自由艦銷量提升策略課件

自由艦銷量提升策略市場(chǎng)部2006年7月精選課件自由艦銷量提升策略市場(chǎng)部精選課件1目錄一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額3、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)二、自由艦與主競(jìng)品營(yíng)銷分析1、主競(jìng)品確定2、用戶群分析3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析4、產(chǎn)品、價(jià)格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年?duì)I銷動(dòng)向預(yù)測(cè)8、分析結(jié)論三、自由艦營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品、價(jià)格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計(jì)劃附件：自由艦市場(chǎng)特性劃分及銷量提升目標(biāo)備注：本報(bào)告中所引用的市調(diào)資料均來自科思瑞智公司的：《自由艦再定位研究報(bào)告》精選課件目錄一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定備注：本報(bào)告中所引用的市調(diào)資料2一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額3、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)精選課件一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定精選課件3夏利羚羊千里馬新旗云風(fēng)云賽歐海域303派力奧愛麗舍捷達(dá)高爾奧拓雨燕菱帥優(yōu)利歐QQ路寶伊蘭特北斗星沒有比較,只看這個(gè)牌子<N=267>1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成比較過的品牌直接比較的品牌★從市調(diào)結(jié)果分析，用戶在購(gòu)買自由艦所考慮的主要品牌依次有：夏利、羚羊、千里馬、新旗云、賽歐。★以上品牌價(jià)格在5—8萬元的三廂轎車有：新旗云、羚羊、夏利N3、千里馬、賽歐，計(jì)5款車型+自由艦?！锎?款車組成了自由艦所在的細(xì)分市場(chǎng)。自由艦新旗云羚羊夏利N3千里馬賽歐●用戶在購(gòu)買自由艦時(shí)所考慮的品牌排名●自由艦及主競(jìng)品價(jià)格區(qū)間精選課件夏利<N=267>1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成比較過的品牌直接42、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額●自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)容量★自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)同比增速46%05年1-606年1-6增速9291013558846%★06年細(xì)分市場(chǎng)總量預(yù)估為29.5萬輛05全年增速06預(yù)計(jì)20183646%294680★06年下半年市場(chǎng)總量預(yù)估為16萬輛06全年06年1-606年7-12295000135588160000精選課件2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額★自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)同比增速46520061—5細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額●2005—2006細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額變化自由艦+9%羚羊+8%新旗云+5%夏利N3=千里馬-9%賽歐-13%★自由艦、新旗云、羚羊較去年有較大份額提升，自由艦以9%的份額提升居首?！锴Ю锺R、賽歐的下降與賽拉圖、樂風(fēng)及樂騁的上市有關(guān)，此2企業(yè)欲以新品取代老款?！镱A(yù)計(jì)下半年千里馬、賽歐市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮，自由艦、新旗云面臨市場(chǎng)份額繼續(xù)提升的機(jī)會(huì)。20057—12細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額備注：因自由艦為05年4月上市，故05年市場(chǎng)份額對(duì)比采用7—12月份數(shù)據(jù)。精選課件20061—5細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌63、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)●自由艦2006下半年?duì)I銷目標(biāo)新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由艦18%千里馬16%賽歐10%夏利N39%★細(xì)分市場(chǎng)排名第2；★達(dá)到23.5%（第一28%+第二19%/2）的市場(chǎng)份額；★預(yù)計(jì)下半年細(xì)分市場(chǎng)總量為16萬輛，則自由艦?zāi)繕?biāo)銷量為：16萬*23.5%=37600輛；+5.5%精選課件3、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由7二、自由艦與主競(jìng)品營(yíng)銷分析1、主競(jìng)品確定2、用戶群分析3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析4、產(chǎn)品、價(jià)格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年?duì)I銷動(dòng)向預(yù)測(cè)8、分析結(jié)論精選課件二、自由艦與主競(jìng)品營(yíng)銷分析精選課件81、主競(jìng)品確定★界定因素：1、用戶在購(gòu)自由艦所對(duì)比的競(jìng)品依次是：①夏利、②羚羊、③千里馬、④新旗云?！锱懦放疲?、夏利N3僅占細(xì)分市場(chǎng)9%的市場(chǎng)份額，且較去年無增長(zhǎng)，故不作為主競(jìng)品。2、千里馬較去年市場(chǎng)份額下降9%，且在逐步退市，故不作為主競(jìng)品。3、自由艦以23.5%的市場(chǎng)份額及排名第二為下半年?duì)I銷目標(biāo)，意即超越羚羊，接近新旗云，故不將羚羊作為主競(jìng)品。★主競(jìng)品確定：1、自由艦確定“新旗云”為主競(jìng)品。精選課件1、主競(jìng)品確定★界定因素：精選課件92、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項(xiàng)目自由艦新旗云年齡◆25-39歲（63%）◆25-39歲（60%）婚姻◆已婚有子女（81%）◆已婚有子女（67%）收入◆8萬以下（66%）◆12萬以下（74%）學(xué)歷◆大專及以下占77%，初中及以下占23%◆集中在大專和本科（57%）行業(yè)◆主要集中在房地產(chǎn)建筑裝修（18%），制造業(yè)（13%），零售業(yè)（12%）?！糨^為分散，從事房地產(chǎn)建筑裝修（18%）的相對(duì)較多。企業(yè)/職務(wù)◆個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)的車主占53%，他們多為個(gè)體老板（24%），一般職員（25%）和中層管理人員（20%）。◆國(guó)有企業(yè)（27%），私營(yíng)企業(yè)（23%），個(gè)體（23%）。他們的職務(wù)以中層管理人員（29%）和個(gè)體老板（22%）為主。駕齡◆1-2年（36%）◆5-10年（30%）◆1-2年（34%）◆5-10年（32%）業(yè)余愛好◆戶外活動(dòng)（49%）和體育運(yùn)動(dòng)（41%），但他們也非常注重家庭生活（44%）◆戶外活動(dòng)（57%）和體育運(yùn)動(dòng)（48%）和休閑活動(dòng)（40%）●共性：年齡、行業(yè)、駕齡、業(yè)余愛好基本相似●差異：新旗云用戶在收入、學(xué)歷上相對(duì)層次較高精選課件2、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項(xiàng)目自由艦新旗云年103、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析★自由艦與新旗云用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：項(xiàng)目自由艦新旗云主要用途◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用購(gòu)買理由◆價(jià)格低、外觀漂亮、性價(jià)比高、配置齊全◆價(jià)格低、空間合適、車型大氣、性能好看重配置◆ABS+EBD、前后霧燈、四門電動(dòng)、遙控門鎖、安全氣囊◆ABS+EBD、主駕安全氣囊、前后霧燈、四門電動(dòng)、遙控門鎖促銷因素主要◆低價(jià)折扣主要◆低價(jià)折扣次要◆贈(zèng)送車用保險(xiǎn)、延長(zhǎng)保修里程期限、承諾降價(jià)賠款次要◆延長(zhǎng)保修里程期限、承諾降價(jià)賠款車型改裝◆倒車?yán)走_(dá)、座椅（約占總用戶1/10）◆中控、電動(dòng)門窗、CD/VCD/DVD（約占總用戶1/7）●共性：用途、看重配置、促銷因素基本相似●差異：1、自由艦在性價(jià)比與配置上比新旗云占優(yōu)勢(shì)2、新旗云在空間與性能上比自由艦占優(yōu)勢(shì)精選課件3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析★自由艦與新旗云用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：項(xiàng)目自由艦113、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項(xiàng)目自由艦新旗云核心優(yōu)勢(shì)外觀：外觀造型經(jīng)濟(jì)性：性價(jià)比安全：安全配備、剎車性能外觀：車身大小經(jīng)濟(jì)性：性價(jià)比安全：剎車性能、車體安全結(jié)構(gòu)服務(wù)：售后服務(wù)空間：駕駛座空間性能：動(dòng)力、操控、駕駛舒適、高速行駛穩(wěn)定性機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)外觀：車型形象/檔次感空間：行李箱空間大小性能：排量大小外觀：外觀造型、車型形象/檔次感空間：行李廂空間大小性能：排量大小、駕駛員的視野品牌：廠家形象競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)性能：動(dòng)力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)性：燃油經(jīng)濟(jì)性、零配件與維修保養(yǎng)費(fèi)用服務(wù)：售后服務(wù)安全：車體安全結(jié)構(gòu)質(zhì)量：故障率性能：動(dòng)力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)性：零配件與維修保養(yǎng)費(fèi)用服務(wù)：銷售服務(wù)品牌：口碑質(zhì)量：做工/工藝●新旗云在服務(wù)、駕駛座空間、操控性能上占有優(yōu)勢(shì)，并在品牌方面占有機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)?！褡杂膳灝a(chǎn)品故障率高，是影響銷售的核心劣勢(shì)。精選課件3、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項(xiàng)目自由艦新旗123、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.6F）MT國(guó)三運(yùn)動(dòng)版（1.6）MT國(guó)三自動(dòng)版（CVT）國(guó)二型號(hào)基本型舒適型豪華型旗艦型基本型舒適型豪華型旗艦型舒適型旗艦型價(jià)格55,55559,80063,80069,80066,66669,80073,80079,80085,80095,800軸距mm246860km/等速油耗5.34.65.4前排雙安全氣囊

