競爭情報第7章課件

第七章競爭情報傳播第七章競爭情報傳播1競爭情報人員不僅要在情報搜集與分析的基礎上撰寫情報分析報告，而且還要將情報產品以合適的方式傳遞給最終用戶，并主動去了解用戶對情報產品的反饋信息，以評價情報工作的效果并獲取新的情報需求。

競爭情報人員不僅要在情報搜集與分析的基礎上撰寫情報分析報告，2第一節(jié)競爭情報產品為滿足不同層次用戶的情報需求，競爭情報產品分成多個層次。常用的劃分方法有情報金字塔和競爭情報產品線兩種。第一節(jié)競爭情報產品為滿足不同層次用戶的情報需求，競爭情報3一、情報金字塔

原始信息數(shù)據(jù)信息簡報競爭對手檔案戰(zhàn)略影響表每月情報簡報形式分析特別情報匯報一、情報金字塔原始信息數(shù)據(jù)4（1）原始信息數(shù)據(jù)情報金字塔的最底層是情報人員從企業(yè)內各部門、因特網(wǎng)、報刊等途徑檢索的關于行業(yè)和競爭對手的各種原始信息數(shù)據(jù)。原始信息數(shù)據(jù)可以根據(jù)需求向公司全體員工提供。原始信息數(shù)量龐大，經過初步加工整理，但沒有經過分析，還不具備戰(zhàn)略價值。（1）原始信息數(shù)據(jù)5（2）信息簡報信息簡報，是根據(jù)從內部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術信息，在原始信息數(shù)據(jù)基礎上編寫出的信息報告。信息簡報包括信息內容、信息來源、日期及信息的可靠性程度等，一般不對信息進行評論。信息簡報以行業(yè)快訊形式按日（周/月）提供給一線銷售人員、營銷主管、技術人員、管理層等有特定需求的人員。（2）信息簡報6（3）競爭對手檔案第三層是競爭對手檔案，包括某個競爭對手的一般信息。其內容可涉及公司情況、產品信息、技術信息、營銷信息、制造和運行信息、財務信息六大監(jiān)視指標，以表格和數(shù)字為主?？梢圆欢ㄆ诘叵蛞痪€銷售人員、營銷主管等有特定需求的員工提供。（3）競爭對手檔案7（4）戰(zhàn)略影響表戰(zhàn)略影響表示在信息簡報基礎上增加了戰(zhàn)略（戰(zhàn)術）影響的分析。按月提供給營銷主管、其他部門經理。（4）戰(zhàn)略影響表8（5）每月情報簡報每月情報簡報包括關鍵的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性信息，將信息源中的有關文章和采訪記錄進行總結，以簡報的格式提供給管理層，并附上文章和采訪復印件。按月提供給部門經理。（5）每月情報簡報9（6）形勢分析形勢分析是對若干關鍵的戰(zhàn)略問題的形勢進行總結分析的結果，如預測可能出現(xiàn)的機遇與危機、對前景進行展望、對特定主題的綜合分析等。形勢分析報告一般由情報提供人員與分析人員共同組成的專門小組共同完成，是對企業(yè)戰(zhàn)略性問題的形勢總結和詳細分析，并根據(jù)情報要求向部門經理、高級經理、職能經理提供。（6）形勢分析10（7）特別情報匯報對某個特定問題進行形勢分析，給出信息來源、分析過程、形勢分析的結論、可供選擇的戰(zhàn)略、推薦的行動方針。一般根據(jù)需要提供給高級經理（決策層）。（7）特別情報匯報11例如，20世紀70年代初在日本鐘表市場上一直是精工舍和西鐵城兩家平分秋色，但后來卡西奧、三洋電機公司都紛紛打進市場。為了接受新的挑戰(zhàn)，精工舍從1974年開始，瞄準競爭對手，廣泛而又系統(tǒng)地搜集、整理、分析競爭情報。凡是有關鐘表的公開情報，如新產品、零部件、大規(guī)模集成電路、蓄電池工業(yè)動向、國內外鐘表公司的發(fā)展態(tài)勢、全部加以搜集整理。他們訂閱國內外有關報刊近百種，還有學會會刊、專利公報，再加上科技情報中心的情報及實地調查所得的情報。經過日積月累不懈努力，他們對鐘表市場的競爭形勢看得很清楚，制訂出相應的競爭策略，牢牢抓住了市場主動權。例如，20世紀70年代初在日本鐘表市場上一直是精工舍和西鐵城12精工舍加工情報的方法十分獨特:

一是突出競爭對手；二是追蹤競爭過程，將競爭情報發(fā)生的時間與空間巧妙地交織起來，按時間序列加工。

這種方法既可弄清競爭對手的開發(fā)戰(zhàn)略，又可預測產品價格趨勢、確定產品差別，同時可以檢驗公司制定的策略。具體作法是將每日搜集到的情報及時分類加工成《每日情報》，在此基礎上經過選擇，加工成《每月情報》、《每年情報》?！睹咳涨閳蟆分袑⒏偁帉κ置刻斓纳a、銷售、投資、開發(fā)等情報分門別類地組成板塊，如第一板塊是國內外鐘表動向，第二板塊是鐘表市場新產品情況等等?！睹吭虑閳蟆肥窃诶鄯e《每日情報》基礎上，經過去偽存真、去粗存精地分析加工，然后用圖表和分類短語等表示鐘表行業(yè)各公司動向，如封面用曲線圖表示公司的市場占有率，第一頁圖表表示各種性能的手表生產、營銷情況等等。精工舍加工情報的方法十分獨特:132、競爭情報產品線最新信息商業(yè)情報技術情報預警情報預測情報工作組情報特定情報危機情報國外情報反情報美國摩欣德·杜哥爾博士根據(jù)不同類型用戶的情報需求、情報產品的壽命、競爭情報過程、信息來源、分析工具、傳播方式以及相對費用等方面的不同，將競爭情報產品分為十種，形成一條清晰的競爭情報產品線。