歐萊雅案例-產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷策略；新產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（性能、質(zhì)量等）實(shí)際產(chǎn)品（宣傳品、品牌等）附加產(chǎn)品（維修服務(wù)，升級(jí)能力的）1、產(chǎn)品的定義

2、產(chǎn)品的層次

是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。（三層次論）43、產(chǎn)品分類1）消費(fèi)品：2）工業(yè)品：根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買消費(fèi)品，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為：方便品，選購(gòu)品，特殊品和非需品。根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)可分為材料和零部件、此本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。生命周期的各個(gè)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期67銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線銷售增長(zhǎng)率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90產(chǎn)品生命周期曲線81）引入期的營(yíng)銷策略

促銷高低高低

價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略9快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：低價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手102）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)113）成熟熟期的營(yíng)營(yíng)銷策略略成長(zhǎng)中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下下降，沒(méi)有新的分銷銷渠道可利用用潛在消費(fèi)者基基本上全部購(gòu)購(gòu)買（新規(guī)需需求基本滿足足〕主要為重置需需求和再購(gòu)需需求銷售額總量開(kāi)開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品或替替代品12策略改進(jìn)市場(chǎng)：促使更多的人人使用自己的的品牌：爭(zhēng)取未使用者者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用用量：使用量、使用用頻率、新用用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合134）衰退階段的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品品確定營(yíng)銷戰(zhàn)略略(Harrigan(1980))增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個(gè)有利的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)無(wú)利潤(rùn)的顧客客群體，同時(shí)時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對(duì)投資結(jié)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲?。ɑ蚧蛘ト。┚蘩?，以便快速速回收現(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。放棄決策四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在在功能與形態(tài)態(tài)上得到改進(jìn)進(jìn)并與原有產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生差異異，便為顧客客帶來(lái)利益，，即視為營(yíng)銷銷學(xué)上的新產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)?；?jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意歐萊萊雅雅讓讓世世界界更更美美好好歐萊雅在中中國(guó)市場(chǎng)上上的成功品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世世界著名化化妝品生產(chǎn)產(chǎn)廠家，創(chuàng)創(chuàng)建于1907年。。歷歷經(jīng)經(jīng)近近一一個(gè)個(gè)世世紀(jì)紀(jì)的的努努力力，，歐歐萊萊雅雅已已從從一一個(gè)個(gè)小小型型家家庭庭企企業(yè)業(yè)躍躍居居世世界界化化妝妝品品行行業(yè)業(yè)的的領(lǐng)領(lǐng)頭頭羊羊。。歐歐萊萊雅雅集集團(tuán)團(tuán)的的事事業(yè)業(yè)遍遍及及150多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)，在全全球擁有有283家分公司司及100多個(gè)代理理商，歐歐萊雅集集團(tuán)在全全球還擁?yè)碛?0,491名員工、、42家工廠和和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)質(zhì)品牌。。作為全全球最大大的化妝妝品集團(tuán)團(tuán)，歐萊萊雅在近近一個(gè)世世紀(jì)的歷歷程里，，不遺余余力地為為滿足世世界各國(guó)國(guó)人民對(duì)對(duì)美的追追求而奮奮斗；同同樣肩負(fù)負(fù)著這一一崇高使使命，歐歐萊雅于于1997年正式來(lái)來(lái)到中國(guó)國(guó)。目目前其各各類化妝妝品行銷銷全世界界，廣受受歡迎。。除化妝妝品外，，該集團(tuán)團(tuán)還經(jīng)營(yíng)營(yíng)高檔消消費(fèi)品，，并從事事制藥和和皮膚病病研究。。產(chǎn)品有有化妝品品，染發(fā)發(fā)用品，，護(hù)膚品品，防曬曬用品，，彩妝，，淡香水水，香水水和高檔檔消費(fèi)品品?，F(xiàn)現(xiàn)在歐萊萊雅集團(tuán)團(tuán)最大的的兩大股股東是歐歐萊雅品品牌創(chuàng)始始人的獨(dú)獨(dú)生女貝貝當(dāng)古夫夫人和雀雀巢集團(tuán)團(tuán)。L‘OrealGroup歐萊萊雅集團(tuán)團(tuán)是《財(cái)財(cái)富》世世界500強(qiáng)之之一，世世界著名名化妝品品生產(chǎn)廠廠家，創(chuàng)創(chuàng)建于1907年。