如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？課件

第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！1第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？各位，當你想找個信息時，第一想到的是去哪兒？在1996年，孫曰瑤對銷售渠道的演變進行了研究，得出了以下結(jié)論：由于廠商之間交易費用的降低和商客之間的購物成本的降低，從發(fā)達國家的工業(yè)化100多年的實踐看，商業(yè)形態(tài)的演變，可以分為五個階段，而網(wǎng)店銷售屬于最后一個階段，也即無店面階段。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！2第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？學(xué)生創(chuàng)業(yè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟時代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷售出去。因此，在這個階段，銷售由專業(yè)的批發(fā)商承擔。看一個行業(yè)是否過剩，關(guān)鍵是看是否有大批發(fā)商，若有則是短缺，若無則是過剩。第二階段是百貨店與專賣店雙重主導(dǎo)：在供求基本均衡階段，生產(chǎn)企業(yè)為了加強對市場和銷售的控制，采取不斷加強與零售商的合作強度。主要是百貨店和專賣店。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！3第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為連鎖商店、倉儲式超市。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，為了適應(yīng)消費者的購物行為變化，在住宅區(qū)發(fā)展出連鎖超市，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉儲式超市。第四階段是購物城主導(dǎo)：隨著購物與娛樂時間的減少，人們需要一種多功能的購物場所。這樣，由集購物、飲食、娛樂、金融等多功能于一體的巨型綜合購物城便應(yīng)運而生。第五階段是無店面主導(dǎo)：包括目錄郵購、直接銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等具體形式。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！4第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53元起家普通大學(xué)生的小網(wǎng)店品牌創(chuàng)業(yè)路2009年09月22日來源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中田依雯的目標是要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌，她的網(wǎng)上品牌的成長過程可以給其他創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。Mbox音樂盒韓國飾品店最初成立于2002年，在那個網(wǎng)絡(luò)購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機?！緦O曰瑤：抓住新事物，邊干邊學(xué)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！5第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了?；仡橫box音樂盒的歷史，無疑能為那些希望通過網(wǎng)絡(luò)開拓市場的創(chuàng)業(yè)者提供新思路。普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事Mbox音樂盒的歷史并不復(fù)雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。店主田依雯讀大三時，開始在網(wǎng)絡(luò)購物平臺“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！6第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設(shè)計的商品頁面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風(fēng)格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個員工。【孫曰瑤：“不同風(fēng)格”滿足不同顧客的愛好；“親民價格”說明面向普通消費者，消費者就是通過價格高低來區(qū)分的；“韓國時尚飾品”說明借勢。何為“時尚”？】Mbox完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網(wǎng)店。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！7第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動資金，到第一張第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊了自己的第一家店：musicbox。從此，Mbox進入了一個嶄新的時代。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價格，讓Mbox深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是，Mbox開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，并一直堅持走了下來。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來，并且茁壯成長。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！8第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙錢機器，而是生產(chǎn)或創(chuàng)造出屬于自己的顧客，并因此而帶來利潤?！吭谔镆丽┖驼煞虻木拇蚶硐?，網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品。2008年，Mbox成立公司，注冊自己的商標并成功加入淘寶商城，目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業(yè)團隊，成長為一個真正的網(wǎng)絡(luò)品牌?！緦O曰瑤：“代理”就是商業(yè)買賣，是完成原始資本積累的最重要手段?！白宰约旱纳虡恕?，意味著第一次轉(zhuǎn)型，問題是通過該商標向誰做出什么利益承諾呢？這才是品牌工程的核心！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！9第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過還算穩(wěn)定”。但在發(fā)展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbox音樂盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌?！拔覀冏龅牟粌H是銷售產(chǎn)品，而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbox品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買?！緦O曰瑤：田依雯的目標，是她自己的，不是顧客的，所以，就難以得到目標顧客共鳴?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！10第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過田依雯坦言，周圍有很多比他們第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而且更能享受到我們更多的服務(wù)，【孫曰瑤：究竟什么是“服務(wù)呢？”孫曰瑤認為，服務(wù)就是讓顧客因你而愉快

！】只有這樣，一個公司才能長久生存下去?！碧镆丽┱J為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。丈夫石先生則說，三年內(nèi)的目標是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實體店，走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開?？傊?，先活下來，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！11第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開？基本路線就是品牌授權(quán)。而要進行品牌授權(quán)，需要進行卡通形象設(shè)計、注冊、系列主題活動，將所設(shè)計的卡通形象成為某種快樂的代言或象征，然后才能進行品牌授權(quán)！想想看，沒人喜歡老鼠，但多數(shù)人喜歡米老鼠，問題是米老鼠也是老鼠。那么，老鼠屎如何變成米老鼠的？第一，進行反向夸張設(shè)計，老鼠的小耳朵變成大耳朵，粗腰變成細腰。這種反向的夸張設(shè)計，在視覺上引起人們的好奇。但這不是人們喜歡米老鼠的關(guān)。關(guān)鍵是通過117集的動畫，每集動畫都在講述一個快樂的故事，則將米老鼠這個視覺形象，變成了快樂的代言，也就成為了品牌?！?/p>

