自己整理打印廣告心理學(xué),已考通過(guò)

PAGEPAGE140第一章廣告概論第一節(jié)廣告的作用一、廣告的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（最常用的）：廣告是由一個(gè)廣告主（作廣告的人），在付費(fèi)的情況下，對(duì)一項(xiàng)商品、一個(gè)觀念或一項(xiàng)服務(wù)（常統(tǒng)一稱(chēng)為商品），所進(jìn)行的傳播活動(dòng)。該定義所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)1、廣告是一種傳播工具大眾傳播2、廣告主要付錢(qián)來(lái)進(jìn)行信息的傳播活動(dòng)。3、廣告所進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的。“說(shuō)服性”的傳播活動(dòng)是有別于“信息性”的傳播活動(dòng)。4、廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是有目標(biāo)、有計(jì)劃的而且有連續(xù)性的。二、廣告的種類(lèi)1、以廣告主的性質(zhì)來(lái)分：商業(yè)廣告（廣告主為營(yíng)利的商業(yè)機(jī)構(gòu)）政府廣告（營(yíng)利或非營(yíng)利的政府機(jī)構(gòu)）分類(lèi)廣告（多為小企業(yè)機(jī)構(gòu)或私人）公益廣告（為非營(yíng)利的慈善及公益機(jī)構(gòu)）2、以利用傳播媒體來(lái)分：電視、廣播、報(bào)紙、郵寄、網(wǎng)絡(luò)廣告等3、以廣告地點(diǎn)來(lái)分：戶(hù)外廣告戶(hù)內(nèi)廣告（公共設(shè)施內(nèi)，電影院內(nèi)）交通廣告（公共交通工具內(nèi)外，車(chē)站內(nèi)及車(chē)牌上等）即地廣告（在商品銷(xiāo)售點(diǎn)發(fā)的廣告）4、以廣告的對(duì)象來(lái)分消費(fèi)廣告工業(yè)廣告5、以廣告發(fā)行地區(qū)來(lái)分：全國(guó)性的廣告地區(qū)性的廣告點(diǎn)狀廣告（全國(guó)的幾個(gè)城市或市鎮(zhèn)等）三、廣告與商品銷(xiāo)售量之間的關(guān)系1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指廠商在將一項(xiàng)商品從自己手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或購(gòu)買(mǎi)者）手中的過(guò)程中所進(jìn)行的一切活動(dòng)，通常也把這些活動(dòng)成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。該活動(dòng)中的交換行為的發(fā)生，主要涉及兩個(gè)單位，一個(gè)是制造或銷(xiāo)售某一商品的廠商，另一個(gè)就是這項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4要素商品策略(product)價(jià)格策略(price)渠道策略(place)銷(xiāo)售推廣(promotion)3、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位四、廣告是唯一可以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的工具嗎？1、銷(xiāo)售促進(jìn)的定義銷(xiāo)售推廣是指所有用來(lái)與消費(fèi)者溝通、告訴或說(shuō)服消費(fèi)者有關(guān)某項(xiàng)商品的好處及價(jià)值的活動(dòng)。2、銷(xiāo)售推廣的基本方法：個(gè)人銷(xiāo)售廣告公眾宣傳促銷(xiāo)五、廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟重要不重要？其重要與否，主要取決于以下的幾個(gè)條件：(1)、商品本身的性質(zhì)是否適合用廣告來(lái)做銷(xiāo)售推廣的工具。例如工業(yè)品農(nóng)產(chǎn)品(2)、商品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所需銷(xiāo)售推廣的程度。(3)、商品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所需廣告的情況。不同生命周期階段,廣告的作用會(huì)有差異。六、廣告要如何做？1、個(gè)別廣告可以是獨(dú)立的個(gè)體嗎？通常所談到的廣告或廣告的效果，常常所指的并不是那個(gè)只出現(xiàn)一次的個(gè)別廣告，而是一連串的廣告及其綜合效果。2、什么是廣告活動(dòng)？廣告活動(dòng)是指在某一段特定的時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)在某一個(gè)或幾個(gè)媒體上的，一連串的個(gè)別廣告，這些廣告都在傳播相同或相似的信息，含有同一個(gè)主題。而且一個(gè)廣告活動(dòng)通常是與其他銷(xiāo)售推廣活動(dòng)一起配合進(jìn)行的。廣告活動(dòng)的特點(diǎn)：（1）廣告活動(dòng)是有時(shí)間性的。（2）廣告活動(dòng)是有主題的。（3）廣告活動(dòng)是與其他銷(xiāo)售推廣活動(dòng)配合進(jìn)行的。（4）廣告活動(dòng)之間有連續(xù)性。3、廣告活動(dòng)的幕后工作（1）廣告背景研究包括哪些？A、過(guò)去廣告活動(dòng)效果的評(píng)估資料B、商品研究C、市場(chǎng)分析研究D、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略分析E、消費(fèi)行為分析(2)、廣告策略包括哪些項(xiàng)目？A、目標(biāo)市場(chǎng)B、廣告活動(dòng)目標(biāo)C、經(jīng)費(fèi)及其分配D、廣告內(nèi)容策略E、媒體策略F、與其他銷(xiāo)售推廣活動(dòng)配合(3)、執(zhí)行廣告活動(dòng)前要做的準(zhǔn)備工作A、選擇廣告活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)間B、經(jīng)費(fèi)的控制C、廣告創(chuàng)作及制作D、選擇媒體時(shí)間E、設(shè)立監(jiān)督、考核及試測(cè)的辦法F、應(yīng)付不能控制的應(yīng)變計(jì)劃（4）廣告活動(dòng)的評(píng)估廣告效果難于評(píng)估的原因：A：廣告的效果常是包含在與其他營(yíng)銷(xiāo)策略相配合后的綜合效果。B：廣告的效果往往是有潛伏期的。廣告的潛伏期有長(zhǎng)有短。最好在廣告活動(dòng)策劃期間就決定下來(lái)要不要評(píng)估廣告效果。如果需要評(píng)估的話(huà)，有許多準(zhǔn)備工作必須先策劃好。A：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。（記憶效果、行動(dòng)反應(yīng)等）B：評(píng)估工具的確定。（根據(jù)具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而定）C：評(píng)估時(shí)間的確定（廣告后馬上進(jìn)行、廣告后一段時(shí)間后進(jìn)行、廣告前后都進(jìn)行）。(5)、如何應(yīng)用廣告活動(dòng)評(píng)估的結(jié)果？A：調(diào)整整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。B：策劃下一次的廣告活動(dòng)。C：執(zhí)行類(lèi)似活動(dòng)的借鑒。4、廣告主可以完全控制一個(gè)廣告活動(dòng)嗎？不可控制的因素：（1）政治、立法及道德規(guī)范。（2）社會(huì)、文化的特點(diǎn)（3）經(jīng)濟(jì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（4）突發(fā)性的因素第二節(jié)廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系一、廣告對(duì)消費(fèi)行為的作用1、在市場(chǎng)要素的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者處于中心地位。其原因：一是商品生產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為宗旨；二是一切市場(chǎng)策略只有符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，才有可能奏效。2、什么是個(gè)體消費(fèi)行為？它是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)用以滿(mǎn)足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體力活動(dòng)。二、廣告的影響與計(jì)劃（一）、廣告的影響過(guò)程（二）、廣告計(jì)劃的程序(一）廣告的影響過(guò)程針對(duì)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，人們提出了各種各樣的模式：1、AIDA(1925)：注目(attention)→興趣(interest)→欲望(desire)→行動(dòng)(action)（后來(lái)又加進(jìn)了記憶的因素，成了AIDMA）注目(attention)→興趣(interest)→欲望(desire)→記憶(memory)→行動(dòng)(action)2、Colley(1961)（DAGMAR：DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)未知(unawareness)→認(rèn)知(awareness)→理解(comprehension)→信念(conviction)→行動(dòng)(action)由上可以把廣告的影響過(guò)程總結(jié)為：接觸→接受信息（注意、理解、記憶）→態(tài)度變化→行動(dòng)變化（二）廣告的計(jì)劃程序許多人都在想出一個(gè)廣告的理想的影響過(guò)程，然后制定一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)它的廣告計(jì)劃。根據(jù)消費(fèi)者心理變化的“水平”來(lái)確定“影響戰(zhàn)略”。三、廣告心理學(xué)的發(fā)展（一）國(guó)外廣告心理學(xué)的發(fā)展真正把廣告和心理學(xué)聯(lián)系起來(lái),是在19世紀(jì)末科學(xué)心理學(xué)誕生之后。1879年，著名的德國(guó)心理學(xué)家馮特在德國(guó)萊比錫建立了人類(lèi)歷史上的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。1、1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾，使用問(wèn)卷調(diào)查的方法，開(kāi)展了消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。2、美國(guó)心理學(xué)家W.D.斯科特1903年出版《廣告理論》，標(biāo)志著廣告心理學(xué)誕生，系統(tǒng)地闡述了廣告影響消費(fèi)者心理的各種因素。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)化，寫(xiě)成了《廣告心理學(xué)》。3、他人的一些成果，例如，對(duì)廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等因素與廣告效果關(guān)系的研究。特點(diǎn)：?jiǎn)蜗蛐浴?、40年代，對(duì)深層動(dòng)機(jī)開(kāi)始的研究。最具有代表性的是對(duì)銷(xiāo)售速溶咖啡的研究。開(kāi)始重視消費(fèi)者在市場(chǎng)中的作用。（美國(guó)廣告基金會(huì)在1953年公布了80多個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果。）5、進(jìn)入60年代，專(zhuān)業(yè)性的研究組織已經(jīng)形成，如美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了研究消費(fèi)者心理的分會(huì)，到1967年已有會(huì)員246人，1981年，該分會(huì)擁有400名成員。6、進(jìn)入70年代以來(lái)，開(kāi)始著重對(duì)于消費(fèi)者卷入的研究，從消費(fèi)者對(duì)商品的感受程度和取得消費(fèi)信息的渠道來(lái)研究消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)商品的愿望。（二）我國(guó)廣告與消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展1、古代對(duì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究（1）在酒店門(mén)口掛一個(gè)大大的“酒”字標(biāo)志；（2）利用帝王宰相為商店做宣傳，2、在二十世紀(jì)初才開(kāi)始系統(tǒng)研究消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律。（1）在二十世紀(jì)的20年代，國(guó)內(nèi)有一些學(xué)者開(kāi)始介紹西方的有關(guān)研究成果，吳應(yīng)國(guó)翻譯出版了斯科特的《廣告心理學(xué)》。（2）一些學(xué)者的著作中也開(kāi)始對(duì)消費(fèi)和廣告心理進(jìn)行專(zhuān)門(mén)論述，如藩菽的《心理學(xué)概論》、孫科的《廣告心理學(xué)概論》等。3、新中國(guó)成立以來(lái)，進(jìn)行了社會(huì)主義改造，大部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位都?xì)w國(guó)家所有，這段時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到很多限制，對(duì)于消費(fèi)行為的研究基本上是空白。