媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定

廣告媒介新聞與傳播學(xué)院肖兵艷廣告媒介.7媒介計(jì)劃營(yíng)銷環(huán)境媒介選擇組合競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)地理策略創(chuàng)意與媒介媒介行程比重及排期教學(xué)重點(diǎn)：目標(biāo)階層的設(shè)定教學(xué)方法：多媒體、案例演示第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定教學(xué)內(nèi)容：媒介計(jì)劃目標(biāo)，廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)階層的設(shè)定。教學(xué)要求：熟練掌握目標(biāo)的設(shè)定，能夠獨(dú)立分析確定目標(biāo)階層媒介計(jì)劃目標(biāo)1目標(biāo)對(duì)象階層設(shè)定2目標(biāo)對(duì)象階層媒介接觸分析3小結(jié)4媒體目標(biāo)制定的原則：營(yíng)銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。具體來(lái)講有：1、銷售目標(biāo)2、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3、傳播上知名度、理解度的建立4、建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷媒介計(jì)劃目標(biāo)1目標(biāo)對(duì)象階層設(shè)定2目標(biāo)對(duì)象階層媒介接觸分析3小結(jié)4一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買者、使用者及影響者（具體在購(gòu)買中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧皼Q策過(guò)程不細(xì)述）。注意：并不是這四種角色在每次購(gòu)買中都參與，且有時(shí)候四種角色并不都由四人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)；不同的品類這四者的影響也不一樣；地區(qū)文化不一樣也可能產(chǎn)生差異；還隨季節(jié)性發(fā)生變化。媒體以此來(lái)區(qū)分在傳送量上的差異。二、品類購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)分析購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)是付出化費(fèi)而希望求得滿足的行為，付出與收獲之間就存在風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)希望有可能沒(méi)有被滿足或沒(méi)有被很好的滿足。尤其對(duì)那些沒(méi)有購(gòu)買使用經(jīng)驗(yàn)的品類或品牌。類型：1、產(chǎn)品功能能風(fēng)險(xiǎn)，即消消費(fèi)者面臨的的從產(chǎn)品本身身功能能否獲得滿足足的風(fēng)險(xiǎn)。2、社會(huì)形象象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)費(fèi)者在使用購(gòu)購(gòu)買的產(chǎn)品或或服務(wù)時(shí)，在別人眼眼中形象上所所冒的風(fēng)險(xiǎn)。。3、自我印象象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)時(shí)面面臨的在心理理上自己對(duì)自己是否否滿足的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。綜合而言，社社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是面對(duì)大眾眾形象上的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品功能能風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)本身身功能風(fēng)險(xiǎn)，，對(duì)物而言；自我我印象風(fēng)險(xiǎn)是是自我在情緒緒或心理上的的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)自己個(gè)個(gè)人而言。由此我們可以以評(píng)估個(gè)品類類在消費(fèi)者心心中風(fēng)險(xiǎn)度的的高低，從而對(duì)消消費(fèi)者的心理理有一個(gè)更為為精準(zhǔn)的把握握。例各品類的的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估品類產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)自我印象風(fēng)險(xiǎn)汽車高高高空調(diào)中/高低/中中香水中高高手機(jī)中中高零食中低低女性用品中/高低中/高風(fēng)險(xiǎn)度較高的的品類，消費(fèi)費(fèi)者關(guān)心度也也較高，因此此需要較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間去考慮是否否購(gòu)買及購(gòu)買買的品牌，同同時(shí)由于關(guān)心心度較高，涉涉入購(gòu)買行為的的角色也會(huì)較較復(fù)雜。各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估估的高低，將將影響媒體訴訴求對(duì)象的設(shè)設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高的品類，，主要訴求對(duì)對(duì)象為購(gòu)買者者；社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高的品類，，主要訴求對(duì)對(duì)象為影響者者；自我印象風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高的品類，，主要訴求對(duì)對(duì)象為使用者者；三、意見(jiàn)領(lǐng)袖袖與經(jīng)銷點(diǎn)專專業(yè)人員在某些具有較較高技術(shù)，且且一般消費(fèi)者者沒(méi)有足夠的的能力對(duì)商品品進(jìn)行辨別的品品類，如股票票、電腦、汽汽車、成藥、、珠寶玉器、、古玩字畫(huà)、甚甚至有些家電電等，意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖在消費(fèi)者者的購(gòu)買中具具有主導(dǎo)性的作作用。