某地產(chǎn)傳播策略

萬科星園

2000年傳播策略北京慧聰廣告公司1999.12.24議題制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向星園的產(chǎn)品定位星園的形象如何加深受眾的理解度如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意？？策略，策略，策略?。?！前一段傳播工作小結(jié)產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 -噱頭戰(zhàn)役，電視，開盤活動(dòng)，戶外。賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 -傳播的要點(diǎn)散 -每周兩次的媒介投放幾無積累。整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足，傳播攻勢(shì)缺乏立體感。

前一段傳播工作小結(jié)銷售情況主要問題-品牌轉(zhuǎn)移率過高 原因： -價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。 -傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足?！拔揖驮敢舛嗷?000塊錢買到我稱心如意的房子。。” -不要過分依賴萬科的品牌力量，它的作用畢竟是有限的。傳播工作的階段性產(chǎn)品知名度 哦，萬科星園， 我知道，是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度 “萬科星園，房子真 棒”/“新加坡式的花園 社區(qū)”等類似的概念產(chǎn)品偏好度 “我的萬科星園”如何發(fā)掘品牌對(duì)于

消費(fèi)者的價(jià)值？思考步驟之一：產(chǎn)品特性消費(fèi)者需求星園有什么？建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營造優(yōu)美自然環(huán)境獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)；人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性；電熱膜供暖：采用來自美國宇航技術(shù)的分戶式高科技無污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū)”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星園有什么？新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū)，安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)；整個(gè)社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多，奧體中心、五洲大酒店、國際會(huì)議中心、陽光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑；北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國體育博物館等文化建筑；毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備；北辰購物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì)…….生活設(shè)施便利齊全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不勝枚舉-”可以出100頁的樓書“消費(fèi)者需求什么？住房消費(fèi)者是誰？ -外企、私企、自由職業(yè)者……他們關(guān)心/需要什麼？ -位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施僅此而已嗎？思考步驟之二二：產(chǎn)品獨(dú)特差異異化特性消費(fèi)者心理渴渴望/需求在刻意追求個(gè)個(gè)性的今天大大家迷失了自自我Wherearewe?在信息的包圍圍中，在廣告告的轟炸中，，消費(fèi)者自己到底想要什麼麼，到底想從從中得到什麼麼，不清楚了了，不知道了了；加上開發(fā)發(fā)商刻意地迎迎合甚至過分分地渲染那些些很膚淺的表表面文章，消消費(fèi)者就象剛剛學(xué)會(huì)吃飯的的孩子要上街街去買食品，，剛剛從沒有有任何選擇、、甚至沒有見見過真正的好好房子的階段段過渡到讓他他們?cè)谀切┣宦傻姆糠慨a(chǎn)項(xiàng)目里面面選擇自己一一生的住宅……….消費(fèi)者關(guān)心什什么？好象應(yīng)關(guān)心位位置應(yīng)該在二二環(huán)三環(huán)邊上上、環(huán)境應(yīng)該該有一些綠地地、戶型應(yīng)該該是兩衛(wèi)、客客廳大一點(diǎn)、、窗戶應(yīng)該是是落地的等等等其實(shí)，現(xiàn)代社社會(huì)發(fā)展非常常迅速，今天天在這家公司司任職，明天天就可能換一一個(gè)工作，今今天還在考慮慮住在西邊或或是東邊，明明天就可能出出國了…….