2、競爭情報產品線最新信息工作組情報美國摩欣德·杜哥爾博士根14（1）最新信息報道最新動態(tài)，情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于高層管理人員、財務/營銷經理，壽命短費用高。主要功能是情報傳播，采用的方式為口頭匯報、書面簡述和企業(yè)網(wǎng)報道。（1）最新信息15（2）商業(yè)情報商業(yè)情報是經過系統(tǒng)分析、研究和記載的有關競爭對手和行業(yè)的情報。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于中層管理人員，壽命長，費用高。主要分析工具有產業(yè)分析、競爭對手描述、管理描述等，采用的傳播方式為書面報告、中央數(shù)據(jù)庫查詢等。（2）商業(yè)情報16（3）技術情報技術情報是關于科學技術突破和發(fā)展趨勢的情報。情報來源包括公開渠道，適用于工程師、科研人員。壽命長，費用適中。主要分析工具有專利分析、效果評估等，采用的傳播方式為書面報告。（3）技術情報17（4）預警情報預警情報是發(fā)現(xiàn)潛在的機遇和威脅的跡象，適用于高級管理人員。壽命短，費用低。情報來源于非公開渠道，采用的傳播方式為電話、當面交流。（4）預警情報18（5）預測情報預測情報是關于產品、工藝流程、技術和市場的預期和可能的方案，適用于營銷經理和產品經理。壽命長，費用適中。情報來源于公開渠道，主要分析工具有特爾菲法、經驗曲線、價值鏈和計量學，采用的傳播方式為書面報告和圖表。（5）預測情報19（6）工作組情報工作組情報一般視為內部項目和部門間合作小組提供支持的情報，適用于中層管理人員。壽命短，費用低。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于小組會議，分析工具依具體問題而定。（6）工作組情報20（7）特定情報特定情報是根據(jù)用戶獨特的需求而定制的情報，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費用高。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，主要分析工具有定標比超和用戶調查，采用的傳播方式為電子郵件和書面報告。（7）特定情報21（8）危機情報危機情報是在危機時期獲得和使用的情報，適用于高級管理人員。壽命短，費用適中。情報來源于非公開渠道，適用于當面交流和小組會議，分析工具根據(jù)危機的具體情況而定。（8）危機情報22（9）國外情報國外情報是針對國外政府、市場以及競爭對手的情報，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費用高。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，采用的傳播方式為書面匯報、口頭翻譯和簡報，主要分析工具有政治風險分析和假設驗證。（9）國外情報23（10）反情報研究反情報研究是為確保本公司的情報安全，對競爭對手的競爭情報活動進行防御和反擊，適用于中層管理人員。壽命長，費用適中。情報來源于非公開渠道，適用于座談會和企業(yè)網(wǎng)交流，主要分析工具為系統(tǒng)安全分析。（10）反情報研究24二、調查分析報告的構成1、調查分析報告的類型（1）數(shù)據(jù)型報告數(shù)據(jù)型報告只提供調查中獲得的完整數(shù)據(jù)和對數(shù)據(jù)表格的說明，是最簡單的一種形式，一般由專業(yè)的調查公司來完成。調查公司的主要職責是實施調查并控制調查過程的質量，提供常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果或按客戶要求處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)型報告成本低，一般不介入調查公司主觀意見，能夠更準確地反映現(xiàn)實情況。二、調查分析報告的構成1、調查分析報告的類型25（2）分析型報告分析型報告是在數(shù)據(jù)型報告基礎上對數(shù)據(jù)所反映出來的情況進行進一步的分析，是一種最常用的分析報告形式。分析型報告的內容包括：調查數(shù)據(jù)表、調查數(shù)據(jù)結果、對數(shù)據(jù)表的描述（對數(shù)據(jù)表的主要內容進行描述，以幫助客戶迅速從表中獲得自己需要的信息）、對一些重要內容的深入分析、部分猜想和推測。有時，對調查中獲得的重要數(shù)據(jù)，需要利用統(tǒng)計分析方法進行進一步發(fā)掘，包括進行統(tǒng)計校驗以了解其顯著性，或進行相關分析以了解影響其變化的主要因素，同時提供算法、結果和結論。有時，一些現(xiàn)象在調查數(shù)據(jù)中沒有明確表現(xiàn)出來，或者因達不到一定的顯著性水平而不能作為結論，這時需要有經驗的分析人員對此作出一些人為的猜想或者推斷。（2）分析型報告26（3）決策咨詢型報告決策咨詢型報告除了調查所獲得的數(shù)據(jù)外，還包括對市場的分析，并在此基礎上提出管理方案。