●●

●●

●ABS

●●●

●●●●●鋁合金輪輞

●●●

●●●●●中控/四門電/電后視

●●●

●●●●●CD卡帶

1CD6CD

1CD6CD

6CD電動(dòng)天窗

●

●

●體系1.3L系列1.5L-AT系列1.6L系列車型基本型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型價(jià)格518005480057800698005980062800軸距2434經(jīng)濟(jì)耗油66.56.5鋁合金輪轂

●●●●●中控門鎖●●●●●●CD卡帶●●●●●前排雙安全氣囊

●●

●ABS+EBD

●●●●●○主要配置無核心優(yōu)勢(shì)○價(jià)格略顯優(yōu)勢(shì)○品牌力弱7月19日，旗云運(yùn)動(dòng)版更名為“旗云之星”，新增：1、舒適型：858002、旗艦型：95800●新旗云1.6排量，3款發(fā)動(dòng)機(jī)，共10款車型，價(jià)格跨度4萬元?！褡杂膳?.3、1.5、1.6排量，3款發(fā)動(dòng)機(jī)，共6款車型，價(jià)格跨度1.8萬元。精選課件3、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.134、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差距與單點(diǎn)戰(zhàn)斗力對(duì)比分析少網(wǎng)點(diǎn)，高戰(zhàn)斗力少網(wǎng)點(diǎn)，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點(diǎn)，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點(diǎn)，高戰(zhàn)斗力雙方優(yōu)劣勢(shì)基本持平機(jī)會(huì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域劣勢(shì)區(qū)域威脅區(qū)域精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量144、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差距與單點(diǎn)戰(zhàn)斗力對(duì)比分析機(jī)會(huì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域新疆、河南、江西、重慶、云南、廣西、河北、寧夏、海南、天津無劣勢(shì)區(qū)域威脅區(qū)域安徽、江蘇、廣東、湖南北京、貴州、四川、吉林、甘肅、黑龍江優(yōu)劣勢(shì)基本持平區(qū)域山東、廣西、陜西、遼寧、上海、青海、西藏、內(nèi)蒙古、福建、湖北、浙江精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量154、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗力(單點(diǎn)銷量)于市場(chǎng)占有率對(duì)比因自由艦以23.5%的市場(chǎng)占有率為銷售目標(biāo)，新旗云目前市場(chǎng)占有率為28%，如自由艦與新旗云市場(chǎng)占有率相差5%且網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗力低的市場(chǎng)，就需要考慮增加網(wǎng)點(diǎn)或提升戰(zhàn)斗力。增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗164、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)精選課17●自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：●自由艦與新旗云各省份網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量省份山東江蘇廣東福建河北遼寧山西浙江湖北安徽湖南吉林四川北京廣西黑龍江內(nèi)蒙古陜西貴州河南天津江西甘肅海南寧夏青海上海西藏新疆云南重慶自由艦1512119999876666555554432111111111旗云161613710119135117434644621136111121423差距-1-4-22-1-20-52-5-1231-111-12-70-40000-10-3-1-2品牌豪情203ASRV美星1.3L美星1.05L優(yōu)3031.3L優(yōu)3031.05L優(yōu)1.0金剛專營(yíng)自由艦合計(jì)自由艦65676920351570247160★自由艦與新旗云網(wǎng)絡(luò)重合現(xiàn)狀對(duì)比：●從分網(wǎng)的現(xiàn)狀分析，自由艦專營(yíng)更具優(yōu)勢(shì)●新旗云產(chǎn)品組合主要與東方之子、QQ進(jìn)行組合，基本不形成正面競(jìng)爭(zhēng)●建議自由艦+豪情203A進(jìn)行產(chǎn)品組合品牌東方之子瑞虎QQA520A5專營(yíng)旗云旗云985913438233187精選課件●自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗185、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項(xiàng)目自由艦新旗云1月“3000萬豪禮動(dòng)天下”春節(jié)促銷活動(dòng)新旗云“城市路況超級(jí)節(jié)油挑戰(zhàn)賽”3月“銀鉆光芒，閃耀底特律”宣傳服務(wù)無極限

假日快樂新體驗(yàn)“亮艦行動(dòng)”第一階段（六艦齊發(fā)，價(jià)格調(diào)整）4月“亮艦行動(dòng)”第二階段（迎5·1，優(yōu)惠2000元）新旗云“超級(jí)空間挑戰(zhàn)賽”新東方之子和新旗云“登頂西藏之旅”5月“亮艦行動(dòng)”第三階段6月自由艦“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)“旗云，伴我一生”家庭都市版—車裝大禮送給您自由艦“賞車”活動(dòng)激情世界杯歡樂同分享2006旗云“點(diǎn)靚我生活DIY車裝大賽”7月自由艦通過“雙碰”宣傳自由艦“安全月”活動(dòng)自由艦成為青島海洋節(jié)指定用車活動(dòng)自由艦“2升油穿越星城”挑戰(zhàn)活動(dòng)旗云“運(yùn)動(dòng)版挑戰(zhàn)測(cè)試活動(dòng)”首屆“奇瑞汽車?哈得力杯”警務(wù)汽車技能冠軍賽百度搜索415,000篇693，000篇●從產(chǎn)品活動(dòng)推廣層面分析，自由艦與旗云基本相當(dāng)；●從網(wǎng)絡(luò)軟文傳播層面，新旗云高于自由艦約50%。精選課件5、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項(xiàng)目自由艦新旗云1月“196、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：★新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：●據(jù)奇瑞官方信息，旗云在06年下半年將推出1.3L車型，最低價(jià)位在4——5萬之間，以提升旗云系列競(jìng)爭(zhēng)力。奇瑞基本車型價(jià)格表車型價(jià)格奇瑞QQ0.8標(biāo)準(zhǔn)型33333新旗云1.6基本型運(yùn)動(dòng)版66666新旗云1.6基本型都市版55555奇瑞A520標(biāo)準(zhǔn)型88888新東方之子MT基本型2.099999瑞虎2.4L兩驅(qū)自動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)Ⅱ型111111預(yù)測(cè)價(jià)格A5的1.6基本型77777東方之子1.8基本型88888新旗云1.3L基本型48888新旗云1.3L舒適型53888新旗云1.3L豪華型55888新旗云1.3L旗艦型58888最低價(jià)位預(yù)測(cè)：●按奇瑞慣例，基本或標(biāo)準(zhǔn)型的都是以幾個(gè)連續(xù)數(shù)字為定價(jià)，排除44444這個(gè)不吉利的數(shù)字，參考旗云1.6L價(jià)位基礎(chǔ)上，對(duì)這款車最低價(jià)位作以下2種預(yù)測(cè)：1、旗云1.3L基本型起價(jià)48888萬元起。2、旗云1.3L基本型起價(jià)46666萬元起,增配置可能性較小。最高價(jià)位預(yù)測(cè)：●在參考旗云1.6L旗艦版高于1.6L基本型10000元的基礎(chǔ)上，1.3L最高配置（旗艦版）的價(jià)格預(yù)計(jì)在48888+10000元=58888元。主力車型預(yù)測(cè)：●旗云1.6L車型主力銷售為5.98萬的舒適型及6.38萬的豪華型，兩車型占比89%；而舒適型占67%，豪華型占33%；預(yù)計(jì)旗云1.3L的主力車型為舒適型和豪華型?！袷孢m型和豪華型價(jià)格預(yù)測(cè)分別是53888元、55888元。★新旗云1.3L最低/高價(jià)位及主力車型預(yù)測(cè)：精選課件6、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：★新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：●據(jù)奇瑞官20★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測(cè)：●從奇瑞公司七月的生產(chǎn)計(jì)劃表（來源：莫遙信息報(bào)告）中看到，A系列的A216(1.3-475)的計(jì)劃為1500臺(tái)?！耦A(yù)測(cè)1.3L月產(chǎn)量：1500臺(tái)?！镄缕煸?.3L上市時(shí)間預(yù)測(cè)：●根據(jù)旗云1.3L的匹配時(shí)間推算，預(yù)計(jì)上市時(shí)間為10月—11月，但11月臨近年底，估計(jì)在銷售旺季的10月上市可能性較大。6、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：精選課件★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測(cè)：6、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：精選課件217、分析結(jié)論：O：機(jī)會(huì)S：優(yōu)勢(shì)1、售后服務(wù)的提升2、“自由艦隊(duì)”俱樂部的建立，提升用戶歸屬感3、07款新品的推出4、網(wǎng)絡(luò)布局的完善5、產(chǎn)品的推廣1、外觀造型2、油耗3、安全配置4、價(jià)格W：劣勢(shì)T：威脅1、故障率高2、售后服務(wù)3、噪音4、內(nèi)飾材質(zhì)5、乘座空間1、車型少，價(jià)格帶窄2、新旗云1.3L上市后，自由艦在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)喪失精選課件7、分析結(jié)論：O：機(jī)會(huì)S：優(yōu)勢(shì)1、售后服務(wù)的提升1、外觀造型22三、自由艦營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品、價(jià)格策略2、推廣策略3、渠道策略三、自由艦營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品、價(jià)格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計(jì)劃精選課件三、自由艦營(yíng)銷策略三、自由艦營(yíng)銷策略精選課件23★自由艦產(chǎn)品、價(jià)格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：1.3LMT精智艦51800精慧艦54800精誠(chéng)艦578001.6LMT精銳艦59800精英艦628001.5LAT無極艦69800+CD/ABS+2SRS+2SRSCD/ABSCD/ABS2SRS真皮○目前使命：主力銷售○目前使命：狙擊上游產(chǎn)品○目前使命：提升產(chǎn)品形象○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的95%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的5%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的1%左右★策略：●延長(zhǎng)產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個(gè)產(chǎn)品增加至8個(gè)●保持性價(jià)比：1.3L價(jià)格下探，1.5L取代原1.3L價(jià)格，1.5AT及1.6L價(jià)格不變●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出精選課件★自由艦產(chǎn)品、價(jià)格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：1.3LMT精24★策略：●延長(zhǎng)產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個(gè)產(chǎn)品增加至8個(gè)●保持性價(jià)比：1.3L價(jià)格下探，1.5L取代原1.3L價(jià)格，1.5AT及1.6L價(jià)格不變1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型舒適型518005480057800598006280069800發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)MR479QMR481QAMR479QA鋁合金輪轂

