戰(zhàn)略管理-企業(yè)職能戰(zhàn)略講義課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理1第七章企業(yè)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。重點(diǎn)是提高企業(yè)的資源利用效率，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案能夠順利地執(zhí)行，使職能管理人員更清楚地認(rèn)識(shí)到本部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求。企業(yè)的規(guī)模和所處的行業(yè)不同，其職能戰(zhàn)略也不盡相同，本章主要介紹企業(yè)最基本的職能戰(zhàn)略。第七章企業(yè)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略和2【知識(shí)回顧】多元化大型企業(yè)的戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略內(nèi)容應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)（產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向）怎樣在特定產(chǎn)品/市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）怎樣具體操作實(shí)施上述兩層次戰(zhàn)略,以有效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖（協(xié)同效應(yīng)）公司

事業(yè)部1事業(yè)部2事業(yè)部3生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)

研究開(kāi)發(fā)人事戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略

【知識(shí)回顧】多元化大型企業(yè)的戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略內(nèi)容公司3【知識(shí)回顧】企業(yè)戰(zhàn)略體系

企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略

研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略【知識(shí)回顧】企業(yè)戰(zhàn)略體系企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職4主要內(nèi)容第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第五節(jié)人力資源戰(zhàn)略第六節(jié)生產(chǎn)戰(zhàn)略主要內(nèi)容第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略5第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略一、職能與職能戰(zhàn)略職能：是指為完成一定的目標(biāo)所應(yīng)具備的功能。從總體上講，企業(yè)的職能就是能夠獨(dú)立完成某一種管理活動(dòng)的能力，如生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)等。職能戰(zhàn)略是對(duì)該公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有決定意義的職能活動(dòng)所進(jìn)行的謀劃。第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略一、職能與職能戰(zhàn)略6二、職能戰(zhàn)略的任務(wù)完成公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的使命和目標(biāo)強(qiáng)化企業(yè)的戰(zhàn)略方向與能力提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化、協(xié)調(diào)各職能部門和各項(xiàng)職能活動(dòng)的關(guān)系二、職能戰(zhàn)略的任務(wù)完成公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的使命和目標(biāo)7三、職能戰(zhàn)略的內(nèi)容確定重點(diǎn)的職能，即戰(zhàn)略職能確定職能部門及其職能的運(yùn)作關(guān)系確定職能活動(dòng)的指導(dǎo)思想確定職能活動(dòng)的重點(diǎn)和關(guān)鍵事項(xiàng)三、職能戰(zhàn)略的內(nèi)容確定重點(diǎn)的職能，即戰(zhàn)略職能8第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程整體（市場(chǎng)調(diào)研、需求分析與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、具體營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施）的方案或謀劃。兩個(gè)層次：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略制定（包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略）。解決的主要問(wèn)題：在公司戰(zhàn)略制定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如何按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思路，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)合理的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的“對(duì)接”。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程整體（9市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題1.企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效？2.同競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)是否有好的市場(chǎng)定位？3.企業(yè)的市場(chǎng)份額是否在提高？4.當(dāng)前使用的銷售渠道是否可靠、經(jīng)濟(jì)？5.企業(yè)是否擁有有效的銷售隊(duì)伍？6.企業(yè)是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？7.產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)是否良好？8.產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)是否恰當(dāng)？9.企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？10.營(yíng)銷計(jì)劃及預(yù)算是否有效？11.企業(yè)的營(yíng)銷管理者是否具有豐富的經(jīng)驗(yàn)受過(guò)足夠的培訓(xùn)？市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題1.企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效？10一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或計(jì)劃滿足的具有某一特定需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括：市場(chǎng)細(xì)分、選擇和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功有著重要意義，企業(yè)應(yīng)明確細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量及各自的主要特征。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或計(jì)劃滿足11市場(chǎng)細(xì)分的意義1．利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4．利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分的意義1．利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)12市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1．消費(fèi)品市場(chǎng)受到消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購(gòu)買行為等多種因素的影響，不同的消費(fèi)者具有不同的需求特征，這些特征是我們細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的依據(jù)。2．工業(yè)品市場(chǎng)（非直接消費(fèi)品市場(chǎng)）（1）地理位置：工業(yè)品的市場(chǎng)比消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)集中，要考慮購(gòu)買者的集中地區(qū)和運(yùn)輸條件（2）用戶性質(zhì)、規(guī)模和購(gòu)買力；市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1．消費(fèi)品市場(chǎng)13市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、市場(chǎng)調(diào)研；2、市場(chǎng)分析；3、市場(chǎng)描述；4、細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、市場(chǎng)調(diào)研；14目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量性：即目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛力及購(gòu)買力的大小能被衡量。2、可盈利性：即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛力，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購(gòu)買力和發(fā)展?jié)摿Α?、可占據(jù)性：即企業(yè)的資源條件、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4、可操作性：即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)能有效地制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量性：即目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛力及購(gòu)買力15目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下五種可供參考的選擇策略。1．市場(chǎng)集中化最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。2．產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售。如：飲水機(jī)廠只生產(chǎn)一種規(guī)格的飲水機(jī)，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下五種可供參考的選163．市場(chǎng)專業(yè)化專門經(jīng)營(yíng)用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如：某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需的機(jī)械設(shè)備。4．選擇專業(yè)化選取若干具有良好的盈利潛力且符合企業(yè)資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)系較少。5．市場(chǎng)全面化生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。3．市場(chǎng)專業(yè)化17

