某矯車上市宣傳計劃

千里馬上市宣傳計劃目錄中國轎車的烽火元年消費者研究產品分析與競爭策略廣告策略創(chuàng)意表現公關計劃媒介計劃計劃背景東風悅達起亞計劃在目標地區(qū)上市“千里馬”轎車,需策劃并啟動與市場策略相配合的公關廣告宣傳活動. C.車型戰(zhàn)略：擁有豪華內飾的舒適、穩(wěn)健正統私用轎車，以耐久性及高品質打入市場 :,..此次計劃僅針對千里馬1.6升車型產品,定位在新車型如派力奧，. C1.6L,.

產品優(yōu)點：外形及風格、動力性能、安全。 :,.上市時間為2002年11月14日，廣告宣傳活動從10月至12月底進行 .14,2002,..廣告預算為327.5萬美元 $3.275.第一章:中國轎車的烽火元年轎車在汽車工業(yè)確立支柱地位資料來源：汽車工業(yè)協會中國汽車總產量及轎車產量（臺）產業(yè)面：中外制造商的戰(zhàn)略布局基本形成Sonata通用菲亞特鈴木富士福特馬自達沃爾沃戴－克現代起亞豐田大發(fā)日野雷諾日產三星大眾奧迪本田雪鐵龍標致一汽二汽上汽天汽北汽長安雪佛蘭奧拓其它羚羊帕里奧愛卡普利馬切諾基普萊特T-1風神捷達寶來奧迪桑塔那POLO雅閣富康畢加索別克賽歐千里馬愛麗舍陽光福美來境外集團的在華發(fā)展策略（轎車部分）通用系：在華發(fā)展完整架構上海通用別克系與菲亞特的全球聯盟及上汽收購躍進，加強在華控制能力鈴木系的奧拓富士系的云雀大宇在華資產（如藍龍）華晨的雪佛來戴克系：確定與北汽的戰(zhàn)略合作豐田：完成上游布局，強壓天汽實現與一汽的合作大眾系：在與上汽、一汽合作的同時，強化在一汽的全系列投入雷諾－日產系：確立與二汽南方集團的合作模式：加大在二汽的投入三大三小兩微的未來：四大或五大？三大三小兩微已經演變?yōu)槿?、一?。ū逼?、一微（長安）的現實上汽蛻變?yōu)榭毓晒颈尘跋碌娜Φ厥绞召?、一汽兼并天汽、二汽在與母公司合作及與日產的另起爐灶等，無不明確了各自在轎車領域作大的思路未來格局依然充滿變數。如馬自達與一汽的微妙關系；東風計劃從柳汽退出等等東風悅達起亞：發(fā)展是硬道理風神的案例：利用嶄新的生產組織和市場營銷模式，整合東風、日產和裕龍的強勢，堅定了日產和二汽加大投入的決心東風悅達起亞必須在自身快速發(fā)展的前提下，成為境內外大集團合縱連橫的支撐點自身品牌的發(fā)展至關重要市場面：宏觀經濟背景下的微觀因素盡管中國人均發(fā)展迅速，但是不構成烽火元年的直接動力早在上世紀90年代中國即有相當人口人均超過1000美元過高的車價及其它原因使得國際經驗缺乏可比性入關后的價格空間明朗化、2002年眾多車型的推出、尤其是2002年前后的大面積降價，是烽火元年的真實動力和內涵2002年2-5月轎車總銷量及與2001年同期相比(單位：臺)同比增長32%資料來源：汽車工業(yè)協會近期主要轎車降價情況資料來源：資料中心價格對銷量至關重要熱點點逐逐漸漸向向C（（1.6L））級級車車聚聚焦焦用戶戶要要素素私人人購購車車成成為為市市場場主主體體，，產產品品選選擇擇由由炫炫耀耀向向經經濟濟實實用用過過渡渡家庭庭只只擁擁有有一一輛輛車車的的現現象象將將是是未未來來3－－5年年的的事事實實，，第第二二輛輛車車的的概概念念不不會會很很快快成成為為主主流流功能能要要素素兼顧顧家家用用和和商商用用需需求求，，同同時時也也滿滿足足逐逐漸漸升升級級的的出出租租車車需需求求制造造商商要要素素在建建立立品品牌牌形形象象后后借借勢勢向向縱縱深深發(fā)發(fā)展展通過過收收購購兼兼并并、、合合資資等等方方式式擴擴展展生生產產平平臺臺通過過引引入入小小排排量量車車種種完完善善產產品品系系列列，，滿滿足足市市場場需需求求1.6L轎轎車車2-5月月總總銷銷量量同同期期對對比比（（臺臺））同比比增增長長87.6%資