（意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖？）比比如消費(fèi)者周周邊人群中對(duì)對(duì)該品類具有分分辨能力的親親戚或經(jīng)銷點(diǎn)點(diǎn)人員。經(jīng)銷點(diǎn)人員因因其處于銷售售的終端，對(duì)對(duì)消費(fèi)者得影影響尤其明顯，所以對(duì)于于這類人員媒媒體應(yīng)列入訴訴求，尤其在在新商品上市市的導(dǎo)入期。四、級(jí)別不同同的消費(fèi)者消費(fèi)者根據(jù)使使用量的差別別可以分為：：重級(jí)消費(fèi)者；；中級(jí)消費(fèi)者者；輕級(jí)消費(fèi)費(fèi)者；潛在消消費(fèi)者。重消消費(fèi)者往往是最最具有投資效效益的群體。。新消費(fèi)者所所需的花費(fèi)比比較高。媒體根據(jù)不同同的行銷需求求，要明確媒媒體的目標(biāo)對(duì)對(duì)象是所有的消費(fèi)費(fèi)者，重級(jí)消消費(fèi)者，中級(jí)級(jí)消費(fèi)者，輕輕級(jí)消費(fèi)者，潛在在消費(fèi)者。從從投資成本效效益考慮，媒媒體應(yīng)先將資源集集中于重級(jí)消消費(fèi)者；如是是擴(kuò)張，品牌牌可能將對(duì)象階層層擴(kuò)至中級(jí)甚甚至輕級(jí)消費(fèi)費(fèi)者，以所有有既有消費(fèi)者為訴訴求對(duì)象；如如是強(qiáng)力擴(kuò)張張，則還要把把潛在消費(fèi)者納納入訴求。。五消費(fèi)者者統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)項(xiàng)人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)性別男52551057613856102女48459424534498年齡18-24231461201432014325-34372774521932910735-4423371582465338945-5417221304181882教育程度大專以上3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小學(xué)及以下104424100375人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)職業(yè)專業(yè)主管24311294414231100一般職員3436106401112981藍(lán)領(lǐng)32185684420111無(wú)業(yè)20157585320133家庭收入-10001813714314311000-19994847983677471002000+32381195614747124保密22954532100人口比率%整體品類A品牌B品牌使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)使用比率指數(shù)婚姻單身3122723616427123已婚697811264827394個(gè)人收入無(wú)14128686713108-50015151001067853500-9994335812571361031000-1999212713039144401502000+51020014140440保密215044003300六目標(biāo)階階層統(tǒng)計(jì)變變項(xiàng)分析1、人口比比率為整體體人口在該該統(tǒng)計(jì)項(xiàng)下下的分布狀況，必須須整體衡量量。2、整體品品類的使用用比率，代代表各區(qū)隔隔的品類使用狀況，，當(dāng)整體平平均使用時(shí)時(shí)，使用比比與人口比應(yīng)基本本相符，即即指數(shù)為100。3、整體品品類使用比比率相當(dāng)于于各區(qū)隔的的，即品類在該該區(qū)隔的發(fā)發(fā)展?fàn)顩r（（與前述不不同的是，前者者是不同的的地區(qū)為區(qū)區(qū)隔加以分分析，而在對(duì)象階階層分析中中則以對(duì)象象區(qū)隔分析析）。指數(shù)的判斷斷與前邊一一樣，以100為基基準(zhǔn)，通常以上下波波動(dòng)5為評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)低低于95可稱低，，高于105為高。4、品牌使使用指數(shù)與與前述的有有類似之處處，但比較較的基礎(chǔ)不不一，是以以地區(qū)為區(qū)區(qū)隔，并且且與的基準(zhǔn)準(zhǔn)是相同的的，這里，，在對(duì)象區(qū)區(qū)隔中是以以品類的使使用比率為為基準(zhǔn)的。。七根據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)設(shè)設(shè)定對(duì)象階階層通過(guò)以上的的分析，我我們就比較較清楚地了了解了各區(qū)區(qū)隔的品類與品品牌在各區(qū)區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)與弱勢(shì)。。然后就是是根據(jù)行銷策略略從統(tǒng)計(jì)層層面來(lái)描述述對(duì)象階層層：1、維持現(xiàn)現(xiàn)有行銷型型。媒體的的訴求為品品牌具有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的區(qū)隔隔，即指數(shù)數(shù)高于100的區(qū)隔隔。上例中A品品牌主要的的強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔隔為：性別：男性性年齡:18-34教育程度：：大專以上上婚姻：?jiǎn)紊砩砺殬I(yè)：專業(yè)業(yè)主管和一一般職員家庭收入：：2000+個(gè)人：1000+2、擴(kuò)張行行銷型。。