4、改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)也逐漸加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)行為的探索，翻譯了很多這方面的著作，也寫(xiě)了一些這方面的專(zhuān)著。第三節(jié)廣告學(xué)中的理論1、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)——USP說(shuō)USP：UniqueSellingPropositionorPoint.R.Reeves提出的。該學(xué)說(shuō)的主要內(nèi)容：消費(fèi)者傾向于只記住廣告的一個(gè)東西——強(qiáng)有力的主張或概念。因此，就要求給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的主張或許諾，而這個(gè)主張或許諾則應(yīng)當(dāng)是迄今為止對(duì)手所沒(méi)有的。在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定商標(biāo)聯(lián)系在一起，USP將會(huì)給產(chǎn)品以持久受益的地位。USP的基本前提：把消費(fèi)者看作是理性的，由此出發(fā)，廣告應(yīng)建立在理性訴求上。廣告應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可帶給他們實(shí)惠的許諾。其語(yǔ)法程序是：持有的許諾加理由的支持。2、商標(biāo)意象說(shuō)該學(xué)說(shuō)是由D.Ogilvy提出的。“意象”區(qū)別于真實(shí)的東西，在很大程度上是與該商品所固有的特性有關(guān)。D.Ogilvy認(rèn)為，同類(lèi)產(chǎn)品的許多商標(biāo)，就其物理屬性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很難區(qū)別其差異。廣告的作用就是賦與商標(biāo)不同的聯(lián)想。正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。不過(guò)，這些聯(lián)想要符合目標(biāo)市場(chǎng)的追求或渴望。例子：萬(wàn)寶路3、AIDMA學(xué)說(shuō)：注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)1、內(nèi)容：2、缺點(diǎn)：它假定接受廣告的方式只有一種，且假定廣告信息的接受和管理，全都是通過(guò)這樣的步驟發(fā)生，但實(shí)際上，廣告的接受與發(fā)現(xiàn)過(guò)程因商品或傳播水準(zhǔn)的不同而呈現(xiàn)多樣化的現(xiàn)象，況且廣告信息接受的步驟，也不是全部按直線(xiàn)次序發(fā)生。4、低關(guān)心度學(xué)習(xí)理論電視廣告是否有效？Krugman認(rèn)為，電視廣告的作用：（1）受眾因“過(guò)剩學(xué)習(xí)”把短期記憶的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期記憶。（2）通過(guò)電視廣告，對(duì)該種商品的知覺(jué)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，消費(fèi)者可能只能感知到透過(guò)廣告所給予的有關(guān)商品屬性的重要性，由此影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)。對(duì)商品態(tài)度的改變，要有用這種商品的經(jīng)驗(yàn)后才會(huì)發(fā)生。低關(guān)心度理論，要注意以下幾點(diǎn)：（1）低關(guān)心度理論主要是針對(duì)電視為主要媒體的廣告的影響過(guò)程。（2）促使消費(fèi)者態(tài)度改變的過(guò)程中，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮重要作用。（3）在低關(guān)心度理論中，記憶與態(tài)度同樣都影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。（4）更要了解消費(fèi)者在商店內(nèi)的消費(fèi)行為。第四節(jié)廣告心理的研究方法廣告心理的研究方法是以心理學(xué)的研究方法為基礎(chǔ)的，也就是心理學(xué)的研究方法在廣告中的應(yīng)用。主要有以下幾種：一、調(diào)查法調(diào)查法是社會(huì)科學(xué)的重要研究方法。早在1917年L.R.Geissler就采用調(diào)查的方法來(lái)研究廣告對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300個(gè)被試，要求他們?cè)诼?tīng)到20種商品的名字時(shí)，說(shuō)出首先出現(xiàn)在心中的品牌以及購(gòu)買(mǎi)該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類(lèi)商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)品牌的人越多，廣告是回憶廣告品牌時(shí)的第二重要的原因。1、訪(fǎng)談法：2、問(wèn)卷法：二、實(shí)驗(yàn)法該方法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。在廣告研究中的自變量和因變量自變量是指研究所用的刺激，比如不同的標(biāo)題、文案等；因變量是指實(shí)驗(yàn)中擬測(cè)的指標(biāo)，如記憶量、喜好度等。在實(shí)驗(yàn)中，要避免自變量的混淆。三、內(nèi)容分析法它是對(duì)第二手資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學(xué)中的一種重要的方法。它常用來(lái)研究廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及文化差異。研究步驟：（1）確定所要分析的問(wèn)題，對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（評(píng)分方法）。（2）對(duì)所收集到的資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到的用于分析的資料應(yīng)具有代表性。（3）對(duì)編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟悉地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過(guò)程。一般要求編碼員的一致性程度達(dá)到85%以上。（4）對(duì)編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第二章廣告的定位一、廣告定位產(chǎn)生的背景：從生產(chǎn)觀念到營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇信息的過(guò)量人類(lèi)信息加工的局限性二、廣告定位與產(chǎn)品定位的關(guān)系：1、相同點(diǎn)：（1）都是以消費(fèi)者的需求為中心（2）都是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。2、不同點(diǎn)：（1）操作目的與操作對(duì)象不同（2）目標(biāo)不同：（3）穩(wěn)定性不同第二節(jié)廣告定位的方法消費(fèi)者細(xì)分的方法：所謂市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者劃分成一個(gè)個(gè)具有相同需要并對(duì)同一個(gè)廣告具有類(lèi)似反應(yīng)的小市場(chǎng)。一、人口統(tǒng)計(jì)特征：人口統(tǒng)計(jì)特征：主要包括年齡、收入、文化程度等。（一）年齡以年齡來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，通?？煞殖?—6歲(學(xué)齡前期)，7—12、13歲(小學(xué)期)，13、14—18、19歲(中學(xué)期)，19、20—27、28歲(工作初期)，28、29—50歲(工作中期)，5l一60歲(退休前期)，60歲以上(養(yǎng)老期)等七個(gè)年齡段。不同的年齡段的消費(fèi)者的主要差異：1．在廣告效應(yīng)方面2．在媒體接觸行為方面消費(fèi)者與媒體的接觸是廣告暴露于消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的基本前提。消費(fèi)者在媒體行為的年齡差異可以從下列幾個(gè)方面來(lái)考察。(1)媒體類(lèi)型的接觸傾向。(2)花在媒體上的時(shí)間。(3)媒體內(nèi)容的選擇趣向。3、在認(rèn)知方面研究發(fā)現(xiàn)，3種測(cè)量的廣告記憶的確隨年齡變化而變化，年齡越小，記憶越好。（二）性別差異男性和女性不僅在生理上存在差異，在傳統(tǒng)社會(huì)角色以及心理、行為等方面也存在一定的差異。1、媒體接觸2．消費(fèi)心理對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美的追求、當(dāng)好賢妻良母，對(duì)男性消費(fèi)者來(lái)數(shù)，愛(ài)瀟灑、愛(ài)自尊。3．對(duì)廣告的反應(yīng)男性對(duì)廣告的喜歡程度取決于廣告本身，而女性對(duì)廣告的喜歡程度則受節(jié)目影響較大。（三）經(jīng)濟(jì)收入差異以經(jīng)濟(jì)收人的高低為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者一般分為高收入者、中等收人者和低收入者。經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者，在許多方面都存在著差異。研究發(fā)現(xiàn)，收入越高的消費(fèi)者，對(duì)廣告信息的運(yùn)用越多。（四）文化程度差異以文化程度為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可分為文盲或半文盲、小學(xué)、初中、高中(含中專(zhuān))和大學(xué)或大學(xué)以上等五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1．媒體接觸2．對(duì)產(chǎn)品的要求國(guó)外的研究表明，文化程度高的人，目光比較遠(yuǎn)大，著眼于未來(lái)，容易接受新思想、新觀念。3．接受勸導(dǎo)文化程度的高低與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的多寡和思維判斷能力的強(qiáng)弱有關(guān)。文化程度高的人更多進(jìn)行邏輯推理，而文化程度低的人容易接受別人的觀點(diǎn)。二、地理變量：地區(qū)、氣候、人口密度等。三、行為變量：主要按照消費(fèi)者對(duì)商品的使用率來(lái)進(jìn)行，可把消費(fèi)者分為重度消費(fèi)者、中度使用者和低度使用者。以使用及購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)商品的次數(shù)以及數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有市場(chǎng)分為“最常用”、“常用”、“偶爾用”以及“極少用”等幾類(lèi)，然后再看自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。四、心理變量：主要按照性格、價(jià)值觀和生活方式等。主要介紹按照心理變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法(一)按照性格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分個(gè)性特點(diǎn)對(duì)于人的消費(fèi)行為也有重要影響，因此，也可利用人們的個(gè)性來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。(二)按照生活方式1、AIO：即活動(dòng)(activities)、興趣(Interests)和意見(jiàn)(Opinions)簡(jiǎn)稱(chēng)AIO。活動(dòng)：嗜好、社會(huì)活動(dòng)、度假、娛樂(lè)、社區(qū)活動(dòng)、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)興趣：家屬、家庭、工作、社區(qū)、時(shí)尚、食品、環(huán)境、成就等。意見(jiàn)：人際關(guān)系、政見(jiàn)、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)品、未來(lái)、文化等。（1）AIO清單：例如Wells&Tigert公司編制的問(wèn)卷（包含300個(gè)項(xiàng)目），把個(gè)體分為價(jià)格意識(shí)型、時(shí)尚意識(shí)型、家中工作者型、關(guān)心社區(qū)型、從子女角度出發(fā)型、強(qiáng)迫性家務(wù)勞動(dòng)者型、自信型、自作主張領(lǐng)導(dǎo)型、信息搜索者型、厭惡家務(wù)型、裁縫型、罐裝食品用戶(hù)型、節(jié)食型、財(cái)政上樂(lè)觀主義者型。（2）特定產(chǎn)品的AIO清單2、VALS眾所周知和廣泛使用的市場(chǎng)細(xì)分體系是VALS（ValuesandLifestyles）1978年美國(guó)的SRI(StandardResearchInstitute)開(kāi)始利用這種方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)兩個(gè)方向（消費(fèi)者看待世界的不同方式和擁有資源的多少），將消費(fèi)者分為8個(gè)群體：實(shí)現(xiàn)者、滿(mǎn)足者、體驗(yàn)者、奮斗者、信仰者、成就者、制造者和掙扎者。（三）我國(guó)對(duì)個(gè)性以及生活方式的研究在此方面已經(jīng)進(jìn)行了比較多的嘗試。