2014峰會論壇-36家21號21-6ipsos

揭示中國少年兒童的生活形態(tài)ShawnWang王寶祥目前的產(chǎn)品使用者購買的影響者未來的使用者/購買者為什么是少年兒童？長春沈陽北京青島南京上海寧波鄭州廣州西安武漢長沙綿陽重慶南寧深圳16個主要城市，覆蓋全國1-3線

1-9年級少年兒童（6-15歲）進(jìn)行入戶訪問N=2,400樣本/期，每年2期（上學(xué)期/暑期）當(dāng)?shù)刂械燃耙陨霞彝ナ杖肽繕?biāo)群體按照ESOMAR對于少年兒童的訪問規(guī)定，所有訪問均在父母監(jiān)護(hù)人的許可陪同下完成研究方法主要分享內(nèi)容中國少年兒童五大類群體細(xì)分生活方式&態(tài)度品類購買決策影響力品牌意識電視&電子類產(chǎn)品使用現(xiàn)在的少年兒童擁有更多的獨立性和自由性……中國少年兒童·五大類群體細(xì)分IpsosCensydiam模型乖乖型社交型才智型領(lǐng)導(dǎo)型樂天型喜歡的動漫/玩具品牌主動關(guān)注內(nèi)容喜歡的動漫人物樂天型簡單快樂壓力煩惱少，積極樂觀富有想象力擁有相對豐富多彩的生活無論做什么都能從中發(fā)現(xiàn)樂趣和快樂23%動漫作品/動畫片相關(guān)蠟筆小新P3M最愉悅的經(jīng)歷快餐店公園/植物園“完成作業(yè)，交完差，接下來就是我的快樂游戲時間了……”社交型23%同學(xué)朋友家室外游樂場活潑外向，善于溝通交流真實，真誠，樂于分享喜歡和朋友在一起認(rèn)為友誼第一，朋友越多越好細(xì)心且富有愛心，懂得關(guān)心照顧他人校園趣事/八卦美食相關(guān)喜歡的動漫人物喜羊羊P3M最愉悅的經(jīng)歷“我喜歡和朋友在一起，讓朋友不高興的事情我一定不會做”喜歡的動漫/玩具品牌主動關(guān)注內(nèi)容喜羊羊領(lǐng)導(dǎo)型21%國內(nèi)外時事熱點新聞娛樂或明星時事/熱點奧特曼電影院科技/博物館性格獨立，自信無論是學(xué)習(xí)或玩都追求成為那個“最好的”朋友圈里的意見領(lǐng)袖追求物質(zhì)（在意品牌，要用貴的、好的東西）希望被得到認(rèn)可和贊美喜歡的動漫人物P3M最愉悅的經(jīng)歷“同學(xué)朋友在一起時，大家?guī)缀醵际锹犖业摹薄拔抑幌胗胕Phone手機”喜歡的動漫/玩具品牌主動關(guān)注內(nèi)容才智型聰明，多才多藝自我意識強，追求自我個性的體現(xiàn)有主見，勇于思考喜歡讀書，善于學(xué)習(xí)，各類知識/書籍涉獵廣喜歡體驗探索各類“新”事物18%藝術(shù)展/藝術(shù)類活動旅游相關(guān)主題樂園歌劇院/劇場柯南喜歡的動漫人物P3M最愉悅的經(jīng)歷“學(xué)習(xí)對我來說一點都不難，我喜歡各種知識/藝術(shù)類的學(xué)習(xí)”“大人總認(rèn)為我們是小孩子，什么都不懂，其實我們什么都懂”喜歡的動漫/玩具品牌主動關(guān)注內(nèi)容乖乖型15%學(xué)習(xí)類相關(guān)美劇快餐店圖書館、文化宮機器貓個性偏內(nèi)向，做事講規(guī)矩，自律家庭生活導(dǎo)向，對父母的依賴感較強外出少，更喜歡呆在家里做自己喜歡的事情不喜歡生活中有太多的變化喜歡的動漫人物P3M最愉悅的經(jīng)歷“很多事情都有它的規(guī)矩和準(zhǔn)則，是不應(yīng)該被打破的”喜歡的動漫/玩具品牌主動關(guān)注內(nèi)容從營銷溝通的角度來說，有效地結(jié)合企業(yè)自身的品牌價值和不同孩子細(xì)分群體的心理特點十分重要能夠了解不同孩子的實際需求和找到針對于他們性格的更能夠接受的溝通方式精準(zhǔn)的人群細(xì)分能夠有效的提高企業(yè)的營銷投資回報對于企業(yè)的意義…生活方式·態(tài)度“小大人”心理的孩子表示父母給予自己足夠的空間和自由度。