XXXX0405遠(yuǎn)程培訓(xùn)葉茂XXXX豪宅的生存法則課件

WHOWILLBELEFTBEHIND中國(guó)豪宅如何登上“諾亞方舟”WHOWILLBELEFTBEHIND中國(guó)豪宅109年10年11年12年豪宅走過(guò)的路……09年101112豪宅走過(guò)的209年爆發(fā)浦東星河灣2009年8月8日開(kāi)盤(pán)，到年底共銷售327套，平均2.3套/天，最高紀(jì)錄一天去化48套。10年11年12年09浦東星河灣101112309年爆發(fā)10年瘋狂11年12年滿城盡是黃金樓09年101112滿城盡是黃金樓409年爆發(fā)10年瘋狂11年滯銷12年2011年，5萬(wàn)以上單價(jià)的樓盤(pán)似乎只有仁恒怡庭在開(kāi)盤(pán)期間有過(guò)一抹驚艷，幾乎所有的高端住宅花費(fèi)了足足一年，平均銷量都還未超過(guò)三成。數(shù)月間，大多數(shù)的企業(yè)心態(tài)從自信到懷疑，再到失落……09年10年11122011年52011年，中國(guó)豪宅猶如被網(wǎng)困頓，舉步維艱2011年，中國(guó)豪宅猶如被網(wǎng)困頓，舉步維艱609年爆發(fā)10年瘋狂11年滯銷12年生存2012來(lái)了，豪宅如何生存？09年10年11年12年2012來(lái)了，豪宅如何生存？7換個(gè)角度看問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情況其實(shí)沒(méi)有想象中那么糟糕…換個(gè)角度看問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情況其實(shí)沒(méi)有想象中那么糟糕…8市場(chǎng)不成熟，對(duì)豪宅鑒賞力有限市場(chǎng)過(guò)熱導(dǎo)致偽豪宅涌現(xiàn)，真豪宅難見(jiàn)廬山面目如今，市場(chǎng)的低迷猶如浪里淘沙，是去偽存真的最佳契機(jī)。我們不再看價(jià)格論豪宅，而是看價(jià)值論豪宅?，F(xiàn)狀：崇明的星河灣？昆山的綠城？奉賢的湯臣一品？企業(yè)的品牌價(jià)值政商間緊密的紐帶客戶的身份標(biāo)簽公眾的利好形象價(jià)值市場(chǎng)不成熟，對(duì)豪宅鑒賞力有限如今，市場(chǎng)的低迷猶如浪里淘沙，是9不是末日，是回歸將價(jià)格回歸價(jià)值不是末日，是回歸10豪宅回歸法則…企業(yè)戰(zhàn)略…競(jìng)爭(zhēng)策略…客戶謀略…產(chǎn)品攻略豪宅回歸法則…企業(yè)戰(zhàn)略111豪宅生存法則一：企業(yè)戰(zhàn)略——重拳太費(fèi)體力，應(yīng)納入到組合拳的體系中1豪宅生存法則一：企業(yè)戰(zhàn)略12專業(yè)化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力注重豪宅附加值放眼未來(lái)市場(chǎng)——他們關(guān)心未來(lái)的城市結(jié)構(gòu)，人口吸納能力和消費(fèi)能力，產(chǎn)品觀念，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等?！麄冏⒅仄放频耐茝V，在住宅產(chǎn)品外往往會(huì)通過(guò)一些其他方面衍生出其他的價(jià)值，如星河灣的白金五星酒店帶來(lái)的住宅溢價(jià)，如仁恒業(yè)主會(huì)帶來(lái)的老客戶口碑等。高端住宅價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值比較中低端產(chǎn)品高端產(chǎn)品資金回籠速度市場(chǎng)溢價(jià)水平市場(chǎng)影響大小風(fēng)險(xiǎn)抗性變化目標(biāo)客戶積累企業(yè)形象樹(shù)立土地價(jià)值提升對(duì)政府利好度——成功的豪宅開(kāi)發(fā)商都會(huì)擁有一支專業(yè)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并以此形成體系化的產(chǎn)品線，如綠城的物業(yè)管理、星河灣的施工建設(shè)團(tuán)隊(duì)等，這些團(tuán)隊(duì)的人才很難挖走，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不可以被輕易復(fù)制的。豪宅開(kāi)發(fā)商企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力注重豪宅附加值放眼未來(lái)市場(chǎng)——他們關(guān)心未來(lái)的13開(kāi)發(fā)企業(yè)形象資金然而，在目前市場(chǎng)不好的情況下，一條腿走路是很危險(xiǎn)的……——近兩年，單純的高端住宅，對(duì)于企業(yè)整體戰(zhàn)略來(lái)講，很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，有效控制資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。因而，最可行的方法是：用組合拳說(shuō)話！中端住宅開(kāi)發(fā)商：想做豪宅不要把銷售壓力放在該項(xiàng)目上，要看到的是高端住宅帶來(lái)的形象效應(yīng)，而不是利潤(rùn)；高端住宅開(kāi)發(fā)商：想有流量借用品牌及產(chǎn)品力等優(yōu)勢(shì)向下開(kāi)發(fā)流量型新項(xiàng)目；例如：星河灣借用自己的團(tuán)隊(duì)與名號(hào)，打造一個(gè)性價(jià)比極高的中端產(chǎn)品，其價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，但產(chǎn)品仍有原星河灣的影子，并且在宣傳營(yíng)銷手法上傳達(dá)的是“高貴不貴”的論調(diào)。