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文檔簡介
第一章市場營銷與市場營銷學(xué)(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最適合的答案。)1、市場是一個由消費者決定并由推動的過程。A.生產(chǎn)者B.中間商C.政府D.零售商2、市場營銷的核心是_________。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷3、從市場營銷的角度看,市場就是。A.買賣的場所B.商品交換關(guān)系的總和C.交換過程本身D.具有購買欲望和支付能力的消費者4、在交換雙方中,如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換,我們就將前者稱之為_________,后者稱為潛在顧客。A.廠商B.市場營銷者C.推銷者D.顧客5、市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。A.歐洲B.日本C.美國D.中國6、市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。A.以消費者為中心B.以生產(chǎn)者為中心C.市場營銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營銷7、站在經(jīng)營者角度,人們常常把賣方稱之為_________,而將買方稱之為市場。A.企業(yè)B.廠商C.供貨者D.行業(yè)8、從營銷理論的角度而言,企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是_________。A.滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費者【參考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、市場營銷管理的實質(zhì)是_________。A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理2、在對企業(yè)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時,人們一般把市場營銷觀念和_________稱為新觀念。A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念C.社會市場營銷觀念D.推銷觀念3、針對_________的市場情況,市場營銷的任務(wù)是反市場營銷。A.過量需求B.不規(guī)則需求C.下降需求D.有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是_________。A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么C.市場需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_________企業(yè)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會市場營銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場前景的產(chǎn)品,因生產(chǎn)成本很高,必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場時,則會導(dǎo)致企業(yè)奉行。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念7、通過滿足顧客需求達(dá)到_________,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A.顧客價值B.顧客滿意C.顧客偏好D.顧客購買8、決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素是_________。A.服務(wù)價值B.產(chǎn)品價值C.人員價值D.形象價值9、顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A.時間成本B.體力成本C.精神成本D.非貨幣成本【參考答案】1、B2、C3、D4、B5、C6、A7、B8、B9、D(二)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個,請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括_________。A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念E.社會營銷觀念4、顧客總價值包括_________。A.商品品牌B.服務(wù)價值C.人員價值D.產(chǎn)品價值E.形象價值【參考答案】1、ABD2、ACE3、ABCE4、BCDE第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最適合的答案。)1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)_________層次的戰(zhàn)略。A.總體B.局部C.最高D.較強(qiáng)2、職能戰(zhàn)略是各個職能部門的_________戰(zhàn)略。A.長期性B.中期性C.短期性D.中長期3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_________。A.經(jīng)營主線B.經(jīng)營目標(biāo)C.經(jīng)營方針D.經(jīng)濟(jì)利益4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種_________聯(lián)系。A.內(nèi)在B.外部C.多種D.局部5、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_________。A.問號類B.明星類C.奶牛類D.瘦狗類6、問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率和的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。A.較高占有率B.一般占有率C.較低占有率D.沒有占有率7、明星類單位的市場增長率降到___以下,但有較高的相對市場占有率,便成為奶牛類單位。A.50%B.30%C.10%D.5%8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_________。A.問號類B.明星類C.奶牛類D.瘦狗類9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和。A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計劃C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果,對企業(yè)及其活動形成有利的條件是_________。A.環(huán)境威脅B.市場機(jī)會C.市場利潤D.成本降低11、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施,要以特定的_________為依據(jù)。A.目標(biāo)B.利潤C(jī).成本D.計劃【參考答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A(二)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個,請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)3、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為_________幾種類型。A.明星類B.金馬類C.奶牛類D.問號類E.瘦狗類7、企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括_________。A.縱向多角化B.垂直多角化C.同心多角化D.水平多角化E.綜合多角化【參考答案】3、ACDE7、CDE(六)簡答題1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。4、市場營銷組合的特點是什么?【參考答案要點】1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征:(1)全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象,根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。(2)長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映,又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。(3)抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案,同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難,迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。(4)綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。4、市場營銷組合具有以下特點:(1)可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段,是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合,它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響,做出相應(yīng)的反應(yīng)(3)復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素,各自又包括了多個次一級或更次一級的因素(4)整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素,不是簡單的相加或拼湊集合,而是一個有機(jī)的整體,共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。