危機構通演示文稿

第十二章

危機溝通12.1危機基本概念

我們生活在一個動態(tài)變化的年代，危機似乎已經成為人們生活的一個部分。美國“9.11”恐怖襲擊、中國數次的煤礦事故、日中記憶日韓獨島爭端危機、東南亞海嘯印尼數十萬人喪生、中國SARS危機、2006年的禽流感等各種危機事件讓人們應接不暇。

人們的社會活動很多是在危機當中度過的。盡管研究者對危機下了很多定義，危機本身是一個情境性很強的概念，很難用統(tǒng)一的定義加以概括，但從不同學者所做的界定上，我們可以看出一些共同特征。·赫爾曼（Hermann）：危機是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅、做出決策的反應時間很有限，事件的發(fā)生也出乎決策主題的意料之外。羅森塔爾（Roster）：危機是一個對社會系統(tǒng)的基本價值的嚴重威脅，并且在時間和不確定性很強的情況下必須做出關鍵性決策的事件。巴頓（Barton）：危機是一個會引起潛在負面影響具有不確定性的時間，這種事件及其后果可能對組織造成巨大的傷害。班克思（Banks）：危機是一個對組織、公司及其產品或聲譽等產生潛在負面影響的事件。里斌杰（Lerbinger）：危機是一個對于企業(yè)未來的獲利性、成長乃至發(fā)生潛在威脅的事件。

根據這些對危機的定義，我們可以看出危機有幾個明顯的特征：爆發(fā)性、公眾性、危害性、緊迫性、動態(tài)性。12.2危機的類型1、人力資源危機

企業(yè)經常面臨的，而且造成嚴重影響的首要危機均是人力資源危機。企業(yè)中高層管理人員的意外理智，有時會給企業(yè)帶來非常直接和巨大的損失，因為他們熟悉本企業(yè)的運作模式、擁有較為固定的客戶群，而且離職后只要不改換行業(yè)，投奔的往往是原企業(yè)的競爭對手，勢必會給原企業(yè)的經營和發(fā)展帶來較大的沖級。中高級職業(yè)經理人是企業(yè)的骨架，一旦成批流失，必將給企業(yè)帶來傷筋動骨之痛。例微軟李開復跳槽GoogleGoogle宣布，原微軟全球副總裁李開復加盟Google，擔任Google中國區(qū)總裁，而微軟則在美國起訴Google及李開復，稱其違反了競爭型協議。李開復，博士，與1998年7月加盟微軟公司，并與同年11月出任微軟中國研究院（現微軟亞洲研究院）院長。李開復在語音識別、人工智能、三維圖形及網絡多媒體等領域享有很高的聲譽。在他的帶領下，微軟中國研究院以新一代多媒體、新一代用戶界面和新一代信息處理技術為主要方向開展研究基礎。但是，他一直沒有打入以蓋茨為首的微軟高層內圈，別人或許敬他，但他只是圈外人，沒有融入感。這也許是許多海外華人所共同面臨的無奈。也許他注定要跳槽，直到有一天當上CEO。

他的離開，在一定時期內對銷售肯定沒什么影響，但影響最深的會有三個方面。第一方面，他會影響他身邊的人，會有一批人離開微軟，奔向Google。第二方面，他會影響中國的技術精英們，他會影響那些曾經被他影響過的很多人，將砝碼偏向Google。微軟中國因此會在技術人才的爭奪上多了強勁的競爭對手，也會讓很多人改變追求的方向。第三方面，他會影響產業(yè)，他會讓人們把目光更加注目于搜素引擎市場。他會影響微軟在搜索領域的市場份額，會加速行業(yè)的成熟。從影響戰(zhàn)略，到影響人才，到影響產品，到影響客戶，說到底，李開復的離開，最終影響的還是微軟的收入。雖然不是近期的，但會是一段時間后的一段時間的影響，除非另外一種勢力進行了替代，否則不可逆轉。2、產品、服務危機產品和服務危機是企業(yè)的靈魂，當企業(yè)出現產品/服務危機是，如果處理不當，往往還會引發(fā)媒體危機、客戶危機，以及因經濟抵制、索賠、訴訟等諸多連鎖性危機，如果處理得當，則會有助于企業(yè)的技術創(chuàng)新、知名度和美譽度的進一步提升。企業(yè)和客戶之間的關系既是共同市場的合作者，也是局部利益的競爭者，甚至是投訴與詆毀并存的，因此它們是一種動態(tài)的、多元的關系。當企業(yè)與客戶產生糾紛時，不外乎三種責任形式:企業(yè)責任、客戶責任、雙方責任。例：寶潔護舒寶風波對中國的廣大婦女而言，廣州寶潔（中國）有限公司（以下簡稱寶潔）的“護舒寶”，堪稱是衛(wèi)生巾用品市場上的知名品牌。正因為此，發(fā)生在四川省達州市的15名女性集體投訴“護舒寶”衛(wèi)生巾才引起社會各界的廣泛關注。

