體育行業(yè)深度研究：中國冰雪產(chǎn)業(yè)入黃金年代冬奧會承辦加速驅(qū)動

體育行業(yè)深度研究：中國冰雪產(chǎn)業(yè)入黃金年代，冬奧會承辦加速驅(qū)動1.體育產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，2025年總規(guī)模超五萬億目標(biāo)有望達(dá)成1.1.體育服務(wù)業(yè)占比不斷提升，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化勢在必行體育產(chǎn)業(yè)以競技賽事為核心構(gòu)建核心層、外圍層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)層，分別對應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈的上游賽事資源、中游媒體傳播、下游體育衍生產(chǎn)業(yè)。上游各類國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽、大眾體育賽事、國外核心賽事的組織運營是競技賽事的核心，企業(yè)通過贊助、聯(lián)賽分紅、門票收入等盈利；中游為賽事提供媒體傳播、營銷等服務(wù)；下游為包括體育彩票、體育旅游、健身培訓(xùn)等在內(nèi)的體育衍生產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計局將體育產(chǎn)業(yè)分為三大類：體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造，體育場地設(shè)施建設(shè)，以及包括體育競賽表演活動、培訓(xùn)教育、健身休閑活動等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)。2021年12月31日，中國國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告。經(jīng)核算，2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為27372億元，與2019年相比，總產(chǎn)出下降7.2%

（未扣除價格因素，下同），增加值下降4.6%。體育服務(wù)業(yè)占比為51.6%，其次是體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造，占比為44.9%。其中，體育服務(wù)業(yè)中占比前三的項目分別為：體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租與貿(mào)易代理，體育場地和設(shè)施管理，體育教育與培訓(xùn)；分別占比16.5%/7.9%/7.4%。2016-2020年，中國體育服務(wù)業(yè)、體育場地設(shè)施建設(shè)增加值占比均呈逐年上升趨勢；體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢，由2016年的44.2%下降至2020年的29.3%。2020年，體育服務(wù)業(yè)、體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造、體育場地設(shè)施建設(shè)增加值分別為7374/3144/217億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重分別為68.7%/29.3%/2.0%，分別比上年+1pct/-1.1pct/+0.1pct。從增長速度看，受新冠肺炎疫情影響，多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)類別增加值出現(xiàn)下降，但以非接觸性聚集性、管理活動為主的體育服務(wù)業(yè)增加值保持增長，體育產(chǎn)業(yè)整體增加值增速為-4.6%。其中，增速最高的是體育傳媒與信息服務(wù)，增長18.9%；其次是體育教育與培訓(xùn)，增長5.7%；增速最低的為體育場地和設(shè)施管理，增長-20.2%；其次為體育經(jīng)濟(jì)與代理、廣告與會展、表演與設(shè)計服務(wù)，增長-16.9%。1.2.政策紅利逐步兌現(xiàn)，總量與結(jié)構(gòu)雙向發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，據(jù)國家體育總局與國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)業(yè)的市場需求與經(jīng)濟(jì)規(guī)模逐年增長，產(chǎn)業(yè)前景廣闊，潛力巨大。2019年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)29483億元，較2018年同比增長10.9%，實現(xiàn)增加值11248億元。2016-2019年總產(chǎn)出復(fù)合增速為15.8%。2020年，受新冠肺炎影響，多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)類別增加值出現(xiàn)下降，全國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為27372億元，增加值為10735億元；

與2019年相比，總產(chǎn)出下降7.2%，增加值下降4.6%。如未來5年保持13%的增速，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將在2025年達(dá)到50431億元，完成2014年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》中到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的目標(biāo)，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。從國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)上看，體育產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2016-2019年，我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值以及我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重均逐年增加，2016年體育產(chǎn)業(yè)增加值占比僅為0.87%，2019年已增長至1.12%。2020年，受新冠肺炎疫情影響，多數(shù)體育賽事均往后推遲，故2020年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值以及增加值占GDP比重均略微下降，但這種情況只是暫時的，隨著疫情得到有效控制，國家政策的不斷支持，未來我國體育賽事仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?021上半年，“體育旅游”搜索熱度較上年同期增長115%；

