品牌潛力競爭效應教材

xfsmserpx品牌潛力競爭效應xfsmserpx黑暗的二十年-----美國一百多年前產(chǎn)品無品牌。-----批發(fā)商壟斷市場-----制造商妥協(xié)，減價供貨-----消費者無選擇余地xfsmserpx品牌的誕生-----制造商為產(chǎn)品命名-----利用廣告宣傳產(chǎn)品特色和形象-----吸引消費者指名購買-----迫使零售商及批發(fā)商認牌進貨-----消費者把品牌作為購買商品的依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品為什么必須建立品牌

——國際市場競爭的八大趨勢xfsmserpx世界正變得越來越小市場全球化及全球品牌的競爭加劇市場進一步細分消費者選擇的多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短貨架空間越來越有限信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”經(jīng)濟的不穩(wěn)定性以及市場的多變性未來只有強有力的品牌才能在全球市場上生存Ⅰ什么是品牌？xfsmserpxxfsmserpx品牌是向消費者的承諾

向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準

以持之以恒的方式、態(tài)度和個性來兌現(xiàn)這種承諾品牌就是消費者與產(chǎn)品之間的互動關系品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別我們可以有個推論：每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌品牌的定義xfsmserpx品牌是：

一個信任的承諾顧客心目中對產(chǎn)品或服務特性的看法與眾不同的，容易認別的長遠的目標一個強大的品牌是一個企業(yè)最有價值的資本之一。小結xfsmserpx屬性：產(chǎn)品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽。利益：顧客是購買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。價值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價值的附加價值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質(zhì)。“可口可樂”代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產(chǎn)品個性：如果品牌是一個人，一種動物，那么腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。品牌的六層內(nèi)涵xfsmserpx品牌價值（傳播角度）品牌價值品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想最終目標xfsmserpx品牌知名度消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度品牌知名度的四個層次xfsmserpx品牌認知度度品牌認知度度是指消費費者對某一一品牌在品品質(zhì)上的整整體印象品質(zhì)的內(nèi)涵涵1、功能2、特點3、可信賴賴度4、耐用度度5、服務度度6、高品質(zhì)質(zhì)的外觀xfsmserpx品牌聯(lián)想所有透過品品牌而產(chǎn)生生的聯(lián)想如果這些聯(lián)聯(lián)想能組合合出一些意意義，這個個有意義的的印象叫做做品牌形象象，而品牌牌形象則是是品牌定位位溝通的結結果品牌聯(lián)想的的價值1、差異化化2、提供購買買的理由3、創(chuàng)造正面面的態(tài)度及情情感4、品牌延伸伸的依據(jù)品牌定位品牌印象品牌形象品牌聯(lián)想xfsmserpx品牌聯(lián)想的分分類及建立1、產(chǎn)品特性性2、消費者利利益3、相對價格格4、使用方式式5、使用對象象6、生活方式式/個性7、產(chǎn)品類別別8、比較性差差異品牌聯(lián)想在消費者腦海海中建立聯(lián)想想就是給其一一個具體而具具說服力的購購買理由（USP），也也可以叫做競競爭性定位。。xfsmserpx品牌忠誠度消費者持續(xù)購購買同一個品品牌，即使是是面對更好的的產(chǎn)品特點、、更多的方便便、更低的價價格，任不動動搖承諾購買者情感購買者滿意購買者習慣購買者品牌忠誠度的的五個層次無品牌忠誠者者xfsmserpxⅡ什么是品品牌資產(chǎn)？xfsmserpx品牌資產(chǎn)是一一系列與品牌牌名稱和標志志相連的能夠夠增加或減少少產(chǎn)品或服務務的價值的財財產(chǎn)和責任。。——大衛(wèi)?