平面廣告設(shè)計與創(chuàng)意00755

平面廣告設(shè)計與創(chuàng)意【第一章】傳播和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。傳播學：是一項專門研究和探討如何進行有效溝通的學科理論。作為以廣告信息傳播為主的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，不論其內(nèi)在的溝通特質(zhì)還是外在的藝術(shù)特質(zhì)，都離不開傳播學理論的支持。傳播學概述一、概念（P1~2）S.A.西奧多森（S.A.Theodorson）：從傳播學的角度來看，傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感。奧斯古德（Osgood）：從最普遍的意義上說，傳播是一個系統(tǒng)（信源）通過操縱可選擇的符號去影響另一個系統(tǒng)（信宿），這些符號能夠通過連接它們的信道得到傳播。喬治?格伯納（GeorgeGerbner）：傳播可定義為通過信息進行的社會的相互作用。倫德伯格（Lundberg）：傳播可定義為通過符號的中介而傳達意義。詹姆斯?凱瑞（JamesGarge）：從根本和實質(zhì)上講，所謂傳播就是通過信息傳遞達到說服、改變態(tài)度、規(guī)范行為和實現(xiàn)社會化的目的。傳播學是研究人類社會傳播行為發(fā)生與發(fā)展規(guī)律，并指導人們合理使用傳播媒介來傳遞信息，以求得最優(yōu)化傳播效果的理論學科。傳播構(gòu)成因素：發(fā)送者、傳播渠道、信息、接受者、發(fā)送者與接受者之間的關(guān)系、效果、傳播發(fā)生的場合以及信息所涉及的一系列事件。二、要素（P2）傳播活動的基本要素歸納起來主要由主體、媒介、受眾三部分構(gòu)成。主體：是指信息的制定和發(fā)布者媒介：是指傳遞信息的手段受眾：是指信息的接受者三、過程（P3）信息傳播的過程是『編碼』和『譯碼』的過程。編碼：是指發(fā)送者選擇什么樣的符號、形式來傳播以達到符合傳播渠道的要求，也就是選擇最佳符號以達到最佳效果譯碼：是指接收者在接收之前必須有一個『譯碼過程』，即把符號譯成信息，把形式譯成發(fā)送者所要傳遞的意圖四、形式（P3）傳播主要有內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。內(nèi)向傳播：是指人本身的器官活動、感覺與思維的交流人際傳播：是指人與人之間在一定社會條件下的相互交流和相互影響，主要包括思想的交流、知識的交流與情感的交流等組織傳播：是指群體與群體之間、群體與個人之間的相互作用大眾傳播：是指組織和個體通過媒介向更廣泛的受眾群體和個人進行的傳播活動，大眾傳播是一種被廣泛使用的傳播形式五、啟示（P3~6）著名的傳播學大師和學者對傳播的猜到闡述及這些闡述帶給我們的啟示：奧勒留?奧古斯丁（AureliusAugustinus）：古羅馬哲學家和語言學家。他首次提出應(yīng)該研究符號，他認為，廣泛理解的符號可以促進非語言形式的傳播活動。瑞士語言學家費迪南·德·索緒爾（FerdinanddeSaussure）建立了關(guān)于符號的一般理論，他的兩名學生根據(jù)他在日內(nèi)瓦大學的授課內(nèi)容，將聽課筆記整理成《普通語言學教程》，奠定了現(xiàn)代符號學研究的基礎(chǔ)。幾乎與此同時，美國哲學家查爾斯·桑德斯·皮爾斯（CharlesSandersPeirce）發(fā)表了成立于符號的社會效果的論文，美國的查爾斯·莫里斯和意大利的烏姆伯托·?？啤⒎▏牧_蘭·巴尓特以及其他許多研究學者都對符號學的發(fā)展做出了很大貢獻。保羅?拉扎斯菲爾德（PaulLazarsfeld）：大眾傳播創(chuàng)始人之一，美國哥倫比亞大學社會研究所所長，他發(fā)現(xiàn)，不同性別、不同年齡、不同個性的人選擇不一樣，從而建立了對信息的接收與理解因人而異的理論。K.拉文（K.Lavin）：美國心理學家，主要研究群體之間的關(guān)系，說明形式對傳播效果有重要影響，最著名的觀點：『圓桌最好，長桌最壞』。這一論斷對公共關(guān)系學、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計具有重要影響。哈羅德?拉斯韋爾（HaroldLasswell）：美國芝加哥大學的政治學家、傳播學家。創(chuàng)建著名的5個『W』模式，即：誰（who）、說什么（what）、對誰（towhom）說、通過什么渠道（inwhichchannel）、取得什么效果（withwhateffect）?？?霍夫蘭（CarlHovland）：美國心理學家，主要注重研究受眾的態(tài)度、傳播的信度及效果。威爾伯?施拉姆（WillburSchramm）：美國傳播學的創(chuàng)始者和集大成者。他發(fā)展了奧斯古德（Osgood）的雙行為模式，提出了傳播的循環(huán)模式說?！核膶W生、著名傳播學家余也魯』阿道斯?赫胥黎（AdousHuxley）：美國作家，1942年《觀看的藝術(shù)》，他用一個公式總結(jié)了他看清楚事物的方法：感覺+選擇+理解=觀看。保羅?M?萊斯特（PaulM.Lester）：美國加利福尼亞州立大學傳播系教授，《視覺傳播》。余也魯：國際著名傳播學家，任教于香港中文大學和香港浸會大學。主要著述和譯著有《會堂概論：傳媒、信息與人》、《雜志編輯學》、《門內(nèi)門外：與現(xiàn)代青年談現(xiàn)代傳播》歸納起來：平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計不僅是創(chuàng)造美的活動，還是一項重要的信息傳播活動。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計作為一種傳播符號，除了固有的藝術(shù)品質(zhì)外，還應(yīng)具有更有效的溝通品質(zhì)。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計創(chuàng)造的基礎(chǔ)是社會與人，它的想象力和創(chuàng)造性不能脫離設(shè)計對象的訴求。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是各門學科匯集和展演的平臺，是復雜和無限的表現(xiàn)過程。傳播理論的學習將引領(lǐng)我們從更深、更廣、更新和更有效的層面去看待平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計概述一、界定（P6）所謂平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，就是以傳播理論為指導，選擇平面的視覺形式（媒介），通過受眾的視覺認知達到傳遞廣告信息的目的。