波士頓《品牌管理初步》

品牌管理初步研究議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶對xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂道于...…而客戶是這樣理解的

xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現(xiàn)有的商標進行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 …代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 ……以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業(yè)的核心競爭力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁坦率的說，目前xx缺乏科學的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價值通常超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元資料來源：星巴克特許加盟手冊知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循–xx/品牌可能僅僅提留在認知階段潛在用戶忠實用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認知度，忠誠滿意交易信任認知口碑品牌的構(gòu)成–品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體商標標識聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗主要載體--產(chǎn)品/服務(wù)的商標--技術(shù)標號與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競爭產(chǎn)品區(qū)別保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體--跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--（公司名稱）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡潔的設(shè)計協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專業(yè)貨真價實效率高獨具匠心注意細節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官議程品牌戰(zhàn)略與與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略初步討討論4、品牌垂垂直管理-樹立核核心品牌根據(jù)客戶特特征、企業(yè)業(yè)使命使使品牌具備備深層次的的含義明確企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標確定核心品品牌明確企業(yè)訴訴求用以下的方方法來分解解、解決品品牌管理問問題1、細分市市場品牌的的設(shè)計2、品牌縱縱向管理-業(yè)務(wù)群內(nèi)內(nèi)不同產(chǎn)品品的品牌組組合3、品牌橫橫向管理-跨業(yè)務(wù)群群的品牌延延伸針對不同業(yè)業(yè)務(wù)群中共共同的特性性使品牌有有所聯(lián)系原有業(yè)務(wù)群群分析市場推廣成成本分析實現(xiàn)品牌延延伸令品牌與細細分市場相相適應(yīng)，表表現(xiàn)出產(chǎn)品品的專業(yè)市場調(diào)查客戶分析品牌設(shè)計同一業(yè)務(wù)群群中針對不不同客戶使使品牌有所所區(qū)別市場調(diào)查市場細分，，客戶群分分析品牌組合管管理 注：本文討論的重點關(guān)注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。細分市場產(chǎn)產(chǎn)品品牌設(shè)設(shè)計目標客戶的的細分––深入了了解客戶品牌定位––品牌牌的品牌形形象品牌的價值值驅(qū)動因素素與手段他們是誰？？他們在做什什么？他們想怎么么樣他們需要什什么？他們重視什什么？深入了解客客戶行為并并對他們進進行細分以以滿足他們們不同的需需求價值定位功能性情感性確定期望的的品牌形象象廣告促銷銷售產(chǎn)品特性網(wǎng)點覆蓋面面服務(wù)…確定基本的的市場行為為目的細分品牌設(shè)設(shè)計品牌管理的的重點是如如何針對企企業(yè)的產(chǎn)品品架構(gòu)進行行縱向與橫橫向的品牌牌管理洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護發(fā)個人潔膚美容護膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣機機彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同產(chǎn)品品牌管理重重點徹底細分型型區(qū)別對待型型完全一致型型品牌的縱向向管理--使用品牌組合合來保證在在細分市場場的專業(yè)性性高級飯店的的品牌組合合示意圖客戶需求細分市場Caesar’/凱撒Westin/維斯斯汀SheratonWHotelsFourPoints商業(yè)度假/娛樂樂奢華時尚高檔價值TheLuxuryCollection在業(yè)務(wù)群內(nèi)內(nèi)部管理多多品牌，而而不僅僅使使用單一品品牌什么是最適適合一個組組合整體的的，而不僅僅是對一個個單獨的品品牌獲得最大的的總銷量和和利潤品牌之間的的區(qū)別不僅僅僅是價格格和客戶類類型的區(qū)別別建立針對不不同客戶群群的明確定定位利用現(xiàn)有的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)/尊重歷歷史用品牌組合合來覆蓋市市場中的不不同客戶群群最終的結(jié)果果是理性與與不確定性性相結(jié)合沒有一家公公司是只基基于數(shù)據(jù)來來管理品牌牌組合的調(diào)研數(shù)據(jù)只只是一種信信息，它并并不能提供供“答案””任何一種品品牌組合只只是一種較較優(yōu)的解決決方案品牌組合管管理品牌縱向管管理單一的品牌牌不大可能能在多種消消費類群中中實現(xiàn)最大大的潛力在吸引力的的差異化和和廣度方面面將不可避避免地作出出妥協(xié)脫離組合而而單獨看待待多個“單單一”品牌牌，可能會會得出次優(yōu)優(yōu)的成果品牌之間針針對相同客客戶群的競競爭組合中的差差距導(dǎo)致無無法滿足客客戶的需求求，使競爭爭者有機可可乘市場細分、、組合協(xié)調(diào)調(diào)和品牌定定位都是市市場銷售人人員所使用用的工具品牌組合在在很多時候候是尊重歷歷史與當?shù)氐厥袌龅慕Y(jié)結(jié)果品牌組合的的必要性品牌縱向管管理品牌的橫向向管理--品牌延伸伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群群:A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一一般管理著著相同業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同品牌而品牌延伸伸是一種策策略：即用用同一品牌牌名稱向不不同的業(yè)務(wù)務(wù)群擴張品牌延伸的的機會應(yīng)該該建立在品品牌的情感感特征之上上，而不是是物理或產(chǎn)產(chǎn)品性能示意圖品牌橫向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新產(chǎn)品很很快打開市市場節(jié)約新產(chǎn)品品市場導(dǎo)入入的費用節(jié)約營銷成成本。豐富品牌旗旗下的產(chǎn)品品線，給消消費者帶來來完整的選選擇，給品品牌注入新新鮮感；有助于品牌牌資產(chǎn)與價價值的提升升，樹立行行業(yè)綜合品品牌。不同產(chǎn)品各各自在市場場上取得成成功的美譽譽相互呼應(yīng)應(yīng)聲援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好處品牌延伸的的局限什么時候采采用品牌延延伸：什什么時時候不采用用品牌延伸伸：延伸品牌沒沒有不良聯(lián)聯(lián)想-企企業(yè)廣告告投入有限限 -原原有品牌已已經(jīng)成為行行業(yè)代名詞詞延伸品牌與與原來產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)度高高-市市場競爭爭并不非常常激烈-在新行行業(yè)不具備備核心競爭爭力品牌橫向管管理使原本清晰晰產(chǎn)品形象象變得模糊糊不清降低了品牌牌在原來市市場的專業(yè)業(yè)化形象節(jié)約營銷成成本。萬一個別產(chǎn)產(chǎn)品在其市市場上失敗敗，會給其其他行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品帶來損損失，有損損綜合品牌牌形象小規(guī)模市場場品牌組合與與品牌延伸伸--在在相關(guān)性性與專業(yè)性性中尋找平平衡專業(yè)性相