奧格衛(wèi)xfsmserpx財務定義：：品牌資產(chǎn)是是一個企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務在資資產(chǎn)負責表表上的價值值市場定義：：品牌資產(chǎn)是是當顧客做做購買決定定時對一個個產(chǎn)品或服服務的主觀觀的感情的的價值評定定可以是正面面的，也可可能是反面面的品牌資產(chǎn)定定義xfsmserpx名牌與非名名牌名牌的價值值-----名牌產(chǎn)品品可以保持持穩(wěn)定的銷銷售·忠實的消消費者··穩(wěn)定定的品質(zhì)··情感的的維系-----名牌產(chǎn)品品可為制造造商帶來更更高的利潤潤·“名名牌””受歡歡迎程程度是是“非非名牌牌”的的兩倍倍·““名牌牌”的的銷量量“非非名牌牌”多多出30％％·70％的的消費費者會會認為為名牌牌比““非名名牌””好xfsmserpx-----名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品在在分分銷銷方方面面占占盡盡優(yōu)優(yōu)勢勢·名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品有有穩(wěn)穩(wěn)定定忠忠實實的的顧顧客客·分分銷銷商商為為盈盈利利積積極極進進貨貨，，占占有有最最佳佳的的通通路路·分分銷銷商商借借名名牌牌提提高高自自身身形形象象·只只有有名名牌牌商商品品才才有有能能力力與與高高度度集集中中的的分分銷銷商商、、零零售售商商抗抗衡衡。。-----名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品便便于于擴擴展展新新產(chǎn)產(chǎn)品品·既既有有的的良良好好品品牌牌形形象象與與認認知知。。·同同一一類類別別目目標標市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品延延伸伸·相相同同的的市市場場通通路路·共共同同的的形形象象傳傳播播與與維維系系xfsmserpx小結結品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低低營營銷銷成成本本,創(chuàng)創(chuàng)造造交交易易優(yōu)優(yōu)勢勢,吸吸引引新新客客戶戶—具具有有知知名名度度—具具有有保保障障有時時間間反反抗抗競競爭爭者者的的威威脅脅引起起顧顧客客的的聯(lián)聯(lián)想想,因因熟熟悉悉而而放放心心,感感覺覺貨貨真真價價實實,考考慮慮購購買買的的品品牌牌購買買的的理理由由,考考慮慮購購買買的的品品牌牌,產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異化化及及定定位位價價格格,渠渠道道成成員員的的利利益益,使使產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣化化協(xié)助助營營銷銷過過程程及及獲獲得得信信息息,產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異化化及及定定位位想想購購買買的的原原因因,創(chuàng)創(chuàng)造造積積極極的的態(tài)態(tài)度度及及感感覺覺,使使產(chǎn)產(chǎn)品品多多樣樣化化競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢提供供給給顧顧客客價價值值的的方方式式幫助助顧顧客客獲獲得得信信息息增強強顧顧客客決決策策的的信信心心提高高顧顧客客的的滿滿足足感感為公公司司創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的方方式式提高高營營銷銷計計劃劃的的效效率率創(chuàng)造造品品牌牌忠忠誠誠度度提高高售售價價及及實實際際效效用用品牌牌多多樣樣化化創(chuàng)造造交交易易優(yōu)優(yōu)勢勢創(chuàng)造造競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢xfsmserpx品牌牌價價值值的的內(nèi)內(nèi)涵涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)＋品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務品質(zhì)品牌知名品牌忠誠xfsmserpxⅢ品品牌牌塑塑造造（（建建立立））的的基基礎礎xfsmserpx品牌牌塑塑造造的的基基礎礎明確顧客的需求（目標市場的行為和心理特征）確定差異化定位（渴望達到的，有競爭性的標準）產(chǎn)品品策策略略定價價策策略略廣告告促促銷銷策策略略銷售售通通路路策策略略xfsmserpx品牌牌定定位位———品牌牌建建設設的的關關鍵鍵什么么是是定定位位？？-----定定位位就就是是指指明明把把品品牌牌植植入入目目標標消消費費者者心心目目中中的的位位置置-----定定位位是是指指在在目目標標市市場場中中為為公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品塑塑造造比比競競爭爭者者更更有有欲欲望的形象和和認知度。。