2001年8月8日，四川某報接到投訴電話，稱四川移動通信公司達州分公司15名女職員因使用了寶潔成產的新產品“護舒寶”絲薄衛(wèi)生巾，先后被感染上霉菌，有的還傳染給了丈夫。很快，該報刊登了題為“先后被感染霉菌15名女職工投訴護舒寶衛(wèi)生巾”的報道，引發(fā)了“護舒寶”風波。8月13日，寶潔的公關事務部公共關系經理唐勤等一行7人從廣州飛抵成都，轉道去達州專程調查此事，并準備與消費者協商如何處理。16日，唐勤等人在無法確定有關重要證據的情況下，只有返回廣州。8月17日12時10分，寶潔正式向四川某報發(fā)來傳真，提出了對達州移動通信分公司投訴者的解決方案。目前寶潔的的“護舒寶”產品是完全全符合衛(wèi)生生標準的。。我們對“護舒寶”充滿信心。。本著對消費費者的關心心和負責態(tài)態(tài)度，寶潔潔公司采取取積極措施施，決定委委托中國消消費者協會會協助聘請請國內醫(yī)學學專家前往往成都為達達州移動通通信分公司司的消費者者進行診斷斷及治療。。寶潔公司司將協助安安排達州移移動通信分分公司消費費者盡早前前往成都診診斷、治療療。達州移動通通信分公司司對寶潔公公司的解決決方案明確確表示不同同意。其理理由是，受受感染的職職工這么嚴嚴重，怎么么能奔波勞勞碌到成都都去診斷、、治療呢？？如果保潔潔公司真是是對消費者者負責的話話，應該將將專家請到到達州來為為消費者診診斷、治療療。8月24日，達州衛(wèi)衛(wèi)生防疫站站的副院長長王堪告訴訴記者，經經過7天的檢測，，“護舒寶”抽檢報告已已經出來，，其結論為為完全符合合國家技術術監(jiān)督局和和衛(wèi)生部頒頒布的一次次性使用衛(wèi)衛(wèi)生用品的的GB15979-1995衛(wèi)生標準。。醫(yī)學專家家稱：衛(wèi)生生巾引發(fā)霉霉菌感染的的可能性很很小。據一一些從事衛(wèi)衛(wèi)生行業(yè)的的人士分析析，如果生生產衛(wèi)生巾巾的原材料料受潮過久久，肯定會會產生霉變變，生產出出來的產品品自然而然然會攜帶霉霉菌，甚至至超標。但但作為寶潔潔公司這種種著名企業(yè)業(yè)，如果真真的生產出出這種不合合格產品，，而且能夠夠闖過嚴格格的檢驗關關，那就有有些不可思思議了。3、領導危機如同產品有有生命周期期一樣，企企業(yè)領導人人也有領導導力的生命命周期。企企業(yè)發(fā)展到到一定程度度，領導者者個人的能能力、精力力、知識結結構出現不不適應時，，就需要吐吐故納新，，將接班人人計劃納入入體系中來來。而正是是這個交替替的過程，，如果處理理不好，企企業(yè)將會出出現混亂，，影響企業(yè)業(yè)走出困境境獲得再一一次的發(fā)展展，危機也也就在這個個時候光臨臨企業(yè)。例東方方通信與施施繼光施繼光在《告別東信同同仁》中說：“面對國企改改革，有時時我們的付付出會更多多，必要時時還要做出出局部犧牲牲?！睋私?，在在施繼光擔擔任東方通通信公司掌掌門人（以以下簡稱東東信）的15年時間里，，東信已經經從擁有2000萬元的資產產膨脹到30多億元，使使國有資產產增值約150倍。2002年，東信銷銷售收入實實現105億元，并擁擁有35.65億元的凈資資產。作為移動通通信龍頭上上市企業(yè)，，于1996年就開始上市融融資的東信信分別在當當年發(fā)行1億股B股和4000萬股A股，同時又又于2000年增發(fā)5000萬股A股，并成為為滬市180指數樣本股股。施繼光光對此頗為為自得，然然而“成也也蕭何，敗敗也蕭何””，這也成成為其“退退休”最冠冠冕堂皇的的理由。2002年年報顯示示，東信首首次出現虧虧損，由于于移動通信信系統(tǒng)市場場盛景不再再，占其收收入70%以上的移動動通信系統(tǒng)統(tǒng)設備的毛毛利比2001年下降3.1億元，而且且這種情況況看來還沒沒有盡頭，，2003年第1季度，東信信主營業(yè)務務利潤比2001年同期下降降28.77%。讓東信陷入入輿論漩渦渦的是，2002年，TCL和波導等國國產手機廠廠商實現了了全線飄紅紅，其中普普天系的波波導更是實實現凈利2.16億元人民幣幣，同比飆飆升216.91%。而東信顯顯然沒能抓抓住國產手手機井噴的的機遇，僅僅占其收入入30%的手機業(yè)務務依然主要要來源于其其對摩托羅羅拉收集的的代理銷售售。盡管早早在1997年，東信就就已年產手手機150多萬部，占占中國市場場1/6的江山，但但卻全部貼貼著“Motorola”的牌子，而而這種產能能顯然沒有有轉化為東東信的優(yōu)勢勢?！爸\事在人人，成事在在天?！笔┦├^光深諳諳“人無遠遠慮，必有有近憂”之之道理，早早在1998年就撰寫了了《東信怎怎么辦？》》