競(jìng)爭(zhēng)品牌使使用者，與與前述相似似，我們可可以找出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌具有有優(yōu)勢(shì)的區(qū)區(qū)隔，然后后對(duì)此消費(fèi)者者群投入優(yōu)優(yōu)勢(shì)廣告量量，以促使使競(jìng)爭(zhēng)品牌使使用者發(fā)生生品牌轉(zhuǎn)移移。如上例，訴訴求對(duì)象為為：性別：不分分性別年齡：18-34教育程度：：大專以上上婚姻狀況：：?jiǎn)紊砺殬I(yè)：藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)或無(wú)固定定職業(yè)家庭收入：：2000+個(gè)人收入：：1000-1999品類使用者者，尋找品品類消費(fèi)者者的重心，，換句話說(shuō)，找出出那些品類類使用指數(shù)數(shù)高于100的區(qū)隔。例子與與上類同，，不細(xì)說(shuō)。。具有替代作作用的其他他品類的使使用者。有有哪些情況需要向向其他品類類擴(kuò)張？八確定目目標(biāo)對(duì)象的的先后順序序思路：通過(guò)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析析，可以對(duì)對(duì)指數(shù)進(jìn)行行組合比較，從而而得出投資資的優(yōu)先順順序。因品類、品品牌、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌在各各區(qū)隔不同同的強(qiáng)弱，消費(fèi)者者對(duì)品類、、品牌、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的消費(fèi)可能形成以以下幾種組組合。消費(fèi)者群品類指數(shù)品牌指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌指數(shù)A+++B++_C+_+D+__E_++F_+_G__+H___說(shuō)明1、表中的的“+”表表示指數(shù)高高于100，“—””表示指數(shù)數(shù)小于100.2、意義：：A.此區(qū)隔隔為重點(diǎn)區(qū)區(qū)隔，此類類消費(fèi)者為為核心消費(fèi)費(fèi)者，品牌牌的必爭(zhēng)之地B.品牌占占有強(qiáng)勢(shì)且且具有銷售售潛力，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌較較難進(jìn)入，，品牌應(yīng)利用現(xiàn)有有的優(yōu)勢(shì)固固守該群消消費(fèi)者。。C.品類在在該群體中中銷售具有有優(yōu)勢(shì)，但但競(jìng)爭(zhēng)品牌在此區(qū)擁?yè)碛休^強(qiáng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)品品牌為積極極擴(kuò)張行銷時(shí)應(yīng)先先進(jìn)入此區(qū)區(qū)。D.可能是是其他品牌牌在該區(qū)具具有優(yōu)勢(shì)，，銷售潛力可能較大大，可考慮慮投資E.品類在在該群消費(fèi)費(fèi)者中銷售售沒(méi)有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但品牌牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有有明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，投資資是為了在在該區(qū)取得得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。。F.品類銷銷售不具有有優(yōu)勢(shì)，但但品牌在該該區(qū)具有絕絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在判判斷該區(qū)具具有發(fā)展前前景的條件件下，可以以加大經(jīng)營(yíng)使之之成“B””.G.基于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)及確實(shí)實(shí)該區(qū)具有有開(kāi)發(fā)前景景的考慮，，可以考慮投入。。H.最后考考慮的消費(fèi)費(fèi)者群體。。這樣的分析析，就提供供了非常清清楚的媒體體傳送目標(biāo)標(biāo)，當(dāng)然這里單單純指量。。九目標(biāo)對(duì)對(duì)象心理變變項(xiàng)分析總的目的是是從消費(fèi)者者的心理層層面來(lái)描述述目標(biāo)對(duì)象階層層。比如價(jià)價(jià)值觀、生生活態(tài)度、、個(gè)人性格、興趣趣、愛(ài)好等等因素。媒媒體對(duì)象階階層的心理層面設(shè)設(shè)定十分抽抽象，在操操作上也比比較難，而且，，消費(fèi)者的的心理還沒(méi)沒(méi)有好的方方法能調(diào)查得出。。一般只能能通過(guò)座談?wù)剷?huì)、主觀觀觀察等方式得出出，不是很很真實(shí)。媒介計(jì)劃目目標(biāo)1目標(biāo)對(duì)象階階層設(shè)定2目標(biāo)對(duì)象階層媒介接觸分析3小結(jié)4目標(biāo)對(duì)象階階層媒介接接觸分析在什么時(shí)間間？接觸哪些類類型的媒介介，情況分分別怎么樣樣？每一類的媒媒介中具體體接觸哪些些載具？在什么地點(diǎn)點(diǎn)？接觸多長(zhǎng)時(shí)時(shí)間？頻率率怎樣？個(gè)人偏好或或群體偏好好是什么樣樣的媒介？？目標(biāo)消費(fèi)群群體媒介接接觸習(xí)慣研研究2004.7目標(biāo)消費(fèi)群群定位經(jīng)濟(jì)收入較較高人群中25～55注重生活品品質(zhì)追求方便、、高質(zhì)量的的生活消費(fèi)群體廣廣泛，對(duì)家家庭關(guān)心產(chǎn)品檔次較較高產(chǎn)品口味好好，質(zhì)量有有保障喜旺的出現(xiàn)現(xiàn)正是為人人們帶來(lái)方方便、健康康的生活18目標(biāo)消費(fèi)者者媒體接觸觸習(xí)慣各類媒體綜綜合影響力力;電視媒體由由于其傳播播生動(dòng)形象象的特點(diǎn)以以及電視的的高普及率率，成為廣廣告投放的的首選。19目標(biāo)群體收收視習(xí)慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-2