國(guó)典華園品牌傳播策略研討

國(guó)典華園品牌策略09/30/2002美網(wǎng)的戰(zhàn)略思路SP（促銷）對(duì)國(guó)典華園的價(jià)值SP的價(jià)值,可能滿足了80%的消費(fèi)者對(duì)安全感的基本需求 從80/20原則上來(lái)說(shuō)，雖然促銷耗費(fèi)了開(kāi)發(fā)商80%的成本只得到了20%的直接回報(bào)，但是對(duì)消費(fèi)者心中的安全感而言，SP的價(jià)值可能與其所耗成本是同樣高的。SP的交易功能其實(shí)是可以被完全取代的，所以消費(fèi)者對(duì)SP的期望可能僅在于“有一個(gè)可以真正適合居住的環(huán)境”SP是毒藥還是仙丹使用行為意見(jiàn)利用房地產(chǎn)投資利用其純居住功能認(rèn)為開(kāi)發(fā)商提供的“有效”信息不足希望開(kāi)發(fā)商能提供更多的“有用”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)投資是將來(lái)最有希望的事業(yè)1999/72000/12000/72001/12001/79.7%8.5%14.64%10.86%10.30%26%21.22%31.07%22.88%19.0%--14.80%13.83%11.70%--23.58%17.38%16.9%8%29.78%44.55%49.14%50.90%Resource:CNNIC6-monthtrackingstudies1999-2001SP交易是毒藥還是仙丹消費(fèi)者對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)應(yīng)用的總體期望正在升高：-房地產(chǎn)投資是一種確定性的投資性行為，但是-消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來(lái)的各種期望明顯不止限于投資，并包含更多豐富的應(yīng)用信息消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)所帶來(lái)的各種豐富的實(shí)用性投資信息已產(chǎn)生信賴希望房地產(chǎn)能提供更多的“投資”服務(wù)認(rèn)為房地產(chǎn)是將來(lái)最有希望的投資性事業(yè)消費(fèi)者正在擴(kuò)大參與并適應(yīng)由開(kāi)發(fā)商所創(chuàng)造的居住應(yīng)用環(huán)境開(kāi)發(fā)商的水平，此項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，還有更多國(guó)典華園的綜合素質(zhì)非常好：位于朝陽(yáng)區(qū)安定路“土城公園”旁，交通十分便利。擁有1萬(wàn)多平米的綠地，占總面積的30%。首期推出的聯(lián)體板樓，通風(fēng)、采光均良好。社區(qū)規(guī)劃水準(zhǔn)高，其中2000平米的幼兒園是開(kāi)發(fā)商人性化關(guān)懷的表現(xiàn)之一。投資商和開(kāi)發(fā)商是北京國(guó)際電力開(kāi)發(fā)投資公司，信譽(yù)良好?？梢哉f(shuō)，除了價(jià)格以外，國(guó)典華園的優(yōu)點(diǎn)實(shí)在太多……國(guó)典華園“居住+投資+服務(wù)”模式的價(jià)值“居住+投資+服務(wù)”的模式，是一種后工業(yè)時(shí)代(服務(wù)模式)的整合操作平臺(tái)，但是無(wú)助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的利益?；诤罄m(xù)服務(wù)的平臺(tái)，開(kāi)發(fā)商和物業(yè)管理都應(yīng)該專注于發(fā)展更多的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)將資源運(yùn)用于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。以CRM

為核心的概念是基于長(zhǎng)期關(guān)系的建立與維持，目的是著眼于維持長(zhǎng)期的利潤(rùn)（80/20原則的又一運(yùn)用）CRM美網(wǎng)推想的國(guó)典華園CRM模型豐富的產(chǎn)品與服務(wù)Service便利操作與互動(dòng)Convenience獲取信息與做出反應(yīng)的效率Speed針對(duì)性鮮明/值得信賴的品牌Brand實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM可延伸相關(guān)類別的產(chǎn)品與服務(wù)可擴(kuò)大與其他媒體平臺(tái)的聯(lián)盟與整合可培養(yǎng)消費(fèi)者操作上的依賴可塑造與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異美網(wǎng)推想的國(guó)典華園CRM發(fā)展模型實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾CRM個(gè)性化服務(wù)的開(kāi)發(fā)商多元化投資咨詢服務(wù)商精品服務(wù)商20022003強(qiáng)調(diào)服務(wù)的信息多樣豐富突出服務(wù)的按需定制創(chuàng)造服務(wù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)調(diào)服務(wù)的整合性國(guó)典華園的課題CRM國(guó)典華園的