●●●●●真皮座椅

●CD

●●●●●DVD系統(tǒng)

○○○○○前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD

●●●●●配置1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標(biāo)準(zhǔn)型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)MR479QMR479QAMR481QAMR479QA鋁合金輪轂●●●●●真皮座椅

CD卡帶●●●●●●●DVD系統(tǒng)

前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD●●●●●●●倒車?yán)走_(dá)

鋼輪/鋁輪罩●●

●●

天窗

●

1、通過1.3L價(jià)格下探和1.5MT車型的填充，可應(yīng)對(duì)旗云1.3L的上市沖擊，又可增加自由艦的主力產(chǎn)品，1.3MT和1.5MT均成為主力產(chǎn)品。精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.25★策略：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：價(jià)格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型舒適型518005480057800598006280069800調(diào)整策略1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標(biāo)準(zhǔn)型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800-4000-5000-5000新增===●1.3L舒適型與1.5LMT舒適型作為上量車型進(jìn)行主推；●1.5LAT型，作為拉動(dòng)形象車型；●價(jià)格調(diào)整在“金九銀十”前的8月20日——30日間，搶在新旗云1.3L上市之前。新增精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：價(jià)格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列26★策略行程：●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出。1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：現(xiàn)有車型改進(jìn)1改前臉外觀2新儀表臺(tái)（出口型）3天窗（一體沖壓）4后懸架改多連桿式5安全工程（前梁加粗）6降噪工程（隔音改進(jìn)）07款●推出時(shí)間：06年12月10日前?！窠ㄗh先推廣1.6L車型。精選課件★策略行程：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：現(xiàn)有車型改進(jìn)1改前臉外觀2新272、推廣策略：★策略：

1、產(chǎn)品品牌塑造推廣——主題詞：安全、省油8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油大賽目的：通過“節(jié)油大賽”樹立自由艦省油的產(chǎn)品形象，提升賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力形式：選擇全國(guó)自由艦重點(diǎn)銷售城市7—8個(gè)，分別舉行分站比賽，然后進(jìn)行總決賽；并決出總冠軍。媒體：此活動(dòng)主要是通過媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播，與sina合作，并作為活動(dòng)主辦方增強(qiáng)活動(dòng)的公證性，傳播形式主要通過軟文、網(wǎng)絡(luò)專頁(yè)進(jìn)行傳播。自由艦用戶風(fēng)采大賽目的：通過用戶風(fēng)采大賽，傳播自由艦時(shí)尚的外觀造型、體現(xiàn)用戶風(fēng)采形式：自由艦車主可參賽參賽照片需體現(xiàn)自由艦產(chǎn)品，最終網(wǎng)友投票評(píng)選，決出1、2、3等獎(jiǎng)媒體：與sina或sohu主題合作，并在其他汽車網(wǎng)站進(jìn)行連接精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油282、推廣策略：★策略：

2、產(chǎn)品及價(jià)格調(diào)整的推廣8月9月10月11月12月價(jià)格調(diào)整1.5MT上市07款推廣時(shí)間：8月20日——8月30日重點(diǎn)：1.5MT上市、價(jià)格調(diào)整形式：終端布置網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)廣傳播論壇輿論時(shí)間：12月20日——30日重點(diǎn)：07款上市形式：上市發(fā)表會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)廣傳播論壇輿論精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月價(jià)格調(diào)整0292、推廣策略：★策略：

3、終端武裝與促銷活動(dòng)：8月9月10月11月12月●“自由艦隊(duì)”黃金周自駕游活動(dòng)●“金秋購(gòu)車節(jié)”活動(dòng)●“自由艦隊(duì)”俱樂部成立活動(dòng)●“夏夜賞艦”——自由艦產(chǎn)品清涼推介會(huì)●自由艦1.6L動(dòng)力挑戰(zhàn)賽●吉利“冬送溫暖”服務(wù)活動(dòng)●“自由艦隊(duì)”車主狂歡圣誕聯(lián)誼活動(dòng)●元旦促銷活動(dòng)●終端安全布置（企業(yè)面、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)面、用戶風(fēng)采面）●自由艦安全駕駛技術(shù)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)●“自由艦隊(duì)”艦長(zhǎng)回娘家——既慶祝吉利集團(tuán)20周年慶典活動(dòng)精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月●“自由艦302、推廣策略：★策略：

4、廣告：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)媒介傳播點(diǎn)版面8月9月10月11月12月電視CCTV安全CCTV-1腳本創(chuàng)意CCTV-2拍攝雜志汽車類安全節(jié)油汽車之友1期1期1期中國(guó)汽車畫報(bào)1期1期1期汽車雜志1期1期航空類安全中國(guó)民航1期1期1期●CCTV貫穿9—12月●在9--10月，12月兩波銷售旺季加大投放力度●汽車城戶外廣告A、月銷量超過100輛（單指自由艦）的汽車城均可申請(qǐng)戶外廣告支持；B、戶外廣告形式不限，但必須醒目，能突出宣傳自由艦產(chǎn)品形象。精選課件2、推廣策略：★策略：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強(qiáng)勢(shì)拉31●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗(yàn)、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播點(diǎn)欄目8月9月10月11月12月SINAAUTO安全業(yè)績(jī)配置企業(yè)其他車型熱點(diǎn)排行5天5天5天5天5天試車報(bào)告2篇2篇2篇2篇2篇看車團(tuán)10天10天10天10天10天10萬以下熱點(diǎn)車型10天10天10天10天10天論壇每日每日每日每日每日SOHUAUTO熱門新車-緊湊型5天5天5天5天5天試車2篇2篇2篇2篇2篇看車團(tuán)10天10天10天10天10天每月明星車評(píng)選上榜上榜論壇每日每日每日每日每日各汽車網(wǎng)車市排名每周每周每周每周每周汽車論壇每日每日每日每日每日備注：以上欄目為SINA、SOHU非硬廣告類欄目，需通過編輯發(fā)布?！锊呗裕?/p>