二、形式（P6）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的形式以其存在的方式可分為：平面、立體、視頻和活動等。平面形式：主要指以平面形態(tài)出現(xiàn)的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，常見的有招貼、報刊、樣本畫冊、VI等立體形式：主要指通過多種手段和形式的結(jié)合而形成的具有立體特征的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，常見的有POP、模型、櫥窗、戶外等視頻形式：主要指通過視聽媒介而進行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，常見的媒介有電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物等活動形式：主要指以具有動感特征的視覺要素進行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，常見的有交通工具、活動形式模型（模特）、變換的電子畫面等平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計以其表現(xiàn)的方式可分為：具象表現(xiàn)式和抽象表現(xiàn)式。具象表現(xiàn)式：主要指以實物、實景以及可認知的具體形象進行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計。抽象表現(xiàn)式：主要指以抽象的點、線、面、體、色塊等視覺符號進行的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計。三、價值（P8）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是生產(chǎn)力，按照馬克思把生產(chǎn)分為物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和人的生產(chǎn)的學說，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計屬于精神生產(chǎn)，但這種精神生產(chǎn)與其他兩種生產(chǎn)又相互聯(lián)系、相互影響。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計影響、改變了人們的生活觀念、消費觀念與審美觀念，給企業(yè)和商家?guī)頍o可估量的『無形價值』和『有形價值』。四、特征（P9）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的特征就是科學和藝術(shù)的有機結(jié)合。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的原則一、震撼性（P10）『突破傳統(tǒng)』，『總是相同卻總是不相同』，『感覺蕩漾，紙上震撼』，這是美國TBWA廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)杰夫?海耶斯（GeoffHayes）在對絕對伏特加酒品牌的創(chuàng)建中提出來的理論，確定了一項原則：即平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計要有一種出其不意的力量，要讓人過目不忘。二、原創(chuàng)性（P11）原創(chuàng)性，具有針對性，盡量做到『獨一無二』三、相關(guān)性（P12）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中的相關(guān)性原則是由廣告本質(zhì)特征所決定的，廣告的本質(zhì)即說服，要依照設(shè)計對象的訴求來進行，找準廣告對象，才能根據(jù)廣告對象的具體情況，做出各式各樣的具有相關(guān)性的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計。四、社會性（P13）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的社會屬性應(yīng)從以下兩個方面來理解:一方面，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計所而對的是一定社會及社會中的人。在一定社會中的人，人們都遵循著一定社會道德與規(guī)范，并用具體道德與規(guī)范來約束自己。另一方面，從平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計本身來看，它不僅僅具有傳遞廣告信息與創(chuàng)造經(jīng)濟價值的作用，還擔負著啟迪思想和陶冶情操的責任。五、真實性（P14）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的真實性原則體現(xiàn)在，不論是廣告信息本身，還是其外在的表現(xiàn)形式，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計都應(yīng)是真實可信的。1995年開始實施的《中華人民共和國廣告法》，其宗旨就是維護廣告的真實性。六、實效性（P15）實踐是檢驗真理的唯一標準，一個好的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，終究要在實踐中得到驗證，這一工作必須要從兩個方面來展開：1、消費者與受眾對平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計所傳遞的廣告信息的認同度，具體可以用數(shù)額、數(shù)據(jù)、增長幅度等來表示；2、消費者與受眾對平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計本身藝術(shù)語言的認同度。