在決策咨詢服務中，研究人員除了普通調查數(shù)據(jù)之外，還需要進行專家論證、二手文獻檢索和大量的模型模擬工作。（3）決策咨詢型報告272、分析報告的結構（1）介紹部分介紹部分是閱讀者說明報告主要內容的部分，包括封面、目錄、序言和主要結論等。2、分析報告的結構28目錄是報告整體結構的概括，根據(jù)報告內容的多少，目錄可以只包括所有的一級標題，也可以包括二級或者三級標題等。序言是對調查活動本身的介紹，包括項目背景、目標和方法。背景指本次調查活動是受何人委托或者授權進行的，委托人為何需要進行此項調查活動，此項調查活動期望能夠為委托人提供哪些益處。目標是調查項目本身所需要解決的問題，分為總目標和各分項目標兩部分?？偰繕思从脩粑姓{查時的主要出發(fā)點，是調查活動所要解決的最終目標；分項目標是指為實現(xiàn)總目標而分解出來的各個部分目標；方法包括調查方法、抽樣設計和樣本量等，是指本項調查活動所采用的主要手段，以及每種手段的主要技術細節(jié)。例如在采用消費者調查作為采集數(shù)據(jù)的主要手段的情況下，方法一項中需要說明調查的抽樣方式、樣本量、樣本甄別情況、調查周期等等。目錄是報告整體結構的概括，根據(jù)報告內容的多少，目錄可以只包括29主要結論是對全文的總體介紹，闡述在調查中獲得的一些重要結論，對于時間較緊張的讀者來說，閱讀主要結論部分就可以了解到調查所獲得的最重要的結果。作為一名市場分析人員，對于市場一般會有自己的一些主觀看法。在充分接觸了調查結果之后，市場分析人員一般也能夠提出一些市場建議?？傊?，介紹部分提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示，對于不需要深入研究報告的人員，看介紹部分可以了解調查的概況。一般介紹部分與正文的長度比為1：10左右，以幫助工作較忙的閱讀者能夠快速了解報告中的主要內容。主要結論是對全文的總體介紹，闡述在調查中獲得的一些重要結論，30（2）正文正文是調查報告的核心，包括調查中所獲得的所有客觀信息和主要結論，這些信息可以是經過統(tǒng)計處理后的匯總結果或者推斷結果，也可以是未經處理的原始數(shù)據(jù)。無論采用哪種方式進行闡述，其目的都是為了向讀者如實反映由調查產生的信息。（2）正文31正文的結構應當按調查的功能群進行劃分，每一個功能群單獨一篇。正文分節(jié)越明顯，客戶閱讀越方便，越容易發(fā)現(xiàn)重要信息。在數(shù)據(jù)量較大的情況下，調查結果應當按一定的邏輯關系進行組織，而不要按照數(shù)據(jù)采集時的順序進行羅列。例如，關于價格的問題可能在消費者調查中涉及到，同時也在市場監(jiān)測中涉及到，此時就需要單獨列出一章，將這兩種渠道中獲得的價格數(shù)據(jù)都安排在其中，必要時還可以放在同一表格中進行對比。正文的結構應當按調查的功能群進行劃分，每一個功能群單獨一篇。32正文行文應嚴謹和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們日常習慣的用語。調查報告中的用詞需要注意準確性，不應引起閱讀者的誤解，不可暗示數(shù)據(jù)的延伸含義。例如調查中70%的受訪者回答家中有VCD機，這不能表述為“70%的受訪者家中擁有VCD”，應為“70%的受訪者表示自己家中擁有VCD機”。正文行文應嚴謹和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們日常習33分析報告正文的表達形式一般有三種類型:圖表型報告。由于企業(yè)負責人工作時間比較緊，沒有精力閱讀大段的分析文字，因此圖表式的報告是最恰當?shù)?。圖表型報告只提供調查的主要結論，所有的數(shù)據(jù)都利用統(tǒng)計圖的形式進行反映，結合少量的敘述性文字介紹。為方便閱讀，圖和文字都采用較大的字體來表現(xiàn)。分析報告正文的表達形式一般有三種類型:圖表型報告。由于企業(yè)34技術分析性報告。企業(yè)的市場分析人員需要了解市場活動的每一個細節(jié)，分析報告越細致，其價值越高。調查報告應不厭其煩地將所有調查中獲得的數(shù)據(jù)進行反映，在調查中獲得的任何一個內容都應保留在報告中，哪怕重復也在所不惜。這類報告的特征是對所有的數(shù)據(jù)都進行相應的分析，報告篇幅較長，包含大段的敘述文字和較多的數(shù)據(jù)表格，需要閱讀者有相當認真的態(tài)度才能讀懂。技術分析性報告。企業(yè)的市場分析人員需要了解市場活動的每一個細35新聞式報告。一些企業(yè)在進行情報調研活動后，需要向有關部門提交一份調研簡報，或在新聞媒體發(fā)布調查數(shù)據(jù)，為此需要撰寫新聞式報告。報告以文字為主，同時夾雜一些統(tǒng)計圖表，文字力求輕松閱讀，不要求完全覆蓋所有的調查結果，但需要全文具有一定的結構性和完整性。新聞式報告。一些企業(yè)在進行情報調研活動后，需要向有關部門提交36（3）技術細節(jié)由于調查數(shù)據(jù)眾多，在報告中不可能對每一個數(shù)據(jù)的有效性和誤差范圍都進行計算和介紹，尤其是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，往往只提供數(shù)據(jù)而不聲明其適用范圍。