羅紀(jì)寧(2005)運(yùn)用先天氣質(zhì)分型為基點(diǎn)提出了中國(guó)式消費(fèi)者細(xì)分理論體系五種氣質(zhì)類(lèi)型的不同品牌行為結(jié)構(gòu)特征一些學(xué)者使用消費(fèi)者對(duì)一些事物的態(tài)度或看法、價(jià)值觀和生活方式來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，例如，王海忠根據(jù)消費(fèi)者民族中心主義的強(qiáng)弱，而把我國(guó)的消費(fèi)者分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng):第三節(jié)廣告定位的策略1、遏止性廣告定位策略（1）強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)角色（2）不斷推出新品牌（3）拓寬企業(yè)或品牌名稱(chēng)的空間2、挑戰(zhàn)性的定位策略（1）直接正面攻擊（2）人為制造縫隙，造成可乘之機(jī)3、攀附式的定位策略（1）高級(jí)俱樂(lè)部策略（2）比附競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略4、拾遺補(bǔ)缺策略第三章廣告的吸引力與注意策略第一節(jié)對(duì)廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型一、對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激1、一天所放的廣告?zhèn)€數(shù)：560個(gè)，300個(gè)2、消費(fèi)者所感受到的廣告?zhèn)€數(shù)：Raymend.A的記數(shù)器調(diào)查結(jié)果：76個(gè)由此，可以看出大眾對(duì)廣告的選擇性和局限性。第二節(jié)注意在加工信息過(guò)程中的作用一、集中指向給定的對(duì)象1、在活動(dòng)的開(kāi)始需要注意2、在活動(dòng)的過(guò)程中也需要注意（短暫記憶向長(zhǎng)時(shí)記憶的轉(zhuǎn)換）3、具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能二、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的1、Lewis的AIDMA理論中，注意是廣告影響過(guò)程的開(kāi)端2、有關(guān)研究表明，吸引力是評(píng)價(jià)廣告好壞的一個(gè)重要因素。3、全美廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為，“廣告工作只是為一定視聽(tīng)者傳播信息及鼓勵(lì)去行動(dòng)。”判定吸引力是否合適，主要看它是否有利于廣告信息的傳達(dá)。三、廣告畫(huà)中人物模特兒的效果：1、斯塔奇（Starch)的調(diào)查：2、廣告模特的性別與職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān)3、美國(guó)廣告上充當(dāng)不勞動(dòng)角色的人物情況4、在不同商品上運(yùn)用廣告模特的差異5、日本有關(guān)人物模特的研究實(shí)驗(yàn)結(jié)果：（1）在商品評(píng)價(jià)等級(jí)上，存在著電視廣告推薦者信譽(yù)的效果。該信譽(yù)效果包括專(zhuān)業(yè)性與信任度。（2）信任度與專(zhuān)業(yè)效果因商品而異，且根據(jù)評(píng)價(jià)項(xiàng)目而有所不同。對(duì)于有一定技術(shù)要求的商品，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)者做推薦效果好；而消費(fèi)者可直接使用的商品，則信任度效果更大。6、名人廣告及其效果的制約因素1）、名人廣告是由名人在廣告中充當(dāng)商品的代言人。要具有好的說(shuō)服效果，用名人來(lái)做廣告有什么要求？要具有好的效果，名人信息源要有四個(gè)要素構(gòu)成：品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。品德：表達(dá)的是要做人，它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)。專(zhuān)業(yè)性：指名人對(duì)廣告中所述問(wèn)題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度。與商品的一致性：是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱(chēng)等。吸引力：包括名人外貌、舉止和好感度或喜歡度等。2）制約名人廣告效果因素的實(shí)驗(yàn)研究A、名人與商品間的關(guān)系的影響因素：A-1名人在受眾心目中的地位（熟悉度和喜歡度）A-2考察名人與商品間的一致性：A-3考察名人與商品間一致性差異，對(duì)廣告效果的影響結(jié)果表明：1）在準(zhǔn)備請(qǐng)名人做廣告時(shí)，應(yīng)依據(jù)商品類(lèi)型仔細(xì)選擇不同類(lèi)型的名人，以便在名人與商品間有更高的一致性，進(jìn)而使廣告獲得正效應(yīng)。2）應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待同一位名人做多類(lèi)商品廣告。以避免錯(cuò)位后的負(fù)效應(yīng)。B、名人的吸引力因素的影響在實(shí)際中要注意以下兩點(diǎn)：（1）切勿過(guò)高期望名人的吸引力因素會(huì)給商品帶來(lái)更大的促銷(xiāo)效果；（2）不要致自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單純追求名人的漂亮等外貌特點(diǎn)。C、受眾相信名人使用該廣告商品程度的影響第三節(jié)注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)一、注意的意識(shí)水平：1、有意注意：最高意識(shí)水平注意：積極主動(dòng)尋求廣告信息中等意識(shí)水平注意：從現(xiàn)在的信息源中去收聽(tīng)信息。2、無(wú)意注意：最低意識(shí)水平的注意：被動(dòng)地或無(wú)需努力地接受信息。二、注意信息的一般動(dòng)機(jī)1、有用性的信息2、支持性的信息3、刺激性的廣告(適當(dāng)水平)4、趣味性的信息興趣是個(gè)體積極探究事物的認(rèn)識(shí)傾向。第四節(jié)注意的刺激特征及其廣告策略受眾對(duì)刺激做出的判斷受到以下三個(gè)要素的制約：注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激、有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)刺激因素與注意的關(guān)系：1）大小不同廣告版面大小引起的注意率2）強(qiáng)度：一般我們認(rèn)為強(qiáng)度大的容易引起注意。在相關(guān)的研究中，利用聲音來(lái)引起受眾注意。3）活動(dòng)與變化的刺激物4）版面位置：它是一個(gè)重要的變量。在平面印刷品中，商業(yè)廣告所占的位置可能影響消費(fèi)者的視線(xiàn)。例如中國(guó)人對(duì)于左上角的事物容易引起注意。但也存在著文化差異（如日本可能更多地注意右上角的內(nèi)容）。第五節(jié)懸念廣告與定向活動(dòng)懸念廣告的定義：廣告信息不是一次，而是通過(guò)系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，廣告信息逐漸充實(shí)和完善的廣告。其作用機(jī)制主要是利用人們的好奇心。第四章理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ)第一節(jié)感覺(jué)、閾限及市場(chǎng)策略一、感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)首先是從感覺(jué)開(kāi)始的,只有通過(guò)人的感覺(jué)，商品才能進(jìn)入到更高級(jí)的心理活動(dòng)階段。（一）感覺(jué)的概念：是當(dāng)外界的刺激物作用于感覺(jué)器官時(shí)，大腦對(duì)特定對(duì)象的個(gè)別屬性的直接反映。（二）感覺(jué)的類(lèi)型人的感覺(jué)主要有五種類(lèi)型，它們是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚覺(jué)，其中，皮膚覺(jué)又可細(xì)分為溫度覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)和痛覺(jué)。①視覺(jué)視覺(jué)是通過(guò)人的眼睛來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種感覺(jué)。它包括對(duì)色彩、亮度和灰度的感覺(jué)。人們主要通過(guò)視覺(jué)來(lái)獲得外界信息。獲得信息所通過(guò)的感覺(jué)器官：視覺(jué)方式占：80%以上，其他感覺(jué)器官：不到20%。企業(yè)在信息傳播中常通過(guò)可視要素對(duì)產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品大小、風(fēng)格、色彩等）進(jìn)行傳播，并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。顏色也起著非常重要的作用顏色不僅能使人產(chǎn)生系列的聯(lián)想活動(dòng)，也能誘發(fā)人們產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)。很多企業(yè)常通過(guò)對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝等的設(shè)計(jì)來(lái)建立視覺(jué)識(shí)別，甚至顏色成了企業(yè)代名詞。②聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)是依靠耳朵等聽(tīng)覺(jué)器官來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種感覺(jué)，人們通過(guò)對(duì)聲音的頻率、音量的大小以及音色的感覺(jué)等產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)。人們對(duì)音樂(lè)、戲曲、影視等產(chǎn)品的消費(fèi)離不開(kāi)聽(tīng)覺(jué)。聲音會(huì)影響到人們的情感和行為。③嗅覺(jué)參與嗅覺(jué)的主要器官是人的鼻子。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，氣味對(duì)化妝品和食品都有非常重要的作用。它也能誘發(fā)人的情緒或使人產(chǎn)生某些聯(lián)想。④味覺(jué)味覺(jué)主要是通過(guò)舌頭來(lái)實(shí)現(xiàn)的，此外，部分喉嚨來(lái)參與到對(duì)味覺(jué)的感覺(jué)。它主要有酸、甜、苦、咸四種類(lèi)型。它在食品行業(yè)有重要作用。⑤皮膚覺(jué)皮膚覺(jué)是通過(guò)人的皮膚對(duì)于事物的感覺(jué)。皮膚是人體面積最大的感覺(jué)器官，它可產(chǎn)生溫度覺(jué)、冷覺(jué)、觸覺(jué)和痛覺(jué)等感覺(jué)類(lèi)型，這些感覺(jué)類(lèi)型在消費(fèi)行為中都有重要作用，其中，觸覺(jué)在市場(chǎng)研究中應(yīng)用的比較多。二、感覺(jué)的特點(diǎn)感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，它有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性、適應(yīng)性和聯(lián)覺(jué)。（一）感受性1、感受性的概念感受性是指?jìng)€(gè)體在感覺(jué)上對(duì)于刺激物的感覺(jué)能力。它是消費(fèi)者對(duì)于商品、包裝、廣告以及價(jià)格等有無(wú)感覺(jué)以及感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。在心理學(xué)上，個(gè)體這種感受性常用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量。2、絕對(duì)閾限（1）絕對(duì)閾限的概念人的感覺(jué)器官對(duì)外界刺激的反應(yīng)有一定的局限。人類(lèi)無(wú)法覺(jué)察到太小或者太弱的刺激，而對(duì)太強(qiáng)的刺激又進(jìn)行回避?？杀桓杏X(jué)器官覺(jué)察到的最小刺激值，被叫做絕對(duì)閾限。閾限值越低，感受性越高。在操作上，常把大約有50%的幾率所能感覺(jué)到的刺激值的大小定為閾限值。閾限值和感受性的關(guān)系：閾限值越低，感受性越高；閾限值越高，感受性則越低。（2）絕對(duì)閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用企業(yè)想要宣傳的產(chǎn)品特性一定要足夠強(qiáng)，以被消費(fèi)者感受得到。例如高速路路旁的廣告牌要足夠大，麥當(dāng)勞的大M。（3）閾下知覺(jué)與廣告人們對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，但卻仍然會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)，這種情況稱(chēng)為閾下知覺(jué)。例子：80年代，李斯牌巧克力在電影中播放，銷(xiāo)售量增加了70%。3、差別閾限（1）差別閾限是指最小可覺(jué)察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱(chēng)為最小可覺(jué)差。（2）韋伯定律：心理物理學(xué)的研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。關(guān)系式：△S/S=K上式中：S——原有的刺激值△S——對(duì)S的最小可覺(jué)差值；K——為比例常數(shù)，韋伯分?jǐn)?shù)不同感覺(jué)的韋伯分?jǐn)?shù)（3）差別閾限在市場(chǎng)中的應(yīng)用：這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或者傳播的變化控制在差別閾限以?xún)?nèi)；二是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或者傳播的改變可剛大于最小可覺(jué)差。