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的效果評價一、評價的意義（P16）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是一項比較復雜的傳播活動，它既不同于以客觀性為前提的傳播活動（新聞報道），也不同于以主觀性為主導的視覺傳達（美術(shù)等），因此，在確立平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的效果評價標準時，應(yīng)該研究和分析這種復雜性。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計效果評價是整個平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程中一個非常重要的環(huán)節(jié)，它的意義在于，評價能為平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計發(fā)現(xiàn)路徑，指明方向。二、評論的差異性（P17）評價標準的設(shè)定、評價視角的歸類、評價差異性的分析，成為對平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計效果作出正確評價的必要條件。三、評價視角的設(shè)定（P17）對平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計效果評價視角的歸類。主要以下幾個方面：價值觀取向、個體差異性、國別、教育功能、文化內(nèi)涵、藝術(shù)表現(xiàn)、技術(shù)含量、銷售等。【第二章】平面廣告的歷史演進我國古代的平面廣告（P18~21）唐宋時期盛行的燈籠廣告、旗幟廣告和招牌廣告等。燈籠廣告：一般指的是用文字表明其名號、商號、招牌和營業(yè)性質(zhì)，如『沈廳』『臨江飯店』等旗幟廣告：以酒旗為多，用文字或圖案繡于長條青色布上，綴上白邊，懸于店外，招徠過客招牌廣告：分兩種，一種是以懸物作廣告，如『掛羊頭賣狗肉』的『掛羊頭』，藥店的掛葫蘆等，后發(fā)展為懸掛象征性圖案標記。另一種是以商品或服務(wù)名稱作廣告，一般以文字表明其經(jīng)營業(yè)務(wù)，如當鋪的『當』字，茶館的『茶』字等北宋時期（960-1127年）濟南劉家針鋪所用的銅牌雕刻是目前世界上最早的印刷平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計實物。比西方公認最早的印刷廣告——1473年，英國第一個出版商威廉·凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還要早三四百年。我國近代的平面廣告（P22）我國近代的平面廣告主要產(chǎn)生于鴉片戰(zhàn)爭后，特別是20世紀30年代初，是我國平面廣告發(fā)展的鼎盛時期。這一時期，廣告媒介更為發(fā)達、廣告形式更為多樣、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計表現(xiàn)更為藝術(shù)、廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化，所有這些都產(chǎn)生和發(fā)展于20世紀30年代后被稱為『十里洋行』的大上海?？梢哉f舊中國上海的廣告業(yè)，是我國廣告從傳統(tǒng)期走向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)折點，是我國近現(xiàn)代廣告發(fā)展的縮影和見證。一、20世紀30年代上海平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的主要形式（P22）在20世紀30年代的上海，報刊成為一種最廉價、傳播效果最好的廣告媒體，如《申報》《新聞報》《良友》《新影壇》《廣益雜志》等。除了報刊還有招貼、路牌、櫥窗、霓虹燈、月份牌及空中等特殊形式的廣告，其中月份牌年畫廣告是最具代表性，體現(xiàn)出中西結(jié)合的特色平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計形式。月份牌年畫廣告簡稱月份牌，『美就是廣告，美就能吸引人，其他都是次要』的是他的創(chuàng)作思想。二、20世紀30年代上海平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的主要內(nèi)容和表現(xiàn)形式（P24~28）1、主要內(nèi)容電影、化妝品、香煙、紡織品、新型電子產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、藥品等2、主要表現(xiàn)手法彩繪法：彩繪法是中國傳統(tǒng)的設(shè)色與填色的繪制方法，由涂、擦、渲、染等技法構(gòu)成。（主要用在月份牌廣告上）??鄭曼陀被后人稱為月份牌的梅蘭芳，是月份牌的改革者，還有杭穉英、謝之光、張光宇、金梅生、胡伯翔等，其中以杭穉英最具代表性。名人效應(yīng)：20世紀30年代上海的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計就懂得用明星及各界名流的形象。Hard-sell硬銷手法：硬銷手法的主要特征是由使用者直接展示產(chǎn)品、商標，從而進行平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計。比喻和象征：和硬銷手法相反，比喻和象征的手法在20世紀30年代的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中也經(jīng)常被采用。三、國外平面廣告發(fā)展綜述（P29~32）國外平面廣告的發(fā)展歷史可分為原始期、近代時期和現(xiàn)代時期三個階段，在這三個階段中最具有影響力和革命性意義的有：古埃及、古希臘和古羅馬的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計，產(chǎn)生于20世紀30年代的俄國、荷蘭、德國的構(gòu)成主義、風格派運動和包豪斯宣言，現(xiàn)代科學技術(shù)在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中的應(yīng)用，美國廣告理論及廣告現(xiàn)狀。古埃及、古希臘和古羅馬時期，視覺傳達設(shè)計的形式主要以口頭叫賣、文字、商標為主。最具代表性的有：俄國構(gòu)成主義運動：這是俄國十月革命勝利前后，由一小批先進知識份子發(fā)起的前衛(wèi)藝術(shù)運動和設(shè)計運動。構(gòu)成主義以結(jié)構(gòu)、次序、位置、方向等變化來創(chuàng)造形式的意義。塔特林和李西斯基是構(gòu)成主義的代表人物。