開(kāi)發(fā)企業(yè)形象資金然而，在目前市場(chǎng)不好的情況下，一條腿走路是很14豪宅生存法則二：競(jìng)爭(zhēng)策略——藍(lán)海策略優(yōu)于紅海策略開(kāi)啟藍(lán)海BlueOceanStrategy2豪宅生存法則二：競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)啟藍(lán)海BlueOceanStr15紅海（主流市場(chǎng)）向左走·向右走參考市場(chǎng)戶型策略客戶策略定價(jià)策略產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略吻合市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)中挖掘空白目標(biāo)客戶指定研究跳脫區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)顧客定制產(chǎn)品設(shè)定目標(biāo)客戶，定制需求產(chǎn)品，保持稀缺性，避免上市同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)密集型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)旺銷戶型（考慮時(shí)效性）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的成交客戶共性參考競(jìng)品的成交價(jià)格旺銷項(xiàng)目基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品力尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力，主打旺銷產(chǎn)品提升綜合品質(zhì)，避免高量競(jìng)爭(zhēng)（差異市場(chǎng)）藍(lán)海紅海（主流市場(chǎng)）向左走·向右走參考市場(chǎng)戶型策略客戶策略定16不走尋常路才能體現(xiàn)稀缺價(jià)值豪宅一定不是主流產(chǎn)品所以在做豪宅的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)我們首選的是藍(lán)海策略不走尋常路豪宅一定不是主流產(chǎn)品藍(lán)海策略17這樣的奇特您受得住嗎？——差異化競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的標(biāo)新立異、稀奇古怪控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟市場(chǎng)空白點(diǎn)是個(gè)雙刃劍，可能是機(jī)遇，也可能是燙山芋。前人無(wú)人問(wèn)津，必定有所原因，過(guò)于新奇怪異的豪宅，不被多數(shù)人所接受，是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的。這樣的奇特您受得住嗎？——差異化競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的標(biāo)新立異、稀奇18——差異化競(jìng)爭(zhēng)更依賴對(duì)客戶的定位客戶來(lái)源市場(chǎng)容量購(gòu)買(mǎi)力目前及向往的生活方式產(chǎn)品客戶雙向選擇控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟——差異化競(jìng)爭(zhēng)更依賴對(duì)客戶的定位客戶來(lái)源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力目前及向往19產(chǎn)品要有調(diào)性喜歡BV的人就很鄙視LV的包包，自詡為低調(diào)的人！每個(gè)豪宅需要有自己的旗幟，要有自己的境界與客戶的品位相掛鉤。每一個(gè)系列要有穩(wěn)定且杰出的產(chǎn)品外在與內(nèi)涵，要形成框架，在這個(gè)框架內(nèi)形成突破并保持行業(yè)領(lǐng)先。如同蘋(píng)果的IPHONE，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每款新產(chǎn)品會(huì)有一點(diǎn)驚喜，但絕對(duì)不會(huì)完全顛覆，豪宅也應(yīng)該有這樣的產(chǎn)品調(diào)性。控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟——差異化競(jìng)爭(zhēng)要樹(shù)立自己的旗幟，產(chǎn)品要有獨(dú)特調(diào)性。產(chǎn)品要有調(diào)性控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟——差異化競(jìng)爭(zhēng)要樹(shù)立自己20豪宅生存法則三：客戶謀略——引領(lǐng)而非滿足3豪宅生存法則三：客戶謀略321“做一萬(wàn)份真實(shí)的客戶問(wèn)卷也不可能做出令人驚喜的高端產(chǎn)品?！焙勒馁?gòu)房觀念需要被引領(lǐng)單純地滿足客戶需求，永遠(yuǎn)都將是落后于客戶需求無(wú)論對(duì)客戶的感官還是精神，豪宅都要通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)出客戶無(wú)法想象的境界開(kāi)發(fā)商應(yīng)該是奢侈生活的專家，這樣才能保證客戶有更高的忠誠(chéng)度?！白鲆蝗f(wàn)份真實(shí)的客戶問(wèn)卷也不可能做出令人驚喜的高端產(chǎn)品?！焙?2引領(lǐng)客戶購(gòu)房觀念，要先深度了解目標(biāo)客戶客戶圖像由許多要素組成，以與產(chǎn)品打造關(guān)系最為密切的一環(huán)