料料來來源源：：汽汽車車工工業(yè)業(yè)協協會會第二二章章：：消消費費者者研研究究本章章資資料料除除特特別別說說明明外外，，均均來來自自針針對對千千里里馬馬進進行行的的的分分別別在在上上海海與與北北京京進進行行，，有有車車與與無無車車各各兩兩組組主要要消消費費者者背景景：：我我國國城城市市居居民民每每萬萬人人擁擁有有轎轎車車114輛輛*年收收入入在在3至至5萬萬元元的的居居民民中中，，每每萬萬人人擁擁有有汽汽車車609輛輛年收收入入在在5至至7萬萬元元的的每每萬萬人人擁擁有有汽汽車車994輛輛年收收入入在在7至至10萬萬元元的的，，每每萬萬人人擁擁有有汽汽車車1266輛輛年收收入入在在10萬萬元元以以上上的的，，每每萬萬人人擁擁有有汽汽車車5917輛輛年齡齡特特征征：：25-45歲歲為為主主。。其其中中30-35歲歲是是擁擁有有量量最最高高人人群群文化化特特征征：：呈呈U型型分分布布，，即即高高學學歷歷和和低低學學歷歷因因為為收收入入較較高高而而擁擁有有量量較較高高上述述狀狀況況是是經經濟濟收收入入由由低低學學歷歷偏偏態(tài)態(tài)分分布布向向高高學學歷歷轉轉移移的的之之間間狀狀態(tài)態(tài)，，是是中中國國在在改改革革開開發(fā)發(fā)過過程程中中經經濟濟柵柵欄欄逐逐漸漸形形成成的的結結果果性別別：：以以男男性性為為主主，，尤尤其其作作為為決決策策者者。。女女性性的的作作用用正正在在迅迅速速增增長長婚姻姻：：以以已已婚婚為為主主，，約約占占80%左左右右資料料來來源源：：國國家家統統計計局局、、國國務務院院體體改改辦辦購車車的的主主要要目目的的國企企干干部部：：因因為為交交通通費費改改革革公司司中中、、高高級級業(yè)業(yè)務務人人員員（（以以銷銷售售業(yè)業(yè)務務為為主主））：：業(yè)業(yè)務務需需要要公司司普普通通職職員員：：上上下下班班工工具具及及休休閑閑生生活活私營營業(yè)業(yè)主主：：業(yè)業(yè)務務、、運運輸輸及及生生活活的的綜綜合合需需求求車的的個個人人意意義義一個夢想上下下班班的的便便利利家庭庭、、親親友友的的溫溫馨馨野外外的的樂樂趣趣有車車一一族族的的圈圈子子獨立立于于體體制制內內的的生生活活考慮慮的的因因素素－－－－大大部部分分人人對對車車并并不不內內行行價格格：：對對車車的的概概念念已已經經由由地地位位象象征征轉轉變變?yōu)闉閷崒嵱糜霉すぞ呔?。。成成家家立立業(yè)業(yè)階階段段的的經經濟濟條條件件使使價價格格成成為為客客觀觀約約束束外觀觀：：車車的的外外觀觀是是主主人人的的另另一一張張面面孔孔。。三三廂廂/兩兩廂廂依依然然是是消消費費者者區(qū)區(qū)分分大大車車或或小小車車的的依依據據。。三三廂廂車車更更多多意意味味著著成成熟熟、、端端莊莊、、可可用用于于商商務務內部部空空間間：：最最具具有有消消費費者者個個人人感感受受屬屬性性。。大大空空間間意意味味著著乘乘坐坐舒舒適適、、家家人人的的共共享享配置置與與內內飾飾：：是是車車的的價價值值屬屬性性。。消消費費者者以以此此判判斷斷車車的的價價值值科技技含含量量：：轎轎車車價價值值的的另另一一個個標標志志動力力：：一一般般僅僅限限于于起起步步速速度度、、超超車車、、野野外外運運動動及及長長途途的的理理解解。。在在實實用用方方面面要要求求不不高高品牌牌：：候候選選目目標標進進入入視視野野的的一一道道柵柵欄欄。。同同時時也也是是可可靠靠的的依依據據售后后服服務務：：幾幾乎乎等等同同于于價價格格。。是是車車的的經經濟濟性性能能的的主主要要標標志志，，也也是是老老三三樣樣產產品品的的強強大大優(yōu)優(yōu)勢勢需要要強強調調的的是是，，在在購購買買經經濟濟型型轎轎車車時時，，其其決決策策是是一一個個均均衡衡、、周周全全的的考考慮慮過過程程，，而而不不是是對對某某一一方方面面的的單單純純偏偏好好。。