荷蘭風格派運動：荷蘭風格派是荷蘭的一些畫家、設(shè)計師、建筑師組織起來的一個松散的團體，活躍于20世紀二三十年代，《風格》雜志是維系這個集體的核心刊物。風格派的視覺傳達主要體現(xiàn)在高度理性上，完全采用簡單的縱橫編排方式，無裝飾，簡潔，直線、方塊和文字是全部的視覺內(nèi)容。蒙德里安是風格派的代表人物。包豪斯：1919年，德國著名建筑家沃爾特·格羅培斯在德國魏瑪市建立了『國立包豪斯學院』，把整個歐洲對現(xiàn)代設(shè)計的探索和實驗加以完善，并形成體系。1919年4月1日，格羅培斯在其親自擬訂的《包豪斯宣言》中指出：『建筑家、雕塑家和畫家們，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)身應(yīng)用藝術(shù)，藝術(shù)不是一門專業(yè)職業(yè)，藝術(shù)家與工藝技術(shù)人員之間并沒有根本上的區(qū)別，藝術(shù)家只是一個得意忘形的工藝技師，在靈感出現(xiàn)，并且超出個人意志的那個珍貴的瞬間，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵?！涣硗猓绹鴱V告的全面發(fā)展對世界各國廣告的影響和貢獻是巨大的，特別是在現(xiàn)代廣告理論、現(xiàn)代廣告策略、現(xiàn)代廣告教育等方面。孕育出像喬治·路易斯、李奧·貝納、麥肯、大衛(wèi)·艾克、阿爾·里斯、大衛(wèi)·奧格威、唐·E·舒爾茨等大師級廣告專家。奧格威認為，品牌形象是個性，反映的是購買者的自我意象。影響品牌形象的因素有名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。品牌形象還包括產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的發(fā)展趨勢（P33~34）一、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的地位和作用日益提高二、創(chuàng)意將成為平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的主導三、高科技發(fā)展對平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的促進四、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的國際化將成為一種必然【第三章】平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計原理平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的構(gòu)成要素（P36）一、基本架構(gòu)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的基本架構(gòu)包括主題、創(chuàng)意、元素和執(zhí)行四個方面。1、主題：是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的訴求目標和對象，也是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的重要基礎(chǔ)。2、創(chuàng)意：創(chuàng)意是平面廣告與設(shè)計的開始。是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的靈魂。3、元素：元素是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的語言。4、執(zhí)行：一個好的執(zhí)行是一種作品的力量。二、基本要素平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的基本要素包括形式要素和內(nèi)容要素兩個部分。1、形式要素：包括色彩、圖形（照片、圖案）、文案、編排、標志等。2、內(nèi)容要素：包括訴求對象和創(chuàng)意理念。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的生理基礎(chǔ)（P37~38）一、眼睛二、大腦保羅·M·萊斯特指出：『大腦處理形象時，依據(jù)四個基本的視覺符號（色彩、形式、縱深和位移）』，我們在進行平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計時，要格外注重這四個基本的視覺符號。色彩：是一項極為有效的交流觀念的途徑。麥克斯韋爾指出『色彩科學必須從實質(zhì)上被當成一種精神的科學』形式：是另一種容易被感覺的視覺符號，它由點、線、面、體及由這些要素構(gòu)成的形狀有分割形式的構(gòu)成?？v深感的形成主要是由大小、對比、空間、色彩、肌理、明暗、透視等因素的變化。位移有錯覺位移、圖形位移、暗示位移三種形式。（位移是能從圖片中感受到動感）三、記憶記憶是受大腦支配的一種生理能力，是人腦對外界曾經(jīng)輸入的信息進行選擇、編碼、保存的過程。增強消費者及受眾的記憶，可以采用以下方法：1、減少不必要的構(gòu)成要素；2、增加形象的視覺沖擊力；3、創(chuàng)造新奇獨特的視覺形象；4、建立與消費者相關(guān)的相關(guān)理念和態(tài)度；5、增加視覺傳達形象的重復率；6、組織有序的視覺傳達編排；7、注重消費者的價值與生活方式取向；8、區(qū)分不同類型消費群體特征的差異性等。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的心理基礎(chǔ)（P39~40）一、感覺感覺是由客觀事物對主體的刺激而引發(fā)的心理初級反應(yīng)。感覺具有整體性、表象性和生理性的特征。生理性是功能性、協(xié)調(diào)性的總稱，是產(chǎn)生感覺的物質(zhì)條件。二、知覺知覺是由客觀事物對主體的刺激而引發(fā)的整體反映。較之感覺而言，知覺更明晰、更準確。感覺到的東西并不一定被認識，而認識到的東西必定被感覺。三、想象力想象力既是一種心理素質(zhì)，更是一種能力。它和判斷力一樣都是建立在通過感覺、知覺而積累的豐富經(jīng)驗的基礎(chǔ)上的。四、判斷力判斷力是概括、分析、總結(jié)能力的總稱。判斷力是建立在自信心的心理基礎(chǔ)之上的，是一種決策行為。