關(guān)性性高高低“簡短易記記”是第第一要務(wù)客戶不可能能記住超過過七個字字的品牌用知名品牌牌、聯(lián)合品品

牌在不不同場合以以不同的方方式出現(xiàn)是是幫助顧客客有好記性性的辦法壟斷市場品牌管理難難點品牌的垂直直管理--核心心品牌通常常與產(chǎn)品品品牌組合使使用在產(chǎn)品的外外包裝上...在產(chǎn)品的正正面在產(chǎn)品的背背面…在電視廣告告里第一秒…在最后一秒秒…

品牌牌垂垂直直管管理理核心心品品牌牌通通常常以以公公司司名名稱稱為為載載體體，，包包含含企企業(yè)業(yè)理理念念加加以以訴訴求求品牌牌垂垂直直管管理理議程程品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與管管理理品牌牌概概要要品牌牌管管理理xx品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略初初步步討討論論海爾爾集集團團在在品品牌牌管管理理方方面面的的得得失失對對xx的的啟啟示示是是教教科科書書式式的的品牌牌延延伸伸2-空空調(diào)調(diào)品牌牌延延伸伸1-手手機機1999年年：：*中中國國最最大大的的冰冰箱箱、、洗洗衣衣機機制制造造商商2002年年中中國國手手機機市市場場排排名名2002年年中中國國空空調(diào)調(diào)市市場場排排名名--海海爾爾紐紐約約是是最最被被權(quán)權(quán)威威人人士士看看好好的的人人壽壽保保險險公公司司之之一一在距距離離過過大大的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)使使用用核核心心品品牌牌與與專專業(yè)業(yè)性性品品牌牌聯(lián)合合使使用用是是符符合合實實際際的的品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)在距距離離過過大大的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)直直接接使使用用品品牌牌延延伸伸已已被被海海爾爾證證明明是是錯誤誤的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)在距距離離相相近近的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)直直接接使使用用品品牌牌延延伸伸已已被被海海爾爾證證明明是是正確確的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)海爾爾案案例例資料料來來源源：：海海爾爾網(wǎng)網(wǎng)站站，，《《中中國國家家電電協(xié)協(xié)會會報報告告》》樹立立核核心心品品牌牌9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:17:5403:17:5403:1712/25/20223:17:54AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:17:5403:17Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:17:5403:17:5403:17Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:17:5403:17:54December25,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20223:17:54上上午03:17:5412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:17上午午12月-2203:17December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/253:17:5403:17:5425December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:17:54上午午3:17上午午03:17:5412月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:17:5403:17:5403:1712/25/20223:17:54AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2203:17:5403:17Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:17:5403:17:5403:17Sunday,December25,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:17:5403:17:54December25,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20223:17:54上上午午03:17:5412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月223:17上午午12月-2203:17December25,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/253:17:5403:17:5425December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:17:54上上午3:17上上午午03:17:5412月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。03:17:5403:17:5403:1712/25/20223:17:54AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2203:17:5403:17Dec-2225-Dec-2212、越越是