合作項目機構(gòu)策劃案

〖卡納蘭奇〗家具

品牌整合企劃提案上海班夫家具制造有限公司前言通過前期溝通，我們與班夫企業(yè)旗下品牌【卡納蘭奇】互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿。班夫企業(yè)希望我們就【卡納蘭奇】品牌的終端形象設(shè)計與營銷策劃提出品牌系統(tǒng)規(guī)范的溝通建議。我們做了什么工作（一）分析和理解班夫企業(yè)提供的背景資料和收集的行業(yè)市場簡報；查閱有關(guān)家具行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等；通過國際廣告組織（ICOM）了解國際家具行業(yè)的發(fā)展趨勢；我們做了什么工作（二）進行品牌加盟經(jīng)銷點的考察和消費者訴求的分析研究（上海、蘇州）；形成班夫企業(yè)【卡納蘭奇】品牌終端市場營銷規(guī)范化的策略建議；提出發(fā)展相應(yīng)的品牌終端設(shè)計策劃和全案策劃方案及創(chuàng)意系統(tǒng)表現(xiàn)。我們的期望由于所收集的市場資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋班夫企業(yè)與行業(yè)市場發(fā)展的契機，提出【卡納蘭奇】終端營銷的系統(tǒng)定位和品牌策劃的戰(zhàn)略方向；通過提出本案，讓班夫企業(yè)深入了解我們對【卡納蘭奇】的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時希望能夠盡我們的努力，最大程度達到班夫企業(yè)的期望，促成雙方長遠的合作。提案大綱（一）第一部分：對家具市場的觀察與分析

---審時度勢，把勢關(guān)鍵第二部分：競爭形勢分析和競爭品牌差異性檢視；第三部分：卡納蘭奇的產(chǎn)品分析（由外而內(nèi)）；第四部分：消費者分析（由表及里）；第五部分：卡納蘭奇的現(xiàn)狀研判；第六部分：卡納蘭奇的機會與挑戰(zhàn)；第七部分：卡納蘭奇的品牌策劃背景與終端現(xiàn)狀分析；提案大綱（二）第八部分：卡納蘭奇的品牌內(nèi)函定義與品牌概念導(dǎo)入；第九部分：卡納蘭奇的品牌整合定位策劃；第十部分：卡納蘭奇的商標設(shè)計與CIS策劃設(shè)計分析；第十一部分：卡納蘭奇的CIS策劃設(shè)計項目清單；第十二部分：卡納蘭奇品牌終端形象設(shè)計與核心價值提升；第十三部分：卡納蘭奇品牌傳播策略與品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)；第十四部分：卡納蘭奇品牌力提升策劃；提案大綱（三）第十五部分：卡納蘭奇品牌整合傳播框架；第十六部分：企業(yè)品牌全案策劃建議；第十七部分：為什么選擇天一閣；第十八部分：天一閣能夠為客戶做什么；第十九部分：天一閣是如何做的(服務(wù)說明)第二十部分：天一閣的合作方式第一部分

對家具市場的觀察與分析審時度勢，把勢關(guān)鍵生產(chǎn)質(zhì)量的利好供需兩旺的勢頭企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模傳播不力，品牌形象的混亂競爭激烈，市場占有率不高掩不住服務(wù)的完善與品牌號召力不等于卻面臨構(gòu)建成功平臺：產(chǎn)品質(zhì)量和營銷品牌同步建設(shè)國際家具具行業(yè)的的發(fā)展趨趨勢家具行業(yè)業(yè)開始進進入品牌牌化和終終端化的的營銷時時代；市場競爭爭已從工工藝、設(shè)設(shè)計和性性能的較較量轉(zhuǎn)向向在個性性體現(xiàn)、、款式美美觀、風風格品位位和品牌牌文化等等特性上上的較量量；3C（設(shè)計理理念、品品牌形象象和文化化資訊））的融合合一體；；從家具改改變居室室環(huán)境條條件轉(zhuǎn)向品牌牌改變生生活品質(zhì)質(zhì)與品位位國內(nèi)家具具行業(yè)的的市場環(huán)環(huán)境社會經(jīng)濟濟發(fā)展的的持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定增長長，提升升消費需需求和消消費購買買力；政府大力力發(fā)展改改善民生生生活，，推動家家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；房地產(chǎn)業(yè)業(yè)高速發(fā)展展，刺激激推動居家人文文環(huán)境的的改善和和品質(zhì)生生活文化化的普及；個性化、、品牌化化消費的的形成、、生活品品位化的的追求在在迅速提升升，大大刺激人們在家庭生活消費上的的投資。從家具改改變居室室環(huán)境條條件轉(zhuǎn)向品牌牌改變居室品質(zhì)與文文化品位位國內(nèi)家具具行業(yè)市市場的發(fā)發(fā)展趨勢勢市場持續(xù)續(xù)增長，，但快速速增長的的時代結(jié)結(jié)束，品品牌之間間的份額額之爭日日趨激烈烈；商用家具具市場成成長減緩緩，家用用家具市市場成長長加快；；生產(chǎn)開發(fā)發(fā)技術(shù)越越來越成成熟，品品牌之間間在技術(shù)術(shù)上的同同質(zhì)化、、同性化化程度越越來越高高；消費者的的需求發(fā)發(fā)生改變變，從傳傳統(tǒng)的追追求家具具配套和和性能價價格比逐逐步轉(zhuǎn)向向追求個個性化的的品牌消消費價值值；家具業(yè)與與家庭用用品、房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的相互互融合，，既給家家具市場場帶來更更廣闊的的空間，，同時又又給市場場品牌營營銷帶來來更激烈烈的競爭爭。1.競爭的關(guān)關(guān)鍵從產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭優(yōu)勢勢轉(zhuǎn)向品品牌的競競爭優(yōu)勢勢；2.終端市場場是最后后的堡壘壘，是未未來家具具品牌商商家必爭爭之地。。家具品牌牌終端市市場發(fā)展展過程及及趨勢價格優(yōu)先先（實用用配套家家具+家具多元元化款式式）設(shè)計理念念優(yōu)先（（潮流時時尚家具具+個性化設(shè)設(shè)計）品牌價值值優(yōu)先（（品牌形形象設(shè)計計＋多款款式家具具）個性化追追求的實實現(xiàn)/生活品位位的滿足足感優(yōu)先先（專門為為家居風風格而設(shè)設(shè)計的家家具）國內(nèi)家具具行業(yè)的的市場環(huán)環(huán)境把握家具具市場的的發(fā)展趨趨勢，以以研定符符合時代代潮流的的家具設(shè)設(shè)計開發(fā)發(fā)和品牌牌形象文文化傳播播解決方方案，通通過內(nèi)涵涵文化價價值去搶搶占中國國品牌家家具終端端市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位；及早規(guī)劃劃和建立立【卡納蘭奇奇】品牌的獨特和和具競爭爭力的品品牌終端端形象，，實施系系統(tǒng)化經(jīng)經(jīng)營策略略，提升升班夫企企業(yè)長期期發(fā)展的的品牌競競爭優(yōu)勢勢；以集中優(yōu)勢勢開拓終端端品牌直營營連鎖店、、品牌專賣賣店和品牌牌旗艦店為為突破口，，迅速擴大大和建立品品牌的終端端市場營銷銷網(wǎng)點基礎(chǔ)礎(chǔ)和品牌成成長空間。。