有沒(méi)有做到位？客戶體驗(yàn)的感覺(jué)是什么？國(guó)典華園目前的廣告模式，它的數(shù)據(jù)庫(kù)，它的交易方式，有服務(wù)類型，它的交易渠道，它的物業(yè)管理服務(wù)，還該有什么？WhyGardenisdifferent?WhyGardenisbetter?美網(wǎng)建議的的品牌溝通通思路國(guó)典華園的的溝通對(duì)象象設(shè)定消費(fèi)者買房房最主要的的目的：消費(fèi)者對(duì)房房子的用處處有清晰的的認(rèn)定其他需要(8.50%)Resource:CNNICTrackingStudies,2001,7居住(42.9%)工作需要(34.4%)投資行為(5.80%)國(guó)典華園的的溝通對(duì)象象設(shè)定在家的人人SOHO族族利用用房房子子做生生意意的的人人超級(jí)級(jí)大大戶戶（單單位位/個(gè)個(gè)人人））有心心但但猶豫豫嘗嘗試試的人人缺乏乏投投資資渠渠道的的投投資資者者隨時(shí)時(shí)留留心心高高度度關(guān)關(guān)注注房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息理性性參參與與不不輕輕易易受受小小道道消消息息盲盲動(dòng)動(dòng)上班班族族教育育程程度度年齡齡門門檻檻性別別差差別別收入入多多寡寡文化化差差異異從事事行行業(yè)業(yè)級(jí)別別階階級(jí)級(jí)居住住地地域域婚姻姻狀狀態(tài)態(tài)認(rèn)真真看看待待每每次次投投資資機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的人人品牌牌溝溝通通定定位位––國(guó)典典華華園園的的溝溝通通對(duì)對(duì)象象如如何何看看待待國(guó)國(guó)典典華華園園比我我更更認(rèn)認(rèn)真真看看待待每每次次投投資資機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的人人開(kāi)發(fā)發(fā)商商是是一一個(gè)個(gè)BemoreseriousaboutmyeverydimethanIam(僅僅供供討討論論)國(guó)典典華華園園憑憑什什么么能能這這樣樣說(shuō)說(shuō)？？比我我更更認(rèn)認(rèn)真真看看待待每每次次投投資資機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的人人了解解房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的環(huán)境境了解解房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的渠道道操作作房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的方式式北京京國(guó)國(guó)際際電電力力投投資資開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)公公司司-開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)維維護(hù)護(hù)當(dāng)當(dāng)?shù)氐卮蟠髴魬?建建立立當(dāng)當(dāng)?shù)氐赜糜脩魬舻牡恼J(rèn)認(rèn)知知與與信信賴賴國(guó)典典華華園園的的豐豐富富信信息息-企企業(yè)業(yè)及及研研究究報(bào)報(bào)告告-按按需需定定制制的的信信息息-CallCenter的即即時(shí)時(shí)咨咨詢?cè)?知名名物物業(yè)業(yè)管管理理公公司司-遠(yuǎn)程程平平臺(tái)臺(tái)實(shí)實(shí)時(shí)時(shí)反反饋饋國(guó)典典華華園園簡(jiǎn)簡(jiǎn)易易的的-電話話專專線線服服務(wù)務(wù)-全全天天候候的的CallCenter-網(wǎng)網(wǎng)上上咨咨詢?cè)?建建議議做做出出國(guó)國(guó)典典華華園園的的網(wǎng)網(wǎng)站站)安心心(踏實(shí)實(shí)/親親近近)信息息(服務(wù)務(wù)/高高效效)便利利(操作作/速速度度)強(qiáng)化化國(guó)國(guó)典典華華園園品品牌牌與與客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)的的建建議議深化化開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商在在銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)的的功功能能形成成““隨隨時(shí)時(shí)隨隨地地””的的客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)維持持精精品品服服務(wù)務(wù)先先行行者者的的形形象象開(kāi)展展一一對(duì)對(duì)一一的的項(xiàng)項(xiàng)目目留留住住客客戶戶滿足足SP““真真實(shí)實(shí)感感””的的功功能能客戶戶服服務(wù)務(wù)提提升升為為客客戶戶咨咨詢?cè)冊(cè)u(píng)估估引引進(jìn)進(jìn)適適合合消消費(fèi)費(fèi)者者的的相