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！12第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，建立品牌也許沒有想象的那么困難。當時，淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動，Mbox音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣具有多么大的作用?！緦O曰瑤：這就是新聞效應(yīng)的價值！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！13第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實，最初創(chuàng)業(yè)時，Mbox音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn)，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復(fù)購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品，但都放棄了，“因為你會發(fā)現(xiàn)，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經(jīng)驗的積累，而且飾品行業(yè)的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分?！碧镆丽┻@么談?wù)撟约旱男麦w會?！緦O曰瑤：Mbox開始時沒在意自己的品牌，其實是因為沒有很好的理解品牌。只有品牌才是企業(yè)唯一所有的資本化資產(chǎn)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！14第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實，最初創(chuàng)業(yè)時，Mbox音樂盒第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個領(lǐng)域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。【孫曰瑤：飾品是個心情問題，也是個品位問題，因此，對顧客的需求行為研究，尤其重要。這就是飾品品牌建設(shè)的核心?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！15第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂盒重新審視了自第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品?！緦O曰瑤：何為時尚？時尚就是自己跟上時代的符號證明。問題是尋找時尚的信息成本很高，飾品品牌的價值就是通過推出時尚產(chǎn)品，來降低顧客選擇成本！】就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所；二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！16第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來越多，網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了?！笔壬ρ?，“雖然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那么多人進入這一市場?！薄緦O曰瑤：隨著競爭的加劇，飾品的物質(zhì)利益日益同質(zhì)化，不是簡單的差異化產(chǎn)品就能提高利潤的，而是通過派生的情感差異化來提高利潤。因為千金難買我樂意！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！17第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來，網(wǎng)絡(luò)購物平臺就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構(gòu)又解決了消費者對網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者?！緦O曰瑤：網(wǎng)絡(luò)購物必將越來越發(fā)達，是因為廠家與顧客可以直接進行交易，也就是降低了購物成本。但是，網(wǎng)絡(luò)購物同樣存在的顧客的選擇問題，這就需要網(wǎng)店品牌建設(shè)，使顧客一產(chǎn)生需求，能夠立刻想到你，這就是品牌壟斷！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！18第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來，網(wǎng)絡(luò)購物平臺就像一個第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經(jīng)濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個機遇，也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。石先生覺得，網(wǎng)絡(luò)價格更透明，性價比更高，就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營品牌更需要用心?！緦O曰瑤：人心是什么？就是互利：你對我好，所以我對你好，這就是經(jīng)營人心！孔子曰：德不孤，必有鄰！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！19第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實體經(jīng)濟很類似，需要經(jīng)營人心。所謂經(jīng)營人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網(wǎng)絡(luò)上的“倒爺”?！緦O曰瑤：什么賺錢賣什么，很快人們就忘記你是誰了。這就是商人與企業(yè)的區(qū)別。中國自古不缺乏商人，但缺乏的是企業(yè)家，所以，五千年的中國，還是一個最大的發(fā)展國家！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！20第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題，如商品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發(fā)現(xiàn)，“他比我們低調(diào)多了，把很多問題都理順了，架構(gòu)搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競爭力，后來他們的優(yōu)勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”【孫曰瑤：從秦開始，中國實行的君權(quán)專制最大特點就是政策多變，或者城墻變換大王旗，導(dǎo)致未來存在巨大的不確定性，也就形成了中國人的短期思維和機會主義?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！21第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了?！緦O曰瑤：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的桶底：桶底不好，當然盛不住水，可只有好的桶底，也沒法盛水！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！22第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好后，她會推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，并采用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺進行一些活動吸引新客戶?！薄緦O曰瑤：老顧客確實想獲得讓利，但卻更希望得到自豪和尊重，品牌建設(shè)的終極目標，是讓顧客以此為榮，從而對價格不敏感！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！23第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點是口碑第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，大多是一些中小企業(yè)，如何能從這么多的品牌中脫穎而出，那就是要把企業(yè)內(nèi)功修好。否則，龐大的客戶群，流量和銷量對于企業(yè)來說并不是福音，而可能是滅頂之災(zāi)?！緦O曰瑤：這里的品牌其實是商標！】此外，也要兼顧線上和線下的生意。不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟擴大之后，都會發(fā)展為線下實體店。但兩者的過度重合，也會牽涉到利潤的分配問題?！緦O曰瑤：什么是內(nèi)功？就是消除危機的內(nèi)部機制，就像地基一樣，遺憾的是，如此常識卻不被人們所理解！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！24第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實體店，通過加盟的方式來推廣品牌。但田依雯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)和線下實體店的結(jié)合目前也只是一種新的嘗試，現(xiàn)在揣測結(jié)果還為時過早。他們也注意到，有的線下店代理商會抱怨：“客戶在實體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實體店的生意。何況，線下的成本本來就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？”可見，這些問題都需要網(wǎng)絡(luò)店鋪和實體店鋪聯(lián)手解決，只有雙贏的合作才可能長久?！緦O曰瑤：只有針對不同需求行為顧客，才能解決線上和線下的沖突：線上滿足的是有錢沒時間的顧客，線下則是滿足沒錢但有時間的顧客。為此，線上就可以銷售高價產(chǎn)品，線下則銷售低價產(chǎn)品。高價樹形象，低價增銷量！】

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！25第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實體店，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂盒的品牌信用評級根據(jù)第七講的TBCI法，我們對Mbox音樂盒的創(chuàng)業(yè)及其品牌建設(shè)進行評估。3.1Mbox音樂盒的目標顧客精確性分析根據(jù)相關(guān)資料，我們摘出以下一段文字：“Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個領(lǐng)域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！26第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂盒的品牌信用評第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所；二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為?！保ㄙY料來源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。）

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！27第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性……時尚、年輕”表明Mbox有明確的個性化的顧客描述，根據(jù)《品牌信用評級實施細則》，我們對其進行以下分析：（1）“她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所”表明Mbox音樂盒對18到30歲階段的女性顧客購買飾品的選擇行為進行過測試，其選擇的特點有三點：一是追求時尚；二是對價格敏感；三是購買地點不明確。因此該項指標不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！28第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性…第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂盒的顧客鏈有兩種情況：Mbox音樂盒飾品→自我佩戴Mbox音樂盒飾品→作為禮物購買的顧客→接受禮物的消費者Mbox音樂盒的目標顧客定位為佩戴飾品的終點顧客，同時，Mbox音樂盒在旗艦店上明確的指出了該飾品可以作為送給愛人、朋友和母親的禮物。因此該項指標不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！29第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂盒的顧客鏈有兩第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會經(jīng)歷18歲至30歲的年齡段，表明測評商標確定的目標顧客成長性高。因此該項指標不扣分。（4）Mbox音樂盒采用會員機制，建有顧客數(shù)據(jù)庫。因此該項指標不扣分。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒在目標顧客的精確性一項指標中得分為1.0

