國際目標市場選擇教材

第四章

國際目標市場選擇1選擇目標市場企業(yè)市場細分國際市場營銷機會企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容2現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning3STP營銷的主要內(nèi)容4第一節(jié)國際市場細分的概念和意義5異質(zhì)的整體市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……一、市場細分6

二、國際市場細分國際市場細分(InternationalMarketSegmentation)指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。市場細分概念在國際營銷中的運用。國際市場細分具有兩個層次上的含義：宏觀細分(MacroSegmentation)

微觀細分(MicroSegmentation)7國際市場宏觀細分的重要性馬西公司是加拿大多倫多的生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械的公司。早在1959年，該公司就將世界農(nóng)機市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點放在北美以外的市場上，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機公司進行直接競爭。公司花了多年時間實施其細分策略，最后終于使70％的產(chǎn)品銷售到北美以外的市場上，結(jié)果到了20世紀70年代，北美市場萎縮，福特、迪爾和國際收割機公司都在進行著激烈的競爭，難以盈利，而北美以外的市場卻迅速發(fā)展，使馬西公司的銷售額持續(xù)增長。8

國際市場微觀細分的重要性第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準美國市場。美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營銷人員對美國汽車市場進行了細分：首先，可將美國汽車市場分成貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)的和工藝上的經(jīng)驗和技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標市場。然后，客車市場又可分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)再次選擇了小轎車市場作為目標市場。最后，對小轎車市場還可作進一步細分：豪華轎車市場和廉價轎車市場。9美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場（目標市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場10第二節(jié)國國際市場場宏觀細分分11※一、國際市市場宏觀細細分過程國際市場宏宏觀細分過過程可以分分為下述幾幾個步驟：：1．確定劃分分世界市場場的方法(即確定細分分標準)；2．按照這種種分類標準準，將所有有具有共同同特點的國國家劃為一一組，即構(gòu)構(gòu)成一個子子市場；3．了解滿足足每組需求求對企業(yè)資資源條件有有哪些要求求；4．根據(jù)本企企業(yè)的特點點，看看由由本企業(yè)滿滿足哪個或或哪些子市市場最適當當，最有優(yōu)優(yōu)勢；5．從理論分析析，要滿足目目標市場的需需求，應(yīng)采取取的措施；6．把這種理論論上的策略和和方法根據(jù)實實際情況加以以修正和調(diào)整整。12假設(shè)一個生產(chǎn)產(chǎn)機床的企業(yè)業(yè)打算進入國國際市場。應(yīng)應(yīng)用上述細分分過程，該企企業(yè)將分六個個步驟細分世世界市場13二、國際市場場宏觀細分的的標準。(一)用地理標準細細分國際市場場位置臨近便于于管理文化相似導(dǎo)致致需求相似與國際性組織織一致帶來的的便利14世界銀行在其其2003年的出版物中中，將世界各各國和地區(qū)按按人均國民總總產(chǎn)值劃分為為四類：類型人均國民生產(chǎn)總值國家或地區(qū)數(shù)量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52(二)以文化為標準準細分國際市市場15(三)以文化為標準準細分國際市市場16第三節(jié)國國際市場微觀觀細分※一、微觀細分分的標準17地理細分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候……人口統(tǒng)計細分分年齡性別家庭生命周期期收入教育程度職業(yè)……行為細分時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段段……心理細分社會等級生活方式個性……(一)消費品市場的的細分標準18美國營銷學者者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究究購買牙膏的的消費者所尋尋求的利益，，成功將牙膏膏市場進行了了細分。哈雷雷的調(diào)研揭示示了四種主要要類型的利益益細分市場：：