一書，對對國有企業(yè)業(yè)改革提出出了自己的的思考。2001年，施繼光光更是引進進安達信，，重組管理理流程，解解雇所有員員工，并讓讓其重新競競聘上崗，，由此精簡簡了16%的員工。但但結果卻是是由于沖擊擊了太多的的利益既得得者，從而而阻礙重重重，“出師師未捷身先先死”。隨后，東信信還率先采采用了“一企兩制”，大力引進進海外人才才，并通過過ERP（企業(yè)資源源計劃），，對組織實實現裂變，，將公司內內部產業(yè)鏈鏈的第一段段都實行開開放式虛擬擬運營，即即它們作為為獨立的實實體，要與與外部公司司平等地進進行競爭，，然而卻都都慘淡收場場。施繼光光說：“我突然告別別工作崗位位，留下了了不少遺憾憾，其中較較突出的是是東信集團團多元化的的體制未能能突破，經經營局面移移交未呈上上升態(tài)勢，，新老交替替沒有做好好充分準備備……”4、財務危機機例德隆隆“財務危機事事件”2004年3月，國內媒媒體以德隆隆資金斷裂裂為題，進進行了主題題報道。隨隨后，部分分銀行開始始對德隆的的貸款進行行緊縮。3月初，德隆隆一改往日日不置可否否的作風，，派出新聞聞發(fā)言人出出面辟謠。。隨后德隆隆董事局主主席唐萬里里在媒體采采訪中和盤盤托出了德德隆遇到的的難題：受受到傳聞困困擾，商業(yè)業(yè)環(huán)境差，，銀行的信信貸審查更更加嚴格。。4月14日，處于市市場關注焦焦點的德隆隆股票價格格上演驚人人一幕，“三駕馬車”同時跌停。。而此前它它一直是中中國股市的的多頭領軍軍，在幾年年的漫漫熊熊市中逆反反大師一路路走強，此此番媒體“跳水”，引發(fā)市場場人士的種種種猜測。。4月19日，面對““三駕馬車車”連續(xù)跌跌停，德隆隆高層公開開明確表態(tài)態(tài)：目前遇遇到的困境境既有外部部環(huán)境變化化的原因，，也有德隆隆自身對宏宏觀政策把把握和控制制企業(yè)擴張張速度等方方面存在的的不足。唐唐萬里表示示，德隆今今后將根據據實際情況況對產業(yè)擴擴張策略進進行部分調調控。股價價下跌系機機構投資者者借牛市兌兌換的正常?，F象，斷斷然否認資資金鏈可能能斷裂的傳傳聞。4月22日，唐萬里里接受媒體體專訪時說說：“輿論危機給給企業(yè)帶來來經營危機機，這種例例子是很多多的。輿論論危機影響響到經營危危機和經營營環(huán)境，包包括非常敏敏感的銀行行體系。媒媒體報道了了公司資金金鏈斷裂，，銀行就很很緊張，不不給你貸款款，這樣我我們的經營營就很困難難，由此帶帶來了資金金鏈的變化化?！?月11日，唐萬里里再次對媒媒體表示,對“德隆”的各種傳聞聞對公司“殺傷力”極大。他呼呼吁輿論要要理性地對對待“德隆”目前所面臨臨的危機，，希望能得得到客觀、、公正、準準確的報道道。要本著著對社會負負責的態(tài)度度。他希望望更多的企企業(yè)來參與與“德隆”的市場化重重組，采訪訪中，唐萬萬里一再表表示，“德隆”不會逃避自自己的責任任，他本人人將堅持到到底，一定定要帶領“德隆”走出困境。。但隨后德德隆大廈砰砰然倒塌，，唐萬里被被迫出走他他國，德隆隆被中國華華融資產管管理公司全全面接管。。5、安全事故與與公共危機機安全事故主主要有兩類類：一是企企業(yè)安全事事故，二是是企業(yè)產品品安全事故故，都一定定要想辦法法杜絕。公共危機的的涵蓋面非非常廣，包包括自然災災害、流行行疾病、經經濟危機、、社會暴亂亂、軍事戰(zhàn)戰(zhàn)爭、恐怖怖襲擊，發(fā)發(fā)生任何一一種公共危危機都會對對企業(yè)造成成致命的影影響，因此此公共危機機也是企業(yè)業(yè)不得不面面對的一個個課題。12.3危機識別與與預防1、危機識別別當系統(tǒng)受外外部環(huán)境或或內部因素素變化的影影響無法保保持穩(wěn)定是是，系統(tǒng)就就可能出現現失控和突突變現象。。外部或內內部因素的的影響，我我們稱其為為干擾力量量，它與維維持系統(tǒng)正正常循環(huán)的的力量是相相沖突的。。當干擾力力量增強到到一定程度度、使得系系統(tǒng)失控的的變量由量量變轉化為為質變的時時候，系統(tǒng)統(tǒng)將無法正正常循環(huán)，，即出現人人們常說的的“跳閘”現象。預測和識別別的途徑很很多，大到到經濟形勢勢的走向，，小到員工工的一言一一行，都可可能是危機機先期的征征兆。