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市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化

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注：P＝產(chǎn)品

M＝市場(chǎng)

選擇專業(yè)化

市場(chǎng)全面化

M1M2M3M1M2M3M1M2M18目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)存在差異，但權(quán)衡利弊得失，認(rèn)為共性勝于個(gè)性，決定以統(tǒng)一的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、統(tǒng)一的促銷措施和價(jià)格向整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。2、差異型營(yíng)銷戰(zhàn)略3、集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)雖19二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。相互依存、相互影響和相互制約。市場(chǎng)營(yíng)銷組合即企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素，對(duì)各種可控制因素進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可201、產(chǎn)品組合策略指企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，它表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。2、定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略組合定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用組合定價(jià)策略。折扣和折讓策略心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。1、產(chǎn)品組合策略213、分銷策略分銷渠道是指從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的中介商業(yè)組織和個(gè)人（批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)）。渠道層次的多少稱為渠道長(zhǎng)度。零級(jí)渠道(直銷)：制造商――消費(fèi)者。一級(jí)渠道(只有零售商)：制造商――零售商――消費(fèi)者。……3、分銷策略22渠道寬度是指每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。渠道寬度有三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)由企業(yè)自設(shè)分銷點(diǎn)或只選一家中間商經(jīng)銷，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷：運(yùn)用密集的分銷渠道，將產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)和零售等多種渠道銷售到各地市場(chǎng)。選擇性分銷：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不適宜采用獨(dú)家分銷和密集分銷策略時(shí)，可以在各種中間商中選擇合適的分銷渠道進(jìn)行分銷。渠道寬度是指每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。渠道寬度有三234、促銷策略是企業(yè)將自已產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行為。促銷策略組合即把廣告、宣傳、報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷等手段配合起來(lái)應(yīng)用的策略。5、品牌策略品牌是用來(lái)識(shí)別的商品或勞務(wù)的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)象征的總和，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。4、促銷策略24（1）一品多牌（多品牌）策略一個(gè)品種用多個(gè)牌子，形成個(gè)性化、多樣化。利于建立品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度如：寶潔洗發(fā)液，有去頭屑的海飛絲、含維他命B5的潘婷、柔順的飄柔和保濕的沙宣。（2）一牌多品（品牌延伸）可利用優(yōu)勢(shì)品牌推出新產(chǎn)品，節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。如：娃哈哈的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等。海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等（1）一品多牌（多品牌）策略25第三節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和其它職能戰(zhàn)略的要求，對(duì)企業(yè)資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、分配以取得最大經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略?；灸康模鹤钣行У乩闷髽I(yè)各種資金，在企業(yè)內(nèi)部、外部各種條件制約下，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃所規(guī)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。第三節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和其它職能26財(cái)務(wù)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)各是什么？2.是否可以籌集到所需要的短期資金？3.是否可以通過(guò)借債和/或發(fā)行股票而收集到所需要的長(zhǎng)期資金？4.是否有足夠的流動(dòng)資金？5.企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？6.企業(yè)的股息分配政策是否合理？7.與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？8.財(cái)務(wù)管理者是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)良好的培訓(xùn)？財(cái)務(wù)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱27一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)（1）利潤(rùn)最大化（2）價(jià)值最大化：指通過(guò)企業(yè)的合理經(jīng)營(yíng)，采用最優(yōu)的財(cái)務(wù)政策，在考慮資金的時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬的基礎(chǔ)上，不斷增加企業(yè)財(cái)富，使企業(yè)的總價(jià)值達(dá)到最大。