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！30第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會經(jīng)歷18歲至3第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂盒的利益承諾單一性分析Mbox音樂盒淘寶商城店首頁5次提到“就這樣，一直美下去”，據(jù)此我們認為Mbox音樂盒具有單一利益點。根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)中的利益的單義性原理，即指品牌對目標顧客所承諾的單一利益點的程度，Mbox音樂盒具有單一利益點能夠降低消費者的選擇成本。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒的單一利益點為“就這樣，一直美下去”，故該項指標得分是1.0。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！31第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂盒的利益承諾第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂盒的單一利益對立性分析目前，網(wǎng)絡(luò)飾品行業(yè)競爭已非常激烈。在淘寶上輸入“飾品/流行首飾/時尚”搜索，我們得到約4000個搜索結(jié)果。與Mbox音樂盒形成競爭的主要對手有唯一飾品、蛟蓓飾品、伊泰蓮娜、新光飾品等，其中伊泰蓮娜的單一利益點是“優(yōu)雅、知性、魅力”；蛟蓓的單一利益點是“你的配飾專家”；唯一飾品（Winy）的單一利益點是“TouchingYourself”。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！32第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂盒的單一利益對第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的對立定理，即找到一個競爭對手，通過品類對立，建立與該對手相反的新品類。Mbox音樂盒提出的“就這樣，一直美下去”，與這些對手的單一利益點有差異，但不完全對立。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，關(guān)于Mbox音樂盒承諾的單一利益點的對立性，可以給其0.4分的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！33第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的對立定理，即找到第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