例創(chuàng)維維陸強華被被迫出走事事件2000年11月2日，在4年內一手將將創(chuàng)維的銷銷售業(yè)績從從8億元做到43.3億元的原創(chuàng)創(chuàng)維中國區(qū)區(qū)域銷售總總部總經理理陸強華，，發(fā)表了一一封《致創(chuàng)維銷售售系統(tǒng)全體體員工公開開信》，將他與創(chuàng)創(chuàng)維4年來合作的的恩恩怨怨怨公開化，，陸強華還還攜創(chuàng)維150多號人（其其中有11位原創(chuàng)維片片區(qū)經理，，20多位管理層層核心人員員）集體跳跳槽至“目前行業(yè)內內最差的企企業(yè)”（陸強華語語）——高路華。至至此，創(chuàng)維維高層十來來起出走個個案也逐漸漸顯露：胡胡秋生、褚褚秀菊、杜杜健軍、任任健、陶均均、黃學政政……這其中有原原創(chuàng)維生產產廠長、中中國區(qū)域銷銷售總經理理、集團副副總裁、財財務總監(jiān)、、執(zhí)行董事事。陸強華說：：創(chuàng)維老板板對人是““邊用邊疑疑”。陸強強華現在的的身份是高高路華電子有限公司的的總經理，，他出走創(chuàng)創(chuàng)維的最直直接導火索索，是創(chuàng)維維集團董事事局主席黃黃宏生此前前3個月對其職務的“明升暗暗降”。對對此，陸強強華的說法法是，“黃黃老板對人人才是邊用用邊疑，我我下臺是遲遲早的事。?！笔聦嵣希戧憦娙A與黃黃宏生之間間最初的矛矛盾是在2000年的銷售年年度開始之之際，黃宏宏生要求陸陸強華在這這個銷售年年度里實現現55億元的銷售售額，而陸陸強華認為為有困難。。黃宏生認認為陸強華華原有的銷銷售模式有有問題，費費用大是其其中一個主主要的原因因，而且太太集權化了了；陸強華華則認為黃黃宏生害了了“降價綜合征征”，降價之后后，對誰都都不滿意，，變得不現現實了。最終，陸強強華決定出出走，聘用用他的是1997年曾提出增增加2倍年薪請他他到高路華華又被他謝謝絕的香港港東寧（高高科技）控控股公司、、中華數碼碼信息公司司主席黃仕仕靈。黃仕仕靈高興地地拍著胸脯脯說：“我們要徹徹徹底底地將將經營權交交給經營者者。”黃仕靈投資資了五六億億元，滿懷懷信心地讓讓陸強華重重新組建一一個東菱集集團（陸強強華出任總總裁），全全面將原有有的高路華華資產盤活活，進軍彩彩電、洗衣衣機、空調調、電腦等等多元化業(yè)業(yè)務。原本打算回回到上海老老家找一個個安靜的地地方歸隱起起來的陸強強華始終還還是有口吞吞不下的氣氣，這口氣氣在重遇黃黃仕靈后終終于可以舒舒一舒了，，“我還是要實實行集權管管理，他們們認為行不不通的那套套東西我還還要搬到這這個目前行行業(yè)中最差差的企業(yè)中中來實現，，大家還會會有得一比比?！?000年11月9日集中到陸陸強華旗下下的原創(chuàng)維維人馬有一一百多號，，其中有11位片區(qū)經理理，而創(chuàng)維維片區(qū)經理理總人數不不過就是24名。第二天天，陸強華華就召開了了東菱集團團首次經理理大會。2、危機預防防預防危機的的方法：（1）審視弱點點檢檢查一下什什么事最容容易讓你的的企業(yè)受到到傷害的問問題。直面面事實，檢檢查所有的的操作，提提出的問題題，找出潛潛在的問題題，并且設設計出防范范危機的最最佳處理方方式。（2）建立危機機處理委員員會委委員會成成員包括所所有相關的的決策者：：總裁、財財務總監(jiān)、、營銷人員員等。同時時，確定各各委員會成成員的角色色與職責。。（3）建立盟友友關系招招到一個個第三方，，與其溝通通相關信息息并建立盟盟友關系。。（4）制定完整整的危機處處理計劃保保持持計劃的簡簡短和扼要要，并經常常更新，內內容包括可可以被迅速速執(zhí)行的材材料和流程程。不要將將危機處理理計劃束之之高閣，要要經常溫故故。（5）排練、排排練、再排排練這這才是提前前計劃價值所在——你能一次比比一次做得得好，你的的反應也越越來越針鋒鋒相對和快快速。例：小天鵝鵝的末日管管理小天鵝非常常重視危機機管理，具具有很強的的危機意識識，認為““企業(yè)最好好的時候往往往是最不不好的時候候，末日往往往就是這這樣開始的的。”“越越是品牌美美好的時候候，就越是是可能發(fā)生生衰退?！薄薄芭实堑降揭欢ǜ叨榷?，達到一一個制高點點，就越容容易走下坡坡路?！薄啊笆袌龈偁帬幨菤埧釤o無情的，你你能夠看到到氣魄非凡凡自詡不沉沉之舟的泰泰坦尼克號號頃刻間被被巨浪吞沒沒，也能看看到一些相相當有實力力的火紅的的品牌，不不多時就悄悄然無聲，，被消費者者所忘卻。?！薄@種強烈的的危機感和和風險意識識使他們從從觀念上、、管理上、、制度上采采取了防范范措施。朱朱德坤說：：“辦企業(yè)、做做人都要有有如臨深淵淵、如履薄薄冰的心態(tài)態(tài)，即使走走在紅地毯毯上，也要要有懸崖邊邊上行走的的感覺。”