相對(duì)而言，價(jià)值最大化目標(biāo)考慮了資金的時(shí)間價(jià)值，在一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤(rùn)上的短期行為，注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力；利于整個(gè)社會(huì)財(cái)富的增加；促使企業(yè)在財(cái)務(wù)決策中更好地兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益。一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)（1）利潤(rùn)最大化28二、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的類型企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括：1、籌資戰(zhàn)略；2、投資戰(zhàn)略；3、利潤(rùn)分配戰(zhàn)略。二、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的類型企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括：291、籌資戰(zhàn)略選擇有利籌資渠道和方法，降低資金成本，提高借入資金使用效果。資金成本分析：資金成本是使用資金所付出的稅后代價(jià)。通常包括無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率、資金時(shí)間價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值三部分?；I資結(jié)構(gòu)分析：重點(diǎn)分析自有資金與貸款構(gòu)成的比例對(duì)企業(yè)自有資金收益率和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的影響?；I資方法：（1）自我積累；（2）負(fù)債經(jīng)營(yíng)；（3）合資或合作經(jīng)營(yíng)；（4）股份經(jīng)營(yíng)1、籌資戰(zhàn)略選擇有利籌資渠道和方法，降低資金成本，提高借入資302、投資戰(zhàn)略為了獲取資金增值或避免風(fēng)險(xiǎn)而應(yīng)用資金的活動(dòng)，包括固定資產(chǎn)投資和維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的流動(dòng)資產(chǎn)投資。投資戰(zhàn)略決策方法主要有：投資回收期法、凈現(xiàn)值法、投資報(bào)酬率法。固定資產(chǎn)投資策略：市場(chǎng)導(dǎo)向投資策略、最低標(biāo)準(zhǔn)收益率法。流動(dòng)資產(chǎn)投資策略：合理存貨策略、應(yīng)收款策略。2、投資戰(zhàn)略為了獲取資金增值或避免風(fēng)險(xiǎn)而應(yīng)用資金的活動(dòng)，包括313、利潤(rùn)分配戰(zhàn)略實(shí)際上就是股利政策，即確定公司稅后利潤(rùn)有多少作為股利發(fā)給股東，有多少應(yīng)留在公司進(jìn)行再投資，處理企業(yè)眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。分配原則：要滿足企業(yè)的再投資需要；良好穩(wěn)定的股利政策利于形成財(cái)務(wù)上的良性循環(huán)；合理的股利基金—彌補(bǔ)利潤(rùn)的損失或未來(lái)的虧損。3、利潤(rùn)分配戰(zhàn)略實(shí)際上就是股利政策，即確定公司稅后利潤(rùn)有多少32第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究是指用科學(xué)方法，探索未知事物的本質(zhì)和規(guī)律性；開(kāi)發(fā)則是指充分利用現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)成果，把生產(chǎn)、技術(shù)或經(jīng)營(yíng)方面的某種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一系列活動(dòng)。研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)總體戰(zhàn)略需要，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及的產(chǎn)品、服務(wù)、工藝過(guò)程、運(yùn)作方式等各種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行的探索性活動(dòng)。第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究是指用科學(xué)方法，探索未知事物的本33研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.公司是否擁有充足的研究與開(kāi)發(fā)設(shè)施？2.利用外部研究與開(kāi)發(fā)公司是否經(jīng)濟(jì)？3.企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)人員是否很勝任？4.研究與開(kāi)發(fā)資源是否得到有效配置？5.是否有足夠的MIS/DSS/ES？6.研究開(kāi)發(fā)部門與企業(yè)其他部門間的溝通是否有效？7.當(dāng)前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力？研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.公司是否擁有充足的研究與開(kāi)發(fā)34一、研究與開(kāi)發(fā)工作的類型1、基礎(chǔ)研究：旨在發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、探求新事物、探索自然現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展變化的規(guī)律，為開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等提供理論依據(jù)。2、應(yīng)用研究：旨在對(duì)科學(xué)知識(shí)和科學(xué)理論進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。但它所要解決的是具有方向性的或帶有普遍性的工業(yè)技術(shù)問(wèn)題，不考慮產(chǎn)品的具體型號(hào)及規(guī)格。如：OO技術(shù)研究（↑信息/知識(shí)建模）3、開(kāi)發(fā)研究：在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新生產(chǎn)工藝及制造技術(shù)等方面所進(jìn)行的研究工作。如：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究是指以具體的產(chǎn)品為對(duì)象，包括設(shè)計(jì)、試驗(yàn)、直到新產(chǎn)品定型并確認(rèn)可以正式交付生產(chǎn)為止的全部研究開(kāi)發(fā)工作。