江蘇公司案例評(píng)優(yōu)發(fā)揮經(jīng)分系統(tǒng)全業(yè)務(wù)融合支撐作用助力家庭市

發(fā)揮經(jīng)分系統(tǒng)全業(yè)務(wù)融合支撐作用，助力家庭市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)單位：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司

時(shí)間：2009年11月23日目錄項(xiàng)目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實(shí)施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4運(yùn)營(yíng)商重組引領(lǐng)中國(guó)通信市場(chǎng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代聯(lián)通G網(wǎng)固網(wǎng)移動(dòng)全業(yè)務(wù)固網(wǎng)移動(dòng)全業(yè)務(wù)聯(lián)通C網(wǎng)固網(wǎng)移動(dòng)全業(yè)務(wù)個(gè)人家庭集團(tuán)移動(dòng)業(yè)務(wù)固網(wǎng)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)類型產(chǎn)品線類型電信重組后三家運(yùn)營(yíng)商實(shí)力更趨均衡，而各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)開(kāi)展范圍也都完成了擴(kuò)展，中國(guó)移動(dòng)由原有的單一移動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至移動(dòng)業(yè)務(wù)、固網(wǎng)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，同時(shí)服務(wù)的客戶群也由專注于個(gè)人客戶向個(gè)人客戶、家庭客戶及集團(tuán)客戶并重的方向發(fā)展。這就意味著中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系需相應(yīng)創(chuàng)建全業(yè)務(wù)融合管理體系，有效適應(yīng)和推動(dòng)全業(yè)務(wù)發(fā)展。家庭市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻200220002001業(yè)務(wù)發(fā)展初期200620052009成熟發(fā)展期成長(zhǎng)期第一次爆發(fā)期快速增長(zhǎng)起步階段電信成為絕對(duì)主導(dǎo)，推出我的e家品牌，寬帶全部提供限時(shí)套餐E9套餐推出，加強(qiáng)與移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛剛起步，業(yè)務(wù)發(fā)展停滯，第一個(gè)寬帶用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)初步建成，電信定位高端電信用戶規(guī)模迅速上升，強(qiáng)化宣傳，并加強(qiáng)提升質(zhì)量和服務(wù)。電信占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占有率85%，著重宣傳其品牌、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。2009.22009.72009.11家庭市場(chǎng)已相對(duì)成熟，電信已在家庭市場(chǎng)居主導(dǎo)地位網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛剛起步屬地化營(yíng)銷模式建立寬帶用戶33392戶2008電信行業(yè)完成重組,中國(guó)電信獲全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照電信通過(guò)e9套餐對(duì)我公司個(gè)人業(yè)務(wù)形成沖擊發(fā)展家庭市場(chǎng)與電信抗衡,打擊利潤(rùn)區(qū)家庭市場(chǎng)后進(jìn)入者,面臨嚴(yán)峻形勢(shì).電信移動(dòng)家庭市場(chǎng)拓展碰壁年初家庭市場(chǎng)拓展碰壁，失敗的主要原因：家庭市場(chǎng)發(fā)展過(guò)于粗放，對(duì)以家庭為單位的系統(tǒng)體系、應(yīng)用模型缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展不易。