（二）感覺(jué)的適應(yīng)性感覺(jué)的適應(yīng)性是指隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，人們的感覺(jué)的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。對(duì)于播放幾次的廣告熟視無(wú)睹，企業(yè)不斷更新廣告，來(lái)引起注意。（三）聯(lián)覺(jué)每一種感覺(jué)器官都有特定的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，一種感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)不能連續(xù)地轉(zhuǎn)化為另一種感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，因此，不同感覺(jué)器官的感受性是相對(duì)獨(dú)立的。但是，各種感覺(jué)的感受性之間還可以相互影響、相互作用，即一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)引起另一種感覺(jué)，這就是聯(lián)覺(jué)。顏色的聯(lián)覺(jué)：冷暖色第二節(jié)知覺(jué)過(guò)程一、知覺(jué)的概念1、知覺(jué)概念知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過(guò)程。2、根據(jù)知覺(jué)結(jié)果的正確與否，可將知覺(jué)區(qū)分為正確的知覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。主要介紹錯(cuò)覺(jué)的概念以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象的歪曲知覺(jué)。只要條件具備，錯(cuò)覺(jué)就會(huì)出現(xiàn)，表現(xiàn)出一定的傾向性。在現(xiàn)實(shí)生活中有幾何圖形錯(cuò)覺(jué)、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)、聲音方位錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)、觸覺(jué)錯(cuò)覺(jué)等二、知覺(jué)過(guò)程（一）機(jī)體免受外界信息過(guò)量的原因：（1）各種感受器的感受性都有一定的限度；（2）在可能引起感覺(jué)刺激的范圍內(nèi)，主體只是有選擇地注意其中的一部分。（二）對(duì)象從背景中分出外界刺激物間的差別知覺(jué)對(duì)象可看作是在周?chē)碳の镏?，那些受到集中注意的刺激物；知覺(jué)背景是為處于注意“邊緣”的其余刺激物。對(duì)象從背景中分離出來(lái)的先決條件：成為對(duì)象與背景之間必須要有差別。圖形與背景的鮮明對(duì)比是圖形知覺(jué)的重要條件。第三節(jié)知覺(jué)的主動(dòng)性一、知覺(jué)的選擇性個(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺(jué)，這就是知覺(jué)的選擇性。決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。1、知覺(jué)的超負(fù)荷哈佛大學(xué)的一項(xiàng)研究：半天內(nèi)接收的廣告實(shí)際為150個(gè)，但實(shí)際匯報(bào)的只有11-20個(gè)。2、選擇的感受性3、知覺(jué)防御：個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。二、知覺(jué)的組織1、知覺(jué)的完整性（1）完形：把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起，組成某個(gè)整體的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的整體性或完形。如：Max.Wertheimer的似動(dòng)試驗(yàn)（2）境聯(lián)效應(yīng)2、知覺(jué)的組織原則：

（1）接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸為一的組。（2）相似性：彼此類(lèi)似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其它維度上的類(lèi)似，則傾向于歸為一類(lèi)。(3)連續(xù)性：指視覺(jué)對(duì)象的內(nèi)在連貫特性。（4）封閉性：當(dāng)部分刺激作用于人感官時(shí)，人腦中存儲(chǔ)的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。三、知覺(jué)過(guò)程中的解釋當(dāng)離散的感覺(jué)信息被組成一個(gè)整體的模式后，該模式同過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中的模式作比較，進(jìn)而推得意義。從感覺(jué)信息組織后的模式中推得意義，就是對(duì)刺激的解釋。影響因素：1、經(jīng)驗(yàn)因素：（1）由過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)補(bǔ)充缺少的信息（2）過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可表現(xiàn)出優(yōu)先的知覺(jué)2、動(dòng)機(jī)因素麥克蘭和阿特金森的剝奪進(jìn)食實(shí)驗(yàn)：分別被剝奪1、4、16小時(shí)，看他們的進(jìn)食驅(qū)力3、價(jià)值因素4、情緒因素5、態(tài)度因素

第四節(jié)廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對(duì)策一、信息傳播系統(tǒng)的一般模式

二、廣告的傳播過(guò)程三、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解對(duì)廣告的誤解是指接受者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，其傳播模式具體如下：（1）發(fā)送者有一個(gè)思想（2）發(fā)送者挑選表述該思想（A）的詞語(yǔ)（文字）、插圖、音樂(lè)等；（3）接受者看到或聽(tīng)到這些詞語(yǔ)、插圖、音樂(lè)等（4）接受者把看到或聽(tīng)到的譯成自己的思想（B）（5）思想（A）等于思想（B）嗎？四、克服廣告在傳播中誤解的對(duì)策一個(gè)有效的方法，使傳播建立在接收者的立場(chǎng)上，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。主要有：1、語(yǔ)義分析（語(yǔ)詞的意義）2、文法分析（接收者對(duì)敘述中詞語(yǔ)間彼此如何聯(lián)系的解釋?zhuān)?、實(shí)際情景分析（也就是境聯(lián)效應(yīng)）第五章廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗缘谝还?jié)品牌的學(xué)習(xí)什么是學(xué)習(xí)?學(xué)習(xí)是由某種類(lèi)體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。一、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具(操作)條件反射的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一旦建立之后，該刺激就可能引出同樣的特定反應(yīng)。1、經(jīng)典的條件反射方法。無(wú)條件刺激(US)：引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激。無(wú)條件反射(UR)：有無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)。條件刺激(CS)：條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無(wú)條件刺激的提示物。條件反射(CR)：由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)。運(yùn)用S-R之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)不同的S做出不同的R。成功的關(guān)鍵：反復(fù)和接近。必須使條件刺激頻繁地與無(wú)條件刺激同時(shí)呈現(xiàn)。在廣告中的應(yīng)用：4B利用經(jīng)典的條件反射的要求：（1）不要有其他的刺激超過(guò)了原來(lái)的無(wú)條件刺激；（2）無(wú)條件刺激不要與其他的產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)已經(jīng)建立聯(lián)系。（3）無(wú)條件刺激不要太過(guò)于熟悉（4）當(dāng)條件刺激是新的時(shí)候，更容易利用經(jīng)典的條件反射。2、操作性條件反射方法。當(dāng)消費(fèi)者在學(xué)會(huì)重復(fù)特定的行為時(shí)，就要求去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。由于是學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，因此稱(chēng)為操作性條件反射。通過(guò)個(gè)體的行動(dòng)來(lái)獲得某個(gè)S-R的聯(lián)系。在操作性條件發(fā)射中，強(qiáng)化是一個(gè)非常重要的概念，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為是有控制的，從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿(mǎn)意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，但是隨著不斷地強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購(gòu)買(mǎi)常規(guī)化，從而大大提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相同品牌的可能性。二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有意義模式(“完形”)或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而且這種發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)又常常是突發(fā)性的，因此把這種現(xiàn)象稱(chēng)為領(lǐng)悟。行為學(xué)派只考慮“主體學(xué)會(huì)了做什么?”認(rèn)知學(xué)派卻傾向于問(wèn)：“主體是如何學(xué)習(xí)感知處境的?”認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者學(xué)習(xí)中涉及到的思維過(guò)程，經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的卻是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。認(rèn)知觀點(diǎn)與行為觀點(diǎn)的聯(lián)系很明顯，認(rèn)知理論與行為理論有很大的不同。它們分別適用于不同的營(yíng)銷(xiāo)狀況。A、行為理論幾乎不強(qiáng)調(diào)思維過(guò)程和消費(fèi)者態(tài)度，所以該理論最適用于消費(fèi)者認(rèn)知性活動(dòng)很少的情況。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度很低時(shí)，行為性理論最可能起作用。根據(jù)工具性條件反射理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購(gòu)以前曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)令他滿(mǎn)意的產(chǎn)品時(shí)，以消極、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好一些。如果他們花費(fèi)更多的時(shí)間用以搜尋有關(guān)香皂、牙膏或紙巾的信息，或許他們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好的品牌。但是，對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，花費(fèi)這樣的時(shí)間和精力不值得。積極的強(qiáng)化可以產(chǎn)生滿(mǎn)意，但是不一定是最佳選擇。經(jīng)典條件反射的原理也可以被用在低度參與的購(gòu)買(mǎi)行為中。根據(jù)Allen和Madden的理論，（特別是當(dāng)消費(fèi)者處在消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品和積極刺激之間的聯(lián)系。）認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要的和高度參與的產(chǎn)品。在高度參與的情況下，消費(fèi)者解決問(wèn)題通過(guò)信息搜尋和品牌評(píng)估過(guò)程而得以進(jìn)行。例如對(duì)于汽車(chē)、房子等。三、學(xué)習(xí)的一些特點(diǎn)：1、泛化：當(dāng)受試者對(duì)某個(gè)刺激做特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類(lèi)似的刺激所引起，這種現(xiàn)象稱(chēng)做是條件反射的泛化。泛化的程度與兩個(gè)刺激的相似性密切相關(guān)，即新刺激與原來(lái)的刺激越相似，泛化越明顯，相反，兩者的差異越大，泛化就越小。2、分化所謂分化，就是在條件反射中，對(duì)不同的刺激，做出不同的反應(yīng)。為了達(dá)到對(duì)刺激的分化，辨認(rèn)應(yīng)從由明顯差別的刺激開(kāi)始，逐漸縮小差別。廠商可通過(guò)廣告和促銷(xiāo)等使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；也可通過(guò)冠名活動(dòng)，來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。