根據(jù)國家體育總局測算，預(yù)計2035年我國體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達(dá)到4%左右。為了提高人民群眾身體素質(zhì)與健康水平、推動體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量，國家十分重視對體育產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)，為體育事業(yè)的發(fā)展設(shè)立明確目標(biāo)，并在具體措施上給予減稅、土地規(guī)劃、人才培養(yǎng)與就業(yè)等方面的支持。2010年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，推進(jìn)體育健身、體育競賽與體育表演、體育中介、體育用品、體育服務(wù)貿(mào)易市場等多方面的進(jìn)展。2014年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》中設(shè)立到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元的目標(biāo)。2019-2020年，中國體育建設(shè)方面先后出臺了《關(guān)于實施健康中國行動的意見》《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《關(guān)于深化體教融合促進(jìn)青少年健康發(fā)展的意見》《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》等與體育產(chǎn)業(yè)高度相關(guān)的一系列政策，以及各地方政府也出臺了配套政策以推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)逐一落實。1.3.受國家政策扶持，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破萬億隨著2022年冬奧會申辦成功，我國冰雪旅游迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2016-2020年間，國家及地方政府出臺了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《群眾冬季運動推廣普及計劃(2016-2020年)》、《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國冬季項目體育競賽管理辦法(試行)》等多項策推動冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國冰雪資源主要分布于北方省市地區(qū)。其中，黑龍江、河北、吉林、北京、青海等地均對當(dāng)?shù)乇┊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及主導(dǎo)冰雪產(chǎn)業(yè)等項目進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃，并出臺相關(guān)政策，確保冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的具體落地實施。伴隨著2022年冬奧會熱度以及國家政策的大力支持，我國冰雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨馈?019年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破5000億元；2020年突如其來的疫情使得我國冰雪產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，市場規(guī)模也大幅下滑。不過，國內(nèi)疫情得到有效控制后，我國冰雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始復(fù)蘇，整體來看，我國冰雪產(chǎn)業(yè)景氣度不減。2022年冬奧會等多重利好，預(yù)計我國冰雪產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展。根據(jù)國家發(fā)布的《中國冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)表的意見》，2022年中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望超過8000億元，2025年有望達(dá)到1萬億元，推動實現(xiàn)“三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)；形成冰雪運動基礎(chǔ)更加堅實，普及程度大幅提升，競技實力極大提高，產(chǎn)業(yè)體系較為完備的冰雪運動發(fā)展格局。冰雪旅游將成為我國冬季旅游和冰雪經(jīng)濟(jì)的核心引擎，“三億人參與冰雪運動”目標(biāo)有望在2022年提前超額完成。根據(jù)中國旅游研究院最新成果，預(yù)計2021-2022年冰雪季我國冰雪旅游人數(shù)將達(dá)到3.4億人次，收入達(dá)到6700億元。隨著北京冬奧會的臨近以及我國冰雪旅游產(chǎn)品不斷豐富、滑雪場等設(shè)施不斷完善，世界冰雪旅游愛好者將慕名來到張家口、長白山、哈爾濱等冰雪旅游目的地、知名滑雪場進(jìn)行冰雪運動訓(xùn)練、觀光休閑度假。