商業(yè)計(jì)劃書-行業(yè)與市場

第四章行業(yè)與市場學(xué)習(xí)目標(biāo)-行業(yè)與市場-2了解行業(yè)與市場的基本內(nèi)容掌握行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性了解行業(yè)變革的主要驅(qū)動(dòng)因素分析市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與基本類型掌握和會(huì)使用環(huán)境分析PEST方法掌握和會(huì)使用波特五力競爭模型掌握和會(huì)使用競爭優(yōu)劣勢SWOT分析法了解競爭強(qiáng)弱對比分析表理解和會(huì)分析市場細(xì)分與目標(biāo)市場3第一節(jié)

行業(yè)與市場的主要內(nèi)容行業(yè)與市場行業(yè)市場向生產(chǎn)并向特定市場銷售同類產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)公司群銷售公司產(chǎn)品與服務(wù)的地方既可以界定公司的同類企業(yè)，也可以界定競爭對手用來確定公司的機(jī)會(huì)和客戶行業(yè)分析主要介紹創(chuàng)業(yè)公司所歸屬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的基本情況，以及公司在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的地位市場分析主要介紹公司產(chǎn)品與服務(wù)的市場情況，包括目標(biāo)市場、市場競爭中的位置、競爭對手的情況、未來市場的發(fā)展趨勢等-行業(yè)與市場-4行業(yè)&市場：在一個(gè)廣闊的商業(yè)環(huán)境中雖有相互分開，但卻有重疊的部分5第二節(jié)

