賣場設計設計常識

賣場設計設計常識

零售店鋪的入口設計(

賣場色彩設計

賣場的商品形象色

收款臺的配置與設計及存包處的設計

賣場的通風設施配置

如何設計零售店鋪的賣場環(huán)境

賣場的聲音與音響配置

賣場的氣味設計

商品賣場布局的要領

賣場的地板的設計零售店鋪的入口設計零售店鋪賣場人口要設在顧客流量大、交通方便的一邊，通常人口較寬，出口相對窄一些，人口比出口大約寬1／3。根據(jù)出入口的位置來設計賣場通道，設計顧客流動方向。零售店鋪的人口與賣場內部配置關系密切，在布局時，應以人口設計為先。在人口處為顧客購物配置提籃和手推車，一般按1輛(個)/10人~3輛(個)/10人的標準配置。

在零售店鋪的賣場內，入口的地方最好陳列對顧客具有較強吸引力的商品，不僅可以發(fā)揮招徠作用，而且能夠增強賣場對顧客的吸引力。

4．4

零售店鋪的出口設計

零售店鋪的賣場的出口必須與人口分開，出口通道寬應大于1．5米。出口處設置收款臺，按每小時通過500-600人為標準來設置一臺收款臺。出口附近可以設置一些單位價格不高的商品，如口香糖、圖書報刊、餅干、飲料等，供排隊付款的顧客選購。

4．5

直線式通道設計

零售店鋪的通道是指顧客在賣場內購物行走的路線。通道設計的好壞直接影響到顧客能否順利地進行購物，影響到零售店鋪的商品銷售業(yè)績。零售店鋪賣場中的通道可以分為直線式通道和回型式通道兩類。

直線式通道也被稱為單向通道。這種通道的起點是賣場的人口，終點是零售店鋪的收款臺。顧客依照貨架排列的方向單向購物，以商品陳列不重復，顧客不回頭為設計特點，它使顧客在最短的線路內完成商品購買行為。圖4—1就是一則典型的直線式，道。

4.6回型通道設計

回型通道又被稱為環(huán)型通道，通道布局以流暢的圓形或橢形按從右到左的方向環(huán)繞零售店鋪的整個賣場，使顧客依次瀏商品，購買商品。在實際運用中，回型通道又分為大回型和小回兩種線路模型。

4．6．重

大回型通道

這種通道適合于營業(yè)面積在1600平方米以上的零售店鋪顧客進入賣場后，從一邊沿四周回型瀏覽后再進人中間的貨架它要求賣場內部一側的貨位一通到底，中間沒有穿行的路口。

4．6．2

小回型通道

它適用于營業(yè)面積在1600平方米以下的零售店鋪。顧客人零售店鋪賣場，沿一側前行，不必走到頭，就可以很容易地進中間貨位。圖4—3就是一則典型的小回型通道。

在設計零售店鋪賣場的通道時，應注意通道要有一定的寬度。一般來講，營業(yè)面積在600平方米以上的零售店鋪，賣場主通道的寬度要在2米以上，副通道的寬度要在1．2—1．5米之間。最小的通道寬度不能小于90公分，即兩個成年人能夠同向或逆向通過(成年人的平均肩寬為45公分)。在設計通道時還應注意不能給賣場留有“死角”?！八澜恰本褪穷櫩筒灰椎竭_的地方，或者顧客必須折回才能到達其它貨位的地方。顧客光顧“死角”貨位的次數(shù)明顯少于其他地方，非常不利于商品銷售.賣場色彩設計色彩可以對消費者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。從視覺科學上講，彩色比黑白色更能刺激視覺神經(jīng)，因而更能引起消費者的注意。每逢節(jié)日，各報報頭套紅，色彩奪目，使人頓覺眼前明亮，精神為之一振。彩色能把商品的色彩、質感、量感等表現(xiàn)得極近真實，因而也就增強了顧客對銷售商品的信任感。

