jià)格策略略促銷策略略通路策略略八、制定營營銷策略產(chǎn)品策略略產(chǎn)品組合策略略品牌策略產(chǎn)品差異化策策略包裝策略產(chǎn)品生命周期期策略八、制定營營銷策略產(chǎn)品策略－產(chǎn)產(chǎn)品組合策略略產(chǎn)品組合是指指企業(yè)提供給給客戶的所有有商品，規(guī)劃劃產(chǎn)品線策略略的常見方法法：產(chǎn)品線延伸策策略產(chǎn)品繁殖策略略產(chǎn)品改良策略略產(chǎn)品組合策略略的好處：可以滿足消費(fèi)費(fèi)者的多樣需需求產(chǎn)品流通和廣廣告促銷方面面，享有規(guī)模模上的好處有利于和通路路的交易銷售部延伸考考慮每日系列列、高端系列列；繁殖考慮慮主品項(xiàng)鋪市市推廣；改良良考慮整箱及及精進(jìn)產(chǎn)品的的推進(jìn)八、制定營營銷策略產(chǎn)品策略－產(chǎn)產(chǎn)品差異化策策略掌握消費(fèi)者的的需求及細(xì)分分市場評價(jià)企業(yè)的相相對訴求力及及選出差異化化要素設(shè)定差異化策策略的方案以以擴(kuò)大差異化化的范圍評價(jià)并選定差差異化取代方方案八、制定營營銷策略產(chǎn)品策略－包包裝策略包裝策略常見見做法:企業(yè)產(chǎn)品線的的系列包裝策策略將同一產(chǎn)品線線的產(chǎn)品包裝裝,設(shè)計(jì)成具具有相同顏色色、外觀、圖圖案等,達(dá)到到宣傳提攜的的效果。產(chǎn)品的分包策策略根據(jù)消費(fèi)者的的使用量設(shè)計(jì)計(jì)不同大小的的包裝量突出出陳陳列列效效果果策策略略上架架陳陳列列務(wù)務(wù)必必要要能能吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者注注意意配合合價(jià)價(jià)格格策策略略高價(jià)價(jià)格格的的訂訂價(jià)價(jià)要要有有高高品品質(zhì)質(zhì)的的包包裝裝包裝裝上上的的文文案案策策略略包裝裝能能提提供供商商品品的的大大部部分分情情報(bào)報(bào)配合合促促銷銷的的包包裝裝策策略略八、、制制定定營營銷銷策策略略產(chǎn)品品策策略略－－產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期策策略略生命周期特征營銷策略導(dǎo)入期新進(jìn)入市場銷售量少，知名度低，需要大量的廣告促銷費(fèi)用成長期市場接受、銷售量急劇上升、開始出現(xiàn)利潤爭奪市場占有率，進(jìn)入新的細(xì)分市場、新的銷售渠道，廣告轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者購買成熟期大多客戶已經(jīng)接受產(chǎn)品，銷售成長平緩維持市場占有率：1.尋找尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場，刺激目前使用者增量使用及市場重新定位2.產(chǎn)品改良-改善產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式3.推出各種促銷活動衰退期銷售量開始滑落減少各項(xiàng)營銷資源的投入八、、制制定定營營銷銷策策略略價(jià)格格策策略略價(jià)格格目目標(biāo)標(biāo):價(jià)格格的的決決策策必必須須滿滿足足市市場場營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)營銷銷目目標(biāo)標(biāo)價(jià)價(jià)格格目目標(biāo)標(biāo)力求求生生存存獲獲取取營營運(yùn)運(yùn)資資金金力求求市市場場穩(wěn)穩(wěn)定定穩(wěn)穩(wěn)定定市市場場\避避免免客客戶戶對對價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)市市場場維維持持價(jià)價(jià)格格領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者獲利利投投資資回回收收\長長短短期期利利潤潤極極大大化化市場場占占有有率率維維持持市市占占率率\增增加加\擴(kuò)擴(kuò)大大市市占占率率八、、制制定定營營銷銷策策略略價(jià)格格策策略略決定定價(jià)價(jià)格格的的相相關(guān)關(guān)因因素素:成本本需求求/供供給給競爭爭消費(fèi)費(fèi)者者心心中中的的價(jià)價(jià)格格帶帶八、、制制定定營營銷銷策策略略價(jià)格格策策略略常見見的的價(jià)價(jià)格格策策略略:經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)效效果果的的定定價(jià)價(jià)策策略略成本本導(dǎo)導(dǎo)向向需求求導(dǎo)導(dǎo)向向競爭爭者者導(dǎo)導(dǎo)向向畸零零定定價(jià)價(jià)市場場去去脂脂/滲滲透透犧牲牲品品定定價(jià)價(jià)聲望望定定價(jià)價(jià)八、、制制定定營營銷銷策策略略價(jià)格格策策略略擬定定價(jià)價(jià)格格策策略略,考考慮慮步步驟驟:明確確年年度度市市場場策策略略目目標(biāo)標(biāo)根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的策策略略性性目目標(biāo)標(biāo)是是爭爭取取最最大大的的市市場場占占有有率率、、還還是是維維持持目目前前市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的均均衡衡、、還還是是追追求求最最大大的的利利潤潤，，然然后后考考慮慮運(yùn)運(yùn)用用價(jià)價(jià)格格策策略略以以達(dá)達(dá)成成市市場場的的策策略略目目標(biāo)標(biāo)年度度銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)價(jià)格格高高低低直直接接影影響響銷銷售售量量與與銷銷售售額額的的變變動動，，銷銷售售量量的的高高低低直直接接影影響響單單位位制制造造成成本本及及單單位位產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售費(fèi)費(fèi)用用，，此此兩兩項(xiàng)項(xiàng)會會直直接接影影響響企企業(yè)業(yè)利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)。。找出出價(jià)價(jià)格格的的幅幅度度確定定價(jià)價(jià)格格策策略略確定定何何月月份份調(diào)調(diào)整整價(jià)價(jià)格格八、、制制定定營營銷銷策策略略促銷銷策策略略促銷銷組組合合人員員銷銷售售廣告告銷售售促促進(jìn)進(jìn)公共共關(guān)關(guān)系系八、、制制定定營營銷銷策策略略八、、制制定定營營銷銷策策略略促銷目標(biāo)促銷策略讓消費(fèi)者試用新品隨貨附送贈品折價(jià)券現(xiàn)場展示說明降價(jià)或打折樣品、試用品免費(fèi)發(fā)送促使消費(fèi)者持續(xù)購買積分累積贈券贈獎貴賓卡寄回空盒或標(biāo)簽兌獎會員制拼圖、游戲維持消費(fèi)者長期的品牌忠誠度持續(xù)廣告公關(guān)積分券兌換券不同同促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)，，不不同同促促銷銷策策略略方方法法達(dá)達(dá)成成八、、制制定定營營銷銷策策略略促銷目標(biāo)促銷策略一定期間提高消費(fèi)者購買頻率及購買數(shù)量策略隨貨附送贈品寄回空盒或標(biāo)簽兌換折扣出售出清商店存貨買一送一，隨貨贈送寄回空盒或標(biāo)簽兌換促使客戶光臨現(xiàn)場贈品、紀(jì)念品折扣出售折價(jià)券展