3.4Mbox音樂盒的品牌建設(shè)崗位性分析經(jīng)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們沒有找到關(guān)于Mbox音樂盒設(shè)立品牌經(jīng)理職位的任何信息。然而，根據(jù)創(chuàng)始人田依雯及其丈夫石先生在相關(guān)采訪曾指出，“Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，‘我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！34第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.4Mbox音樂盒的品牌建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好后，她會推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，并采用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺進行一些活動吸引新客戶。’”（資料來源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中）據(jù)此，我們可以判定Mbox音樂盒的品牌建設(shè)有明確的其他崗位負責，即商標擁有者。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！35第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務(wù)等提高后第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)于品牌經(jīng)理及品牌建設(shè)組織內(nèi)容有非常詳細的論述，品牌經(jīng)理就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責任者，使其對該產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設(shè)的全過程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！36第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔品牌總監(jiān)的職責。但問題是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者未必掌握品牌建設(shè)的專業(yè)知識和技能。同時，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還要承擔企業(yè)經(jīng)營的諸多事宜，導(dǎo)致其品牌建設(shè)被邊緣化。品牌建設(shè)技能的缺乏與崗位責任的弱化，是絕大多數(shù)企業(yè)品牌建設(shè)不佳的重要原因。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒的品牌建設(shè)崗位性指標，可以給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！37第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔品牌總第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂盒的單一利益持久性分析根據(jù)顧客利益衍生鏈分析技術(shù)，我們繪制出Mbox音樂盒的顧客利益衍生鏈：Mbox音樂盒→網(wǎng)絡(luò)飾品→點綴出女士的美麗→吸引異性→被人欣賞、艷羨的快樂Mbox音樂盒承諾的單一利益點為“就這樣，一直美下去”，位于顧客利益衍生鏈上的第三個環(huán)節(jié)，即點綴出女士的美麗，得分為0.6。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！38第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂盒的單一利益第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品類終極度原理，這是確保品牌持續(xù)度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持續(xù)度與品類終極度之間存在同方向的變動關(guān)系，即若某個品牌的品類終極度越高，即該品牌代言或象征的品類越是接近顧客的終極利益形態(tài)，則該品牌的持續(xù)性就越強，其品牌持續(xù)度就高；反之則越低。我們根據(jù)顧客的利益衍生鏈可以計算出Mbox音樂盒的品類終極度和品牌持續(xù)度。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！39第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們可以看出，Mbox音樂盒的單一利益點符合顧客的衍生利益，但是它的品類代言或象征還不是顧客的終極利益形態(tài)，即品類終極度<1，從而使Mbox音樂盒的品牌持續(xù)度遠遠小于∞。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒的單一利益持久性給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！40第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂盒的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析資料顯示，“不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟擴大之后，都會發(fā)展為線下實體店。但兩者的過度重合，也會牽涉到利潤的分配問題。比如，Mbox音樂盒也有了線下實體店，通過加盟的方式來推廣品牌?！?解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中)由此可以看出Mbox音樂盒屬于旗艦店與加盟店結(jié)合的終端形態(tài)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！41第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂盒的終端建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟學(xué)中終端的確定性是指目標顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度，具體內(nèi)容包括四項：一是終端的穩(wěn)定性；二是中間渠道的穩(wěn)定性；三是導(dǎo)購的誠實性；四是促銷的正當性。終端的確定性越高，消費者的選擇成本越低。Mbox音樂盒的不完全自控終端已體現(xiàn)出一系列的問題，如資料顯示，“他們也注意到，有的線下店代理商會抱怨：‘客戶在實體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實體店的生意。何況，線下的成本本來就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？’”(解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。)按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒此項可得0.8分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！42第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟學(xué)中終端的確定性是指目標第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂盒的品類需求敏感性分析Mbox音樂盒的單一利益點“就這樣，一直美下去”，追求永恒的美麗是每位女士的夢想，但事實是每個人的外表都會隨著時間的推移而老去。因此，該單一利益點對目標顧客而言，僅是錦上添花。品牌經(jīng)濟學(xué)中的品類需求的敏感性是指目標消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！43第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂盒的品類需求第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實的、迫切的和不可替代的需求才能降低消費者的選擇成本。我們認為，很多商標所代表的商品之所以失去了市場，很重要的原因就是所提出的利益需求是消費者所不敏感的。綜上所述，品類需求的敏感性，我們選取的是對目標顧客錦上添花，按照《商標的品牌信用評級細則》，故給予0.2的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！44第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實的、迫切的和不可替代的需第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.8Mbox音樂盒的注冊商標單義性分析經(jīng)查詢有M-box電影院（安徽合肥），MboxKTV（山東濟南）。品牌經(jīng)濟學(xué)中的商標的單義性是指作為一個排他性的法律符號，消費者對商標所代表意義理解的歧義性。商標的歧義性越高，選擇成本越高，因為消費者需要從多個意義中選擇一個。例如，在濟南，我們詢問18歲到30歲之間，人們關(guān)于Mbox的理解時，90%以上認為就是KTV，而與網(wǎng)絡(luò)飾品聯(lián)系起來的人非常少。按照《商標的品牌信用評級細則》，故對Mbox音樂盒注冊商標的單義性指標不加分。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！45第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.8Mbox音樂盒的注冊商標第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.9Mbox音樂盒的媒體傳播公信性分析通過網(wǎng)絡(luò)檢索，發(fā)現(xiàn)對Mbox音樂盒進行正面報道的媒體數(shù)量少于30家。媒體傳播的公信性是指顧客對品牌傳播的信任程度。而新聞媒體報道，不是各種形式的有償新聞，而是新聞媒體主動做的正面報道。這就要求企業(yè)必須給新聞媒體主動正面報道一個理由，這個理由一定不是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績等，而是某種正面的反常現(xiàn)象。多家新聞媒體自動的報道，屬于第三方行為，對消費者而言，具有較高的可信性。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，該指標給予0.5的賦值。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！46第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.9Mbox音樂盒的媒體傳播第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.10Mbox音樂盒的質(zhì)量信息透明性分析對于虛擬的網(wǎng)店來說，質(zhì)量信息的透明性包含兩個方面的內(nèi)容：一是網(wǎng)店中展示的商品圖片的真實性。對此項內(nèi)容，Mbox音樂盒的做出了以下承諾【】：“Mbox音樂盒旗艦店的每件商品均有我們自己實物拍攝的圖片，真實的展示商品的細節(jié)特征，讓買家更好的了解產(chǎn)品；并且每件物品均有印有Mboxlogo的精美包裝，讓買家有更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗；七天無理由退換貨，讓買家更無后顧之憂。”因此，該項指標不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！47第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.10Mbox音樂盒的質(zhì)量信第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？二是商品本身質(zhì)量信息的透明性。Mbox音樂盒對飾品中各種成分的含量及是否含有有害物質(zhì)或放射性物質(zhì)沒有給出明確的提示。品牌經(jīng)濟學(xué)中的誠實定理是指品牌要無條件兌現(xiàn)單一利益點的承諾。由質(zhì)量信息的不透明引發(fā)的品牌危機事件，可導(dǎo)致企業(yè)快速滅亡?（如三鹿奶粉事件）綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，該項指標扣0.3分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！48第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？二是商品本身質(zhì)量信息的透明性。M第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？結(jié)論：正是基于以上分析，按照《商標的品牌信用評級細則》，我們給“Mbox音樂盒”這個商標的品牌信用評級綜合得分是0.51，對應(yīng)的評級是B，也即略差。從商標-品牌測度尺可以形象的看出，Mbox音樂盒從商標到品牌的距離是0.51，換言之，商標Mbox音樂盒距離真正的品牌，還有0.49的距離。所謂真正的品牌，是指目標顧客一旦產(chǎn)生需求之后，不假思索也即選擇成本等于零且持久選擇的商標產(chǎn)品或服務(wù)。而要成為這樣的品牌，其商標的品牌信用指數(shù)至少應(yīng)在0.8以上。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！49第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？結(jié)論：正是基于以上分析，按照《商第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？Mbox品牌信用評級表學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！