唯一不變的是是在變房子作為一輩輩子中最大的的一次消費(fèi)投投入，如果過過幾年回過頭頭來看看自己己的選擇，發(fā)發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注注的只是隨時(shí)時(shí)都在變化的的因素，而忽忽略了居住的的本質(zhì)，那心心情可想而知知那麼在房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)正處于于初級(jí)階段、、在消費(fèi)者消消費(fèi)行為很不不成熟的時(shí)候候，消費(fèi)者到到底應(yīng)該關(guān)心心什麼？一方面都不能能脫俗，忍不不住要往城里里鉆，迷戀都都市的、高檔檔的享受，在在現(xiàn)代的環(huán)境境里工作、生生活、學(xué)習(xí)；；另一方面，贊贊嘆優(yōu)美的自自然環(huán)境，向向往西方居住住環(huán)境中花、、草、樹的美美麗；內(nèi)心渴望回歸歸大自然，但但卻舍棄不掉掉現(xiàn)代的生活活兩樣都想占著著！星園給消費(fèi)者者的價(jià)值是什什么？星園有這麼多多賣點(diǎn)，哪都都好，萬科一一直強(qiáng)調(diào)這麼麼好的項(xiàng)目不不愁銷售；但但是星園到底底哪值得你在在這個(gè)位置花花這個(gè)價(jià)錢來來?。考蟪烧?？現(xiàn)代科技與人人文的完美結(jié)結(jié)合？（這不是與消消費(fèi)者的溝通通方式，不不是消費(fèi)者語語言，因?yàn)樗鼪]有給消費(fèi)費(fèi)者帶來利益益）Whatarewe?萬科從不為了了銷售而簡簡簡單單地選一一個(gè)項(xiàng)目，做做一下，賣完完了事，萬科科一直考慮的的是人住哪舒舒服，怎麼住住得舒服，什什麼是真正的的住宅，而且且是用真正的的專業(yè)眼光；；萬科一直將心心思花在“做做”項(xiàng)目上，，出來的產(chǎn)品品當(dāng)然是精品品，好東西當(dāng)當(dāng)然不愁賣了了，這是營銷銷的高層次；；星園不應(yīng)該僅僅僅是這些簡簡單的賣點(diǎn)，，而是凌駕于于這些賣點(diǎn)之之上的、萬科科為進(jìn)入北京京主流市場(chǎng)，，將專家理解解的住宅理念念和觀念進(jìn)行行的一次展示示，對(duì)北京市市場(chǎng)是一次引引導(dǎo)那麼我們到底底是什麼呢？？星園與消費(fèi)者者之間的溝通通點(diǎn)是什麼？？消費(fèi)者需求什什麼而我們的的產(chǎn)品提供了了滿足？Whatarewe?消費(fèi)者需要大大自然的環(huán)境境卻舍棄不掉掉現(xiàn)代的都市市生活萬科星園的賣賣點(diǎn)支持了什什麼-亞運(yùn)村與與星園周圍的的自然環(huán)境（（森林公園、、體育公園、、綠化帶）-16個(gè)星星座與小區(qū)內(nèi)內(nèi)62%的立立體綠化系統(tǒng)統(tǒng)和自然景觀觀-蝶式建筑筑與陽光-汽車與花花園式車庫-現(xiàn)代化的的聯(lián)廊與聯(lián)廊廊綠化、中庭庭-人車分流流/電熱膜供供暖/現(xiàn)代化化的會(huì)所品牌定位Weare:現(xiàn)代都市生活活品質(zhì)與自然然生活品質(zhì)兼兼得的高尚住住宅小區(qū)在現(xiàn)代都市里里可以享受到到大自然優(yōu)美美環(huán)境的高尚尚住宅小區(qū)這是我們星園園的品牌定位位品牌形象那麼我們以什什麼形象出現(xiàn)現(xiàn)在大眾面前前呢——萬科的：：穩(wěn)重、可靠、、專業(yè)、第一一品牌——星園：星星的內(nèi)涵高遠(yuǎn)、深邃、、領(lǐng)先、超前前、未來、大大自然的奧秘秘不僅僅提供一一棟房子，而而是提供一種種生活方式消費(fèi)者的典型型探索大自然奧奧秘的科學(xué)家家？還是…….向往大自然的的都市現(xiàn)代人人？關(guān)愛家庭的成成熟男性？向往大自然的的都市現(xiàn)代人人Whoarewe?描述一下向往往大自然的都都市現(xiàn)代人：：工作時(shí)西裝革革履，對(duì)工作作負(fù)責(zé)，工作作是工作；工工作以外一定定是休閑裝、、休閑鞋、運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)自自己負(fù)責(zé)，對(duì)對(duì)生活負(fù)責(zé)，，對(duì)家庭負(fù)責(zé)責(zé)；有條理的、輕輕松的、會(huì)安安排時(shí)間的、、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整整生活的他們?cè)诔鞘欣锢锕ぷ魃顚W(xué)學(xué)習(xí)，在城市市里獲得了他他們事業(yè)的成成功，會(huì)講英英文會(huì)熟練使使用電腦，關(guān)關(guān)心現(xiàn)代的熱熱門話題：股股票、MBA、出國、環(huán)環(huán)保，接受信信息社會(huì)發(fā)展展的最新產(chǎn)物物：PIII、上網(wǎng)、信信用卡、手機(jī)機(jī)、筆記本電電腦、數(shù)字電電視、汽車、、酒吧、夜生生活……厭煩煩都市里的空空氣污染、人人流車流造成成的交通阻塞塞；閑暇