因此，有關數(shù)據(jù)的可靠性問題，全部在技術細節(jié)部分進行說明，這一部分需要介紹計算調查誤差的公式和主要的誤差數(shù)據(jù)。（3）技術細節(jié)37（4）數(shù)據(jù)總表數(shù)據(jù)總表是全部調查數(shù)據(jù)的匯總，數(shù)據(jù)總表可以多達數(shù)百頁，涉及上千個表格。表格中的一部分是客戶意料中的，是對客戶原始判斷的證實。數(shù)據(jù)表格的內容繁多，其中有些內容可能在提供給情報用戶后并沒有引起注意，或用戶暫時不需要，這是為客戶需要時輕松查找而準備的，可以避免需要時重新計算。其中引用調查中受訪者的原始回答時需要注意，不應透露受訪者的真實姓名。（4）數(shù)據(jù)總表38（5）附件附件是調查過程中有關資料的總和，這些內容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時或檢驗調查結果的有效性時，需要參考這些資料,以加深對于報告內容的理解或者認可。附件的主要內容有：抽樣方案（包括樣本點的分布和樣本量的分配情況等）、調查問卷和主要質量控制數(shù)據(jù)（如調查中的拒訪率、無回答率等）。（5）附件39第二節(jié)競爭情報傳播競爭情報傳播是指借助一定的載體，通過一定的渠道，將加工整理的信息傳遞給需要者。只有經過傳播，情報才能到達預定的目標，實現(xiàn)它的價值，發(fā)揮它的作用。第二節(jié)競爭情報傳播競爭情報傳播是指借助一定的載體，通過一定40情報傳遞的基本要求是迅速、對路、準確和保密。迅速是指情報傳遞要快捷，傳遞速度往往決定情報的價值；對路是指傳遞信息時要區(qū)別對象，根據(jù)不同服務對象提供不同的信息；準確是指從情報發(fā)出到接收，應該準確無誤，不產生任何歧異或曲解；保密是指要嚴格控制情報傳遞的范圍。情報傳遞的基本要求是迅速、對路、準確和保密。41競爭情報傳播的方式很多，常見的有口頭報告、傳真電報、書面報告、聲像匯報等形式。情報人員在選擇情報匯報方式時應考慮速度、清晰度、準確度、安全性等因素進行平衡考慮。一、情報傳播的方式競爭情報傳播的方式很多，常見的有口頭報告、傳真電報、書面報告42口頭匯報,指當面報告或電話匯報，是一種快速的競爭情報傳播方法，它可以保證情報迅速送達許多人。一些市場機會或威脅之類的情報一般選擇口頭匯報方式，直接、快捷，且容易引起管理層的重視。其不足之處是：錯誤傳播的可能性較大，而且缺乏確切的書面說明，會直接影響到情報的使用。競爭情報人員應掌握這樣一個基本的原則：越是緊急的、越是重要的情報，越需要使用電話、非正式會晤等口頭交流的方式及時向高層管理者傳遞。因為高級管理人員傾向于接受口頭信息，因為他們認為口頭信息通常比較急迫。這也是競爭情報部門一般比較靠近高級經理的辦公室的原因。

口頭匯報,指當面報告或電話匯報，是一種快速的競爭情報傳播方法43傳真電報具有迅速、準確的特點，適于傳遞反映重要事件、災情等緊急情報。一般一份千字左右的材料只用一分鐘就可以傳遞完畢。書面匯報指通過快報、簡報、分析報告等形式傳播情報，其優(yōu)點是表述準確和全面，可以在短時間內復制并送到多個用戶手中。但傳遞速度不如口頭情報。一些財務數(shù)據(jù)的匯報應選擇書面形式，因為一些財務數(shù)字很難表述清楚。聲像匯報采用圖形和聲像等輔助形式可以加強口頭匯報或書面匯報的表達效果，如強調重點、使復雜的數(shù)據(jù)便于理解、直觀形象等。一些生產工藝流程、廠房建設類的情報則宜采用多媒體匯報方式，以生動、形象地說明問題，但制作多媒體演示稿可能需要較長的時間。傳真電報具有迅速、準確的特點，適于傳遞反映重要事件、災情等緊44二、情報傳播的技巧1、情報表達的簡潔性2、情報價值的顯著性3、情報傳播的及時性4、情報傳遞的委婉性二、情報傳播的技巧1、情報表達的簡潔性451情報表達的簡潔性企業(yè)中閱讀調查報告的人分為兩類，一類是市場主管部門，閱讀目的是對每一個營銷環(huán)節(jié)進行把握和推敲；另一類是企業(yè)領導和相關人員，需要總體把握相關調查結果。因此，給市場主管的報告應不厭其煩，將獲得的數(shù)據(jù)和結論都一一羅列出來，以提供細致的內容。給相關人員的報告應言簡意賅，最好的是大量采用圖示法，便于閱讀理解。經理們通常非常忙碌，根本沒有時間閱讀冗長的報告。無論哪種形式的報告，在表達形式上，都應盡可能簡潔直觀。因此情報報告應盡可能以簡報或圖表等簡明形式提供有關競爭形勢、關鍵性問題的研究報告。當高層管理者想對某個細節(jié)有更深入的了解時，再閱讀詳細報告部分的具體內容。1情報表達的簡潔性462情報價值的顯著性情報人員應盡可能向決策者提供有決策價值的情報。因為企業(yè)決策者能獲得的信息量非常大，對于他們來說，所缺少的不是信息，而是能為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術決策提供支持的有價值的情報。因此，情報部門向企業(yè)經理提供的情報產品應是經過綜合分析處理的有決策價值的情報。2情報價值的顯著性473情報傳播的及時性在時效性方面，競爭情報產品應盡可能反映最新的動態(tài)，特別是有關外部環(huán)境中潛在的危機因素應及時向有關人員反映，以便提前制定應對策略，從而避免措手不及或坐失良機。