序號指標名稱指標分值序號指標名稱指標分值1目標顧客的精確性1.06終端建設(shè)的穩(wěn)定性0.82利益承諾的單一性1.07品類需求的敏感性0.23單一利益的對立性0.48注冊商標的單義性0.04品牌建設(shè)的崗位性0.49媒體傳播的公信性0.55單一利益的持久性0.610質(zhì)量信息的透明性-0.3TBCI0.51測試等級≥1.00.8-0.990.6-0.890.4-0.590.2-0.39≤0.19AAA級AA級A級B級C級D級50第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？Mbox品牌信用評級表學(xué)生創(chuàng)業(yè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！品牌商標00.10.20.30.40.50.60.70.80.91“Mbox音樂盒”的商標-品牌測度尺商標品牌51第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？11、Mbox音樂盒的品牌建設(shè)診斷建議根據(jù)上述分析，我們對“Mbox音樂盒”的品牌建設(shè)，給出以下5個建議：（1）Mbox音樂盒最為嚴重的問題是單一利益的選擇問題上。測評中關(guān)于單一利益點的三項指標，即對立性問題、持久性問題和敏感性問題，都分別存在嚴重的問題。首先，我們認為Mbox音樂盒可以采取以下兩種辦法來確定或明晰自身商標的單一利益點：一是研究針對的目標顧客的行為，尋找或開創(chuàng)一個新的品類；二是通過研究競爭對手商標承載的單一利益點，從對手品類的對立面尋找自己的品類。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！52第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？11、Mbox音樂盒的品牌建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其次，Mbox音樂盒要通過顧客的利益衍生鏈，進一步提升自身產(chǎn)品的單一利益點，使其更接近終點顧客的終極利益，即被人欣賞、艷羨的快樂。（2）Mbox音樂盒的迫切性問題是質(zhì)量信息的透明性問題。質(zhì)量是品牌建設(shè)的“桶底”，若沒有桶底，水桶一滴水也盛不了。質(zhì)量好不一定保證企業(yè)成功，但質(zhì)量信息出現(xiàn)問題卻能使企業(yè)必定失敗，因為在競爭條件下，即使顧客不清楚質(zhì)量問題，但競爭對手的眼睛是雪亮的。因此，我們建議Mbox音樂盒加強質(zhì)量信息的透明性管理。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！53第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其次，Mbox音樂盒要通過顧客的第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）Mbox音樂盒的關(guān)鍵性問題是終端建設(shè)的確定性問題和媒體傳播的可信性問題。終端建設(shè)的確定性問題直接影響消費者購買時的選擇影響問題，我們建議Mbox音樂盒要加強自控終端的建設(shè)。對于媒體傳播的可信性，我們建議Mbox音樂盒必須掌握新聞技術(shù)，也就給新聞媒體主動正面報道一個理由，這個理由一定不是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績等，而是某種正面的反?，F(xiàn)象。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！54第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）Mbox音樂盒的關(guān)鍵性問題第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（4）Mbox音樂盒的長遠性問題是品牌建設(shè)的崗位性問題。企業(yè)掌門人是該企業(yè)的品牌建設(shè)責任者，但是從該企業(yè)掌門人的知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)來看，缺乏品牌建設(shè)的專業(yè)知識和專業(yè)技能。因此，我們建議Mbox音樂盒設(shè)立品牌總監(jiān)，其職責對象是目標顧客的精確定位與精確溝通。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！55第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（4）Mbox音樂盒的長遠性問題第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（5）Mbox音樂盒的正確性策略體現(xiàn)在目標顧客的精確性和利益承諾的單一性兩項指標上，請繼續(xù)保持。首先，對于目標顧客的精確性，Mbox音樂盒要不斷對其顧客數(shù)據(jù)庫進行深入分析，不斷加深目標顧客精確度。其次，Mbox音樂盒要始終堅持利益承諾的單一性，防止多個利益點加大顧客的選擇成本，同時應(yīng)該謹慎進行品牌延伸。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！56第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（5）Mbox音樂盒的正確性策略第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！57第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！58第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？孫曰瑤法學(xué)博士學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？各位，當你想找個信息時，第一想到的是去哪兒？在1996年，孫曰瑤對銷售渠道的演變進行了研究，得出了以下結(jié)論：由于廠商之間交易費用的降低和商客之間的購物成本的降低，從發(fā)達國家的工業(yè)化100多年的實踐看，商業(yè)形態(tài)的演變，可以分為五個階段，而網(wǎng)店銷售屬于最后一個階段，也即無店面階段。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！59第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？1、網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)有前途嗎？學(xué)生創(chuàng)業(yè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟時代，生產(chǎn)型企業(yè)所生產(chǎn)的商品，總是能夠銷售出去。因此，在這個階段，銷售由專業(yè)的批發(fā)商承擔?？匆粋€行業(yè)是否過剩，關(guān)鍵是看是否有大批發(fā)商，若有則是短缺，若無則是過剩。第二階段是百貨店與專賣店雙重主導(dǎo)：在供求基本均衡階段，生產(chǎn)企業(yè)為了加強對市場和銷售的控制，采取不斷加強與零售商的合作強度。主要是百貨店和專賣店。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！60第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第一階段是批發(fā)商主導(dǎo)：在短缺經(jīng)濟第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為連鎖商店、倉儲式超市。隨著城市化水平的提高和郊區(qū)化的增加，為了適應(yīng)消費者的購物行為變化，在住宅區(qū)發(fā)展出連鎖超市，在城市郊區(qū)則出現(xiàn)倉儲式超市。第四階段是購物城主導(dǎo)：隨著購物與娛樂時間的減少，人們需要一種多功能的購物場所。這樣，由集購物、飲食、娛樂、金融等多功能于一體的巨型綜合購物城便應(yīng)運而生。第五階段是無店面主導(dǎo)：包括目錄郵購、直接銷售、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等具體形式。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！61第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？第三階段是廉價店主導(dǎo)：主要表現(xiàn)為第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53元起家普通大學(xué)生的小網(wǎng)店品牌創(chuàng)業(yè)路2009年09月22日來源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中田依雯的目標是要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌，她的網(wǎng)上品牌的成長過程可以給其他創(chuàng)業(yè)者提供借鑒。Mbox音樂盒韓國飾品店最初成立于2002年，在那個網(wǎng)絡(luò)購物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機?！緦O曰瑤：抓住新事物，邊干邊學(xué)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！62第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2、案例分析11.1：最初從53第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了?；仡橫box音樂盒的歷史，無疑能為那些希望通過網(wǎng)絡(luò)開拓市場的創(chuàng)業(yè)者提供新思路。普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事Mbox音樂盒的歷史并不復(fù)雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。店主田依雯讀大三時，開始在網(wǎng)絡(luò)購物平臺“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！63第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，一個網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個自己設(shè)計的商品頁面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風(fēng)格、親民價格、來自韓國的時尚飾品，讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個員工?！緦O曰瑤：“不同風(fēng)格”滿足不同顧客的愛好；“親民價格”說明面向普通消費者，消費者就是通過價格高低來區(qū)分的；“韓國時尚飾品”說明借勢。何為“時尚”？】Mbox完成了第一次從純粹個人的小店，逐漸蛻變成了有獨立工作室的網(wǎng)店。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！64第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從最初的53元啟動資金，到第一張第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊了自己的第一家店：musicbox。從此，Mbox進入了一個嶄新的時代。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價格，讓Mbox深深體會到了市場的殘酷。然而，淘寶本身就像一個不斷進化的機器，在淘寶不斷的自我升級中，Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是，Mbox開始尋找自己的特色，定位自己的目標客戶群，并一直堅持走了下來。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來，并且茁壯成長。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！65第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？2005年，Mbox被高速發(fā)展的第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙錢機器，而是生產(chǎn)或創(chuàng)造出屬于自己的顧客，并因此而帶來利潤?！吭谔镆丽┖驼煞虻木拇蚶硐?，網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品。2008年，Mbox成立公司，注冊自己的商標并成功加入淘寶商城，目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元，十幾個人的專業(yè)團隊，成長為一個真正的網(wǎng)絡(luò)品牌?！緦O曰瑤：“代理”就是商業(yè)買賣，是完成原始資本積累的最重要手段。“注冊自己的商標”，意味著第一次轉(zhuǎn)型，問題是通過該商標向誰做出什么利益承諾呢？這才是品牌工程的核心！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！66第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：企業(yè)是干什么的？不是掙第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過還算穩(wěn)定”。但在發(fā)展過程中，田依雯也有了自己的目標：Mbox音樂盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌?！拔覀冏龅牟粌H是銷售產(chǎn)品，而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌，買家是因為喜歡Mbox品牌而來購買，而不是因為價格便宜而來購買?！緦O曰瑤：田依雯的目標，是她自己的，不是顧客的，所以，就難以得到目標顧客共鳴?！繉W(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！67第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？不過田依雯坦言，周圍有很多比他們第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而且更能享受到我們更多的服務(wù)，【孫曰瑤：究竟什么是“服務(wù)呢？”孫曰瑤認為，服務(wù)就是讓顧客因你而愉快