歷歷經(jīng)近一一個(gè)世紀(jì)紀(jì)的努力力，歐萊萊雅已從從一個(gè)小小型家庭庭企業(yè)躍躍居世界界化妝品品行業(yè)的的領(lǐng)頭羊羊。歐萊萊雅集團(tuán)團(tuán)的事業(yè)業(yè)遍及150多多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)，在全全球擁有有283家分公公司及100多多個(gè)代理理商，歐歐萊雅集集團(tuán)在全全球還擁?yè)碛?0,491名員員工、42家作為全全球最最大的的化妝妝品集集團(tuán)，，歐萊萊雅在在近一一個(gè)世世紀(jì)的的歷程程里，，不遺遺余力力地為為滿足足世界界各國(guó)國(guó)人民民對(duì)美美的追追求而而奮斗斗；同同樣肩肩負(fù)著著這一一崇高高使命命，歐歐萊雅雅于1997年正式式來(lái)到到中國(guó)國(guó)。目目前前其各各類化化妝品品行銷銷全世世界，，廣受受歡迎迎。除除化妝妝品外外，該該集團(tuán)團(tuán)還經(jīng)經(jīng)營(yíng)高高檔消消費(fèi)品品，并并從事事制藥藥和皮皮膚病病研究究。產(chǎn)產(chǎn)品有有化妝妝品，，染發(fā)發(fā)用品品，護(hù)護(hù)膚品品，防防曬用用品，，彩妝妝，淡淡香水水，香香水和和高檔檔消費(fèi)費(fèi)品?！，F(xiàn)現(xiàn)在歐歐萊雅雅集團(tuán)團(tuán)最大大的兩兩大股股東是是歐萊萊雅品品牌創(chuàng)創(chuàng)始人人的獨(dú)獨(dú)生女女貝當(dāng)當(dāng)古夫夫人和和雀巢巢集團(tuán)團(tuán)。中國(guó)化化妝品品市場(chǎng)場(chǎng)分析析中國(guó)化化妝品品市場(chǎng)場(chǎng)分析析2007銷售額額增長(zhǎng)率率市場(chǎng)地地位2008200955億69.52億81.8億從2001年到2009年，歐歐萊雅雅在中中國(guó)的的銷售售額增增長(zhǎng)近近14倍200640億歐萊雅雅在中中國(guó)的的銷售售情況況赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字字塔””品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)薇姿卡詩(shī)理膚泉泉蘭蔻赫蓮娜娜碧歐泉卡尼爾爾羽西小護(hù)士士歐萊雅雅的““金字字塔””品牌牌結(jié)構(gòu)構(gòu)歐萊雅雅的部部分產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組組合的的意義義寬度：可以滿滿足消消費(fèi)者者的不不同需需要，，達(dá)成成一站站式的的購(gòu)物物要求求。加加大寬寬度：：可以以擴(kuò)展展企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域，，實(shí)行行多元元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)，，分散散企業(yè)業(yè)投資資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐豐滿充裕裕，可供供多種產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行選擇深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品品線中和和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)。。占領(lǐng)同同類產(chǎn)品品的更多多細(xì)分市市場(chǎng)，滿滿足某類類顧客的的深度需需求產(chǎn)品組合合策略的優(yōu)優(yōu)勢(shì)從公司管管理的角角度共享信息息、生產(chǎn)產(chǎn)、人力力、渠道道、促銷銷等資源源，提高高回報(bào)率率自我競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，提高高每個(gè)品品牌的效效益，優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，優(yōu)化化產(chǎn)品組組合，使使得每一一分錢都都化刀刃刃上降低經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，，東邊不不亮西方方亮從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的角度迎合不同細(xì)分分需求，創(chuàng)造造集中形象優(yōu)優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手形成全全面壓力，攻攻擊力和抵抗抗力都大幅度度提升多品牌使得在在營(yíng)銷渠道中中的地位更高高從吸引消費(fèi)者者的角度日化品的消費(fèi)費(fèi)者雖然對(duì)不不同類別產(chǎn)品品需求有細(xì)致致區(qū)別，但是是總體目標(biāo)市市場(chǎng)是一致的的各品牌互相影影響，造成連連帶疊加效應(yīng)應(yīng)，全面提高高顧客滿意度度和忠誠(chéng)度同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者求變的心心理，肥水不不流外人田對(duì)于公司一個(gè)品牌的資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開(kāi)花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時(shí)還要面對(duì)來(lái)自其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。像蘭蔻香水就會(huì)面對(duì)來(lái)自香奈兒的香水的競(jìng)爭(zhēng)等等對(duì)于消費(fèi)者給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇歐萊雅的哪個(gè)品牌？產(chǎn)品策略的缺缺陷1998年歐歐萊雅收購(gòu)SoftShenn.2000年歐歐萊雅收購(gòu)Carson2003年12月10日日，歐萊雅中中國(guó)以一個(gè)對(duì)對(duì)外保密的價(jià)價(jià)格，全資拿拿下了與之談?wù)勁?年的““小護(hù)士”品品牌2004年4月歐萊雅收收購(gòu)羽西，并并將其歸入大大眾化妝品部部門。歐萊雅主要通通過(guò)收購(gòu)其他他的化妝品公公司來(lái)發(fā)展自自己的新產(chǎn)品品，歐萊雅正正式通過(guò)這種種策略不斷地地在全球進(jìn)行自己的產(chǎn)產(chǎn)品擴(kuò)張，增增加自己的影影響力和盈利利能力。歐萊雅的新產(chǎn)產(chǎn)品策略1、能夠形成規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。成為市場(chǎng)的領(lǐng)領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)是指合理理擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模從而引起起經(jīng)濟(jì)效益增增加的現(xiàn)象。。