3、學(xué)習(xí)率第二節(jié)廣告重復(fù)策略與分析一、觀看者誤解電視傳播的情況。在實(shí)際中，消費(fèi)者想獲得有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困難的。為了節(jié)省時(shí)間和精力，常使用客體的某些可辨的重要特性作其指標(biāo)，例如顏色、形狀、價(jià)格和商標(biāo)等作為導(dǎo)購(gòu)的線(xiàn)索。二、廣告頻率的作用廣告頻率常被看作在一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。對(duì)于廣告頻率高的商品，不僅消費(fèi)者增強(qiáng)了較多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，而且高頻率本身就可能成為該商品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該商品質(zhì)量高、企業(yè)有實(shí)力等，從而對(duì)增強(qiáng)了對(duì)該產(chǎn)品的信任。如秦池酒。在實(shí)際運(yùn)用中，常把廣告收視情況與載體（如電視節(jié)目的收看率、報(bào)紙的發(fā)行量）頻率混淆。OTS：Opportunitytosee與實(shí)際的廣告收視混淆。有關(guān)研究表明，在電視廣告播放3-4次，對(duì)于廣告的注意和學(xué)習(xí)都達(dá)到了頂點(diǎn)。三、廣告重復(fù)的效果1．提高品牌知名度一研究直接以電視廣告為實(shí)驗(yàn)材料做研究并發(fā)現(xiàn)，受試者見(jiàn)過(guò)率在80％以上的廣告，再認(rèn)成績(jī)顯著地高于見(jiàn)過(guò)率在10％以下的廣告。產(chǎn)品名稱(chēng)重復(fù)播講三次或三次以上的廣告，其再認(rèn)成績(jī)明顯高于產(chǎn)品名稱(chēng)播講不到三次的廣告。雜志廣告重復(fù)次數(shù)對(duì)讀者的影響2．促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服目的（四）、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系廣告重復(fù)有正面的效果，也有反面效果。應(yīng)重復(fù)多少次數(shù)呢？1．克魯格曼的觀點(diǎn)20世紀(jì)60年代，廣告理論家克魯格曼(H．E．Krugman)認(rèn)為，了解廣告重復(fù)的作用，只要考慮第一、二、三次暴露的差別。在他看來(lái)，第一次暴露激發(fā)了受眾產(chǎn)生“它是什么”的反應(yīng)，即受眾設(shè)法了解傳播的實(shí)質(zhì)。第二次暴露產(chǎn)生的三個(gè)效果：首先是繼續(xù)“它是什么”的反應(yīng)，特別是對(duì)廣播和電視廣告而言更是如此，因?yàn)槭状伪┞恫荒苓_(dá)到對(duì)“它是什么”的了解；其次是評(píng)價(jià)性的“它是什么”的反應(yīng)，受眾確定廣告是否重要、是否令人可信，同時(shí)對(duì)信息作評(píng)價(jià)；再次是“啊哈，我以前看過(guò)這則廣告”的反應(yīng)。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。根據(jù)克魯格曼的看法，廣告暴露所導(dǎo)致的說(shuō)服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用?？唆敻衤倪@一觀點(diǎn)雖然在理論上和實(shí)踐中都沒(méi)有得到太多的支持2．二因素理論二因素理論最早是由伯萊恩(Berlyn)于1970年提出來(lái)的，后來(lái)經(jīng)過(guò)他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的補(bǔ)充和發(fā)展而不斷完善。伯萊恩等人認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，有兩個(gè)相對(duì)立的因素決定著受眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度。一個(gè)是積極的學(xué)習(xí)因素，另一個(gè)是消極的冗長(zhǎng)乏味因素。在刺激重復(fù)次數(shù)少的時(shí)候，積極的學(xué)習(xí)效應(yīng)迅速增長(zhǎng)，而冗長(zhǎng)乏味因素的負(fù)效應(yīng)增長(zhǎng)緩慢。此時(shí)，受眾對(duì)刺激的態(tài)度表現(xiàn)出積極增長(zhǎng)。但是，隨著重復(fù)次數(shù)的不斷增多，積極的學(xué)習(xí)效應(yīng)增長(zhǎng)緩慢以至趨于穩(wěn)定，而冗長(zhǎng)乏味因素的副作用迅速增長(zhǎng)。當(dāng)重復(fù)超過(guò)一定次數(shù)時(shí)，冗長(zhǎng)乏味的負(fù)效應(yīng)開(kāi)始大于積極學(xué)習(xí)因素的正效應(yīng)，并起決定作用?？傊谥貜?fù)次數(shù)的不斷增長(zhǎng)過(guò)程中，先是積極學(xué)習(xí)效應(yīng)迅速增長(zhǎng)，而后則是消極的冗長(zhǎng)乏味的負(fù)效應(yīng)迅速增長(zhǎng)。重復(fù)暴露的二因素理論模型（五）、廣告重復(fù)多少次為妙四次、八次、兩個(gè)月等應(yīng)遵循以下原則(1)內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。(2)受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。(3)不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。(4)消費(fèi)者信賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。(5)幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。(6)廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。(7)受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，受眾不喜歡的廣告則要少重復(fù)。(8)存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。(9)如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。四、廣告的重復(fù)策略除了重復(fù)的數(shù)量會(huì)影響廣告的宣傳效果之外，廣告的重復(fù)策略也是一個(gè)不可忽略的因素。廣告的重復(fù)策略一般有兩種：一種是集中策略，另一種是分散策略。前者指在較短的時(shí)間內(nèi)，以較大的密度進(jìn)行重復(fù)；后者指把一定量的重復(fù)次數(shù)分散在較長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)。這兩種重復(fù)策略的廣告記憶效果不同。(1)相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分散策略快。(2)如果對(duì)廣告不作連續(xù)性接觸，則立即會(huì)發(fā)生遺忘。(3)接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢。(4)如果廣告目標(biāo)是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策略為佳。(5)如果廣告目標(biāo)是在廣告期間爭(zhēng)取最多的平均記憶者，則以分散策略為要。當(dāng)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，采取集中型的廣告播放策略是可取的；但當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，引導(dǎo)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可采取分散的、長(zhǎng)期的廣告播放策略。在重復(fù)中，大小版面不同的廣告應(yīng)先大后小。第三節(jié)如何提高對(duì)廣告記憶的效果一、記憶系統(tǒng)是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成的。1、記憶系統(tǒng)的構(gòu)成及相互關(guān)系2、記憶系統(tǒng)特征概述二、短時(shí)記憶的研究：在短暫的時(shí)間里，大腦到底能夠接受多少信息呢？米勒的研究表明，短時(shí)記憶的容量大約在7加減2個(gè)。廣告標(biāo)題在6個(gè)字以下，讀者的回憶率為34%，6個(gè)字以上，則只有13%。三、在長(zhǎng)期記憶中存儲(chǔ)信息在長(zhǎng)期記憶中的信息是以反映我們對(duì)過(guò)去事件記憶的形象(情節(jié)記憶)，或者以反映了事實(shí)和概念的詞句(語(yǔ)義記憶)來(lái)存儲(chǔ)的。消費(fèi)者的品牌記憶既有詞句形式又有形象形式。例如由“麥當(dāng)勞”一詞可能喚起諸如“快餐食品”或“大漢堡”之類(lèi)的其他詞。它也可能喚起從廣告中或從諸如金色拱門(mén)和麥當(dāng)勞人物形象的經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的形象。長(zhǎng)期記憶中的詞句和形象與在一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中的其他詞句或形象相聯(lián)系。每一個(gè)長(zhǎng)期記憶中的詞句或形象稱(chēng)為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)代表了在消費(fèi)者頭腦中對(duì)于麥當(dāng)勞的信念。營(yíng)銷(xiāo)策略在長(zhǎng)期記憶方面有兩個(gè)重要目標(biāo)：第一，它要建立品牌與其他積極節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系。第二，一旦聯(lián)系建立它要激活這些聯(lián)系?；謴?fù)：一旦消費(fèi)者通過(guò)短期記憶過(guò)濾了信息并將它存儲(chǔ)在長(zhǎng)期記憶中，恢復(fù)就成為可能。當(dāng)從長(zhǎng)期記憶中恢復(fù)信息時(shí)，消費(fèi)將它短暫地存儲(chǔ)于短期記憶中并用它來(lái)評(píng)估品牌四、如何提高記憶的信息量

1、把信息組塊(組塊是指把幾個(gè)小單位組成大單位)2、增加對(duì)象的維度通常,一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性,可把每種特性都可看作一個(gè)維度。在廣告包裝設(shè)計(jì)中，可用形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等。3、注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)有關(guān)的研究表明，中國(guó)人與美國(guó)人在視聽(tīng)方面的優(yōu)勢(shì)不同，中國(guó)人是視優(yōu)于聽(tīng)，而美國(guó)人是聽(tīng)優(yōu)于視。在廣告中的運(yùn)用：（1）可更多地考慮運(yùn)用視覺(jué)媒介；（2）視聽(tīng)媒介的文案編排應(yīng)有所不同：對(duì)于聽(tīng)覺(jué)媒介（廣播），廣告的重復(fù)信息可放在文案的開(kāi)頭和結(jié)尾；對(duì)于視覺(jué)媒介（印刷廣告等），重要信息最好放在文案的首部。第六章廣告創(chuàng)意中的想象活動(dòng)第一節(jié)創(chuàng)意的一般問(wèn)題1、創(chuàng)意與制作創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是依據(jù)確定的廣告主題進(jìn)行整體的構(gòu)思活動(dòng)。制作：是使用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思，其結(jié)果是廣告作品。創(chuàng)意是形成關(guān)于廣告表現(xiàn)的基本概念的過(guò)程，而制作則是將創(chuàng)意物化為可供傳播的廣告作品的過(guò)程。2、創(chuàng)意的主要依據(jù)（1）確定的主題，它反映了廠家對(duì)廣告的訴求重點(diǎn)。不能反映企業(yè)的廣告訴求重點(diǎn)的廣告不是好廣告3、創(chuàng)意的心理“素材”——表象知覺(jué)映象：人們對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反映是知覺(jué)映象。表象：人們對(duì)過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)，這就是表象或記憶表象。就創(chuàng)作過(guò)程來(lái)說(shuō)，人們經(jīng)常利用腦子中的表象，而進(jìn)行創(chuàng)作，例如，鄭板橋曾說(shuō)過(guò)，胸中之竹非眼中之竹，手中之竹非胸中之竹。4、表象與知覺(jué)的關(guān)系：表象來(lái)自于知覺(jué)，沒(méi)有知覺(jué)便沒(méi)有表象；表象，一方面來(lái)自知覺(jué)，并且同知覺(jué)一樣具有直觀性；另一方面，又高于知覺(jué)，具有概括性。這種概括性既可以反映在一系列相似對(duì)象的表象上，又可以反映在個(gè)別對(duì)象的表象上。第二節(jié)廣告構(gòu)思、接受與想象一、想象1、概念：在構(gòu)思活動(dòng)中,對(duì)記憶表象進(jìn)行加工改造,創(chuàng)造新形象的過(guò)程,稱(chēng)為想象。想象的中的形象可以是過(guò)去的、現(xiàn)在的和將來(lái)的事物，甚至可是現(xiàn)實(shí)中根本不存在的形象（如星球大戰(zhàn)中的很多人物）；但新形象的素材都是來(lái)自客觀現(xiàn)實(shí)。2、依據(jù)想象活動(dòng)有否預(yù)定目的,它可分為無(wú)意想象和有意想象。無(wú)意想象的產(chǎn)生常表現(xiàn)為自由聯(lián)想。在有意想象中，按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造的不同，又分為創(chuàng)造想象和再造想象。