--“很多事情父母都讓我自己做主，并尊重我的決定和想法”。56%的孩子期望父母把他們當(dāng)“大孩子看”。57%孩子渴望被尊重，擁有自己的空間和自由。同時，這種心理也得到了多數(shù)父母的支持。學(xué)習(xí)壓力與孩子的開心程度呈反比。隨著孩子年齡的增大，學(xué)業(yè)逐步加重，開心程度逐漸降低。成長的煩惱小學(xué)1-3年級初中生開心程度（%）總體小學(xué)4-6年級學(xué)習(xí)壓力（%）小學(xué)1-3年級初中生總體小學(xué)4-6年級非常開心有些開心非常大有些壓力主動關(guān)注內(nèi)容總體小學(xué)1-3年級小學(xué)4-6年級初中生%%%%1.動畫片相關(guān)內(nèi)容話題577760352.動漫作品或相關(guān)活動445145373.流行音樂/明星演唱會261225404.娛樂或明星時事/熱點221022345.韓劇1981831小學(xué)生對動漫/動畫仍然表現(xiàn)出較高的關(guān)注度而初中生對動畫/動漫的熱情明顯降低，轉(zhuǎn)向關(guān)注更成人化的娛樂時尚相關(guān)內(nèi)容，包括流行音樂、明星動態(tài)、韓劇等最喜歡的明星30%的孩子表達(dá)出自己最喜歡的明星，主要集中在初中生群體。小學(xué)1-3年級初中生平均每月零花錢（元）總體小學(xué)4-6年級零花錢數(shù)量從習(xí)慣上，將近80%的孩子會將每月的零花錢全部或大部分花掉。零花錢用途學(xué)習(xí)用品各種飲料零食瓶裝水早餐/午餐/充饑點心75%玩具/貼紙小禮物61%書刊/雜志/故事書等20%31%零花錢消費渠道主要花費渠道（%）72%街邊雜貨店59%街邊文具/禮品店40%24小時便利店39%街邊玩具店傳統(tǒng)街邊渠道和24小時便利店是孩子最主要的消費場所。平均玩玩具頻次（周/次）平均每次玩的時間（小時）0.7小時1小時0.862.35玩玩具的頻率&時長3.25次/周1.75次/周總體來說，孩子目前玩各類玩具的頻次及時長有限，體育類玩具屬于鍛煉身體類，頻次和時長相對最高（每周3次左右，每次1個小時）各種益智、娛樂、機動和結(jié)構(gòu)類玩具的頻次平均都是每周1-2次暑期旅行計劃的父母計劃在這個暑假帶孩子出行旅游。-其中，有60%左右計劃省內(nèi)近郊的短途旅行，30%左右計劃國內(nèi)中長途旅行，而計劃出國旅行的僅占10%左右。65%另外，值得注意的是……超過6成家庭在出行計劃方面（包括去什么地方玩）都會與孩子交流商量全面了解孩子的生活方式和價值觀，從而更好地了解他們的消費行為現(xiàn)在孩子有著很強的消費能力利用正確的溝通渠道和語言十分重要對于企業(yè)的意義…品牌意識品牌意識成長小學(xué)1-3年級小學(xué)4-6年級初中生零食飲料服裝鞋玩具保健品強（>50%）中等（30-49%）弱（<30%）零食飲料的品牌意識從小學(xué)低年級開始大面積型成，鞋服類則從小學(xué)高年級開始；隨著年齡成長，孩子離玩具品類越來越遠(yuǎn)，同時對玩具品牌的意識也越來越弱；而對于保健品，幾乎都是父母主導(dǎo)，孩子本身基本沒有任何品牌意識。購買決策影響力零食飲料保健品服裝鞋玩具購買決策權(quán)（%）除保健品外，孩子在各類產(chǎn)品消費購買上都具有一定的主動權(quán)，尤其在日常零食和飲料食用消費上。