4、廣告：精選課件●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗(yàn)、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播32●各媒體06年度車型評(píng)選媒體獎(jiǎng)項(xiàng)中國(guó)主流媒體汽車聯(lián)盟（全國(guó)18家主流報(bào)紙媒體+SOHU）最受歡迎的自主品牌車CCTV2007年度車型SINA+新華信年度車型南方都市報(bào)新京報(bào)車壇奧斯卡京華時(shí)報(bào)年度最佳經(jīng)濟(jì)型車中國(guó)汽車畫報(bào)年度車型汽車雜志年度車型汽車族中國(guó)2007年度車型其他地方性媒體年度車型相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選積極參與以上評(píng)選，并爭(zhēng)取獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。2、推廣策略：★策略：

4、廣告：精選課件●各媒體06年度車型評(píng)選媒體獎(jiǎng)項(xiàng)中國(guó)主流媒體汽車33現(xiàn)狀：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)缺乏考核，網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化中沒有過程控制。根源：管理水平低，缺乏對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范化管控。建議：從三個(gè)方面開展。A、定標(biāo)：即以領(lǐng)先的對(duì)手，為第一階段趕超的對(duì)象。明確目標(biāo)，作為考核依據(jù)。B、比超：依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，提出具體措施，各銷售中心每月提出明確、具體的進(jìn)度。C、對(duì)標(biāo)：即，在整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)子結(jié)點(diǎn)對(duì)是否達(dá)成預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行評(píng)審。星級(jí)管理：按網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，進(jìn)行分級(jí)管理，實(shí)施激勵(lì)政策，不同級(jí)別享受獎(jiǎng)勵(lì)支持不同。分類管理：如可根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)階段表現(xiàn)，劃分為重點(diǎn)支持、關(guān)注、重點(diǎn)關(guān)注、待撤網(wǎng)點(diǎn)。持續(xù)VI導(dǎo)入，通過提升形象，拉動(dòng)終端銷售。VI導(dǎo)入完成后，加強(qiáng)日常維護(hù)及廣宣布置工作（擬編制《展廳管理手冊(cè)》）。消滅空白區(qū)域：1、有旗云網(wǎng)點(diǎn)的地市，需建自由艦網(wǎng)點(diǎn)（一級(jí)或二級(jí)）2、凡自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)超過200輛/月的地市，需建自由艦網(wǎng)點(diǎn)（一級(jí)或二級(jí)）3、如有以上2種情況的地市，7—9月需完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)★策略：●比超旗云、針對(duì)開網(wǎng)；●制定標(biāo)準(zhǔn)，開展評(píng)審；●網(wǎng)點(diǎn)分級(jí)，政策激勵(lì)；●提升形象，加強(qiáng)管理。3、渠道策略：精選課件現(xiàn)狀：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)缺乏考核，網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化中沒有過程控制。星級(jí)管理34省份城市自由艦網(wǎng)點(diǎn)旗云網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)月銷量廣州中心佛山市

161惠州市

180韶關(guān)市

134肇慶市

127南寧中心百色地區(qū)

141玉林市

118鄭州中心備注：自由艦在鄭州中心的戰(zhàn)斗力高于旗云，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量可適當(dāng)增加。安陽市

128焦作市

133濮陽市

140三門峽市

130商丘市

150新鄉(xiāng)市

177許昌市

1104駐馬店地區(qū)

197南京中心南通市

1101江陰

1

省份城市自由艦網(wǎng)點(diǎn)旗云網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)月銷量武漢中心常德市

133長(zhǎng)沙中心永州市

121濟(jì)南中心威海市

1177太原中心晉中

1101忻州

1563、渠道策略：★策略：

●比超旗云針對(duì)開網(wǎng)——需增加網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)（一級(jí)或二級(jí)）省份城市自由艦網(wǎng)點(diǎn)旗云網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)月銷量合肥中心巢湖行署

147池州行署

124淮南市

120宿縣行署

137蕪湖市

173福州中心南平市

122吉安地區(qū)

130九江市

134上饒地區(qū)

129精選課件省份城市自由艦旗云細(xì)分市場(chǎng)廣州中心佛山市161惠州市1353、渠道策略：★策略：

●比超旗云針對(duì)開網(wǎng)——需增加網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)（一級(jí)或二級(jí)）省份城市自由艦網(wǎng)點(diǎn)旗云網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)月銷量西安中心寶雞市

121烏市中心阿克蘇行署

143喀什行署

115伊犁哈薩克

126昆明中心曲靖市

184省份城市自由艦網(wǎng)點(diǎn)旗云網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)月銷量天津中心秦皇島市