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購(gòu)買(mǎi)目的

為例：投資對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不太樂(lè)觀，防通脹，保值型投資；灰色收入者，進(jìn)行流動(dòng)現(xiàn)金固化，防止意外流失；對(duì)稀有地段或資源進(jìn)行收藏，做長(zhǎng)期投資；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在投資性優(yōu)勢(shì)，如稀缺價(jià)值，增值可行性等。鞏固事業(yè)豪宅客戶多為事業(yè)成功人士，融入更高端的圈層或通過(guò)住房條件來(lái)傳達(dá)目前的地位，滿足自己的虛榮心，更可能有利于未來(lái)的工作發(fā)展。與奢侈品關(guān)聯(lián)，高端商務(wù)活動(dòng)頻率高的營(yíng)銷手法，如星河灣引領(lǐng)客戶購(gòu)房觀念，要先深度了解目標(biāo)客戶客戶圖像由許多要素組成23禮物贈(zèng)予用豪宅作為禮物，送給自己的婚姻，送給自己的愛(ài)情改變生活狀態(tài)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)豪宅，希望換一種全新的生活狀態(tài)，并非改善條件那么簡(jiǎn)單。這種客戶的住房觀念需要開(kāi)發(fā)商引領(lǐng)。產(chǎn)品體系優(yōu)于或顛覆客戶目前的生活狀態(tài)。如反城市主義的第二居所生活，一指化的全智能生活，或強(qiáng)調(diào)私密性的全隱形生活等等。引領(lǐng)客戶購(gòu)房觀念，要先深度了解目標(biāo)客戶客戶圖像由許多要素組成，以與產(chǎn)品打造關(guān)系最為密切的一環(huán)