基本理論知識(shí)一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性-行業(yè)與市場-6市場規(guī)模競爭角逐范圍市場增長速度行業(yè)和產(chǎn)品在成長周期中目前所處的階段競爭廠家的數(shù)量及規(guī)模購買者的數(shù)量及相對規(guī)模供應(yīng)鏈整合度分銷渠道產(chǎn)品與服務(wù)的差異化強(qiáng)度行業(yè)中公司能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入和退出市場的難度創(chuàng)新速度的影響案例直通旭初公司的行業(yè)分析主要體現(xiàn)見案例A2.1、A2.2和A5.1，結(jié)合水下探測儀器的特點(diǎn)，他們選取了市場需求、競爭環(huán)境、技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模和國家政策等特征進(jìn)行分析。妙味軒公司缺乏明確的行業(yè)分析，僅是在案例B4.1、B4.2中對市場背景、市場容量進(jìn)行了初步闡述，著重分析了市場規(guī)模。-公司介紹-7-公司介紹-8A2.1商業(yè)背景2001年以來，隨著我國漁業(yè)（特別是遠(yuǎn)洋漁業(yè)）的快速發(fā)展，我國助漁器具產(chǎn)業(yè)也得到了較快的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，我國水平式探魚儀的年需求量達(dá)到470多臺(tái)，市場容量8000萬元以上，且以每年12%的增長率快速增長；而適用于中小漁船的垂直式探魚儀市場容量達(dá)5000多萬元。兩者合計(jì)，探魚儀總市場容量達(dá)1.3億元以上。目前，我國漁船（特別是中小漁船）探魚儀裝備率與漁業(yè)發(fā)達(dá)國家（美國、日本、挪威等）相比很低（60%左右），所裝備的探魚儀性能價(jià)格比也很低。同時(shí)，隨著我國漁業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國家將鼓勵(lì)發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)及深水養(yǎng)殖業(yè)。因此，今后幾年內(nèi)，我國對探魚儀（特別是適用于遠(yuǎn)洋漁船的水平式探魚儀）的需求量將有較大的增長，市場潛力巨大。我公司以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力作后盾，推出性能價(jià)格比高、功能強(qiáng)大、緊跟甚至引領(lǐng)世界發(fā)展潮流的探魚儀，能為社會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，因而其市場前景十分看好。目前，國內(nèi)現(xiàn)有兩家廠商在生產(chǎn)探魚儀，分別為南京寧祿和新吉坡。這兩家廠商的產(chǎn)品均為垂直式單波束探魚儀，價(jià)格在8000元左右。南京寧祿的市場主要在環(huán)渤海灣地區(qū)，而新吉坡的市場主要在海外。目前兩家的產(chǎn)品技術(shù)含量低，應(yīng)用效果差，在探魚儀市場上的競爭力不強(qiáng)。案例直通-公司介紹-9A2.2技術(shù)背景（1）垂直式探魚儀：探測范圍小，功能單一，主要裝備于中小漁船，其存在僅僅是由于價(jià)格優(yōu)勢；（2）水平式探魚儀：也稱為“漁用聲納”，主要裝備于較先進(jìn)的大型漁船和遠(yuǎn)洋漁船。由于大量依靠進(jìn)口（據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前日本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的份額為30%），不僅價(jià)格昂貴，花費(fèi)大量外匯，增加了使用者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且其售后服務(wù)很差，難以滿足用戶的需要。同時(shí)，引進(jìn)外國產(chǎn)品，會(huì)對我國探魚技術(shù)、水下探測技術(shù)的水平提高產(chǎn)生一定的影響。目前，國外探魚儀的發(fā)展趨勢為垂直式向水平式、多功能化、小型化和智能化。案例直通-公司介紹-10A5.1行業(yè)特征我們要進(jìn)入的行業(yè)是水下探測儀器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，它具有以下特征：（1）技術(shù)難度高。技術(shù)是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵因素。目前，只有美國、俄羅斯、德國、日本、挪威、中國等少數(shù)幾個(gè)國家擁有這項(xiàng)技術(shù)。我公司的研發(fā)小組（以國家水聲重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室為基礎(chǔ)）早已掌握了這項(xiàng)技術(shù)，但由于涉及國家機(jī)密，一直未進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。如今，國家已經(jīng)取消了限制。我公司的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了國際先進(jìn)水平，并完全具備進(jìn)一步研發(fā)的實(shí)力；（2）不適合大規(guī)模生產(chǎn)。垂直式單波束探魚儀性能較差，低成本低價(jià)位，目標(biāo)市場廣闊（廣大近海捕撈漁民），但由于市場趨于壟斷，新進(jìn)入者難以形成規(guī)模效益。水平式多波束探魚儀性能好，成本與價(jià)格較高，目標(biāo)市場為遠(yuǎn)洋捕魚船隊(duì)、科學(xué)考察與環(huán)保部門、水下打撈部門，適合批量生產(chǎn)與單件定制；（3）競爭不激烈。由于技術(shù)難度高，行業(yè)內(nèi)競爭者多為國外廠商，而在水平式多波束探魚儀市場上沒有國內(nèi)廠商。由于國外產(chǎn)品價(jià)格高，許多消費(fèi)者盼望著高性能低價(jià)位的產(chǎn)品出現(xiàn)，市場潛力巨大；（4）受國家政策影響較大。為保護(hù)海洋資源，國家限制近海捕撈，鼓勵(lì)遠(yuǎn)洋捕撈。水平式多波束探魚儀的需求迅速增加。