一、研究與開(kāi)發(fā)工作的類型1、基礎(chǔ)研究：旨在發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、探求新35二、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型1、革新型戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新的生產(chǎn)技術(shù)，通過(guò)革新求得市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)地位。需要較多投資，在生物制藥、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域的企業(yè)一般采取這種戰(zhàn)略。2、保護(hù)型戰(zhàn)略：主張改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點(diǎn)在于維持企業(yè)目前的技術(shù)地位和現(xiàn)狀。3、追趕型戰(zhàn)略：主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)點(diǎn)納入自己的產(chǎn)品之中，推出比革新型企業(yè)性價(jià)比更好的產(chǎn)品。二、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型1、革新型戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或36第五節(jié)人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略是指有效發(fā)掘企業(yè)和社會(huì)上的人力資源，積極地提高員工的智慧和能力，所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。包括：人力資源規(guī)劃、人員選聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和績(jī)效考評(píng)一系列的工作第五節(jié)人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略是指有效發(fā)掘企業(yè)和社會(huì)上的37人力資源戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題承認(rèn)人的需要，滿足之;尊重人的個(gè)性，容納之;重視人的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)之;開(kāi)發(fā)人的潛能，利用之;統(tǒng)一人的思想，引導(dǎo)之;把握人的行為，規(guī)范之;鼓勵(lì)人的創(chuàng)造，獎(jiǎng)勵(lì)之;構(gòu)造人的環(huán)境，提高之。人力資源戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題承認(rèn)人的需要，滿足之;38一、人力資源規(guī)劃是預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的人才需求情況，并通過(guò)相應(yīng)計(jì)劃的制定和實(shí)施使供求關(guān)系協(xié)調(diào)平衡的過(guò)程。主要任務(wù)和程序包括：企業(yè)戰(zhàn)略決策對(duì)人力資源需求的分析；企業(yè)現(xiàn)有和外部人力供給分析；人力資源供求預(yù)測(cè)；人力資源所屬各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定及平衡；計(jì)劃的實(shí)施和控制。一、人力資源規(guī)劃是預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的人才需求情況，并通過(guò)相應(yīng)計(jì)劃39人力資源規(guī)劃人力資源規(guī)劃40二、人員選聘人員選聘包括招聘和選拔兩個(gè)方面，是企業(yè)尋找和吸收既有能力，又有興趣到本企業(yè)任職的人員，并從中選出適宜人員予以錄用的過(guò)程。選聘的原則：計(jì)劃性、公正性和科學(xué)性選聘程序：崗位分析和崗位評(píng)價(jià)，以確定所招聘人員必須具備的條件；提出招聘計(jì)劃和公布招聘簡(jiǎn)章；接受招聘對(duì)象報(bào)名；進(jìn)行招聘考試；對(duì)考試合格的人員進(jìn)行體檢；發(fā)錄用通知書(shū)，簽訂勞動(dòng)合同。二、人員選聘人員選聘包括招聘和選拔兩個(gè)方面，是企業(yè)尋找和吸收41三、人員培訓(xùn)內(nèi)容：思想政治；基礎(chǔ)文化知識(shí)；技術(shù)業(yè)務(wù)；管理知識(shí)；法律政策及制度等。人員培訓(xùn)的形式按培訓(xùn)對(duì)象的范圍劃分：有全員培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)人員培訓(xùn)、管理人員培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)等；按培訓(xùn)階段劃分：有職前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、職外培訓(xùn)等；按教學(xué)手段不同分：有面授、函授、廣播電視授課、遠(yuǎn)程教學(xué)等。三、人員培訓(xùn)內(nèi)容：思想政治；基礎(chǔ)文化知識(shí)；技術(shù)業(yè)務(wù)；管理知識(shí)42四、人員激勵(lì)激勵(lì)理論：（1）需要理論。著重研究激發(fā)動(dòng)機(jī)的因素，主要包括：馬斯洛的“需要層次論”、麥克利蘭的“成就激勵(lì)論”等。（2）過(guò)程型激勵(lì)理論。著重研究從動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到具體采取行為的心理過(guò)程，主要包括：佛隆姆的“期望理論”和亞當(dāng)斯的“公平理論”等。（3）行為改造型激勵(lì)理論。以操作型條件反射論為基礎(chǔ)，著眼于行為的結(jié)果。認(rèn)為當(dāng)行為的結(jié)果有利于個(gè)人時(shí)，行為會(huì)重復(fù)出現(xiàn)；反之，行為則會(huì)削弱或消退。主要包括斯金納的“強(qiáng)化論”、羅斯和安德魯斯的“歸因論”等。手段：物質(zhì)和精神激勵(lì)四、人員激勵(lì)激勵(lì)理論：43五、人員績(jī)效考評(píng)原則：科學(xué)性、差別性、反饋性內(nèi)容：工作實(shí)效、行為表現(xiàn)方式：（1）按考評(píng)時(shí)間的不同，可分為日?？荚u(píng)與定期考評(píng)。（2）按考評(píng)主體的不同，可分為主管、自我、同事和下屬考評(píng)。（3）按考評(píng)結(jié)果的表現(xiàn)形式的不同，可分為定性考評(píng)與定量考評(píng)。五、人員績(jī)效考評(píng)原則：科學(xué)性、差別性、反饋性44第六節(jié)生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)在生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、流程等方面建立和發(fā)展相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，它規(guī)定了企業(yè)在生產(chǎn)制造和采購(gòu)部門的工作方向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。