1100張家口市

136北京中心烏海市

150伊克昭盟

223沈陽中心阜新市

131盤錦市

162鐵嶺市

170長(zhǎng)春中心吉林市

159杭州中心義烏

10紹興市

272臺(tái)州市

172溫嶺

10精選課件3、渠道策略：★策略：省份城市自由艦旗云細(xì)分市場(chǎng)西安中心寶36★培訓(xùn)計(jì)劃：

1、為提升自由艦網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗力，下半年需進(jìn)行2次專業(yè)培訓(xùn)：4、培訓(xùn)計(jì)劃：8月9月10月11月12月自由艦攻防話術(shù)培訓(xùn)企劃知識(shí)專業(yè)培訓(xùn)目的：提升網(wǎng)點(diǎn)終端導(dǎo)購(gòu)能力方式：集中培訓(xùn)對(duì)象：導(dǎo)購(gòu)員地點(diǎn)：杭州講師：外聘（濤濤國(guó)際）目的：提升網(wǎng)點(diǎn)終端企劃能力方式：集中培訓(xùn)對(duì)象：企劃員地點(diǎn)：各中心講師：內(nèi)部（產(chǎn)品/企劃專員）精選課件★培訓(xùn)計(jì)劃：4、培訓(xùn)計(jì)劃：8月9月10月11月12月自由艦37附件：自由艦市場(chǎng)特性劃分及銷量提升目標(biāo)1、劃分原則2、市場(chǎng)劃分3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)精選課件附件：自由艦市場(chǎng)特性劃分及銷量提升目標(biāo)精選課件381、劃分原則將全國(guó)市場(chǎng)按省份劃分為:一、優(yōu)秀市場(chǎng)：銷量高于細(xì)分市場(chǎng)平均銷量，市場(chǎng)份額第一二、促進(jìn)市場(chǎng)：銷量高于細(xì)分市場(chǎng)平均銷量，市場(chǎng)份額第二以后三、潛力市場(chǎng)：銷量低于細(xì)分市場(chǎng)平均銷量，市場(chǎng)份額非倒數(shù)第一四、整頓市場(chǎng)：銷量低于細(xì)分市場(chǎng)平均銷量，市場(chǎng)份額倒數(shù)第一“細(xì)分市場(chǎng)平均銷量”定義：自由艦及主競(jìng)品（旗云、千里馬、羚羊、夏利N3、賽歐）1—6月份上牌量[（第1名+第2名）/2+第2名+第3名+第4名+第5名]/5因考慮最高銷量和最底銷量的特殊因素，故第一名的銷量為第一名+第二名/2；最后一名的銷量不計(jì)。精選課件1、劃分原則將全國(guó)市場(chǎng)按省份劃分為:精選課件392、市場(chǎng)劃分（1/5）123456自由艦市場(chǎng)占有率排名自由艦與細(xì)分市場(chǎng)月均銷量差值優(yōu)秀市場(chǎng)：山東、廣西、青海促進(jìn)市場(chǎng)：河北、河南、江西、遼寧、新疆、內(nèi)蒙、貴州、山西、湖南、黑龍江、湖北、浙江、四川、寧夏、云南、陜西、天津、甘肅、海南、吉林、西藏潛力市場(chǎng)：江蘇、廣東、福建、安徽、重慶、上海整頓市場(chǎng)：北京備注：1、吉林、寧夏、甘肅、海南、青海、西藏自由艦及細(xì)分市場(chǎng)的月均銷量都低于50輛/月。2、由于此數(shù)據(jù)引用上牌數(shù)據(jù)，故上海的上牌數(shù)據(jù)顯示較低，實(shí)際終端大于上牌。精選課件2、市場(chǎng)劃分（1/5）自由艦市場(chǎng)占有率排名自由艦與細(xì)分市場(chǎng)月402、市場(chǎng)劃分（2/5）●優(yōu)秀市場(chǎng)（自由艦月均銷量與細(xì)分市場(chǎng)月均銷量對(duì)比）優(yōu)秀市場(chǎng)：山東、廣西、青海自由艦在山東市場(chǎng)獨(dú)占寡頭，在廣西、青海市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，但廣西、青海兩市場(chǎng)基數(shù)相對(duì)較低，特別是青海，自由艦月均銷量在10輛左右。精選課件2、市場(chǎng)劃分（2/5）優(yōu)秀市場(chǎng)：山東、廣西、青海精選課件412、市場(chǎng)劃分（3/5）●促進(jìn)市場(chǎng)（自由艦月均銷量與細(xì)分市場(chǎng)月均銷量對(duì)比）促進(jìn)市場(chǎng)：河北、河南、江西、遼寧、新疆、內(nèi)蒙、貴州、山西、湖南、黑龍江、湖北、浙江、四川、寧夏、云南、陜西、天津、甘肅、海南、吉林、西藏自由艦在吉林、甘肅、海南、寧夏、西藏市場(chǎng)銷售處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)位子，但總體市場(chǎng)基數(shù)較低，自由艦月均銷量在20輛左右。精選課件2、市場(chǎng)劃分（3/5）促進(jìn)市場(chǎng)：河北、河南、江西、遼寧、新疆422、市場(chǎng)劃分（4/5）●潛力市場(chǎng)（自由艦月均銷量與細(xì)分市場(chǎng)月均銷量對(duì)比）潛力市場(chǎng)：江蘇、廣東、福建、安徽、重慶、上海由于此數(shù)據(jù)引用上牌數(shù)據(jù)，故上海的上牌數(shù)據(jù)顯示較低，實(shí)際終端大于上牌。精選課件2、市場(chǎng)劃分（4/5）潛力市場(chǎng)：江蘇、廣東、福建、安徽、重慶432、市場(chǎng)劃分（5/5）●整頓市場(chǎng)（自由艦月均銷量與細(xì)分市場(chǎng)月均銷量對(duì)比）整頓市場(chǎng)：北京自由艦在北京市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)月均銷量差距在150輛左右。精選課件2、市場(chǎng)劃分（5/5）整頓市場(chǎng)：北京精選課件443、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)按照以下區(qū)域市場(chǎng)提升目標(biāo)計(jì)算，自由艦將提升5.5%的市場(chǎng)份額，達(dá)到目標(biāo)值23.5%。備注：因部分區(qū)域與第一名市場(chǎng)占有率差距過高，故進(jìn)行了修正，具體參照上表修正值。精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)按照以下區(qū)域市場(chǎng)提升目標(biāo)計(jì)算，自由艦453、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（北京/黑龍江）整頓市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（北京/黑龍江）整頓市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選463、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（吉林）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（吉林）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件47促進(jìn)市場(chǎng)3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（遼寧）精選課件促進(jìn)市場(chǎng)3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（遼寧）精選課件483、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（天津/河北）促進(jìn)市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（天津/河北）促進(jìn)市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課493、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（內(nèi)蒙古/上海）促進(jìn)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（內(nèi)蒙古/上海）促進(jìn)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)精選503、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（浙江）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（浙江）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件513、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（山東）成熟市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（山東）成熟市場(chǎng)精選課件523、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（山西）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（山西）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件533、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（四川）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（四川）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件543、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（湖北/重慶）促進(jìn)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（湖北/重慶）促進(jìn)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)精選課553、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（湖南）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（湖南）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件563、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（安徽）潛力市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（安徽）潛力市場(chǎng)精選課件573、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（江蘇）潛力市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（江蘇）潛力市場(chǎng)精選課件583、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（福建/江西）潛力市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（福建/江西）潛力市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課593、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（廣東）潛力市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（廣東）潛力市場(chǎng)精選課件603、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（廣西/海南）成熟市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（廣西/海南）成熟市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課613、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（河南）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（河南）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件623、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（云南/貴州）促進(jìn)市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（云南/貴州）促促精選課件633、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（陜西）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（陜西）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件643、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（甘肅）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（甘肅）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件653、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（西藏/寧夏/青海）促進(jìn)市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)成熟市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（西藏/寧夏/青海）促進(jìn)市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng)663、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（新疆）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件3、區(qū)域市場(chǎng)銷量提升目標(biāo)（新疆）促進(jìn)市場(chǎng)精選課件67謝謝！