新產(chǎn)品概念方向篩選定量測(cè)試計(jì)劃書(shū)

新產(chǎn)品概念方向篩選定量測(cè)試項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)計(jì)劃書(shū)目錄項(xiàng)目背景與目的研究設(shè)計(jì)與研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方案項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用研究團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目背景從整個(gè)宏觀市場(chǎng)看，液態(tài)奶市場(chǎng)仍有很大的成長(zhǎng)空間，但是目前本、競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類細(xì)分成為市場(chǎng)容量擴(kuò)張的有效途徑，這就需要我們細(xì)分消費(fèi)者，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)保持目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)及地位。高端奶消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)吸收和產(chǎn)品的天然原材料更加看重。越來(lái)越多的現(xiàn)代人處于亞健康狀態(tài)，低脂和預(yù)防“三高”需求更為凸顯。中老年、嬰幼兒人群是更具潛力的消費(fèi)者，目前市場(chǎng)基本屬于空白狀態(tài)，有很大的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間。乳飲料的高端產(chǎn)品與蒙牛仍存在較大的差距，本品急需迅速尋求突破。根據(jù)事業(yè)部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，通過(guò)新產(chǎn)品概念提報(bào)會(huì)，篩選出10個(gè)新產(chǎn)品概念方向。項(xiàng)目目的篩選出符合消費(fèi)者需求的新品概念方向，不同概念方向消費(fèi)者購(gòu)買意愿綜合排名，過(guò)濾各項(xiàng)指標(biāo)排名較后的概念方向了解新產(chǎn)品概念方向不同特征消費(fèi)者的接受度；了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念方向的購(gòu)買及飲用人群的差別；了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念方向中不同RTB的接受度；計(jì)劃書(shū)目錄項(xiàng)目背景與目的研究設(shè)計(jì)與研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方案項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用研究團(tuán)隊(duì)概念方向篩選測(cè)試步驟與方法概念方向1概念方向2概念方向3概念方向4概念方向5……有興趣購(gòu)買隨機(jī)向受訪者出示概念方向卡第一步受訪者將概念卡歸類并排序第二步?jīng)]有興趣購(gòu)買不確定最有興趣購(gòu)買的第二有興趣購(gòu)買的第三有興趣購(gòu)買的第三步概念方向1概念方向2概念方向3概念方向4概念方向5……向受訪者出示概念方向評(píng)估表量表法評(píng)估：吸引力和購(gòu)買意愿內(nèi)部排序確定待測(cè)概念方向概念篩選測(cè)試步驟與方法概念1概念2概念3概念4概念5……有興趣購(gòu)買向受訪者出示選出概念方向下的概念卡第四步受訪者將概念卡歸類第二步?jīng)]有興趣購(gòu)買不確定對(duì)受訪者測(cè)試概念接受度最有興趣購(gòu)買的第二有興趣購(gòu)買的第三有興趣購(gòu)買的第一不感興趣的第二不感興趣的第三不感興趣的概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特？獨(dú)特的地方在哪里？產(chǎn)品適合哪類人？獨(dú)特性量表評(píng)估概念是否可信？不可信的地方在哪里？可信性量表評(píng)估不喜歡的地方？不可信的地方？第二步概念篩選分析步驟（一）——找到有市場(chǎng)購(gòu)買潛力的概念概念吸引力深度高低高概念接受水平中低中接受水平高吸引力深度高接受水平中吸引力深度高接受水平低吸引力深度高接受水平高吸引力深度中接受水平中吸引力深度低接受水平高吸引力深度低接受水平低吸引力深度低接受水平中吸引力深度中接受水平低吸引力深度中備注：概念接受水平：概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比概念吸引力深度：該概念被選為最有興趣、第二、第三有興趣購(gòu)買的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買組的百分比的比值由概念接受水平和概念吸引力深度矩陣，找到市場(chǎng)潛力高的概念落入圖中紅色和黃色區(qū)域的概念為市場(chǎng)潛力高的概念概念篩選分析步驟（二）——分析有市場(chǎng)購(gòu)買潛力概念的獨(dú)特性/可信性概念獨(dú)特性高低高概念可信性中低中可信性高獨(dú)特性高可信性中獨(dú)特性高可信性低獨(dú)特性高可信性高獨(dú)特性中可信性中獨(dú)特性低可信性高獨(dú)特性低可信性低獨(dú)特性低可信性中獨(dú)特性中可信性低獨(dú)特性中由概念可信性和概念獨(dú)特性矩陣，篩選出受訪者認(rèn)可的概念落入圖中紅色和黃色區(qū)域的概念為受訪者較為認(rèn)可的概念概念篩選分析步驟（三）——輸出新產(chǎn)品概念的篩選結(jié)果調(diào)查結(jié)果輸出示例概念1概念2概念3概念4概念5產(chǎn)品市場(chǎng)潛力分析高中低中高獨(dú)特性和可信性綜合分析中高-低高5個(gè)概念中，概念5最為跳出，概念1和概念2也都較為跳出結(jié)果示例——跳出概念的潛在消費(fèi)者特征概念1潛在消費(fèi)者概念2潛在消費(fèi)者概念3潛在消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)男性X%女性Y%男性X%女性Y%男性X%女性Y%年齡結(jié)構(gòu)26-30歲X%31-35歲Y%36-40歲Z%26-30歲X%31-35歲Y%36-40歲Z%26-30歲X%31-35歲Y%36-40歲Z%收入結(jié)構(gòu)2千以下W%2-3千X%3-5千Y%5千以上Z%2千以下W%2-3千X%3-5千Y%5千以上Z%2千以下W%2-3千X%3-5千Y%5千以上Z%……………………調(diào)查結(jié)果輸出示例在何種概念方向下，何種概念會(huì)被消費(fèi)者接受的程度最高？計(jì)劃書(shū)目錄項(xiàng)目背景與目的研究設(shè)計(jì)與研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方案項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用研究團(tuán)隊(duì)執(zhí)行設(shè)計(jì)（一）調(diào)研區(qū)域：北京、上海、廣州調(diào)研方式：CLT+事先邀約樣本量：300樣本/城市*3=900樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)：一線城市消費(fèi)者思想相對(duì)前衛(wèi)，接受新事物也較快，能有效提供建議與意見(jiàn)，同時(shí)考慮到逐層的輻射效應(yīng)配額要求：年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、品類年齡：30樣本/城市/每年齡段；8個(gè)年齡段，每年齡段不低于30樣本/城市，并且各年齡段內(nèi)各個(gè)年齡樣本均衡分布；8個(gè)年齡段：16-20歲、21-25歲、26-30歲、31-35歲、36-40歲、41-45歲、46-50歲、51-55歲性別：男:女=4:6；家庭結(jié)構(gòu)：育有4周歲以下嬰幼兒，并自己主要撫養(yǎng)不低于30樣本；育有4-6歲周歲兒童，并自己主要撫養(yǎng)不低于30樣本；育有7-9周歲兒童，并自己主要撫養(yǎng)不低于30樣本；育有10-15周歲孩子，并自己主要撫養(yǎng)不低于30樣本；品類配額普通純奶、功能奶、高端奶、谷物奶、花色奶、乳酸飲料、兒童奶消費(fèi)者各不低于30樣本/城市其中：孩子飲用兒童奶配額為，兒童成長(zhǎng)奶：兒童乳飲料：普通純奶=1:1:1。其中：育有4周歲以下嬰幼兒的受訪者，其嬰幼兒飲用嬰幼兒奶粉的比例不少于50%其中：谷物奶品類中，早餐奶樣本不高于該品類總樣本量的50%除兒童奶外，均要求為購(gòu)買決策并飲用者，并均為常溫牛奶消費(fèi)者所有品類中，飲用品牌要求盡量與各品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況相接近執(zhí)行設(shè)計(jì)（二）被訪者要求飲用頻率要求：（所有消費(fèi)者都是日常飲奶人群）普通純奶、功能奶：每周3次及以上高端奶：每周1次及以上谷物奶：每周1次及以上乳酸飲料：每周3次及以上花色奶：每周2次及以上兒童奶：孩子飲奶頻率每周3次及以上收入要求：以實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，收入分布相對(duì)均衡;家庭月可支配收入2000元以上不低于總樣本量的40%，其中5000元以上樣本不低于30樣本/城市（家庭月可支配收入,是指除去貸款、借款、房租、贍養(yǎng)費(fèi)、學(xué)雜費(fèi)等生活必要開(kāi)支以外的收入）其他要求當(dāng)?shù)鼐用?當(dāng)?shù)貙W(xué)校學(xué)生（在當(dāng)?shù)刂辽倬幼?年及以上，學(xué)生可不受限制）；不在敏感行業(yè)工作；不在相關(guān)科系學(xué)習(xí)或授業(yè)（如生物、醫(yī)藥、食品化工等）；過(guò)去的3個(gè)月內(nèi)未參加過(guò)任何調(diào)研活動(dòng).備注：對(duì)于同時(shí)滿足2個(gè)或以上品類條件的樣本，在執(zhí)行中按單個(gè)樣本計(jì)算，在分析上看作2個(gè)或以上樣本。計(jì)劃書(shū)目錄項(xiàng)目背景與目的研究設(shè)計(jì)與研究?jī)?nèi)容執(zhí)行方案項(xiàng)目時(shí)間與費(fèi)用研究團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目時(shí)間