案例直通-公司司介介紹紹-11B4.1市場場背背景景據(jù)國國家家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)局局2007年統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)公公報(bào)報(bào)顯顯示示，，2007全年年國國內(nèi)內(nèi)生生產(chǎn)產(chǎn)總總值值246619億元，比上年年增長11.4%。其中，第三三產(chǎn)業(yè)增加值值96328億元，增長11.4%。增加值比重重為39.1%。居民消費(fèi)價(jià)格格比上年上漲漲4.8%，其中食品價(jià)價(jià)格上漲12.3%。在城鎮(zhèn)投資資中，第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資64928億元，增長23.2%，其中，住宿宿和餐飲業(yè)投投資額為1326億元，比上年年增長41.2%城鎮(zhèn)居民人均均可支配收入入13786元，實(shí)際增長長12.2%，居民家庭恩恩格爾系數(shù)為為36.3%。以上數(shù)據(jù)說明明，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展勢頭良良好，人民生生活水平有了了很大的提高高，城鎮(zhèn)人口口可支配收入入也有了較高高比例的增長長，用于第三三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)比例也將大大大增加，特特別是休閑、、娛樂方面，，市場空缺很很大，潛力也也極大。與此同時(shí)，2007年全國全年研研究生教育招招生42萬人，在學(xué)研研究生120萬人，畢業(yè)生生31萬人。普通高高等教育招生生566萬人，在校生生1885萬人，畢業(yè)生生448萬人。各類中中等職業(yè)教育育招生800萬人，在校生生2000萬人，畢業(yè)生生530萬人。說明我我們的目標(biāo)消消費(fèi)群體很大大，市場潛力力無限。案例直通-公司介紹-12B4.2市場容量我們的營銷目目標(biāo)主要是在在校大學(xué)生和和時(shí)尚白領(lǐng)。。隨著中國高高校的持續(xù)擴(kuò)擴(kuò)招以及中國國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)續(xù)高速增長，，造就了龐大大的在校大學(xué)學(xué)生群體和白白領(lǐng)階層，因因此我們的目目標(biāo)市場容量量是巨大的。。在這里，鑒鑒于數(shù)據(jù)原因因，我們只對對在校大學(xué)生生市場進(jìn)行了了估算，其結(jié)結(jié)果表明，這這是一個(gè)255億人民幣的市市場。在我們2006年的一次北京京大學(xué)生消費(fèi)費(fèi)調(diào)查中，我我們發(fā)現(xiàn)平均均每位在京大大學(xué)生每年有有1777.19元花費(fèi)在餐飲飲上。結(jié)合中中國目前在校校大學(xué)生的數(shù)數(shù)量，我們得得到了以上的的結(jié)果。具體體計(jì)算方式如如圖B4-2所示。案例直通-公司介紹-13圖4-2市場容量計(jì)算算案例直通二、行業(yè)變革革的驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)需求長期期增長率的變化產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新營銷創(chuàng)新大廠商的進(jìn)入入或退出技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散成本和效率的的變化政府政策、法法規(guī)的變化社會(huì)關(guān)關(guān)注焦焦點(diǎn)的的轉(zhuǎn)移移、生生活態(tài)態(tài)度和和生活活方式式的變變化-行業(yè)與與市場場-14三、行行業(yè)中中的關(guān)關(guān)鍵成成功因素技術(shù)相相關(guān)：：技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新能能力、、產(chǎn)品品創(chuàng)新新能力力、在在既定定技術(shù)術(shù)上的的專有有技能能、運(yùn)運(yùn)用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)發(fā)布信信息、、承接接訂單單、送送貨和和提供供服務(wù)務(wù)等能力制造相相關(guān)：：生產(chǎn)效效率、、固定定資產(chǎn)產(chǎn)的利利用率率、生生產(chǎn)工工廠定定位、、足夠夠的熟熟練勞勞動(dòng)力力、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和和產(chǎn)品品工程程、能能夠定定制化化地生生產(chǎn)一一系列列規(guī)格格的產(chǎn)品市場營營銷相相關(guān)：：快速準(zhǔn)準(zhǔn)確的的技術(shù)術(shù)支持持、禮禮貌的的客戶戶服務(wù)務(wù)、準(zhǔn)準(zhǔn)確地地滿足足客戶戶訂單單、產(chǎn)產(chǎn)品線線和可可供選選擇的的產(chǎn)品品很寬寬、推推銷技技巧、、有吸吸引力力包裝裝、精精準(zhǔn)的的廣告告等分銷相關(guān)：強(qiáng)大的批發(fā)發(fā)分銷銷商、、通過過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)建建立起起來電電子化化的分分銷能能力、、能夠夠在零零售商商的貨貨架上上獲得得充足足的空空間、、擁有有公司司自己己的分分銷渠渠道和和網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)等技能相關(guān)：勞動(dòng)力力的技術(shù)術(shù)水平平、質(zhì)質(zhì)量控控制、、設(shè)計(jì)計(jì)才能能、在在某一一項(xiàng)具具體的的技術(shù)術(shù)上的的專有有技能能、能能夠開開發(fā)出出創(chuàng)造造性的的產(chǎn)品品、能能夠使使最近近構(gòu)想想出來來的產(chǎn)產(chǎn)品快快速地地經(jīng)過過研發(fā)發(fā)階段段到達(dá)達(dá)市場場、組組織能能力、、卓越越的信信息系系統(tǒng)、、能夠夠快速速地對對變化化的市市場環(huán)環(huán)境做做出反反應(yīng)、、能夠夠熟練練地用用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和和電子子商務(wù)務(wù)做生生意等等-行業(yè)與市市場-15四、市場場結(jié)構(gòu)及及類型-行業(yè)與市市場-16市場類型企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