第四章市場營銷環(huán)境(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、_________是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A.供應(yīng)商B.中間商C.廣告商D.經(jīng)銷商2、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。A.供應(yīng)商B.制造商C.營銷中間商D.廣告商3、_________就是企業(yè)的目標(biāo)市場,是企業(yè)服務(wù)的對象,也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。A.產(chǎn)品B.顧客C.利潤D.市場細(xì)分4、影響消費需求變化的最活躍的因素是。A.個人可支配收入B.可任意支配收入C.個人收入D.人均國內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明,隨著消費者收入的提高,恩格爾系數(shù)將_________。A.越來越小B.保持不變C.越來越大D.趨近于零6、_________主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A.社會文化B.政治法律C.科學(xué)技術(shù)D.自然資源7、_________指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A.社會習(xí)俗B.消費心理C.價值觀念D.營銷道德8、威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù),被叫做_________。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)9、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)10、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機(jī)會,則稱之為。A.全面機(jī)會B.行業(yè)市場機(jī)會C.邊緣市場機(jī)會D.局部機(jī)會【參考答案】1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D10、C(六)簡答題2、簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。3、簡述市場營銷環(huán)境的特征?!緟⒖即鸢敢c】2、市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素,具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾;宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量,主要有:人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。3、市場營銷環(huán)境具有以下特征:(1)客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來,營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境,企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它,但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求,制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。(2)差異性。不同的國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異,不同的企業(yè),微觀環(huán)境也千差萬別;環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點,采取相應(yīng)的營銷策略。(3)多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響,每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化,既會給企業(yè)提供機(jī)會,也會給企業(yè)帶來威脅。(4)相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間,相互影響,相互制約,某一因素的變化,會帶動其他因素的相互變化,形成新的營銷環(huán)境。第五章消費者市場和購買行為分析(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、_________是人類欲望行為最基本的決定因素。A.文化B.性格C.國家D.社會2、消費者的購買單位是個人或_________。A.集體B.家庭C.社會D.單位3、大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和做出購買決策。A.智慧B.經(jīng)驗C.感覺D.能力4、某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。A.“意見領(lǐng)袖”B.“道德領(lǐng)袖”C.“精神領(lǐng)袖”D.“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”5、一個人的_________影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。A.能力B.個性C.聯(lián)系D.精神6、不同生活方式_________對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。A.群體B.社會C.模型D.藝術(shù)7、馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分,最低層次需要是指_________。A.生理需要B.社會需要C.尊敬需要D.安全需要8、_________在人格諸領(lǐng)域中最后形成,反映社會的各項準(zhǔn)則,由理想、道德、良心等組成。A.本我B.超我C.自我D.含我9、_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力,即內(nèi)在需要。A.刺激物B.誘因C.反應(yīng)D.驅(qū)使力15、消費者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯,但消費者不愿花長時間來選擇和估價,而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌,這種購買行為稱為_________。A.習(xí)慣性的購買行為B.多樣性的購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為D.復(fù)雜的購買行為【參考答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D15、B(二)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個,請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)6、弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在ACD等體系的基礎(chǔ)之上。A.本我B.忘我C.自我D.超我E.有我(六)簡答題1、消費者購買決策過程的主要階段是什么?2、簡答相關(guān)群體對消費行為的影響。【參考答案要點】1、在復(fù)雜的購買行為中,消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成:確認(rèn)問題;信息收集;備選產(chǎn)品評估;購買決策;購后過程。2、(1)信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。(2)功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。(3)價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化,無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。第六章組織市場和購買行為分析(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、組織市場包括_________。A.生產(chǎn)者市場B.中間商市場C.非營利組織市場和政府市場D.AB和C2、供應(yīng)商所采用的與系統(tǒng)購買相應(yīng)的銷售方法稱為_________。A.直接銷售B.系統(tǒng)銷售C.統(tǒng)一銷售D.互惠銷售3、派生需求又叫_________。A.負(fù)需求B.無謂需求C.客觀需求D.引申需求或衍生需求4、組織市場需求的波動幅度_________消費者市場需求的波動幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是5、生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為_________。A.直接重購B.修正重購C.重購D.新購6、有權(quán)決定買與不買、決定產(chǎn)品規(guī)格、購買數(shù)量和供應(yīng)商的人員稱為。A.影響者B.批準(zhǔn)者C.決策者D.采購者7、影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是。A.商品質(zhì)量B.價格C.服務(wù)D.AB和C8、生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素稱為。A.人際關(guān)系因素B.個人因素C.組織因素D.環(huán)境因素9、認(rèn)識需要是生生產(chǎn)者用戶購買決策的。