成功第一步步：找準品品牌定位復(fù)雜的品牌牌工程，要要從最簡單單的方法開開始三維定位法法的關(guān)鍵，，在于找出出卡納蘭奇奇的魂產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性性檢視品牌定位尋找卡納蘭蘭奇的核心心價值卡納蘭奇產(chǎn)品優(yōu)勢消費者需求競品差異性性檢視第二部分競爭形勢分分析和競爭爭品牌差異異性檢視國內(nèi)品牌與與國外品牌牌市場占有有率國外品牌占28.1%國產(chǎn)沙發(fā)品牌占71.9%國產(chǎn)品牌占占有較大優(yōu)優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：：家具世界界主要競爭品品牌：顧家工藝藝國內(nèi)專業(yè)沙沙發(fā)設(shè)計開開發(fā)企業(yè)；；以品牌直直營連鎖店店和特許加加盟店全面面搶占中國國市場；在中國家具具市場，講講求布藝沙沙發(fā)與皮革革沙發(fā)交互互組合、均均衡發(fā)展，，以體現(xiàn)休休閑與優(yōu)雅雅、色彩與與質(zhì)感作為為消費訴求求，產(chǎn)品以以高中端為為主；以“因為顧家，，所以愛家家”作為品牌核核心傳播概概念；大力力推廣“現(xiàn)代-時尚-家”解決方案的的概念，針針對不同層層次顧客的的消費需要要，提供量量身定做“時尚家”和“現(xiàn)代家”解決方案；；在傳播上，，以“現(xiàn)代氣息、、時尚之家家”貫穿所有的的傳播活動動，形成消消費者購買買認知和個個性化的品品牌形象。。主要競爭品品牌：藍邦沙發(fā)發(fā)—皮藝世家國內(nèi)專業(yè)皮皮藝沙發(fā)設(shè)設(shè)計開發(fā)企企業(yè)；以品品牌專賣店店加終端服服務(wù)進身中中國家具終終端市場；；以皮藝沙發(fā)發(fā)為主，產(chǎn)產(chǎn)品以“人性化的尊尊貴”作為終端市市場顧客消消費訴求；；以“塑造第一坐坐感”整合所有的的終端市場場推廣活動動；傳播上上先后提出出“第一坐感”、“個性之美”和“尊貴內(nèi)涵”等品牌訴求求，目標對象推推廣力度較較大，且強強調(diào)獨特鮮鮮明的品牌牌個性。主要競爭品品牌：猛牛沙發(fā)發(fā)來自深圳的的國內(nèi)專業(yè)業(yè)皮沙發(fā)設(shè)設(shè)計開發(fā)企企業(yè)；以品品牌形象專專賣店進身身中國家具具終端市場場；以皮布工藝藝沙發(fā)為主主，產(chǎn)品以以“生活品位”作為終端市市場顧客消消費訴求；；以“源自歐洲的的完美傳奇奇”整合所有的的終端市場場推廣活動動；傳播上上先后提出出“外表紋理”、“整體質(zhì)感”和“尊貴內(nèi)涵”等產(chǎn)品訴求求，目標對象推推廣力度較較大，獨特特鮮明的形形象但呈個個性主義相相對偏激。。對【卡納蘭奇】的啟示鎖定目標區(qū)區(qū)域家具市市場，以品品牌終端專專賣店市場場為主攻戰(zhàn)戰(zhàn)場，搶占占更大的市市場份額，，通過系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)范設(shè)計計與終端營營銷品牌形形象策劃，，拉近與國國際品牌標標準的距離離；以形象統(tǒng)一一、個性鮮鮮明、管理理規(guī)范的終終端直營連連鎖店、標標準加盟店店、品牌旗旗艦店為突突破口，建建立【卡納蘭奇】的終端市場場品牌領(lǐng)先先優(yōu)勢；瞄準顧家工工藝、藍邦邦、猛牛、、佐羅、亞亞迪與邦德德為主要競競爭對手薄薄弱之處出出擊；逐步步超越其優(yōu)優(yōu)勢而制勝勝終端；適度加大大在終端端賣場顧顧客導(dǎo)購購員培訓(xùn)訓(xùn)和以顧顧客需求求為導(dǎo)向向的設(shè)計計開發(fā)投投入，增增強在品品牌理念念與消費費文化的的終端傳傳播力度度，形成成全方位位的品牌牌終端形形象優(yōu)勢勢。對卡卡納納蘭蘭奇奇的的綜綜合合分分析析國產(chǎn)產(chǎn)本本土土沙沙發(fā)發(fā)家家具具品品牌牌；；中國國本本土土家家具具市市場場的的后后起起之之秀秀，，基基本本消消費費者者來來自自本本土土顧顧客客群群，，行行業(yè)業(yè)知知名名度度提提升升空空間間較較大大；；目前以開拓沙沙發(fā)家具的上上海、蘇州目目標市場終端端占有率為主主，產(chǎn)品主要要分布在中高高端市場；傳播中提出“創(chuàng)造居家藝術(shù)術(shù)文化”，率先推出“終端化客戶營營銷開發(fā)”的概念，主推推終端市場；；以“締造創(chuàng)意藝術(shù)術(shù)文化空間生生活”的概念主推家家用市場；以以“終端航程”概念推廣售后后服務(wù)。對卡納蘭奇的的啟示一個鮮明的消消費者核心概概念是品牌突突圍而出的關(guān)關(guān)鍵：明確提出未來來戰(zhàn)略目標；；品牌概念貫穿穿所有的傳播播活動；品牌系列產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)應(yīng)主次次漸進、均衡衡發(fā)展。競品差異性檢檢視競品差異性檢檢視產(chǎn)品特性的深深度挖掘需求層次的高高度滿足品牌{競爭品牌主要要訴求方向現(xiàn)代氣息時尚之家-顧家工藝皮藝世家塑造第一坐感感-藍邦沙發(fā)個性主義特色色-猛牛沙發(fā)強化某一單一一特性簡單滿足消費費者表層需求求競爭品牌差異異性檢視產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢檢視強調(diào)單一產(chǎn)品品特性缺乏與消費者者價值觀的深深度溝通第三部分卡納蘭奇的產(chǎn)產(chǎn)品分析（（由外而內(nèi)內(nèi)）由外而內(nèi)的沙沙發(fā)分析真實的卡納蘭蘭奇，不能只只用老眼光去去看：內(nèi)在因素外在條件核心價值外在條件優(yōu)勢勢大至精細，是是外在重要特特征大器所現(xiàn)，必必精于細消費者生活感感知重點向品品位價值傾斜斜，更求精細細；大智之選，重重在超值消費價值超越越物質(zhì)價值元元素，重在知知性價值，方方顯大智之別別大眾矚目，文文而化之消費選擇取決決有文而化之之，方覺被受受關(guān)注，受尊尊重之感大時所尚；大大勢之趨謂之時尚，必必有勢所趨；；盡顯家的時時尚，是為之之時尚之家。。內(nèi)在因素優(yōu)勢勢多元融合，是是內(nèi)在重要特特征融合東方傳統(tǒng)統(tǒng)工藝和現(xiàn)代代生活形態(tài)設(shè)設(shè)計；融合歐式生活活時尚理念和和現(xiàn)實品位生活，居居唯美之家，，體現(xiàn)群體人人文特征;融合多型風格格，盡顯唯美美之家；滿足足現(xiàn)代生活文文化及空間審審美需求融合消費者生生活文化與價價值觀念取向向;柔和消費意識識形態(tài).卡納蘭奇沙發(fā)發(fā)設(shè)計理念的的界定理念內(nèi)涵開發(fā)理念產(chǎn)品特征兼收并蓄，融融合創(chuàng)新名匠風格，唯唯美之家整合多種商品品價值元素融合國際精品品沙發(fā)的精工工藝術(shù)和文化化內(nèi)涵以精工藝術(shù)的的品位制造沙沙發(fā)卡納蘭奇沙發(fā)發(fā)的核心價值值內(nèi)在因素外在條件核心價值精工制造是外在重要特特征品牌內(nèi)涵是內(nèi)在重要特特征卡納蘭奇沙發(fā)發(fā)的核心價值值卡納蘭奇產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢檢視融合東方藝術(shù)術(shù)文化和歐式式生活風格的的精品沙發(fā)界定卡納蘭奇奇消費群的核核心需求產(chǎn)品價值競品差異性檢檢視消費者需求第四部分消費者分析（（由表及里））目標消費者分分析目標消費者分分析不以年齡、職職業(yè)等人口統(tǒng)統(tǒng)計特征為區(qū)區(qū)隔。