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的美學基礎(chǔ)一、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的形式美法則（P40~45）1、和諧統(tǒng)一和諧統(tǒng)一是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的形式美法則之一，即構(gòu)成要素與廣告主題和廣告創(chuàng)意的和諧統(tǒng)一，構(gòu)成要素自身和構(gòu)成要素之間的和諧統(tǒng)一。2、新穎獨特新穎獨特是針對和諧統(tǒng)一而言的，它們兩者的關(guān)系是對立統(tǒng)一的。新穎獨特強調(diào)的是變化。法國雕刻大師羅丹對美的解釋是『真』，他說：『美只有一種，即宣示真實的美。』3、簡潔概括簡潔概括這一觀念不僅是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的形式美法則，而且是當今較為主流的一種設(shè)計觀念，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會進步與發(fā)展的方向。4、以情感人情感是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計形式美的另一個重要因素。情感比事實更容易跨越地域和文化的障礙，獲得人們的共鳴?？煽诳蓸饭镜腏.W.喬戈思說『你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感』。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計提倡的就是『感覺蕩漾，紙上震撼』二、形式美的構(gòu)成要素（P46~50）構(gòu)成平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計形式美的主要因素是它的視覺語言，即點、線、面、體、圖形、色彩、文字、構(gòu)成等。點是視覺傳達的原生要素，是視覺語言中最簡潔的形態(tài)，線是點移動的軌跡，幾何學概念中的線有長度、方向和位置，沒有寬度。在現(xiàn)實的視覺設(shè)計形態(tài)中的線不僅有寬度，而且有豐富的變化，具有較強的表現(xiàn)力和功能性，中國書法就是線的藝術(shù)。面是點的擴大或聚集、線的膨脹和圍合。面是和形狀關(guān)系最密切的視覺形式。體是點、線、面所形成的立體效果，具有重量感、空間感、體積感的特征。圖形是視覺傳達中物質(zhì)與形狀的表現(xiàn)形態(tài)。圖形分為自然圖形、幾何圖形與創(chuàng)作圖形。色彩是視覺傳達符號，同時是一個人感覺的一部分（生理和心理的）。人們通過色彩可以感知客觀對象。文字與圖形和色彩一樣，是構(gòu)成平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的重要視覺符號，文字具有表意性特質(zhì)使文字具有能與讀者、觀者進行直接交流的功能。構(gòu)成是將抽象形態(tài)和具象形態(tài)在二維空間內(nèi)依據(jù)形式美法則和特定的要求進行分解、組合，從而創(chuàng)造出新的具有審美特質(zhì)和表達意義的形式。對比、調(diào)和、次序、比例、節(jié)奏、韻律、變化、統(tǒng)一等是構(gòu)成藝術(shù)的主要表現(xiàn)手段。三、平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的形式美創(chuàng)造（P50）1、抽象的形式美表現(xiàn)抽象的形式美表現(xiàn)主要指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的訴求點是建立在抽象或者說是較為理性的基礎(chǔ)上的。抽象的形式美表現(xiàn)通常采用的方法是隱喻、暗示和說理。它主要作用于消費者和受眾的邏輯思維，要通過消費者和受眾的想象才能完成。2、具象的形式美表現(xiàn)具象的形式美表現(xiàn)主要指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的訴求點是建立在具象或者說是較為感性表達的基礎(chǔ)上的。通常采用的方法是展示、渲染和煽情。它主要作用于受眾的形象思維，只有通過受眾的感觀才能實現(xiàn)。3、抽象與具象相結(jié)合的形式美表現(xiàn)抽象與具象相結(jié)合的形式美表現(xiàn)主要指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的訴求點是建立在抽象和具象相結(jié)合的基礎(chǔ)上的，這類形式美表現(xiàn)通常采用的方法是通過具象的表現(xiàn)達到抽象的思考。抽象與具象相結(jié)合的形式美表現(xiàn)最適合平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的傳播特點，即平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是為企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的，是通過視覺來承載廣告信息的?！镜谒恼隆科矫鎻V告創(chuàng)意創(chuàng)意是藝術(shù)創(chuàng)造活動的開始。創(chuàng)意是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的靈魂。（P53）設(shè)計與創(chuàng)意的界定一、設(shè)計的含義（P54）設(shè)計就是設(shè)想、運籌、計劃與預(yù)算，它是人類為實現(xiàn)某種特定目的而進行的創(chuàng)造性活動。二、創(chuàng)意的含義所謂平面廣告創(chuàng)意，指的是在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中運用什么形象和采取什么形式對廣告訴求加以闡釋，平面廣告創(chuàng)意是主體態(tài)度和方法的集中表現(xiàn)。創(chuàng)意在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中的重要性（P55）一、創(chuàng)意是一種素質(zhì)二、創(chuàng)意是一種方法三、創(chuàng)意是一種要求平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的基本特征（P55）廣告的特性決定了平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中的創(chuàng)意特征，即首先必須具有目標的明確性，不容許無目的的隨心所欲，同時必須緊緊圍繞廣告信息傳播這一中心來展開創(chuàng)意。