A.終點B.中間點C.起點D.中介點10、供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客而不是銷售代理人,幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A.采購代理人B.銷售代理人C.供應(yīng)代理人D.都不是15、非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函,說明有關(guān)要求,邀請供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購買方式叫。A.公開招標(biāo)選購B.議價合約選購C.日常選購D.正常購買【參考答案】1、D2、B3、D4、B5、D6、C7、D8、C9、C10、A11、C12、A13、C14、D15、A第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、市場細(xì)分是50年代中期美國市場營銷學(xué)家_________提出的。A、基恩·凱洛西爾B、鮑敦C、溫得爾·斯密D、菲利普·科特勒2、同一細(xì)分市場的顧客需求具有_________。A、絕對的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、當(dāng)市場上出現(xiàn)下列哪種情況時,客觀上就出現(xiàn)了不同的細(xì)分市場。A、集群偏好B、同質(zhì)偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品B、價格C、需求偏好D、細(xì)分5、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備,這是一種_________策略。A、市場集中化B、市場專業(yè)化C、全面市場覆蓋D、產(chǎn)品專業(yè)化6、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A、職業(yè)B、生活格調(diào)C、收入D、采購方法7、下列哪項不是市場細(xì)分的原則?_________A、可衡量性B、可區(qū)分性C、可對比性D、可盈利性8、就每一特定市場而言,最佳市場營銷組合只能是_________的結(jié)果。A、市場細(xì)分B、精心策劃C、綜合平衡D、統(tǒng)籌兼顧9、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場,即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入,這是市場細(xì)分的_________原則。A、可衡量性B、可實現(xiàn)性C、可贏利性D、可區(qū)分性10、采用_________的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷實力。A、市場集中化B、市場專業(yè)化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、市場的全面覆蓋11、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是_________。A、市場占有率高B、成本的經(jīng)濟(jì)性C、市場適應(yīng)性強(qiáng)D、需求滿足程度高【參考答案】1、C2、B3、A4、C5、B6、D7、C8、A9、B10、D11、B12、D13、C14、B15、D(六)簡答題1、市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?2、細(xì)分消費者市場主要依據(jù)哪些變量?3、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場主要依據(jù)哪些變量?4、簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。5、簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略。6、企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位?【參考答案要點】1、市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念,對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用:(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會,充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件,滿足需求,獲取良好的營銷效益;(2)有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細(xì)分,企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征;(3)有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果;(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢,找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。2、消費者市場細(xì)分的主要變量包括:(1)地理環(huán)境因素。具體變量包括:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等;(2)人口因素。包括:年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量;(3)心理因素。包括:個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量;(4)行為因素。包括:消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分,除可利用部分細(xì)分消費者市場的變量外,還需要使用一些其他的變量,即(1)人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置;(2)經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力;(3)采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn);(4)情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量;(5)個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。4、企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括:(1)無差異性營銷戰(zhàn)略。即不進(jìn)行市場細(xì)分,把整體市場作為一個大的目標(biāo)市場,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點,但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適;(2)差異性營銷戰(zhàn)略。即是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求,但將導(dǎo)致市場營銷費用大幅度增加;(3)集中性營銷戰(zhàn)略。即是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,僅選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè),但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險。5、企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種,即無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略,應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇:(1)企業(yè)能力;(2)產(chǎn)品同質(zhì)性;(3)產(chǎn)品所處生命周期階段;(4)市場類同性;(5)競爭者戰(zhàn)略。6、市場定位通過以下三個步驟進(jìn)行:(1)識別潛在競爭優(yōu)勢,主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢,從而形成市場定位的基礎(chǔ);(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位,就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢,從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢;(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。(七)論述題2、企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?【參考答案要點】2、企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有:(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段;(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略,即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值,保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系,從而確立企業(yè)的獨特市場地位;(3)人員差別化戰(zhàn)略,即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略;(4)形象差異化戰(zhàn)略,即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。