成功的起點，，是盡力探索索消費者的一一切。通過精神感觸觸層面溝通，，從而獲得認認同。消費者九維分分析法基本形態(tài)1年齡職業(yè)收入2工作消費生活生活形態(tài)3人生觀夢想價值觀心理形態(tài)由表及里的消消費群分析第一層：界定定（顧客是誰誰？）第二層：探尋尋共同屬性第三層：歸納納個性需求多元化產(chǎn)品多元化消消費群目標顧客潛在顧客先富階層薪富階層新富階層灰富階層第一層：界定定顧客是誰主要：本地人人從事餐飲、旅旅店、夜總會會和商業(yè)建筑筑業(yè)及相關(guān)行行業(yè)的老板，，高消費階層層，多次購房房產(chǎn)物業(yè)主力力軍民營及外資企企業(yè)的白領(lǐng)管管理人員黨政機關(guān)和事事業(yè)單位管理理人員，擁有有較高社會地地位及政治地地位次要：外地人人：在當?shù)亟?jīng)商的的外地人家庭庭由相關(guān)生活觀觀念的外地人人家庭在外地工作的的原籍本土人人家庭先富階層薪富階層新富階層灰富階層第二層，探尋尋消費者群體體共性我們?yōu)檫@樣的的一群人下一一個定義:驅(qū)動發(fā)展的[人杰階層]過去未來現(xiàn)在推動社會進步步的是部分杰杰出人士的創(chuàng)創(chuàng)造能力第二層，歸納納個性需求對產(chǎn)品的需求求：5個講究內(nèi)心最深渴望望：更多的尊重、、更多的體現(xiàn)現(xiàn)更高的生活品品質(zhì)現(xiàn)代人杰式的的更高品質(zhì)家家居與生活享享受制造工藝講究口碑設(shè)計理念品牌內(nèi)涵文化喜好消費者需求小小結(jié)產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢檢視現(xiàn)代人杰式的的更高品質(zhì)家居居與唯美之家家生活享受界定消費群的的核心需求產(chǎn)品價值消費者需求競品差異性檢檢視核心需求別具匠心，唯唯美之家卡納蘭奇品牌牌沙發(fā)的消費費者特征卡納蘭奇品牌牌沙發(fā)的消費費者可分為兩兩類：1、30-50多歲消費主導(dǎo)導(dǎo)的家庭；懂懂得追求生活活品質(zhì)，消費費有成熟觀念念催向，講求求穩(wěn)健、舒適適；購買動機：：完善家居居生活環(huán)境境品質(zhì)，體體現(xiàn)家的氛氛圍氣息；；影響因素：：朋友口碑碑介紹，品品牌形象好好感，性價價比和售后后服務(wù)；2、20-30多歲的白領(lǐng)領(lǐng)階層，追追求生活品品質(zhì)，熱衷衷時尚新感感念，有一一定的消費費能力；購買動機：：體現(xiàn)生活活品質(zhì)，感感受時尚潮潮流；影響因素：：時尚和流流行因素、、價格因素素；消費者對家家具品牌認認識的分類類品牌感覺好好高品質(zhì)，可可靠價格貴，服服務(wù)一般購買不夠靈靈活品牌感覺較較好質(zhì)量不錯服務(wù)有保證證價格合適購買不夠靈靈活沒有品牌感感覺價格便宜購買靈活服務(wù)、質(zhì)量量沒有保障國外品牌家家具國內(nèi)品牌家家具其他廠家家家具消費者如何何看顧家工工藝消費者的感感受實力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好時尚家具的代名詞電子商務(wù)廣告好又多多服務(wù)有時跟跟不上品牌形象個個性現(xiàn)代生活氣氣息專業(yè)時尚有洞察力善于解決問問題顧家工藝印象象來來源源價格格、、使使用用者者口口碑碑、、廣廣告告消費費者者如如何何看看猛猛牛牛沙沙發(fā)發(fā)直接接聯(lián)聯(lián)想想大企企業(yè)業(yè)民族族品品牌牌皮藝藝大大哥哥大眾眾化化產(chǎn)產(chǎn)品品廣告告多多“個性性之之家家”品牌牌形形象象個個性性進取取時代代感感力量量感感充滿滿活活力力大眾眾化化平易易近近人人猛牛牛印象象來來源源品牌牌名名字字、、廣廣告告、、口口碑碑、、產(chǎn)產(chǎn)品品消費費者者如如何何看看卡卡納納蘭蘭奇奇直接聯(lián)想想較有實力力研發(fā)能力力強內(nèi)涵好專業(yè)沙發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品名匠風格格、唯美美之家終端朝氣氣不夠形象不佳佳品牌形象象個性專業(yè)、嚴嚴謹踏實、穩(wěn)穩(wěn)重、實實在過于內(nèi)向向、太規(guī)規(guī)矩沉悶不夠沖勁勁不易親近近有點洋氣氣卡納蘭奇奇印象來源源歐式風格格、品牌牌名“卡卡納蘭奇奇”藝術(shù)家具具系統(tǒng)形形象如果卡納納蘭奇是是一個人人，他會會是30－50歲的成熟熟、有為為、重品品位的中中年人士士，從事事藝術(shù)創(chuàng)創(chuàng)造的職職業(yè)，是是一個積積極進取取、腳踏踏實地的的實干工工作者，，有很強強、很專專業(yè)的創(chuàng)創(chuàng)造能力力，有內(nèi)內(nèi)涵修養(yǎng)養(yǎng)。他嚴嚴謹、不不自夸且且受人敬敬重，言言笑幽默默、但不不太愛說說話，看看起來比比較嚴肅肅，且外外表帶有有紳士之之氣、誠誠懇，是是一個與與人溝通通要求高高雅、簡簡練的人人。其屬屬于“精于細節(jié)節(jié)，大氣氣混成，，像莎士士比亞、、達芬奇奇一樣的的人；家家具沙發(fā)發(fā)本來應(yīng)應(yīng)該是一一種很講講求工藝藝、色彩彩、質(zhì)感感、穩(wěn)重重、大氣氣的感覺覺，而而卡納蘭蘭奇這個個名字與與這種感感覺剛好好接近。。卡納蘭奇奇品牌印印象描述述卡納蘭奇奇品牌理理念：藝術(shù)家本本色的體體現(xiàn)、盛盛名巨匠匠的個性性風范；；以唯美美線條和和色彩質(zhì)質(zhì)感，見見證尊貴貴大氣、、內(nèi)涵豐豐富、影影響深遠遠的藝術(shù)術(shù)世家風風采與歐歐式居室室生活文文化理念念；卡納蘭奇奇品牌形形象：盛名藝匠匠代言，，廣告語語“名匠本色色，唯美美之家”，充分體體現(xiàn)一種種豪貴之之氣，藝藝匠風范范；更是是從品牌牌名稱中中，早已已透出一一種別具具匠心、、精工細細膩、大大器運成成的氣息息；表達達一種講講求成熟熟、品位位、睿智智者的家家居形象象風格；；卡納蘭奇奇品牌印印象：唯美、質(zhì)質(zhì)感、有有內(nèi)涵、、重品質(zhì)質(zhì)、30-50歲、懂得得享受生生活的成成熟家庭庭之主人人。第五部分分卡納蘭奇奇的現(xiàn)狀狀研判第六部分分卡納蘭奇奇的機會會與挑戰(zhàn)戰(zhàn)卡納蘭奇奇的機會會消費者有有品牌意意識，但但并未形形成品牌牌的忠誠誠國內(nèi)家具具行業(yè)的的持續(xù)增增長國內(nèi)消費費者對沙沙發(fā)家具具的需求求和選擇擇從注重重價格性性能轉(zhuǎn)向向注重品品牌文化化內(nèi)涵的的價值品牌聯(lián)想想帶來的的企業(yè)實實力強的的感覺消費者認認知踏實實/穩(wěn)重帶來來可靠的的感覺以品牌終終端消費費市場為為突破口口傳播在居居室空間間藝術(shù)中中提供解解決方案案的應(yīng)用用價值卡納蘭奇奇的挑戰(zhàn)戰(zhàn)卡納蘭奇奇只是一一個三年年多歷史史的年青青品牌，，但給消消費者的的印象卻卻是嚴肅肅、沉悶悶、不夠夠直觀和和沖勁的的“老”品牌，不不易親近近；被認為洋洋氣，但但又不夠夠潮流感感；品牌名被被消費者者聯(lián)想到到“幻化莫測測，抽象象意廣”需要給品品牌注入入年輕和和活力給品牌名名賦予新新的意義義卡納蘭奇奇的挑戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品被認認為專業(yè)業(yè)性太強強，消費費觀念取取向面太太窄；被認知為為產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)單一一或定向向嚴緊；；高品位但缺乏乏高端產(chǎn)品。。