亟待經(jīng)分系統(tǒng)發(fā)揮作用，提升家庭市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力信息不全營(yíng)銷不準(zhǔn)評(píng)估不細(xì)發(fā)揮經(jīng)分系統(tǒng)價(jià)值，助力家庭市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)！目錄項(xiàng)目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實(shí)施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4評(píng)估體系建立全業(yè)務(wù)融合評(píng)估體系，量化全業(yè)務(wù)融合，指導(dǎo)分公司發(fā)展。監(jiān)控體系引入社區(qū)概念，對(duì)寬帶放裝率、客戶收益等進(jìn)行監(jiān)控。視圖監(jiān)控營(yíng)銷評(píng)估營(yíng)銷體系針對(duì)客戶需求，實(shí)現(xiàn)融合類資費(fèi)捆綁。精確選擇目標(biāo)客戶群，提升營(yíng)銷效率。信息體系嵌入長(zhǎng)流程全業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，打通系統(tǒng)接口，搜集家庭屬性客戶信息1234面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的經(jīng)分系統(tǒng)支撐信息聚合、實(shí)時(shí)監(jiān)控、精確營(yíng)銷、綜合評(píng)估，有效促進(jìn)全業(yè)務(wù)家庭市場(chǎng)拓展應(yīng)用點(diǎn)一：經(jīng)分嵌入長(zhǎng)流程支撐體系，

打通系統(tǒng)接口營(yíng)銷服務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)工程人員系統(tǒng)支撐建設(shè)環(huán)節(jié)小區(qū)談判熱線營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)客戶端業(yè)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)報(bào)障業(yè)務(wù)查詢業(yè)務(wù)投訴套餐變更信息入庫(kù)布線入戶預(yù)約代維施工服務(wù)環(huán)節(jié)營(yíng)銷渠道支撐系統(tǒng)打通與資源管理系統(tǒng)(GIMS)、施工管理系統(tǒng)(EMOS)等系統(tǒng)接口，嵌入長(zhǎng)流程支撐體系，全面記錄長(zhǎng)流程環(huán)節(jié)中相關(guān)信息。GIMSEMOSCSPBOSSPBOSS經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建立家庭信息采集管理模塊，搜集準(zhǔn)確客戶信息家庭戶主伴侶老人孩子在客戶新增、辦理業(yè)務(wù)的各觸點(diǎn)設(shè)法收集客戶準(zhǔn)確的地址信息分析客戶地址信息建立客戶關(guān)聯(lián)外呼營(yíng)銷，確認(rèn)家庭信息，建立準(zhǔn)確的家庭客戶資料庫(kù)建立家庭信息采集管理模塊：由于我公司傳統(tǒng)手機(jī)客戶是個(gè)人客戶，如果要展開(kāi)家庭業(yè)務(wù)的融合營(yíng)銷，必須從家庭客戶信息的收集和家庭客戶模型建立開(kāi)始。支撐系統(tǒng)能力要求：1、收集并保存客戶的地址信息。2、根據(jù)客戶的地址信息找到客戶之間的關(guān)聯(lián)，假定客戶屬于同一家庭。3、家庭客戶模型，記錄家庭與家庭成員的關(guān)系和關(guān)系類型，關(guān)系類型標(biāo)識(shí)了家庭成員在家庭客戶中的角色，例如：戶主，老人等。小區(qū)建設(shè)信息納入系統(tǒng)管理為了加強(qiáng)對(duì)小區(qū)駐地網(wǎng)建設(shè)流程中的環(huán)節(jié)控制，提升流程流轉(zhuǎn)效率，將小區(qū)信息納入經(jīng)分系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。