第六節(jié)生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)在生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、流程等方面45生產(chǎn)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.原材料、零件和部件的供應(yīng)是否可靠、合理？(SCM/ERP)2.設(shè)施、設(shè)備、機(jī)器和辦公室是否處于良好狀態(tài)？3.庫(kù)存控制政策與程序是否有效？(JIT/AM)4.質(zhì)量控制政策與程序是否有效？(TQM)5.設(shè)施、資源和市場(chǎng)的布局是否符合戰(zhàn)略要求？(規(guī)劃理論)6.企業(yè)是否擁有足夠的技術(shù)能力？(KM)生產(chǎn)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.原材料、零件和部件的供應(yīng)是否可靠、46

一、企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的功能分析確定生產(chǎn)系統(tǒng)功能，首先要了解環(huán)境和用戶對(duì)產(chǎn)品的要求。（1）品種款式－差異性。（2）質(zhì)量－性能、可靠性、使用壽命。（3）數(shù)量－滿足用戶對(duì)數(shù)量的不同要求。（4）價(jià)格－可接受的價(jià)格、使用費(fèi)用。（5）服務(wù)－售前、售中、售后服務(wù)。（6）交貨期－及時(shí)交貨。一、企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的功能分析確定生產(chǎn)系統(tǒng)功能，首先要了解環(huán)境47二、確定生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標(biāo)生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標(biāo)分為兩個(gè)層次第一個(gè)層次是產(chǎn)品的基本功能。用戶滿意的水平，可以保證產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在，即達(dá)到市場(chǎng)立足標(biāo)準(zhǔn)。第二個(gè)層次是優(yōu)勢(shì)功能。用戶感到高興、意想不到的滿足，即達(dá)到贏得訂貨的標(biāo)準(zhǔn)。二、確定生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標(biāo)生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標(biāo)分為兩個(gè)層次48三、生產(chǎn)質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品功能策略產(chǎn)品性能策略產(chǎn)品使用壽命策略產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性策略產(chǎn)品外觀策略三、生產(chǎn)質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品功能策略49四、采購(gòu)戰(zhàn)略供應(yīng)商的選擇策略采購(gòu)數(shù)量的確定與質(zhì)量的保證采購(gòu)成本的控制策略四、采購(gòu)戰(zhàn)略供應(yīng)商的選擇策略50謝謝大家！謝謝大家！51企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理52第七章企業(yè)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。重點(diǎn)是提高企業(yè)的資源利用效率，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案能夠順利地執(zhí)行，使職能管理人員更清楚地認(rèn)識(shí)到本部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求。企業(yè)的規(guī)模和所處的行業(yè)不同，其職能戰(zhàn)略也不盡相同，本章主要介紹企業(yè)最基本的職能戰(zhàn)略。第七章企業(yè)職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略和53【知識(shí)回顧】多元化大型企業(yè)的戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略內(nèi)容應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)（產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向）怎樣在特定產(chǎn)品/市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）怎樣具體操作實(shí)施上述兩層次戰(zhàn)略,以有效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖（協(xié)同效應(yīng)）公司

事業(yè)部1事業(yè)部2事業(yè)部3生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)

研究開(kāi)發(fā)人事戰(zhàn)略層次公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略

【知識(shí)回顧】多元化大型企業(yè)的戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略內(nèi)容公司54【知識(shí)回顧】企業(yè)戰(zhàn)略體系