同時，隨著我國冰雪旅游消費能力增強(qiáng)和冰雪文化繁榮，更多國內(nèi)冰雪愛好者將前往日本、歐洲、美國等冰雪旅游發(fā)達(dá)國家或地區(qū)進(jìn)行旅游體驗。2.體育產(chǎn)業(yè)鏈：中游媒體協(xié)同上游打造國內(nèi)領(lǐng)先賽事IP，疊加全民健身背景促進(jìn)下游體育消費2.1.體育行業(yè)上游：國家級賽事IP釋放空間廣闊上游體育賽事IP作為體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，是帶動體育產(chǎn)業(yè)鏈的原動力。目前體育賽事IP類型多樣，分為綜合性運動會和單項體育競賽兩大類，包括籃球、足球、路跑、冰雪、拳擊等，涉及面廣。體育賽事IP為廣大觀眾和體育愛好者帶來了豐富多樣的觀賽和參與體驗；為社會媒體帶來了極具傳播價值的頂級流量；為贊助商帶來了不可估量的商業(yè)效益。體育產(chǎn)業(yè)所有的上層建筑都離不開作為地基而存在的賽事IP。2.1.1.世界體育產(chǎn)業(yè)受疫情影響明顯，國內(nèi)體育賽事發(fā)展空間大世界體育競賽規(guī)模受疫情影響明顯，美國占比近半。隨著人類生產(chǎn)力和社會的快速發(fā)展，同時體育賽事自身的競技水平、觀賞性不斷提升和媒體的報道力度顯著加大，體育賽事已經(jīng)真正成為全球范圍內(nèi)觀眾們的共通話題之一。在2017年、2018年和2019年，世界體育競賽規(guī)模分別是17,507、19,198、20,950百萬美元，保持增長趨勢。在2020年，世界體育賽事規(guī)模僅為2019年規(guī)模的39.36%，受疫情影響明顯。2021年較2020年規(guī)模有一定的增長，但是還未恢復(fù)到疫情前水平。美國的體育競賽規(guī)模變化與世界體育競賽規(guī)模變化一致。值得注意的是，在2017年、2018年、2019年、2020年和2021年，美國體育競賽規(guī)模在世界體育競賽規(guī)模中的占比分別為49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和45.85%，占比接近一半。國內(nèi)體育賽事仍處初級階段，在國家政策助力下未來發(fā)展空間巨大。2019年和2020年國內(nèi)體育賽事表演活動規(guī)模分別為308.5和273億元，在總體體育產(chǎn)業(yè)的市場份額中占比分別為1.05%和1.00%。與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國相較而言，我國體育賽事產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，未來有非常大的發(fā)展空間。此外，為加快體育競賽表演產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2018年國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出未來發(fā)展目標(biāo)：到2025年，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬億元，基本形成產(chǎn)品豐富、結(jié)構(gòu)合理、基礎(chǔ)扎實、發(fā)展均衡的體育競賽表演產(chǎn)業(yè)體系。2.1.2.賽事運營擁有較高毛利率水平，賽事和贊助商形成雙贏局面體育賽事運營是整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的核心，整個體育產(chǎn)業(yè)鏈都圍繞體育賽事的運營展開。體育賽事運營是指組織體育賽事或獲取賽事版權(quán)，并進(jìn)行賽事推廣營銷、運營管理一系列商業(yè)運作的運營活動。體育賽事運營相關(guān)業(yè)務(wù)主要包括賽事運營與營銷、賽事版權(quán)運營兩個部分。體育賽事運營的賽事運營與營銷、賽事版權(quán)運營兩個部分的收入組成有所差異，賽事版權(quán)運營的主要運營對象為頂級賽事，賽事運營與營銷的主要運營對象為大眾賽事。賽事運營毛利率水平高，受疫情影響較大。在2017年、2018年、2019年和2020年，中體產(chǎn)業(yè)體育賽事管理及運營和力盛賽車賽賽事運營的毛利率分別為33.06%、33.28%、37.17%和17.28%；33.57%、16.76%、30.15%和7.65%，除2020年受疫情影響毛利率下降明顯外，皆保持了較高的毛利率水平。在2020年，由于疫情各類賽事活動全部停止，各公司賽事運營毛利率都出現(xiàn)了一定程度下降。贊助商和聯(lián)賽互惠互利，中超聯(lián)賽贊助金額規(guī)?？焖僭鲩L。贊助商支撐聯(lián)賽市場化運營，在賽場的曝光直接轉(zhuǎn)化為贊助商品牌形象及收益的提升，進(jìn)一步帶動體育產(chǎn)業(yè)投資。贊助商通過贊助聯(lián)賽獲取更多曝光，企業(yè)的知名度、品牌價值與產(chǎn)品銷量都將有所提升；

而聯(lián)賽通過贊助商所獲得的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)而帶動贊助商等社會資本對于其他體育聯(lián)賽、賽事及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資熱情。例如，在過去的近15年，中超聯(lián)賽贊助商金額從2007年的0.46億元快速增長，在2019年達(dá)到了6.14億元，幾近翻了12倍。在2020年，疫情導(dǎo)致聯(lián)賽停擺，但2020賽季的總贊助金額仍達(dá)到3.08億元，且疫情并沒有影響聯(lián)賽的品牌聲譽。與2019賽季對比，在2020賽季球迷對中超贊助商更加關(guān)注，更愿意主動購買贊助商的產(chǎn)品。2.1.3.體育賽事多元化趨勢明顯，國內(nèi)體育賽事IP有待釋放&盈利結(jié)構(gòu)有待完善國家級賽事IP價值依然有待釋放，我國體育競賽正隨著大眾對體育運動需求的多樣化而改變。國家級賽事和國際賽事在我國體育賽事中占比為54.7%，超過一半。而絕大多數(shù)國家級賽事都由國家體育總局和其掌管下的各個協(xié)會負(fù)責(zé)運營，市場化程度并不高，社會企業(yè)參與賽事運營的程度有限。