天津-合生創(chuàng)展-京津新城別墅項(xiàng)目推廣方案-

2008京津新城推廣方案世紀(jì)座標(biāo)2008/01/102008分享城熟年我們不能改變大勢但能創(chuàng)造優(yōu)勢CONTENTS1賣什么？——找到核心競爭力別墅市場看新城/當(dāng)前優(yōu)勢整合2誰買帳？——破解溝通密碼銷售反饋/市場啟示/區(qū)域溝通差異化3如何定位？——確立推廣形象項(xiàng)目品牌形象整合/上京康園形象包裝4怎么賣？——整合傳播之道年度銷售及推廣目標(biāo)／年度推廣策略/營銷動(dòng)作建議5創(chuàng)意表現(xiàn)京津新城賣什么？別墅？環(huán)境？配套？成熟？機(jī)會？還是其他？——找到核心競爭力別墅市場看新城/當(dāng)前優(yōu)勢整合1

別墅市場看京津新城

本案相對天津市場的競爭力本案相對北京市場的競爭力別墅市場的新機(jī)遇別墅市場看京津新城/相對天津市場的競爭力東籬19英里生態(tài)觀光旅游、休閑度假和居住生活配套于一體的大型生態(tài)別墅建筑集群7400元/平方米，150萬-180萬一棟——項(xiàng)目相對體量較小，未來不確定團(tuán)泊湖新城北方現(xiàn)代旅游觀光、休閑度假、服務(wù)業(yè)基地、具有田園特色的生態(tài)宜居城市為目標(biāo)。36平方公里，覆蓋人口40-50萬人。12800元/平方米?！?xiàng)目剛剛啟動(dòng)，還處于“開始做夢”階段，夢僅屬于天津錦繡香江

3000余畝，目前主推80-90平米兩室，9000元/平方米“居住與世界同步”打造世界級休閑人居水城?！簿有偷男蓍e度假居所，未成熟中新生態(tài)城濱海新區(qū)，30平方公里，300億大投資，中新合作開發(fā)，預(yù)計(jì)10年開發(fā)。——項(xiàng)目尚處于紙上談兵階段，年中可能上市。別墅市場看京津新城/相對天津市場的競爭力——純粹的業(yè)已成熟的資源型別墅大盤少?？偨Y(jié)：天津大盤興起，生態(tài)宜居、休閑度假概念主導(dǎo)多元復(fù)合型物業(yè)形態(tài)居多，純別墅項(xiàng)目少溫泉資源型別墅不多別墅市場看京津新城/相對天津市場的競爭力亞北：潤澤莊園