紅色、黃色、橙色，美術家、藝術家們認為是“暖色”，這是在希望有溫暖、熱情、親近這種感覺時使用的色彩。餐館應該運用這些色彩以及燭光和壁爐，以便對顧客的心境產(chǎn)生影響，使他們感到溫暖、親切；藍色、綠色和紫羅蘭色被認為是“冷色”，通常用來創(chuàng)造雅致、潔凈的氣氛。在光線比較暗淡的走廊、休息室，以及零售店鋪中希望使人感到比較舒暢、比較明亮的其他場所，應用這些色彩，效果最好；棕色和金黃色被認為是泥土類色調，可以與任何色彩配合。這些色彩也可以給周圍的環(huán)境傳播溫暖、熱情的氣氛。

通過不同商品各自獨特傾向的色彩語言，顧客更易辨識商品和產(chǎn)生親近感。這種作用，在零售店鋪里特別明顯：暖色系統(tǒng)的貨架，放的是食品；冷色系統(tǒng)的貨架，放的是清潔劑；色調高雅、肅靜的貨架上，放的是化妝用品……這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身、銷售包裝及其廣告上。有經(jīng)驗的人，一看廣告的色調，就知道宣傳的是哪一類商品。

消費者的色彩感覺

人們對色彩的感覺來自于物理的、生理的、心理的幾個方面。由于人們從火和太陽那里獲取溫暖，自然就形成了一種直覺的心理反應：紅色給人以溫暖的感覺；藍色給人清冷的感覺；白色使人想到冰天雪地；給人冷清的感覺；而黑色則是吸收光熱的，能給人以暖和的感覺。色彩的冷暖是最基本的心理感覺。摻人了人們復雜的思想感情和各種生活經(jīng)驗之后，色彩也就變得十分富有人性和人情味兒。關于色彩感覺與色彩感情可以說是一門專業(yè)學科，本書從零售店鋪營銷的角度只簡要介紹如表。

色彩設計中的色彩感覺與色彩情感

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│

色彩種類

│

色彩感覺

│

色彩情感│

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│

紅

色

│

熱

│

刺激

│

│

綠

色

│

涼

│

安靜

│

│

青

色

│

較冷

│

較刺激

│

│

紫

色

│

中性

│

少刺激

│

│

橙

色

│

暖

│

較刺激

│

│

黃綠色

│

中性

│

較安靜

│

│

青綠色

│

冷

│

很安靜

│

│

紫綠色

│

較冷

│

較刺激

│

│

紫虹色

│

稍腰

│

較刺激

│

└────────┴───────┴──────┘

一般說來，暖色給人溫暖、快活的感覺；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺是：暖色向外擴張，前移；冷色向內收縮，后退。了解了這些規(guī)律，對零售店鋪購物環(huán)境設計中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前后、色彩的強弱等，都是很有幫助的，可以提高零售店鋪購物環(huán)境的整體效果。賣場的商品形象色商品形象色是指不同大類商品上，經(jīng)常使用的能促進銷售和便利使用的色彩或色調。商品色雖未有強制性的規(guī)定，也稱不上標準色，但在零售店鋪經(jīng)營環(huán)境設計中也不可輕易違反。

有些色彩，會給人以酸、甜、苦、辣不同的味覺感受，以致不同的嗅覺感受。如淡紅色、奶油色和桔黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的陳列普遍采用暖色系的配色，如果硬要標新立異，用青綠色調設計餅干的陳列，用銀灰色設計午餐肉的陳列，勢必使人初看一下就產(chǎn)生誤解，細看之后會產(chǎn)生厭惡感，食欲減退。例如，美國一家無人售貨商店發(fā)現(xiàn)肉類的銷售量下降了，經(jīng)過調查才發(fā)現(xiàn)，店里新安了一扇藍色的窗子，藍色使消費者對肉類感到反胃。