-----定位，簡簡要地說就就是用一個個想法或詞詞，來明確確一個公司司或品牌在目標標消費者心心目中的地地位例1：家庭庭快餐———麥當勞安全的轎車車——VOLVO最真的產(chǎn)品品——可口口可樂xfsmserpx例2：英國國市場汽車車品牌定位位圖大眾可信賴奧迪實用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機械雪鐵龍舒適超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì)蘭西亞完全失去跑車形象阿爾法漸失跑車歷史保時捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價位馬自達品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術/價值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛xfsmserpx品牌定位必必須具備的的三個條件件-----有震撼的的廣告表現(xiàn)現(xiàn)-----保持一段段時間信息息的一致性性-----擁有相應應的預算xfsmserpx品牌定位金金字塔核心價值品牌個性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點品牌產(chǎn)品銷售、服務和顧客感受的優(yōu)勢目標顧客與品牌有關聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌利益品牌個性品牌的風格格原理品牌獨有的的優(yōu)勢品牌使命案例：美國國某轎車品品牌在中國國市場的品品牌金字塔塔我終于擁有有了自己的的____品牌車了了有生氣、樂樂觀的、吸吸引人的、、負擔得起起的、可靠靠的現(xiàn)代的，吸吸引人的造造型按人體工程程原理和用用戶生活習習慣需要設設計必要的、實實用的、大大空間的、、駕馭舒適適、物有所所值的設計計成熟的先進進技術，提提高了車輛輛的可靠性性和操作性性價格合理，，物超所值值完善的配套套系統(tǒng)，保保證用戶放放心地感受受駕乘樂趣趣產(chǎn)品及服務務的一致性性和快速反反應系統(tǒng)保保障用戶無無憂無慮的的擁有體驗驗讓那些自信信的，精明明的、務實實的、積極極向上的、、對未來生生活充滿美美好憧憬與與期待的用用戶感受到到__品牌牌能夠帶給給他們所期期望的享受受及提高他他們的生活活層次。IV品牌牌塑塑造造策策略略（（案案例例））xfsmserpxxfsmserpx品牌牌個個性性———建立品品牌的的核心心品牌的的真正正本質(zhì)質(zhì)就是是圍繞繞基本本產(chǎn)品品或服服務所所形成成的價價值或或效應應，建建立品品牌個個性就就是建建立一一種象象征，，它能能代表表購買買產(chǎn)品品或服服務的的消費費者的的想法法和追追求，，如：：忠實的的朋友友可信賴賴的伙伙伴傳統(tǒng)淵淵源歸屬感感良好的的感覺覺夢想成成真案例1：德國國大眾眾汽車車xfsmserpx德國大眾眾的品牌牌個性無過錯的的品牌個個性品牌特征征：品牌牌在目標標顧客心心目中的的形象——迷人的完完美——終生的伙伙伴——不斷的創(chuàng)創(chuàng)新——對人類和和環(huán)境負負責品牌個性性只有通通過它代代表的價價值才能能變得有有形，Volkswagon傳遞給給消費者者的情感感價值——可靠的——人性化的的——開放的——有吸引力力的xfsmserpx代表德國國大眾品品牌的五五個象征征圖下面五幅幅圖畫中中的每一一個描述述了Volkswagen的的一部分分.合在在一起，，代表整整個品牌牌蘋果親和完好美快艇技術智能與與自然的和和諧高性能威望一組傘兵個人的高性性能合作成功熱忱和勇氣氣父與子友好信任安全海豚智力和精神神自由和自然然生活的樂趣趣為了把品牌牌個性和價價值生動而而又易懂易易記地傳遞遞給目標顧顧客xfsmserpx寶馬在亞洲洲——消費心態(tài)細細分法在汽車行業(yè)業(yè)，消費者者極其依賴賴于品牌，，并把品牌牌當作自我我個性的延延伸，創(chuàng)建建品牌關鍵鍵是了解消消費者的個個性——他們的自尊尊、希望和和追求、動動機以及行行為，寶馬馬創(chuàng)建亞洲洲品牌時，，以消費心心態(tài)學的數(shù)數(shù)據(jù)為基礎礎，確定了了三大細分分市場寶馬三系列列年輕白領具有高收入入潛力積極的生活活方式獨立的思想想者希望擁有能能表現(xiàn)自我我的品牌品牌個性年輕/動感感快樂/運動動性寶馬五系列列30歲以上上中層或以上上管理者喜歡挑戰(zhàn)在同類中觀觀念超前尋找豪華性性能和駕駛駛體驗的品品牌品牌個性創(chuàng)新/專業(yè)業(yè)有個性寶馬七系列列男性高級經(jīng)理或或相當層次次行業(yè)中成功功人士獨立尋找象征成成功又不是是圈子里人人人都開的的車品牌個性高檔/獨特特自主案例2：德國寶馬馬汽車xfsmserpx全仕奶(臺臺灣福樂食食品公司與與上海牛奶奶公司合資資)——1993年年全面研究究開