由由此此，，探探究究各各屬屬性性對對個個人人的的意意義義而而非非其其排排序序顯顯得得更更為為重重要要。。決策的過程時間：大部分分消費者決策策時間在6－－12個月。。最后2個月月是關鍵。因因此考慮提前前啟動公關和和廣告進行攔攔截十分重要要開始階段品牌過濾關注品牌與價格鎖定搜索范圍搜索階段了解產品屬性了解有關評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據具體價格經銷商選擇進入視線信息收集深度體驗決定購買信息渠道開始階段品牌過濾關注品牌與價格鎖定搜索范圍搜索階段了解產品屬性了解有關評論初步選定范圍體驗階段近距離感受進行試駕基本確定車型購買階段再次尋找依據具體價格經銷商選擇電視廣告評論馬路上的觀察察雜志報道報紙評論互聯網巡展、展覽試駕活動經銷商用戶反饋報道道報紙廣告經銷商來自有車朋友友的意見始終終起到最重要要的、綱領性性的作用顏色偏好白色：經臟，，大方，男女女兼宜銀灰：經臟，，時尚，典雅雅，品位黑色：大氣，，男性，商務務藍色：時尚，，靚麗，大方方，不失端莊莊喜好程度度資料來源：，，新華信信調查對韓國車的印印象軟品牌知名度售后服務產品質量耐用性產品漂亮內飾較好款式時尚、美美觀對東風悅達起起亞的認知東風眾人皆知的品品牌。中國汽汽車的主力軍軍悅達消費者知名度度較高。小型型車形象起亞有車者比無車車者熟悉程度度更高世界杯期間看看過起亞廣告告東風悅達起亞亞消費者基本了了解一些近期期合資動態(tài)普萊特的知名名度較高對籃球運動員員廣告回憶程程度很高對千里馬的看看法正面適合亞洲人的的車外觀比較大適合家庭和商商務兩用配置很齊全動力超乎人們們對韓國車的的想像與寶來、捷達達、桑塔那2000在一一個檔次價格應該在12－15萬萬之間比較合合理如果售價在10萬左右將將具有很強殺殺傷力負面車型沒新意品牌較弱售后服務、零零部件是否有有保障要等上一段時時間，看看市市場反饋真的嗎？將信信將疑什么時候下線線？對產品很很有興趣第三章：產品品分析與市場場策略千里馬上市前前后市場基本本研判轎車銷售繼續(xù)續(xù)放量部分持幣觀望望用戶將在2002年實實現購買車型供給初步步豐富轎車總銷量將將達到90萬萬輛眾多品牌競爭爭激烈隨著汽車制造造商合縱連橫橫向縱深發(fā)展展，產品系列列不斷豐富車型推出逐漸漸向國際節(jié)奏奏看齊競爭焦點將集集中在小型車車降價促銷成為為主要利器2002年是是關稅下降幅幅度最大的一一年，并由高高端進口產品品向下傳遞壓壓力新引進的普通通級轎車的合合資生產大量量采用和等方方式，價格向向國際水準逼逼近價格戰(zhàn)是國內內企業(yè)擴大市市場份額的習習慣做法千里馬的技技術指標其它它發(fā)動機機外型（）長／寬／高：：4115×1620×1410軸距：24001.6升汽汽油機強化車體，中中控鎖，電動動窗，電動油油箱蓋/后備備箱/天線4檔自動，5檔手動變速器最大輸出功率率107馬力/5900轉轉/分（1.6L發(fā)發(fā)動機）制動器器最高車速前輪盤式制動動，卓越剎車車性能183（參考考）油耗耗6.5升/100（參參考）安全裝置雙氣囊，，，車門內置防防撞橫梁千里馬的產品品特性融合現代工程程技術、安全全可靠、性能能出色、外觀觀端莊的三廂廂轎車安全性ABS

卓越性能的盤式制動器雙安全氣囊防撞側梁，全車碰撞能量吸收強化車體豪華形象

舒適、穩(wěn)健、正統剛柔相濟的外型華麗的內飾人性化的配置強大動力AlphaII高功率、低油耗發(fā)動機