在小天鵝企企業(yè)管理的的種種創(chuàng)新新中，最著著名的就數數“末日管管理”。所所謂“末日日管理”，，是指企業(yè)業(yè)經營者和和所有員工工對市場和和競爭，都都要充滿危危機感，都都要理解企企業(yè)有盛衰衰、產品有有末日，既既不能把宏宏觀的不景景氣作為自自己不好的的理由，也也不要陶醉醉在一度的的“卓越””里。企業(yè)業(yè)往往習慣慣在計劃經經濟的溫床床里生存，，似乎對高高速發(fā)展的的市場經濟濟比較容易易適應，而而對穩(wěn)步發(fā)發(fā)展似乎感感到很難。。其實，市市場的容量量既是有限限的，又是是無限的。。一方面，一一個時期一一個企業(yè)的的一種產品品的市場是是有限的，，但另一方方面，其市市場又是可可以無限開開拓的。即即使這幾年年小天鵝發(fā)發(fā)展了，也也照樣充滿滿了危機感感，因為小小天鵝今天天的成功并并不意味著著明天的輝輝煌，企業(yè)業(yè)最好的時時候往往蘊蘊涵著一些些不易發(fā)現現的問題和和危機，“末日”往往就是從從此開始。。小天鵝正是是用這種辯辯證的“末日”理念形成了了一種新的的生產經營營方式，形形成了良性性循環(huán)，我我們稱之為為面向市場場的科學管管理?！澳┤展芾怼毙吕砟罴捌淦溥\作方式式，是以建建立全球性性“橫向比較”信息體系為為手段，以以全員化、、立體化、、規(guī)范化營營銷體系為為支柱，以以強有力的的人才開發(fā)發(fā)機制為手手段，追求求卓越、追追求完美。。小天鵝的的危機意識識已成為全全體員工的的共同意識識，使企業(yè)業(yè)的生產經經營活動始始終面向市市場和顧客客，使企業(yè)業(yè)健康成長長，不斷創(chuàng)創(chuàng)造佳績。。一個企業(yè)想想要發(fā)展，，必須要有有強烈的危危機意識，，這已經在在很多成功功企業(yè)的發(fā)發(fā)展中得到到了證明。?！拔④涬x破產產只有18個月”，比爾·蓋茨的危機機意識鑄就就了微軟的的不敗神話話；海爾“永遠遠戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢兢，，永永遠遠如如履履薄薄冰冰”的危危機機意意識識使使它它在在短短短短20年的的時時間間里里成成了了國國際際知知名名品品牌牌；；華華為為任任正正非非提提出出的的“華為為的的冬冬天天”幫助助華華為為穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展；；杰杰克克·韋爾爾奇奇通通過過裁裁員員和和機機構構重重組組使使GE這個個龐龐然然大大物物重重新新煥煥發(fā)發(fā)生生機機，，等等等等，，都都是是危危機機意意識識推推動動企企業(yè)業(yè)前前進進的的例例子子。。12.4危機機溝溝通通危機機溝溝通通是是指指以以溝溝通通為為手手段段、、以以解解決決危危機機為為目目的的所所進進行行的的一一連連串串化化解解危危機機與與避避免免危危機機的的行行為為和和過過程程。。1、、危機機溝溝通通戰(zhàn)戰(zhàn)略略威廉廉·班尼尼特特首首創(chuàng)創(chuàng)出出一一套套在在國國際際上上較較為為認認可可的的企企業(yè)業(yè)形形象象修修補補（（CorporateImageRepair）的的危危機機溝溝通通戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，如如圖圖所所示示。。更改改公公司司名名稱稱否認認承認認/道歉歉逃避避責責任任亡羊羊補補牢牢減少少敵敵意意企業(yè)業(yè)形形象象修修補補戰(zhàn)戰(zhàn)略略圖12-2班尼尼特特的的企企業(yè)業(yè)形形象象修修補補戰(zhàn)戰(zhàn)略略班尼尼特特所所說說的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，是是消消費費者者對對企企業(yè)業(yè)的的產產品品、、品品牌牌、、機機構構以以及及企企業(yè)業(yè)的的主主觀觀感感受受，，簡簡言言之之，，就就是是企企業(yè)業(yè)在在社社會會大大眾眾及及企企業(yè)業(yè)利利益益相相關關者者眼眼中中所所占占有有的的地地位位。。