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品(冰品品、乳品)——1995年年1月上市市（“全仕奶”利樂包裝））——1995年年1月—1997年年底三年中中花費廣告告費計4500萬人人民幣——1998年年初賣給“雀巢”公司以2700萬美美元成交合人民幣：：2.24億元凈獲：1.79億元元案例3：全仕奶（（朱古力牛牛奶）xfsmserpx——一個完全本本土的機會會產(chǎn)品——一個沒有強強大競爭對對手的品牌牌——幫助目標顧顧客建立產(chǎn)產(chǎn)品選擇標標準安全第一一特制的燈燈泡高質(zhì)量的的配件——在目標顧客客心目中塑塑造品牌形形象“一個來自澳澳洲獨資企企業(yè)制造的的高質(zhì)量、、安全浴霸霸”案例4：奧普浴霸霸V國際品牌的的發(fā)展策略略xfsmserpxxfsmserpx國際品牌建建立，發(fā)展展模式單一品牌獨立品牌混合品牌不相關品牌牌定義例子所有產(chǎn)品系系列不論其其有多寬廣廣都使用一一個品牌名名每一個系列列產(chǎn)品都擁擁有一個獨獨立不相關關品牌名。。其中只有有一個系列列可以使用用母公司的的名字每一個系列列產(chǎn)品都有有獨立不相相關品牌，，但所有系系列同時又又分享一個個共同的名名字。每一個品牌牌都是一個個獨立互不不相干品牌牌且與母公公司名無任任何聯(lián)系。。SONY（（索尼）BENZ（（奔馳）GM（通用用）PEPSI（百事））PANISONIC（松下））FORD（（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（（聯(lián)合利華華）P&G（寶寶潔）xfsmserpxA、單一品品牌建立模模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽車消費品所有的車子子都用奔馳馳品牌；僅僅以不同型型號來區(qū)別別不同產(chǎn)品品所有的產(chǎn)品品都用“索索尼”品牌牌；后跟產(chǎn)產(chǎn)品名以區(qū)區(qū)分不同產(chǎn)產(chǎn)品所有的產(chǎn)品品都用“現(xiàn)現(xiàn)代”品牌牌；后跟產(chǎn)產(chǎn)品名以區(qū)區(qū)分不同產(chǎn)產(chǎn)品在所有的產(chǎn)產(chǎn)品中都使使用與公司司名稱相同同的單一品品牌名。公司品牌在在某一領域域具有很高高的形象（（如“奔馳馳”=““高品質(zhì)質(zhì)”）1、單一品牌牌xfsmserpxB、單一品品牌建立原原理適用于品牌牌進入市場場的最初階階段。產(chǎn)品品使用與公公司名稱相同的的單一品牌牌名，消費費者記憶程程序簡單清清晰，可用較少的的投入較快快地得到知知名度適用于在特特定領域發(fā)發(fā)展的企業(yè)業(yè)。單一品品牌模式便便于建立企業(yè)在在特定領域域的權威地地位。比如如：索尼，，一個致力于有有趣的視聽聽電子產(chǎn)品品領域發(fā)展展的品牌xfsmserpxA、獨立品品牌建立模模式每個品牌都都有其各自自獨立的標標識，他們們之間的品品牌名及總總體形象沒沒有關聯(lián)。。因為福特特公司認為為“福特””是大眾汽汽車，不會會為其它高高級汽車品品牌增殖，，反而會削削弱其他品品牌大眾市場小小車及貨車車高檔汽車高檔運動汽汽車豪華汽車2、獨立品牌牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯LincolnxfsmserpxB、獨立品品牌建立原原理在這種模式式中，除了了某一品牌牌使用母公公司名字外外，所有品品牌各自獨獨立，消費費者通常不不知道其他他品牌也是是母公司旗旗下品牌中中的一個例如，大多多數(shù)消費者者不知道“林肯”是福特公司司的一份子子，而是基基于與母公公司名相同同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)產(chǎn)生對福特特公司的印印象許多使用這這種模式的的公司，這這樣做是因因為歷史原原因：公司司開創(chuàng)時使使用的品牌牌名字，即即使有其他他品牌加入入，公司仍仍一直沿用用；另外在在一個品類類中提供多多個品牌去去覆蓋不同同消費群的的需要，并并試圖將市市場份額擴擴至最大。。xfsmserpxA、混合品品牌建立模模式所有品牌都都寫上“可可口可樂榮榮譽出品””，因為可可口可樂公公司的名字字可使旗下下的各個品品牌增值（（高質(zhì)量及及高信譽的的形象）混合品牌模模式即所有有產(chǎn)品都提提及母公司司名字，用用母公司的的名字表示示高質(zhì)量可口可樂公司可口可樂CocaCola芬達Fanta運動飲料Powerade雪碧Sprite冰凍果凍MinuteMaid健怡可樂櫻桃可樂3、混合品牌牌xfsmserpxB、混合品品牌建立原原理母公司的名名字與所有有產(chǎn)品品牌牌都有關聯(lián)聯(lián)。公司名名字可能扮扮演一個次次要的、支支援性的角角色。通常在在母公公司的的名字字非常常強大大，能能為旗旗下產(chǎn)產(chǎn)品品品牌增增值時時使用用。同同時，，這種種模式式不會會因品