所需（工作日）天數(shù)完成時(shí)間合同申報(bào)與簽訂7天3月21日-4月4日定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)3天4月2日-4月4日被訪者招募6天4月5日-4月12日培訓(xùn)1天4月13日CLT/邀約調(diào)查執(zhí)行7天4月14日-4月22日數(shù)據(jù)回收錄入編碼3天4月25日-4月27日質(zhì)控復(fù)核/DP查錯(cuò)/回訪3天4月28日-5月4日數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)報(bào)告提交3天5月5日-5月9日

PPT報(bào)告提交6天5月10日-5月17日“CLT執(zhí)行時(shí)間”說(shuō)明：如遇調(diào)研城市遭遇不可抗力災(zāi)害、突發(fā)事件或人為城市管制等因素導(dǎo)致執(zhí)行時(shí)間延誤，則研究時(shí)間遞延項(xiàng)目費(fèi)用內(nèi)容單價(jià)*數(shù)量小計(jì)項(xiàng)目費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)（普通純牛奶）135元*90個(gè)12150項(xiàng)目費(fèi)（功能奶、花色奶、乳酸飲料）150元*270個(gè)40500項(xiàng)目費(fèi)（谷物奶）165元*90個(gè)14850項(xiàng)目費(fèi)（高端奶、兒童奶）220元*270個(gè)59400項(xiàng)目費(fèi)（隨機(jī)樣本）150元*180個(gè)27000差旅費(fèi)廣州差旅（住宿+市內(nèi)交通+餐費(fèi)+通訊費(fèi)）2500元/城市*1個(gè)2500費(fèi)用合計(jì)156,400元根據(jù)年度合同：CL