第九章競爭性營銷戰(zhàn)略(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略,就應(yīng)深入地了解_________。A、技術(shù)創(chuàng)新B、消費需求C、競爭者D、自己的特長2、某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別,顧客對某些品牌有特殊偏好,不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客,開展競爭,這屬于_________。A、完全競爭B、完全壟斷C、不完全壟斷D、壟斷競爭3、產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_________。A、產(chǎn)品供不應(yīng)求B、產(chǎn)品供過于求C、產(chǎn)品更新?lián)Q代快D、企業(yè)形象良好4、根據(jù)_________導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時,應(yīng)充分考慮市場需求和企業(yè)實力。A、技術(shù)B、需要C、顧客D、產(chǎn)品5、對競爭者的攻擊有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測的競爭者屬_________。A、從容型競爭者B、選擇型競爭者C、兇狠型競爭者D、隨機(jī)型競爭者6、違反行業(yè)規(guī)則,打破了行業(yè)平衡,生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資的競爭者屬于_________。A、強(qiáng)競爭者B、近競爭者C、弱競爭者D、“壞”競爭者7、一般說來,“好”的競爭者的存在會給公司_________。A、增加市場開發(fā)成本B、帶來一些戰(zhàn)略利益C、降低產(chǎn)品差別D、必然造成戰(zhàn)略利益損失8、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù),實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先,以贏得市場競爭的勝利是屬于_________。A、優(yōu)質(zhì)制勝B、創(chuàng)新制勝C、技術(shù)制勝D、服務(wù)制勝9、企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品,以贏得市場競爭的勝利,這是屬于_________。A、速度制勝B、技術(shù)制勝C、創(chuàng)新制勝D、優(yōu)質(zhì)制勝10、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)攻擊_________。A、近競爭者B、“壞”競爭者C、弱競爭者D、強(qiáng)競爭者【參考答案】1、C2、D3、A4、B5、D6、D7、B8、C9、C10、D(六)簡答題1、競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪幾種類型?分析競爭者反應(yīng)模式有何意義?2、市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些?3、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?主要的進(jìn)攻對象是哪些?4、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略?【參考答案要點】1、競爭者的反應(yīng)模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種類型。分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于:使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢進(jìn)攻,在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守,在什么地方應(yīng)主動退讓;應(yīng)進(jìn)攻誰,回避誰,擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略,爭取處于較為有利的競爭地位。2、市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有:(1)陣地防御,指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線,并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地;(2)側(cè)翼防御,指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地,以保衛(wèi)自己的周邊和前沿,并在必要時作為反攻基地;(3)以攻為守,指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手;(4)反擊防御,指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施;(5)機(jī)動防御,指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域,以作為將來防御和進(jìn)攻的中心;(6)收縮防御,指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出,將力量集中于實力較強(qiáng)的領(lǐng)域。3、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有:正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者;規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司;規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。4、市場追隨者主要有以下戰(zhàn)略:(1)緊密跟隨。指在各個細(xì)分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者,完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司;(2)距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者,但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司;(3)選擇跟隨。指有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略,避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒,選擇其它市場銷售產(chǎn)品。(七)論述題2、簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。2、競爭者分析的步驟和內(nèi)容是:(1)識別競爭者。準(zhǔn)確地識別競爭者是企業(yè)進(jìn)行競爭者分析和制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。企業(yè)可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向兩個方面來識別競爭者,并對競爭者進(jìn)行“強(qiáng)”與“弱”、“遠(yuǎn)”與“近”、“好”與“壞”的區(qū)分。(2)判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要對競爭者在利潤最大化這一總的原則性目標(biāo)之下具體采用的主導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo)及目標(biāo)組合進(jìn)行判別。競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會體現(xiàn)在其競爭戰(zhàn)略中,而競爭戰(zhàn)略又會通過競爭者的競爭行為反應(yīng)出來。因此,企業(yè)要密切注意競爭者的市場競爭行為,并由此推斷出競爭者的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)及競爭戰(zhàn)略。(3)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過收集競爭者業(yè)務(wù)信息并進(jìn)行綜合分析,可對競爭者的競爭優(yōu)勢及劣勢做出評估,從而形成企業(yè)超越競爭對手的優(yōu)勝基準(zhǔn)。(4)評估競爭者的反應(yīng)模式。判斷競爭對手的競爭反應(yīng)模式,可幫助企業(yè)預(yù)測自己的競爭戰(zhàn)略和策略會引起什么樣的競爭反應(yīng)。競爭者反應(yīng)模式包括從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種類型。競爭者反應(yīng)模式的形成不僅受其戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)劣勢的制約,而且受到其企業(yè)文化、企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念等的影響。第十章產(chǎn)品策略(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、企業(yè)在考慮營銷組合策略時,首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足_________的需要。A.消費者B.顧客C.社會D.目標(biāo)市場2、形式產(chǎn)品是指_________借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。A.期望產(chǎn)品B.延伸產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時,附帶獲得的各種_________的總和。A.功能B.利益C.屬性D.