107馬力卓越的穩(wěn)定性、耐久性和爆發(fā)力千里馬將面臨臨的競爭對手手“老三樣”與與“新五類””在消費者心目目中，家庭購購車基本分為為“老三樣””和“新五類類”“老三樣”包包括桑塔那、、捷達和富康康“新五類”指指賽歐、夏利利2000、、帕里奧、和和奇瑞“老三樣”由由于車型大、、品牌響、產產品成熟以及及完善的服務務網絡受到人人們推崇“新五類”由由于形象新、、價格較低、、配置齊全而而備受年輕一一代的青睞形象新老、車車型大小、價價格是“老三三樣”和“新新五類”競爭爭的三大支點點愛麗舍將會與與豐田1、寶寶來1.6展展開激烈競爭爭綜上所述，千千里馬的主要要競爭對手將將是“新五類類”1.6L各各主要競品市市場份額資料來源：汽汽車工業(yè)協會會千里馬的主要要競爭對手情情況競爭車型外觀觀派力奧夏利2000賽歐奇瑞競品訴求及用用戶反饋車型訴求正面反饋負面評論賽歐10萬元的別克真正的自立，從懂得付出與分享開始品牌形象好想像的空間與別克形象不配太小，車型老ru?與世界同步做工精細有個性高速穩(wěn)定價格太貴后排座窄夏利2000夏利2000，豐田技術小型車中的高檔車空間大內飾好實際感覺不錯夏利沒面子外觀缺乏認同帕里奧與法拉力同出一門起步快，配置全外型動感菲亞特值得信賴內飾質地粗糙有點小奇瑞相對的速度，絕對的風度動靜皆風云象大車價錢不貴就一殼資料來源：2002年已已上市競品銷銷量資料來源：汽汽車工業(yè)協會會千里馬分分析卓越的性能、、外形與合理理價格韓國汽車在全全球小型車市市場的優(yōu)勢原有的經銷商商和售后服務務體系悅達、起亞和和東風的戰(zhàn)略略合作優(yōu)勢勢原有產品銷售售規(guī)模較低東風悅達起亞亞品牌形象尚尚未形成起亞在中國知知名度較低劣勢勢中國轎車工業(yè)業(yè)的迅猛發(fā)展展經濟型轎車的的迅速普及起亞在中國戰(zhàn)戰(zhàn)略基本定型型購車群體標準準的相對提高高機會同級別競品相相對集中推出出價格與車型的的上下擠壓同級車價格戰(zhàn)戰(zhàn)的步步緊逼逼同級車型引進進節(jié)奏加快威脅千里馬產品定定位實用型轎車的的最佳選擇極具殺傷力的的價格，強勁勁的動力、穩(wěn)穩(wěn)健的外型、、舒適的空間間、豪華的配配置和內飾、、出色的安全全性能性能卓越，超超乎想像，性性價比的典范范，在同類車車中出類拔萃萃選擇千里馬超超豪華車型作作為東風悅達達起亞近期的的旗艦產品，，成為同級車車種領先者和和代表者品牌策略:產產品品和品牌的互互動起亞東風悅達起亞亞千里馬強化起亞在全全球的品牌地地位，并向國國內延伸明確樹立東風風悅達起亞品品牌，樹立起起亞在華基地地形象，獲取取實際市場利利益突出千里馬在在起亞車型系系列中的主力力地位，及其其在全球的國國際形象品牌產品支持回報伴隨中國轎車消費的升級，東風悅達起亞車型必同步發(fā)展，從而支持品牌的提升和豐富產品策略：向向上支持，向向下兼容賽歐千里馬帕里奧2530354045人的需求層次車的價值奔馳奧迪帕薩特奧拓千里馬白領高級職員公司老板董事長百萬富翁POLO產品策略：向向上支持，向向下兼容(續(xù)續(xù))根據千里馬的的技術參數和和價格，基本本與賽歐、帕帕里奧、、夏夏利2000等落在同一一檔次向上：千里馬馬憑借其出色色的性能和豪豪華配置，向向上支持用戶戶的更高需求求，從而對高高一檔次的產產品如桑塔那那2000等等形成沖擊向下：同時憑憑借較低的價價位，向下兼兼容低端客戶戶的購買力，，對低端產品品如夏利、奧奧拓等形成打打壓同一檔次：將將通過樹立（（1.6L））的超豪華形形象，實施差差異化策略，，領先競爭產產品，成為該該檔次的代表表形象。其典典型目標為：：年收入在10－20萬元元的人群，基基本特征是年年齡在30－－35歲，擁擁有大中型公公司部門經理理或小公司老老板的身份，，事業(yè)正在起起步，有相當當的品位和知知識，目標遠遠大，精力旺旺盛，思想成成熟價格策略錯位競爭在產品正式上上市前，營造造公關氛圍，，將千里馬與與較高檔轎車車相提并論，，提升其品牌牌形象以及最最終用戶的心心理預期。