在我國傳統(tǒng)體育受眾特點的影響下，目前多數(shù)賽事主要集中在足球、籃球、羽毛球等普及度較廣、大眾接受度和參與度較高且市場化經(jīng)驗較為成熟的大眾體育項目上。隨著馬拉松運動的快速普及，跑步類賽事存在的比例已經(jīng)高于羽毛球等傳統(tǒng)項目，我國體育賽事多元化的趨勢愈加明顯。賽事公司對電子競技、水上運動、健身搏擊、極限運動等過去關(guān)注度較為有限的項目產(chǎn)生了極大的興趣。2.2.體育行業(yè)中游：廣泛應(yīng)用新興傳媒方式，逐步提升體育內(nèi)容付費接受度2.2.1.受政策惠及，體育傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超800億近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)在政策扶持下不斷增長，體育傳媒產(chǎn)業(yè)也得到了一定的惠及。體育傳媒是人民獲取體育知識和體育賽事的重要途徑之一。2019年，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》發(fā)布，體育傳媒與信息服務(wù)業(yè)被國家發(fā)改委列為鼓勵發(fā)展行業(yè)，鼓勵體育明星等參與健身直播活動，提出加快互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與體育深度融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。因此在相關(guān)政策影響下，體育傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增長，占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重也不斷增長。體育傳媒在體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展勢頭帶動下，2020年規(guī)模已超800億元。在全民健身、體育強(qiáng)國的發(fā)展戰(zhàn)略下，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持良好發(fā)展勢頭。2020年，由于“互聯(lián)網(wǎng)+體育”在全民居家的環(huán)境中迎來了發(fā)展契機(jī)，隨著新冠疫情逐漸得到有效控制，體育產(chǎn)業(yè)整體上仍呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，根據(jù)國家統(tǒng)計局，2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為27372億元，體育傳媒屬于體育產(chǎn)業(yè)的一部分，總規(guī)模為847億元，所占比重較小約為3.1%。體育傳媒規(guī)模增速強(qiáng)勁，同時所占體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重也在不斷增長。體育傳媒產(chǎn)業(yè)隸屬于體育服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的100億元快速增長至2020年的847億元，CAGR高達(dá)53%。雖然在整個體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額較小，但其與體育產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密，相互促進(jìn)，共同發(fā)展，份額也在逐步擴(kuò)大，從2015年的0.6%增長至2020年的3.1%，在整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性逐漸提高。2.2.2.作為連接體育產(chǎn)業(yè)與人民群眾的重要媒介，新興體育傳媒方式逐步取代傳統(tǒng)體育傳媒在提供體育信息的同時，以更具深度化，專業(yè)化的面貌融入整個體育產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈之中。體育傳媒包括傳統(tǒng)體育傳媒和網(wǎng)絡(luò)體育傳媒，從體育信息的傳播方式來劃分，傳統(tǒng)的體育媒體一般包含報紙、雜志、廣播和電視等。網(wǎng)絡(luò)媒體又稱為新媒體，它是計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線通信技術(shù)等方式，以計算機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品作為客戶終端，向廣大用戶提供體育賽事信息和大眾娛樂服務(wù)。體育傳媒實現(xiàn)從以報紙為主、電視及廣播為輔的傳統(tǒng)傳媒網(wǎng)絡(luò)，向以網(wǎng)絡(luò)及電視為主、報紙為輔的新型傳媒網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。1）最早出現(xiàn)的傳媒工具——體育報刊的長期霸主地位已經(jīng)被打破。體育報刊是最早出現(xiàn)的體育媒介的一種方式，長期有著較穩(wěn)固的市場競爭力。但是由于綜合性報紙的沖擊導(dǎo)致本身市場萎縮、人員流失，以及電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的廣泛使用，體育報刊面臨著巨大的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致多家體育報刊陸續(xù)停刊，傳統(tǒng)體育報刊在傳播信息長期霸主的地位也被打破。2）電視媒體仍為我國群眾獲取體育信息的主流渠道，其中中央電視臺轉(zhuǎn)播龍頭地位穩(wěn)定。目前我國主要的體育電視媒體主要有CCTV-5、五星體育、BTV-6以及廣東體育。其中中央電視臺由于國家政策扶持其體育賽事資源豐富，常年處于國家體育轉(zhuǎn)播的第一梯隊，根據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)，2020年觀眾傾向通過央視頻道觀看體育節(jié)目，央視頻道組貢獻(xiàn)90.3%的收視時長，金字塔頂端地位毫不動搖。