加強大眾化領(lǐng)領(lǐng)域的產(chǎn)品推推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展和終終端品牌市場場開拓第七部分品牌策劃背背景與終終端現(xiàn)狀分分析各品牌目前前的位置產(chǎn)品全方位位民族品牌國際化品牌牌產(chǎn)品單一顧家工藝佐羅藍邦皇朝卡納蘭奇芝華仕邦德卡納蘭奇理理想的位置置卡納蘭奇目目前的品牌牌形象正面品牌易塑強強內(nèi)涵易取向向較有實力研發(fā)能力強強專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領(lǐng)域域/面太窄嚴緊/太規(guī)矩內(nèi)向/沉悶不夠朝氣氣/不夠沖勁勁不易親近近有點洋氣氣老牌子需要保留留的正面面形象資資產(chǎn)需要消除除的負面面形象資資產(chǎn)如何消除除負面形形象資產(chǎn)產(chǎn)注入新的的元素年青與活活力機智與幽默默創(chuàng)新/開拓人性化全方位消除舊的負負面元素不夠朝氣/不夠沖勁嚴肅/沉悶嚴緊/規(guī)規(guī)矩矩不易親近/有點洋氣專業(yè)領(lǐng)域/面太窄未來的卡納納蘭奇的品品牌個性中國的歐式生活體體現(xiàn)專業(yè)文化背背景強大技術(shù)力力量全方位產(chǎn)品品走向國際的的中國品牌牌終端服務(wù)好好重實質(zhì)、講講方法中國家具業(yè)業(yè)改變消費者者文化的趨趨向潮流、健康康親切、活力力、勇于開開拓智慧而不失失幽默品牌印象品牌個性如果卡納蘭蘭奇是一個個人，他應(yīng)應(yīng)是30多歲的青年年藝術(shù)創(chuàng)造造家，思維維新潮活躍躍，為人做做事重實質(zhì)質(zhì)、講方法法。工作能干又又富有生活活情趣。思思維敏捷，，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與創(chuàng)造，，是充滿智智慧的潮流流開創(chuàng)者。。健康、活力力，勇于挑挑戰(zhàn)，待人人親切，談?wù)勍掠哪?，，擅于聆聽聽需求聲音音和溝通。。這樣的品牌牌應(yīng)具備什什么樣的核核心價值用唯美的觀觀念與方式式創(chuàng)造唯美美主義的居居室空間；；創(chuàng)造新潮生生活時尚文文化的時代代；促進個人、、組織以及及社會消費費價值增長長和生活文文明進步。。第八部分品牌內(nèi)函定定義與品品牌概念導(dǎo)導(dǎo)入第九部分分卡納蘭奇奇的品品牌整合合定位策策劃品牌定位位融合世界界沙發(fā)家家具精華華、匯聚聚天下人人杰的品品牌領(lǐng)袖袖消費者需需求：現(xiàn)代人杰杰式的更更高品質(zhì)質(zhì)居室生生活環(huán)境境獨特的產(chǎn)產(chǎn)品價值值：融合合現(xiàn)代唯唯美主義義生活文文化價值值品牌口號號好沙發(fā)，，造美家家！----卡納蘭奇奇好家才有有好生活活！----卡納蘭奇奇別具匠心心，唯美美之家?。?---卡納蘭奇奇名匠本色色，唯美美之家！！----卡納蘭奇奇精英生活活，精英英家！----卡納蘭奇奇品牌傳播播架構(gòu)·構(gòu)建品牌牌唯美之之家品牌主張張品牌定位位品牌個性性大器所現(xiàn)現(xiàn)，必精精于細大智之選選，重在在超值大眾矚目目，文而而化之大時所尚尚；大勢勢之趨上海名牌牌，值得得信賴大資訊品牌支柱名匠本色，唯唯美之家（直直截了當、觀觀點鮮明）構(gòu)筑現(xiàn)代人杰杰階層唯美生生活體現(xiàn)之家家別具匠心心，唯美美之家家品牌愿景一個倡導(dǎo)現(xiàn)代代人杰式唯美美之家生活體體現(xiàn)觀家具沙沙發(fā)的品牌一個融合現(xiàn)代代人杰階層人人文的品牌家家具一個高品質(zhì)、、高舒適度的的人文客廳表表現(xiàn)一個關(guān)注生活活品位與人文文哲學(xué)的品牌牌一個匯聚人杰杰生活品位體體現(xiàn)的唯美之之家市場形象理性價值感性價值總結(jié)獨特的產(chǎn)品核心價值塑造強勢品牌“名匠本色，唯唯美之家”的高價值認同度度與形象高度度形象力產(chǎn)品力銷售力差異化高差異化的創(chuàng)新營銷手段段總體品牌目標標打造本土最具具高度與差異異化的品牌終終端形象;塑造既有獨特特產(chǎn)品核心價價值,又有深刻精神神內(nèi)涵、高附附加值的品牌牌形象。形成終端市場場強大的感召召力和銷售力力品牌體系策略略構(gòu)建二級品牌牌體系。大跨跨度的沙發(fā)系系列，多元的的產(chǎn)品類別，，決定我們必必須構(gòu)建二級級品牌體系一暫無名稱二暫無名稱三暫無名稱四暫無名稱…..卡納蘭奇品牌塑造策略略三個維度，全全面深入，立立體打造品牌牌形象資產(chǎn)構(gòu)建品牌裂變變式增長與提提升xz寬度建設(shè)深度建設(shè)高度建設(shè)卡納蘭奇Y先聲奪人，拔拔高品牌，營營造關(guān)注，第第一時間從宏宏觀面樹立品品牌的市場地地位與影響力力著眼于各項賣賣點全面認知知，建立品牌牌排他性能力力著眼于挖掘品品牌感性魅力力，通過生活活方式的感染染，營造深入入的情感聯(lián)結(jié)結(jié)[第一輪沖擊波波]品牌高度先先聲奪人直截了斷，針針針見血，萬萬人矚目—大系列大器所現(xiàn)，必必精于細訴求：事實。。唯有事實最最有說服力。。消費者生活感感知重點向品品位價值傾斜斜，更求精細細；鼎盛人氣，熱熱力追捧，由由你見證。大智之選，重重在超值訴求：恢宏氣度，與與生俱來。消費價值超越越物質(zhì)價值元元素，重在知知性價值，方方顯大智之別別,當之無愧的人人杰階層居家家生活品位體體現(xiàn)。直截了斷，針針針見血，萬萬人矚目—大系列大眾矚目，文文而化之訴求：消費選擇取決決有文而化之之，方覺被受受關(guān)注，受尊尊重之感；以人杰階層的的視野構(gòu)筑唯唯美之家。造造有思想的客客廳。一個融融合東方智慧慧和西方生活活品位價值的的沙發(fā)品牌。。大時所尚；大大勢之趨訴求：謂之時尚，必必有勢所趨；；盡顯家的時時尚，是為之之時尚之家。。視野憎惡單調(diào)調(diào)?？{蘭奇奇，大手筆融融合現(xiàn)代歐式式沙發(fā)風格，，人文客廳、、唯美之家，，家居生活從從此風光無限限。投放策略震撼：一天創(chuàng)創(chuàng)造知名度，宣告絕無僅有有的沙發(fā)品牌牌領(lǐng)袖誕生，，快速樹立品品牌高度。集中投放原則則：一個媒體體（如報紙、、電視或電臺臺），連續(xù)投投放；沙發(fā)品牌領(lǐng)袖袖概念持續(xù)輸輸出，反復(fù)強強化大系列的應(yīng)用用范圍戶外高炮主題廣告（報報紙、電視、、電臺、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等）銷售中心現(xiàn)場場展板彩彩旗（海報報）建議：在本案案目前無預(yù)售售證的被動條條件下，在目目標區(qū)域市場場終端建立產(chǎn)產(chǎn)品第二直營營展示中心，，以增加銷售售終端的形式式，最大消除除無法發(fā)布大大范圍廣告的的限制。