而而通過后續(xù)的的極具競爭力力的價格直接接與中低檔車車競爭價格懸念在產品上市前前的公關推廣廣過程中，主主要是拉升品品牌，提高千千里馬的知名名度，而逐漸漸謹慎透露其其市場價格。。以此吸引消消費者的關注注，最終形成成超過其實際際價格的購買買預期。在產品正式上上市之日，隆隆重發(fā)布產品品的價格，迅迅速形成銷量量快速增長的的局面第四章：廣告告策略廣告目的配合“千里里馬”上市宣宣傳活動，協協助營造良好好的銷售氛圍圍樹立“千里馬馬”轎車鮮明明的品牌形象象并不斷加以以強化有效傳達具說說服力的產品品賣點從而拉拉近品牌與目目標受眾的距距離配合銷售活動動以提高市場場銷量目標區(qū)域市場場北京上海廣州成都昆明深圳西安濟南重點城市江蘇浙江福建海南河南云南湖南次要地區(qū)(及及所涵蓋城市市)重點投放城市市湖北天津河北遼寧江西山西甘肅“千里馬”的的目標受眾都市精英階層層大型公司的中中層骨干小規(guī)模企業(yè)的的老板其他知識階層層的精英，如如醫(yī)生、律師師等資料來源：零零點調查年齡：30-40歲性別：以男性性為主年均收入5-15萬他們是與改革革開放同步成成長的年輕一一代，是社會會的基礎力量量兼具對自由的的激情和都市市工作生活的的嚴謹30－40歲歲，屬于成家家立業(yè)的初期期階段，關注注家庭，致力力事業(yè)事業(yè)小有成就就，希望通過過駕車展示自自己的社會地地位和經濟實實力對價格敏感，，希望以最低低的價格購買買到最理想的的汽車唯美主義傾向向，文化背景景西化思想開放，具具強烈的好奇奇心，喜歡嘗嘗試新鮮事物物他們是潛在消消費者的仿效效目標“千里馬”的的目標受眾（（心理特征））廣告要素構成廣告信息息的三大要素素:對誰說廣廣告的目標標受眾準準確說什么廣廣告承載的的信息說說服力怎樣說創(chuàng)創(chuàng)意表現和和媒體運用獨獨特/有有效消費者洞察消費者洞察.觀察洞洞察觀察記錄消費費者的言行洞洞察察解釋其原因因“千里馬”消消費者洞察.反應原原因“真的只賣這這個價錢嗎？？” 夢想想“真的是這樣樣的車嗎？””少少花錢錢，多辦事“那么它（千千里馬）的價價格 一定定會買物超所所值的東西會具有殺傷力力”消費者行為任何的購買行行為都取決于用戶對對品牌的認識識和期待…消費者行為產品和品牌低低于認知和期期待值產品和品牌符符合認知和期期待值產品和品牌超超出認知和期期待值購買標準肯定購買可能購買不會購買千里馬之最，，超越想象產品特點消消費者者利益最強勁（馬力力）速速度快最完全（配置置）物物超所值最適合（駕乘乘）舒舒適感受最成熟（形象象）穩(wěn)穩(wěn)健值得信信賴創(chuàng)意策略從品牌端到消消費者端之間間的信息轉換換過程就是廣告創(chuàng)意意策略的實施施過程為什么別人覺覺得我有吸引引力?動力強勁，配配置完整，價價格誘人我的個性是什什么?務實，縝密，，睿智。我吸引的什么么樣的人?三十至四十歲歲的都市精英英，以男性為為主我和他們的關關系是什么樣樣的?我是他門工作作生活中的親親密伙伴。我為什么與眾眾不同?在同類產品中中，我的性價價比最為出眾眾。我是怎樣來表表達自己的?我所給予你的的，永遠超乎乎你的想像。。品牌形象品牌訴求聯性讓駕乘超越想想象！！品牌形象千里馬創(chuàng)意策略重點強調品牌牌和產品優(yōu)勢勢與消費者利利益點完美結結合讓駕乘超越想想象將品牌形象，，產品性能的的優(yōu)勢宣傳與與線下的其他他市場活動相相結合起來使使得整體的廣廣告策略得以以實施，從而而真正達到廣廣告應該承載載的兩項基本本任務：建立品牌的長長期形象促促進產品的短短期銷售廣告風格品牌自身發(fā)掘掘廣廣告創(chuàng)意表現現強勁動力動動感，強悍悍，耐久穩(wěn)健正統大大方方，沉穩(wěn)，成成熟國際馳名大大氣氣，前衛(wèi)，科科技感駕乘舒適享享受受，溫馨，家家庭氣氛基本