在消費者的消費習慣中，不同的商品具有不同的色彩形象。對此在設計零售店鋪的內部環(huán)境時一定要考慮到，并給予正確處理，見表。

產(chǎn)品命名的方式

│

商品陳列的習慣色彩以水果命名的產(chǎn)品

│桔子色、柑橘色、李子色、桃紅、蘋果綠、葡萄紫、檸檬黃

以植物命名的產(chǎn)品│咖啡色、茶色、豆沙色、柳綠色、嫩草色、玫瑰紅、郁金香、花

│

青色

以動物命名的產(chǎn)品

│鴇色、鸚鵡色、黃鵬色、銀灰色、鼠灰色以金屬礦物命名的產(chǎn)品

│石色、石綠、石膏、鈷藍大類商品的習慣色調：

服裝。講求時式與適合。除大路貨和童裝外，均取高雅的色調，男性，則取明快的色調顯示活力強，有氣魄，粗獷有力；女性，則取和諧、柔和的色調，烘襯溫柔的女性美。

食品。安全與營養(yǎng)。多采用暖色系列。

化妝品。護膚美容。多用中性色調和素雅色調。例如，淡淡的桃紅色，給人以健康、優(yōu)雅與清香感。

工礦機電產(chǎn)品。講求科學、實用與效益。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實的色調，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍色，給人以堅定耐用的感覺。

玩具和兒童文具。講求興趣與活潑感，多用鮮艷活潑的對比色調。

藥品。講求安全與健康，多采取中性色彩系列。偏冷色調給人以安寧不躁之感；藍色、銀色給人以安全感；淺紅、金紅色給人以元氣、陽氣、健康與活力的感受。收款臺的配置與設計及存包處的設計收款臺的配置與設計

零售店鋪收款臺的數(shù)量應以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速

付款結算為出發(fā)點。大量調查表明，顧客等待付款結算的時間不

能超過8分鐘，否則就會產(chǎn)生煩躁的情緒。在購物高峰時期，由于

顧客流量的增大，零售店鋪賣場內人頭攢動，無形中就加大了顧客

的心理壓力。此時，顧客等待付款結算的時間更要短些，使顧客快

速付款，走出店外，緩解壓力。

目前，在零售店鋪的收款臺處，都配有電子掃描器和電子計算

機聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。顧客自選商品到收款臺付款時，服務人員只要將掃

描器對準商品的條形碼照射，計算機就能夠顯示出商品的數(shù)量和

金額，使顧客快速通過收款處。顧客在付款時，服務人員要將購物

的小票，即結算憑證交給顧客，便于顧客核對。購物小票也是顧客

保護自己合法利益的憑據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)商品質量、規(guī)格不符合自身的

要求時，就可以憑此要求退換。

存包處的設計

存包處一般設置在零售店鋪的人口處，配備2-3名工作人

員。顧客進入零售店鋪時，首先存包領牌；完成購物以后再憑牌取

包。日本的有些大型零售店鋪中，配有顧客自助式的存包處，顧客

在零售店鋪內領取存柜鑰匙，自己存包，自己取包，減少了等待時

間。不論采用何種形式的存包方式，都應該是免費的，否則就會引

起顧客的反感，直接影響到零售店鋪的銷售業(yè)績。賣場的通風設施配置零售店鋪內顧客流量大，空氣極易污濁，為了保證店內空氣清新通暢，冷暖適宜，應采用空氣凈化措施，加強通風系統(tǒng)的建設。通風來源可以分自然通風和機械通風。采用自然通風可以節(jié)約能源，保證零售店鋪內部適宜的空氣，一般小型零售店鋪多采用這種通風方式。而有條件的現(xiàn)代化大中型零售店鋪，在建造之初就普遍采取紫外線燈光殺菌設施和空氣調節(jié)設備，用來改善零售店鋪內部的環(huán)境質量，為顧客提供舒適、清潔的購物環(huán)境.