時(shí)熱熱衷于網(wǎng)球、、高爾夫、郊郊游、旅游、、登山、游泳泳、足球市場(chǎng)目標(biāo)春節(jié)前通過低低價(jià)入市的策策略消化首先先推出的天鴿鴿座98套；；3-5月，3月為第一強(qiáng)強(qiáng)銷期（正式式銷售）開始始，快速推出出并通過強(qiáng)力力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套；6-7月為持持續(xù)期，消化化前期的銷售售并為下階段段打基礎(chǔ)，進(jìn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整整和促銷；8-10月為為第二強(qiáng)銷期期推14、15號(hào)樓，年年底為消化期期；總共5棟樓近近500套，，每月要求成成交40-50套傳播目標(biāo)賦予星園產(chǎn)品品附加值，建建立消費(fèi)者者對(duì)星園的認(rèn)認(rèn)同感。廣告需要采取取攻心戰(zhàn)略傳播階段目標(biāo)標(biāo)客觀地說前一一階段只解決決了星園的知知名度問題，，“萬科又開開了一個(gè)新項(xiàng)項(xiàng)目”而已，，叫星園（星星空的利用，，但是下面該該講什麼故事事呢？）建立產(chǎn)品理解解度：告訴大大眾我們是什什麼；產(chǎn)品定定位和產(chǎn)品形形象傳播問題題，與北京市市其他項(xiàng)目的的區(qū)別（星園園是在現(xiàn)代都都市里可以享享受到大自然然優(yōu)美環(huán)境的的高尚住宅小小區(qū)）產(chǎn)品偏好度：：告訴大眾我我們有什麼；；星園賣點(diǎn)給給消費(fèi)者的利利益，與亞運(yùn)運(yùn)村其他項(xiàng)目目的區(qū)別和解解決產(chǎn)品獲得得附加值的問問題傳播策略理解度傳播與與偏好度傳播播同時(shí)進(jìn)行淡季時(shí)完成廣廣告攻勢(shì)前的的鋪墊工作（（淡季開始進(jìn)進(jìn)行傳播攻勢(shì)勢(shì)是有風(fēng)險(xiǎn)的的，但是完全全停掉廣告也也是很危險(xiǎn)的的）；因此，，2000年年1月的廣告告以保持聲音音為主，平面面多以形象廣廣告為主，附附以軟性文章章和網(wǎng)站和有有效的直郵手手段；3月一一開始始即以以整合合策略略展開開傳播播攻勢(shì)勢(shì)，一一直延延續(xù)到到5月月，平平面創(chuàng)創(chuàng)意以以形象象廣告告和賣賣點(diǎn)廣廣告交交叉進(jìn)進(jìn)行（（形象象傳播播為主主），，然后后進(jìn)入入調(diào)整整期和和評(píng)估估階段段，總總結(jié)前前一段段的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)并并準(zhǔn)備備9月月的廣廣告攻攻勢(shì)；；傳播播以提提示廣廣告為為主；；這時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)者多多關(guān)心心表面面問題題和我我們的的賣點(diǎn)點(diǎn)并開開始關(guān)關(guān)心我我們產(chǎn)產(chǎn)品的的細(xì)節(jié)節(jié)9月開開始第第二次次整合合傳播播，一一直延延續(xù)到到11月，，平面面創(chuàng)意意以賣賣點(diǎn)廣廣告為為主，，形象象創(chuàng)意意為附附，然然后進(jìn)進(jìn)入調(diào)調(diào)整期期和評(píng)評(píng)估階階段，，總結(jié)結(jié)前一一段的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)并準(zhǔn)準(zhǔn)備2001年年的廣廣告攻攻勢(shì)；；傳播播以提提示廣廣告為為主；；這時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品的的細(xì)節(jié)節(jié)傳播策策略星園賣賣點(diǎn)傳傳播策策略：：選擇擇星園園獨(dú)特特的賣賣點(diǎn)，，選擇擇能給給消費(fèi)費(fèi)者極極大利利益的的賣點(diǎn)點(diǎn)（人人無我我有，，人有有我精精）-13000畝國國家森森林公公園-小小區(qū)立立體綠綠化系系統(tǒng)-蝶蝶式建建筑與與陽光光（間間間朝朝陽））傳播策策略細(xì)分消消費(fèi)者者-建建立更更加有有針對(duì)對(duì)性/效率率的傳傳播行業(yè)-證證券券，律律師師，旅旅游游業(yè)，，廣廣告業(yè)業(yè)，電電腦腦業(yè)。。。地點(diǎn)-燕燕莎莎商圈圈，國國貿(mào)貿(mào)商圈圈，中中關(guān)關(guān)村，，亞亞運(yùn)村村。傳播策策略整合傳傳播策策略上線廣廣告平面-形形象象篇/賣點(diǎn)點(diǎn)篇戶外-持持續(xù)續(xù)性地地提示示品牌牌知名名度直郵-““一一對(duì)一一”的的溝通通電視專專題片片-全全面展展示星星園的的風(fēng)貌貌（賣賣場(chǎng)/航機(jī)機(jī)電視視/電電視專專欄/VCD光盤盤直郵郵和活活動(dòng)贈(zèng)贈(zèng)送等等）下線廣廣告公關(guān)活活動(dòng)-以以萬萬科的的已有有客戶戶為目目標(biāo)，，