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購(gòu)買(mǎi)目的

為例：這種客戶相對(duì)偶得，做些感性的營(yíng)銷手法即可禮物贈(zèng)予用豪宅作為禮物，送給自己的婚姻，送給自己的愛(ài)情改變生24豪宅生存法則三：產(chǎn)品攻略——產(chǎn)品體系形成與包裝，軟硬兼顧，不斷超越4豪宅生存法則三：產(chǎn)品攻略425產(chǎn)品體系ProductSystem…地段體系…硬件體系…軟件體系產(chǎn)品體系ProductSystem…地段體系…硬件體系…軟26——地段是豪宅最核心的價(jià)值支撐，豪宅只有依附于城市中心或資源型區(qū)域才能存在。華府天地翠湖天地上海城市CBD區(qū)域上海檀宮比鄰接待多國(guó)政要的西郊賓館湯臣一品一線江景世茂佘山莊園佘山由地段條件聚集而成的豪宅區(qū)，才能延伸出豪宅需要的配套設(shè)施，如豪華會(huì)所，高檔精品店，高爾夫球場(chǎng)等；也因此形成了豪宅所必須的安全感、私密性、進(jìn)深感以及尊貴感。產(chǎn)品體系/地段體系——地段是豪宅最核心的價(jià)值支撐，豪宅只有依附于城市中心或資源27產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性28產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性別墅豪宅公寓豪宅——?jiǎng)e墅類豪宅，功能區(qū)域劃分和空間樣貌皆可多樣細(xì)致。門(mén)庭會(huì)客廳私家花園私家會(huì)所室外泳池下沉式庭院產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性別墅豪宅公寓豪宅——?jiǎng)e29產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性公寓豪宅別墅豪宅——沒(méi)有足夠的自然環(huán)境可借用，因此對(duì)室內(nèi)外空間及景觀環(huán)境的營(yíng)造更為看重。空中花園大尺度觀景儀式感玄關(guān)回字形創(chuàng)新空間設(shè)計(jì)空中游泳池私家入戶電梯產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性公寓豪宅別墅豪宅——沒(méi)30產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性——奢華功能配置，當(dāng)面積超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，檢驗(yàn)頂級(jí)豪宅的一個(gè)重要指標(biāo)就是它能在多大程度上滿足居住者的特殊需求主臥衛(wèi)浴空間干蒸、濕蒸區(qū)域按摩浴池區(qū)雙人衣帽間當(dāng)我獨(dú)自一人時(shí)，我可以隨心所欲，我可以在家里泡溫泉、然后游泳，蒸桑拿，甚至SPA，沐浴時(shí)可以同時(shí)享受音樂(lè)與影院，盡情享受……私人SPA區(qū)小型溫泉池避險(xiǎn)室產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性——奢華功能配置，當(dāng)面31產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性32產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注重功能性；裝飾物定制設(shè)計(jì)，手工制作，名師設(shè)計(jì)，名人真跡，具有藝術(shù)珍藏價(jià)值。德國(guó)漢斯格雅HANSGROHE沐浴組挪威耐克森NEXANS地坪加熱系統(tǒng)德國(guó)唯寶VILLEROYBOCH的衛(wèi)浴德國(guó)當(dāng)代DORNBRACHT施華洛世奇的水晶龍頭意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸瓷用品產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注33產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注重功能性；裝飾物定制設(shè)計(jì)，手工制作，名師設(shè)計(jì)，名人真跡，具有藝術(shù)珍藏價(jià)值。手工制作門(mén)框水晶吊燈名畫(huà)裝飾、古董臺(tái)燈擺設(shè)手工雕刻天花板游泳池底Picasso畫(huà)作真跡天花板壁畫(huà)真跡產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注34產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性35產(chǎn)品體系/硬件體系/適度超前和可持續(xù)性——豪宅產(chǎn)品都極具個(gè)性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大都出自世界級(jí)大師的手筆。而設(shè)計(jì)的適度超前以及區(qū)域選擇的超前更是豪宅經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)、歷久常新的原動(dòng)力。比爾蓋茨湖濱別墅，當(dāng)今智能家居經(jīng)典之作來(lái)訪者的個(gè)人信息在通過(guò)入口時(shí)就被儲(chǔ)存進(jìn)電腦中，蘊(yùn)藏著巨大的傳感器的地板會(huì)更具陽(yáng)光的強(qiáng)度來(lái)調(diào)節(jié)房間內(nèi)的燈光度以及空氣溫度、濕度等等燈光、音箱和百葉窗可以通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)或者iPad遠(yuǎn)程控制。倫敦高科技私人定制豪宅產(chǎn)品體系/硬件體系/適度超前和可持續(xù)性——豪宅產(chǎn)品都極具個(gè)性36產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性37產(chǎn)品體系/硬件體系/安全性和私密性——所有豪宅都盡可能地在公眾視線之外，在世界各地的豪宅區(qū)中，均坐落于“路的盡端”，高墻林立，曲徑通幽。產(chǎn)品體系/硬件體系/安全性和私密性——所有豪宅都盡可能地在公38產(chǎn)品體系/軟件體系/高端物業(yè)服務(wù)——豪宅居住的尊貴性是滿足客戶身份標(biāo)簽的一個(gè)重要途徑，豪宅“后天”的物業(yè)管理服務(wù)亦成為增加物業(yè)保值增值的砝碼。星河灣：金鑰匙酒店服務(wù)體系世茂：英式管家酒店式服務(wù)叫早服務(wù)

臨時(shí)儲(chǔ)物服務(wù)

郵政服務(wù)代充值與付費(fèi)

前臺(tái)收銀服務(wù)

茶飲服務(wù)

代訂票務(wù)服務(wù)

搬家協(xié)助小組

代訂裁縫服務(wù)戶內(nèi)清潔服務(wù)

洗衣服務(wù)

擦鞋服務(wù)旅游服務(wù)