精選課件謝謝！精選課件68自由艦銷量提升策略市場(chǎng)部2006年7月精選課件自由艦銷量提升策略市場(chǎng)部精選課件69目錄一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額3、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)二、自由艦與主競(jìng)品營(yíng)銷分析1、主競(jìng)品確定2、用戶群分析3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析4、產(chǎn)品、價(jià)格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年?duì)I銷動(dòng)向預(yù)測(cè)8、分析結(jié)論三、自由艦營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品、價(jià)格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計(jì)劃附件：自由艦市場(chǎng)特性劃分及銷量提升目標(biāo)備注：本報(bào)告中所引用的市調(diào)資料均來自科思瑞智公司的：《自由艦再定位研究報(bào)告》精選課件目錄一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定備注：本報(bào)告中所引用的市調(diào)資料70一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額3、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)精選課件一、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)確定精選課件71夏利羚羊千里馬新旗云風(fēng)云賽歐海域303派力奧愛麗舍捷達(dá)高爾奧拓雨燕菱帥優(yōu)利歐QQ路寶伊蘭特北斗星沒有比較,只看這個(gè)牌子<N=267>1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成比較過的品牌直接比較的品牌★從市調(diào)結(jié)果分析，用戶在購(gòu)買自由艦所考慮的主要品牌依次有：夏利、羚羊、千里馬、新旗云、賽歐?！镆陨掀放苾r(jià)格在5—8萬元的三廂轎車有：新旗云、羚羊、夏利N3、千里馬、賽歐，計(jì)5款車型+自由艦?！锎?款車組成了自由艦所在的細(xì)分市場(chǎng)。自由艦新旗云羚羊夏利N3千里馬賽歐●用戶在購(gòu)買自由艦時(shí)所考慮的品牌排名●自由艦及主競(jìng)品價(jià)格區(qū)間精選課件夏利<N=267>1、競(jìng)品確立與細(xì)分市場(chǎng)組成比較過的品牌直接722、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額●自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)容量★自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)同比增速46%05年1-606年1-6增速9291013558846%★06年細(xì)分市場(chǎng)總量預(yù)估為29.5萬輛05全年增速06預(yù)計(jì)20183646%294680★06年下半年市場(chǎng)總量預(yù)估為16萬輛06全年06年1-606年7-12295000135588160000精選課件2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額★自由艦所在細(xì)分市場(chǎng)同比增速467320061—5細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌份額●2005—2006細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額變化自由艦+9%羚羊+8%新旗云+5%夏利N3=千里馬-9%賽歐-13%★自由艦、新旗云、羚羊較去年有較大份額提升，自由艦以9%的份額提升居首。★千里馬、賽歐的下降與賽拉圖、樂風(fēng)及樂騁的上市有關(guān)，此2企業(yè)欲以新品取代老款?！镱A(yù)計(jì)下半年千里馬、賽歐市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮，自由艦、新旗云面臨市場(chǎng)份額繼續(xù)提升的機(jī)會(huì)。20057—12細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額備注：因自由艦為05年4月上市，故05年市場(chǎng)份額對(duì)比采用7—12月份數(shù)據(jù)。精選課件20061—5細(xì)分市場(chǎng)各品牌份額2、細(xì)分市場(chǎng)容量與各品牌743、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)●自由艦2006下半年?duì)I銷目標(biāo)新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由艦18%千里馬16%賽歐10%夏利N39%★細(xì)分市場(chǎng)排名第2；★達(dá)到23.5%（第一28%+第二19%/2）的市場(chǎng)份額；★預(yù)計(jì)下半年細(xì)分市場(chǎng)總量為16萬輛，則自由艦?zāi)繕?biāo)銷量為：16萬*23.5%=37600輛；+5.5%精選課件3、自由艦營(yíng)銷目標(biāo)新旗云28%自由艦23.5%羚羊19%自由75二、自由艦與主競(jìng)品營(yíng)銷分析1、主競(jìng)品確定2、用戶群分析3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析4、產(chǎn)品、價(jià)格分析5、渠道分析6、推廣分析7、新旗云下半年?duì)I銷動(dòng)向預(yù)測(cè)8、分析結(jié)論精選課件二、自由艦與主競(jìng)品營(yíng)銷分析精選課件761、主競(jìng)品確定★界定因素：1、用戶在購(gòu)自由艦所對(duì)比的競(jìng)品依次是：①夏利、②羚羊、③千里馬、④新旗云?！锱懦放疲?、夏利N3僅占細(xì)分市場(chǎng)9%的市場(chǎng)份額，且較去年無增長(zhǎng)，故不作為主競(jìng)品。2、千里馬較去年市場(chǎng)份額下降9%，且在逐步退市，故不作為主競(jìng)品。3、自由艦以23.5%的市場(chǎng)份額及排名第二為下半年?duì)I銷目標(biāo)，意即超越羚羊，接近新旗云，故不將羚羊作為主競(jìng)品?！镏鞲?jìng)品確定：1、自由艦確定“新旗云”為主競(jìng)品。精選課件1、主競(jìng)品確定★界定因素：精選課件772、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項(xiàng)目自由艦新旗云年齡◆25-39歲（63%）◆25-39歲（60%）婚姻◆已婚有子女（81%）◆已婚有子女（67%）收入◆8萬以下（66%）◆12萬以下（74%）學(xué)歷◆大專及以下占77%，初中及以下占23%◆集中在大專和本科（57%）行業(yè)◆主要集中在房地產(chǎn)建筑裝修（18%），制造業(yè)（13%），零售業(yè)（12%）。◆較為分散，從事房地產(chǎn)建筑裝修（18%）的相對(duì)較多。企業(yè)/職務(wù)◆個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)的車主占53%，他們多為個(gè)體老板（24%），一般職員（25%）和中層管理人員（20%）?！魢?guó)有企業(yè)（27%），私營(yíng)企業(yè)（23%），個(gè)體（23%）。他們的職務(wù)以中層管理人員（29%）和個(gè)體老板（22%）為主。駕齡◆1-2年（36%）◆5-10年（30%）◆1-2年（34%）◆5-10年（32%）業(yè)余愛好◆戶外活動(dòng)（49%）和體育運(yùn)動(dòng)（41%），但他們也非常注重家庭生活（44%）◆戶外活動(dòng)（57%）和體育運(yùn)動(dòng)（48%）和休閑活動(dòng)（40%）●共性：年齡、行業(yè)、駕齡、業(yè)余愛好基本相似●差異：新旗云用戶在收入、學(xué)歷上相對(duì)層次較高精選課件2、用戶群分析★自由艦與新旗云用戶群分析：項(xiàng)目自由艦新旗云年783、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析★自由艦與新旗云用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：項(xiàng)目自由艦新旗云主要用途◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用◆上下班代步、業(yè)余生活代步、旅游、工作業(yè)務(wù)用購(gòu)買理由◆價(jià)格低、外觀漂亮、性價(jià)比高、配置齊全◆價(jià)格低、空間合適、車型大氣、性能好看重配置◆ABS+EBD、前后霧燈、四門電動(dòng)、遙控門鎖、安全氣囊◆ABS+EBD、主駕安全氣囊、前后霧燈、四門電動(dòng)、遙控門鎖促銷因素主要◆低價(jià)折扣主要◆低價(jià)折扣次要◆贈(zèng)送車用保險(xiǎn)、延長(zhǎng)保修里程期限、承諾降價(jià)賠款次要◆延長(zhǎng)保修里程期限、承諾降價(jià)賠款車型改裝◆倒車?yán)走_(dá)、座椅（約占總用戶1/10）◆中控、電動(dòng)門窗、CD/VCD/DVD（約占總用戶1/7）●共性：用途、看重配置、促銷因素基本相似●差異：1、自由艦在性價(jià)比與配置上比新旗云占優(yōu)勢(shì)2、新旗云在空間與性能上比自由艦占優(yōu)勢(shì)精選課件3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析★自由艦與新旗云用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：項(xiàng)目自由艦793、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項(xiàng)目自由艦新旗云核心優(yōu)勢(shì)外觀：外觀造型經(jīng)濟(jì)性：性價(jià)比安全：安全配備、剎車性能外觀：車身大小經(jīng)濟(jì)性：性價(jià)比安全：剎車性能、車體安全結(jié)構(gòu)服務(wù)：售后服務(wù)空間：駕駛座空間性能：動(dòng)力、操控、駕駛舒適、高速行駛穩(wěn)定性機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)外觀：車型形象/檔次感空間：行李箱空間大小性能：排量大小外觀：外觀造型、車型形象/檔次感空間：行李廂空間大小性能：排量大小、駕駛員的視野品牌：廠家形象競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)性能：動(dòng)力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)性：燃油經(jīng)濟(jì)性、零配件與維修保養(yǎng)費(fèi)用服務(wù)：售后服務(wù)安全：車體安全結(jié)構(gòu)質(zhì)量：故障率性能：動(dòng)力性能、變速換檔順暢性、駕駛舒適性駕駛員的視野、高速行駛的穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)性：零配件與維修保養(yǎng)費(fèi)用服務(wù)：銷售服務(wù)品牌：口碑質(zhì)量：做工/工藝●新旗云在服務(wù)、駕駛座空間、操控性能上占有優(yōu)勢(shì)，并在品牌方面占有機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)?！褡杂膳灝a(chǎn)品故障率高，是影響銷售的核心劣勢(shì)。精選課件3、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品力分析：項(xiàng)目自由艦新旗803、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.6F）MT國(guó)三運(yùn)動(dòng)版（1.6）MT國(guó)三自動(dòng)版（CVT）國(guó)二型號(hào)基本型舒適型豪華型旗艦型基本型舒適型豪華型旗艦型舒適型旗艦型價(jià)格55,55559,80063,80069,80066,66669,80073,80079,80085,80095,800軸距mm246860km/等速油耗5.34.65.4前排雙安全氣囊