[第二輪沖擊波波]產(chǎn)品利益全全面驅(qū)動品牌寬度策略：產(chǎn)品品品牌的詳細解解析主題：“唯美之家-人文客廳”震撼銷售訴求：卡納蘭奇締造造的唯美之家家-人文客廳展現(xiàn)現(xiàn)；沙發(fā)的價格，，人杰階層的的享受現(xiàn)代人杰階層層的品位生活活境界…[第三輪沖擊波波]人杰語境心心理沖擊品牌深度策略：營造特特殊的[人杰]階層語境，倡倡導(dǎo)在卡納蘭蘭奇的真正的的人杰家居生生活形態(tài)，心心理沖擊，營營造深層次關(guān)關(guān)注；主題：人杰五五誡書[現(xiàn)代人杰階層層不可不讀]品牌深度[第一誡]：不可視野野狹窄。不可不面向向未來、面面向國際訴求信息息：卡納納蘭奇，，以國際際視野締締造唯美美之家的的人文客客廳，以以大手筆筆兼收并并蓄；品牌深度度[第二誡]：不可無無思想，，也不可停停留在無無思想的的客廳。。訴求信息息：卡納納蘭奇，，以國際際視野締締造唯美美之家，，體現(xiàn)兼兼收并蓄蓄，融合合創(chuàng)新的的思想，，打造人人文客廳廳。品牌深度[第四誡]：不可無大大氣度。也不可無朝朝覲品牌沙沙發(fā)的虔誠誠。訴求信息：：恢宏氣度度，與生俱俱來。消費價值超超越物質(zhì)價價值元素，，重在知性性價值，方方顯大智之之別；卡納納蘭奇-人文客廳，，當之無愧的的人杰階層層居家生活活品位體現(xiàn)現(xiàn)。品牌深度[第五誡]：不可不尊尊重事實。。也不可面對對事實時不不采取行動動。訴求信息：：事實。唯唯有事實最最有說服力力。消費者生活活感知重點點向品位價價值傾斜，，講求精細細；更重事事實；鼎盛人文，，熱力追捧捧，由你見見證。第十部分商標設(shè)計與與CIS策劃設(shè)計計分析品牌VI背景分析原有CI《卡納蘭奇品品牌運行手手冊》設(shè)計、制作作已有多年年之久，品品牌形象象（SI）和視覺形形象（VI）陳舊且繁繁雜，沒有有系統(tǒng)性；；執(zhí)行不到到位，在消消費者心中中，品牌形象紊紊亂，識別別困難，難難以形成品品牌印象，，品牌忠誠誠度相應(yīng)大大打折扣。。品牌VI背景分析卡納蘭奇產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上如火如如荼地熱賣賣，其營銷銷上獲得的的巨大成功功，給予品品牌的提升升提供了有有利的契機機，通過品品牌的資源源整合，卡卡納蘭奇品品牌完全有有能力實行行二級品牌牌向一級品品牌的大幅幅度跨越，，為卡納蘭蘭奇的品牌牌營銷戰(zhàn)略略打下良好好的形象基基礎(chǔ)?？{蘭奇品品牌的提升升重在對其其品牌核心心價值的提提升，特別別是對品牌牌重中之重重：商標的的修改，為為其注入時時尚、大度度、信念等等等消費目目標群體喜喜愛的新元元素，從而而區(qū)隔其它它品牌，形形成卡納蘭蘭奇獨特的的品牌個性性！品牌VI背景分析卡納蘭奇新新CIS策劃設(shè)計將將把品牌核核心價值滲滲入到產(chǎn)品品包裝、品品牌終端形形象、品牌牌行為等一一切的品牌牌活動中。。經(jīng)整合的的VI面貌一新，，外在氣質(zhì)質(zhì)上，它給給消費者一一種從未有有的尊貴、、大方、時時尚的高檔檔品牌形象象；現(xiàn)實競競爭力上，，它給經(jīng)銷銷商一種更更加有利可可圖的贏利利模式；對對內(nèi)功能上上，它給企企業(yè)一種執(zhí)執(zhí)行起來更更加方便有有效的品牌牌范本。新新的品牌VI將以產(chǎn)品力力提高消費費者的體驗驗營銷、以以形象力提提高品牌的的情感營銷銷、以通路路力提高企企業(yè)的渠道道營銷?，F(xiàn)有品牌LOGO分析卡納蘭奇現(xiàn)現(xiàn)標識為一一個“K”的形似圖像像+中文及拼音音組成。（造型的創(chuàng)創(chuàng)意說明）），象征著著※※※※，整個圖形形采用徽標標的形式，，以內(nèi)外兩兩個同心圓圓把形似圖圖形和拼音音漢字區(qū)隔隔開來，整整體劃一。。首先，標志志整體太過過于抽象，，中心識別別點不明確確，造成卡卡納蘭奇字字體識別強強過于圖形形的現(xiàn)狀，，人們記住住的往往是是卡納蘭奇奇的這個名名稱，而卡卡納蘭奇圖圖形具體是是什么樣的的似乎沒幾幾個人能具具體的回答答的出來，，更何況卡卡納蘭奇的的品牌文化化。具體表表現(xiàn)為圖標標的提煉不不夠及拼音音和漢字線線條的缺少少變化和靈靈動，”K“圖像的生硬硬，沒有什什么品牌文文化的注入入。單純的類似似與取義造造型就象征征著品牌的的理念已經(jīng)經(jīng)滿足不了了卡納蘭奇奇一個企業(yè)業(yè)品牌營銷銷發(fā)展所需需，它不僅僅是一個標標識，更是是一個企業(yè)業(yè)精神文化化的提煉，，它必須包包容整個企企業(yè)的品牌牌文化，因因此，卡納納蘭奇標志志必須提升升！品牌核心標標識提升首先我們先先來分析下下卡納蘭奇奇經(jīng)歷幾年年沉淀下來來的文化精精華：其圖表K的形式與其其名稱相符符，因此，，K圖形只可提提升不可變變。其圖標之外外“卡納蘭奇（（企業(yè)）”字因為承載載了卡納蘭蘭奇歷年來來品牌精華華，為消費費者所熟知知，故此保保留其字體體及其顏色色不變，作作為企業(yè)一一種文化沉沉淀下來。。主色：以前前主色為紅紅、黑色，，由于黑色色過于壓抑抑并且不易易于延伸，，但紅色為為中國的主主色，于卡卡納蘭奇王王者風范有有相似之處處，并且消消費者也熟熟識卡納蘭蘭奇紅。因因此，紅色色不變！理念：“卡納蘭奇”其顧名思義義要具有別別具匠心的的氣息，因因此，在設(shè)設(shè)計圖形的的時候藝術(shù)術(shù)內(nèi)涵的概概念設(shè)計必必須提升。。新品牌VI后續(xù)執(zhí)行有鑒于品牌牌VI的執(zhí)行行和品品牌VI的創(chuàng)意意是一一體化化，品品牌VI創(chuàng)意的的人最最懂得得品牌牌VI執(zhí)行的的重要要性，，也更更懂得得通過過什么么途徑徑執(zhí)行行得更更好更更到位位，我我們會會設(shè)置置卡納納蘭奇奇VI品牌項項目組組專門門負責責此事事，并并以我我們專專業(yè)的的品牌牌包裝裝策略略把它它的后后續(xù)服服務(wù)執(zhí)執(zhí)行到到位，，使得得品牌牌價值值得到到迅速速提升升和增增長??！第十一一部分分CIS策劃設(shè)設(shè)計VI項目清清單VI項目清清單一、VI基礎(chǔ)設(shè)設(shè)計系系統(tǒng)１：企企業(yè)標標志規(guī)規(guī)范□標志修修正□□標志釋釋義□標志墨墨稿□□標志反反白效果圖圖□標志標標準化制圖圖□□標志志方格坐標標制圖□標志預(yù)預(yù)留空間與與最小比例例限定□□標標志特定定色彩效果果展示２：企業(yè)標標準字體□企業(yè)中中文全稱標標準字體（（橫式）□□企企業(yè)中文全全稱標準字字體（豎式式）□企業(yè)英英文全稱標標準字體（（橫式）□□企企業(yè)英文全全稱標準字字體（豎式式）□企業(yè)中中文簡稱標標準字體（（橫式）□□企企業(yè)中文簡簡稱標準字字體（豎式式）□企業(yè)英英文簡稱標標準字體（（橫式）□□企企業(yè)英文簡簡稱標準字字體（豎式式）□企業(yè)專專用印刷字字體（英文文）□□企業(yè)專專用印刷字字體（中文文）VI項目清單３：企業(yè)標準色色（色彩計計劃）□企業(yè)標標準色（印印刷色.