企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略

研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略【知識(shí)回顧】企業(yè)戰(zhàn)略體系企業(yè)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職55主要內(nèi)容第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第五節(jié)人力資源戰(zhàn)略第六節(jié)生產(chǎn)戰(zhàn)略主要內(nèi)容第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略56第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略一、職能與職能戰(zhàn)略職能：是指為完成一定的目標(biāo)所應(yīng)具備的功能。從總體上講，企業(yè)的職能就是能夠獨(dú)立完成某一種管理活動(dòng)的能力，如生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)等。職能戰(zhàn)略是對(duì)該公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有決定意義的職能活動(dòng)所進(jìn)行的謀劃。第一節(jié)職能和職能戰(zhàn)略一、職能與職能戰(zhàn)略57二、職能戰(zhàn)略的任務(wù)完成公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的使命和目標(biāo)強(qiáng)化企業(yè)的戰(zhàn)略方向與能力提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)化、協(xié)調(diào)各職能部門和各項(xiàng)職能活動(dòng)的關(guān)系二、職能戰(zhàn)略的任務(wù)完成公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的使命和目標(biāo)58三、職能戰(zhàn)略的內(nèi)容確定重點(diǎn)的職能，即戰(zhàn)略職能確定職能部門及其職能的運(yùn)作關(guān)系確定職能活動(dòng)的指導(dǎo)思想確定職能活動(dòng)的重點(diǎn)和關(guān)鍵事項(xiàng)三、職能戰(zhàn)略的內(nèi)容確定重點(diǎn)的職能，即戰(zhàn)略職能59第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程整體（市場(chǎng)調(diào)研、需求分析與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、具體營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施）的方案或謀劃。兩個(gè)層次：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略制定（包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略）。解決的主要問(wèn)題：在公司戰(zhàn)略制定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如何按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思路，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)合理的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的“對(duì)接”。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程整體（60市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題1.企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效？2.同競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)是否有好的市場(chǎng)定位？3.企業(yè)的市場(chǎng)份額是否在提高？4.當(dāng)前使用的銷售渠道是否可靠、經(jīng)濟(jì)？5.企業(yè)是否擁有有效的銷售隊(duì)伍？6.企業(yè)是否進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？7.產(chǎn)品質(zhì)量和用戶服務(wù)是否良好？8.產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)是否恰當(dāng)？9.企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？10.營(yíng)銷計(jì)劃及預(yù)算是否有效？11.企業(yè)的營(yíng)銷管理者是否具有豐富的經(jīng)驗(yàn)受過(guò)足夠的培訓(xùn)？市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要考慮的問(wèn)題1.企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效？61一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或計(jì)劃滿足的具有某一特定需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括：市場(chǎng)細(xì)分、選擇和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功有著重要意義，企業(yè)應(yīng)明確細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量及各自的主要特征。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或計(jì)劃滿足62市場(chǎng)細(xì)分的意義1．利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2．利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3．利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4．利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)細(xì)分的意義1．利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)63市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1．消費(fèi)品市場(chǎng)受到消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購(gòu)買行為等多種因素的影響，不同的消費(fèi)者具有不同的需求特征，這些特征是我們細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的依據(jù)。2．工業(yè)品市場(chǎng)（非直接消費(fèi)品市場(chǎng)）（1）地理位置：工業(yè)品的市場(chǎng)比消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)集中，要考慮購(gòu)買者的集中地區(qū)和運(yùn)輸條件（2）用戶性質(zhì)、規(guī)模和購(gòu)買力；市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1．消費(fèi)品市場(chǎng)64市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、市場(chǎng)調(diào)研；2、市場(chǎng)分析；3、市場(chǎng)描述；4、細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、市場(chǎng)調(diào)研；65目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量性：即目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛力及購(gòu)買力的大小能被衡量。2、可盈利性：即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有較大的市場(chǎng)潛力，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購(gòu)買力和發(fā)展?jié)摿Α?、可占據(jù)性：即企業(yè)的資源條件、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4、可操作性：即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)能有效地制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、戰(zhàn)略和策略。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量性：即目標(biāo)市場(chǎng)的銷售潛力及購(gòu)買力66目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下五種可供參考的選擇策略。1．市場(chǎng)集中化最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。2．產(chǎn)品專業(yè)化集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售。如：飲水機(jī)廠只生產(chǎn)一種規(guī)格的飲水機(jī)，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有以下五種可供參考的選673．市場(chǎng)專業(yè)化專門經(jīng)營(yíng)用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如：某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需的機(jī)械設(shè)備。4．選擇專業(yè)化選取若干具有良好的盈利潛力且符合企業(yè)資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間聯(lián)系較少。5．市場(chǎng)全面化生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。3．市場(chǎng)專業(yè)化68

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市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化

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P3

注：P＝產(chǎn)品

M＝市場(chǎng)