！】只有這樣，一個公司才能長久生存下去。”田依雯認為，淘寶就像一個孵化器，不僅孵化出了很多個人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。丈夫石先生則說，三年內(nèi)的目標是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實體店，走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路，長遠之計則是希望能將自己的品牌推廣開?？傊?，先活下來，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個長期的過程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！68第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開？基本路線就是品牌授權(quán)。而要進行品牌授權(quán)，需要進行卡通形象設(shè)計、注冊、系列主題活動，將所設(shè)計的卡通形象成為某種快樂的代言或象征，然后才能進行品牌授權(quán)！想想看，沒人喜歡老鼠，但多數(shù)人喜歡米老鼠，問題是米老鼠也是老鼠。那么，老鼠屎如何變成米老鼠的？第一，進行反向夸張設(shè)計，老鼠的小耳朵變成大耳朵，粗腰變成細腰。這種反向的夸張設(shè)計，在視覺上引起人們的好奇。但這不是人們喜歡米老鼠的關(guān)。關(guān)鍵是通過117集的動畫，每集動畫都在講述一個快樂的故事，則將米老鼠這個視覺形象，變成了快樂的代言，也就成為了品牌?！?/p>

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！69第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？【孫曰瑤：如何將自己的品牌推廣開第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌然而，一次偶爾的活動，讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，建立品牌也許沒有想象的那么困難。當時，淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動，Mbox音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候，他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣具有多么大的作用?！緦O曰瑤：這就是新聞效應(yīng)的價值！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！70第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實，最初創(chuàng)業(yè)時，Mbox音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn)，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復(fù)購買率很高，逐漸有了“品牌”意識。這期間，兩個人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品，但都放棄了，“因為你會發(fā)現(xiàn)，別人賣得好不一定你能賣得好。其實每一行都需要時間和經(jīng)驗的積累，而且飾品行業(yè)的市場其實很大，而我們只能做很小的一部分?！碧镆丽┻@么談?wù)撟约旱男麦w會?！緦O曰瑤：Mbox開始時沒在意自己的品牌，其實是因為沒有很好的理解品牌。只有品牌才是企業(yè)唯一所有的資本化資產(chǎn)！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！71第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？其實，最初創(chuàng)業(yè)時，Mbox音樂盒第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個領(lǐng)域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。【孫曰瑤：飾品是個心情問題，也是個品位問題，因此，對顧客的需求行為研究，尤其重要。這就是飾品品牌建設(shè)的核心。】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！72第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？于是，Mbox音樂盒重新審視了自第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。【孫曰瑤：何為時尚？時尚就是自己跟上時代的符號證明。問題是尋找時尚的信息成本很高，飾品品牌的價值就是通過推出時尚產(chǎn)品，來降低顧客選擇成本！】就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所；二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！73第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來越多，網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機。逐漸地，流行飾品的市場從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了?！笔壬ρ裕半m然競爭對手多了，但證明這確實是利潤點，否則也不會有那么多人進入這一市場。”【孫曰瑤：隨著競爭的加劇，飾品的物質(zhì)利益日益同質(zhì)化，不是簡單的差異化產(chǎn)品就能提高利潤的，而是通過派生的情感差異化來提高利潤。因為千金難買我樂意！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！74第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？“事實證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來，網(wǎng)絡(luò)購物平臺就像一個放大器，把市場放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活，這個市場仍在不斷擴大。此外，“支付寶”等第三方機構(gòu)又解決了消費者對網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費者。【孫曰瑤：網(wǎng)絡(luò)購物必將越來越發(fā)達，是因為廠家與顧客可以直接進行交易，也就是降低了購物成本。但是，網(wǎng)絡(luò)購物同樣存在的顧客的選擇問題，這就需要網(wǎng)店品牌建設(shè)，使顧客一產(chǎn)生需求，能夠立刻想到你，這就是品牌壟斷！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！75第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？在他們看來，網(wǎng)絡(luò)購物平臺就像一個第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心任何一個事物都有兩面，金融危機同樣如此。當它對實體經(jīng)濟帶來巨大沖擊時，或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個機遇，也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。石先生覺得，網(wǎng)絡(luò)價格更透明，性價比更高，就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營品牌更需要用心?！緦O曰瑤：人心是什么？就是互利：你對我好，所以我對你好，這就是經(jīng)營人心！孔子曰：德不孤，必有鄰！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！76第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實體經(jīng)濟很類似，需要經(jīng)營人心。所謂經(jīng)營人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會長久，可能一輩子就是個網(wǎng)絡(luò)上的“倒爺”。【孫曰瑤：什么賺錢賣什么，很快人們就忘記你是誰了。這就是商人與企業(yè)的區(qū)別。中國自古不缺乏商人，但缺乏的是企業(yè)家，所以，五千年的中國，還是一個最大的發(fā)展國家！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！77第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題，如商品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時發(fā)現(xiàn)，“他比我們低調(diào)多了，把很多問題都理順了，架構(gòu)搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競爭力，后來他們的優(yōu)勢逐漸起來了，銷售額也越來越高。”【孫曰瑤：從秦開始，中國實行的君權(quán)專制最大特點就是政策多變，或者城墻變換大王旗，導(dǎo)致未來存在巨大的不確定性，也就形成了中國人的短期思維和機會主義。】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！78第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？這一點，一個大賣家的話讓田依雯夫第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了?！緦O曰瑤：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的桶底：桶底不好，當然盛不住水，可只有好的桶底，也沒法盛水！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！79第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？受到啟發(fā)后，Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好后，她會推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，并采用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺進行一些活動吸引新客戶。”【孫曰瑤：老顧客確實想獲得讓利，但卻更希望得到自豪和尊重，品牌建設(shè)的終極目標，是讓顧客以此為榮，從而對價格不敏感！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！80第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點是口碑第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，大多是一些中小企業(yè)，如何能從這么多的品牌中脫穎而出，那就是要把企業(yè)內(nèi)功修好。否則，龐大的客戶群，流量和銷量對于企業(yè)來說并不是福音，而可能是滅頂之災(zāi)?！緦O曰瑤：這里的品牌其實是商標！】此外，也要兼顧線上和線下的生意。不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟擴大之后，都會發(fā)展為線下實體店。但兩者的過度重合，也會牽涉到利潤的分配問題?！緦O曰瑤：什么是內(nèi)功？就是消除危機的內(nèi)部機制，就像地基一樣，遺憾的是，如此常識卻不被人們所理解！】學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！81第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)品牌也有很多，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實體店，通過加盟的方式來推廣品牌。但田依雯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)和線下實體店的結(jié)合目前也只是一種新的嘗試，現(xiàn)在揣測結(jié)果還為時過早。他們也注意到，有的線下店代理商會抱怨：“客戶在實體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實體店的生意。何況，線下的成本本來就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？”可見，這些問題都需要網(wǎng)絡(luò)店鋪和實體店鋪聯(lián)手解決，只有雙贏的合作才可能長久。【孫曰瑤：只有針對不同需求行為顧客，才能解決線上和線下的沖突：線上滿足的是有錢沒時間的顧客，線下則是滿足沒錢但有時間的顧客。為此，線上就可以銷售高價產(chǎn)品，線下則銷售低價產(chǎn)品。高價樹形象，低價增銷量！】

