《醫(yī)藥OTC營銷》word版參考模板

6/6世界品牌實(shí)驗(yàn)室:醫(yī)藥OTC營銷五個(gè)關(guān)鍵詞

今年的醫(yī)藥行業(yè)面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)。從今年年初治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域的商業(yè)賄賂到推動“三項(xiàng)制度”改革的進(jìn)一步深化；從促進(jìn)醫(yī)藥資源的優(yōu)化配置及結(jié)構(gòu)性調(diào)整到保障城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療需求，促進(jìn)和諧社會的發(fā)展均成為寫滿2006年記事本難忘的一年。在2006年，醫(yī)藥行業(yè)維持約在10%—20%的增長速度，而在醫(yī)藥市場的OTC營銷領(lǐng)域則呈現(xiàn)出五大趨勢，我們暫且將它命名為“2006年OTC營銷的5大關(guān)鍵詞”。

關(guān)鍵詞之一：藥品降價(jià)之“手”牽引零售市場

醫(yī)藥經(jīng)過20次降價(jià)之后，國家發(fā)改委強(qiáng)調(diào)，將進(jìn)一步采取有效措施，繼續(xù)降低政府定價(jià)藥品價(jià)格，加強(qiáng)對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的藥品價(jià)格干預(yù)；同時(shí)與相關(guān)部門密切配合，本著標(biāo)本兼治、綜合治理的原則，進(jìn)一步深化改革，努力減輕群眾不合理的醫(yī)藥費(fèi)用負(fù)擔(dān)。國家降價(jià)機(jī)制之“手”引導(dǎo)和干預(yù)了OTC市場價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)現(xiàn)下行趨勢。

定價(jià)機(jī)制的變化是把全國劃分為6大區(qū)，即西北、華北、西南、華南、華東、東北六個(gè)區(qū)域來協(xié)調(diào)非處方藥（OTC）的定價(jià)問題。目的也是為了最終拉下藥品價(jià)格，并且藥品最小的零售包裝上須標(biāo)注出廠價(jià)、建議零售價(jià)。除了藥品標(biāo)價(jià)，還實(shí)行分類定價(jià)，即專利藥實(shí)行個(gè)別定價(jià)，原研藥（已過專利保護(hù)期）采用比較定價(jià)，而仿制藥可能采取統(tǒng)一定價(jià)。

抗感染藥物一直是降價(jià)的重點(diǎn)。價(jià)格較高的高檔頭孢及沙星類藥物等成為調(diào)整的對象，但由于短期內(nèi)一時(shí)難有其他替代產(chǎn)品，因此因降價(jià)而導(dǎo)致銷售量下降的可能性沒有想象中那么大。進(jìn)一步來看，涉及降價(jià)的藥品的利潤率會明顯下降，但是降價(jià)后存在放量的可能性，這使得降價(jià)的負(fù)面影響將得到部分抵消。

并且，從2006年1月1日起，處方藥都要憑處方銷售，過去這些藥品都是藥房利潤的大頭，新的規(guī)定對藥房造成新的壓力。有些藥店開始降低新開藥店處方藥的價(jià)格，不少新開的平價(jià)藥店大肆降低新開門店的藥品價(jià)格，全國如廣州、上海、北京等地的藥房不斷降價(jià)的藥品品種超過上千個(gè)，最高幅度達(dá)60%.

關(guān)鍵詞之二：第三終端成為OTC市場營銷的焦點(diǎn)

由于農(nóng)村市場的藥品OTC市場尚處于“荒蕪”狀態(tài)，留給藥企發(fā)揮的空間較大，農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的啟動使農(nóng)村市場這一“第三終端”成為新熱點(diǎn)。農(nóng)村市場的開拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動內(nèi)需、尋求新醫(yī)藥市場的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全面均衡發(fā)展的重要舉措。第三終端以其400億—500億元的市場容量，已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅，尤其是在城市市場血拼的企業(yè)。相對于過度競爭的醫(yī)院市場和城市藥品零售而言，第三終端是一片嶄新的“藍(lán)?！薄?/p>