品差異價(jià)格控制進(jìn)出障礙行業(yè)類型完全競爭很多完全無差異沒有很容易大米、小麥壟斷競爭較多有差異有一些容易香煙、糖果寡頭壟斷若干有或無差異較大程度較困難鋼鐵、汽車完全壟斷一個(gè)產(chǎn)品唯一，無接近的替代品很大程度很困難公用事業(yè)，如電、水五、環(huán)境境分析的的PEST分析法-行業(yè)與市市場-17Political稅；公共支出；產(chǎn)業(yè)政策；貨幣政策…Economical經(jīng)濟(jì)周期；就業(yè)率；通脹；利率匯率；房價(jià)股價(jià)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段…Social人口變化；年齡結(jié)構(gòu)；農(nóng)村人口遷移速度；社會(huì)好人文變化…Technological技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)支出；新市場；生產(chǎn)和工藝創(chuàng)新；新技術(shù)使用效率…六、波特特五力競競爭模型-行業(yè)與市市場-18產(chǎn)業(yè)競爭爭對手現(xiàn)有企業(yè)業(yè)間競爭爭供應(yīng)商購買者替代品潛在進(jìn)入入者進(jìn)入威脅脅替代威脅買方議價(jià)價(jià)能力供方議價(jià)價(jià)能力案例直通通旭初公司司在案例A5.3中運(yùn)用了了波特五五力競爭爭模型，，在行業(yè)業(yè)內(nèi)對主主要競爭爭對手分分析時(shí)非非常細(xì)致致，既有有對手比比較，又又有圖表表分析妙味軒公司司在案例B5.2中運(yùn)用了了波特五五力競爭爭模型，，在潛在在競爭對對手分析析中非常常全面和和系統(tǒng)，，值得商商業(yè)計(jì)劃劃書制作作者借鑒-公司介紹紹-19-公司介紹紹-20A5.3競爭分析析行業(yè)內(nèi)主主要競爭爭對手分析包括日本本、美國國、挪威威等地區(qū)區(qū)和國內(nèi)內(nèi)的廠商商。國外外廠商目目前并未未在中國國大陸投投資，其其產(chǎn)品都都通過中中國貿(mào)易易商進(jìn)口口到中國國大陸市市場。海外廠商商：（1）美國廠廠商只生生產(chǎn)水平平式探魚魚儀，質(zhì)質(zhì)量優(yōu)良良，功能能多，但但由于價(jià)價(jià)格過高高，國內(nèi)內(nèi)消費(fèi)者者很難接接受。所所以在目目標(biāo)市場場內(nèi)美國國產(chǎn)品很很少；且且近期內(nèi)內(nèi)美國廠廠商無意意圖進(jìn)入入中國市市場。（2）挪威威廠商商進(jìn)入入中國國市場場比較較晚，，沒有有建立立起銷銷售和和服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，只只設(shè)立立了一一家代代理商商，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格偏偏高。。（3）日本本廠商商進(jìn)入入中國國市場場比較較早，，建立立了一一定規(guī)規(guī)模的的銷售售與服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。日本本產(chǎn)品品主要要分為為兩部部分：：一種種為垂垂直式式單波波束探探魚儀儀，這這種產(chǎn)產(chǎn)品只只能用用于近近海捕捕撈，，不適適合在在遠(yuǎn)洋洋捕撈撈船上上使用用；另另一種種為水水平式式多波波束探探魚儀儀，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量很很好，，但價(jià)價(jià)格偏偏高,年銷量有限限。案例直通-公司介紹-21A5.3競爭分析行業(yè)內(nèi)主要要競爭對手手分析（續(xù)）國內(nèi)廠商：國內(nèi)現(xiàn)有兩兩家廠商在在生產(chǎn)探魚魚儀，南京京寧祿和新新吉坡。這這兩家廠商商的產(chǎn)品均均為垂直式式單波束探探魚儀，價(jià)價(jià)格在8000元左右。南南京寧祿的的市場主要要在環(huán)渤海海灣地區(qū)，，而新吉坡坡的市場主主要在海外外。目前兩兩家的產(chǎn)品品技術(shù)含量量低，應(yīng)用用效果差，，在遠(yuǎn)洋漁漁船用探魚魚儀市場上上的競爭力力不強(qiáng)。案例直通項(xiàng)目美國廠商挪威廠商日本廠商本公司產(chǎn)品質(zhì)量很好好好好產(chǎn)品價(jià)格30萬—40萬15萬—18萬15萬—18萬12萬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)無很差一般完善銷售網(wǎng)絡(luò)無很差一般完善表A5-3水平多波束束探魚儀生生產(chǎn)廠商比比較-公司介紹-22A5.3競爭分析潛在競爭對對手分析潛在競爭對對手預(yù)測潛在競爭對對手有美國國SEABEAM公司，SIMRAD公司，中科科院上海聲聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室室。美國公公司產(chǎn)品價(jià)價(jià)格過高，，不會(huì)對我我公司構(gòu)成成太大威脅脅，中科院院上海聲學(xué)學(xué)實(shí)驗(yàn)室只只熱衷于技技術(shù)轉(zhuǎn)讓，，無意于開開拓市場。。應(yīng)對措施施（1）申請國國際專利利保護(hù)，，建立技技術(shù)壁壘壘；（2）樹樹立立國國際際品品牌牌形形象象，，培培養(yǎng)養(yǎng)顧顧客客忠忠誠誠度度；；（3）提提高高市市場場占占有有率率。。替代代品品分分析析在可可預(yù)預(yù)見見的的未未來來，，替替代代品品威威脅脅不不大大，，因因?yàn)闉楣δ苣懿畈畹牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品，，在在遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋捕捕撈撈中中作作用用不不大大，，而而功功能能較較本本產(chǎn)產(chǎn)品品強(qiáng)強(qiáng)的的探探魚魚儀儀在在短短期期內(nèi)內(nèi)無無法法將將價(jià)價(jià)格格降降下下來來。。案例例直直通通-公司司介介紹紹-23A5.3競爭爭分分析析顧客客議議價(jià)價(jià)能能力力分分析析總需需求求目前前，，國國內(nèi)內(nèi)水水平平式式探探魚魚儀儀的的需需求求量量為為每每年年470多臺(tái)臺(tái)，，年年增增長長率率為為12%，五五年年后后約約為為730多臺(tái)臺(tái)，，市市場場容容量量達(dá)達(dá)8700多萬萬。。垂垂直直式式探探魚魚儀儀的的市市場場容容量量達(dá)達(dá)5000萬。。