二、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象1、概念：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱(chēng)做創(chuàng)造想象。2、創(chuàng)造新形象的方法：(1)把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象?！芭f的元素，新的組合”。(2)留白，它可使觀看者依據(jù)畫(huà)中的形象展開(kāi)想象，一方面可感受到畫(huà)面空白里所沒(méi)有直接表現(xiàn)出來(lái)的東西，另一方面可突出所要表現(xiàn)出來(lái)的作品。(3)認(rèn)知失諧：通常我們所說(shuō)的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對(duì)一些熟悉的東西會(huì)產(chǎn)生“定勢(shì)”，定勢(shì)可理解為我們的經(jīng)驗(yàn)對(duì)事物的習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時(shí)，“定勢(shì)”被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。其主要方式：A、合成藝術(shù)：通過(guò)某種方式將一個(gè)產(chǎn)品“注入”到一幅人們熟知的藝術(shù)作品之中。它利用了視覺(jué)失諧。其他形式的認(rèn)知失諧：反白、空白、雙關(guān)語(yǔ)中的同音異字，皮爾卡丹的“百聞不如一件”.三、廣告接受者的再造想象再造想象：依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過(guò)程，叫做再造想象。從受眾的角度來(lái)看，他們對(duì)廣告作品的理解是否深刻和完全，在很大程度上取決于視聽(tīng)者的再造想象能把廣告所描繪的對(duì)象表象出來(lái)的鮮明程度。收音機(jī)的廣告要充分利用人們對(duì)語(yǔ)言文字的再造想象能力。大眾領(lǐng)會(huì)廣告作品是以它所構(gòu)造的完形作為認(rèn)識(shí)對(duì)象的。接受者的想象活動(dòng)受到廣告作品的制約，但不是簡(jiǎn)單地接受，而是用自己的表象系統(tǒng)去補(bǔ)充、發(fā)展第三節(jié)聯(lián)想及其在廣告中的應(yīng)用一、聯(lián)想的概念：由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn),又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),稱(chēng)做聯(lián)想。二、聯(lián)想律：1、接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。2、對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。3、類(lèi)似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。4、因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。三、聯(lián)想律在廣告中的作用現(xiàn)代廣告中，聯(lián)想律大量地得到應(yīng)用。例如：接近聯(lián)想的應(yīng)用，在時(shí)間上的接近，西方圣誕節(jié)及我國(guó)春節(jié)前后，圍繞著過(guò)節(jié)的廣告的增多。利用空間上的接近。對(duì)比律的應(yīng)用：黑人牙膏。因果律常用在藥物、補(bǔ)品一類(lèi)的藥物廣告中。類(lèi)似律的應(yīng)用：雪糕冰棒取名為北冰洋一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。同一個(gè)事物所引起的聯(lián)想就有所不同。第七章廣告訴求的需要基礎(chǔ)第一節(jié)需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為一、需要1、需要的概念人類(lèi)的一切行為都是以需要為中心的。需要是人類(lèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)。需要反映了有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。在正常狀態(tài)下，有機(jī)體的生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨向平衡的，這種平衡是個(gè)體維護(hù)其生存的條件。當(dāng)機(jī)體內(nèi)或者心理上出現(xiàn)某種缺乏時(shí)，便會(huì)導(dǎo)致均衡狀態(tài)的破壞，此時(shí)，有機(jī)體就會(huì)有一種不舒服的緊張感，只有減少這種緊張狀態(tài)，才能恢復(fù)到原有的滿(mǎn)意狀態(tài)。需要可看作是減少或消除這種緊張狀態(tài)的反映。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72%的購(gòu)買(mǎi)行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實(shí)現(xiàn)的；真正具有明確購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，才占購(gòu)買(mǎi)者中的28%。由此，可以看出，有些需要并不被消費(fèi)者感覺(jué)到。2、需要的特征①自發(fā)性②多樣性③發(fā)展性④層次性⑤伸縮性由于內(nèi)因或者外因的影響，消費(fèi)者的需要可以擴(kuò)大、增加和延伸，也會(huì)減少、抑制和收縮，這就是需要的伸縮性。⑥周期性⑦相關(guān)性⑧可引導(dǎo)性二、動(dòng)機(jī)人類(lèi)的需要是心理的一種潛在狀態(tài)，它是活動(dòng)的條件和前提。只有當(dāng)需要有了明確的對(duì)象，它才能成為推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)的力。動(dòng)機(jī)就是在需要的基礎(chǔ)上推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要目標(biāo)的直接原因和動(dòng)力。因此，動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系更加密切和直接。1、動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是推動(dòng)有機(jī)體尋求滿(mǎn)足需求目標(biāo)的力。它包括兩個(gè)主要方面：(1)喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)。它的功能表現(xiàn)為對(duì)其行為的發(fā)動(dòng)、加強(qiáng)、維持、直至終止。(2)指向于個(gè)體在所處環(huán)境中可滿(mǎn)足需要的對(duì)象。它使其行為表象出明顯的選擇性。2、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件首先，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。當(dāng)需要達(dá)到一定程度時(shí)才有可能激發(fā)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)和需要緊密相連?？梢哉f(shuō)，需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)和前提，而動(dòng)機(jī)是需要的反映和表現(xiàn)。在日常活動(dòng)中，同樣的需要可以有不同的動(dòng)機(jī)，而同樣的動(dòng)機(jī)可能有不同的需要所引起。其次，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生要求相應(yīng)的刺激條件。當(dāng)個(gè)體受到一定的刺激時(shí)，可能會(huì)激活其內(nèi)在的需求，使個(gè)體產(chǎn)生緊張，從而形成動(dòng)機(jī)。另外，動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生還必須要有滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件。3、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系在動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。4、動(dòng)機(jī)的多樣性：由于需要的多樣性，從而可能具有多樣的動(dòng)機(jī)，且還能表現(xiàn)出不同的強(qiáng)度。在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中，決定行為的是其中最強(qiáng)烈的成分，稱(chēng)為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。5、動(dòng)機(jī)的沖突在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中所出現(xiàn)的相互抵觸的動(dòng)機(jī)成分,稱(chēng)為動(dòng)機(jī)沖突。動(dòng)機(jī)沖突可表征的形式：雙趨式、雙避式、趨避式和雙重趨避式。雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個(gè)吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足，即兩者必?fù)衿湟弧ｋp避式：消費(fèi)者在兩個(gè)都回避的情境中，實(shí)際只能回避其一，而不可能實(shí)現(xiàn)同時(shí)回避兩種情景，因而形成雙避式?jīng)_突。趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個(gè)積極與消極并存的情境。要實(shí)現(xiàn)一個(gè)可滿(mǎn)足需要的目標(biāo)，同時(shí)又要付出代價(jià)。雙重趨避式：消費(fèi)者處于這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。三、需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為第二節(jié)人類(lèi)的基本需要一、需要的分類(lèi)可按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行分類(lèi)：1、根據(jù)需要的起源,可分為自然需要和社會(huì)需要。自然需要是個(gè)體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。社會(huì)需要是指對(duì)文化藝術(shù)、道德、知識(shí)、交往、勞動(dòng)等需求。它是對(duì)維持和發(fā)展社會(huì)正常生活所必需的條件的反映。2、根據(jù)所需的對(duì)象,可分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要包括對(duì)自然需要和社會(huì)需要中的物質(zhì)對(duì)象的需要；而精神需要是指對(duì)觀念對(duì)象的需求,例如道德、情感、求知、審美等。在需要的各種分類(lèi)中，會(huì)存在著各種分類(lèi)之間的交叉。3、各種需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。要考慮在滿(mǎn)足基本需要的同時(shí)，要兼顧消費(fèi)者的其他需要，如尊重等。二、需要和動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論1、美國(guó)心理學(xué)家A.H.馬斯洛美國(guó)著名的人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛(A.H.Maslow)在1943年和1954年先后發(fā)表了《人類(lèi)動(dòng)機(jī)》和《動(dòng)機(jī)與人格》等著作，提出了需要層次理論，把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、愛(ài)或歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。到了20世紀(jì)的70年代，馬斯洛在以上五個(gè)需要的基礎(chǔ)上，又補(bǔ)充了兩類(lèi)需要，即“認(rèn)識(shí)和理解的需要”以及“審美的需要”。這些需要的具體內(nèi)容如下所述。自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要愛(ài)或歸屬的需要安全的需要生理的需要(1)、人類(lèi)至少有5種基本需要,即生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。(2)、這些需要之間是相互聯(lián)系的,每一種需要相對(duì)地組成層次,由低級(jí)(生理性)需要向高級(jí)(心理性)需要順序地發(fā)展。(3)、未滿(mǎn)足的需要將支配意識(shí),并調(diào)動(dòng)有機(jī)體的能量去獲得滿(mǎn)足。2、需要層次理論在市場(chǎng)中的作用首先，對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分化，提供了一個(gè)重要的理論根據(jù)，把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)。其次，為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考。