●●

●●

●ABS

●●●

●●●●●鋁合金輪輞

●●●

●●●●●中控/四門電/電后視

●●●

●●●●●CD卡帶

1CD6CD

1CD6CD

6CD電動(dòng)天窗

●

●

●體系1.3L系列1.5L-AT系列1.6L系列車型基本型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型價(jià)格518005480057800698005980062800軸距2434經(jīng)濟(jì)耗油66.56.5鋁合金輪轂

●●●●●中控門鎖●●●●●●CD卡帶●●●●●前排雙安全氣囊

●●

●ABS+EBD

●●●●●○主要配置無核心優(yōu)勢(shì)○價(jià)格略顯優(yōu)勢(shì)○品牌力弱7月19日，旗云運(yùn)動(dòng)版更名為“旗云之星”，新增：1、舒適型：858002、旗艦型：95800●新旗云1.6排量，3款發(fā)動(dòng)機(jī)，共10款車型，價(jià)格跨度4萬元?！褡杂膳?.3、1.5、1.6排量，3款發(fā)動(dòng)機(jī)，共6款車型，價(jià)格跨度1.8萬元。精選課件3、產(chǎn)品、價(jià)格分析★自由艦與新旗云產(chǎn)品分析：車型都市版（1.814、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差距與單點(diǎn)戰(zhàn)斗力對(duì)比分析少網(wǎng)點(diǎn)，高戰(zhàn)斗力少網(wǎng)點(diǎn)，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點(diǎn)，低戰(zhàn)斗力多網(wǎng)點(diǎn)，高戰(zhàn)斗力雙方優(yōu)劣勢(shì)基本持平機(jī)會(huì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域劣勢(shì)區(qū)域威脅區(qū)域精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量824、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量差距與單點(diǎn)戰(zhàn)斗力對(duì)比分析機(jī)會(huì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域新疆、河南、江西、重慶、云南、廣西、河北、寧夏、海南、天津無劣勢(shì)區(qū)域威脅區(qū)域安徽、江蘇、廣東、湖南北京、貴州、四川、吉林、甘肅、黑龍江優(yōu)劣勢(shì)基本持平區(qū)域山東、廣西、陜西、遼寧、上海、青海、西藏、內(nèi)蒙古、福建、湖北、浙江精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量834、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗力(單點(diǎn)銷量)于市場(chǎng)占有率對(duì)比因自由艦以23.5%的市場(chǎng)占有率為銷售目標(biāo)，新旗云目前市場(chǎng)占有率為28%，如自由艦與新旗云市場(chǎng)占有率相差5%且網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗力低的市場(chǎng)，就需要考慮增加網(wǎng)點(diǎn)或提升戰(zhàn)斗力。增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)斗844、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)提升戰(zhàn)斗力精選課件4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：增加網(wǎng)點(diǎn)增加網(wǎng)點(diǎn)精選課85●自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗云渠道分析：●自由艦與新旗云各省份網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量省份山東江蘇廣東福建河北遼寧山西浙江湖北安徽湖南吉林四川北京廣西黑龍江內(nèi)蒙古陜西貴州河南天津江西甘肅海南寧夏青海上海西藏新疆云南重慶自由艦1512119999876666555554432111111111旗云161613710119135117434644621136111121423差距-1-4-22-1-20-52-5-1231-111-12-70-40000-10-3-1-2品牌豪情203ASRV美星1.3L美星1.05L優(yōu)3031.3L優(yōu)3031.05L優(yōu)1.0金剛專營(yíng)自由艦合計(jì)自由艦65676920351570247160★自由艦與新旗云網(wǎng)絡(luò)重合現(xiàn)狀對(duì)比：●從分網(wǎng)的現(xiàn)狀分析，自由艦專營(yíng)更具優(yōu)勢(shì)●新旗云產(chǎn)品組合主要與東方之子、QQ進(jìn)行組合，基本不形成正面競(jìng)爭(zhēng)●建議自由艦+豪情203A進(jìn)行產(chǎn)品組合品牌東方之子瑞虎QQA520A5專營(yíng)旗云旗云985913438233187精選課件●自由艦與新旗云網(wǎng)點(diǎn)差距共27家。4、渠道分析★自由艦與新旗865、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項(xiàng)目自由艦新旗云1月“3000萬豪禮動(dòng)天下”春節(jié)促銷活動(dòng)新旗云“城市路況超級(jí)節(jié)油挑戰(zhàn)賽”3月“銀鉆光芒，閃耀底特律”宣傳服務(wù)無極限

假日快樂新體驗(yàn)“亮艦行動(dòng)”第一階段（六艦齊發(fā)，價(jià)格調(diào)整）4月“亮艦行動(dòng)”第二階段（迎5·1，優(yōu)惠2000元）新旗云“超級(jí)空間挑戰(zhàn)賽”新東方之子和新旗云“登頂西藏之旅”5月“亮艦行動(dòng)”第三階段6月自由艦“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)“旗云，伴我一生”家庭都市版—車裝大禮送給您自由艦“賞車”活動(dòng)激情世界杯歡樂同分享2006旗云“點(diǎn)靚我生活DIY車裝大賽”7月自由艦通過“雙碰”宣傳自由艦“安全月”活動(dòng)自由艦成為青島海洋節(jié)指定用車活動(dòng)自由艦“2升油穿越星城”挑戰(zhàn)活動(dòng)旗云“運(yùn)動(dòng)版挑戰(zhàn)測(cè)試活動(dòng)”首屆“奇瑞汽車?哈得力杯”警務(wù)汽車技能冠軍賽百度搜索415,000篇693，000篇●從產(chǎn)品活動(dòng)推廣層面分析，自由艦與旗云基本相當(dāng)；●從網(wǎng)絡(luò)軟文傳播層面，新旗云高于自由艦約50%。精選課件5、推廣分析★自由艦與新旗云推廣分析：項(xiàng)目自由艦新旗云1月“876、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：★新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：●據(jù)奇瑞官方信息，旗云在06年下半年將推出1.3L車型，最低價(jià)位在4——5萬之間，以提升旗云系列競(jìng)爭(zhēng)力。奇瑞基本車型價(jià)格表車型價(jià)格奇瑞QQ0.8標(biāo)準(zhǔn)型33333新旗云1.6基本型運(yùn)動(dòng)版66666新旗云1.6基本型都市版55555奇瑞A520標(biāo)準(zhǔn)型88888新東方之子MT基本型2.099999瑞虎2.4L兩驅(qū)自動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)Ⅱ型111111預(yù)測(cè)價(jià)格A5的1.6基本型77777東方之子1.8基本型88888新旗云1.3L基本型48888新旗云1.3L舒適型53888新旗云1.3L豪華型55888新旗云1.3L旗艦型58888最低價(jià)位預(yù)測(cè)：●按奇瑞慣例，基本或標(biāo)準(zhǔn)型的都是以幾個(gè)連續(xù)數(shù)字為定價(jià)，排除44444這個(gè)不吉利的數(shù)字，參考旗云1.6L價(jià)位基礎(chǔ)上，對(duì)這款車最低價(jià)位作以下2種預(yù)測(cè)：1、旗云1.3L基本型起價(jià)48888萬元起。2、旗云1.3L基本型起價(jià)46666萬元起,增配置可能性較小。最高價(jià)位預(yù)測(cè)：●在參考旗云1.6L旗艦版高于1.6L基本型10000元的基礎(chǔ)上，1.3L最高配置（旗艦版）的價(jià)格預(yù)計(jì)在48888+10000元=58888元。主力車型預(yù)測(cè)：●旗云1.6L車型主力銷售為5.98萬的舒適型及6.38萬的豪華型，兩車型占比89%；而舒適型占67%，豪華型占33%；預(yù)計(jì)旗云1.3L的主力車型為舒適型和豪華型。●舒適型和豪華型價(jià)格預(yù)測(cè)分別是53888元、55888元?！镄缕煸?.3L最低/高價(jià)位及主力車型預(yù)測(cè)：精選課件6、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：★新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：●據(jù)奇瑞官88★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測(cè)：●從奇瑞公司七月的生產(chǎn)計(jì)劃表（來源：莫遙信息報(bào)告）中看到，A系列的A216(1.3-475)的計(jì)劃為1500臺(tái)?！耦A(yù)測(cè)1.3L月產(chǎn)量：1500臺(tái)。★新旗云1.3L上市時(shí)間預(yù)測(cè)：●根據(jù)旗云1.3L的匹配時(shí)間推算，預(yù)計(jì)上市時(shí)間為10月—11月，但11月臨近年底，估計(jì)在銷售旺季的10月上市可能性較大。6、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：精選課件★新旗云1.3L產(chǎn)能預(yù)測(cè)：6、新旗云下半年動(dòng)向預(yù)測(cè)：精選課件897、分析結(jié)論：O：機(jī)會(huì)S：優(yōu)勢(shì)1、售后服務(wù)的提升2、“自由艦隊(duì)”俱樂部的建立，提升用戶歸屬感3、07款新品的推出4、網(wǎng)絡(luò)布局的完善5、產(chǎn)品的推廣1、外觀造型2、油耗3、安全配置4、價(jià)格W：劣勢(shì)T：威脅1、故障率高2、售后服務(wù)3、噪音4、內(nèi)飾材質(zhì)5、乘座空間1、車型少，價(jià)格帶窄2、新旗云1.3L上市后，自由艦在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)喪失精選課件7、分析結(jié)論：O：機(jī)會(huì)S：優(yōu)勢(shì)1、售后服務(wù)的提升1、外觀造型90三、自由艦營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品、價(jià)格策略2、推廣策略3、渠道策略三、自由艦營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品、價(jià)格策略2、推廣策略3、渠道策略4、培訓(xùn)計(jì)劃精選課件三、自由艦營(yíng)銷策略三、自由艦營(yíng)銷策略精選課件91★自由艦產(chǎn)品、價(jià)格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：1.3LMT精智艦51800精慧艦54800精誠(chéng)艦578001.6LMT精銳艦59800精英艦628001.5LAT無極艦69800+CD/ABS+2SRS+2SRSCD/ABSCD/ABS2SRS真皮○目前使命：主力銷售○目前使命：狙擊上游產(chǎn)品○目前使命：提升產(chǎn)品形象○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的95%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的5%左右○現(xiàn)狀：占自由艦總銷量的1%左右★策略：●延長(zhǎng)產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個(gè)產(chǎn)品增加至8個(gè)●保持性價(jià)比：1.3L價(jià)格下探，1.5L取代原1.3L價(jià)格，1.5AT及1.6L價(jià)格不變●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出精選課件★自由艦產(chǎn)品、價(jià)格現(xiàn)狀：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：1.3LMT精92★策略：●延長(zhǎng)產(chǎn)品線：增加1.5MT車型，由6個(gè)產(chǎn)品增加至8個(gè)●保持性價(jià)比：1.3L價(jià)格下探，1.5L取代原1.3L價(jià)格，1.5AT及1.6L價(jià)格不變1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型舒適型518005480057800598006280069800發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)MR479QMR481QAMR479QA鋁合金輪轂