用戶戶購購買買力力最終終客客戶戶為為遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋捕捕撈撈公公司司和和具具有有一一定定規(guī)規(guī)模模的的合合伙伙漁漁民民，，有有比比較較強(qiáng)強(qiáng)的的購購買買力力。。制造造商商議議價(jià)價(jià)能能力力分分析析目前前，，國國內(nèi)內(nèi)具具有有生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的獨(dú)獨(dú)立立制制造造商商有有：：杭杭州州瑞瑞麗麗電電聲聲公公司司、、上上海海726研究所、無錫錫721研究所、大連連760研究所等十余余家公司。這這些公司均具具有相當(dāng)大的的生產(chǎn)規(guī)模，，我公司將通通過制造商層層次選擇法，，在保證質(zhì)量量的基礎(chǔ)上選選擇，以有效效控制成本。。所以，制造造商并不具備備很強(qiáng)的討價(jià)價(jià)還價(jià)能力。。案例直通-公司介紹-24B5.2波特五力競爭爭模型案例直通-公司介紹-25B5.2波特五力競爭爭模型案例直通對手優(yōu)勢妙味軒競爭策略（1）價(jià)格上的優(yōu)惠，一般學(xué)生會(huì)選擇包夜，幾個(gè)人平攤下來只有十幾塊錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂項(xiàng)目，這也是大學(xué)生少數(shù)能選的集體項(xiàng)目之一；（2）銷售區(qū)位上的優(yōu)勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、中國石油大學(xué)，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學(xué)生集體娛樂的首選。（1）倡導(dǎo)健康的休閑方式，同時(shí)參與性更強(qiáng)；（2）經(jīng)營項(xiàng)目新穎，在初期對學(xué)生有強(qiáng)大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會(huì)在消費(fèi)幾次后產(chǎn)生厭倦情緒；（3）具有價(jià)格優(yōu)勢，不同的套餐可供不同的消費(fèi)階層選擇。（4）為了鞏固市場，我們需要做到以下幾點(diǎn)：一是要加強(qiáng)宣傳；二是建立健全客戶數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，盡快讓“新客”變?yōu)椤袄峡汀?，給客戶“家的感覺”；三是堅(jiān)持特色，不參與直接競爭，不搞價(jià)格戰(zhàn)。對手劣勢（1）通宵聚會(huì)往往導(dǎo)致過后長時(shí)間的精神不振，其不健康影響已經(jīng)被越來越多的大學(xué)生所注意；（2）自助餐質(zhì)量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內(nèi)小超市里的商品種類很少且十分昂貴；（3）每次服務(wù)生均會(huì)在門外窺視，讓顧客很不舒服，學(xué)生們對此意見頗多。七、競爭優(yōu)劣劣勢SWOT分析法-行業(yè)與市場-26內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會(huì)OSO（利用這些）WO（改進(jìn)這些）威脅TST（監(jiān)視這些）WT（消除這些）七、競爭優(yōu)劣劣勢SWOT分析法-行業(yè)與市場-271分析環(huán)境因素2構(gòu)造SWOT矩陣3制定行動(dòng)計(jì)劃SWOT分析三步走案例直通旭初公司在案例A5.4進(jìn)行了SWOT分析，并給出出了具體的結(jié)結(jié)論和建議妙味軒公司在案例B5.1進(jìn)行了SWOT分析，但是并并未在分析結(jié)結(jié)果中得到相相關(guān)結(jié)論和建議-公司介紹-28-公司介紹-29A5.4競爭優(yōu)劣勢SWOT分析機(jī)遇（1）我國目前國國內(nèi)政治穩(wěn)定定，國際關(guān)系系良好，社會(huì)會(huì)健康發(fā)展，，根據(jù)國家的的發(fā)展戰(zhàn)略，，在可預(yù)見的的短期內(nèi)將保保持這種趨勢勢并有較大改改善；（2）我國經(jīng)濟(jì)保保持快速發(fā)展展。隨著亞洲洲金融危機(jī)和和911事件影響的逐逐漸消失，世世界經(jīng)濟(jì)正在在復(fù)蘇。在此此大環(huán)境下，，我國加入WTO，市場經(jīng)濟(jì)體體制改革逐漸漸完善，可以以預(yù)見，未來來幾年我國經(jīng)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新新一輪的快速速增長；（3）國家科教興興國戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施和技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新機(jī)制的逐逐步建立，極極大地促進(jìn)我我國科技的發(fā)發(fā)展和產(chǎn)學(xué)研研的結(jié)合?，F(xiàn)現(xiàn)今，我國科科技正以前所所未有的速度度發(fā)展，給社社會(huì)帶來巨大大效益的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新不斷涌涌現(xiàn)；（4）國家政策農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整和科科技興農(nóng)農(nóng)戰(zhàn)略的的實(shí)施，，將使我我國漁業(yè)業(yè)（特別別是遠(yuǎn)洋洋漁業(yè)））快速發(fā)發(fā)展得到到強(qiáng)大支支持；國家建立立高新技技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)，對對高科技技、高附附加值產(chǎn)產(chǎn)業(yè)實(shí)施施減免稅稅、利率率優(yōu)惠，，同時(shí)建建立了科科技型中中小企業(yè)業(yè)技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新基金金以鼓勵(lì)勵(lì)高科技技產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展。