3、我國(guó)現(xiàn)代大學(xué)生基本需要的種類(lèi)和內(nèi)容維持生存的需要：想吃飽、穿暖物質(zhì)享受的需要：想吃得好、穿得好、有良好的生活環(huán)境性的需要：想結(jié)婚、過(guò)性生活秩序的需要：希望有條理、不混亂、和平安定、有民主氣氛躲避羞辱的需要：希望避開(kāi)可能貶低自己或使自己陷于羞辱或失敗的困境友誼的需要：希望獲得友情、有知心朋友、同學(xué)間團(tuán)結(jié)友愛(ài)、想得到和給予某異性的愛(ài)情求援的需要：渴望他人支持、幫助、培養(yǎng)、保護(hù)、喜愛(ài)、規(guī)勸、指引、原諒、安慰歸屬的需要：希望得到他人的接納、渴望參加某個(gè)團(tuán)體或組織成就的需要：希望勝過(guò)周?chē)娜耍@得成功、取得成績(jī)自尊自立的需要：注意言行、希望得到別人的理解和尊重，對(duì)自己的事情有發(fā)言權(quán)和決定權(quán)權(quán)力的需要：想控制周?chē)娜耍顾麄兡芙邮茏约旱慕ㄗh、說(shuō)服和命令等求知的需要：渴望獲得知識(shí)，具有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力求美的需要：渴望改善文化娛樂(lè)生活和品德課教學(xué)，提高自己的精神境界和品德修養(yǎng)發(fā)展體力的需要：渴望自己體魄健全，創(chuàng)造優(yōu)良的體育成績(jī)助人的需要：樂(lè)意幫助他人，為他人做好事建樹(shù)的需要：渴望自己有所創(chuàng)造，有所建樹(shù)，向社會(huì)顯示自己的存在奉獻(xiàn)的需要：渴望為祖國(guó)、為人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步貢獻(xiàn)自己的一切。大學(xué)生18種基本需要的相對(duì)強(qiáng)度第三節(jié)、研究動(dòng)機(jī)的方法動(dòng)機(jī)研究的方法：在研究動(dòng)機(jī)的過(guò)程中，常用投射法來(lái)進(jìn)行。投射測(cè)驗(yàn)本來(lái)是一種測(cè)定人的性格的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試一組意義不清的刺激，讓他加以解釋?zhuān)瑥乃慕忉屩型茢嗨愿窠Y(jié)構(gòu)中的一些問(wèn)題。最早出現(xiàn)的投射測(cè)驗(yàn)有洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)的原理來(lái)研究人的消費(fèi)行為的深層心理活動(dòng)，其具體方法還有很多。例如速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亞大學(xué)的M海里制作使用的。此外，還有聯(lián)想法、造句法和示意圖法等。聯(lián)想法，是給被試者一個(gè)詞，讓他把聽(tīng)到或看到這個(gè)詞后最先聯(lián)想到的詞說(shuō)出來(lái)。通過(guò)對(duì)反應(yīng)詞和反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和被試者的需要。聯(lián)想法可分為：控制聯(lián)想法，例如，看到某個(gè)商品的名稱(chēng)，就說(shuō)出他聯(lián)想到的商標(biāo)名稱(chēng)。連續(xù)聯(lián)想法，如果讓被試者說(shuō)出第一個(gè)聯(lián)想詞后，接著再說(shuō)出他聯(lián)想到的第二個(gè)、第三個(gè)詞等，例如，聽(tīng)到“電視機(jī)”一詞后，被試者立即想到“電冰箱”，接著又想到“美菱”等。造句法，是給被試一些不完整的句子，讓被試把想到的詞填進(jìn)去，以造成完整的句子。例如，學(xué)生買(mǎi)自行車(chē)要選牌。女青年買(mǎi)自行車(chē)要選顏色的。示意圖法是給被試一張圖畫(huà)，讓他根據(jù)圖畫(huà)編出一個(gè)故事，和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)很相似，又叫圖畫(huà)解釋法。GH斯密斯在研究香煙銷(xiāo)售時(shí)用過(guò)這種方法。他畫(huà)的圖上有一男一女，女的是妻子，正在屋里站著；男的是丈夫，剛剛下班走進(jìn)屋門(mén)。丈夫?qū)ζ拮诱f(shuō)“我決定吸煙了”讓被試看了這張圖后說(shuō)出：聽(tīng)到丈夫決定決定吸煙的話(huà)后妻子會(huì)說(shuō)什么。這樣，就借第三者之口自然說(shuō)出了自己的看法和態(tài)度。事例1：有一公司要求50名被試畫(huà)出兩個(gè)不同品牌的蛋糕配料的可能購(gòu)買(mǎi)者的形象。結(jié)果表明：把費(fèi)爾斯貝利（Phillsbury）的顧客描述成系著圍裙、祖母型的人；把鄧肯·海恩斯（DuncanHines）的顧客描繪成窈窕的現(xiàn)代婦女。第四節(jié)需要、動(dòng)機(jī)與廣告活動(dòng)一、廣告喚起消費(fèi)者需要的效果二、消費(fèi)者的需要與廣告定位1、廣告主題與優(yōu)勢(shì)需要2、廣告主題的變換與動(dòng)態(tài)需要?jiǎng)討B(tài)需要指的是需要的時(shí)間特征。主要表現(xiàn)在需要的時(shí)代性與季節(jié)性。3、廣告與興趣對(duì)于不同的廣告群體，應(yīng)根據(jù)該群體的興趣（需要的特殊表現(xiàn)形式）來(lái)進(jìn)行。例如，對(duì)于兒童的廣告就會(huì)多用自然需要，或生理或安全的需要，（針對(duì)兒童食品廣告中的好吃等），而對(duì)成年人可能就會(huì)關(guān)注其更高層次的需要，如發(fā)展需要、社會(huì)地位的需要等，例如對(duì)筆記本和手機(jī)的宣傳等）三、消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)想要達(dá)到的目標(biāo)一般可分為兩種：具體目標(biāo)和抽象目標(biāo)具體目標(biāo)：不同的消費(fèi)者對(duì)商品的了解及使用經(jīng)驗(yàn)的不同，可能會(huì)對(duì)商品所要達(dá)到的具體目標(biāo)會(huì)有很大的差異。但在適當(dāng)取樣，調(diào)查后，可將一般人對(duì)購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)商品所要預(yù)期達(dá)到的功能目標(biāo)，具體地限制在某一范圍之內(nèi)，通常不會(huì)超過(guò)數(shù)項(xiàng)。抽象目標(biāo)：抽象目標(biāo)因人生經(jīng)驗(yàn)及對(duì)人生意義的看法不同而有很大區(qū)別，例如，馬斯洛除基本需要以外的其他四種需要。在很多廣告中，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這些抽象目標(biāo)越來(lái)越多。四、廣告中，常通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)運(yùn)用動(dòng)機(jī)的策略1、直接訴求商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的具體性動(dòng)機(jī)。2、幫助消費(fèi)者找出他們購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)，并將商品與此動(dòng)機(jī)直接聯(lián)系起來(lái)。3、暗示商品的功能可以成為達(dá)到另一種更高層次目標(biāo)、滿(mǎn)足另外一種需要的工具，借以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（例如女性化妝能有男朋友等）4、廣告中所要激發(fā)的動(dòng)機(jī)與商品本身無(wú)關(guān)，但它有助于對(duì)商品信息的處理。（提供信息的線(xiàn)索，例如吉祥物的利用）5、廣告想激發(fā)的動(dòng)機(jī)與商品本身無(wú)關(guān)，但可增加對(duì)商品的好感，例如，所謂用4B廣告）此外，在利用動(dòng)機(jī)做廣告時(shí)，應(yīng)注意到以下幾點(diǎn)：（1）商品本身的特性顯著時(shí)，可用與商品本身有直接關(guān)系的廣告（2）當(dāng)商品本身的特性并不顯著時(shí)，可采用與其功能相關(guān)的抽象性廣告（3）最有效的動(dòng)機(jī)廣告應(yīng)是讓消費(fèi)者以擁有某種商品為最終目的。第八章說(shuō)服理論及其廣告策略第一節(jié)說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)一、什么是說(shuō)服說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。訴求是外界的手段，而態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化，則正是說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)。二、態(tài)度的特性與功能1、態(tài)度：它是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。態(tài)度可通過(guò)意見(jiàn)和行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：基本因素：情感、認(rèn)知和行為傾向性。情感因素：實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)象的好惡。認(rèn)知因素：它表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念、探究、知覺(jué)等各方面的特性。在三者關(guān)系中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，三個(gè)因素是相互倚賴(lài)、相互制約的。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中，態(tài)度的認(rèn)知成分實(shí)際上就是建立在對(duì)品牌的了解和分析基礎(chǔ)之上的對(duì)品牌的信念；情感成分可看作是對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。（1）信念：對(duì)一個(gè)品牌的信念就是消費(fèi)者所描述的品牌的特征。在市場(chǎng)中，常用一組產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益詞組來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的信念。如對(duì)某一軟飲品牌的信念如下表所示。這些詞組可通過(guò)深入訪(fǎng)談來(lái)獲得，一旦有了這些詞組，企業(yè)就可編制成問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)自己的品牌的認(rèn)識(shí)。（2）對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)這表示對(duì)于一個(gè)品牌的綜合評(píng)價(jià)。它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的傾向性。3、態(tài)度的特性：（1）態(tài)度不是生來(lái)都有的，而是后天習(xí)得的；（2）態(tài)度必有對(duì)象。它可能是具體的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等。（3）態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間；（4）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致。（5）態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)。（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4、態(tài)度的功能：

（1）調(diào)節(jié)的機(jī)能（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價(jià)值表現(xiàn)的功能（4）知識(shí)功能三、態(tài)度改變的兩種形式：所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。第二節(jié)精細(xì)加工可能性模型

及其廣告心理特征一、精細(xì)加工可能性模型（ELM）在80年代，由Petty、Cacioppo&Schumann提出了精細(xì)加工可能性模型（TheElaborationLikelihoodModel)，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線(xiàn)索聯(lián)系起來(lái)。該線(xiàn)索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的線(xiàn)索聯(lián)系在一起，就可能使消費(fèi)者接受該廣告產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論；相反，若同否定的線(xiàn)索連在一起，則他會(huì)否定該商品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)論。ELM模型的原則是，不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性的高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣的路徑有效。中樞線(xiàn)索與邊緣線(xiàn)索的兩點(diǎn)重要區(qū)別：第一，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；第二、中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。二、態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論個(gè)體對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的人與物常持有各種態(tài)度，例如對(duì)甲事物的態(tài)度是肯定的，對(duì)乙事物的態(tài)度不那么肯定，甚至是有些冷淡的，那么調(diào)協(xié)論認(rèn)為，如果把這兩種事物結(jié)合在一起，對(duì)兩者的態(tài)度都會(huì)發(fā)生變化。對(duì)前者的積極態(tài)度會(huì)下降，而對(duì)后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善，出現(xiàn)了某種綜合效果。該理論進(jìn)一步指出，原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越多。第三節(jié)說(shuō)服的信息傳播模型