打印色）□□輔助助色系列4：基本要素素組合規(guī)范范□企業(yè)中中英文全稱稱標準字體體組合（橫橫式一）□企業(yè)中中英文全稱稱標準字體體組合（豎豎式一）□企業(yè)中中英文簡稱稱標準字體體組合（橫橫式）□企業(yè)中中英文簡稱稱標準字體體組合（豎豎式）□企業(yè)中中英文全稱稱標準字體體組合（豎豎式二）□企業(yè)中中英文簡稱稱標準字體體組合（橫橫式二）□標志與與企業(yè)名稱稱、地址、、電話等多多種組合□基本要要素禁止組組合多種模模式VI項目清單二、VI應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)1：辦公用品設(shè)設(shè)計□高層管理理名片規(guī)范□□中中層管理名片片□信封規(guī)范范（國內(nèi)/國際）□信紙規(guī)范范□□傳真真紙□□工作作證□出入證□□文件件夾□□備備忘錄□授權(quán)書□□薪薪資袋□□檔檔案袋□資料袋□□參參觀證□□辦辦公用筆□企業(yè)徽章章□□記事本本□□通訊錄錄□煙灰缸□□茶茶具□□紙杯□標簽□□企企業(yè)旗□□掛旗□豎旗□□桌桌旗VI項目清單二、VI應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)2：公共關(guān)系贈贈品設(shè)計□賀卡、節(jié)節(jié)日卡□□專用用請柬□□邀邀請函及信封封□貴賓卡□□優(yōu)惠券券□□禮禮品鑰匙扣□雨傘、標標識傘、遮陽陽篷3：員工服裝、、服飾規(guī)范□管理人員員男裝（西服服禮裝\白領(lǐng)\領(lǐng)帶\領(lǐng)帶夾）□管理人員員女裝（裙裝裝\西式禮禮裝\領(lǐng)花\胸飾））□運運動服服、運運動帽帽、ＴＴ恤（（文化化衫））□工作服、、工作帽□賣場導(dǎo)購購員服裝（裙裙裝\西式禮裝\領(lǐng)花\胸飾）VI項目清單二、VI應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)4：企業(yè)車體外外觀設(shè)計□商務(wù)車車車體設(shè)計□□大型貨貨車車體設(shè)計計□小型貨車車車體設(shè)計□□公交車體體廣告規(guī)范□雙層車體體車身廣告規(guī)規(guī)范5：標志符號指指示設(shè)計（一一）□公司名稱稱標識牌□□生產(chǎn)車車間門牌規(guī)范范□生產(chǎn)區(qū)平平面指示圖□□生產(chǎn)區(qū)指指示牌□接待臺及及背景板□□室內(nèi)企企業(yè)精神口號號標牌□玻璃門窗窗醒示性裝飾飾帶□□車車間室內(nèi)標識識牌□警示標識識牌□□大大門入口指示示□大樓戶外外招牌□□公司司名稱大理石石坡面處理□公司機構(gòu)構(gòu)平面圖□□大門入入口指示VI項目清單二、VI應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)5：標志符號指指示設(shè)計（二二）□樓層標識識牌□□方向指引引標識牌□□公共設(shè)設(shè)施標識□布告欄□□立地地式標識牌□□歡歡迎標語牌牌□戶外立地地式燈箱□□停停車場區(qū)域指指示牌6：企業(yè)商品包包裝識別系統(tǒng)統(tǒng)□外包裝箱箱□□封箱膠膠帶□□包包裝紙□合格證□□手提提袋□□絲織織商標□鞋盒（涼涼鞋，女鞋，，紳士、運動動、休閑各大大類）□贈品禮盒盒包裝（鞋墊墊、襪子、鞋鞋油）VI項目清單二、VI應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)7：企業(yè)廣告宣宣傳規(guī)范□發(fā)票/收據(jù)/出庫單等題頭頭規(guī)范□電視廣告告標志定格□報紙廣告告系列版式規(guī)規(guī)范（整版、、半版、通欄欄）□雜志廣告告規(guī)范□□海報版式式規(guī)范□大型路牌牌版式規(guī)范（（橫式、豎式式）□□Ｔ恤衫衫廣告□橫豎條幅幅廣告規(guī)范□□企企業(yè)畫冊封面面、版式規(guī)范范□直郵宣傳傳三折頁版式式規(guī)范□□對折式宣宣傳卡規(guī)范□網(wǎng)絡(luò)主頁頁版式規(guī)范□□CD盤封面貼紙□柜臺立式式ＰＯＰ廣告告規(guī)范□□X展架規(guī)范□懸掛式ＰＰＯＰ規(guī)范□□路路牌廣告版式式□專賣店貨貨架文化框（（系列六張））□□室內(nèi)內(nèi)燈箱片（系系列五張）第十二部分終端形象設(shè)計計與核心價價值提升終端形象設(shè)計計與表現(xiàn)提升升終端形象設(shè)計計與表現(xiàn)提升升終端形象設(shè)計計與表現(xiàn)提升升終端形象設(shè)計計與表現(xiàn)提升升終端形象設(shè)計計與表現(xiàn)提升升終端形象設(shè)計計與表現(xiàn)提升升第十三部分品牌傳播策略略與形象創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)精英生活：精精品沙發(fā)、精精英家精英生活：精精品沙發(fā)、精精英家！先熱品牌后推推銷創(chuàng)意先行的設(shè)設(shè)計理念各不相同的差差異化定位核心概念持續(xù)續(xù)輸出整合營銷系統(tǒng)統(tǒng)傳播的全維維運營超級國際名牌牌沙發(fā)運作的的借鑒價值：：情況分析品牌在終端市市場上沒有得得到真正推廣廣，品牌推廣廣沒有進行，，需要樹立『卡納蘭奇』在市場上的品品牌度。目前家具行業(yè)業(yè)沙發(fā)品牌眾眾多，相同類類型沙發(fā)品牌牌目前均在不不同程度的進進行廣告推廣廣，若能采取取品牌策略進進行有效的廣廣告推廣，更更有利于『卡納蘭奇』在同等沙發(fā)終終端市場中處處于有利地位位。工程建議打造品牌終端端專賣樣板店店整合優(yōu)勢，打打造卡納蘭奇奇品牌終端專專賣樣板店，，并且在外部部設(shè)置”唯美之家-人文客廳“的樣板表現(xiàn)，，讓客戶既能能夠體驗到”唯美之家-人文客廳“的與眾不同，，并且可以消消除客戶對購購買沙發(fā)后的的顧慮。先優(yōu)化營銷服服務(wù)后銷售沙沙發(fā)要有完善的營營銷服務(wù)（售售前配套以及及售后配套）），才能夠得得到更多消費費群體的關(guān)注注，吸引客戶戶眼球。銷售建議建立卡納蘭奇奇產(chǎn)品第二展展銷中心在終端品牌營營銷其他宣傳傳推廣無法正正常進行的情情況下，建議議在市區(qū)設(shè)立立卡納蘭奇產(chǎn)產(chǎn)品第二展銷銷中心，利用用無資宣傳吸吸引消費人群群。聲訊媒體的投投放采取更為直接接的宣傳模式式和宣傳渠道道，即采用聲聲訊媒體：電視媒體和電臺媒體。品牌終端推推廣初期采用用“轟炸式”宣傳方式，在在短時間內(nèi)震震撼市場，刺刺激消費群體體的購買欲望望。推廣渠道根據(jù)目前的市市場情況以及及前提媒體推推廣分析，建建議采取以下下幾種推廣模模式：1、商務(wù)短信信卡納蘭奇品品牌沙發(fā)終終端銷售、、現(xiàn)代人杰杰式“唯美之家”震撼登場，，沙發(fā)的價價格，人杰杰階層家居居生活的享享受。推廣渠道2、平面媒體體報廣平面媒體宣宣傳推廣有有其獨特的的優(yōu)勢存在在：簡單易行信息容量大大保存價值等等方面優(yōu)勢勢尤其在三、、四級城市市，網(wǎng)絡(luò)媒媒體以及聲聲訊媒體還還沒有得到到夠重視和和普及的情情況下，平平面媒體宣宣傳還應(yīng)為為家具品牌牌宣傳的主主流媒體。。推廣渠道3、廣播電臺臺媒體、電電視臺媒體體在目前戶外外廣告無法法投入使用用的情況下下，在電視視臺、電臺臺媒體上進進行集中投投放廣告，，能夠在短短時間內(nèi)取取得“轟炸市場”的效果，為為品牌終端端營銷推廣廣“造勢”！推廣渠道4、戶外廣告告貴公司需要要加大力度度，取得戶戶外廣告發(fā)發(fā)布許可條條件，投放放戶外廣告告，主打項項目大盤形形象。