3情報傳播的及時性484情報傳遞的委婉性由于我國大部分企業(yè)決策者仍未形成依據(jù)情報信息進行決策的習慣，在決策過程中決策者個人的主觀意見仍占據(jù)主導地位，因此，競爭情報人員向他們傳遞的情報分析結果，可能會不受重視和利用，特別是當情報分析結果對本企業(yè)很不利時，如通過分析，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的競爭地位沒有原先假設的那么高，或發(fā)現(xiàn)本企業(yè)將面臨著巨大的威脅等。因此，競爭情報人員在向決策者提供情報產品之前，應對企業(yè)高層管理者的決策特點、利用情報信息的特點、認知系統(tǒng)等進行詳細調查，以便在向決策者傳遞競爭情報產品時能更加注意對產品進行包裝，使其更容易被決策者接受和利用。如美國總統(tǒng)里根不喜歡讀報告，情報人員就以錄像帶的方式提交情報研究報告并取得了預期的效果。4情報傳遞的委婉性49三、情報反饋任何決策在實施過程都可能出現(xiàn)問題，如果這些問題不能及時解決就會導致決策的失敗。為防止決策的失敗，必須通過靈敏、正確、及時的信息反饋，不斷調整實施行動，糾正偏差。只有依據(jù)源源不斷的反饋信息，領導者才能不斷提高決策的質量，并在執(zhí)行中及時采取強有力的調節(jié)和控制措施。

三、情報反饋任何決策在實施過程都可能出現(xiàn)問題，如果這些問題不50獲取反饋信息的步驟：建立和利用信息反饋網(wǎng)絡。在推行決策前先進行試點實驗，根據(jù)實驗結果完善原有的決策，再推廣實施。在決策實施過程中開展調查研究，及時獲得反饋信息，隨時修正和完善原有的決策。獲取反饋信息的步驟：建立和利用信息反饋網(wǎng)絡。51信息反饋的要求:

信息反饋要做到:及時、準確、全面，有一定的廣度和深度，真實地反映客觀事物各方面的情況。要避免盲目樂觀，做好二次信息反饋，監(jiān)測修正措施的實施效果，以便采取進一步的措施，最終使實施效果與決策預期目標相吻合。信息反饋的要求:信息反饋要做到:及時、準確、全面，有一定的52謝謝再見謝謝再見53第七章競爭情報傳播第七章競爭情報傳播54競爭情報人員不僅要在情報搜集與分析的基礎上撰寫情報分析報告，而且還要將情報產品以合適的方式傳遞給最終用戶，并主動去了解用戶對情報產品的反饋信息，以評價情報工作的效果并獲取新的情報需求。

競爭情報人員不僅要在情報搜集與分析的基礎上撰寫情報分析報告，55第一節(jié)競爭情報產品為滿足不同層次用戶的情報需求，競爭情報產品分成多個層次。常用的劃分方法有情報金字塔和競爭情報產品線兩種。第一節(jié)競爭情報產品為滿足不同層次用戶的情報需求，競爭情報56一、情報金字塔

原始信息數(shù)據(jù)信息簡報競爭對手檔案戰(zhàn)略影響表每月情報簡報形式分析特別情報匯報一、情報金字塔原始信息數(shù)據(jù)57（1）原始信息數(shù)據(jù)情報金字塔的最底層是情報人員從企業(yè)內各部門、因特網(wǎng)、報刊等途徑檢索的關于行業(yè)和競爭對手的各種原始信息數(shù)據(jù)。原始信息數(shù)據(jù)可以根據(jù)需求向公司全體員工提供。原始信息數(shù)量龐大，經過初步加工整理，但沒有經過分析，還不具備戰(zhàn)略價值。（1）原始信息數(shù)據(jù)58（2）信息簡報信息簡報，是根據(jù)從內部和外部獲得的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術信息，在原始信息數(shù)據(jù)基礎上編寫出的信息報告。信息簡報包括信息內容、信息來源、日期及信息的可靠性程度等，一般不對信息進行評論。信息簡報以行業(yè)快訊形式按日（周/月）提供給一線銷售人員、營銷主管、技術人員、管理層等有特定需求的人員。（2）信息簡報59（3）競爭對手檔案第三層是競爭對手檔案，包括某個競爭對手的一般信息。其內容可涉及公司情況、產品信息、技術信息、營銷信息、制造和運行信息、財務信息六大監(jiān)視指標，以表格和數(shù)字為主?？梢圆欢ㄆ诘叵蛞痪€銷售人員、營銷主管等有特定需求的員工提供。（3）競爭對手檔案60（4）戰(zhàn)略影響表戰(zhàn)略影響表示在信息簡報基礎上增加了戰(zhàn)略（戰(zhàn)術）影響的分析。按月提供給營銷主管、其他部門經理。（4）戰(zhàn)略影響表61（5）每月情報簡報每月情報簡報包括關鍵的戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性信息，將信息源中的有關文章和采訪記錄進行總結，以簡報的格式提供給管理層，并附上文章和采訪復印件。按月提供給部門經理。（5）每月情報簡報62（6）形勢分析形勢分析是對若干關鍵的戰(zhàn)略問題的形勢進行總結分析的結果，如預測可能出現(xiàn)的機遇與危機、對前景進行展望、對特定主題的綜合分析等。