案例直通通-公司介紹紹-30A5.4競爭優(yōu)劣劣勢SWOT分析機(jī)遇（續(xù)）（5）消費(fèi)者者消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)與消消費(fèi)習(xí)慣慣隨著人們們收入和和生活質(zhì)質(zhì)量的提提高，人人們的需需求、消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)和習(xí)慣慣將有較較大改變變。生產(chǎn)產(chǎn)資料的的消費(fèi)比比重將提提高，消消費(fèi)將趨趨于科學(xué)學(xué)和理性性，有一一定超前前消費(fèi)的的觀念，，樂于接接受新產(chǎn)產(chǎn)品，容容易培養(yǎng)養(yǎng)新的消消費(fèi)習(xí)慣慣。風(fēng)險(xiǎn)（1）經(jīng)銷商商銷售能能力的不不確定性性與倒戈戈的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；（2）高新技技術(shù)發(fā)展展很快，，產(chǎn)品壽壽命周期期縮短，，有被替替代的可可能性；；（3）制造商商可能帶帶來的質(zhì)質(zhì)量問題題；（4）可能能受到到已有有廠商商的報(bào)報(bào)復(fù)；；（5）進(jìn)入入國外外市場場壁壘壘，比比如：：關(guān)稅稅壁壘壘，反反傾銷銷，其其他非非關(guān)稅稅壁壘壘。案例直直通-公司介介紹-31A5.4競爭優(yōu)優(yōu)劣勢勢SWOT分析優(yōu)勢（1）以某某大學(xué)學(xué)的水水聲國國家重重點(diǎn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室室及科科研人人員為為研發(fā)發(fā)基礎(chǔ)礎(chǔ)，具具有國國際先先進(jìn)水水平、、國內(nèi)內(nèi)第一一的科科研技技術(shù)；；（2）具有有一支支由教教授，，博士士生，，碩士士生組組成的的研發(fā)發(fā)隊(duì)伍伍；（3）有完完善的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與強(qiáng)強(qiáng)大的的售后后服務(wù)務(wù)隊(duì)伍伍；（4）產(chǎn)品品功能能、質(zhì)質(zhì)量與與日本本產(chǎn)品品相同同，而而價(jià)格格具有有明顯顯的優(yōu)優(yōu)勢，，并具具有較較大的的降價(jià)價(jià)空間間；（5）公司司采用用信息息化管管理，，人員員精煉煉，組組織結(jié)結(jié)構(gòu)靈靈活，，可迅迅速適適應(yīng)環(huán)環(huán)境變變化，，員工工素質(zhì)質(zhì)高；；（6）本公公司技技術(shù)負(fù)負(fù)責(zé)人人與美美國相相關(guān)技技術(shù)委委員會(huì)會(huì)建立立穩(wěn)定定聯(lián)系系，公公司技技術(shù)實(shí)實(shí)力獲獲得突突破性性進(jìn)展展。案例直直通-公司介介紹-32A5.4競爭優(yōu)優(yōu)劣勢勢SWOT分析劣勢（1）公司司部分分員工工比較較年輕輕，缺缺乏實(shí)實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；；（2）公司司屬于于新進(jìn)進(jìn)入者者，在在開拓拓市場場方面面會(huì)付付出很很大代代價(jià)；；（3）水平探魚儀儀的價(jià)格和銷銷售數(shù)量對公公司的影響比比較大。案例直通-公司介紹-33A5.4競爭優(yōu)劣勢SWOT分析A5.5結(jié)論公司進(jìn)入探魚魚儀行業(yè)機(jī)遇遇大于風(fēng)險(xiǎn)，，優(yōu)勢大于劣劣勢。公司準(zhǔn)準(zhǔn)備采取以下下措施規(guī)避風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與減小劣劣勢。（1）為防止競爭爭對手的過激激反應(yīng)，采取取滲透式的進(jìn)進(jìn)入策略；（2）緊盯日本廠廠商的反應(yīng)，，適時(shí)運(yùn)用反反傾銷的法律律手段維護(hù)權(quán)權(quán)益；（3）在研發(fā)上高高投入，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)技術(shù)突破，，逐年降低成成本，提高性性能；（4）通過完善的的營銷與服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保持持市場占有率率與增長率；；（5）在4—5年間推出新產(chǎn)產(chǎn)品，開拓新新市場；（6）產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)差差異化、個(gè)性性化。案例直通-公司介紹-34B5.1SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）（1）經(jīng)營模式優(yōu)優(yōu)勢。這是我我們最大的優(yōu)優(yōu)勢。用開創(chuàng)創(chuàng)性的經(jīng)濟(jì)模模式與營銷方方法，低物質(zhì)質(zhì)成本高智力力投入的生產(chǎn)產(chǎn)方法，為顧顧客上乘的客客戶體驗(yàn)服務(wù)務(wù)，可以快速速贏得大量客客戶和高附加加值；一種新新的商業(yè)模式式總是能引領(lǐng)領(lǐng)市場的，市市場也證明了了這一點(diǎn)，像像星巴克、沃沃爾瑪都是成成功的案例；；（2）人力資源優(yōu)優(yōu)勢。關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域擁有專長長的職員，積積極上進(jìn)的職職員，很強(qiáng)的的組織學(xué)習(xí)能能力，突地的的管理理念；；（3）靈活性大。。由于成本低低，所要求的的技術(shù)含量小小，主要靠創(chuàng)創(chuàng)意，一家店店面小，有很很大的靈活性性，在看到市市場的需求時(shí)時(shí)，我們能很很快地做出反反應(yīng)，迅速的的擴(kuò)張；（4）組織體系優(yōu)優(yōu)勢。高質(zhì)量量的控制體系系，完善的信信息管理系統(tǒng)統(tǒng)；（5）競爭能力優(yōu)優(yōu)勢。產(chǎn)品開開發(fā)周期短，，客戶群忠實(shí)實(shí)程度高，與與原料供應(yīng)商商良好的伙伴伴關(guān)系，對市市場環(huán)境變化化的靈敏反應(yīng)應(yīng)，市場份額額的領(lǐng)導(dǎo)地位位。案例直通-公司介紹-35B5.1SWOT分析劣勢（Weakness）（1）管理經(jīng)驗(yàn)缺缺乏。