從從消消費費者者變變化化的的趨趨勢勢分分析析來來看看，，今今天天的的消消費費者者已已經經不不是是單單純純地地購購買買商商品品，，他他們們同同樣樣也也關關心心所所購購商商品品背背后后的的企企業(yè)業(yè)商商譽譽及及其其發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和預預期期，，因因此此如如何何修修補補企企業(yè)業(yè)形形象象，，已已經經成成為為危危機機溝溝通通領領域域的的重重要要研研究究課課題題。。1、、否認認否認認指指明明確確表表示示某某事事件件對對社社會會造造成成的的危危害害并并非非企企業(yè)業(yè)所所為為。。但但作作為為補補充充，，一一般般企企業(yè)業(yè)都都會會加加上上一一句句：：若若該該事事件件是是因因企企業(yè)業(yè)所所引引起起的的，，企企業(yè)業(yè)必必然然會會負負起起相相關關的的責責任任。。2、、逃避避責責任任危機機發(fā)發(fā)生生之之后后，，企企業(yè)業(yè)可可努努力力逃逃避避危危機機事事件件中中應應該該擔擔負負的的責責任任，，前前提提是是符符合合道道德德原原則則。。威威廉廉·班尼尼特特提提出出了了逃逃避避責責任任的的4中企企業(yè)業(yè)形形象象修修補補戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，具具體體為為：：（1）被被激激怒怒下下的的行行為為企企業(yè)業(yè)所所為為僅僅僅僅是是反反映映外外在在挑挑釁釁的的防防御御行行為為，，因因此此企企業(yè)業(yè)的的行行為為是是被被迫迫的的、、是是可可以以諒諒解解的的。。此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的意意圖圖是是將將一一切切責責任任歸歸咎咎于于對對方方的的挑挑釁釁。。（2）不可能的的任務這這是非企企業(yè)能力所所能夠控制制的，而非非企業(yè)不愿愿處理，所所以不應該該把責任歸歸咎于企業(yè)業(yè)。尤其是是當企業(yè)欠欠缺對狀況況處理及掌掌握相關資資訊的能力力時，可借借此以逃避避應擔負的的責任。（3）事出意外強強調危機機事件純屬意意外，而非本本企業(yè)“意愿”或“有意”之舉。即事件件是在不可控控制的、意外外的狀況下發(fā)發(fā)生，即使有有責任，也只只能承擔極小小的過失責任任。（4）純屬善意危危機發(fā)生生絕非企業(yè)意意圖，而實際際上此舉系出出自公司一片片“善意”。因此，企業(yè)業(yè)所承擔的責責任應該降至至最低，由此此減輕企業(yè)形形象的破損程程度。3、減少敵意企業(yè)因錯誤的的行動而造成成本身的危機機，可通過以以下6中不同的企業(yè)業(yè)形象修補戰(zhàn)戰(zhàn)略來降低外外界對其負面面的評價。（1）支持與強化化對受受害者表示企企業(yè)愿意承擔擔責任。用過過去的企業(yè)績績效和曾經對對社會的貢獻獻等良好形象象來消滅社會會公眾對企業(yè)業(yè)的不良評價價。（2）趨小化以以事件不不嚴重來降低低社會對企業(yè)業(yè)錯誤行為所所產生的批判判情緒及負面面感覺，淡化化危機。（3）差異化區(qū)區(qū)分和強調調自己與競爭爭對手對危機機事件處理的的差異，目的的是彰顯本企企業(yè)的處理方方式較競爭對對手更周全、、更有利于弱弱勢群體和社社會大眾。（4）超越展展示或巧妙表表述企業(yè)對社社會的貢獻遠遠遠超過對社社會或消費者者無意的傷害害。（5）攻擊原告進進攻是最最佳的防御，，以攻代守，，在輔助配合合“以拖待變”的戰(zhàn)略。此舉舉不但可以減減少原告所帶帶來的沖擊，，更可以模糊糊事件的嚴重重性，從而使使焦點轉為孰孰真孰假的探探究。當真想想大白的時候候，時空背景景早已經轉變變。（6）補償此此戰(zhàn)略是最符符合誠實和道道德原則的。。盡管企業(yè)可可能要對受害害者付出補償償費，但企業(yè)業(yè)勇于承擔責責任的良好表表現，對企業(yè)業(yè)長久形象的的塑造不無裨裨益。4、亡羊補牢企業(yè)要表達將將采取行動恢恢復危機前狀狀態(tài)，并承諾諾預防該錯誤誤再度發(fā)生。。對所發(fā)生的的錯誤，除表表示負責與道道歉外，還需需要在語言或或者行為上進進行更正。5、承認/道歉承認/道歉指企業(yè)主主動認錯、承承擔責任，并并期待和尋求求原諒。但此此種戰(zhàn)略可能能會產生另一一項不利的結結果，即企業(yè)業(yè)可能會面臨臨著法律訴訟訟。不過，一一個勇于承擔擔責任、誠實實、負責的企企業(yè)形象卻可可以再承認和和道歉中得以以展現。至于于道歉函的內內容，則應該該包含5項要點：表明明歉意、說明明現狀、查明明原因、防止止再發(fā)生的對對策、承擔責責任。