餐飲預(yù)定及外賣(mài)服務(wù)貴賓接待

特殊保潔

機(jī)場(chǎng)接送

能源代管

特殊保安

綠色醫(yī)療通道產(chǎn)品體系/軟件體系/高端物業(yè)服務(wù)——豪宅居住的尊貴性是滿足39豪宅回歸法則法則1——做未來(lái)三年內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前一定要清晰地預(yù)估出每一年的競(jìng)爭(zhēng)壓力；法則2——如果做中端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商想做豪宅，就不要把銷售壓力放在該項(xiàng)目上，要看到的是整體利益而不是利潤(rùn)；已經(jīng)做豪宅的要想有流量，借用品牌及產(chǎn)品力等優(yōu)勢(shì)向下開(kāi)發(fā)流量型新項(xiàng)目；法則3——不要將技術(shù)外包，至少產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)管理要有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可如果客戶接受度不高，堅(jiān)決撤換，通過(guò)這樣的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生真正的品牌效應(yīng)；法則4——尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，利用稀缺價(jià)值、精準(zhǔn)的客戶定位、高水準(zhǔn)的產(chǎn)品技術(shù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，獲得利益最大化；法則5——引領(lǐng)客戶的深層性需求，用產(chǎn)品給予他們驚喜，這其中，或者是生活方式，或者是投資模式，又或者是事業(yè)伸展；法則6——要有產(chǎn)品線，對(duì)該產(chǎn)品線的調(diào)性宣傳清晰，可以對(duì)位找到穩(wěn)定的客戶群體，并且該產(chǎn)品線會(huì)在符合調(diào)性的基礎(chǔ)下合理地升級(jí)。豪宅回歸法則法則1——做未來(lái)三年內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前一定要402012豪宅受困，我們共同思考如何過(guò)冬！期待豪宅的春天早日來(lái)臨！謝謝聆聽(tīng)2012豪宅受困，我們共同思考如何過(guò)冬！期待豪宅的春天早日來(lái)41演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！42WHOWILLBELEFTBEHIND中國(guó)豪宅如何登上“諾亞方舟”WHOWILLBELEFTBEHIND中國(guó)豪宅4309年10年11年12年豪宅走過(guò)的路……09年101112豪宅走過(guò)的4409年爆發(fā)浦東星河灣2009年8月8日開(kāi)盤(pán)，到年底共銷售327套，平均2.3套/天，最高紀(jì)錄一天去化48套。10年11年12年09浦東星河灣1011124509年爆發(fā)10年瘋狂11年12年滿城盡是黃金樓09年101112滿城盡是黃金樓4609年爆發(fā)10年瘋狂11年滯銷12年2011年，5萬(wàn)以上單價(jià)的樓盤(pán)似乎只有仁恒怡庭在開(kāi)盤(pán)期間有過(guò)一抹驚艷，幾乎所有的高端住宅花費(fèi)了足足一年，平均銷量都還未超過(guò)三成。數(shù)月間，大多數(shù)的企業(yè)心態(tài)從自信到懷疑，再到失落……09年10年11122011年472011年，中國(guó)豪宅猶如被網(wǎng)困頓，舉步維艱2011年，中國(guó)豪宅猶如被網(wǎng)困頓，舉步維艱4809年爆發(fā)10年瘋狂11年滯銷12年生存2012來(lái)了，豪宅如何生存？09年10年11年12年2012來(lái)了，豪宅如何生存？49換個(gè)角度看問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情況其實(shí)沒(méi)有想象中那么糟糕…換個(gè)角度看問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情況其實(shí)沒(méi)有想象中那么糟糕…50市場(chǎng)不成熟，對(duì)豪宅鑒賞力有限市場(chǎng)過(guò)熱導(dǎo)致偽豪宅涌現(xiàn)，真豪宅難見(jiàn)廬山面目如今，市場(chǎng)的低迷猶如浪里淘沙，是去偽存真的最佳契機(jī)。我們不再看價(jià)格論豪宅，而是看價(jià)值論豪宅?，F(xiàn)狀：崇明的星河灣？昆山的綠城？奉賢的湯臣一品？企業(yè)的品牌價(jià)值政商間緊密的紐帶客戶的身份標(biāo)簽公眾的利好形象價(jià)值市場(chǎng)不成熟，對(duì)豪宅鑒賞力有限如今，市場(chǎng)的低迷猶如浪里淘沙，是51不是末日，是回歸將價(jià)格回歸價(jià)值不是末日，是回歸52豪宅回歸法則…企業(yè)戰(zhàn)略…競(jìng)爭(zhēng)策略…客戶謀略…產(chǎn)品攻略豪宅回歸法則…企業(yè)戰(zhàn)略531豪宅生存法則一：企業(yè)戰(zhàn)略——重拳太費(fèi)體力，應(yīng)納入到組合拳的體系中1豪宅生存法則一：企業(yè)戰(zhàn)略54專業(yè)化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力注重豪宅附加值放眼未來(lái)市場(chǎng)——他們關(guān)心未來(lái)的城市結(jié)構(gòu)，人口吸納能力和消費(fèi)能力，產(chǎn)品觀念，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等?！麄冏⒅仄放频耐茝V，在住宅產(chǎn)品外往往會(huì)通過(guò)一些其他方面衍生出其他的價(jià)值，如星河灣的白金五星酒店帶來(lái)的住宅溢價(jià)，如仁恒業(yè)主會(huì)帶來(lái)的老客戶口碑等。高端住宅價(jià)值表現(xiàn)價(jià)值比較中低端產(chǎn)品高端產(chǎn)品資金回籠速度市場(chǎng)溢價(jià)水平市場(chǎng)影響大小風(fēng)險(xiǎn)抗性變化目標(biāo)客戶積累企業(yè)形象樹(shù)立土地價(jià)值提升對(duì)政府利好度——成功的豪宅開(kāi)發(fā)商都會(huì)擁有一支專業(yè)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并以此形成體系化的產(chǎn)品線，如綠城的物業(yè)管理、星河灣的施工建設(shè)團(tuán)隊(duì)等，這些團(tuán)隊(duì)的人才很難挖走，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不可以被輕易復(fù)制的。