零售店鋪的空調應遵循舒適性原則，冬季應達到溫暖而不燥熱，夏季應達到?jīng)鏊惑E冷。否則，會對顧客和職員產(chǎn)生不利的影響。如冬季暖氣開得很足，顧客從外面進零售店鋪都穿著厚厚的棉毛衣，在店內呆不了幾分鐘都會感到燥熱無比，來不及仔細瀏覽就匆匆離開零售店鋪，這無疑會影響零售店鋪銷售。夏季冷氣習習，顧客從炎熱的外部世界進入零售店鋪，會有乍暖還寒的不適應感，抵抗力弱的顧客難免出現(xiàn)傷風感冒的癥狀，因此在使用空調時，維持舒適的溫度和濕度是至關重要的。

零售店鋪在選擇空調機組的類型時，應注意以下要求：

根據(jù)零售店鋪的規(guī)模大小來選擇。大型零售店鋪應采取中央空調系統(tǒng)，中、小型零售店鋪可以設分立式空調，特別要注意解決一次性投資的規(guī)模和長期運行的費用承受能力。

零售店鋪空調系統(tǒng)熱源選擇既要有投資經(jīng)濟效益分析，更應注意結合當時的熱能來源，如果有可能采取集中供熱，最好充分予以運用。

零售店鋪空調系統(tǒng)冷源選擇要慎重，是風冷還是水冷，是離心式還是螺旋式制冷，都要進行經(jīng)濟論證，特別注意制冷劑使用對大氣污染的影響。

在選擇空調系統(tǒng)類別時，必須考慮電力供應的程度，詳細了解電力部門允許使用空調系統(tǒng)電源的要求，避免出現(xiàn)設備閑置的狀況。

零售店鋪的空氣濕度一般參數(shù)保持在40％-50％左右，更適宜在50％-60％左右，該濕度范圍使人感覺比較舒適。但對經(jīng)營特殊商品的營業(yè)場所和庫房，則應嚴格控制環(huán)境濕度，嚴防腐壞情況的發(fā)生。如何設計零售店鋪的賣場環(huán)境零售店鋪的賣場環(huán)境設計與商品陳列直接影響著顧客的購買行為，影響著零售店鋪的銷售業(yè)績。好的賣場環(huán)境設計與商品陳列不僅體現(xiàn)了一定的藝術美，也反映了零售店鋪獨特的經(jīng)營理念與風格，它們屬于零售店鋪形象設計中視覺形象范疇，不僅要求方便顧客購物消費，而且要求獨特新穎，在眾多的競爭者中能夠卓然出眾，給消費者留下深刻的印象，使他們產(chǎn)生重復購買行為。

零售店鋪的賣場是消費者用貨幣選票表現(xiàn)其偏好的舞臺。它應該是怎樣一個舞臺才能使消費者舒適地購物，并產(chǎn)生一定店堂忠誠感，進而產(chǎn)生重復購買行為，為零售店鋪帶來豐厚的利潤回報。日本零售專家就這一問題對一個具有5．2萬名顧客的聲圈進行了隨機調查，并發(fā)放了2000份調查問卷，在回收的1600份有效問卷中，顧客對零售店鋪有關項目的關心程度為：

商品容易拿到，15％；

開放式容易進入，25％；

商品豐富，15％；

’

購物環(huán)境清潔明亮，14％；

商品標價清楚，13％；

服務人員的態(tài)度，8％；

商品價格便宜，5％。

其中“開放式容易進入”占25％；“購物環(huán)境清潔明亮”占14％，而這兩項正是零售店鋪賣場設計的具體內容。賣場的聲音與音響配置聲音的種類和密度可對零售店鋪的氣氛產(chǎn)生積極的影響，也可以產(chǎn)生消極的影響。音響可以使顧客感到愉快，也可以使顧客感到不愉快。令人不愉快的或令人難以忍受的音響，會使顧客的神經(jīng)受到影響，甚至毀壞零售店鋪刻意營造的購物氣氛。這一類的噪音，通常來自外部，除非采用消音、隔音設備，否則，零售店鋪是很難予以控制的。而柜臺上嘈雜的聲音，以及內部產(chǎn)生的聲音，是可以控制的，是可以消除不愉快的噪音的。然而，在某個場所為嘈雜聲或令人不愉快的聲音，在另一個場所也可能是令人愉快的聲音。例如，舞會的搖滾樂，以及人們的笑聲、開玩笑的聲音，在保齡球場的聲音，都是令人愉快音樂非常有益于產(chǎn)品促銷，如果一家零售店’鋪在入口處經(jīng)常有悅耳的音樂，保證門外的顧客會魚貫地進入店內，不管是否有中意的商品需要采購。根據(jù)一項調查研究顯示：在美國有70％的人喜歡在播放音樂的零售店鋪購物，但并非所有音樂都能達到此效果。調查結果顯示，在零售店鋪里播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40％，快節(jié)奏的音樂會使顧客在商店里流連的時間縮短而購買的商品減少，這個秘訣早巳被零售店鋪的經(jīng)營者熟知，所以每天快打烊時，零售店鋪就播放快節(jié)奏的搖動樂，迫使顧客早點離開，好早點收拾早點下班。