公司在在同領(lǐng)域內(nèi)沒沒有相關(guān)的先先驅(qū)，缺乏可可借鑒的管理理及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：經(jīng)營之初初，我們是一一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)經(jīng)營模式?jīng)]有有樣本可循，，所以在管理理及經(jīng)驗(yàn)上幾幾乎毫無經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，這將是我我們的一大弱弱點(diǎn)；（2）缺缺乏乏核核心心技技術(shù)術(shù)。。經(jīng)經(jīng)營營模模式式成成熟熟后后會(huì)會(huì)出出現(xiàn)現(xiàn)大大量量模模仿仿者者；；（3）缺缺乏乏人人才才儲(chǔ)儲(chǔ)備備。。在在公公司司建建立立初初期期，，缺缺乏乏有有競競爭爭力力人人才才儲(chǔ)儲(chǔ)備備。。但但是是，，DIY廚房房是是一一項(xiàng)項(xiàng)有有趣趣而而且且高高回回報(bào)報(bào)率率的的項(xiàng)項(xiàng)目目，，所所以以，，招招聘聘中中必必定定能能找找我我們們所所需需要要的的人人才才，，在在以以后后可可以以仿仿造造麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的用用人人制制度度，，長長期期來來看看這這個(gè)個(gè)弱弱點(diǎn)點(diǎn)將將會(huì)會(huì)被被克克服服。案例例直直通通-公司司介介紹紹-36B5.1SWOT分析析機(jī)會(huì)會(huì)（（Opportunities）（1）社社會(huì)會(huì)消消費(fèi)費(fèi)方方式式的的有有利利變變動(dòng)動(dòng)。。隨隨著著人人們們物物質(zhì)質(zhì)生生活活水水平平的的提提高高，，越越來來越越多多的的人人已已經(jīng)經(jīng)不不滿滿足足于于接接受受標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化、、大大眾眾化化的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)，，追追求求個(gè)個(gè)性性，，更更追追求求精精神神價(jià)價(jià)值值的的消消費(fèi)費(fèi)傾傾向向日日益益凸凸現(xiàn)現(xiàn)。。這這種種形形式式間間有有利利于于我我們們市市場場的的開開拓拓和和成成熟熟；；（2）龐大的客客戶群和可可觀的消費(fèi)費(fèi)量。龐大大數(shù)據(jù)庫配配合會(huì)員制制，保證顧顧客群將會(huì)會(huì)有穩(wěn)定的的增長，并并且通過良良好口碑的的宣傳，將將會(huì)造就一一個(gè)龐大的的客戶群，，進(jìn)而帶來來可觀的消消費(fèi)量；（3）數(shù)據(jù)庫營營銷。在長長期的競爭爭中，依靠靠數(shù)據(jù)庫信信息密切跟跟蹤顧客的的消費(fèi)傾向向和新的體體驗(yàn)需要，，穩(wěn)定市場場并進(jìn)一步步拓展市場場；（4）墊高壁壘壘。在拓展展市場的過過程中，將將會(huì)形成獨(dú)獨(dú)特的管理理方式，包包括會(huì)員制制、數(shù)據(jù)庫庫等，這將將給以后的的模仿者帶帶來無形的的壁壘，使使競爭者難難以超越我我們；（5）地地理理型型擴(kuò)擴(kuò)張張。。目目前前，，市市場場目目標(biāo)標(biāo)主主要要是是集集中中在在大大學(xué)學(xué)校校園園中中，，全全國國市市場場廣廣闊闊。。同同時(shí)時(shí)，，隨隨著著經(jīng)經(jīng)營營模模式式的的成成熟熟和和資資金金、、人人才才的的積積累累，，企企業(yè)業(yè)將將將將目目標(biāo)標(biāo)投投向向其其他他階階層層，，造造就就風(fēng)風(fēng)格格不不同同，，適適應(yīng)應(yīng)人人群群不不同同““DIY廚房房俱俱樂樂部部””。案例例直直通通-公司司介介紹紹-37B5.1SWOT分析析威脅脅（（Threats）（1）出出現(xiàn)現(xiàn)將將進(jìn)進(jìn)入入市市場場有有強(qiáng)強(qiáng)大大經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力的的新新競競爭爭對對手手。。當(dāng)當(dāng)體體驗(yàn)驗(yàn)市市場場成成熟熟時(shí)時(shí)，，資資金金力力量量強(qiáng)強(qiáng)大大的的競競爭爭對對手手可可能能迅迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)高高端端市市場場；；（2）政府政策的的不完善。由由于體驗(yàn)市場場是個(gè)新興市市場，政府的的相關(guān)政策法法規(guī)尚未出臺(tái)臺(tái)，我們的很很多權(quán)利可能能不能得到及及時(shí)的保護(hù)；；（3）產(chǎn)品創(chuàng)新能能力下降。我我們的創(chuàng)意在在很大程度上上來源于顧客客，是顧客和和我們一起創(chuàng)創(chuàng)造了這個(gè)店店，相對于另另外企業(yè)來說說，我們面臨臨產(chǎn)品創(chuàng)新能能力下降的問問題可能會(huì)小小一些，但是是同樣也是一一個(gè)很值得我我們重視的問問題，我們會(huì)會(huì)配以有效的的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)機(jī)制和引進(jìn)人人才這兩個(gè)有有效的手段；；（4）容易受到經(jīng)經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)業(yè)務(wù)周期的沖沖擊。目前中中國的發(fā)展形形勢比較的樂樂觀，居民的的消費(fèi)水平穩(wěn)穩(wěn)步上升，估估計(jì)在未來幾幾年內(nèi)經(jīng)濟(jì)蕭蕭條的可能性性不是很大，，但是由于我我們是一個(gè)以以營造“體驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)歷”為主主的企業(yè)，比比較容易受到到業(yè)務(wù)周期的的沖擊，在一一年中會(huì)有淡淡旺季，不過過這些已經(jīng)在在我們的預(yù)計(jì)計(jì)之中，在營營銷計(jì)劃中，，我們針對性性地采取了一一些措施。案例直通八、競爭強(qiáng)弱弱對比分析表-行業(yè)與市場-38對比項(xiàng)目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善計(jì)劃優(yōu)勢弱點(diǎn)價(jià)格