豪宅開(kāi)發(fā)商企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力注重豪宅附加值放眼未來(lái)市場(chǎng)——他們關(guān)心未來(lái)的55開(kāi)發(fā)企業(yè)形象資金然而，在目前市場(chǎng)不好的情況下，一條腿走路是很危險(xiǎn)的……——近兩年，單純的高端住宅，對(duì)于企業(yè)整體戰(zhàn)略來(lái)講，很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，有效控制資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。因而，最可行的方法是：用組合拳說(shuō)話！中端住宅開(kāi)發(fā)商：想做豪宅不要把銷售壓力放在該項(xiàng)目上，要看到的是高端住宅帶來(lái)的形象效應(yīng)，而不是利潤(rùn)；高端住宅開(kāi)發(fā)商：想有流量借用品牌及產(chǎn)品力等優(yōu)勢(shì)向下開(kāi)發(fā)流量型新項(xiàng)目；例如：星河灣借用自己的團(tuán)隊(duì)與名號(hào)，打造一個(gè)性價(jià)比極高的中端產(chǎn)品，其價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，但產(chǎn)品仍有原星河灣的影子，并且在宣傳營(yíng)銷手法上傳達(dá)的是“高貴不貴”的論調(diào)。開(kāi)發(fā)企業(yè)形象資金然而，在目前市場(chǎng)不好的情況下，一條腿走路是很56豪宅生存法則二：競(jìng)爭(zhēng)策略——藍(lán)海策略優(yōu)于紅海策略開(kāi)啟藍(lán)海BlueOceanStrategy2豪宅生存法則二：競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)啟藍(lán)海BlueOceanStr57紅海（主流市場(chǎng)）向左走·向右走參考市場(chǎng)戶型策略客戶策略定價(jià)策略產(chǎn)品策略競(jìng)爭(zhēng)策略戰(zhàn)略吻合市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)中挖掘空白目標(biāo)客戶指定研究跳脫區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)顧客定制產(chǎn)品設(shè)定目標(biāo)客戶，定制需求產(chǎn)品，保持稀缺性，避免上市同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)密集型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)旺銷戶型（考慮時(shí)效性）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的成交客戶共性參考競(jìng)品的成交價(jià)格旺銷項(xiàng)目基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品力尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力，主打旺銷產(chǎn)品提升綜合品質(zhì)，避免高量競(jìng)爭(zhēng)（差異市場(chǎng)）藍(lán)海紅海（主流市場(chǎng)）向左走·向右走參考市場(chǎng)戶型策略客戶策略定58不走尋常路才能體現(xiàn)稀缺價(jià)值豪宅一定不是主流產(chǎn)品所以在做豪宅的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)我們首選的是藍(lán)海策略不走尋常路豪宅一定不是主流產(chǎn)品藍(lán)海策略59這樣的奇特您受得住嗎？——差異化競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的標(biāo)新立異、稀奇古怪控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟市場(chǎng)空白點(diǎn)是個(gè)雙刃劍，可能是機(jī)遇，也可能是燙山芋。前人無(wú)人問(wèn)津，必定有所原因，過(guò)于新奇怪異的豪宅，不被多數(shù)人所接受，是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的。這樣的奇特您受得住嗎？——差異化競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的標(biāo)新立異、稀奇60——差異化競(jìng)爭(zhēng)更依賴對(duì)客戶的定位客戶來(lái)源市場(chǎng)容量購(gòu)買(mǎi)力目前及向往的生活方式產(chǎn)品客戶雙向選擇控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟——差異化競(jìng)爭(zhēng)更依賴對(duì)客戶的定位客戶來(lái)源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力目前及向往61產(chǎn)品要有調(diào)性喜歡BV的人就很鄙視LV的包包，自詡為低調(diào)的人！每個(gè)豪宅需要有自己的旗幟，要有自己的境界與客戶的品位相掛鉤。每一個(gè)系列要有穩(wěn)定且杰出的產(chǎn)品外在與內(nèi)涵，要形成框架，在這個(gè)框架內(nèi)形成突破并保持行業(yè)領(lǐng)先。如同蘋(píng)果的IPHONE，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每款新產(chǎn)品會(huì)有一點(diǎn)驚喜，但絕對(duì)不會(huì)完全顛覆，豪宅也應(yīng)該有這樣的產(chǎn)品調(diào)性?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟——差異化競(jìng)爭(zhēng)要樹(shù)立自己的旗幟，產(chǎn)品要有獨(dú)特調(diào)性。產(chǎn)品要有調(diào)性控制風(fēng)險(xiǎn)鎖定客戶產(chǎn)品旗幟——差異化競(jìng)爭(zhēng)要樹(shù)立自己62豪宅生存法則三：客戶謀略——引領(lǐng)而非滿足3豪宅生存法則三：客戶謀略363“做一萬(wàn)份真實(shí)的客戶問(wèn)卷也不可能做出令人驚喜的高端產(chǎn)品。”豪宅的購(gòu)房觀念需要被引領(lǐng)單純地滿足客戶需求，永遠(yuǎn)都將是落后于客戶需求無(wú)論對(duì)客戶的感官還是精神，豪宅都要通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)出客戶無(wú)法想象的境界開(kāi)發(fā)商應(yīng)該是奢侈生活的專家，這樣才能保證客戶有更高的忠誠(chéng)度?！白鲆蝗f(wàn)份真實(shí)的客戶問(wèn)卷也不可能做出令人驚喜的高端產(chǎn)品。”豪64引領(lǐng)客戶購(gòu)房觀念，要先深度了解目標(biāo)客戶客戶圖像由許多要素組成，以與產(chǎn)品打造關(guān)系最為密切的一環(huán)