正常的，令人愉快的聲音，可以吸引人們對商品的注意。實踐證明，鐘表的滴答聲，微風中的鐘鳴聲，立體聲錄音機、收音機以及電視機播放的聲音，在各有關的售貨場所，均是正常的聲音，它們確實可以吸引顧客對這些商品的注意。

第三種聲音，在上面已說到，是柜臺上的嘈雜聲。這是有意送人零售店鋪的背景聲音，是為了壓下其他的聲音，克服死一樣的沉寂，這種聲音也是可以分散注意力的。在電梯，零售店鋪、辦公室以及餐館中使用最廣泛的是背景音樂。

聲音的密度指的是聲音的強度和音量。由于零售企業(yè)應用的背景音樂是如此之多，因此，它成為零售店鋪可以控制的最重要的聲音之一。它有助于消除不想要的聲音，并可同時對雇員的工作予以配合。但是，這種音樂如果掌握不好，聲音過高，則會令人反感，聲音過低，則不起作用。因此，音樂的響度一定要與零售店鋪力求營造的店內環(huán)境相適應。在探討音樂時需要考慮的另一個重要因素是音樂的種類。這對一定要與零售店鋪想要創(chuàng)造的氣氛協(xié)調來說，也是至關重要的。對零售店鋪來說，雖然雇員們能夠在工作時間行將結束，聽一聽E·波爾·比格斯演奏的“觸枝曲”(一種形式自由，速度甚快的對位式風琴曲或古鋼琴曲)和“遁走曲”(在

一個樂曲中，有一個或一個以上的主題或旋律在不同部分重復演

奏，)是樂意的，而顧客則會對此樂曲連5分鐘都不能忍受。賣場的氣味設計零售店鋪賣場的氣味，對創(chuàng)造最大限度的銷售額來說，也是至關重要的。如果這些場所氣味異常，那么，商品的銷售是不會達到可能達到的數(shù)量的；氣味正常，會吸引顧客購買這些商品。人們的味蕾會對某些氣味作出反應，以致可以只是憑藉嗅覺就可嗅出某些商品的滋味。例如巧克力、新鮮面包、桔子、玉米花和咖啡等等。氣味對增進人們的愉快心情也會是有幫助的?；ǖ曛谢ɑ艿臍馕?，化妝品柜臺的香味，面包店的餅干、糖果味，蜜餞店的奶糖和硬果味，零售店鋪禮品部散發(fā)香氣的蠟燭，皮革制品部的皮革味，煙草部的煙草味，均是與這些商品協(xié)調的，對促進顧客的購買是有幫助的。

唐朝詩人李白聞香下馬，香味對人的魅力，古今中外頗多趣聞軼事。你是否記得當你走過糕點店時，那一陣陣不可抗拒的香噴噴的、新烤出的巧克力餅干的香味嗎?美國國際香料公司采用高科技人工合成了許多令人垂涎的香味，包括巧克力餅干香味、熱蘋果派、新鮮的比薩餅、烤火腿的香味，甚至還有不油膩的薯條香味等。美國國際香料公司將各種人工香料裝在精美的罐子中用來銷售。根據(jù)定時設置，香料罐子每隔一段時間會將香味噴在零售店內，以引誘顧客上門，實驗結果表明這種方法效果奇佳。因此，這種噴香味的罐子在美國的銷路非常好，許多零售店經(jīng)營者用它們來吸引顧客、留住顧客，并且每天的花費只是幾十美分而已。