形勢分析報告一般由情報提供人員與分析人員共同組成的專門小組共同完成，是對企業(yè)戰(zhàn)略性問題的形勢總結和詳細分析，并根據(jù)情報要求向部門經理、高級經理、職能經理提供。（6）形勢分析63（7）特別情報匯報對某個特定問題進行形勢分析，給出信息來源、分析過程、形勢分析的結論、可供選擇的戰(zhàn)略、推薦的行動方針。一般根據(jù)需要提供給高級經理（決策層）。（7）特別情報匯報64例如，20世紀70年代初在日本鐘表市場上一直是精工舍和西鐵城兩家平分秋色，但后來卡西奧、三洋電機公司都紛紛打進市場。為了接受新的挑戰(zhàn)，精工舍從1974年開始，瞄準競爭對手，廣泛而又系統(tǒng)地搜集、整理、分析競爭情報。凡是有關鐘表的公開情報，如新產品、零部件、大規(guī)模集成電路、蓄電池工業(yè)動向、國內外鐘表公司的發(fā)展態(tài)勢、全部加以搜集整理。他們訂閱國內外有關報刊近百種，還有學會會刊、專利公報，再加上科技情報中心的情報及實地調查所得的情報。經過日積月累不懈努力，他們對鐘表市場的競爭形勢看得很清楚，制訂出相應的競爭策略，牢牢抓住了市場主動權。例如，20世紀70年代初在日本鐘表市場上一直是精工舍和西鐵城65精工舍加工情報的方法十分獨特:

一是突出競爭對手；二是追蹤競爭過程，將競爭情報發(fā)生的時間與空間巧妙地交織起來，按時間序列加工。

這種方法既可弄清競爭對手的開發(fā)戰(zhàn)略，又可預測產品價格趨勢、確定產品差別，同時可以檢驗公司制定的策略。具體作法是將每日搜集到的情報及時分類加工成《每日情報》，在此基礎上經過選擇，加工成《每月情報》、《每年情報》。《每日情報》中將競爭對手每天的生產、銷售、投資、開發(fā)等情報分門別類地組成板塊，如第一板塊是國內外鐘表動向，第二板塊是鐘表市場新產品情況等等?！睹吭虑閳蟆肥窃诶鄯e《每日情報》基礎上，經過去偽存真、去粗存精地分析加工，然后用圖表和分類短語等表示鐘表行業(yè)各公司動向，如封面用曲線圖表示公司的市場占有率，第一頁圖表表示各種性能的手表生產、營銷情況等等。精工舍加工情報的方法十分獨特:662、競爭情報產品線最新信息商業(yè)情報技術情報預警情報預測情報工作組情報特定情報危機情報國外情報反情報美國摩欣德·杜哥爾博士根據(jù)不同類型用戶的情報需求、情報產品的壽命、競爭情報過程、信息來源、分析工具、傳播方式以及相對費用等方面的不同，將競爭情報產品分為十種，形成一條清晰的競爭情報產品線。2、競爭情報產品線最新信息工作組情報美國摩欣德·杜哥爾博士根67（1）最新信息報道最新動態(tài)，情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于高層管理人員、財務/營銷經理，壽命短費用高。主要功能是情報傳播，采用的方式為口頭匯報、書面簡述和企業(yè)網(wǎng)報道。（1）最新信息68（2）商業(yè)情報商業(yè)情報是經過系統(tǒng)分析、研究和記載的有關競爭對手和行業(yè)的情報。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于中層管理人員，壽命長，費用高。主要分析工具有產業(yè)分析、競爭對手描述、管理描述等，采用的傳播方式為書面報告、中央數(shù)據(jù)庫查詢等。（2）商業(yè)情報69（3）技術情報技術情報是關于科學技術突破和發(fā)展趨勢的情報。情報來源包括公開渠道，適用于工程師、科研人員。壽命長，費用適中。主要分析工具有專利分析、效果評估等，采用的傳播方式為書面報告。（3）技術情報70（4）預警情報預警情報是發(fā)現(xiàn)潛在的機遇和威脅的跡象，適用于高級管理人員。壽命短，費用低。情報來源于非公開渠道，采用的傳播方式為電話、當面交流。（4）預警情報71（5）預測情報預測情報是關于產品、工藝流程、技術和市場的預期和可能的方案，適用于營銷經理和產品經理。壽命長，費用適中。情報來源于公開渠道，主要分析工具有特爾菲法、經驗曲線、價值鏈和計量學，采用的傳播方式為書面報告和圖表。（5）預測情報72（6）工作組情報工作組情報一般視為內部項目和部門間合作小組提供支持的情報，適用于中層管理人員。壽命短，費用低。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，適用于小組會議，分析工具依具體問題而定。（6）工作組情報73（7）特定情報特定情報是根據(jù)用戶獨特的需求而定制的情報，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費用高。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，主要分析工具有定標比超和用戶調查，采用的傳播方式為電子郵件和書面報告。（7）特定情報74（8）危機情報危機情報是在危機時期獲得和使用的情報，適用于高級管理人員。壽命短，費用適中。情報來源于非公開渠道，適用于當面交流和小組會議，分析工具根據(jù)危機的具體情況而定。（8）危機情報75（9）國外情報國外情報是針對國外政府、市場以及競爭對手的情報，適用于中層和高層管理人員。壽命短，費用高。