應(yīng)用點(diǎn)二：加加強(qiáng)監(jiān)控，提提升家庭市場(chǎng)場(chǎng)拓展效益思路監(jiān)控建成小區(qū)區(qū)安裝率等指指標(biāo)指導(dǎo)小區(qū)放裝裝和選址發(fā)展監(jiān)控分析小區(qū)客戶戶投訴內(nèi)容尋找短板發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題，改進(jìn)進(jìn)服務(wù)能力服務(wù)監(jiān)控引入成本收益益評(píng)價(jià)，對(duì)寬寬帶、家庭客客戶發(fā)展進(jìn)行行價(jià)值評(píng)估指導(dǎo)IDC資資源引入及其其他成本管理理方式效益監(jiān)控監(jiān)控已建成小小區(qū)實(shí)裝率，，指導(dǎo)營(yíng)銷投投放通過(guò)經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)已建成成的駐地網(wǎng)小小區(qū)自有寬帶帶發(fā)展情況（（信息點(diǎn)個(gè)數(shù)數(shù)、有效用戶戶數(shù)、實(shí)裝率率等）分析小區(qū)寬帶帶客戶發(fā)展、、使用、放裝裝效益等內(nèi)容容，有效監(jiān)控控寬帶小區(qū)發(fā)發(fā)展效果，指指導(dǎo)后階段的的寬帶小區(qū)集集市營(yíng)銷。引入收益測(cè)算算，加強(qiáng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入入，保證家庭庭市場(chǎng)規(guī)模效效益發(fā)展引入收益測(cè)算算，分析寬帶帶發(fā)展效益，，引進(jìn)家庭溢溢價(jià)服務(wù)資源源，包括網(wǎng)站站視頻資源、、論壇博客，，保證家庭市市場(chǎng)規(guī)模效益益發(fā)展戶均結(jié)算成本本由100元元下降至50元左右。結(jié)算成本的確確定應(yīng)用點(diǎn)三：建建立“精確到到戶”的家庭庭客戶營(yíng)銷體體系目標(biāo)客戶通過(guò)客戶通話話情況分時(shí)段段分布情況，，輔以晚9點(diǎn)點(diǎn)至次日上午午9點(diǎn)，進(jìn)入入小區(qū)客戶。。測(cè)算其歸屬屬社區(qū)。如果客戶所在在的小區(qū)非自自建小區(qū)，但但在其臨近自自建小區(qū)基站站覆蓋范圍內(nèi)內(nèi)，則該客戶戶會(huì)被統(tǒng)計(jì)入入自建小區(qū)客戶接觸通過(guò)營(yíng)銷控制制平臺(tái)，在寬寬帶現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷銷前，向?qū)拵鐓^(qū)目標(biāo)用用戶提前發(fā)送送短信宣傳信信息（第一波波），用于增增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)人氣；；現(xiàn)場(chǎng)直接放裝裝，有購(gòu)買傾傾向客戶需求求的登記，小小禮品發(fā)放。。營(yíng)銷協(xié)同渠道營(yíng)銷推薦薦，在第一波波短信接觸之之外，將寬帶帶社區(qū)目標(biāo)用用戶、現(xiàn)場(chǎng)意意向客戶信息息推送至營(yíng)業(yè)業(yè)前臺(tái)/網(wǎng)上上營(yíng)業(yè)廳，在在客戶接觸營(yíng)營(yíng)銷渠道時(shí)，，形成第二波波的營(yíng)銷推薦薦通過(guò)社區(qū)目標(biāo)標(biāo)客戶分析篩篩選，出攤提提前告知，能能夠提高現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)放裝參與人人氣，提高營(yíng)營(yíng)銷成功率。。營(yíng)銷策劃通過(guò)客戶通話話情況分時(shí)段段分布情況，，輔以晚9點(diǎn)點(diǎn)至次日上午午9點(diǎn)，進(jìn)入入小區(qū)客戶。。測(cè)算其歸屬屬社區(qū)。如果客戶所在在的小區(qū)非自自建小區(qū)，但但在其臨近自自建小區(qū)基站站覆蓋范圍內(nèi)內(nèi)，則該客戶戶會(huì)被統(tǒng)計(jì)入入自建小區(qū)通過(guò)客戶信息息搜集方式定定位明確目標(biāo)標(biāo)家庭客戶各營(yíng)銷渠道搜搜集潛在用戶戶的信息后及及時(shí)登記在綜綜合信息管理理系統(tǒng)中，并并對(duì)預(yù)約登記記類型、家庭庭地址、潛在在用戶態(tài)度、、用戶現(xiàn)在使使用寬帶的政政策、到期時(shí)時(shí)間等詳細(xì)登登記。通過(guò)報(bào)表展現(xiàn)現(xiàn)各營(yíng)銷單元元的潛在用戶戶信息登記數(shù)數(shù)量，通過(guò)不不同態(tài)度分類類展現(xiàn)。利用數(shù)據(jù)挖掘掘識(shí)別家庭用用戶利用數(shù)據(jù)挖掘掘方法，篩選選出家庭客戶戶，提取規(guī)則為：：一月內(nèi)在相同同小區(qū)都有通通話和短信行行為的天數(shù)>5天一月內(nèi)的節(jié)假假日中在相同同小區(qū)都有活活動(dòng)的天數(shù)>=2天(節(jié)節(jié)假日共9天天)每周晚20：：00-22：00在相相同小區(qū)都有有通話和短信信行為的天數(shù)數(shù)>5天通話最頻繁的的10個(gè)小區(qū)區(qū)的重合率>0.1有血緣關(guān)系的的家庭臨時(shí)組織的類類家庭全家在一起全家不在一起起移動(dòng)用戶E潛在用戶F移動(dòng)用戶A潛在用戶B移動(dòng)用戶C潛在用戶D尋找服務(wù)某寬寬帶小區(qū)的基基站，并找到到周末晚間在在該基站下面面通話的用戶戶數(shù)，共2萬(wàn)萬(wàn)戶，對(duì)這些些用戶進(jìn)行推推薦和提醒。。