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購(gòu)買(mǎi)目的

為例：投資對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不太樂(lè)觀，防通脹，保值型投資；灰色收入者，進(jìn)行流動(dòng)現(xiàn)金固化，防止意外流失；對(duì)稀有地段或資源進(jìn)行收藏，做長(zhǎng)期投資；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在投資性優(yōu)勢(shì)，如稀缺價(jià)值，增值可行性等。鞏固事業(yè)豪宅客戶多為事業(yè)成功人士，融入更高端的圈層或通過(guò)住房條件來(lái)傳達(dá)目前的地位，滿足自己的虛榮心，更可能有利于未來(lái)的工作發(fā)展。與奢侈品關(guān)聯(lián)，高端商務(wù)活動(dòng)頻率高的營(yíng)銷手法，如星河灣引領(lǐng)客戶購(gòu)房觀念，要先深度了解目標(biāo)客戶客戶圖像由許多要素組成65禮物贈(zèng)予用豪宅作為禮物，送給自己的婚姻，送給自己的愛(ài)情改變生活狀態(tài)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)豪宅，希望換一種全新的生活狀態(tài)，并非改善條件那么簡(jiǎn)單。這種客戶的住房觀念需要開(kāi)發(fā)商引領(lǐng)。產(chǎn)品體系優(yōu)于或顛覆客戶目前的生活狀態(tài)。如反城市主義的第二居所生活，一指化的全智能生活，或強(qiáng)調(diào)私密性的全隱形生活等等。引領(lǐng)客戶購(gòu)房觀念，要先深度了解目標(biāo)客戶客戶圖像由許多要素組成，以與產(chǎn)品打造關(guān)系最為密切的一環(huán)