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)掌握握外外界界對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)典典華華園園的理理解解與與期期望望延長(zhǎng)長(zhǎng)CallCenter的服服務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)間間與各各類類媒媒體體平平臺(tái)臺(tái)形形成成聯(lián)聯(lián)盟盟關(guān)關(guān)系系以以延延伸伸開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商服服務(wù)務(wù)覆覆蓋蓋面面留住現(xiàn)有客戶戶，加深依賴賴關(guān)系消費(fèi)者規(guī)律性性的滿意度追追蹤調(diào)研美網(wǎng)建議的品品牌傳播思路路傳播的側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)-““純居住””的色彩應(yīng)該該淡化國(guó)典華園不是是一個(gè)單純的的住宅，而是是一個(gè)能夠提供消費(fèi)費(fèi)者真正需要要的精品住宅宅強(qiáng)調(diào)相關(guān)的功功能與延伸服服務(wù)“精品住宅””概念的推廣廣國(guó)典華園LOGO的設(shè)計(jì)計(jì)傳播的側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)發(fā)商不僅是是一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商，，更是一個(gè)隨時(shí)隨地地為您著想的的服務(wù)商強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地地關(guān)注客戶的的投資回報(bào)，，并鼓勵(lì)客戶戶隨時(shí)隨地透過(guò)過(guò)國(guó)典華園關(guān)關(guān)注自己的投投資。強(qiáng)調(diào)國(guó)典華園園能跟上時(shí)代代趨勢(shì)，針對(duì)對(duì)日漸多樣的的投資，SP渠道道已早做好相相應(yīng)準(zhǔn)備，即即將開(kāi)通各種種項(xiàng)目服務(wù)。傳播的基本架架構(gòu)一個(gè)隨時(shí)隨地地為您著想的的開(kāi)發(fā)服務(wù)商商強(qiáng)調(diào)目前的發(fā)發(fā)展與前景規(guī)劃強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者者互動(dòng)滿足消費(fèi)者需需求強(qiáng)化理性理解解喚醒感性意識(shí)識(shí)吸引關(guān)注參與與支援地面推廣廣廣告創(chuàng)造品牌新吸吸引力淡化產(chǎn)品類別別公關(guān)積累目前宣傳傳優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量量比我更認(rèn)真看看待每次投資資機(jī)會(huì)的人基于品牌定位位策略的創(chuàng)意意思路一（僅為討論））一個(gè)隨時(shí)隨地地為您著想的的開(kāi)發(fā)服務(wù)商商創(chuàng)意思路––喚醒消費(fèi)者期待的的房地產(chǎn)投資資服務(wù)消費(fèi)者期待的的服務(wù)獲取房地產(chǎn)投資信息直接參與投資操作電視報(bào)紙網(wǎng)上小道雜志網(wǎng)上電話SP點(diǎn)電視報(bào)道(房房地產(chǎn)節(jié)目)整體、簡(jiǎn)介、、評(píng)論分析、廣告、、軟文開(kāi)發(fā)商網(wǎng)站互互動(dòng)口耳相傳專門廣告快速反應(yīng)實(shí)時(shí)反饋疲累往返基于品牌定位位策略的創(chuàng)意意思路二（僅為討論））比我更認(rèn)真看看待每次投資資機(jī)會(huì)的人國(guó)典華園傳播播建議第一階段國(guó)典華園傳播播建議第一階段傳播播建議目的：建立國(guó)典華園園知名度及市市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)間：2002年10月至2002年12月目標(biāo)對(duì)象：目標(biāo)為北京現(xiàn)現(xiàn)有的理性投投資消費(fèi)者第一階段傳播播建議策略：-以推出品品牌形象為主主軸，非開(kāi)發(fā)發(fā)商形象-國(guó)典華園之USP為個(gè)性性化精品住宅宅功能，以此為主要訴求求，并以能滿滿足理性投資資者需求為切入點(diǎn)。第一階段傳播播建議傳播手段：A媒介-基于廣泛的覆覆蓋效果，應(yīng)應(yīng)以平面主流流媒體為主要要媒介，其他平平面媒介合作作品牌的補(bǔ)充充說(shuō)明-戶外媒體體作為區(qū)域性性之品牌強(qiáng)化化手段-以網(wǎng)絡(luò)廣廣告直接影響響上網(wǎng)投資者者第一階段傳播播建議傳播手段B直直效行銷銷IMC是是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)等理理性商品品的主要要行銷手手段之一一，國(guó)典華園園無(wú)論在在現(xiàn)階段段或?qū)?lái)來(lái)均必須須注重這這一傳播播手段。。