家庭客戶識(shí)別別模型業(yè)務(wù)模模型假設(shè)產(chǎn)品訂購(gòu)捆綁綁類通話小區(qū)匹配配通話行為匹配配根據(jù)已知的一一家親用戶模模擬分析通話話行為匹配特特征目標(biāo)客戶價(jià)值值分析，推出出幸福家庭i系列融合套套餐資費(fèi)體系系，有效捆綁綁存量客戶移動(dòng)語(yǔ)音＋移移動(dòng)固話＋有有線寬帶＋無(wú)無(wú)線上網(wǎng)低價(jià)值家庭城鎮(zhèn)家庭高價(jià)值家庭移動(dòng)手機(jī)家庭語(yǔ)音家庭寬帶家庭寬帶＋無(wú)線上網(wǎng)幸福家庭i系系列套餐附加業(yè)務(wù)彩鈴、來(lái)顯等等增值業(yè)務(wù)，，后期將新增增家庭信息化化業(yè)務(wù)移動(dòng)之家i系列39i系列59i系列59i系列89i系列139i系列18988套餐家庭庭版通過(guò)目標(biāo)客戶戶產(chǎn)品訂購(gòu)、、賬務(wù)關(guān)系、、話務(wù)結(jié)構(gòu)、、其他社會(huì)信信息分析，開(kāi)開(kāi)發(fā)家庭帳戶戶，實(shí)現(xiàn)家庭庭成員帳單共共享，統(tǒng)一由由主號(hào)實(shí)現(xiàn)全全家成員代付付費(fèi)，全家消消費(fèi)，一人買買單。在家庭帳戶基基礎(chǔ)上，全省省統(tǒng)一推出““幸福家庭i系列套餐””。通過(guò)將移移動(dòng)語(yǔ)音、移移動(dòng)之家、有有線寬帶、無(wú)無(wú)線上網(wǎng)等全全業(yè)務(wù)內(nèi)容的的有機(jī)組合營(yíng)營(yíng)銷，針對(duì)不不同家庭需求求設(shè)計(jì)不同檔檔次的融合套套餐，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)家庭用戶的的捆綁。多渠道多觸點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷多渠道精確營(yíng)營(yíng)銷單點(diǎn)營(yíng)銷：根據(jù)寬帶覆蓋蓋條件，小區(qū)區(qū)客戶寬帶使使用意愿資料料庫(kù)，組織小小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷銷家庭用戶到廳廳營(yíng)銷：營(yíng)業(yè)前臺(tái)開(kāi)放放家庭客戶到到廳提醒系統(tǒng)統(tǒng)，用戶到廳廳系統(tǒng)自動(dòng)顯顯示用戶可參參加的家庭營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)。全程精確營(yíng)銷銷系統(tǒng)短信營(yíng)營(yíng)銷：進(jìn)行家庭產(chǎn)品品活動(dòng)的宣傳傳，移動(dòng)之家家、有線寬帶帶優(yōu)惠資費(fèi)的的宣貫，吸引引用戶參與。。外呼營(yíng)銷：外呼家庭客戶戶參加，同時(shí)時(shí)對(duì)家庭客戶戶做調(diào)研，進(jìn)進(jìn)一步了解家家庭客戶對(duì)于于產(chǎn)品的建議議和使用情況況。對(duì)前期登記在在系統(tǒng)中的潛潛在用戶以及及通過(guò)數(shù)據(jù)挖挖掘挑選出的的用戶信息每每月按期導(dǎo)入入精確營(yíng)銷系系統(tǒng)中，渠道道協(xié)同精確推推薦營(yíng)銷內(nèi)容容，包括：寬寬帶、家庭賬賬戶、家庭套套餐、親情號(hào)號(hào)碼、移動(dòng)之之家等。09年家庭市市場(chǎng)應(yīng)用點(diǎn)四：建建立全業(yè)務(wù)融融合量化評(píng)估估體系寬帶發(fā)展融合合率移動(dòng)之家發(fā)展展融合率隨e行發(fā)展融融合率針對(duì)各項(xiàng)全業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展情況況制定融合率率統(tǒng)計(jì)評(píng)估模模型；提升業(yè)務(wù)融合合發(fā)展率，利利用全業(yè)務(wù)新新增融合維護(hù)護(hù)存量移動(dòng)用用戶分業(yè)務(wù)指導(dǎo)融融合發(fā)展在全國(guó)首創(chuàng)性性地提出全業(yè)業(yè)務(wù)融合的定定義和融合率率的定量統(tǒng)計(jì)計(jì)評(píng)估模型，，對(duì)全業(yè)務(wù)融融合發(fā)展的情情況進(jìn)行持續(xù)續(xù)、量化地評(píng)評(píng)估一般融合率深度融合率提出一般融合合和深度融合合的概念，指指導(dǎo)全省分階階段逐步推進(jìn)進(jìn)全業(yè)務(wù)融合合發(fā)展工作；；分階段指導(dǎo)融融合發(fā)展建立融合矩