3）隨著賽事轉(zhuǎn)播權(quán)在國內(nèi)逐漸放開，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速抓住機(jī)會擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2014年10月，國務(wù)院下發(fā)〔2014〕46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，《意見》提出按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，放寬轉(zhuǎn)播權(quán)限制。自此之后，各大體育新媒體發(fā)展勢頭迅猛，拿下大量賽事版權(quán)資源，我國以流媒體形式觀看體育內(nèi)容的人群比例逐漸上升，尤其是千禧一代，2019年數(shù)據(jù)表示千禧一代中已有72%的通過流媒體觀賽，人數(shù)占比超過美國和歐洲。2.2.3.體育內(nèi)容付費新模式提高用戶接受度，媒體協(xié)同打造上游大IP賽事體育付費模式從傳統(tǒng)電視媒介轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)媒體。我國體育付費頻道需追溯到2004年雅典奧運會的機(jī)遇，《風(fēng)云奧運》系列的數(shù)字付費奧運頻道在央視首次播出，自此風(fēng)云系列一直持續(xù)為廣大體育愛好者提供專業(yè)的體育節(jié)目，包括“德甲”“澳網(wǎng)”等眾多國際賽事。之后，不少電視臺也紛紛開始效仿，但由于當(dāng)時技術(shù)轉(zhuǎn)播制作水平相對落后、專業(yè)賽事解說員稀缺且國內(nèi)觀眾版權(quán)意識相對薄弱，付費體育電視節(jié)目未能得到良好發(fā)展。直至互聯(lián)網(wǎng)的興起，付費體育賽事直播行業(yè)才又迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。“免費+付費并行”運營模式適用中國體育消費市場，逐步提高消費者接受程度。體育賽事在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的首次直播是在2007年，天盛體育以5000萬美元獲得了380場英超聯(lián)賽在中國大陸的獨家轉(zhuǎn)播版權(quán)，這是我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)付費模式的首次嘗試，但由于激進(jìn)的定價及不成熟的轉(zhuǎn)播技術(shù)以破產(chǎn)告終。隨后，新英體育獲得英超賽道版權(quán)，汲取經(jīng)驗創(chuàng)新開啟了“版權(quán)分銷+免費、付費并行”的運營模式。這一模式給業(yè)內(nèi)其他體育媒體公司帶來了新的發(fā)展思路，我國體育付費形式日漸成熟。除賽事轉(zhuǎn)播權(quán)外，短視頻方面的二次創(chuàng)作各家公司也在積極布局。抖音、快手等多家短視頻平臺都分別獲得了國內(nèi)外重大體育賽事的剪輯等二次創(chuàng)作的權(quán)利。短視頻的創(chuàng)作一方面利用體育賽事為平臺端帶來了流量，另一方面短視頻的快速傳播屬性也為賽事帶來了二次曝光，有助于提升賽事知名度。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開發(fā)本土體育賽事IP，借由平臺資源提升影響力。由于我國缺乏頂級國際賽事IP，各企業(yè)正積極利用流量基礎(chǔ)、明星效應(yīng)等工具，打造我國本土的體育賽事大IP，形成上游與中游的聯(lián)動機(jī)制。比如騰訊通過自身豐富的運營經(jīng)驗和成熟的平臺背景打造出自制賽事IP“超級企鵝籃球名人賽”、聯(lián)合中國乒乓球隊將國乒直通賽打造成

“地表最強(qiáng)12賽”。2.3.體育行業(yè)下游：全面健身背景下體育消費規(guī)模持續(xù)突破，國內(nèi)賽事IP價值有望進(jìn)一步釋放2.3.1.體育消費規(guī)模擴(kuò)大結(jié)構(gòu)優(yōu)化，全面健身趨勢明顯近幾年我國體育消費市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，體育消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。體育行業(yè)下游主要是面對C端消費者的體育衍生產(chǎn)業(yè)，具體來看有體育博彩、體育教培、體育用品消費等。“十三五”時期，我國體育市場消費規(guī)模由2015年的1萬億元上升至2020年的1.8萬億元，體育消費水平顯著提升，居民人均體育消費支出增長43.7%，增長速度不僅高于同期居民人均生活用品及服務(wù)消費支出增長速度，也高于居民人均教育文化娛樂消費支出增長速度，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。體育消費結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，消費傾向從實物型逐漸向參與型和觀賞型消費轉(zhuǎn)變，體育消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。2020年成年人與老年人實物型消費日在體育消費中占比為53.7%，與2014年調(diào)查相比下降25.3%；參與型消費和觀賞型消費占比分別為20.6%和7.7%，相比2014年分別提高13.7%和2.5%。“互聯(lián)網(wǎng)+體育”創(chuàng)造體育新業(yè)態(tài)，運動健身線上化趨勢明顯。除了傳統(tǒng)變現(xiàn)渠道外，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)催生了多種體育消費新業(yè)態(tài)，運動健身線上化趨勢增強(qiáng)，疫情對傳統(tǒng)健身房經(jīng)營造成了深遠(yuǎn)的影響，用戶健身習(xí)慣正在發(fā)生快速的變化。借助互聯(lián)網(wǎng)運動健身平臺，用戶戶外健身、家庭健身比例持續(xù)提高，健身課程分發(fā)渠道快速線上化，2021年4月互聯(lián)網(wǎng)運動健身平臺月活用戶達(dá)5479萬。2.3.2.技術(shù)發(fā)展催生數(shù)字藏品新賽道，賽事IP價值與運動員流量釋放極具潛力數(shù)字藏品與傳統(tǒng)體育消費結(jié)合，催生體育消費新賽道。隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的誕生以及“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的縱深發(fā)展，體育實物消費邊界逐漸消失，更多體育服務(wù)、體驗以及虛擬產(chǎn)品等都被納入體育消費范疇。體育賽事由于本身龐大的粉絲規(guī)模、內(nèi)容價值和版權(quán)的可延展性，讓基于區(qū)塊鏈技術(shù)不可復(fù)制、不可分割、唯一序列號的數(shù)字藏品成為體育消費的未來新增長點。區(qū)塊鏈技術(shù)賦予數(shù)字藏品多屬性，獲得市場持續(xù)關(guān)注展現(xiàn)NFT巨大潛力。體育數(shù)字藏品目前包括集換式卡牌、運動套裝、剪輯以及紀(jì)念品（如親筆簽名、獎杯、門票）等，通過區(qū)塊鏈技術(shù)，我們可以很容易得到某數(shù)字藏品的歷史交易情況并驗證其真假，以及避免實物藏品的磨損與時效問題。因此，NFT一經(jīng)運用到體育行業(yè)內(nèi)，便得到了廣泛的市場關(guān)注。以NBATopShot為例，平臺于2020年10月開始公測，截止2021年3月，歷史成交總額已經(jīng)突破2.6億美元，其中勒布朗·詹姆斯于2020年2月份致敬科比的大風(fēng)車扣籃被制作成數(shù)字球星卡售出47.5萬美元，創(chuàng)單筆交易歷史新高。借鑒美國經(jīng)驗，持續(xù)擴(kuò)大我國體育賽事IP及體育明星效應(yīng)，帶動行業(yè)健康發(fā)展。NBATopShot短時間內(nèi)能被市場廣泛接受的原因，第一對于NBA的球迷來說實體版球星卡是早已被接受的周邊，故能很快接受數(shù)字藏品形式的球星卡；第二NBA球星在全球范圍內(nèi)具有廣泛的知名度，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的效應(yīng)不容小覷。借鑒其經(jīng)驗，我國體育行業(yè)數(shù)字藏品仍有較為廣闊的發(fā)展空間。目前，我國體育數(shù)字藏品有首屆北京馬拉松紀(jì)念獎牌、杭州亞運會吉祥物及冬奧會吉祥物等等，仍處于初步階段，未來隨著我國體育賽事IP及體育明星的粉絲效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大，整個市場有望在監(jiān)管下持續(xù)健康發(fā)展。我國商業(yè)化運作程度較低，國內(nèi)賽事IP價值與運動員商業(yè)流量仍有待釋放。發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，政府主要提供政策引導(dǎo)和公共服務(wù)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視利用市場力量和社會資本。比如，職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟NFL在2021-2022賽季即使是在多數(shù)比賽空場舉辦的情況下仍創(chuàng)造了100億美元收入，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB自2017年起年收入就突破了100億美元大關(guān)，NBA總裁亞當(dāng)·肖華也曾預(yù)計聯(lián)盟2021-2022賽季的收入將首次達(dá)到100億美元。反觀國內(nèi)，頂級體育賽事較少，即使人口基數(shù)眾多，但單場平均觀眾仍無法與國外知名賽事相比較，群眾基礎(chǔ)薄弱。賽事IP加成，體育經(jīng)紀(jì)逐漸成熟，開拓體育消費新藍(lán)海。我國運動員的商業(yè)化價值開發(fā)也同樣不足，全球代言收入最高的體育明星Top10并無中國運動員上榜。主要原因我們認(rèn)為，第一目前國內(nèi)運動員的商業(yè)開發(fā)由國家相關(guān)部門統(tǒng)一管理，體育經(jīng)紀(jì)還未達(dá)到成熟階段；第二運動員的流量往往是賽事帶來的短期關(guān)注，不同于娛樂明星粉絲的高忠誠度，賽事結(jié)束會造成斷崖式流量下滑，故開發(fā)運動員商業(yè)價值需國內(nèi)賽事IP不斷壯大，擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，持續(xù)鞏固運動員流量。未來我們認(rèn)為隨著中國體育產(chǎn)業(yè)整體逐漸成熟，知名運動員的商業(yè)運營必將越做越好，體育消費有望進(jìn)一步健康良性發(fā)展。2.3.3.二十余年發(fā)展塑造體彩強(qiáng)大韌性，疫情短暫影響后迅速回暖體彩作為我國體育公益事業(yè)的重要募資渠道，在全民健身大背景下有望實現(xiàn)持續(xù)突破。我國體育彩票的發(fā)行機(jī)構(gòu)是國家體育總局體育彩票管理中心，主要目的是募集社會閑散資金，為國家體育和公益事業(yè)及提高國民身體素質(zhì)，興建大型和社區(qū)體育設(shè)施服務(wù)。《全民健身計劃》提出，到2025年，將新建或改擴(kuò)建2000個以上體育公園、全民健身中心等健身場地設(shè)施，補齊5000個以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）全民健身場地器材等多項加大全民健身場地設(shè)施供給措施。因此，我們預(yù)計體彩將在全面健身大背景下發(fā)揮著越來越重要的集資作用。疫情影響體彩短期走弱，目前已恢復(fù)至疫前水平。1994年，我國開始正式發(fā)行體育彩票，1994-1995年體育彩票銷售額為10億元，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國體彩規(guī)模不斷擴(kuò)大，雖然2018年由于開始禁止擅用互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票，規(guī)模呈現(xiàn)先升后降趨勢，但2019年體育彩票整體規(guī)模已經(jīng)超過兩千億元。2020年年初受疫情影響，體彩規(guī)模受到?jīng)_擊，規(guī)模有所下滑。樂透數(shù)字型與競猜型占比近90%，即開型占比逐步提升。從體彩銷售類型來看，我國體彩市場主要以樂透數(shù)字型和競猜型為主。2021年前11個月，競猜型體彩銷售額占總銷售額的58.5%，樂透數(shù)字型體彩銷售額占總銷售額的30.4%。