推廣渠道5、SP活動支持客戶聯(lián)誼會會項目促銷活活動節(jié)日送福（（客戶聯(lián)誼誼）其他公益性性活動媒體推廣計計劃預(yù)算類型商務(wù)短信平面媒體戶外廣告廣播電臺電視臺SP活動合計費用（元）按年計算投入費用3次SP活動支持卡卡納蘭奇終終端營銷的的品牌力度度，只有不不斷的持續(xù)續(xù)宣傳才能夠彰顯顯品牌在本本土沙發(fā)市市場的優(yōu)勢勢地位，公公益性活動動或項目宣傳品牌活活動持續(xù)不不斷，才能能夠真正樹樹立項目的的品牌形象象，得以項目在公眾眾中能夠達達到有效的的口碑傳播播。附『卡納蘭奇』第※季度推廣計計劃綜合分析只有加大市市場推廣力力度，放寬寬推廣渠道道，建立在在足夠的市市場推廣基基礎(chǔ)上，才才能夠取得得市場有效效銷售的目目的，能夠夠?qū)⑵放朴杏行У耐葡蛳蚴袌鲞M行行銷售。并且加強整整合推廣力力度，樹立立品牌終端端形象，達達到品牌能能夠婦孺皆皆知、了解解并能夠利利用口碑傳傳播的目的的。我司將初步步提案一、卡納蘭蘭奇下階段段提案（執(zhí)執(zhí)行方案一一份）2008年※月※日例：卡納蘭蘭奇市場認認購方案“人文客廳”——卡納蘭奇”唯美之家”形象大使選選拔活動方方案二、卡納蘭蘭奇6、7月份執(zhí)行方方案2008年※月※※日三、卡納蘭蘭奇下半年年工作提案案2008年※月※※日四、卡納蘭蘭奇下半年年媒體推廣廣投放計劃劃2008年※月※※日五、卡納蘭蘭奇DM單頁制作，，投放2008年※※月六、卡納蘭蘭奇后期終終端推廣工工作計劃2008年※月※※日第十四部分分卡納蘭奇品品牌力提升升策劃第十五部分分卡納蘭奇品品牌整合合傳播提案案按事物的本本來面目去去認識它按事物的應(yīng)應(yīng)有面目去去創(chuàng)造它帕特里克·格迪斯別具匠匠心心·唯美之之家家體現(xiàn)一種生生活品位的的追求卡納蘭奇品品牌整合傳傳播策略（（一）PART1----分析卡納蘭蘭奇品牌的的策劃一、〖核心問題〗二、〖戰(zhàn)略目標規(guī)規(guī)劃〗三、〖結(jié)論〗PART2----策略：尋找找生活品位位的坐標一、〖策略方向〗二、〖策略核心〗卡納蘭奇品品牌整合傳傳播策略（（二）PART3----創(chuàng)意意：：展展現(xiàn)現(xiàn)新新生生活活品品位位一、、〖品牌牌名名稱稱〗二、、〖品牌牌定定位位〗三、、〖品牌牌形形象象的的包包裝裝與與傳傳播播〗四、、〖品牌牌傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略〗五、、〖傳播播節(jié)節(jié)奏奏〗六、、〖傳播播規(guī)規(guī)劃劃〗PART1----分析析卡卡納納蘭蘭奇奇品品牌牌的的策策劃劃一、、【核心心問問題題】通過過對對于于本本案案大大量量信信息息的的分分析析，，天天一一閣閣對對于于卡卡納納蘭蘭奇奇目目提提出出以以下下核核心心問問題題？？（1）能不能能形成沙沙發(fā)家具具市場的的關(guān)注熱熱潮？（2）能不能能在傳播播上形成成高度與與氣勢？？（3）能不能能成為中中國沙發(fā)發(fā)家具品品牌發(fā)展展模式的的樣板，，并影響響家具行行業(yè)發(fā)展展的未來來方向？？PART1---分析卡納納蘭奇品品牌的策策劃二、【戰(zhàn)略目標標規(guī)劃】本案是班班夫公司司從事沙沙發(fā)家具具產(chǎn)品開開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)以來重重點建立立的一個個品牌--“卡納蘭奇奇”品牌終端端營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃劃的一次次實踐。。班夫公司司對于卡卡納蘭奇奇品牌沙沙發(fā)的投投入已經(jīng)經(jīng)歷時三三年之久久，三年年來，該該品牌已已經(jīng)從一一塊顯有有問津的的“名字”，逐漸成成為了目目前上海海地區(qū)家家具界顯顯有關(guān)注注的“超級影響響力區(qū)域域”，卡納蘭蘭奇已經(jīng)經(jīng)具備了了實施品品牌成長長發(fā)展的的競爭條條件。PART1---分析卡納納蘭奇品品牌的策策劃三、【卡納蘭奇奇品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義及目標標】對于全國國家具行行業(yè)發(fā)展展的戰(zhàn)略略意義:卡納蘭奇奇將成為為代表中中國家具具行業(yè)品品牌成長長發(fā)展過過程中進進行沙發(fā)發(fā)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略終端端營銷的的典范；；對于班夫夫企業(yè)品品牌發(fā)展展的戰(zhàn)略略意義:卡納蘭奇奇將成為為班夫企企業(yè)繼三三年“專業(yè)沙發(fā)發(fā)”概念之后后繼續(xù)引引領(lǐng)中國國家具業(yè)業(yè)市場，，開啟“終端品牌牌時代”的顛峰之之作；PART1---分析卡納納蘭奇品品牌的策策劃三、【卡納蘭奇奇品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略意義義及目標標】對于上海海家具業(yè)業(yè)發(fā)展的的戰(zhàn)略意意義:卡納蘭奇奇將承載載起上海海地區(qū)家家具行業(yè)業(yè)品牌經(jīng)經(jīng)濟新升升值點的的發(fā)展責責任；對于沙發(fā)發(fā)消費市市場發(fā)展展的戰(zhàn)略略意義:卡納蘭奇將為為上海地區(qū)沙沙發(fā)家具消費費者帶來國際際真正的“唯美之家”品牌價值與生生活文化體驗驗；PART1---分析卡納蘭奇奇品牌的策劃劃三、【卡納蘭奇品牌牌戰(zhàn)略意義及及目標】〖結(jié)論〗在“終端品牌牌”時代到來來之時，在人人文精神與家家居環(huán)境相互互融合、可持持續(xù)發(fā)展思想想深入人心的的宏觀發(fā)展背背景下，中國國品牌家具業(yè)業(yè)發(fā)展模式將將在卡納蘭奇奇品牌化成長長發(fā)展引領(lǐng)下下，見證一個個新的發(fā)展歷歷程。PART2---策略—尋找唯美之家家的坐標如果不能對我我們所希望的的未來有一個個明確的概念念的話，那么么，我們就會會被當前存在在的一些潛意意識所左右。。PART2---策略—尋找唯美之家家的坐標一、【策略方向】1、〖品牌尺度〗----打造品牌氣勢勢還是強調(diào)人人文家居環(huán)境境？----（品牌視角＆＆生活視角））----結(jié)論：從一個個宏觀的視野野，建構(gòu)整體體的“品牌策略”優(yōu)勢。2、〖品牌高度的行行銷〗----品牌營銷和實實際銷售之間間是否存在矛矛盾？----（造勢＆銷售售數(shù)額）----結(jié)論：對品牌牌營銷具備前前瞻性考慮，，不因某一產(chǎn)產(chǎn)品而影響整整體傳播播節(jié)奏?！忌畛叨取健籍a(chǎn)品的銷售〗PART2---策略—尋找唯美之家家的坐標一、【策略方向】3、〖高價值產(chǎn)品〗----品牌高品質(zhì)、、高價格是否否應(yīng)該體現(xiàn)專專有尊貴？----結(jié)論：通過提提煉品牌的價價值與品質(zhì)提提高產(chǎn)品價值值，是本案策策劃初衷。〖低價值產(chǎn)品〗PART2---策略—尋找唯美之家家的坐標一、【策略方向】總述：1、（視角）改變原始產(chǎn)品品銷售的思考考惟度，從沙沙發(fā)家具市場場開拓上升到到一個家具品品牌終端運營營的宏觀視角角。