今年，非常多的企業(yè)都在規(guī)劃第三終端營銷工作，目前，白云山等中藥企業(yè)將其下一個(gè)營銷重點(diǎn)放在農(nóng)村，板藍(lán)根、復(fù)方丹參片等低價(jià)產(chǎn)品正在向中等城市、縣城甚至村鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)滲透；貴州益佰還把去年開拓第三終端的營銷舉動稱作“汗浸長征路”。而且，除了上述這些較大的醫(yī)藥企業(yè)外，除了東盛、康恩貝等國內(nèi)大型藥企，就連輝瑞、西安楊森、中美史克等外資藥企也開始對第三終端產(chǎn)生了濃厚的興趣。西安楊森宣稱其OTC產(chǎn)品里有60%以上的銷量來自于第三終端；中美史克則已經(jīng)制定“水銀計(jì)劃”，開始著手農(nóng)村市場開發(fā)的試點(diǎn)工作。

第三終端作為新生的增長力量，要獨(dú)立對于OTC的自主銷售與第三終端結(jié)合起來，作為第三終端可以獨(dú)立作為一項(xiàng)考核與銷售模式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是如何誘惑終端多進(jìn)產(chǎn)品，多做促銷活動，多搞連動的商業(yè)推廣，并在區(qū)域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規(guī)模。

關(guān)鍵詞之三：投廣告做媒體“怕死”，不做等死

在2006年，醫(yī)藥廣告依然是藥品OTC市場推廣的重點(diǎn)，特別是各類媒體廣告，許多的醫(yī)藥企業(yè)的藥品仍然以報(bào)紙廣告（軟文）為主，電視品牌為前提進(jìn)行著產(chǎn)品推廣。如果對于醫(yī)藥企業(yè)做廣告投放媒體是怕死的話，那么，不做那就是在等死了。但是，在目前OTC地面銷售在轉(zhuǎn)型與OTC在轉(zhuǎn)型并舉的情況下，媒體廣告的拉動作用雖并不突現(xiàn)，特別是區(qū)域市場，OTC銷售已經(jīng)變得非常脆弱，但醫(yī)藥廣告仍然在媒體廣告中唱著“主角”。

那么廣告如何成為OTC市場銷售拉動的主要手段，是醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題。面對醫(yī)藥廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，醫(yī)藥矛盾也越來越突出，要讓產(chǎn)品廣告有效發(fā)揮，要及時(shí)掌握并有效監(jiān)管，拉動OTC的品牌知名度與地面知名度，而非單一的空中知名度。在今年，許多醫(yī)藥企業(yè)也在注重廣告對地面效應(yīng)與產(chǎn)品效應(yīng)的長久結(jié)合，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，將導(dǎo)致產(chǎn)品必須要有科學(xué)的廣告拉動規(guī)劃，特別是新老產(chǎn)品交替，產(chǎn)品作用宣傳，療效保證，質(zhì)量跟蹤、消費(fèi)群體的再完善，自主數(shù)據(jù)庫的建立，都是廣告后續(xù)的重要工作，因此，強(qiáng)化對廣告后期的檔案建立有著十分重要的作用。

在OTC戰(zhàn)略上：醫(yī)藥企業(yè)充分利用好企業(yè)戰(zhàn)略資源，包括產(chǎn)品、品牌、人脈關(guān)系與渠道關(guān)系等資源，集中優(yōu)勢力量展現(xiàn)對產(chǎn)品的大力支撐，讓階段性的任何促銷完整體現(xiàn)在系列的整體部署上，包括形象展示等。

在OTC戰(zhàn)術(shù)上：讓自己執(zhí)行的東西完善好，避免出現(xiàn)雷同其他公司；

OTC的產(chǎn)品展示會、演出會、產(chǎn)品發(fā)布會、節(jié)慶計(jì)劃等，有明確分工與保障。建立了OTC銷售檔案和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對渠道的謹(jǐn)慎與合理使用等。