情報來源包括公開渠道和非公開渠道，采用的傳播方式為書面匯報、口頭翻譯和簡報，主要分析工具有政治風險分析和假設驗證。（9）國外情報76（10）反情報研究反情報研究是為確保本公司的情報安全，對競爭對手的競爭情報活動進行防御和反擊，適用于中層管理人員。壽命長，費用適中。情報來源于非公開渠道，適用于座談會和企業(yè)網(wǎng)交流，主要分析工具為系統(tǒng)安全分析。（10）反情報研究77二、調查分析報告的構成1、調查分析報告的類型（1）數(shù)據(jù)型報告數(shù)據(jù)型報告只提供調查中獲得的完整數(shù)據(jù)和對數(shù)據(jù)表格的說明，是最簡單的一種形式，一般由專業(yè)的調查公司來完成。調查公司的主要職責是實施調查并控制調查過程的質量，提供常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果或按客戶要求處理數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)型報告成本低，一般不介入調查公司主觀意見，能夠更準確地反映現(xiàn)實情況。二、調查分析報告的構成1、調查分析報告的類型78（2）分析型報告分析型報告是在數(shù)據(jù)型報告基礎上對數(shù)據(jù)所反映出來的情況進行進一步的分析，是一種最常用的分析報告形式。分析型報告的內容包括：調查數(shù)據(jù)表、調查數(shù)據(jù)結果、對數(shù)據(jù)表的描述（對數(shù)據(jù)表的主要內容進行描述，以幫助客戶迅速從表中獲得自己需要的信息）、對一些重要內容的深入分析、部分猜想和推測。有時，對調查中獲得的重要數(shù)據(jù)，需要利用統(tǒng)計分析方法進行進一步發(fā)掘，包括進行統(tǒng)計校驗以了解其顯著性，或進行相關分析以了解影響其變化的主要因素，同時提供算法、結果和結論。有時，一些現(xiàn)象在調查數(shù)據(jù)中沒有明確表現(xiàn)出來，或者因達不到一定的顯著性水平而不能作為結論，這時需要有經驗的分析人員對此作出一些人為的猜想或者推斷。（2）分析型報告79（3）決策咨詢型報告決策咨詢型報告除了調查所獲得的數(shù)據(jù)外，還包括對市場的分析，并在此基礎上提出管理方案。在決策咨詢服務中，研究人員除了普通調查數(shù)據(jù)之外，還需要進行專家論證、二手文獻檢索和大量的模型模擬工作。（3）決策咨詢型報告802、分析報告的結構（1）介紹部分介紹部分是閱讀者說明報告主要內容的部分，包括封面、目錄、序言和主要結論等。2、分析報告的結構81目錄是報告整體結構的概括，根據(jù)報告內容的多少，目錄可以只包括所有的一級標題，也可以包括二級或者三級標題等。序言是對調查活動本身的介紹，包括項目背景、目標和方法。背景指本次調查活動是受何人委托或者授權進行的，委托人為何需要進行此項調查活動，此項調查活動期望能夠為委托人提供哪些益處。目標是調查項目本身所需要解決的問題，分為總目標和各分項目標兩部分?？偰繕思从脩粑姓{查時的主要出發(fā)點，是調查活動所要解決的最終目標；分項目標是指為實現(xiàn)總目標而分解出來的各個部分目標；方法包括調查方法、抽樣設計和樣本量等，是指本項調查活動所采用的主要手段，以及每種手段的主要技術細節(jié)。例如在采用消費者調查作為采集數(shù)據(jù)的主要手段的情況下，方法一項中需要說明調查的抽樣方式、樣本量、樣本甄別情況、調查周期等等。目錄是報告整體結構的概括，根據(jù)報告內容的多少，目錄可以只包括82主要結論是對全文的總體介紹，闡述在調查中獲得的一些重要結論，對于時間較緊張的讀者來說，閱讀主要結論部分就可以了解到調查所獲得的最重要的結果。作為一名市場分析人員，對于市場一般會有自己的一些主觀看法。在充分接觸了調查結果之后，市場分析人員一般也能夠提出一些市場建議。總之，介紹部分提供了深入閱讀全文的檢索方法和主要提示，對于不需要深入研究報告的人員，看介紹部分可以了解調查的概況。一般介紹部分與正文的長度比為1：10左右，以幫助工作較忙的閱讀者能夠快速了解報告中的主要內容。主要結論是對全文的總體介紹，闡述在調查中獲得的一些重要結論，83（2）正文正文是調查報告的核心，包括調查中所獲得的所有客觀信息和主要結論，這些信息可以是經過統(tǒng)計處理后的匯總結果或者推斷結果，也可以是未經處理的原始數(shù)據(jù)。無論采用哪種方式進行闡述，其目的都是為了向讀者如實反映由調查產生的信息。（2）正文84正文的結構應當按調查的功能群進行劃分，每一個功能群單獨一篇。正文分節(jié)越明顯，客戶閱讀越方便，越容易發(fā)現(xiàn)重要信息。在數(shù)據(jù)量較大的情況下，調查結果應當按一定的邏輯關系進行組織，而不要按照數(shù)據(jù)采集時的順序進行羅列。例如，關于價格的問題可能在消費者調查中涉及到，同時也在市場監(jiān)測中涉及到，此時就需要單獨列出一章，將這兩種渠道中獲得的價格數(shù)據(jù)都安排在其中，必要時還可以放在同一表格中進行對比。正文的結構應當按調查的功能群進行劃分，每一個功能群單獨一篇。85正文行文應嚴謹和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們日常習慣的用語。