北五環(huán)外，新城市別墅區(qū)。起價(jià):疊拼價(jià)格：490-530萬元/套；聯(lián)排價(jià)格：620-880萬元/套。240-300平米周邊緊鄰國家奧林匹克森林公園開盤時(shí)間:2007-12-15，入住時(shí)間:2009-06-28——亞別墅產(chǎn)品，疊拼的價(jià)格超過本案獨(dú)棟別墅市場看京津新城/相對北京市場的競爭力燕郊：華堂堂高爾夫莊莊園六環(huán)以外燕燕郊，高高爾夫資源源獨(dú)棟別墅墅，17萬平米，一一期的占地地面積一共共10.424公頃，公寓寓別墅并存存。均價(jià):15000元/平方米，，最低價(jià)：：480萬元/套，最高價(jià)價(jià)：750萬元/套2007年9月28日開盤，2008年8月31日入住。戶戶型面積為為430-516平方米?！?guī)模不大，，非純別墅墅社區(qū)，依依賴燕郊城城市資源別墅市場看看京津新城城/相對北京市市場的競爭爭力密云：君山山國際高爾爾夫別墅六環(huán)以外，，京承高速速密云出口口向北，55萬平方米，，360度觀景別墅墅，高爾夫夫配套，臨臨國際會議議中心。起價(jià):18000元/平方米，最最高價(jià):25000元/平方米，均均價(jià):600萬元/套一二期售罄罄，三期隆隆重推出西西區(qū)22套——屬于遠(yuǎn)郊景景觀高爾夫夫資源型，，存量不多多別墅市場看看京津新城城/相對北京市市場的競爭爭力懷柔：山水水天地酒文文化主題公公園六環(huán)以外懷懷柔區(qū)廟城城鎮(zhèn)獨(dú)棟別別墅，酒文文化主題街街區(qū)，規(guī)劃劃用地19.4公頃，總建建筑面積64581平方米。。均價(jià):15000元/平方米。一一期商業(yè)，，二期獨(dú)棟棟別墅，預(yù)預(yù)計(jì)2008年春節(jié)后開開盤，推出出一批獨(dú)棟棟別墅，09年入住。戶戶型面積為為300-1000平方米。450-1500萬/套。國際演演藝劇場、、娛樂區(qū)、、酒文化主主題街區(qū)、、溫泉會所所等多個(gè)功功能——屬于遠(yuǎn)郊文文化主題別別墅，規(guī)模模小，價(jià)格格相對高別墅市場看看京津新城城/相對北京市市場的競爭爭力——北京1小時(shí)車程內(nèi)內(nèi)的溫泉?jiǎng)e別墅資源型型大盤稀缺缺。總結(jié)：：北京別別墅項(xiàng)項(xiàng)目多多，但但過百百萬平平米大大盤少少本案在在價(jià)格格上有有一定定優(yōu)勢勢，但但和北北京遠(yuǎn)遠(yuǎn)郊別別墅比比不是是很明明顯高爾夫夫資源源普遍遍，但但溫泉泉資源源型別別墅不不多別墅市市場看看京津津新城城/相對北北京市市場的的競爭爭力1、天利利：政政府控控制別別墅項(xiàng)項(xiàng)目。。溫家家寶總總理在在《政府工工作報(bào)報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)調(diào)：一一定要要守住住全國國耕地地不少少于18億畝。。2、地利利：北北京+天津，，京津津一體體化國國家戰(zhàn)戰(zhàn)略，，環(huán)渤渤海經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈圈3、市利利：京京津新新城定定義為為天津津第十十一座座新城城：周周良莊莊鎮(zhèn)地地區(qū)重重點(diǎn)發(fā)發(fā)展旅旅游、、商貿(mào)貿(mào)物流流、教教育和和會議議服務(wù)務(wù)的新新城別墅市市場看看京津津新城城/別墅市市場的的新機(jī)機(jī)遇——占有豐豐富自自然資資源型型別墅墅項(xiàng)目目的升升值潛潛力和和其稀稀缺價(jià)價(jià)值同同步上上揚(yáng)。。當(dāng)前優(yōu)優(yōu)勢整整合當(dāng)前優(yōu)優(yōu)勢整整合成熟+別墅+資源1、北美美風(fēng)格格主流流別墅墅2、親水水島嶼嶼式分分布3、260-380平米小小獨(dú)棟棟4、花園園面積積700-800平米5、30-40平米陽陽光房房1、度假假城——高爾夫夫球場場，溫溫泉度度假村村，國國際風(fēng)風(fēng)情商商業(yè)街街2、健康康城——戶戶溫溫泉，，高級級療養(yǎng)養(yǎng)院，，體育育俱樂樂部3、社交交城——?jiǎng)P悅酒酒店，，馬術(shù)術(shù)俱樂樂部，，潮白白河游游艇會會4、會展展城——國際會會議中中心、、古玉玉博物物館、、佛教教文化化博物物館5、文化化城——大學(xué)城城，皇皇家歌歌劇院院，天天主教教堂，，新岳岳麓書書院主流別別墅產(chǎn)產(chǎn)品，，單體體自然然資源源好68億配套套的城城市資資本1、凱悅悅酒店店從試試營業(yè)業(yè)到即即將正正式開開業(yè)2、醫(yī)院院即將將開業(yè)業(yè)3、高爾爾夫、、溫泉泉度假假村、、馬術(shù)術(shù)、體體育俱俱樂部部、大大學(xué)城城、銀銀行等等城市市配套套已經(jīng)經(jīng)運(yùn)營營真實(shí)可可感改寫別別墅歷歷史，，改寫寫城市市歷史史——一個(gè)““別墅墅城市市VillaCity””誕生！！誰買帳帳？