步步為營(yíng)培育品牌

步步為營(yíng)培育品牌萊曼赫斯公關(guān)案例公司簡(jiǎn)介萊曼赫斯是一家專門生產(chǎn)消毒藥水的著名企業(yè)。于90年代早期進(jìn)入中國(guó)。旗下有“威露士”等國(guó)際知名品牌。萊曼赫斯的產(chǎn)品歷史悠久，檔次高，廠家所握有的技術(shù)、資金等力量雄厚。旗下的品牌中尤其是“威露士”在中國(guó)有一定的市場(chǎng)分額和知名度。案例背景2003年春，SARS從廣東開(kāi)始，迅速席卷全國(guó)，至今令人心有余悸。隨著SARS的來(lái)臨，“勤洗手”作為預(yù)防疾病的一條關(guān)鍵措施，讓長(zhǎng)期以來(lái)如溫湯水般的洗手液市場(chǎng)找到了快速發(fā)展的突破口。在這個(gè)市場(chǎng)上有“藍(lán)月亮”、“采詩(shī)”、“丹芭碧”和萊曼赫斯的“威露士”等諸多知名品牌。由威露士的價(jià)格較高，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售一直不溫不火。如何突圍，成為一個(gè)萊曼赫斯必須面對(duì)的問(wèn)題。案例簡(jiǎn)介為了在國(guó)內(nèi)的洗手液市場(chǎng)中突圍，擴(kuò)大自身的影響，萊曼赫斯圍繞“非典”策劃了三個(gè)階段的營(yíng)銷活動(dòng)。第一階段2003年2月10日，萊曼赫斯中國(guó)公司營(yíng)銷人員通過(guò)各方面的信息收集，敏銳得預(yù)見(jiàn)到了非典發(fā)展的形勢(shì)，迅速成立了專門的應(yīng)急小組。2月11日公司在廣州的各大主流媒體上推出了通欄廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”成為關(guān)注焦點(diǎn)。2月11日上午，廣州市政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式公布了廣州存在“非典”的消息，并呼吁“預(yù)防疾病，要勤洗手”。第二階段2月12日萊曼赫斯公司將原定在《南方都市報(bào)》頭版刊登的消毒藥水廣告改為“防治病從口入，請(qǐng)用威露士洗手液！”這個(gè)廣告與新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容同日見(jiàn)報(bào)，2月12、13、17、19日《南方都市報(bào)》頭版刊登了威露士的通欄廣告，4月初至4月28日，“威露士”緊跟非典北上在《北京晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》投放了同樣內(nèi)容的通欄廣告，并取得了北京電視臺(tái)“珍愛(ài)健康，防止非典”欄目的冠名權(quán)。第三階段為了鞏固自身品牌的地位，“威露士”將與那里強(qiáng)調(diào)品牌和功能的廣告詞改為公益廣告語(yǔ)：“鞏固健康生活，請(qǐng)用威露士”同時(shí)，“威露士”還借助其與《南方都市報(bào)》的長(zhǎng)期合作關(guān)系，利用后者的訂戶網(wǎng)絡(luò)合作開(kāi)展了“威露士送安心”的公關(guān)活動(dòng)。向廣州、深圳地區(qū)無(wú)償捐贈(zèng)了37噸共6萬(wàn)多瓶?jī)r(jià)值100萬(wàn)元的消毒洗手液。由于捐捐贈(zèng)的的消毒毒洗手手液主主要用用于家家庭及及公共共場(chǎng)所所的洗洗手池池。因因此，，“威威露士士”將將贈(zèng)品品重點(diǎn)點(diǎn)放在在了廣廣、深深地區(qū)區(qū)的學(xué)學(xué)校、、機(jī)關(guān)關(guān)、寫寫字樓樓等人人員密密集的的場(chǎng)所所。同同時(shí)為為了防防止中中間人人的中中飽私私囊，，“威威露士士”派派專人人負(fù)責(zé)責(zé)，以以確保保送贈(zèng)贈(zèng)到位位，6萬(wàn)多多瓶?jī)r(jià)價(jià)值100萬(wàn)元元的洗洗手液液就這這樣送送到了了2000多家家學(xué)校校和企企事業(yè)業(yè)單位位。為此，，《南南方都都市報(bào)報(bào)》在在2月月18日發(fā)發(fā)表了了1000多字字的報(bào)報(bào)道和和評(píng)論論。又由于于“威威露士士”是是非典典后第第一個(gè)個(gè)大規(guī)規(guī)模的的捐贈(zèng)贈(zèng)的品品牌，，因此此，馬馬上引引起了了其他他各大大媒體體的高高度關(guān)關(guān)注，，爭(zhēng)相相對(duì)此此進(jìn)行行了報(bào)報(bào)道。。通過(guò)此此次的的捐贈(zèng)贈(zèng)活動(dòng)動(dòng)，““威露露士””的知知名度度有了了很大大的提提高，，隨后后的市市場(chǎng)數(shù)數(shù)據(jù)反反映，，威露露士洗洗手液液在廣廣州市市的市市場(chǎng)占占有率率達(dá)到到了第第一。。結(jié)果通過(guò)這這三個(gè)個(gè)階段段，萊萊曼赫赫斯公公司的的“威威露士士”的的品牌牌知名名度有有了很很大的的提高高。同同時(shí)樹(shù)樹(shù)立了了一個(gè)個(gè)完美美的品品牌形形象。。通過(guò)這這三個(gè)個(gè)階段段，尤尤其是是“威威露士士送安安心““等活活動(dòng)，，萊曼曼赫斯斯公司司同消消費(fèi)者者之間間的距距離一一下子子就拉拉近了了。通過(guò)這這三個(gè)個(gè)階段段，萊萊曼赫赫斯公公司巧巧妙得得打擊擊了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，占據(jù)據(jù)了市市場(chǎng)的的大塊塊份額額。成成功完完成了了品牌牌和市市場(chǎng)的的突圍圍。案例分分析萊曼赫赫斯公公司的的成功功主要要來(lái)自自于以以下幾幾個(gè)方方面：：正確把把握了了時(shí)機(jī)機(jī)。選選擇在在非典典肆虐虐的時(shí)時(shí)期切切入，，以衛(wèi)衛(wèi)生和和預(yù)防防為主主題，，不僅僅符合合品牌牌本身身的定定位，，同時(shí)時(shí)也容容易為為公眾眾所接接受。。緊緊跟跟隨了了非典典這個(gè)個(gè)大的的主題題，不不僅具具有同同步性性，而而且，，也容容易利利用媒媒體的的力量量來(lái)達(dá)達(dá)成自自己的的目目標(biāo)。?！巴堵妒克退桶残男摹钡鹊裙P(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)的舉舉行，，很好好得樹(shù)樹(shù)立了了品牌牌的形形象，，同時(shí)時(shí)也達(dá)達(dá)到了了讓公公眾試試用產(chǎn)產(chǎn)品的的功效效，可可謂一一箭雙雙雕。。