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！82第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？比如，Mbox也有了線下實體店，第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂盒的品牌信用評級根據(jù)第七講的TBCI法，我們對Mbox音樂盒的創(chuàng)業(yè)及其品牌建設(shè)進行評估。3.1Mbox音樂盒的目標顧客精確性分析根據(jù)相關(guān)資料，我們摘出以下一段文字：“Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個領(lǐng)域，中國還沒有一個真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大，一來價格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！83第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3、Mbox音樂盒的品牌信用評第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她們比較時尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所；二是性價比相對來說比較低，所以認為這個市場還大有作為?！保ㄙY料來源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。）

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！84第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？而對18歲至30歲的女性來說，她第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性……時尚、年輕”表明Mbox有明確的個性化的顧客描述，根據(jù)《品牌信用評級實施細則》，我們對其進行以下分析：（1）“她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說，這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價格不菲，很多人往往找不到購買場所”表明Mbox音樂盒對18到30歲階段的女性顧客購買飾品的選擇行為進行過測試，其選擇的特點有三點：一是追求時尚；二是對價格敏感；三是購買地點不明確。因此該項指標不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！85第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？原始信息“18歲至30歲的女性…第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂盒的顧客鏈有兩種情況：Mbox音樂盒飾品→自我佩戴Mbox音樂盒飾品→作為禮物購買的顧客→接受禮物的消費者Mbox音樂盒的目標顧客定位為佩戴飾品的終點顧客，同時，Mbox音樂盒在旗艦店上明確的指出了該飾品可以作為送給愛人、朋友和母親的禮物。因此該項指標不扣分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！86第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（2）Mbox音樂盒的顧客鏈有兩第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會經(jīng)歷18歲至30歲的年齡段，表明測評商標確定的目標顧客成長性高。因此該項指標不扣分。（4）Mbox音樂盒采用會員機制，建有顧客數(shù)據(jù)庫。因此該項指標不扣分。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒在目標顧客的精確性一項指標中得分為1.0

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！87第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？（3）每一代人都會經(jīng)歷18歲至3第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂盒的利益承諾單一性分析Mbox音樂盒淘寶商城店首頁5次提到“就這樣，一直美下去”，據(jù)此我們認為Mbox音樂盒具有單一利益點。根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)中的利益的單義性原理，即指品牌對目標顧客所承諾的單一利益點的程度，Mbox音樂盒具有單一利益點能夠降低消費者的選擇成本。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒的單一利益點為“就這樣，一直美下去”，故該項指標得分是1.0。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！88第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.2Mbox音樂盒的利益承諾第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂盒的單一利益對立性分析目前，網(wǎng)絡(luò)飾品行業(yè)競爭已非常激烈。在淘寶上輸入“飾品/流行首飾/時尚”搜索，我們得到約4000個搜索結(jié)果。與Mbox音樂盒形成競爭的主要對手有唯一飾品、蛟蓓飾品、伊泰蓮娜、新光飾品等，其中伊泰蓮娜的單一利益點是“優(yōu)雅、知性、魅力”；蛟蓓的單一利益點是“你的配飾專家”；唯一飾品（Winy）的單一利益點是“TouchingYourself”。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！89第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.3Mbox音樂盒的單一利益對第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的對立定理，即找到一個競爭對手，通過品類對立，建立與該對手相反的新品類。Mbox音樂盒提出的“就這樣，一直美下去”，與這些對手的單一利益點有差異，但不完全對立。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，關(guān)于Mbox音樂盒承諾的單一利益點的對立性，可以給其0.4分的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！90第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？根據(jù)品牌經(jīng)濟學(xué)的對立定理，即找到第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？