策略：以以產品形象為為核心前期造勢8-9月閃亮登場10月快速拓展11月穩(wěn)固強化12月國際水準的經經典小型車千千里馬即將上上市新聞報道/專專題評論/記記者試駕報告告世界知名的、、具有國際水水準的優(yōu)秀企企業(yè)和產品形形象產品和價格超超乎想像新車發(fā)表會/全國巡展/重點城市廣廣告覆蓋卓越出眾、消消費者能實際際購買的產品品形象完美實用：動動力強勁、經經久耐用、舒舒適穩(wěn)健、安安全可靠、配配置齊全正式上市/廣廣告密集投放放/用戶試駕駕名不虛傳：揭揭示產品具體體屬性讓感受超越想想像活動深度展開開/新聞評論論/廣告維持持市場反應熱烈烈、用戶高度度接受執(zhí)行要點（線線上部分）電視廣告-以以表達品牌牌獨特的訴求求點為創(chuàng)意主主線，樹立并并推廣千里馬馬作為市場后后入者的鮮明明形象平面廣告-在在配合電視視廣告提升品品牌形象的同同時，理性地地通過文字和和畫面圍繞受受眾關注的產產品功能和特特性展開宣傳傳，從而起到到推動銷售的的作用戶外廣告-利利用戶外廣廣告本身的媒媒介特點擴大大品牌的覆蓋蓋率和滲透率率，不斷強化化千里馬的品品牌形象，加加深廣告的記記憶點執(zhí)行要點（線線下部分）售點廣告-在在主要經銷銷商的賣點處處擴大品牌和和產品的暴光光率加強直接購買買者的信心影響潛在購買買者，爭取在在售點處形成成對競品有效效競爭力路演活動-在在目標受眾眾經常出沒的的地點展示品品牌形象并制制造促銷氣氛氛，通過派發(fā)發(fā)宣傳品，主主持活動等方方法將產品和和品牌推到面面對消費者的的最前沿寫字樓/高檔檔辦公場所商場/大型超超市社交/娛樂場場所網絡廣告-利利用其覆蓋蓋面廣不受地地域限制及經經濟等特征積積極推廣千里里馬產品和品品牌形象門戶網站的主主頁/新聞欄欄目大型網站的汽汽車頁面或專專業(yè)汽車網站站直郵（電子郵郵件廣告）公關策略目標在上市前使千千里馬成為市市場關注焦點點，為千里馬馬上市鋪平道道路有效攔截購買買力在上市后配合合營銷活動，，創(chuàng)造市場亮亮點，推動熱熱銷關注出租車市市場出租車市場基基本狀況年需求量在15萬左右大城市以1.6L以上車車型為主，中中小城市以1.6L以下下的小型車和和微型車為主主出租車市場的的機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)并存我國的出租車車市場正步入入換代階段市場總量過于于飽和，國家家建設部等部部門發(fā)出裁減減和控制總量量的文件要求求大、中型城市市的淘汰車輛輛及裁減車輛輛將向中小城城市分流桑塔那、捷達達、富康、夏夏利、奧拓是是出租車的主主力產品車輛租賃正在在成為一個新新興市場出租車市場的的需求特征城市交通管理理局附合城市形象象建設嚴格控制排放放標準出租車企業(yè)或或經營者油耗經濟性行李空間空調性能購買價格零部件及售后后服務的價格格和便利性耐久性針對出租車市市場的廣告宣宣傳交通臺節(jié)目宣傳派發(fā)品實用小禮品媒介策略競爭品牌媒介介投放分析數據來源時期：1999年1月-2002年年5月覆蓋城市：中中國108個個城市覆蓋媒體：電電視、報紙、、雜志338個頻頻道217種報報紙90種雜志志調查方法：廣廣告監(jiān)測數據來源：尼尼爾森公司調查對象：主主要競爭品牌牌汽車廣告投放放量比較-按按年度劃分2000與1999年相相比，汽車業(yè)業(yè)的廣告投放放量增長了52%，而2001年與與2000年年相比成倍遞遞增，增長率率為106%340,493517,8531,065,957574,9391999年1月-12月月2000年1月-12月月2001年1月-12月月2002年1-5月42%51%7%46%48%6%2001年年廣告告投放量量2002年年廣告告投放量量000106%80491530%2001年主主要城市