通過(guò)企業(yè)并并購(gòu)，優(yōu)勢(shì)企企業(yè)可以以規(guī)規(guī)模與效益實(shí)實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略略，從而使企企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大大，市場(chǎng)占有有率提高，利利潤(rùn)率提升，，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)強(qiáng)，資源優(yōu)化化配置，從而而成為市場(chǎng)的的領(lǐng)軍者。2、可以實(shí)現(xiàn)資源源優(yōu)化配置，，達(dá)到資源共共享。從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。利用相關(guān)企業(yè)業(yè)擁有的資源源，提高資源源的使用效率率和產(chǎn)出效率率，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)間的資資源優(yōu)化配置置、達(dá)到資源源共享，從而而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合。歐萊雅收購(gòu)小小護(hù)士的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)3、可以實(shí)現(xiàn)多元元化經(jīng)營(yíng)和保保持核心竟?fàn)帬?zhēng)力。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)購(gòu)可以使企業(yè)業(yè)在保持原有有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的的同時(shí)，向新新的領(lǐng)域擴(kuò)張張。對(duì)于大的的企業(yè)集團(tuán)來(lái)來(lái)說(shuō)，如果想想進(jìn)人一個(gè)新新的領(lǐng)域，在在面對(duì)激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，，瞬息萬(wàn)變的的市場(chǎng)面前，，用太長(zhǎng)的時(shí)時(shí)間通過(guò)投資資建廠(包括括開(kāi)發(fā)或引進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)品技術(shù)術(shù)、招募新員員工、開(kāi)發(fā)市市場(chǎng)等)是不不經(jīng)濟(jì)的，因因此企業(yè)集團(tuán)團(tuán)在進(jìn)人新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)或新業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)，更傾向向于用并購(gòu)的的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的多元元化經(jīng)營(yíng)。4、可以提高資源源利用率，降降低交易成本本企業(yè)并購(gòu)可可以節(jié)約研究究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用用1、目標(biāo)企業(yè)業(yè)價(jià)值評(píng)估中中的資產(chǎn)不實(shí)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)2、營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)3、安置被收收購(gòu)企業(yè)員工工風(fēng)險(xiǎn)歐萊雅收購(gòu)小小護(hù)士可能帶帶來(lái)的問(wèn)題蘭蔻香水廣告告思考1、試分析歐萊雅在中國(guó)國(guó)的成功的原因？2、歐萊雅實(shí)實(shí)施品牌“金金字塔”戰(zhàn)略略實(shí)施條件有有哪些？9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:25:1401:25:1401:2512/25/20221:25:14AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2201:25:1401:25Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。01:25:1401:25:1401:25Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2201:25:1401:25:14December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。25十十二二月月20221:25:14上上午午01:25:1412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月221:25上上午12月-2201:25December25,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/251:25:1401:25:1425December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:25:14上午1:25上上午01:25:1412月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。01:25:1401:25:1401:2512/25/20221:25:14AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2201:25:1401:25Dec-2225-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。01:25:1401:25:1401:25Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2201:25:1401:25:14December25,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。25十十二月20221:25:14上午午01:25:1412月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:25上上午12月-2201:25December25,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/251:25:1401:25:1425December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。1:25:14上上午1:25上上午午01:25:1412月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。01:25:1401:25:1401:2512/25/20221:25:14AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越