即開型體彩占比從2018年以來，逐步從4%提升至11%。3.美國體育產(chǎn)業(yè)探究：圍繞體育賽事的成熟消費生態(tài)，緊跟流量變遷歷久彌新3.1.世界體育產(chǎn)業(yè)火車頭，服務(wù)消費發(fā)展均衡美國的體育產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年蓬勃發(fā)展，是美國的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，當(dāng)前已成為全球體育發(fā)展火車頭。根據(jù)Plunkett，2015年美國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4752億美元，2020年預(yù)計能達(dá)到5528億美元，體育產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)成為美國的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。其中最為知名的職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)為四大聯(lián)賽：美式橄欖球大聯(lián)盟、美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟、男子籃球職業(yè)聯(lián)盟和冰上曲棍球聯(lián)盟，歷年的橄欖球超級碗已經(jīng)發(fā)展成為美國的全國性盛典，據(jù)《福布斯》，超級碗是全球最具商業(yè)價值的單項賽事，從媒體、門票、贊助和授權(quán)商等方面平均每比賽日獲得的收入進(jìn)行比較，NFL超級碗估價4.7億美元，遠(yuǎn)高于奧運會（2.3億美元）和世界杯足球賽（1.6億美元）。美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展百余年，目前已經(jīng)發(fā)展成為結(jié)構(gòu)龐大、職業(yè)體育和大眾體育均衡的成熟產(chǎn)業(yè)。19世紀(jì)中葉美國歷史上第一支業(yè)余棒球聯(lián)盟成立并成為第一個收費的體育聯(lián)賽；

1869年，第一只職業(yè)運動隊辛辛那提紅長襪隊成立；1896年美國奧委會成立；1903年國家棒球聯(lián)盟和美國棒球聯(lián)盟組成現(xiàn)金的美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）；1925年，固特異

輪胎和橡膠公司開始在賽事中進(jìn)行產(chǎn)品和品牌營銷，開創(chuàng)體育賽事贊助先河；1962年，IMG公司成立，后為世界最大的體育娛樂產(chǎn)業(yè)營銷公司；1972年Nike成立；1984年，洛杉磯奧運會成為第一屆高度商業(yè)化運作的奧運會，也是奧運歷史上首次實現(xiàn)盈利的奧運會。我們認(rèn)為，美國體育產(chǎn)業(yè)開始以來即不斷商業(yè)化，這與美國20世紀(jì)以來商業(yè)高速發(fā)展相輔相成，在固特異、可口可樂、耐克等公司不斷的營銷和影響力下，體育商業(yè)化運作逐步成熟，基于美國整體商品及服務(wù)消費市場的逐步發(fā)展，體育的各個方面（運動員、體育贊助者、球隊運營者等）通過市場相互關(guān)聯(lián)，體育和休閑活動不斷被帶入商業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)前，美國體育產(chǎn)業(yè)對于相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化逐步發(fā)展，球星卡等產(chǎn)品的火爆將體育IP的運用推向新臺階。美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣復(fù)雜，居民體育參與度高。根據(jù)BusinessResearch，美國體育產(chǎn)業(yè)按參與類型可分為職業(yè)體育和大眾體育，職業(yè)體育包括職業(yè)球隊、賽事、媒體轉(zhuǎn)播、體育贊助、體育衍生產(chǎn)品推銷，大眾體育包括健身、社區(qū)體育、運用用品、居民體育設(shè)施等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，美國體育產(chǎn)業(yè)增加值主要由體育消費所貢獻(xiàn)，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設(shè)所開展。第一大細(xì)分領(lǐng)域是體育用品（包括運動鞋服、運動器材等），第二大細(xì)分領(lǐng)域為圍繞職業(yè)體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權(quán)商品等），第三大細(xì)分領(lǐng)域為休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓(xùn)等），第四大細(xì)分領(lǐng)域為體育場館建設(shè)投資。2020年，美國體育產(chǎn)業(yè)雇傭人數(shù)最多的為健身中心及健身房，雇傭人數(shù)高達(dá)67.6萬人；其次是鄉(xiāng)村俱樂部/高爾夫球場以及體育用品店。美國職業(yè)體育商業(yè)化程度高，是整個體育產(chǎn)業(yè)的核心。以北美四大聯(lián)賽為主（NFL-美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟、MLB-美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟、NBA-美國職業(yè)籃球大聯(lián)盟、NHL-北美冰球職業(yè)聯(lián)盟），其次是美國足球大聯(lián)盟、大學(xué)體育協(xié)會等。其中，最具代表性的是職業(yè)體育和大學(xué)體育聯(lián)盟、球隊以及運動員。其次，體育用品商店也是美國體育行業(yè)的主要收入之一，他們通過買下體育資產(chǎn)們的特許商品經(jīng)營權(quán)，出售各類體育服飾、紀(jì)念品、玩偶等商品。3.2.