●●●●●真皮座椅

●CD

●●●●●DVD系統(tǒng)

○○○○○前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD

●●●●●配置1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標(biāo)準(zhǔn)型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)MR479QMR479QAMR481QAMR479QA鋁合金輪轂●●●●●真皮座椅

CD卡帶●●●●●●●DVD系統(tǒng)

前排雙安全氣囊

●

●●ABS+EBD●●●●●●●倒車?yán)走_(dá)

鋼輪/鋁輪罩●●

●●

天窗

●

1、通過1.3L價(jià)格下探和1.5MT車型的填充，可應(yīng)對(duì)旗云1.3L的上市沖擊，又可增加自由艦的主力產(chǎn)品，1.3MT和1.5MT均成為主力產(chǎn)品。精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：配置1.3L系列1.6L系列1.93★策略：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：價(jià)格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列1.5L-AT系列基本型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型標(biāo)準(zhǔn)型舒適型舒適型518005480057800598006280069800調(diào)整策略1.3L-MT1.5L-MT1.6L-MT1.5L-AT標(biāo)準(zhǔn)型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型豪華型舒適型4780049800528005480057800598006280069800-4000-5000-5000新增===●1.3L舒適型與1.5LMT舒適型作為上量車型進(jìn)行主推；●1.5LAT型，作為拉動(dòng)形象車型；●價(jià)格調(diào)整在“金九銀十”前的8月20日——30日間，搶在新旗云1.3L上市之前。新增精選課件★策略：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：價(jià)格現(xiàn)狀1.3L系列1.6L系列94★策略行程：●推出新產(chǎn)品：改款型，07款全面推出。1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：現(xiàn)有車型改進(jìn)1改前臉外觀2新儀表臺(tái)（出口型）3天窗（一體沖壓）4后懸架改多連桿式5安全工程（前梁加粗）6降噪工程（隔音改進(jìn)）07款●推出時(shí)間：06年12月10日前?！窠ㄗh先推廣1.6L車型。精選課件★策略行程：1、產(chǎn)品、價(jià)格策略：現(xiàn)有車型改進(jìn)1改前臉外觀2新952、推廣策略：★策略：

1、產(chǎn)品品牌塑造推廣——主題詞：安全、省油8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油大賽目的：通過“節(jié)油大賽”樹立自由艦省油的產(chǎn)品形象，提升賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力形式：選擇全國(guó)自由艦重點(diǎn)銷售城市7—8個(gè)，分別舉行分站比賽，然后進(jìn)行總決賽；并決出總冠軍。媒體：此活動(dòng)主要是通過媒體進(jìn)行擴(kuò)大傳播，與sina合作，并作為活動(dòng)主辦方增強(qiáng)活動(dòng)的公證性，傳播形式主要通過軟文、網(wǎng)絡(luò)專頁(yè)進(jìn)行傳播。自由艦用戶風(fēng)采大賽目的：通過用戶風(fēng)采大賽，傳播自由艦時(shí)尚的外觀造型、體現(xiàn)用戶風(fēng)采形式：自由艦車主可參賽參賽照片需體現(xiàn)自由艦產(chǎn)品，最終網(wǎng)友投票評(píng)選，決出1、2、3等獎(jiǎng)媒體：與sina或sohu主題合作，并在其他汽車網(wǎng)站進(jìn)行連接精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月自由艦節(jié)油962、推廣策略：★策略：

2、產(chǎn)品及價(jià)格調(diào)整的推廣8月9月10月11月12月價(jià)格調(diào)整1.5MT上市07款推廣時(shí)間：8月20日——8月30日重點(diǎn)：1.5MT上市、價(jià)格調(diào)整形式：終端布置網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)廣傳播論壇輿論時(shí)間：12月20日——30日重點(diǎn)：07款上市形式：上市發(fā)表會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)廣傳播論壇輿論精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月價(jià)格調(diào)整0972、推廣策略：★策略：

3、終端武裝與促銷活動(dòng)：8月9月10月11月12月●“自由艦隊(duì)”黃金周自駕游活動(dòng)●“金秋購(gòu)車節(jié)”活動(dòng)●“自由艦隊(duì)”俱樂部成立活動(dòng)●“夏夜賞艦”——自由艦產(chǎn)品清涼推介會(huì)●自由艦1.6L動(dòng)力挑戰(zhàn)賽●吉利“冬送溫暖”服務(wù)活動(dòng)●“自由艦隊(duì)”車主狂歡圣誕聯(lián)誼活動(dòng)●元旦促銷活動(dòng)●終端安全布置（企業(yè)面、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)面、用戶風(fēng)采面）●自由艦安全駕駛技術(shù)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)●“自由艦隊(duì)”艦長(zhǎng)回娘家——既慶祝吉利集團(tuán)20周年慶典活動(dòng)精選課件2、推廣策略：★策略：8月9月10月11月12月●“自由艦982、推廣策略：★策略：

4、廣告：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)媒介傳播點(diǎn)版面8月9月10月11月12月電視CCTV安全CCTV-1腳本創(chuàng)意CCTV-2拍攝雜志汽車類安全節(jié)油汽車之友1期1期1期中國(guó)汽車畫報(bào)1期1期1期汽車雜志1期1期航空類安全中國(guó)民航1期1期1期●CCTV貫穿9—12月●在9--10月，12月兩波銷售旺季加大投放力度●汽車城戶外廣告A、月銷量超過100輛（單指自由艦）的汽車城均可申請(qǐng)戶外廣告支持；B、戶外廣告形式不限，但必須醒目，能突出宣傳自由艦產(chǎn)品形象。精選課件2、推廣策略：★策略：●CCTV、專業(yè)汽車、航空雜志強(qiáng)勢(shì)拉99●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗(yàn)、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播點(diǎn)欄目8月9月10月11月12月SINAAUTO安全業(yè)績(jī)配置企業(yè)其他車型熱點(diǎn)排行5天5天5天5天5天試車報(bào)告2篇2篇2篇2篇2篇看車團(tuán)10天10天10天10天10天10萬以下熱點(diǎn)車型10天10天10天10天10天論壇每日每日每日每日每日SOHUAUTO熱門新車-緊湊型5天5天5天5天5天試車2篇2篇2篇2篇2篇看車團(tuán)10天10天10天10天10天每月明星車評(píng)選上榜上榜論壇每日每日每日每日每日各汽車網(wǎng)車市排名每周每周每周每周每周汽車論壇每日每日每日每日每日備注：以上欄目為SINA、SOHU非硬廣告類欄目，需通過編輯發(fā)布?！锊呗裕?/p>

4、廣告：精選課件●網(wǎng)絡(luò)論壇、用戶體驗(yàn)、銷售排名終端滲透2、推廣策略：媒介傳播100●各媒體06年度車型評(píng)選媒體獎(jiǎng)項(xiàng)中國(guó)主流媒體汽車聯(lián)盟（全國(guó)18家主流報(bào)紙媒體+SOHU）最受歡迎的自主品牌車CCTV2007年度車型SINA+新華信年度車型南方都市報(bào)新京報(bào)車壇奧斯卡京華時(shí)報(bào)年度最佳經(jīng)濟(jì)型車中國(guó)汽車畫報(bào)年度車型汽車雜志年度車型汽車族中國(guó)2007年度車型其他地方性媒體年度車型相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選積極參與以上評(píng)選，并爭(zhēng)取獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。2、推廣策略：★策略：

4、廣告：精選課件●各媒體06年度車型評(píng)選媒體獎(jiǎng)項(xiàng)中國(guó)主流媒體汽車101現(xiàn)狀：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)缺乏考核，網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化中沒有過程控制。根源：管理水平低，缺乏對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范化管控。建議：從三個(gè)方面開展。A、定標(biāo)：即以領(lǐng)先的對(duì)手，為第一階段趕超的對(duì)象。明確目標(biāo)，作為考核依據(jù)。B、比超：依據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，提出具體措施，各銷售中心每月提出明確、具體的進(jìn)度。C、對(duì)標(biāo)：即，在整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)子結(jié)點(diǎn)對(duì)是否達(dá)成預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行評(píng)審。星級(jí)管理：按網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，進(jìn)行分級(jí)管理，實(shí)施激勵(lì)政策，不同級(jí)別享受獎(jiǎng)勵(lì)支持不同。分