3.4Mbox音樂盒的品牌建設(shè)崗位性分析經(jīng)網(wǎng)絡(luò)搜索，我們沒有找到關(guān)于Mbox音樂盒設(shè)立品牌經(jīng)理職位的任何信息。然而，根據(jù)創(chuàng)始人田依雯及其丈夫石先生在相關(guān)采訪曾指出，“Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，‘我們的第一目標就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品，而利潤只是目標的一部分，但不是首要的。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！91第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.4Mbox音樂盒的品牌建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點是口碑相傳，一個人買了覺得好后，她會推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標志的包裝盒、包裝紙，并采用會員機制，給老客戶一定的讓利，對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺進行一些活動吸引新客戶?！保ㄙY料來源：解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中）據(jù)此，我們可以判定Mbox音樂盒的品牌建設(shè)有明確的其他崗位負責，即商標擁有者。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！92第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們發(fā)現(xiàn)，當把質(zhì)量、服務(wù)等提高后第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)于品牌經(jīng)理及品牌建設(shè)組織內(nèi)容有非常詳細的論述，品牌經(jīng)理就是公司為每個品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線配備一名直接經(jīng)營責任者，使其對該產(chǎn)品開發(fā)（包括產(chǎn)品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品毛利等經(jīng)營承擔全部責任，并具體協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設(shè)的全過程。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！93第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中關(guān)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔品牌總監(jiān)的職責。但問題是企業(yè)創(chuàng)業(yè)者未必掌握品牌建設(shè)的專業(yè)知識和技能。同時，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還要承擔企業(yè)經(jīng)營的諸多事宜，導(dǎo)致其品牌建設(shè)被邊緣化。品牌建設(shè)技能的缺乏與崗位責任的弱化，是絕大多數(shù)企業(yè)品牌建設(shè)不佳的重要原因。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒的品牌建設(shè)崗位性指標，可以給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！94第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，也可以承擔品牌總第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂盒的單一利益持久性分析根據(jù)顧客利益衍生鏈分析技術(shù)，我們繪制出Mbox音樂盒的顧客利益衍生鏈：Mbox音樂盒→網(wǎng)絡(luò)飾品→點綴出女士的美麗→吸引異性→被人欣賞、艷羨的快樂Mbox音樂盒承諾的單一利益點為“就這樣，一直美下去”，位于顧客利益衍生鏈上的第三個環(huán)節(jié)，即點綴出女士的美麗，得分為0.6。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！95第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.5Mbox音樂盒的單一利益第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品類終極度原理，這是確保品牌持續(xù)度的基石，也是百年品牌的基因。品牌持續(xù)度與品類終極度之間存在同方向的變動關(guān)系，即若某個品牌的品類終極度越高，即該品牌代言或象征的品類越是接近顧客的終極利益形態(tài)，則該品牌的持續(xù)性就越強，其品牌持續(xù)度就高；反之則越低。我們根據(jù)顧客的利益衍生鏈可以計算出Mbox音樂盒的品類終極度和品牌持續(xù)度。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！96第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？《BCSOK：品牌建設(shè)體系》中品第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？我們可以看出，Mbox音樂盒的單一利益點符合顧客的衍生利益，但是它的品類代言或象征還不是顧客的終極利益形態(tài)，即品類終極度<1，從而使Mbox音樂盒的品牌持續(xù)度遠遠小于∞。綜上所述，按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒的單一利益持久性給予0.6的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！97第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂盒的終端建設(shè)穩(wěn)定性分析資料顯示，“不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟擴大之后，都會發(fā)展為線下實體店。但兩者的過度重合，也會牽涉到利潤的分配問題。比如，Mbox音樂盒也有了線下實體店，通過加盟的方式來推廣品牌?！?解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中)由此可以看出Mbox音樂盒屬于旗艦店與加盟店結(jié)合的終端形態(tài)。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！98第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.6Mbox音樂盒的終端建設(shè)第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟學(xué)中終端的確定性是指目標顧客在購買終端面臨購買決策時所受到的干擾程度，具體內(nèi)容包括四項：一是終端的穩(wěn)定性；二是中間渠道的穩(wěn)定性；三是導(dǎo)購的誠實性；四是促銷的正當性。終端的確定性越高，消費者的選擇成本越低。Mbox音樂盒的不完全自控終端已體現(xiàn)出一系列的問題，如資料顯示，“他們也注意到，有的線下店代理商會抱怨：‘客戶在實體店看了東西后，卻上網(wǎng)買東西，結(jié)果搶了實體店的生意。何況，線下的成本本來就比網(wǎng)絡(luò)高，怎么做？’”(解放網(wǎng)-新滬商作者：馬海鄰任羽中。)按照《商標的品牌信用評級細則》，Mbox音樂盒此項可得0.8分。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！99第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？品牌經(jīng)濟學(xué)中終端的確定性是指目標第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂盒的品類需求敏感性分析Mbox音樂盒的單一利益點“就這樣，一直美下去”，追求永恒的美麗是每位女士的夢想，但事實是每個人的外表都會隨著時間的推移而老去。因此，該單一利益點對目標顧客而言，僅是錦上添花。品牌經(jīng)濟學(xué)中的品類需求的敏感性是指目標消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！100第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.7Mbox音樂盒的品類需求第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實的、迫切的和不可替代的需求才能降低消費者的選擇成本。我們認為，很多商標所代表的商品之所以失去了市場，很重要的原因就是所提出的利益需求是消費者所不敏感的。綜上所述，品類需求的敏感性，我們選取的是對目標顧客錦上添花，按照《商標的品牌信用評級細則》，故給予0.2的賦值。

學(xué)生創(chuàng)業(yè)，從厚實自己的簡歷開始！101第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？只有真實的、迫切的和不可替代的需第十一講：如何創(chuàng)立網(wǎng)店品牌？3.8Mbox音樂盒的注冊商標單義性分析經(jīng)查詢有M-box電影院（安徽合肥），MboxKTV（山東濟南）。品牌經(jīng)濟學(xué)中的商標的單義性是指作為一個排他性的法律符號，消費者對商標所代表意義理解的歧義性。商標的歧義性越高，選擇成本越高，因為消費者需要從多個意義中選擇一個。例如，在濟南，我們詢問18歲到30歲之間，人們關(guān)于Mbox的理解時，90%以上認為就是KTV，而與網(wǎng)絡(luò)飾品聯(lián)系起來的人非常少。按照《商標的品牌信用評級細則》，故對Mbox音樂盒注冊商標的單義性指標不加分。

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