質(zhì)量

服務(wù)

位置

廣告

性能特色

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

可靠性

交貨

方便可用性

八、競爭強(qiáng)弱弱對比分析表（續(xù)）-行業(yè)與市場場-39對比項(xiàng)目競爭者的情況你公司的情況相對于競爭者應(yīng)采取的超越/改善計(jì)劃優(yōu)勢弱點(diǎn)形象

聲譽(yù)

渠道

財(cái)務(wù)狀況

客戶忠誠度

保修

技術(shù)卓越性

新產(chǎn)品革新

定位及戰(zhàn)略

市場占有率

管理

員工培訓(xùn)

九、市場總總需求與市市場細(xì)分和和定位市場總需求求行業(yè)在既定定環(huán)境下，，一定的時(shí)時(shí)期和地域域內(nèi)，客戶戶全體購買買產(chǎn)品和勞勞務(wù)的總量掌握住歷年年市場總需需求量的增增長變化情況收集這些相相關(guān)因素的的變化情況歷年的趨勢勢分析及對對外在環(huán)境境的狀況分析預(yù)測出總需需求量的大大小-行業(yè)與市場場-40九、市場總總需求與市市場細(xì)分和和定位市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者者的不同需需求，把整整體市場劃劃分為不同同的消費(fèi)者者群體1.市場細(xì)分方式地理細(xì)分（（國家、城城市、農(nóng)村村等）人口細(xì)分（年齡齡、性別、、收入、職職業(yè)、教育育等）心理細(xì)分（社會(huì)會(huì)階層、生生活方式、、個(gè)性等）行為細(xì)分（時(shí)機(jī)機(jī)、使用者者地位、忠忠誠度、產(chǎn)產(chǎn)品使用頻頻率、產(chǎn)品品應(yīng)用等）受益細(xì)分（追求求的具體利利益、產(chǎn)品品帶來的好好處等）-行業(yè)與市場場-41九、市場總總需求與市市場細(xì)分和和定位目標(biāo)市場選選擇1.市場規(guī)模有足夠夠大的發(fā)展展和盈利空空間。2.目標(biāo)市場要有良良好的發(fā)展展前景。目標(biāo)市場策略無差異市場場營銷密集性市場場營銷差異性市場場營銷-行業(yè)與市場場-42案例例直直通通旭初初公公司司分分別別在在案例例、、中分分別別估估算算和和給給出出了了市市場場總總需需求求、、市市場場細(xì)細(xì)分分和和目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，并并且且在在案例中給出出了水水平式式多波波束探探魚儀儀全國國市場場總需需求估估算方方法和和估計(jì)計(jì)量，，其估估算方方法和和選擇擇思路路可供供商業(yè)業(yè)計(jì)劃劃書制制作者者借鑒妙味軒公公司分分別在在案例B4.2、B4.3中分別別估算算和給給出了了市場場總需需求、、市場場定位位和目目標(biāo)市市場，，但其其市場場總需需求量量估算算存在在一定定問題題，可可供學(xué)學(xué)習(xí)者者討論論和思考-公司介介紹-43-公司介介紹-44市場細(xì)細(xì)分案例直直通水下探探測儀儀市場場科學(xué)考考察水下打打撈探魚儀儀市場場環(huán)境保保護(hù)深水養(yǎng)養(yǎng)殖遠(yuǎn)洋捕捕撈近海捕捕撈圖A5-1市場細(xì)細(xì)分圖圖按市場場大小小分按作業(yè)業(yè)區(qū)域域與購購買力力分-公司介介紹-45市場定定位水平式式多波波束探探魚儀儀主要要面向向遠(yuǎn)洋洋捕魚魚作業(yè)業(yè)的漁漁船，，初期期主要要作用用為探探測魚魚群，，避開開水下下障礙礙物。。隨著著公司司規(guī)模模的擴(kuò)擴(kuò)大，，產(chǎn)品品需求求的上上升，，產(chǎn)品品主要要向分分析海海底介介質(zhì)，，分析析魚群群種類類，探探測海海底礦礦物等等方面面發(fā)展展。產(chǎn)產(chǎn)品還還可以以應(yīng)用用于近近海的的深水水養(yǎng)殖殖業(yè)的的監(jiān)測測，科科考研研究，，沉船船打撈撈等多多方面面的業(yè)業(yè)務(wù)。。垂直直式單單波束束水下下探魚魚儀主主要面面向近近海捕捕撈漁漁船領(lǐng)領(lǐng)域。案例直直通-公司介介紹-46水平式式多波波束探探魚儀儀全國國市場場容量量分析案例直直通年份年初舊船數(shù)（艘）淘汰率本年淘汰船數(shù)（艘）新增加船數(shù)年增長率本年新增加的船數(shù)本年末船數(shù)本年需要更新探魚儀的船數(shù)探魚儀更新率全國探魚儀需求量（臺(tái)）代號(hào)AXB=A*XCDE=A-B+DF=(A-B)*Y)YG=D+F200216875%8412%2061809———2003180990231195024114%472200419509725921122605192005211210615%2982304281579200623041153432532306649200725321263952801337732-公司介介紹-47國內(nèi)市場容容量估計(jì)案例直直通48第三節(jié)需注意和解解決的問題題行業(yè)與市場場需要注意意和解決的的問題（1）該行業(yè)發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀如如何?發(fā)展趨勢怎怎么樣？利利潤率怎樣樣？決定行行業(yè)發(fā)展的的成功因素素有哪些？？（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展展和政府是是如何影響響該行業(yè)？？是什么因因素決定著著行業(yè)的發(fā)發(fā)展?（3）公司所處處的市場結(jié)結(jié)構(gòu)和競爭爭情況如何何？進(jìn)入該該行業(yè)的障障礙是什么么?企業(yè)可以采采取哪些競競爭策略？？（4）你的三個(gè)個(gè)最主要的的競爭對手手是誰?對比你的主主要競爭者者，企業(yè)的的發(fā)展、市市場和地理理位置如何何?競爭優(yōu)劣勢勢如何？如如果沒有直直接競爭對對手，誰是是最有可能能提供類似似產(chǎn)品的潛潛在競爭者者?（5）企業(yè)所處處市場總需需求和市場場細(xì)分情況況怎樣？目目標(biāo)市場是是哪塊？（6）針對該市市場狀況，，企業(yè)未來來3-5年市場銷售售預(yù)測?占有市場份份額是多少少？-行業(yè)與市場場-49思考題-行業(yè)與市場場-501.可以從哪些些方面概述述一個(gè)行業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特特性？2.在行業(yè)中成成功因素有有哪些？不不同的產(chǎn)品品與服務(wù)的的成功因素素有哪些不不同？3.市場結(jié)構(gòu)有有哪些？各各有什么特特點(diǎn)？在不不同的市場場結(jié)構(gòu)中創(chuàng)創(chuàng)業(yè)公司如如何生存？？4.在行業(yè)分析析中為什么么要運(yùn)用環(huán)環(huán)境分析的的PEST分析法？能能獲取什么么結(jié)論？5.如何運(yùn)用波波特五力競競爭模型？？在運(yùn)用模模型后能得得到哪些基基本結(jié)論？？6.在行業(yè)分析析中為什么么要運(yùn)用競競爭優(yōu)劣勢勢SWOT分析方法？？能獲取什什么結(jié)論？？7.市場總需求求和市場細(xì)細(xì)分概念分分別是什么么？如何進(jìn)進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分？51ThankYou9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:16:5908:16:5908:1612/22/20228:16:59AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:16:5908:16Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:16:5908:16:5908:16Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:16:5908:16:59December22,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。22十十二二月月20228:16:59上上午午08:16:5912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December22,202216、行動(dòng)出成