用途4、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_________。A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用D.功能5、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化,顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求,因此,影響顧客購買的主要因素是價格和_________。A.質(zhì)量B.品種C.服務(wù)D.功能6、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_________的數(shù)目。A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌7、產(chǎn)品組合的長度是指_________的總數(shù)。A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌8、產(chǎn)品組合的_________是指一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。A.寬度B.長度C.黏度D.深度9、產(chǎn)品生命周期由_________的生命周期決定的。A.企業(yè)與市場B.需要與技術(shù)C.質(zhì)量與價格D.促銷與服務(wù)10、導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標(biāo)顧客的_________。A.求名心理B.求實心理C.求新心理D.求美心理【參考答案】1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C(二)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于2個,請準(zhǔn)確選出全部準(zhǔn)確答案。)6、快速滲透策略,即企業(yè)以_________推出新產(chǎn)品。A.高品質(zhì)B.高促銷C.低促銷D.高價格E.低價格8、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營銷策略是_________。A.集中策略B.?dāng)U張策略C.維持策略D.競爭策略E.榨取策略【參考答案】5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE(六)簡答題1、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義?2、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略?4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式?【參考答案要點】1、整體產(chǎn)品包含5個層面:(1)核心產(chǎn)品,即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益;(2)形式產(chǎn)品,即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式;(3)期望產(chǎn)品,即是指購買者在購買該產(chǎn)品時,期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件;(4)延伸產(chǎn)品,即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù);(5)潛在產(chǎn)品,即是指現(xiàn)有產(chǎn)品(包括所有附加等在內(nèi)的)在未來的各種演變形態(tài)。2、最主要的產(chǎn)品組合策略有三種:(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍,或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。(2)縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時,立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。(3)產(chǎn)品線延伸。具體有三種選擇:向下延伸、向上延伸和雙向延伸。3、在成長成熟期,銷售增長率緩慢上升;在穩(wěn)定成熟期,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,市場飽和,銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢;在衰退成熟期,全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品,銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點,有三種營銷策略可供企業(yè)選擇:一種是市場改良策略,即是開發(fā)新市場、尋求新用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略,即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場;第三種是營銷組合改良策略,是指改變定價,銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4、新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式:(1)產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。(3)新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會,專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。(4)新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門,直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。(5)新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成,負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。第十一章品牌與包裝策略(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的。A.消費者類型B.文化C.利益D.商品屬性2、品牌有利于企業(yè)實施戰(zhàn)略。A.市場競爭B.市場細(xì)分C.CID.市場選擇3、品牌有利于保護(hù)的合法權(quán)益。A.商品所有者B.生產(chǎn)商C.品牌所有者D.經(jīng)銷商4、我國對商標(biāo)的認(rèn)定堅持原則。A.注冊在先B.使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C.使用在先D.注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先5、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與長期動態(tài)關(guān)系的反映。A.供應(yīng)商B.中間商C.顧客D.政府6、品牌資產(chǎn)是一種特殊的。A.無形資產(chǎn)B.有形資產(chǎn)C.潛在資產(chǎn)D.固定資產(chǎn)7、品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果是。A.品牌設(shè)計B.品牌定位C.品牌組合D.品牌傳播8、復(fù)合品牌指對產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌。A.同一種B.兩種C.多種D.不同種類9、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ),一般會選擇策略。A.統(tǒng)一品牌B.分類品牌C.多品牌D.復(fù)合品牌10、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,稱之為。A.品牌擴(kuò)展B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位【參考答案】1、D2、B3、C4、A5、C6、A7、B8、A9、C10、A(二)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于2個,請準(zhǔn)確選出全部準(zhǔn)確答案。)4、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,。A.能夠吸引不同需求的消費者B.可降低新產(chǎn)品宣傳費用C.有助于塑造企業(yè)形象D.有助于顯示企業(yè)實力E.適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那樾蜗?、包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在。A.增加美感B.保護(hù)商品C.便于儲運(yùn)D.促進(jìn)銷售E、增加盈利【參考答案】4、BCD8、BCDE第十二章定價策略(一)單項選擇題(在下列每小題中,選擇一個最合適的答案。)1、隨行就市定價法是_________市場的慣用定價方法。A.完全壟斷B.異質(zhì)產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.壟斷競爭2、_________是企業(yè)把全國分為若干價格區(qū),對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,分別制定不同的地區(qū)價格。A.FOB原產(chǎn)地定價B.分區(qū)定價C.統(tǒng)一交貨定價D.基點定價3、某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A,以600元賣給顧客B,該服裝店的定價屬于_________。A.顧客差別定價B
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