正如有令人不愉快的聲音一樣，也有令人不愉悅的氣味。這種氣味會把顧客趕走。令人不愉快的氣味，包括有霉味的地毯，吸紙煙的煙氣，強烈的染料味，嚙齒類動物和昆蟲的氣味，殘留的尚

未完全熄滅的燃燒物的氣味，汽油、油漆和保管不善的清潔用品的氣味，洗手間的氣味等。鄰居的不良氣味，也像外部的聲音一樣，會給零售店鋪帶來不好的影響。這些氣味不僅令人不愉快，與零售店鋪的環(huán)境、氣氛也不協(xié)調。比如巧克力和硬果的氣味飄人保健食品部，醫(yī)生或牙科醫(yī)生診室的很濃的藥品氣味飄入面包店等等。

如上述的對零售店鋪氣氛有影響的其他因素一樣，對氣味的密度(強度)也必須與它的種類一并考慮，如果是不好的氣味，那末，零售店鋪應當用空氣過濾設備力求降低它的密度(強度)。對正常的氣味，密度不妨大一些，以便促進顧客的購買，但是，要適當控制，使它不致擾亂顧客，甚至使顧客厭惡。例如，化妝品柜臺周圍，香水的香味會促進顧客對香水或其他化妝品的消費需要，但是，香水的香味過于強烈，也會使人厭惡，甚至引起反感，這樣，反而會把顧客趕走.商品賣場布局的要領超市的賣場是企業(yè)與顧客以貨幣和商品進行交換的場所。一般來說，超市賣場指的就是店鋪內陳列商品供顧客選購的營業(yè)場所。超市賣場布局最終應達到兩個效果：第一，顧客與店員行動路線的有機結合。對顧客來說，應使其感到商品非常齊全并容易選擇。對店員來說，應充分考慮到工作效率的提高，第二，塑造即創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境，

超市賣場布局具體包括：

賣場通道的設計

超市的通道劃分為主通道與副通道。主通道是誘導顧客行動的主線，而副通道是指顧客在店內移動的支流。超市內主副通道的設置不是根據(jù)顧客的隨意走動來設計的，而是根據(jù)超市內商品的配置位置與陳列來設計的。良好的通道設置，就是引導顧客按設計的自然走向，走向賣場的每一個角落，接觸所有商品，使賣場空間得到最有效的利用。—以下各項是設置超市內通道時所要遵循的原則。

(1)足夠的寬

所謂足夠的寬，即要保證顧客提著購物筐或推著購物車，能與同樣的顧客并肩而行或順利地擦肩而過。不同規(guī)模超市通道寬度基本設定值如表:

超市通道寬度設定值表

┌──────────┬───────────┬────────┐

│單層賣場面積│

主通道寬度

│

副通道寬度

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

300平方米、

│

1．8米

│

1．3米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1000平方米

│

2.1米

│

1．4米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

1500平方米

│

2．7米

│

1．5米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

2500平方米

│

3.0米

│

1．6米

│

├──────────┼───────────┼────────┤

│

6000平方米以上

│

4．0米

│

3．0米

│

└──────────┴───────────┴────────┘

7．而對大型綜合超市和倉儲式商場來說，為了方便更大顧客容量的流動；其主通道和副通道的寬度可以基本保持一致。同時，也應適當放寬收銀臺周圍通道的寬度，以保證最易形成顧客捧隊的收銀處的通暢性。

(2)筆直

通道要盡可能避免迷宮式通道，要盡可能地進行筆直的單向通道設計。在顧客購物過程中盡可能依貨架排列方式，將商品以不重復、顧客不回頭走的設計方式布局。

(3)平坦

通道地面應保持平坦。處于同一層面上，有些門店由兩個建筑物改造連接起采，通道途中要上或下幾個樓梯，有“中二層”、“加三層”之類的情況，令顧客眼花繚亂，不知何去何從，顯