6、更改公司名名稱此舉意在放棄棄公司過往污污點的歷史，，此戰(zhàn)略可同同時搭配促銷銷、廣告、銷銷售渠道的轉轉移等措施來來重建企業(yè)形形象。例哈爾爾濱啤酒廠對對停水事件的的危機管理2006年年11月13日，吉化發(fā)生生爆炸，含有有苯及其他有有毒物質的污污水泄入松花花江，而松花花江是哈爾濱濱的主要水源源。不信任及及恐慌情緒在在這個城市中中蔓延，政府府由于擔心你你發(fā)生環(huán)境災災難決定停止止供水4天。人們瘋狂地去去超市搶購礦礦泉水和啤酒酒。原本15元一箱的礦泉泉水，價格已已經翻了一番番，兩個小時時后，已經翻翻至50元一箱箱。受受到瘋瘋搶的的還有有本地地產的的哈爾爾濱啤啤酒（（簡稱稱哈啤?。?，，但搶搶購范范圍只只是集集中在在吉化化爆炸炸前出出廠的的啤酒酒上。。一位搶搶購者者告訴訴記者者：““其實實停水水4天，自自己消消費不不了太太多的的啤酒酒，只只是非非常擔擔心，，松花花江受受到污污染后后，生生產出出來的的哈啤啤也將將受到到污染染。””雖然社社會上上開始始流傳傳哈啤啤水源源將會會受到到污染染的傳傳言，，但是是哈啤啤一位位副總總經理理表示示:“由于生生產用用水一一直來來自廠廠內地地下80米的深深井，，自來來水只只是非非生產產用水水，所所以這這次停停水對對哈啤啤的影影響不不大。?！钡沁@這種聲聲音在在非常常時期期的哈哈爾濱濱顯得得很微微弱。。對多多數哈哈啤消消費者者而言言，他他們既既不知知道哈哈啤水水源的的取材材，也也不了了解深深井水水與松松花江江水的的區(qū)別別。還還有一一些人人對哈哈啤集集團關關于深深井水水的解解釋仍仍存有有顧慮慮。與哈啤啤同門門的百百威啤啤酒迅迅速登登陸哈哈爾濱濱，以以彌補補市民民拒喝喝哈啤啤所帶帶來的的市場場空缺缺。哈哈啤集集團首首席執(zhí)執(zhí)行官官程衍衍俊告告訴記記者：：“AB公司下下屬的的百威威啤酒酒及時時從位位于武武漢的的釀酒酒廠向向哈爾爾濱派派送35000箱380毫升瓶瓶裝飲飲用水水?！薄比A潤潤屬下下新三三星啤啤酒由由于水水源遠遠在尚尚志，，幾乎乎一夜夜之間間獲得得了市市民的的“青青睞””。聲聲稱擁擁有綠綠色水水源的的新三三星啤啤酒，，在哈哈爾濱濱停水的第三三天，，就上上演了了送水水進醫(yī)醫(yī)院的的“生生死時時速””。整個送送水事事件被被哈爾爾濱《生活報報》以大篇篇幅進進行報報道。?！皬那皼]沒有覺覺得新新三星星啤酒酒的口口感這這么好好?！币晃还枮I濱市民民開始始重新新審視視這兩兩大啤啤酒品品牌。。2006年11月12日，也也就是是哈爾爾濱全全面停停水的的前一一天，，哈啤啤高層層的深深夜會會議整整整持持續(xù)了了4個小時時。會會議最最終達達成共共識——節(jié)約出出一部部分供供啤酒酒釀造造用的的地下下深井井水，，協同同香坊坊區(qū)政政府在在廠區(qū)區(qū)門前前開設設指定定供水水站，，設置置4個水龍龍頭，，免費費向市市民供供應最最優(yōu)質質的地地下深深井礦礦泉水水。同同時哈哈啤集集團還還派出出了印印有哈哈啤標標志的的兩輛輛流動動供水水車，，為街街區(qū)的的孤寡寡老人人“送水上上門”。此外，，哈啤啤集團團所在在的哈哈爾濱濱市香香坊區(qū)區(qū)區(qū)委委書記記也出出現在在供水水點現現場，，并“舉杯暢飲”。哈爾濱的各各大新聞媒體體紛紛出現以以“哈啤雪中送炭炭”、“滴水成泉愛心心蕩漾”為標題的文章章。隨即，哈哈啤首席執(zhí)行行官程衍俊對對外表示：“我們一直致力力于幫助我們們工作和生活活的社區(qū)。我我們也希望藉藉此向我們的的消費者重申申我們與受災災地區(qū)的人民民共度這一困困難時刻的決決心和行動。。”樹立公眾形象象并不是最終終目的，改變變消費者認知知以消除其消消費恐慌心理理才是真正的的目的。轉機機在11月24日開始出現:一些看到媒體體報道的民眾眾開始拎著盛盛水的器皿，，排隊出現在在哈啤的供水水站。在品嘗嘗了80米深井水后，，有更多的男男性市民評價價道：“自己常年喝哈哈啤，現在才才知道，釀造造哈啤用的地地下深井水很很不一般，這這回一喝這里里的地下深井井水，更是得得到了最好的的印證?！?2.5危機管管理過過程危機管管理是是指組組織或或個人人通過過危機機檢測測、危危機預預控、、危機機決策策和危危機處處理，，從而而避免免、減減少危危機產產生的的危害害，甚甚至將將危機機轉化化為機機會。。危機機管理理大師師諾曼曼R·奧古斯斯丁將將危機機管理理過程程劃分分為6個階段段，在在不同同階段段給出出了不不同的的對應應措施施。