選擇專業(yè)化

市場(chǎng)全面化

M1M2M3M1M2M3M1M2M69目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)存在差異，但權(quán)衡利弊得失，認(rèn)為共性勝于個(gè)性，決定以統(tǒng)一的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、統(tǒng)一的促銷措施和價(jià)格向整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。2、差異型營(yíng)銷戰(zhàn)略3、集中型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)雖70二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。相互依存、相互影響和相互制約。市場(chǎng)營(yíng)銷組合即企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素，對(duì)各種可控制因素進(jìn)行整合、協(xié)調(diào)而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可711、產(chǎn)品組合策略指企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，它表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。2、定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略組合定價(jià)策略：企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用組合定價(jià)策略。折扣和折讓策略心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。1、產(chǎn)品組合策略723、分銷策略分銷渠道是指從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的中介商業(yè)組織和個(gè)人（批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)）。渠道層次的多少稱為渠道長(zhǎng)度。零級(jí)渠道(直銷)：制造商――消費(fèi)者。一級(jí)渠道(只有零售商)：制造商――零售商――消費(fèi)者?！?、分銷策略73渠道寬度是指每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。渠道寬度有三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)由企業(yè)自設(shè)分銷點(diǎn)或只選一家中間商經(jīng)銷，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷：運(yùn)用密集的分銷渠道，將產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)和零售等多種渠道銷售到各地市場(chǎng)。選擇性分銷：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不適宜采用獨(dú)家分銷和密集分銷策略時(shí)，可以在各種中間商中選擇合適的分銷渠道進(jìn)行分銷。渠道寬度是指每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。渠道寬度有三744、促銷策略是企業(yè)將自已產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行為。促銷策略組合即把廣告、宣傳、報(bào)道、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷等手段配合起來(lái)應(yīng)用的策略。5、品牌策略品牌是用來(lái)識(shí)別的商品或勞務(wù)的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)象征的總和，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。4、促銷策略75（1）一品多牌（多品牌）策略一個(gè)品種用多個(gè)牌子，形成個(gè)性化、多樣化。利于建立品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度如：寶潔洗發(fā)液，有去頭屑的海飛絲、含維他命B5的潘婷、柔順的飄柔和保濕的沙宣。（2）一牌多品（品牌延伸）可利用優(yōu)勢(shì)品牌推出新產(chǎn)品，節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。如：娃哈哈的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等。海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等（1）一品多牌（多品牌）策略76第三節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和其它職能戰(zhàn)略的要求，對(duì)企業(yè)資金進(jìn)行籌集、運(yùn)用、分配以取得最大經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略?；灸康模鹤钣行У乩闷髽I(yè)各種資金，在企業(yè)內(nèi)部、外部各種條件制約下，確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃所規(guī)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。第三節(jié)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是根據(jù)公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和其它職能77財(cái)務(wù)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)各是什么？2.是否可以籌集到所需要的短期資金？3.是否可以通過(guò)借債和/或發(fā)行股票而收集到所需要的長(zhǎng)期資金？4.是否有足夠的流動(dòng)資金？5.企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？6.企業(yè)的股息分配政策是否合理？7.與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？8.財(cái)務(wù)管理者是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)和受過(guò)良好的培訓(xùn)？財(cái)務(wù)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.財(cái)務(wù)比率分析表明企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱78一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)（1）利潤(rùn)最大化（2）價(jià)值最大化：指通過(guò)企業(yè)的合理經(jīng)營(yíng)，采用最優(yōu)的財(cái)務(wù)政策，在考慮資金的時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬的基礎(chǔ)上，不斷增加企業(yè)財(cái)富，使企業(yè)的總價(jià)值達(dá)到最大。相對(duì)而言，價(jià)值最大化目標(biāo)考慮了資金的時(shí)間價(jià)值，在一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤(rùn)上的短期行為，注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力；利于整個(gè)社會(huì)財(cái)富的增加；促使企業(yè)在財(cái)務(wù)決策中更好地兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益。一、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)（1）利潤(rùn)最大化79二、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的類型企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括：1、籌資戰(zhàn)略；2、投資戰(zhàn)略；3、利潤(rùn)分配戰(zhàn)略。二、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的類型企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型主要包括：801、籌資戰(zhàn)略選擇有利籌資渠道和方法，降低資金成本，提高借入資金使用效果。資金成本分析：資金成本是使用資金所付出的稅后代價(jià)。