——破解溝溝通密密碼一線銷銷售反反饋/市場啟啟示/區(qū)域溝溝通差差異化化2從一線線銷售售反饋饋看市市場需需求，，找到適適宜的的溝通通對象象和溝溝通方方式一線銷銷售反反饋：：目前共共推出出1800套，消消化1650套，500套裝修修入住住，100套真正正入住住04-05年，1000套，90%天津當(dāng)當(dāng)?shù)?，，寶坻坻?dāng)?shù)氐赜绣X錢人50套，小小企業(yè)業(yè)主，，公務(wù)務(wù)員05年下半半年，，北京京推廣廣效果果差，，北京京競爭爭多，，不認(rèn)認(rèn)可（（聽到到在天天津即即掛斷斷電話話）07年，北北京客客戶比比例例上揚(yáng)揚(yáng)，占占三成成，天天津客客戶比比例相相對下下降天津客客戶占占主流流，能能買的的90%都來過過，京京津以以外客客戶少少50%以上客客戶皆皆由老老客戶戶介紹紹成交交在漲價(jià)價(jià)以后后客戶戶發(fā)生生變化化：演演藝圈圈、電電視臺臺導(dǎo)演演、主主持人人、地地產(chǎn)老老總董董事長長、海海龜、、金融融界基基金經(jīng)經(jīng)理、、證券券工作作者天津客客戶最最多，，最容容易獲獲得區(qū)區(qū)域認(rèn)認(rèn)同，，且金金融證證券市市場催催生了了新的的財(cái)富富階層層；北京客客戶增增多，，價(jià)格格及供供求關(guān)關(guān)系將將一部部分北北京別別墅置置業(yè)者者擠到到這里里，北北京的的可挖挖掘空空間提提高；；進(jìn)入成成熟期期，客客戶對對項(xiàng)目目信心心更足足，以以往接接觸客客戶還還可再再教育育；——守天津津，攻攻北京京，點(diǎn)點(diǎn)擊外外埠市場啟啟示：：區(qū)域溝溝通差差異化化——到什么么山唱唱什么么歌北京——客戶的的最大大障性性是距距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)，交交通成成本因此可可以通通過“時(shí)間間距離離”來弱化化“空間間距離離”，譬如如倡導(dǎo)導(dǎo)“1小時(shí)都都市圈圈”可以觸觸及的的別墅墅城市市天津——先前來來過的的了解解的是是過去去的京京津新新城，，要讓讓天津津新老老客戶戶認(rèn)識識到成成熟的的現(xiàn)狀狀，不斷更新京京津新城的的認(rèn)知。外埠——甄選有消費(fèi)費(fèi)力和投資資購買力的的區(qū)域，譬譬如山西、、內(nèi)蒙、上上海、廣州州、深圳，，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的增值空間間，附加價(jià)價(jià)值（北方公關(guān)關(guān)社交平臺臺）如何定位包包裝？如何精準(zhǔn)訴訴求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對味溝通通？——確立推廣形形象3項(xiàng)目品牌形形象整合/上京康園形形象包裝1小時(shí)都市圈圈溫泉泉?jiǎng)e墅城市市VillaCity品牌形象整整合/項(xiàng)目定位：：時(shí)間距離換換空間距離離自然資源+建筑形態(tài)+社會元素天然稀缺資資源度假城/健康城/社交城/會展城/文化城1小時(shí)獨(dú)享其其城悅悅世界品牌形象整整合/價(jià)值主張：：京津都市圈圈獨(dú)此一份份的成熟資資源大城悅，是一種種生活方式式，是我們們的內(nèi)在驅(qū)驅(qū)動(dòng)力上京康園形形象包裝/組團(tuán)形象定定位產(chǎn)品定位：：北美島嶼嶼式光合獨(dú)獨(dú)棟北美風(fēng)格主主流別墅親水島嶼式式分布260-380平米小獨(dú)棟棟花園面積700-800平米30-40平米光合情情趣溫室產(chǎn)品五大特特點(diǎn)上京康園形形象包裝/組團(tuán)命名方方案一溪語島強(qiáng)化產(chǎn)品島島嶼布局與與水系環(huán)繞繞的特征上京康園形形象包裝/組團(tuán)命名方方案二圣安妮溪谷谷原自加拿大大旅游勝地地圣安妮溪溪谷，靜逸逸優(yōu)美之所所。建議在組團(tuán)團(tuán)入口處筑筑山造瀑，，以區(qū)別其其他組團(tuán)，，增強(qiáng)識別別性。怎么賣？如何駕御項(xiàng)項(xiàng)目品牌優(yōu)優(yōu)勢？成熟熟配套如何何增進(jìn)品牌牌推廣？——推廣傳播策策略年度銷售及及推廣目標(biāo)標(biāo)／年度推推廣策略410億銷售額，，要完成70%；上半年清理理尾貨有桃桃園剩余別別墅，130-140套順園聯(lián)排；；下半年上京京康園的開開盤銷售。。年度銷售目目標(biāo)：重新整合京京津新城的的品牌形象象，提升品品牌價(jià)值針對推出產(chǎn)產(chǎn)品作出相相應(yīng)的包裝裝，實(shí)現(xiàn)溢溢價(jià)。年度推廣目目標(biāo)：將項(xiàng)目品牌牌進(jìn)行到底底，以項(xiàng)目目品牌帶動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品銷售售以成熟配套套為基點(diǎn)，，事件營銷銷擴(kuò)大品牌牌影響力守住天津根根據(jù)地，近近攻北京，，點(diǎn)擊外埠埠與時(shí)俱進(jìn)，，今天的第第二居所，，明天的第第一居所年度推廣策策略：3-4月品牌形象象整合轉(zhuǎn)換換，京津先先合后分，，促銷遺留