第一階階段：：危機機預防防危機預預防是是危機機管理理的第第一階階段，，在這這一階階段建建立危危機的的預警警機制制并采采取相相應措措施，，消除除危機機可能能爆發(fā)發(fā)的隱隱患和和潛在在因素素，對對企業(yè)業(yè)和任任何組組織，，都是是既簡簡便又又經濟濟的方方法。。多數數跨國國公司司較為為推崇崇并一一直使使用的的危機機預防防措施施流程程圖，，如圖圖所示示。危機預預防體體系建立危危機預預警成立危危機管管理小小組進行危危機管管理培培訓保持與與政府府、媒媒體的的溝通通第二階階段：：危機機管理理的準準備中國有有句成成語叫叫“未雨綢綢繆”，即警警醒人人們做做任何何事情都要要提前前準備備，要要做好好各項項準備備和應應對工工作。。第三階階段：：危機機的確確認此階段段的任任務是是確認認預想想的危危機是是否是是真的的危機機。要要知道道，公公眾的的感覺覺往往往是引引起危危機的的根源源。有有時候候危機機管理理者或或者組組織負負責人人為他他們假假象的的危機機忙碌碌很長長時間間以后后才發(fā)發(fā)現，，真正正的危危機在在別的的地方方。其其實危危機管管理者者有時時候還還必須須充當當偵探探的角角色。。第四階階段：：危機機的控控制危機控控制需需要根根據不不同的的情況況確定定工作作的優(yōu)優(yōu)先順順序。。首先先讓一一部分分職員負責危危機的的控制制工作作，而而其他他職員員繼續(xù)續(xù)開展展企業(yè)業(yè)的正正常運運營員工作，，這是是一種種比較較明智智的做做法。。其次次，應應當指指定一一人作作為企企業(yè)的的發(fā)言言人，，所有有面向向公眾眾的發(fā)發(fā)言都都由他他主講講。最最后，，及時時向企企業(yè)自自己的的組織織成員員，包包括客客戶、、所有有者、、員工工、供供應商商以及及所在在的社社區(qū)通通報信信息，，而不不要只只是讓讓他們們從公公眾媒媒體上上得到到有關關公司司的消消息。。第五階階段：：危機機的解解決速度、、態(tài)度度和應應變力力是危危機管管理的的幾個個關鍵鍵性指指標。。以最最快的的速度度對危危機做做出積積極、、誠懇懇、負負責任任的判判斷并并發(fā)出出聲音音，根根據危危機時時間的的大小小、潛潛在的的危害害程度度等采采取靈靈活多多樣的的措施施，甚甚至是是技巧巧性的的策劃劃，對對于最最終解解決危危機是是很關關鍵的的。第六階段：：從危機中中獲利危機管理的的最后一個個階段其實實就是總結結經驗教訓訓。如果一一個公司在在危機管理理的前5個階段處理理妥當的話話，此階段段就可以提提供一個至至少能彌補補部分損失失和糾正混混亂的機會會。危機爆爆發(fā)應對機機制圖如圖圖所示。危機爆發(fā)應應對機制起動“戰(zhàn)時”危機管理小小組確認危機性性質、制定定危機處理理戰(zhàn)略統(tǒng)一對口徑徑、準備相相關材科與政府、媒媒體、行業(yè)業(yè)協會及時時溝通制定危機公公關和傳播播策略實施危機管管理計劃積極跟進危危機、平息息炒作尋找商機、、提升和改改善品牌形形象12.6危機機管管理理小小組組危機機管管理理小小組組是是專專門門從從事事危危機機管管理理工工作作的的組組織織和和機機構構，，是是由由一一群群具具有有活活力力和和創(chuàng)創(chuàng)造造力力的的人人員員組組成成的的機機構構，，具具有有非非常常設設性性的的特點。。危危機機管管理理小小組組的的職職責責在在于于危危機機處處理理的的目目標標設設定定、、危危機機的的偵偵查查和和分分析析、、危危機機辨辨別別、、危危機機的的評評估估、、危危機機的的預預防防、、危危機機的的解解決決及及危危機機恢恢復復等等工工作作。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。19:38:5519:38:5519:3812/21/20227:38:55PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2219:38:5519:38Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。19:38:5519:38:5519:38Wednesday,December21,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2219:38:5519:38:55December21,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。21十十二二月月20