美國體育產(chǎn)業(yè)的核心競爭力：滲透率高、供給豐富、產(chǎn)品持續(xù)迭代、渠道全域布局美國體育產(chǎn)業(yè)已然形成了一種強(qiáng)大的核心競爭力，而這又得益于其良好、適宜的內(nèi)外環(huán)境及其所構(gòu)成的生長機(jī)制。總體上看，我們認(rèn)為美國各類體育賽事可以看作圍繞賽事的消費類產(chǎn)品，而不僅僅是一個圍繞體育的賽事，在產(chǎn)品迭代、全渠道推廣、品牌打造方面，美國體育產(chǎn)業(yè)均走在世界前列。3.2.1.體育滲透率高，供給豐富參與人數(shù)方面，美國體育不論是體育滲透率還是從業(yè)人數(shù)都處于領(lǐng)先位置。參與人數(shù)方面，美國經(jīng)常參加體育鍛煉活動的人數(shù)約占美國整體的70%，遠(yuǎn)高于中國的34%，發(fā)達(dá)國家平均體育人口占比在40-50%，同樣較美國更低。更高的體育鍛煉滲透率意味著體育及其衍生產(chǎn)業(yè)具備更大的發(fā)展空間，2021年美國的NBA球星卡售賣火爆，體育IP商業(yè)化順暢，即得益于更高的體育運動滲透率。從業(yè)人數(shù)方面，美國2019年整體體育從業(yè)人數(shù)約150萬人，占美國人口比例的約0.46%。相比而言，中國2019年底的體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員505.1萬人，占比0.35%，低于美國。另一方面，美國體育產(chǎn)業(yè)的供給端極其豐富，各類的賽事活動以及運動轉(zhuǎn)播較中國更為全面，在多樣的供給下體育運動基本上已成為一種生活方式。3.2.2.NFL百年歷史復(fù)盤一：結(jié)合科技進(jìn)步與時俱進(jìn)，全渠道推廣加速擴(kuò)張NFL是當(dāng)今世界上最賺錢的職業(yè)體育聯(lián)盟。2019賽季，他們以超過150億美元的整體收入，高居全球體育聯(lián)盟盈利榜首位。這一數(shù)字甩開位居次席的MLB近50億美元，幾乎是排名第三的NBA的兩倍，而在此之后的英超聯(lián)賽，總收入也只有NFL的三分之一。與此同時，橄欖球賽事也一直占據(jù)美國電視節(jié)目中的霸主地位。美國歷史上收視率最高的20檔節(jié)目中，歷屆超級碗賽事占據(jù)了其中19個席位。NFL百年經(jīng)營終成美國第一聯(lián)盟，與科技發(fā)展結(jié)合緊密互助共贏。回看NFL百年歷史，我們認(rèn)為有NFL的不斷壯大大致可以分為幾個階段：1、上世紀(jì)30年代以前，美國電視的覆蓋面積十分有限，大眾對于體育賽事的認(rèn)知基本還停留在現(xiàn)場觀賽。1939年10月22日，NBC帶來了史上首場職業(yè)橄欖球比賽直播——

費城老鷹vs布魯克林道奇。本場比賽奠定了未來NFL賽事轉(zhuǎn)播的基本模式：無論是處于中場邊線外可以捕捉全場的鏡頭角度，還是描述比賽畫面的解說員，都是未來比賽轉(zhuǎn)播中必不可少的配置。NFL，也將電視轉(zhuǎn)播認(rèn)定為推廣賽事及最大化賽事利益的核心渠道2、二戰(zhàn)后，電視機(jī)成為美國家庭的必需品。借助早期就和電視業(yè)開始的合作，NFL也跟隨著大獲豐收。1955年，NBC以10萬美金的價格買下NFL冠軍賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。1956年，CBS也開始轉(zhuǎn)播NFL比賽，橄欖球賽事就此步入全美家庭電視機(jī)。3、1958年NFL冠軍賽，持有轉(zhuǎn)播權(quán)的NBC對這場比賽相當(dāng)重視，安排了全美直播的檔期。此次比賽雙方共17位名人堂成員，精彩程度遠(yuǎn)超預(yù)期，至今仍被美國媒體廣泛評為

“史上最偉大的比賽”。本場比賽，在NBC的全美直播下，共有4500萬名觀眾通過電視收看了這場比賽，占到當(dāng)年全美人口的四分之一。NFL就此徹底打開了美國體育市場。4、六十年代中后期，NFL與AFL決定協(xié)商合并，并于1967年1月15日舉辦了首屆超級碗。分別持有雙方轉(zhuǎn)播權(quán)的CBS與NBC同時轉(zhuǎn)播了這場比賽，據(jù)尼爾森統(tǒng)計，兩者獲得的總收視率達(dá)到5118萬名觀眾，超過當(dāng)時美國四分之一的人口。1970年，兩大聯(lián)盟正式合并為如今的NFL，職業(yè)橄欖球也正式取締棒球，成為美國第一運動，ABC、CBS與NBC三大巨頭輪流轉(zhuǎn)播其比賽。5、八十年代，ESPN和NFL開始合作，由此成為首家轉(zhuǎn)播NFL常規(guī)賽的有線電視公司。NFLPrimeTime也成為當(dāng)時風(fēng)靡全美的節(jié)目，推動了ESPN的發(fā)展，為其日后成為體育媒體巨頭打下堅實基礎(chǔ)。6、隨著流媒體平臺愈發(fā)深入大眾生活，Verizon與亞馬遜已經(jīng)與NFL簽下了上億美金的合同。縱觀NFL的發(fā)展史，NFL基本每一次都走在媒體及流量變遷之前。我們認(rèn)為NFL的壯大離不開美國傳媒業(yè)百年來的不斷發(fā)展，從三四十年代的電視機(jī)普及，到八九十年代的有線電視，再到如今的流媒體，NFL與新媒體的合作走在了每一次媒體及流量變遷之前，如今超過50%的NFL收入源自轉(zhuǎn)播合同，NFL周四夜賽是亞馬遜

PrimeVideo平臺主打內(nèi)容之一，隨著流媒體等平臺的逐步發(fā)展，相關(guān)轉(zhuǎn)播權(quán)收入也有望增加新動力。NFL通過全渠道觸達(dá)全美家庭，而真正吸引美國觀眾的是NFL對于自身比賽的打磨以及模式的更新迭代。我們認(rèn)為產(chǎn)品的迭代包含比賽規(guī)則的迭代、戰(zhàn)術(shù)的迭代、直播技術(shù)的迭代、贊助商類型等等的迭代。1）NFL自成立之初以來，比賽規(guī)則就在不斷更新迭代，一方面是為了比賽更加規(guī)范、安全，另一方面也是為了比賽的觀賞性。不止NFL，可以發(fā)現(xiàn)MLB、NBA等等職業(yè)聯(lián)賽在發(fā)展進(jìn)程中也均不斷調(diào)整規(guī)則，使比賽更加安全、更具觀賞性。我們認(rèn)為，美國各大聯(lián)賽之所以擴(kuò)張百年，歷久彌新，原因之一即在于其產(chǎn)品打造思維和市場思維，而非將體育僅僅當(dāng)作一項賽事。強(qiáng)大的體育活力也助力美國體育產(chǎn)業(yè)加速全球化擴(kuò)張及全球化品牌打造。3.3.對比下的中國優(yōu)勢：人口基數(shù)、政策、