品牌核心價值

品牌核心價值的建構(gòu)

主講人：余明陽博士

上海交通大學品牌研究中心主任上海交通大學管理學院教授、博導星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領(lǐng)潮流/時尚勢利/做作標志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮優(yōu)質(zhì)星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一共同點=咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領(lǐng)潮流/時尚勢利/做作標志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)核心價值=給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮差異點=優(yōu)質(zhì)麥當勞的核心價值

芝華士的核心價值

白領(lǐng)的一天7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：00

藍領(lǐng)的一天6：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰?！Ｊ降恼_比盈利更重要。*攜程

*如家

*漢庭多元元化化誘誘因因之之：：盈盈利利豐豐厚厚肥水水不不流流外外人人田田主業(yè)業(yè)巨巨人人與與副副業(yè)業(yè)侏侏儒儒廣東東商商人人的的兩兩大大忠忠告告多元元化化誘誘因因之之：：盈盈利利困困難難產(chǎn)業(yè)業(yè)是是太太太太，，產(chǎn)產(chǎn)品品是是兒兒子子？？生意意生生意意，，生生意意才才有有意意思思？？最好好的的與與最最合合適適的的多元元化化：：品品牌牌定定位位的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)之之一一春蘭蘭的的春春天天在在哪哪里里？？廈新新的的品品牌牌延延伸伸之之路路。。品牌牌延延伸伸：：品品牌牌定定位位的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)之之二二孔府府家家酒酒與與孔孔府府宴宴酒酒的的教教訓訓。。霞飛飛鴕鴕鳥鳥油油為為什什么么失失敗?。?？品牌牌創(chuàng)創(chuàng)新新：：品品牌牌定定位位的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)之之三三二、品品牌理理念：：品牌牌核心心價值值的靈靈魂*放牛娃娃的啟啟示。。*小財財主與與大老老板的的區(qū)別別。*優(yōu)秀秀企業(yè)業(yè)家的的共性性理念念=責任+快樂。。企業(yè)家家的理理念：：品牌牌理念念的導導引*共同理理念的的提煉煉*不同同理念念的整整合*小老老板競競爭聰聰明*中老老板競競爭遠遠見*大老老板競競爭人人格魅魅力企業(yè)家家與員員工的的理念念整合合日本澀澀谷地地鐵站站口的的“八木像像”安徽桐桐城的的“六尺巷巷”理念對對核心心價值值影響響的范范例：：“雅戈爾爾”與“杉杉”三、品品牌傳傳播：：品牌牌核心心價值值的展展示路路徑品牌名名稱：：春蘭、、健民民、雅雅戈爾爾、好好日子子、海海瀾品牌視視覺：：聯(lián)想新新視覺覺、聯(lián)聯(lián)通新新視覺覺品牌概概念的的策劃劃品牌性性格的的提煉煉根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的檔次次差異異、消消費群群差異異和賣賣點差差異，，提煉煉出與與同行行競爭爭對手手不同同的品品牌性性格，，并將將這種種性格格表現(xiàn)現(xiàn)在終終端、、廣告告和公公關(guān)上上。最最后，，深深深地植植根于于消費費者的的心目目中。。這不不但將將品牌牌的性性格成成功提提取，，而且且將品品牌核核心價價值通通過品品牌性性格傳傳遞給給消費費者。。從發(fā)根到到發(fā)梢的的健康沒頭屑，，更親近近發(fā)動心動動，飄柔柔農(nóng)夫山泉泉有點甜甜27層的深層層凈化水，源來來如此來自地下下深層活活水，絕絕非江水水、湖水水我的眼里里只有你你——我的心里里只有你你愛你就是是愛自己己——愛的就是是你，不不用再懷懷疑凱迪拉克Cadillac別克CHEVROLET雪佛蘭雷克薩斯豐田

全球通

神州行

動感地帶獨立品牌牌獨立品牌牌獨立品牌牌獨立品牌牌獨立品牌牌案例分析析：品牌終端端的營造造品牌終端端形象：：情境終端端對品牌牌核心價價值的支支持品牌終端端服務(wù)：：專業(yè)服務(wù)務(wù)對品牌牌核心價價值的支支持品牌傳播播的控制制廣告：投放量+訴求點（（USP）+記憶點公共關(guān)系系：形象提升升品牌核核心價值值品牌知名名度和美美譽度只只是品牌牌表層的的識別。。品牌核核心價值值才是品品牌的根根本意義義所在。。它不但但決定著著消費者者對品牌牌的系統(tǒng)統(tǒng)感受，，而且決決定著品品牌的持持久有