4.同其他他在非非典時(shí)時(shí)期瘋瘋狂營(yíng)營(yíng)銷的的公司司不同同，““威露露士””充分分考慮慮到了了公眾眾的感感受，，一直直打著著公益益的大大旗，，旁敲敲側(cè)擊擊，效效果顯顯著。。5.三三個(gè)個(gè)階段段有條條不紊紊的部部署，，不僅僅緊貼貼現(xiàn)狀狀，而而且每每次都都先機(jī)機(jī)在握握，不不容其其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的反應(yīng)應(yīng)，不不僅打打擊了了對(duì)手手，而而且樹(shù)樹(shù)立的的進(jìn)入入門檻檻。總結(jié)萊曼赫赫斯公公司的的成功功，是是非典典營(yíng)銷銷和的的公關(guān)關(guān)的典典范，，它的的成功功除了了上述述的一一些原原因外外，我我們認(rèn)認(rèn)為，，更重重要的的是它它遵守守了基基本的的職業(yè)業(yè)道德德，同同時(shí)把把握了了品牌牌理念念和環(huán)環(huán)境銜銜接的的契機(jī)機(jī)。反思為什么么在非非典時(shí)時(shí)期，，有些些公司司失敗敗了，，而有有些公公司卻卻成功功了？？正如我我們所所說(shuō)的的，其其心不不正，，其亡亡也突突焉。。其心心之正正，其其興也也迅焉焉。每每個(gè)企企業(yè)都都應(yīng)該該記住住，對(duì)對(duì)于消消費(fèi)者者而言言，他他們接接受的的企業(yè)業(yè)形象象是企企業(yè)所所有行行為的的集合合。對(duì)于每每個(gè)企企業(yè)而而言，，不止止是在在非典典時(shí)期期，都都要學(xué)學(xué)會(huì)，，善于于把握握企業(yè)業(yè)的品品牌內(nèi)內(nèi)涵和和產(chǎn)品品形象象同環(huán)環(huán)境銜銜接的的契合合點(diǎn)。。要記住住，對(duì)對(duì)于企企業(yè)而而言，，我們們最大大的資資源是是我們們所面面對(duì)的的環(huán)境境。小組成成員：：李陶李李寧寧李李文文國(guó)00營(yíng)營(yíng)銷（（2））陽(yáng)光/微笑笑制制作作室制制作2003年年11月16日日9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。01:29:0901:29:0901:2912/25/20221:29:09AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2201:29:0901:29Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:29:0901:29:0901:29Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2201:29:0901:29:09December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。25十十二二月月20221:29:09上上午午01:29:0912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:29上上午午12月月-2201:29December25,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/251:29:0901:29:0925December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:29:09上午1:29上上午01:29:0912月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。01:29:0901:29:0901:2912/25/20221:29:09AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2201:29:0901:29Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。01:29:0901:29:0901:29Sunday,December25,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2201:29:0901:29:09December25,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20221:29:09上上午午01:29:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月221:29上上午午12月月-2201:29December25,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/251:29:0901:29:0925December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。1:29:09上午午1:29上午午01:29:0912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。01:29:0901:29:0901:2912/25/20221:29:09AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2201:29:0901:29Dec-2225-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。01:29:0901:29:0901:29Sunday,December25,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2201:29:1001:29:10December25,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20221:29:10上上午01:29:1012月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提升自我我。。十二月221:29上上午12月-2201:29December25,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/251:29:1001:29:1025December