通常包括無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率、資金時(shí)間價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值三部分?；I資結(jié)構(gòu)分析：重點(diǎn)分析自有資金與貸款構(gòu)成的比例對(duì)企業(yè)自有資金收益率和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的影響?；I資方法：（1）自我積累；（2）負(fù)債經(jīng)營(yíng)；（3）合資或合作經(jīng)營(yíng)；（4）股份經(jīng)營(yíng)1、籌資戰(zhàn)略選擇有利籌資渠道和方法，降低資金成本，提高借入資812、投資戰(zhàn)略為了獲取資金增值或避免風(fēng)險(xiǎn)而應(yīng)用資金的活動(dòng)，包括固定資產(chǎn)投資和維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的流動(dòng)資產(chǎn)投資。投資戰(zhàn)略決策方法主要有：投資回收期法、凈現(xiàn)值法、投資報(bào)酬率法。固定資產(chǎn)投資策略：市場(chǎng)導(dǎo)向投資策略、最低標(biāo)準(zhǔn)收益率法。流動(dòng)資產(chǎn)投資策略：合理存貨策略、應(yīng)收款策略。2、投資戰(zhàn)略為了獲取資金增值或避免風(fēng)險(xiǎn)而應(yīng)用資金的活動(dòng)，包括823、利潤(rùn)分配戰(zhàn)略實(shí)際上就是股利政策，即確定公司稅后利潤(rùn)有多少作為股利發(fā)給股東，有多少應(yīng)留在公司進(jìn)行再投資，處理企業(yè)眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。分配原則：要滿足企業(yè)的再投資需要；良好穩(wěn)定的股利政策利于形成財(cái)務(wù)上的良性循環(huán)；合理的股利基金—彌補(bǔ)利潤(rùn)的損失或未來(lái)的虧損。3、利潤(rùn)分配戰(zhàn)略實(shí)際上就是股利政策，即確定公司稅后利潤(rùn)有多少83第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究是指用科學(xué)方法，探索未知事物的本質(zhì)和規(guī)律性；開(kāi)發(fā)則是指充分利用現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)成果，把生產(chǎn)、技術(shù)或經(jīng)營(yíng)方面的某種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的一系列活動(dòng)。研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)總體戰(zhàn)略需要，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及的產(chǎn)品、服務(wù)、工藝過(guò)程、運(yùn)作方式等各種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行的探索性活動(dòng)。第四節(jié)研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究是指用科學(xué)方法，探索未知事物的本84研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.公司是否擁有充足的研究與開(kāi)發(fā)設(shè)施？2.利用外部研究與開(kāi)發(fā)公司是否經(jīng)濟(jì)？3.企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)人員是否很勝任？4.研究與開(kāi)發(fā)資源是否得到有效配置？5.是否有足夠的MIS/DSS/ES？6.研究開(kāi)發(fā)部門與企業(yè)其他部門間的溝通是否有效？7.當(dāng)前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力？研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略需要回答的問(wèn)題1.公司是否擁有充足的研究與開(kāi)發(fā)85一、研究與開(kāi)發(fā)工作的類型1、基礎(chǔ)研究：旨在發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、探求新事物、探索自然現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展變化的規(guī)律，為開(kāi)創(chuàng)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等提供理論依據(jù)。2、應(yīng)用研究：旨在對(duì)科學(xué)知識(shí)和科學(xué)理論進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用。但它所要解決的是具有方向性的或帶有普遍性的工業(yè)技術(shù)問(wèn)題，不考慮產(chǎn)品的具體型號(hào)及規(guī)格。如：OO技術(shù)研究（↑信息/知識(shí)建模）3、開(kāi)發(fā)研究：在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新生產(chǎn)工藝及制造技術(shù)等方面所進(jìn)行的研究工作。如：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究是指以具體的產(chǎn)品為對(duì)象，包括設(shè)計(jì)、試驗(yàn)、直到新產(chǎn)品定型并確認(rèn)可以正式交付生產(chǎn)為止的全部研究開(kāi)發(fā)工作。一、研究與開(kāi)發(fā)工作的類型1、基礎(chǔ)研究：旨在發(fā)現(xiàn)新知識(shí)、探求新86二、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型1、革新型戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或新的生產(chǎn)技術(shù)，通過(guò)革新求得市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)地位。需要較多投資，在生物制藥、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域的企業(yè)一般采取這種戰(zhàn)略。2、保護(hù)型戰(zhàn)略：主張改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)，重點(diǎn)在于維持企業(yè)目前的技術(shù)地位和現(xiàn)狀。3、追趕型戰(zhàn)略：主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些產(chǎn)品或服務(wù)的最優(yōu)點(diǎn)納入自己的產(chǎn)品之中，推出比革新型企業(yè)性價(jià)比更好的產(chǎn)品。二、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型1、革新型戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)或87第五節(jié)人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略是指有效發(fā)掘企業(yè)和社會(huì)上的人力資源，積極地提高員工的智慧和能力，所進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。包括：人力資源規(guī)劃、人員選聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和績(jī)效考評(píng)一系列的工作第五節(jié)人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略是指有效發(fā)掘企業(yè)和社會(huì)上的88人力資源戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題承認(rèn)人的需要，滿足之;尊重人的個(gè)性，容納之;重視人的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)之;開(kāi)發(fā)人的潛能，利用之;統(tǒng)一人的思想，引導(dǎo)之;把握人的行為，規(guī)范之;鼓勵(lì)人的創(chuàng)造，獎(jiǎng)勵(lì)之;構(gòu)造人的環(huán)境，提高之。人力資源戰(zhàn)略需要解決的問(wèn)題承認(rèn)人的需要，滿足之;89一、人力資源規(guī)劃是預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的人才需求情況，并通過(guò)相應(yīng)計(jì)劃的制定和實(shí)施使供求關(guān)系協(xié)調(diào)平衡的過(guò)程。主要任務(wù)和程序包括：企業(yè)戰(zhàn)略決策對(duì)人力資源需求的分析；企業(yè)現(xiàn)有和外部人力供給分析；人力資源供求預(yù)測(cè)；人力資源