2、（空間）在本案的3-5年的策劃實施施周期里，社社會生活環(huán)境境、行業(yè)經(jīng)濟濟條件和社會會意志都會發(fā)發(fā)生變化。這這就要求傳播播必須擁有長長遠眼光，并并具備前瞻性性，使后期品品牌營銷策略略能夠?qū)崿F(xiàn)延延續(xù)推出。PART2---策略—尋找唯美之家家的坐標一、【策略方向】總述：3、（細節(jié)）在保持產(chǎn)品綜綜合性開發(fā)的的同時，要凸凸顯品牌系列列區(qū)隔效果，，努力實現(xiàn)品品質(zhì)與文化內(nèi)內(nèi)涵的圓融，，整合打造高高端品牌終端端營銷的綜合合競爭優(yōu)勢。。PART2---策略—尋找唯唯美之之家的的坐標標二、〖策略核核心〗卡納蘭蘭奇，，營建建一個個別具具匠心心、充充滿人人文關(guān)關(guān)懷懷的唯唯美之之家。。策略關(guān)關(guān)鍵詞詞：宏宏觀、、和諧諧、國國際、、人文文關(guān)鍵詞詞解讀讀：A、宏觀觀----以“唯美之之家”的視角角，以以承載載人杰杰階層層家居居生活活文化化體現(xiàn)現(xiàn)的品品牌理理念統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)傳傳播氣氣勢；；PART2---策略—尋找唯唯美之之家的的坐標標關(guān)鍵詞詞解讀讀：B、和諧諧----以“和諧溫溫馨，，關(guān)注注人文文，別別具匠匠心”塑造唯唯美家家居環(huán)環(huán)境的的獨有有性，，強化化卡納納蘭奇奇的稀稀有價價值，，并因因此淡淡化與與其他他品牌牌的“同性”印象；；關(guān)鍵詞詞解讀讀：D、國際際----營造真正代代表國國際家具行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的“終端品品牌”理念，，與西西方傳傳統(tǒng)現(xiàn)現(xiàn)存的的歐式式風格格形成成反差差；關(guān)鍵詞詞解讀讀：E、人文文----通過多多層次次、多多方位位的營營銷活活動、、賣場場氛圍圍，展展現(xiàn)本本案“以人為為本、、營造造人氣氣”的品牌文化氛氛圍和傳播策策劃理念；PART2---策略—尋找唯美之家家的坐標二、〖策略核心〗作為一個綜合合性的“唯美之家”傳播而言，很很難用尋常一一語概之的小小概念，它需需要足夠的拓拓展空間，以以便能夠形成成品牌“無形的人文價價值”，并通過一連連串的傳播手手段和戰(zhàn)術(shù)組組合，讓市場場建立足夠的的信心，以此此來奠定“卡納蘭奇”未來卓越沙發(fā)發(fā)品牌的地位位。PART3----創(chuàng)意：展現(xiàn)新新生活品位創(chuàng)意—展現(xiàn)新時代人人杰階層的人人文客廳，展展現(xiàn)唯美之家家的新生活品品位價值觀念念預(yù)測未來的最最佳方式就是是創(chuàng)造未來DENNISGABORPART3----創(chuàng)意：展現(xiàn)新新生活品位品牌總案名案名原則大氣、包容性性強，能夠支支持本案的發(fā)發(fā)展期；概括性強，能能夠成為品牌牌的大發(fā)展概概括詞，同時時具有可持續(xù)續(xù)的發(fā)展活力力；根據(jù)品牌的開開發(fā)階段，突突出開發(fā)的層層級、子品牌牌效果；初期中期品牌發(fā)展的宣宣言品牌精神主旨旨口號；體現(xiàn)品牌內(nèi)涵涵歸納的特點點；提煉出后期分案名PART3----創(chuàng)意：展現(xiàn)新新生活品位【品牌名稱】卡納蘭奇·※※※系列----別具匠心·唯美之家一個名稱的定定義，帶有品品牌發(fā)展計劃劃之感的系列列名稱，而非非狹義的品牌牌命名?！皠e具匠心·唯美之家的創(chuàng)創(chuàng)造者”作為卡納蘭奇奇原有的品牌牌內(nèi)涵稱謂，，將形成非常常具有號召力力的傳播力量量，以此作為為品牌將來專專署的內(nèi)涵真真義命名，使使之成為一個個在行銷概念念上具備明確確計劃感的實實質(zhì)名稱，奠奠定卡納蘭奇奇品牌5-10年發(fā)展規(guī)劃的的厚重基礎(chǔ)。。PART3----創(chuàng)意：展現(xiàn)新新生活品位PART3----創(chuàng)意：展現(xiàn)新新生活品位品牌視覺設(shè)計計的根本目的的是為更好的的、更容易的的促進品牌的的識別和傳播播，如何做到到讓品牌形象象更為容易識識別和傳播呢呢？其判斷的的標準為：1.個性：當一個個品牌的標志志具備非常好好的個性自然然會讓人更容容易識別、記憶和傳傳播。2.簡潔：簡潔的的目的也是讓讓人更容易識識別和記憶。。3.聯(lián)想：該標志志在后期的應(yīng)應(yīng)用過程中將將充分使標志志的整體氣質(zhì)質(zhì)通過其他輔助視覺覺語言來表達達。4.氣質(zhì)：氣質(zhì)與與產(chǎn)品想吻合合同樣有利于于強化人們?nèi)巳藗儗τ谄放婆频淖R別和記憶?！綥OGO釋義】創(chuàng)作主思思路：以以線條的的剛?cè)峤唤豢椥螤顮罱M合成成的色彩彩與質(zhì)感感造型。。象征著著[卡納蘭奇奇]沙發(fā)所依依托的材材質(zhì)賜予予——真材實料料的質(zhì)感感和線條條色彩的的流暢，，表現(xiàn)唯唯美、有有活力的的動感生生活，以以及倍增增生輝的的雅居環(huán)環(huán)境與烘烘托出祥祥和的品品質(zhì)生活活面貌。。整體圖象象具有直直觀、國國際化的的視覺表表達特征征，將[卡納蘭奇奇]嚴肅而遠遠大的唯唯美造家家的品牌牌計劃，，建立堅堅實可信信的關(guān)注注度；鮮鮮活的形形象令人人對品牌牌過目不不忘，直直觀又帶帶有鮮明明內(nèi)涵的的視覺構(gòu)構(gòu)成“別具匠心心，唯美美之家”的各層含含義。對于[卡納蘭奇奇]，其標志應(yīng)該該是一個個具有歐歐式文化化，有較較強識別別性的標標志?？{蘭奇奇給人的的第一感感覺就是是歐式文文化，原原標識的的設(shè)計過過于現(xiàn)代代，且形形象混亂亂,與產(chǎn)品、、品牌名名不符；；但名稱稱在市場場上有一一定知名名度，故故新標志志的設(shè)計計要讓消消費者直直接明了了的認識識卡納蘭蘭奇且體體現(xiàn)其歐歐式文化化。新標識的的設(shè)計以以卡納蘭蘭奇的名名稱為主主,著重從從品質(zhì)質(zhì)感上上塑造造,融入歐歐式文文化,加強了了標識識的整整體感感和品品質(zhì)感感的優(yōu)優(yōu)化設(shè)設(shè)計。。文字字整體體的筆筆畫風風格統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)，，加以以細節(jié)節(jié)的節(jié)節(jié)奏變變化，，更顯顯Logo的品質(zhì)質(zhì)感；；我們們從字字形到到色彩彩都著著重在在于塑塑造這這個標標志的的大氣氣、穩(wěn)穩(wěn)重的的氣質(zhì)質(zhì)感。。PART3----創(chuàng)意：：展現(xiàn)現(xiàn)新生生活品品位【品牌名名稱】英文總總名稱稱------KANALANQI【品牌定定位】國際當當代人人杰階階層唯唯美之之家生生活體體現(xiàn)----“唯美之之家”概念緣緣自于于國外外多年年的發(fā)發(fā)展與與實踐踐，這這種強強調(diào)高高尚、、重視視和諧諧、關(guān)關(guān)注人人性、、體現(xiàn)現(xiàn)溫馨馨、倡倡導(dǎo)圓圓融的的人杰杰階層層生活活理念念，正正是本本案所所推崇崇的當當代“別具匠心，唯唯美之家”生活體現(xiàn)價值值觀念，因此此強調(diào)這種與與