與廣告說(shuō)服一、說(shuō)服的傳播模型1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播過(guò)程的說(shuō)服或態(tài)度改變的模型。警告可理解為預(yù)告，起作用依賴(lài)于原初觀點(diǎn)的自信度。如果原來(lái)對(duì)其觀點(diǎn)自信度低，預(yù)告便有利于態(tài)度的改變，否則，則會(huì)增強(qiáng)對(duì)說(shuō)服的抵制。此外，還要考慮預(yù)告的內(nèi)容是否與個(gè)人有利害關(guān)系，如果無(wú)，則促進(jìn)態(tài)度改變。分心是為了干擾接受者，而不是說(shuō)服過(guò)程本身。當(dāng)在接受者對(duì)說(shuō)服意見(jiàn)本來(lái)就有異議，或者接受者對(duì)議題熟悉；說(shuō)服意見(jiàn)很容易反論證時(shí)，分心可促進(jìn)態(tài)度改變。分心要適度。二、廣告的說(shuō)服廣告，是為了說(shuō)服大眾去購(gòu)買(mǎi)廣告?zhèn)鞑サ纳虡?biāo)產(chǎn)品或勞務(wù)。能影響廣告成為誘因的因素有：（1）廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)；（2）廣告信息源有較高的可信度；A、突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)；暖氣片廣告我廠生產(chǎn)的暖氣片，盡管以總分99.4%的成績(jī)被評(píng)為全國(guó)第一，但仍存在不少問(wèn)題。主要缺點(diǎn)有：0.2%的螺紋精度沒(méi)達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；4%的漆面刷度不均勻；由于使用了合金材料，售價(jià)偏高，每百片產(chǎn)品比一般暖氣片貴4到6分；還有40%的產(chǎn)品，內(nèi)膛刷不凈。請(qǐng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)千萬(wàn)認(rèn)真挑選，以免在我們登門(mén)為您更換時(shí)耽誤您的時(shí)間。B、實(shí)際表演或操作；日本西鐵城表從飛機(jī)上拋下來(lái)產(chǎn)品破壞實(shí)驗(yàn)廣告：TIMEX手表C、科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)；藥物D、消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。（3）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。（4）激化廣告氣氛或情境。三、失實(shí)廣告的修正作用第四節(jié)誤導(dǎo)性廣告的分析與對(duì)策誤導(dǎo)：它是一種借助于文字、圖案等知覺(jué)線(xiàn)索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤理解的心理效應(yīng)。（1）利用文字（2）利用圖案（3）制作手法原因：（1）誤導(dǎo)的詞語(yǔ)常在語(yǔ)義上有多義性或模糊性；（2）境聯(lián)效應(yīng)（3）主體的期待心理不同停食時(shí)間與反應(yīng)有關(guān)食物的頻率第九章廣告訴求的基本方法第一節(jié)廣告的理性訴求——曉之以理（一）、理性訴求的概念：理性訴求就是從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特性，擁有或使用該產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的益處。如舒膚佳。商品的特性體現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。前者包含名稱(chēng)、質(zhì)量、式樣、外觀、包裝等；后者有送貨和信貸、安裝、售后服務(wù)、保證等。（二）理性訴求的理論基礎(chǔ)：1、USP理論羅瑟·瑞夫斯提出的獨(dú)特消費(fèi)主張(UniqueSellingProposition)，簡(jiǎn)稱(chēng)為USP，實(shí)質(zhì)上是給消費(fèi)者一個(gè)特別的利益承諾。該理論有以下的使用條件：1)、承諾的利益必須明確：利益既可以是物質(zhì)的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、無(wú)形的。2)、承諾的利益必須獨(dú)特3)、承諾的利益必須是有意義4)、承諾的利益必須可信2、廣告的學(xué)習(xí)理論

（1）由Fishbein1963年提出的，該理論認(rèn)為，對(duì)于商標(biāo)產(chǎn)品，人們將它看成是一堆屬性。而消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)態(tài)度與對(duì)象的諸屬性有如下函數(shù)關(guān)系：

n

A0=∑eibi

i=1其中，A0：消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)態(tài)度；n：該商標(biāo)產(chǎn)品的主要屬性數(shù)ei：對(duì)屬性I的評(píng)價(jià)反應(yīng)或態(tài)度bi：對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上有屬性I的主觀估計(jì)（其屬性既包括功能上的，也包括心理上的。）由此，我們可進(jìn)行如下的廣告策略：（1）可改變消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的某種錯(cuò)誤信念，如對(duì)可樂(lè)飲料顏色的誤解；可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的肯定信念結(jié)合廣播本身費(fèi)用低的特點(diǎn)，進(jìn)行談話(huà)節(jié)目的宣傳。（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的某種肯定信念（3）提高對(duì)廣告品牌有利特性的重要性評(píng)價(jià)，降低不利于本產(chǎn)品特性的重要性評(píng)價(jià)（4）還可提出新的評(píng)價(jià)特性三、理性訴求的適用情況1、有關(guān)產(chǎn)品的因素：1)、同質(zhì)化程度比較低時(shí)2)、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平高時(shí)3)、產(chǎn)品的吸引力相對(duì)較低時(shí)2、有關(guān)消費(fèi)者的因素1）消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)比較多時(shí)2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)較低時(shí)3）消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)要求時(shí)4）其他個(gè)性心理特征，例如認(rèn)知需求高的個(gè)體更傾向于理性加工。四、理性訴求的一些方式：1、示證1）、自我示證的形態(tài)a．產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢(shì)b．產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)c．過(guò)程的特征2）、用戶(hù)示證的形態(tài)a．具體的用戶(hù)證實(shí)b．一般的用戶(hù)證實(shí)3）、事物示證的形態(tài)4）、科學(xué)示證的形態(tài)2、其他主要的理性廣告形式（1）產(chǎn)品破壞實(shí)驗(yàn)廣告：（2）比較廣告：（3）免疫廣告：（4）駁斥廣告：第二節(jié)感性訴求——?jiǎng)又郧槟壳?，全球范圍?nèi)，廣告主要是以感性訴求的形式。一、情緒和情感的一般知識(shí)（一）、概念：情緒和情感是客觀對(duì)象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。1、情緒和情感的概念：情緒：是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn),這種體驗(yàn)往往伴隨生理的變化和外部表現(xiàn)。情感：是與人類(lèi)社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn),諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。2、情緒與情感的關(guān)系：情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。（二）、情緒和情感的特性情緒和情感的兩極性,即對(duì)立性,每一對(duì)都構(gòu)成一個(gè)維度,而每一個(gè)維度上又存在著強(qiáng)度上的差異。R.Plutchik提出情緒的三個(gè)基本特性：強(qiáng)度、相似性和極性。人有8種基本的情緒：認(rèn)可、懼怕、驚訝、悲哀、厭惡、憤怒、期望和歡樂(lè)。其他情緒可由以上8種情緒混合而成。（三）、高級(jí)情感的分類(lèi)按照性質(zhì)和內(nèi)容,主要可分為三大類(lèi)：1、道德感：人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿(mǎn)足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。2、理智感：人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿(mǎn)足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。3、美感：人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感具有客觀性、社會(huì)性和階級(jí)性。（三）、情緒的三因素學(xué)說(shuō)心理學(xué)家S.Schachter在70年代初提出的,該學(xué)說(shuō)認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果實(shí)驗(yàn)：三組被試，都注射腎上腺素，但解釋不一樣：甲組：該藥物將使您感到心悸、手抖和臉部發(fā)熱（腎上腺素注射后的通常反應(yīng)）乙組：該藥物將使您感到身上有輕度發(fā)癢，手腳有些麻，此外無(wú)其他作用。丙組：任何解釋都沒(méi)有。兩種情境：其一是有人作滑稽表演，極易引人發(fā)笑；第二種是強(qiáng)制被試回答各種煩瑣問(wèn)題，并吹毛求疵，橫加指責(zé)，極易引人發(fā)怒。結(jié)果：乙組和丙組的多數(shù)人，在第一種情境中顯示愉快的情緒表現(xiàn)，甲組很少有類(lèi)似表現(xiàn)；在第二種情境中，乙組和丙組的多數(shù)人，在表現(xiàn)出憤怒的表現(xiàn)，而甲組仍然很少有類(lèi)似表現(xiàn)。（四）對(duì)廣告的情感反應(yīng)廣告對(duì)情感的影響有四個(gè)方面：(1)它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。(2)這些情感,或許通過(guò)古典條件化過(guò)程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來(lái),其結(jié)果影響到對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度和商標(biāo)的選擇。(3)由廣告引起的情感,進(jìn)而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度。(4)情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。（五）、廣告中經(jīng)常用到的情感類(lèi)型從以上廣告可以看出，雖然二十年來(lái)，幽默廣告的比例有所上升、親情廣告的比例有所下降，但親情、幽默、和害怕三種情緒仍然是感性訴求的主要類(lèi)型。1、親情：這種感性訴求的廣告常反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，它常并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間的關(guān)系的體驗(yàn)。2、幽默：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。這些體驗(yàn)可潛在地同特定商標(biāo)聯(lián)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。3、害怕通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者害怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等，以通過(guò)這些情緒來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。（六）不同產(chǎn)品的情感訴求方面也存在差異（七）、對(duì)一些全球性廣告的情感訴求的分析隨著世界各國(guó)的交往越來(lái)越多，有一些產(chǎn)品開(kāi)始了全球性的戰(zhàn)略，其中，感性訴求占主導(dǎo)地位。例如，可口可樂(lè)在全球的廣告主題都是共享幸福時(shí)光——愛(ài)、歡笑和慶賀等；麥當(dāng)勞做的是幸福的家庭生活的主題。有關(guān)研究認(rèn)為，在世界范圍內(nèi)，不管其文化背景如何，一種所謂的基本的情緒，如幸福、憤怒、害怕、悲傷和愛(ài)等，是人們內(nèi)在產(chǎn)生的反應(yīng)。而還有一類(lèi)社會(huì)的情緒，如幽默、內(nèi)疚、溫情和懷舊等，派生于基本情緒，但卻是社會(huì)文化條件下習(xí)得的，因此會(huì)有文化的差異。在這種情況下，利用這些基本的情緒做的廣告就有可能使不同背景下受眾引發(fā)的相似的情緒體驗(yàn)。而對(duì)于社會(huì)性情緒的廣告就又可能產(chǎn)生差異。研究結(jié)果表明，四個(gè)地區(qū)的受眾對(duì)于幸福、愛(ài)的反應(yīng)要比幽默、親情更相似。（八）廣告元素的情感訴求1、創(chuàng)意中的情感因素一個(gè)具有說(shuō)服效果的創(chuàng)意,往往同情感的作用分不開(kāi)。這種情感的訴求,在一般的場(chǎng)合下是建立在積極的情感體驗(yàn)上,只有害怕性的廣告訴求才相