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購(gòu)買(mǎi)目的

為例：這種客戶相對(duì)偶得，做些感性的營(yíng)銷手法即可禮物贈(zèng)予用豪宅作為禮物，送給自己的婚姻，送給自己的愛(ài)情改變生66豪宅生存法則三：產(chǎn)品攻略——產(chǎn)品體系形成與包裝，軟硬兼顧，不斷超越4豪宅生存法則三：產(chǎn)品攻略467產(chǎn)品體系ProductSystem…地段體系…硬件體系…軟件體系產(chǎn)品體系ProductSystem…地段體系…硬件體系…軟68——地段是豪宅最核心的價(jià)值支撐，豪宅只有依附于城市中心或資源型區(qū)域才能存在。華府天地翠湖天地上海城市CBD區(qū)域上海檀宮比鄰接待多國(guó)政要的西郊賓館湯臣一品一線江景世茂佘山莊園佘山由地段條件聚集而成的豪宅區(qū)，才能延伸出豪宅需要的配套設(shè)施，如豪華會(huì)所，高檔精品店，高爾夫球場(chǎng)等；也因此形成了豪宅所必須的安全感、私密性、進(jìn)深感以及尊貴感。產(chǎn)品體系/地段體系——地段是豪宅最核心的價(jià)值支撐，豪宅只有依附于城市中心或資源69產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性70產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性別墅豪宅公寓豪宅——?jiǎng)e墅類豪宅，功能區(qū)域劃分和空間樣貌皆可多樣細(xì)致。門(mén)庭會(huì)客廳私家花園私家會(huì)所室外泳池下沉式庭院產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性別墅豪宅公寓豪宅——?jiǎng)e71產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性公寓豪宅別墅豪宅——沒(méi)有足夠的自然環(huán)境可借用，因此對(duì)室內(nèi)外空間及景觀環(huán)境的營(yíng)造更為看重?？罩谢▓@大尺度觀景儀式感玄關(guān)回字形創(chuàng)新空間設(shè)計(jì)空中游泳池私家入戶電梯產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性公寓豪宅別墅豪宅——沒(méi)72產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性——奢華功能配置，當(dāng)面積超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，檢驗(yàn)頂級(jí)豪宅的一個(gè)重要指標(biāo)就是它能在多大程度上滿足居住者的特殊需求主臥衛(wèi)浴空間干蒸、濕蒸區(qū)域按摩浴池區(qū)雙人衣帽間當(dāng)我獨(dú)自一人時(shí)，我可以隨心所欲，我可以在家里泡溫泉、然后游泳，蒸桑拿，甚至SPA，沐浴時(shí)可以同時(shí)享受音樂(lè)與影院，盡情享受……私人SPA區(qū)小型溫泉池避險(xiǎn)室產(chǎn)品體系/硬件體系/舒適性與享受性——奢華功能配置，當(dāng)面73產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性74產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注重功能性；裝飾物定制設(shè)計(jì)，手工制作，名師設(shè)計(jì)，名人真跡，具有藝術(shù)珍藏價(jià)值。德國(guó)漢斯格雅HANSGROHE沐浴組挪威耐克森NEXANS地坪加熱系統(tǒng)德國(guó)唯寶VILLEROYBOCH的衛(wèi)浴德國(guó)當(dāng)代DORNBRACHT施華洛世奇的水晶龍頭意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸瓷用品產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注75產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注重功能性；裝飾物定制設(shè)計(jì)，手工制作，名師設(shè)計(jì)，名人真跡，具有藝術(shù)珍藏價(jià)值。手工制作門(mén)框水晶吊燈名畫(huà)裝飾、古董臺(tái)燈擺設(shè)手工雕刻天花板游泳池底Picasso畫(huà)作真跡天花板壁畫(huà)真跡產(chǎn)品體系/硬件體系/裝修裝飾豪華性——裝修為頂級(jí)品牌，注76產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性適度超前和可持續(xù)性產(chǎn)品體系/硬件體系舒適性與享受性安全性和私密性裝修裝飾豪華性77產(chǎn)品體系/