其次，平面廣告創(chuàng)意又是一項極為復雜的、要求具有創(chuàng)造性和想象力的艱苦工作，不能人云亦云，而應(yīng)強調(diào)與眾不同。最后，平面廣告創(chuàng)意必須結(jié)合一定的媒介和受眾并根據(jù)不同的媒介和受眾進行創(chuàng)意。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是建立在經(jīng)濟學、社會學、心理學、美學等現(xiàn)代學科基礎(chǔ)之上的一門綜合性學科。北京麥肯光明廣告公司總經(jīng)理莫康孫先生認為：『我們需要的是中國消費者都津津樂道的廣告，我提供給大家十二點（創(chuàng)依、創(chuàng)一、創(chuàng)異、創(chuàng)易、創(chuàng)宜、創(chuàng)藝、創(chuàng)怡、創(chuàng)議、創(chuàng)移、創(chuàng)益），希望能夠引起大家的好奇，希望能夠帶給大家一些新的靈感?！黄矫鎻V告創(chuàng)意的思維類別（P56）一、形象思維形象思維是基于對物象視覺形式的本質(zhì)認識而形成的一種思維方式。形象思維的表現(xiàn)觸發(fā)點來自于形象本身，形象思維是包括廣告藝術(shù)在內(nèi)的所有藝術(shù)形式的基本思維方式。二、抽象思維抽象思維是基于對客觀物象視覺形式的概括和提煉，建立在主觀聯(lián)想和想象基礎(chǔ)之上的一種思維方式。抽象的概念有狹義和廣義之分，狹義的抽象一般指代抽象風格的藝術(shù)作品和藝術(shù)流派，比如我們會稱俄國的康定斯基和荷蘭的蒙德里安為冷熱抽象派的代表。廣義上的抽象則是指在思維中抽取客觀物象的本質(zhì)和規(guī)律的過程，如大部分視覺藝術(shù)作品都或多或少地存在著抽象性。三、反向思維反向思維是基于對客觀物象認識的重新審視，從而探索和發(fā)現(xiàn)客觀物象存在新的意義和新的表現(xiàn)可能性的一種思維方式。不能將反向思維簡單地理解成就是對客觀物象認識的逆反，而應(yīng)在反向中找出某種內(nèi)在聯(lián)系，找出對認識原有的物象形式更具有說服力的因素。四、多向思維多向思維是從不同角度對客觀物象進行認識的一種思維方式，類似于廣告創(chuàng)意中的『頭腦風暴』。美國心理學家吉爾福德提出的發(fā)散思維與聚合思維的概念和理論，為多向思維的概念提供了最好的解釋。五、系統(tǒng)思維系統(tǒng)思維是一種連續(xù)化、邏輯化、整體化的思維方式，它強調(diào)推理和完整性，有層層推進、步步為營的模式化進程。六、頓悟頓悟往往和『魔島現(xiàn)象』相提并論，強調(diào)思維過程中的『靈光乍現(xiàn)』。頓悟思維狀態(tài)下所形成的創(chuàng)意，往往具有意想不到的新奇效果。平面廣告創(chuàng)意的能力培養(yǎng)（P58）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的一門實際操作性很強的應(yīng)用學科，它和新聞學、美學、社會學等學科的關(guān)系一直呈現(xiàn)出既聯(lián)系又有顯著區(qū)別的特征。為此，我們對平面廣告創(chuàng)意的能力培養(yǎng)提出具體要求，即熱愛生活，懂得傳播，善于溝通，學習廣告，了解藝術(shù)，能夠?qū)嵺`。一、知識的頭腦平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是一項由各門學科組成的傳播活動，廣告的特性又決定了平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計必須以消費者和受眾采取購買行為和改變態(tài)度為目的。因此，作為平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計主體，要有一個充滿智慧的頭腦。要具備『知識的頭腦』，首先要積累豐富的經(jīng)驗，其次要有廣博的知識結(jié)構(gòu)，最后要有較強的思考和洞察能力。這些知識和能力只能在生活中得到積累，在學習中得到提高，在實踐中得到鍛煉。二、藝術(shù)的眼光藝術(shù)的含義告訴我們，藝術(shù)是一種創(chuàng)造性的精神活動，它在提示社會、人生的發(fā)展規(guī)律方面具有強烈的超前性。藝術(shù)又是一種創(chuàng)造美的活動，具有美的功能。藝術(shù)的這些內(nèi)涵決定了藝術(shù)所『再現(xiàn)的世界』具有啟發(fā)性，而安的我又具有直觀性等特點，正是藝術(shù)的這些特點，才使得藝術(shù)被廣泛地運用到傳播尤其是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中來。因此，具備藝術(shù)的眼光和藝術(shù)的表現(xiàn)能力就應(yīng)該是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計主體的重要素質(zhì)。三、實踐的能力平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的本質(zhì)意義指的是將訴求轉(zhuǎn)化成視覺符號，通過視覺符號產(chǎn)生效果，因此，平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計是一項操作性很強的工作，對平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計主體的實踐能力的要求也是多方面的?！镜谖逭隆科矫鎻V告創(chuàng)意與設(shè)計實踐著名廣告專家、日本東京電通第一創(chuàng)意局SCD川野康之說過『實際上做廣告沒有教科書，沒有一個已經(jīng)定型的一定要這樣做的說法。最重要的是，要了解你的商品，要仔細地觀察人，然后要有一顆熱情的、非常想溝通的熱情的心。只要有這三點的話，大家就可以找到自己溝通廣告的方法。』平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計實踐的基本步驟（P60）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的第一步，就是對廣告內(nèi)容及與之相關(guān)的諸因素進行有目的的分析、研究。