調查報告中的用詞需要注意準確性，不應引起閱讀者的誤解，不可暗示數(shù)據(jù)的延伸含義。例如調查中70%的受訪者回答家中有VCD機，這不能表述為“70%的受訪者家中擁有VCD”，應為“70%的受訪者表示自己家中擁有VCD機”。正文行文應嚴謹和規(guī)范，不必追求華麗的詞藻，采用接近人們日常習86分析報告正文的表達形式一般有三種類型:圖表型報告。由于企業(yè)負責人工作時間比較緊，沒有精力閱讀大段的分析文字，因此圖表式的報告是最恰當?shù)?。圖表型報告只提供調查的主要結論，所有的數(shù)據(jù)都利用統(tǒng)計圖的形式進行反映，結合少量的敘述性文字介紹。為方便閱讀，圖和文字都采用較大的字體來表現(xiàn)。分析報告正文的表達形式一般有三種類型:圖表型報告。由于企業(yè)87技術分析性報告。企業(yè)的市場分析人員需要了解市場活動的每一個細節(jié)，分析報告越細致，其價值越高。調查報告應不厭其煩地將所有調查中獲得的數(shù)據(jù)進行反映，在調查中獲得的任何一個內容都應保留在報告中，哪怕重復也在所不惜。這類報告的特征是對所有的數(shù)據(jù)都進行相應的分析，報告篇幅較長，包含大段的敘述文字和較多的數(shù)據(jù)表格，需要閱讀者有相當認真的態(tài)度才能讀懂。技術分析性報告。企業(yè)的市場分析人員需要了解市場活動的每一個細88新聞式報告。一些企業(yè)在進行情報調研活動后，需要向有關部門提交一份調研簡報，或在新聞媒體發(fā)布調查數(shù)據(jù)，為此需要撰寫新聞式報告。報告以文字為主，同時夾雜一些統(tǒng)計圖表，文字力求輕松閱讀，不要求完全覆蓋所有的調查結果，但需要全文具有一定的結構性和完整性。新聞式報告。一些企業(yè)在進行情報調研活動后，需要向有關部門提交89（3）技術細節(jié)由于調查數(shù)據(jù)眾多，在報告中不可能對每一個數(shù)據(jù)的有效性和誤差范圍都進行計算和介紹，尤其是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，往往只提供數(shù)據(jù)而不聲明其適用范圍。因此，有關數(shù)據(jù)的可靠性問題，全部在技術細節(jié)部分進行說明，這一部分需要介紹計算調查誤差的公式和主要的誤差數(shù)據(jù)。（3）技術細節(jié)90（4）數(shù)據(jù)總表數(shù)據(jù)總表是全部調查數(shù)據(jù)的匯總，數(shù)據(jù)總表可以多達數(shù)百頁，涉及上千個表格。表格中的一部分是客戶意料中的，是對客戶原始判斷的證實。數(shù)據(jù)表格的內容繁多，其中有些內容可能在提供給情報用戶后并沒有引起注意，或用戶暫時不需要，這是為客戶需要時輕松查找而準備的，可以避免需要時重新計算。其中引用調查中受訪者的原始回答時需要注意，不應透露受訪者的真實姓名。（4）數(shù)據(jù)總表91（5）附件附件是調查過程中有關資料的總和，這些內容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時或檢驗調查結果的有效性時，需要參考這些資料,以加深對于報告內容的理解或者認可。附件的主要內容有：抽樣方案（包括樣本點的分布和樣本量的分配情況等）、調查問卷和主要質量控制數(shù)據(jù)（如調查中的拒訪率、無回答率等）。（5）附件92第二節(jié)競爭情報傳播競爭情報傳播是指借助一定的載體，通過一定的渠道，將加工整理的信息傳遞給需要者。只有經過傳播，情報才能到達預定的目標，實現(xiàn)它的價值，發(fā)揮它的作用。第二節(jié)競爭情報傳播競爭情報傳播是指借助一定的載體，通過一定93情報傳遞的基本要求是迅速、對路、準確和保密。迅速是指情報傳遞要快捷，傳遞速度往往決定情報的價值；對路是指傳遞信息時要區(qū)別對象，根據(jù)不同服務對象提供不同的信息；準確是指從情報發(fā)出到接收，應該準確無誤，不產生任何歧異或曲解；保密是指要嚴格控制情報傳遞的范圍。情報傳遞的基本要求是迅速、對路、準確和保密。94競爭情報傳播的方式很多，常見的有口頭報告、傳真電報、書面報告、聲像匯報等形式。情報人員在選擇情報匯報方式時應考慮速度、清晰度、準確度、安全性等因素進行平衡考慮。一、情報傳播的方式競爭情報傳播的方式很多，常見的有口頭報告、傳真電報、書面報告95口頭匯報,指當面報告或電話匯報，是一種快速的競爭情報傳播方法，它可以保證情報迅速送達許多人。一些市場機會或威脅之類的情報一般選擇口頭匯報方式，直接、快捷，且容易引起管理層的重視。其不足之處是：錯誤傳播的可能性較大，而且缺乏確切的書面說明，會直接影響到情報的使用。競爭情報人員應掌握這樣一個基本的原則：越是緊急的、越是重要的情報，越需要使用電話、非正式會晤等口頭交流的方式及時向高層管理者傳遞。因為高級管理人員傾向于接受口頭信息，因為他們認為口頭信息通常比較急迫。這也是競爭情報部門一般比較靠近高級經理的辦公室的原因。

口頭匯報,指當面報告或電話匯報，是一種快速的競爭情報傳播方法96傳真電報具有迅速、準確的特點，適于傳遞反映重要事件、災情等緊急情報。一般一份千