最喜歡零食/飲料品牌糖果/巧克力（Top5）餅干（Top5）果汁/運動飲料（Top10）背靠背最喜歡的服裝/鞋品牌國外品牌國內(nèi)品牌361度阿迪達(dá)斯耐克巴拉巴拉李寧大嘴猴匡威美特斯邦威回力優(yōu)衣庫安踏特步最喜歡的玩具品牌（Top5）（Top5）芭比迪士尼HelloKitty樂高迪士尼樂高風(fēng)火輪智高奧迪雙鉆智高企業(yè)應(yīng)該給予孩子更多的關(guān)注，因為他們逐漸成為購買的主要決策者我們應(yīng)該明確孩子在不同品類購買上的決策作用在飲料和零食等種類上，他們是購買決策者；在玩具和服裝上，他們是重要的影響者，父母通常會在購買玩具和服裝時與孩子們協(xié)商。培養(yǎng)孩子的品牌意識應(yīng)該從孩子抓起對于零食、飲料、玩具和巧克力品類，孩子們有較高的品牌名稱意識，并且能夠清楚地說出喜歡的品牌對于企業(yè)的意義…電視·電子產(chǎn)品的使用智能手機手機的擁有正在往年齡較低的人群滲透；平均來看，孩子每天使用手機的長度在1-1.5小時左右?？傮w小學(xué)1-3年級小學(xué)4-6年級初中生擁有率39%13%35%69%經(jīng)常使用（每周至少1次）82%63%81%86%-上學(xué)日平均每天使用長度（小時）1.00.71.01.3-周末平均每天使用長度（小時）1.31.01.21.6通話短信/社交APP手游音樂平板電腦總體小學(xué)1-3年級小學(xué)4-6年級初中生擁有率13%9%12%18%經(jīng)常使用（每周至少1次）65%51%67%70%-上學(xué)日平均每天使用長度（小時）1.00.91.01.0-周末平均每天使用長度（小時）1.41.41.41.4學(xué)習(xí)音樂游戲視頻在少年兒童群體中，個人平板電腦的擁有率低于PC電腦和智能手機；每天平板電腦的使用時間長度和智能手機類似，在1-1.5小時左右；在使用內(nèi)容上結(jié)合了PC電腦的學(xué)習(xí)娛樂和智能手機的社交用途。社交APP我們應(yīng)該認(rèn)識到現(xiàn)在的孩子很早便開始應(yīng)有資訊科技，對于電子類產(chǎn)品和相關(guān)媒體的卷入程度都很高

對于孩子來說電視媒體已經(jīng)不是唯一主要信息渠道，他們對于網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度也逐漸增強，尤其是對于初中生來說對于企業(yè)的意義…覆蓋3大領(lǐng)域研究板塊品類U&A各類媒介接觸率TV收看習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)終端習(xí)慣移動終端習(xí)慣……媒體習(xí)慣群體細(xì)分Segmentation消費場合頻次主要種類及品牌購買場所購買決策力購買考慮因素……消費行為及驅(qū)動力Behavior&Drivers接觸點TouchPoints生活狀態(tài)？從事哪些活動？社交朋友圈？態(tài)度喜好？……生活形態(tài)媒體習(xí)慣主要內(nèi)容涵蓋

接觸哪些媒體？通過哪些渠道獲取信息？(各類媒介滲透率)電視雜志/書刊報紙廣播戶外電影院手機/平板電腦互聯(lián)網(wǎng)三大主要媒介（電視、手機/平板、電腦互聯(lián)網(wǎng)）的媒體習(xí)慣接觸時間點、時間長度？-上學(xué)階段和假期階段的差異表現(xiàn)，主要通過全年2期的數(shù)據(jù)采集來實現(xiàn)接觸內(nèi)容及內(nèi)容偏好接觸渠道–頻道？欄目