分析、研究的結(jié)果將對今后的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計提供有力的支持。一、了解訴求對象對創(chuàng)意與設(shè)計的目標對象進行全方位的查閱和分析，目的是了解創(chuàng)意與設(shè)計目標對象的基本概況，找準訴求點。二、展開創(chuàng)意發(fā)想當對創(chuàng)意與設(shè)計對象的基本概況和主要訴求有了一定熟悉和了解后，即可進入創(chuàng)意發(fā)想階段，大膽地展開思維發(fā)想，思維可以無限地放開，『天馬行空』。三、發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)路徑這一階段是一個慢慢發(fā)現(xiàn)與確定最佳路徑和最有效的創(chuàng)意點子的階段，是一個由放到收的階段。四、選擇和拓展設(shè)計元素當創(chuàng)意與設(shè)計的路徑確定后，就要選擇用哪一種元素來進行表現(xiàn)最為恰當和有效。五、確定表現(xiàn)手法六、執(zhí)行表現(xiàn)手法七、反饋與修正平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計實踐的基本方法一、比喻法（P67）比喻法是一種較為常用的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的方法，指的是將平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的對象與其他自然物進行并置或類比，用以說明其表現(xiàn)目的。比喻法有正比和反比兩種基本形式。正比即比喻對象和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計訴求有某種內(nèi)在的共同屬性，反比即比喻對象和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計訴求屬性不同。在效果上，反比與正比有著異曲同工之妙。二、嫁接法（P67）嫁接法是將不同的元素、不同的概念進行組合搭配，從而產(chǎn)生新的有利于表達主體訴求的方法。嫁接法是應(yīng)用同樣要求尋找嫁接對象和平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的共同結(jié)合點。三、真假結(jié)合法（P68）真假結(jié)合法是對比法的具體化，真假結(jié)合有多種表現(xiàn)形式，主要有圖形的真假、實物的真假、概念的真假等。四、創(chuàng)造情節(jié)法（P69）創(chuàng)造情節(jié)法就是制造情節(jié)，通俗地講就是編造故事來說明和表現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計訴求的創(chuàng)意方法。創(chuàng)造情節(jié)法往往有深入解讀、具體感強的特點。五、情感法（P70）情感法是用情感元素來表現(xiàn)和說明平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計訴求的一種方法，情感永遠是傳播說服中最有效的方法。六、幽默法（P70）幽默法是利用具有喜劇和流行色彩的事與物來傳遞平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計訴求的一種方法。幽默法是使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計具有創(chuàng)新性的有效途徑，往往能使人在幽默中增強記憶。七、文案表現(xiàn)法（P71）文案表現(xiàn)法是以文案創(chuàng)意與寫作為主要手法來進行平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的一種方法。文案表現(xiàn)法主要有兩種形式，一種是以純文案寫作為主，一種是文案配合一定的畫面。八、夸張法（P71）夸張法主要是用夸張和變形的手法，使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的畫面更具有視覺沖擊力，具有突出和強化訴求的作用。九、相似法（P71）相似法和比喻法有著共同的特點，相似法更強調(diào)客觀對象同平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計所固有的相似性，使人一目了然，有一種天然渾成的效果。十、特技法（P72）特技法主要是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和計算機技術(shù)表現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的一種手法。十一、對比法（P73）對比法是比較法中的一種表現(xiàn)形式。對比法在平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計中強調(diào)的是對比的直接性，對比法突出對比產(chǎn)生的結(jié)論來證明廣告訴求，使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計訴求更具有說服力。十二、自由法（P73）自由法是一種較為自由和具有現(xiàn)代氣息的平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計方法。自由法最大的特點是具有個性化和獨特性，使平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計具有創(chuàng)造性。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計實踐的至高境界（P74）絕——將想象發(fā)展到極致奇——極具視覺誘惑與沖擊巧——用相關(guān)性表現(xiàn)獨一無二簡——形式簡潔、意念明晰獨——有獨到的元素應(yīng)用【第六章】平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的版式編排文字與圖版面、頁邊距、段落、圖片等元素，是平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計板式設(shè)計中的基本因素。一、版面率（P93）版面包括頁面的邊框和內(nèi)部空間。在開本范圍內(nèi)，版面所占的面積和整體的比例叫做版面率。版面率越大，版面在開本空間中所占的范圍越大，可容納的信息也就越多；反之可容納的信息就越少。