一種種所尋求的利利益是防蛀，，一種注重潔潔齒，一種注注重牙膏的口口味和外觀。。最后一種注注重經(jīng)濟實惠惠的價格，每每種追求利益益的群體都有有其特定的人人口統(tǒng)計的行行為和心理特特征。根據(jù)利益細分分原理，按照照消費者所追追求的利益，，可將中國的的牙膏市場基基本分為五種種類型：第第一種種為經(jīng)濟型，，購買者主要要尋求的利益益為低價，多多為低收入成成年人，高度度自主，注重重價值，這類類購買者認為為所有的牙膏膏都大同小異異，因而對品品牌無特殊偏偏好，只購買買促銷降價或或低價品牌；；第第二種為防蛀蛀型，其主要要尋求利益為為預(yù)防齲齒，，購買者多為為有孩子的家家庭（因齲齒齒在少年兒童童多發(fā)），所所偏好的主要要品牌為佳潔潔士、潔諾、、高露潔、兩兩面針含氟牙牙膏等；19第三種為防治治牙周病和牙牙齒過敏，這這類購買者主主要尋求治療療效果，多為為中老年口腔腔和牙病患者者，性格獨立立，多傾向保保守，為牙膏膏的大量使用用者，所偏好好的品牌主要要有兩面針中中藥牙膏、冷冷酸靈、潔齦齦、藍天六必必治等；第四種類型購購買者中要注注重牙齒潔白白和美容化妝妝效果，此類類購買者的主主要尋求利益益為潔白美觀觀的牙齒，多多為吸煙者，，善于交際、、性格外向的的人，偏好的的主要品牌有有中華超潔、、黑妹加倍潔潔白等；最后一種類型型為味覺和外外觀愛好者，，氣味和外觀觀是其主要尋尋求利益，品品牌決策者通通常是兒童，，他們喜愛清清涼薄荷及各各種果味牙膏膏，這類牙膏膏在兒童中的的使用量遠遠遠超過其它種種類的平均使使用量，所偏偏好的品牌主主要有小白兔兔彩條、兩面面針兒童膏、、喜樂兒童牙牙膏等。20牙膏市場的利利益細分根據(jù)利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆21(二)工業(yè)品市場的的細分標準1．用戶規(guī)模2.產(chǎn)品的最終用用途3.工業(yè)品購買狀狀況22※二、微觀細分分的要求和程程序（一）細分的的要求可衡量性可接近性足量性可實施性23美國營銷學家家麥卡錫提出出“細分程程序七步法””1、在確定營銷銷目標的前提提下，依據(jù)消消費需求為產(chǎn)產(chǎn)品選擇市場場范圍；2、通過“頭腦腦風暴法”列列出所有潛在在消費者的全全部需求；3、分析不同潛潛在消費者的的不同需求，，進行初步的的市場細分；；4、移去潛在消消費者的共同同需求，篩選選出最能發(fā)揮揮企業(yè)優(yōu)勢的的細分市場；；5、根據(jù)潛在細細分市場的特特征，為潛在在細分市場命命名；6、進一步認識識潛在消費者者群的特點；；7、測定不同細細分市場的規(guī)規(guī)模，完成整整個細分市場場工作。（二）細分的的程序24第四節(jié)國國際目標市場場選擇所謂目標市場(TargetMarket)，是指企業(yè)在在市場細分的的基礎(chǔ)上，企企業(yè)打算進入入并實施相應(yīng)應(yīng)營銷組合的的細分市場，，或打算滿足足的具有某一一需求的顧客客群體。25一、國際目標標市場選擇的的基礎(chǔ)問題（一）規(guī)模和和增長潛力（二）競爭態(tài)態(tài)勢（三)目標和資源（四)營銷道德26二、國際目標標市場的選擇擇過程271、建立目標標國家的消費費者與用戶的的特征剖析圖圖2、直接估計計市場規(guī)模3、間接估計計市場規(guī)模4、作出接受受或放棄的決決策（一）對所有有國家的市場場進行篩選28（二）評估行行業(yè)的市場潛潛力(1)該產(chǎn)品品類別的進口口量；(2)該產(chǎn)品品類別的消費費量或者銷售售量(3)該產(chǎn)品品類別的銷售售預(yù)測；(4)消費者者的潮流、社社會習慣、當當?shù)氐目谖逗秃推谩?9（三）評估企企業(yè)的銷售潛潛力(1)當?shù)剡M進口法規(guī)；(2)擬定進進入市場的競競爭；(3)當?shù)氐牡氖袌鼋Y(jié)構(gòu)一一一競爭強度度(4)分銷渠渠道結(jié)構(gòu)；(5)語言和和文化差異。。30三、目標市場場的選擇標準準1.細分市場的規(guī)規(guī)模和增長潛潛力2.競爭形勢3.與企業(yè)目標、、資源的一致致性4.進入和運行的的成本5.風險與市場的的準入障礙31※四、目標營銷銷的各種策略略1．選擇單一的的子市場戰(zhàn)略略2．有選擇的專專門化戰(zhàn)略產(chǎn)品專門化戰(zhàn)戰(zhàn)略市場專門化戰(zhàn)戰(zhàn)略32（一）無差異異國際營銷——視整個國際市市場為目標市市場，關(guān)注消消費者的需求求共同點，忽忽略差異，設(shè)設(shè)計標準化的的營銷組合。。優(yōu)點：批量的的標準化產(chǎn)品品生產(chǎn)＋統(tǒng)一一的營銷組合合策略較低的制造和和營銷成本，，可獲較高的的規(guī)模經(jīng)濟效效益；同時可以樹立立統(tǒng)一的產(chǎn)品品形象和企業(yè)業(yè)形象。缺點：忽視不不同國家、不不同消費者需需求的差異性性。適用條件：一一、全球一體體化的行業(yè)；；二、公司有較較雄厚的實力力。3．完全覆蓋市市場戰(zhàn)略33無差異化營銷銷