C公公共關(guān)系系/活動(dòng)動(dòng)在開(kāi)發(fā)商商整體宣宣傳上，，應(yīng)注意意整體品品牌的滲滲透D市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查建議每一一個(gè)月作作一次AAU的的調(diào)查，，以確定定掌握市市場(chǎng)脈動(dòng)動(dòng)美網(wǎng)傳播播建議第二階段段第二階段段傳播目的：維維護(hù)并加加強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)國(guó)國(guó)典華園園的品牌忠忠誠(chéng)度時(shí)間：2002—2003年初目標(biāo)：第第一階段段目標(biāo)消消費(fèi)者第二階段段傳播策略：1、假設(shè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍仍未同質(zhì)質(zhì)化，可可以“全全國(guó)首創(chuàng)創(chuàng)”—產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期管理理理念為訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)；2、假設(shè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)開(kāi)始同質(zhì)質(zhì)化，應(yīng)應(yīng)建立品品牌個(gè)性性。傳播手段段：A媒介介仍以主流流平面媒媒體為主主要媒介介視市場(chǎng)發(fā)發(fā)展調(diào)整整其他平平面媒介介仍以平面面廣告創(chuàng)創(chuàng)意作輔輔助B直效效行銷繼續(xù)執(zhí)行行C公共共關(guān)系/活動(dòng)根據(jù)策略略做調(diào)整整D市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查繼續(xù)執(zhí)行行第二階段段傳播“如果你你認(rèn)為你你的企業(yè)業(yè)小得不不足以撼撼動(dòng)對(duì)手手或整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)，，不妨想想想看一一只蚊子子在你耳耳邊的滋滋味”美體小鋪鋪創(chuàng)辦人人AnitaRoddick愿與國(guó)典典華園一一起縱橫橫天下謝謝您今今天的時(shí)時(shí)間9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。18:55:1118:55:1118:5512/22/20226:55:11PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2218:55:1118:55Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。18:55:1118:55:1118:55Thursday,December22,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2218:55:1118:55:11December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。22十二月月20226:55:11下午18:55:1112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月226:55下下午12月-2218:55December22,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/2218:55:1218:55:1222December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。6:55:12下下午6:55下下午18:55:1212月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。18:55:1218:55:1218:5512/22/20226:55:12PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2218:55:1218:55Dec-2222-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。18:55:1218:55:1218:55Thursday,December22,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2218:55:1218:55:12December22,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。22十二月月20226:55:12下午18:55:1212月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月226:55下下午12月-2218:55December22,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2218:55:1218:55:1222December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。6:55:12下下午午6:55下下午午18:55:1212月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。18:55:1218:55:1218:5512/