在英文排版中，傳統(tǒng)的比例是由威廉·莫里斯設(shè)定的標準，即訂口：天頭：切口：地腳的比例為1:1.2:1.44:1.73。而中文或其它方塊字的排版參考《書之詞匯》中設(shè)定的，即訂口：天頭：切口：地腳的比例為1:1.5:2:3。一般來說，廣告如果需要給人高雅或者有檔次的感覺，要讓人覺得安靜和穩(wěn)重往往需要降低版面率。放大頁邊距。而提高版面率，就會增大信息量，所放在圖片更多，擺放方式也更豐富，從而給人熱鬧和充滿活力的感覺。二、圖版率（P94）圖版率即圖片在版面中所占的面積比例。（整頁都是圖片，即圖版率為100%，整頁都是文案，即圖版率為0%）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計的視線移動原理一、內(nèi)容的區(qū)分（P95）1、圖片尺寸2、文字大小3、顏色和形狀4、邊框和底色二、閱讀順序（P98）1、圖片和文字的結(jié)合順序2、單純文字的順序圖片的處理一、邊線（P100）1、多個圖片的邊線2、文字和圖片的邊線3、出血二、間隔（P102）1、多個圖片的間隔2、文字和圖片間的間隔三、排列圖片的方法（P102）圖片的排列可以根據(jù)圖片的功能、內(nèi)容來分類可以根據(jù)圖片的方向進行分類可以按圖片的色調(diào)進行分類可以按照拍攝角度來分類，一般情況下，將仰視角度的照片放在頁面上方，俯視角度拍攝的照片放在頁面下方四、圖片的動勢（P103）1、視線的方向圖片中人物的眼睛，總是讀者眼光最先達到的地方，尤其是孩子的眼睛對讀者的眼球有莫大的吸引力。2、傾斜的動勢照片拍攝角度不同，就會產(chǎn)生不同的動勢，這種動勢再和圖片本身的擺放結(jié)合起來，就會有更多的動感。文字的編排文字最重要的就是易讀性，文字的編排目的，就是要讓觀者沒有負擔地、自然地將文字讀懂。一、中文和英文字符的不同（P104）1、選擇需要的字體2、宋體3、黑體二、文字的易讀性（P106）1、明確表達不同的內(nèi)容2、對分段和行長的設(shè)定3、字間距和行長、行間距行間距一般是文字字號的1.5~2倍較合適?！镜谄哒隆科矫鎻V告創(chuàng)意與設(shè)計的印前技術(shù)基本知識印刷行業(yè)被分成兩個獨立的專業(yè)范疇，一個是印刷復制領(lǐng)域，側(cè)重于印刷品的最終質(zhì)量；一個是平面設(shè)計領(lǐng)域，側(cè)重于設(shè)計和創(chuàng)意。平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計印刷的一般流程如下：（P107）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計->根據(jù)客戶意見修改->打樣->客戶簽字確認->定案->輸出菲林（出片）->制版->上機印刷->各印刷后工序如燙金、覆膜、裝訂等->成品入倉或出貨。制版技術(shù)（P108）一、制版技術(shù)的發(fā)展印刷技術(shù)從雕刻印刷，發(fā)展到畢昇以膠泥為原料的活字印刷，從德國人古登堡發(fā)明的金屬活字印刷，發(fā)展到平板印刷，美國Fairchild公司1949年發(fā)明電子制版機，到計算機開始介入印刷排版系統(tǒng)的數(shù)碼制版。20世紀90年代后，出現(xiàn)了無片印刷技術(shù)（computertoplate,CPT），更先進的是計算機直接成像技術(shù)（directimaging,DI），目前使用最普遍的就是數(shù)碼制版技術(shù)和傳統(tǒng)印刷機的結(jié)合。二、數(shù)碼制版的優(yōu)點1、文字排版能力增強2、圖像編輯快捷3、電子分色提高圖像質(zhì)量4、兼容性更好5、電子排版更精確6、電子文檔更便捷安全三、數(shù)碼制版的不足1、制作系統(tǒng)。尤其是Mac和Windows系統(tǒng)還未完全兼容，有時會出現(xiàn)文件無法識別或無法讀取的情況。2、現(xiàn)在字庫種類多，不同字庫的相似字體易混淆。當不同機器安裝的字體不同時就無法正確顯示文件內(nèi)容。3、不同的計算機屏幕之間，以及計算機屏幕顯示的內(nèi)容和最終印刷效果也都不相同，需要結(jié)合經(jīng)驗和色卡來確定顏色。4、光盤、硬盤等工具有時會出現(xiàn)壞道等問題，若在運輸過程中重壓或劇烈震動就可能損壞。就這需要重新拷貝甚至重新制作，反而拖延了時間。印刷材料設(shè)計中常用的印刷材料有紙張、馬口鐵、鋁、塑料、皮革、木材等，最常用的是紙張。一、紙張的類型（P110）新聞紙：也叫做白報紙，主要用于印刷報刊、書籍、課本和連環(huán)畫等。紙質(zhì)松軟，彈性和吸墨性都比較好，經(jīng)過雙面壓光后仍平滑不起毛紙的雙面印記清晰，但雜質(zhì)較多，保存一段時間后紙張就會發(fā)黃發(fā)脆，抗水性差。凸版紙：主要用于印刷雜志、重要著作、學術(shù)刊物、教材等，是凸版印刷專用紙張，其吸墨性不如新聞紙，但吸墨均勻且抗水性好，凸版紙有1號、2號、3號、4號四個級別，字號越大紙質(zhì)越差。膠版紙：用于膠板（平板）印刷的紙張，主要用于宣傳畫冊、書籍封面、插圖、包裝盒等，分特號、1號、2號三種，有單頁膠板紙和雙面膠板紙之分，還有超級壓光和普通壓光兩種，紙質(zhì)質(zhì)地緊密，伸縮性小，抗水能力強，適合用質(zhì)量好的鉛印油墨印刷，能夠保持較好的色彩純度。銅版紙：又稱膠版涂料紙，主要用于印刷畫冊、封面、精美明信片等。紙表面涂有一層白漿、經(jīng)超級壓光而成，表面平整光滑，伸縮性小，彈性和吸墨性好，可以較好地體現(xiàn)層次大感，保持很好的色彩純度。有單面雙面之分。凹版印刷紙：凹版印刷紙表面潔白、平滑度好，抗水性強，主要用于印刷鈔票、郵票等。白板紙：纖維組織均勻，表面涂有一層涂料，經(jīng)多輥壓光而成，主要用于包裝盒、商品表襯、掛圖等，白板紙紙面能保持較好的色彩純度，吸墨均勻，耐折度較好。合成紙：合成紙是烯烴類化學原料加入一些添加劑制作而成的，一般用于高級藝術(shù)品、地圖、畫冊、高檔書刊等的印刷。合成紙質(zhì)地柔軟、抗拉力強、耐水性好、耐光耐冷熱、抗腐蝕、無環(huán)境污染、透氣性好。二、紙張的規(guī)格和重量單位（P111）1、紙張的規(guī)格常見的平板紙尺寸分為A度紙、B度紙、C度紙。1平方米大小的原張紙稱為A0(841mmX1189mm)，將A0沿著長邊對折裁切，生成的紙張為A1。我們打印時常用的A4紙張就是這要沿著長邊裁切4次所得到的大小。通常情況下，將國家標準分切好的平板原紙稱為全開紙，『開』的意思就是將全開的紙張切成面積相等的幾份，6開的意思就是全開紙的6分之1大，即將紙切成面積相等的6份。生產(chǎn)中將幅面為787mmX