（Undifferentiatedmarketing)34案例：無差異異營銷中的競競爭麥當勞和肯德德基是一對““歡喜冤家””，有麥當勞勞的店鋪，相相隔不遠便會會看到肯德基基。這種亦步步亦趨，短兵兵相接，就是是無差異產(chǎn)品品銷售的必然然手法.肯德基和麥當當勞在中國是是多年的老對對手，肯德基基之所以占得得上風，是因因為中國人愛愛吃雞，雞鴨鴨魚肉，雞排排在首位，而而麥當勞在全全世界最暢銷銷的是牛肉巨巨無霸，中國國人的胃，幫幫了肯德基的的忙。面對形勢，麥麥當勞當然要要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下下風，其后推推出麥香雞、、麥辣雞腿漢漢堡，一場「「雞戰(zhàn)」便揭揭開序幕。這這件往事突出出了兩個問題題：第一、產(chǎn)品的的市場深度和和廣度，當然然是決勝的前前提。同樣是是快餐食品，，如果雞肉的的市場廣度和和深度比牛肉肉大，競爭自自然占了上風風。第二、在某種種程度上（從從快餐食物的的宏觀角度看看），對消費費者來說，幾幾乎是「同類類」的選擇，，在這種市場場結(jié)構(gòu)下，如如果不對競爭爭對手亦步亦亦趨，很快便便發(fā)現(xiàn)會落在在下風，最終終失利收場。。35（二）差異型型國際營銷——在市場細分的的基礎(chǔ)上，選選擇兩個或兩兩個以上細分分市場作為目目標市場，并并針對每個子子市場制定營營銷組合方案案，以分別適適應(yīng)各個目標標市場消費者者的需求。優(yōu)點：（1）面向多個細分分市場，企業(yè)業(yè)可獲較大市市場覆蓋率；；（2）針對不同市市場提供不同同的產(chǎn)品、服服務(wù)，更好地地滿足消費者者需求，有效效提高企業(yè)在在各個市場的的競爭力。缺點：增加制制造和營銷成成本，分散企企業(yè)資源。適用：采取高高度分權(quán)化管管理的大型企企業(yè)（如寶潔潔）3637（三）密集型型國際營銷——企業(yè)用一個營營銷組合為多多個細分中的的一個或少數(shù)數(shù)幾個服務(wù)，，試圖在較少少的市場細分分占有較大的的份額。優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力力量提供較好好的服務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品，可獲較大市市場份額，較較高知名度和和美譽度；（2）通過生產(chǎn)和和營銷的集中中性，使企業(yè)業(yè)獲得規(guī)模效效益。缺點：市場范范圍小，單一一市場的依賴賴性會加劇經(jīng)經(jīng)營風險。適用：中小企企業(yè)居多3839五、選擇目標標營銷策略應(yīng)應(yīng)考慮的因素素1．企業(yè)的資源源條件2．產(chǎn)品同質(zhì)性性3.產(chǎn)品生命周期期4.市場的同質(zhì)性性5.競爭對手的營營銷策略409、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。00:08:3700:08:3700:0812/23/202212:08:37AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2200:08:3700:08Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。00:08:3700:08:3700:08Friday,December23,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2200:08:3700:08:37December23,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。23十二月月202212:08:37上午午00:08:3712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:08上午12月-2200:08December23,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/230:08:3700:08:3723December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:08:37上上午12:08上上午00:08:3712月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。00:08:3700:08:3700:0812/23/202212:08:37AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2200:08:3700:08Dec-2223-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:08:3700:08:3700:08Friday,December23,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月-2200:08:3700:08:37December23,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。23十十二月202212:08:37上上午00:08:3712月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2212:08上上午12月-2200:08December23,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/230:08:3700:08:3723December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。12:08:38上午午12:08上上午00:08:3812月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去