關(guān)鍵詞之四：OTC市場競爭“硝煙中的龍爭虎斗”

2006年還有一個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵詞是零售OTC市場的增長，2006年中國OTC市場出現(xiàn)一大批新的大品牌，迎來新一輪OTC市場的激烈競爭，這一現(xiàn)象已引起了外資企業(yè)的高度重視。

在醫(yī)藥連鎖行業(yè)競爭愈演愈烈的今年，馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，一些大的品牌醫(yī)藥連鎖店往往成為當(dāng)?shù)厮幍炅闶鄣闹髁?。例如北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司，上海華氏大藥房，深圳一致藥業(yè)等都在當(dāng)?shù)鼐哂惺謴?qiáng)勁的競爭力，得到多數(shù)市民的認(rèn)可與支持，成為本地的排頭兵，這些品牌企業(yè)在本地?cái)U(kuò)張連鎖藥店的步伐也在加快，競爭也在加劇。

正因?yàn)閲鴥?nèi)市場誘人的OTC市場盛宴，全球醫(yī)藥大鱷們早已將此納入各自的捕獵計(jì)劃中，各色OTC攻略在我國頻頻發(fā)動。早期潛入的中美史克、西安楊森、上海施貴寶等已占有一杯羹，感康、達(dá)克寧、施爾康等OTC藥在國內(nèi)已是婦孺皆知。它們的成功更堅(jiān)定了后來者的信心：德國默克宣布啟動中國市場的OTC項(xiàng)目；羅氏將中國納入OTC全球10大核心國家之一，計(jì)劃今后3年在中國的OTC銷售年增長50%，到2008年達(dá)到10億元規(guī)模；香港最大的OTC生產(chǎn)商樂信藥業(yè)與美國雅來制藥聯(lián)手開拓國內(nèi)OTC市場。此外，諾華公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，標(biāo)志著諾華將發(fā)力中國OTC市場。隨著各外企紛紛啟動并預(yù)熱OTC市場，

在我國新公布的醫(yī)保目錄中，OTC品種大約占20％，OTC進(jìn)入公費(fèi)醫(yī)療必然推動該市場火爆局面的形成。而今年藥品分類管理的加強(qiáng)為OTC營造了更加良好的環(huán)境。

關(guān)鍵詞之五：醫(yī)藥零售并購再掀火熱狂潮

隨著醫(yī)藥流通體制改革的深入，使我國零售連鎖藥店發(fā)展也非常迅速，數(shù)量逐漸增多，其管理日趨規(guī)范。一批有實(shí)力的企業(yè)相繼加快了購并重組的步伐成為區(qū)域性的龍頭企業(yè)，促進(jìn)了醫(yī)藥流通體制的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

民營企業(yè)在醫(yī)藥流通體制改革中憑借資本運(yùn)營異軍突起，迅速發(fā)展壯大，成為醫(yī)藥流通領(lǐng)域的佼佼者。雖然進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門檻是低了，但是利潤越來越薄。醫(yī)藥OTC市場的集中程度正在升高，一些品牌企業(yè)也正在通過并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

2006年醫(yī)藥OTC營銷中的大魚吃小魚，小魚吞蝦米的游戲進(jìn)一步白熱化。醫(yī)藥商業(yè)的集中度將會進(jìn)一步得到提升。自2005年零售全面開放后，中國零售業(yè)最大的亮點(diǎn)是并購頻繁，不僅是外資企業(yè)并購本土企業(yè)，也出現(xiàn)許多本土企業(yè)相互并購的眾多案例。從三九“打包”拍賣旗下的1000多家藥店，拋出的銹球得到上海華氏大藥房、哈藥集團(tuán)、浙江中耀藥業(yè)等制藥企業(yè)“垂青”，使我們看到這種優(yōu)勝劣汰并購狂潮在2006年的延續(xù)。我們走上街頭不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的藥店太過密集，“藥店數(shù)量快趕上米店了”這個(gè)形象的說法不