某冰箱廣告戰(zhàn)略提案

松下冰箱2002年度廣告戰(zhàn)略提案對(duì)本次提案前提的確認(rèn)對(duì)2002年度，松下冰箱整體（包括WZ、WX、WD三大系列產(chǎn)品）功能：間冷無(wú)霜完美制冷，制冷均勻新型除臭，新鮮潔凈全電腦溫控，語(yǔ)音提示溝通的目的：使以上功能得以傳達(dá)松下冰箱的品牌形象得以提高“帶給您美好的生活”+預(yù)測(cè)2002年總需求近一千萬(wàn)臺(tái)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：無(wú)錫松下資料）中國(guó)的冰箱市場(chǎng)容量極大市場(chǎng)分析：冰箱市場(chǎng)規(guī)模主要城市的冰箱平均普及率已達(dá)90%左右并且預(yù)購(gòu)率也維持在10%上下市場(chǎng)分析：冰箱市場(chǎng)規(guī)模(數(shù)據(jù)來(lái)源：2000CMMS)市場(chǎng)分析：需求者研究中國(guó)的冰箱市場(chǎng)已走入更新?lián)Q購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)在的冰箱使用周期約在10~15年間有將近30~40%的冰箱將被更換(數(shù)據(jù)來(lái)源：2000CMMS)市場(chǎng)分析：需求者研究今后冰箱的需求類型1.去舊換新

據(jù)估計(jì)占購(gòu)買總數(shù)的46%左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心）2.自然增加（新婚等）購(gòu)房、喬遷是購(gòu)買冰箱的重要時(shí)機(jī)之一中央臺(tái)在各地的收視狀況分析

20個(gè)主要城市全部成年人收看中央臺(tái)情況%DataSource:CMMS2000全體成年人中央電視臺(tái)3臺(tái)中央電視臺(tái)4臺(tái)中央電視臺(tái)7臺(tái)中央電視臺(tái)8臺(tái)中央電視臺(tái)1臺(tái)中央電視臺(tái)2臺(tái)中央電視臺(tái)5臺(tái)中央電視臺(tái)6臺(tái)最經(jīng)常收看經(jīng)常收看偶爾收看各城市中央電視臺(tái)過(guò)去7天收看狀況單位：%全體成年人DataSource:CMMS2000全體成年人各城城市市中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)昨昨天天收收看看狀狀況況單位位：：%全體體成成年年人人DataSource:CMMS2000全全體體成成年年人人過(guò)去去7天天收收看看過(guò)過(guò)中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)的的時(shí)時(shí)間間段段分分布布周一一-四四19-22點(diǎn)點(diǎn)周五五19-22點(diǎn)點(diǎn)周六六19-22點(diǎn)點(diǎn)周日日19-22點(diǎn)點(diǎn)21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:00數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源:CMMS20002002年年媒媒介介目目標(biāo)標(biāo)在全全國(guó)國(guó)（（上上海海，，廣廣州州，，深深圳圳以以及及廣廣東東地地區(qū)區(qū)除除外外））各各地地區(qū)區(qū)的的廣廣告告（（接接觸觸3次次以以上上））有有效效到到達(dá)達(dá)80%以以上上的的人人口口。。提高高松松下下冰冰箱箱的的知知名名度度樹(shù)立立品品牌牌形形象象35-49歲歲目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象核心心消消費(fèi)費(fèi)目目標(biāo)標(biāo)：：20-34歲歲20-49歲歲成成年年男男女女目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象過(guò)過(guò)去去7天天收收看看過(guò)過(guò)中中央央電電視視臺(tái)臺(tái)節(jié)節(jié)目目的的時(shí)時(shí)間間段段分分布布周一-四19-22點(diǎn)周五19-22點(diǎn)周六19-22點(diǎn)周日日19-22點(diǎn)點(diǎn)21:30-22:3021:30-22:3021:30-22:3010:00-17:0010:00-17:0010:00-17:0017:00-19:00數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源:CMMS2000最受受歡歡迎迎的的節(jié)節(jié)目目類類型型20-50成成年年人人最最經(jīng)經(jīng)常常收收看看的的電電視視節(jié)節(jié)目目類類型型（（20城城市市全全部部））數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源:CMMS200020-50成成年年人人最最經(jīng)經(jīng)常常收收看看的的電電視視節(jié)節(jié)目目類類型型（（20城城市市））數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2000資料3媒介策略尋找目標(biāo)對(duì)象象重度收視點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行投放。。為加強(qiáng)到達(dá)達(dá)率。采用多電視臺(tái)臺(tái)組合，多多時(shí)間段多多節(jié)目類類型中的投放放形式選臺(tái)：

以CCTV-1為主要使用用臺(tái)，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6為為輔助使用臺(tái)臺(tái)。時(shí)間段：周周一到周日晚晚間時(shí)間間段21:00-22:30周周五到周日黃黃金時(shí)間間段22:00-23:30

周六六到周日白白天時(shí)間段段節(jié)目：

新聞聞?lì)?綜藝節(jié)節(jié)目，深度報(bào)報(bào)道，體育節(jié)節(jié)目，電影季節(jié)性：根根據(jù)松下冰箱箱新產(chǎn)品上市市時(shí)期和冰箱箱銷售的高峰峰時(shí)期，分為為3個(gè)投放高高峰期間（見(jiàn)見(jiàn)後表1）。。地區(qū)性：考考慮中央臺(tái)在在上海，深圳圳，廣東等地地的低收視情情況，適當(dāng)進(jìn)進(jìn)行地區(qū)性的的媒介投放，，來(lái)彌補(bǔ)中央央電視臺(tái)到達(dá)達(dá)率的不足。。增加露出頻次，提高知名度5秒廣告15秒廣告向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，提高品牌形象露出次數(shù)比1.2:1秒數(shù)分配：A案：ALL15秒B案：預(yù)算分配比比例金額（850萬(wàn)）中央90%722萬(wàn)CCTV-1 (70%)434萬(wàn)CCTV-2,5,6臺(tái)臺(tái) (30%)216萬(wàn)其他CCTV各臺(tái)10%72萬(wàn)上海6%68萬(wàn)廣州4%60萬(wàn)金額分配：A案：全部使用15秒，考慮預(yù)預(yù)算和中央電電視臺(tái)的購(gòu)買買方式，分為為3個(gè)階段集集中投放。B案：15秒和5秒秒結(jié)合，在3個(gè)階段集中中投放以外的的期間，全年年在CCTV-1晚間新新聞中不