陣陣，明確全業(yè)業(yè)務(wù)融合定義義僅開(kāi)通家庭賬戶代家庭成員付費(fèi)，未開(kāi)通家庭套餐手機(jī)代付費(fèi)寬帶（自建有線寬帶、隨e行）固話（移動(dòng)之家、無(wú)線固話、有線固話、TD固話等）開(kāi)通家庭套餐手機(jī)開(kāi)通寬帶業(yè)務(wù)隨e行業(yè)務(wù)……深度融合一般融合個(gè)人用戶融合合家庭用戶融合合融合評(píng)估模型型－融合矩陣陣量化以后，通通過(guò)經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)全業(yè)務(wù)融合合工作的短板板，進(jìn)一步指指導(dǎo)分公司全全業(yè)務(wù)工作的的健康發(fā)展。。經(jīng)分系統(tǒng)中的的融合分析模塊塊1、通過(guò)個(gè)人人帳戶對(duì)寬帶帶（自建有線線寬帶、隨e行）、固話話（移動(dòng)之家家、無(wú)線固話話、有線固話話、td固話話等）進(jìn)行代代付費(fèi)（或家家庭帳戶）2、通過(guò)家庭庭帳戶對(duì)寬帶帶（自建有線線寬帶、隨e行）、固話話（移動(dòng)之家家、無(wú)線固話話、有線固話話、TD固話話等）、家庭庭套餐進(jìn)行代代付費(fèi)（或家家庭帳戶）3、在手機(jī)上上開(kāi)通手機(jī)寬寬帶業(yè)務(wù)、手手機(jī)隨e行業(yè)業(yè)務(wù)注：沒(méi)有代付付費(fèi)帳務(wù)關(guān)系系，只是簡(jiǎn)單單通過(guò)營(yíng)銷案案銷售的寬帶帶、固話不算算融合融合定定義目錄項(xiàng)目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實(shí)施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4各項(xiàng)融融合產(chǎn)產(chǎn)品快快速發(fā)發(fā)展20.8萬(wàn)24.1萬(wàn)23.6萬(wàn)25.9萬(wàn)家庭賬賬戶數(shù)數(shù)10月月家庭庭賬戶戶數(shù)達(dá)達(dá)137萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，，凈增增25.9萬(wàn)戶戶。家庭套套餐數(shù)數(shù)10月月開(kāi)通通家庭庭套餐餐數(shù)為為1.5萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，，環(huán)比比增長(zhǎng)長(zhǎng)1.2倍倍。手機(jī)融融合產(chǎn)產(chǎn)品客客戶數(shù)數(shù)10月月開(kāi)通通手機(jī)機(jī)寬帶帶業(yè)務(wù)務(wù)的客客戶數(shù)數(shù)為2.3萬(wàn)戶戶，開(kāi)開(kāi)通手手機(jī)隨隨e行行業(yè)務(wù)務(wù)的客客戶數(shù)數(shù)為2411戶戶。移動(dòng)有有線寬寬帶達(dá)達(dá)到16.8萬(wàn)萬(wàn)，自自建資資源寬寬帶達(dá)達(dá)11.6萬(wàn)。。與鐵鐵通、、廣電電合作作發(fā)展展用戶戶達(dá)28.6萬(wàn)萬(wàn)戶，，我公公司累累計(jì)發(fā)發(fā)展寬寬帶用用戶41.7萬(wàn)萬(wàn)。移動(dòng)有有線寬寬帶數(shù)數(shù)及凈凈增數(shù)數(shù)全業(yè)務(wù)務(wù)融合合率提提升明明顯，，用戶戶捆綁綁效果果顯著著在網(wǎng)客客戶融融合率率提升升各業(yè)務(wù)務(wù)新增增客戶戶融合合率提提升融合客客戶沉沉默率率較低低融合客客戶消消費(fèi)量量較高高目錄項(xiàng)目背景及目標(biāo)1應(yīng)用案例實(shí)施方案2應(yīng)用效果分析3創(chuàng)新與總結(jié)4創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)打通與與資源源管理理系統(tǒng)統(tǒng)(GIMS)、施施工管管理系系統(tǒng)(EMOS)等等系統(tǒng)統(tǒng)接口口，嵌嵌入長(zhǎng)長(zhǎng)流程程支撐撐體系系，建建立家家庭信信息采采集管管理模模塊流程嵌嵌入過(guò)程監(jiān)監(jiān)控以戶為為單位位的精精確營(yíng)營(yíng)銷首創(chuàng)融融合評(píng)評(píng)估體體系實(shí)現(xiàn)家家庭市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展的的過(guò)程程中的的發(fā)展展監(jiān)控控、效效益監(jiān)監(jiān)控、、服務(wù)務(wù)監(jiān)控控，全全方位位提升升家庭庭客戶戶服務(wù)務(wù)效益益從精確確到人人-》》精確確到戶戶的營(yíng)營(yíng)銷模模式變變革，，建立立家庭庭客戶戶精