的廣廣告投放情況況050,000100,000150,000200,000250,000中央廣東上海北京四川江蘇浙江山東河北香港遼寧福建湖北其他2001年和2000年的地域分布沒有特別的變化，仍然是以中央、廣東、上海、北京為主要投放區(qū)RMB000廣告投放總量量的時間變化化（2001年1月-2002年5月）0200004000060000800001000001200001400001600001800002001年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月RMB-000派里奧上市POLO上市賽歐、奇瑞大規(guī)模投放春節(jié)放假穩(wěn)步上升，持持續(xù)放量賽歐的銷量與與媒體投放010000200003000017831263631821274655911011129110851142895361015322878287810313859228361496419158174338420714020012月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20022月3月4月5月010002000300040005000600070000101010101010101010101010202020202單位：：臺單位：：00012343084326235862294617859279804967112910191655274211836總計派里奧奧銷量量與媒媒體投投放050001000015000MZ500NP1311905541428523971316572TV96642974492001年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2002年1月2月3月4月5月單位：RMB0000500100015004月2001年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2002年2月3月4月5月單位：臺總計131100905005414285120614790621波羅銷銷量與與媒體體投放放02000040000MZ67.2NP12059.427.02816.111528.62384.9TV12.019148.710767.72001年12月2002年1月2月3月4月5月單位：RMB000010002000300040002001年12月2002年1月2月3月4月5月單位：臺總計12059.4272828.130677.413219.8競品媒媒體策策略的的主要要借鑒鑒賽歐借助品品牌優(yōu)優(yōu)勢，，在新新車上上市前前進行行長達達8個個月的的公關關炒作作在銷售售呈現現疲軟軟之際際，進進行大大規(guī)模模的廣廣告投投入帕里奧奧與波波羅在上市市前一一月進進行報報紙廣廣告，，配合合新車車發(fā)布布在上市市當月月進行行大規(guī)規(guī)模廣廣告投投放之后轉轉入維維持在大規(guī)規(guī)模投投放階階段，，電視視廣告告占較較大比比例目標對對象媒媒體接接觸習習慣分分析購買行行為與與媒體體之間間的關關系動機考慮選擇購買經驗尋找我是否否買車車？我買什什么檔檔次的的車？？我去哪哪找賣賣車信信息？？我買的的車怎怎么樣樣？各種車車型有有什么么不同同？我買哪哪個牌牌子的的車？？媒介接接觸習習慣定定量化化26.822.1四周內內雜志53.769.8一周內內報紙86.169.4一周內內電視大眾群群目標群群周期媒體按不同同媒體體的接接觸周周期習習性，，考量量媒體接接觸度度（％％）電視和和報紙紙媒體體是目目標群群主要要接觸觸的兩兩大媒媒體020406080100電視報紙雜志大眾群群目標群群接觸度度數據來來源：：央央視咨咨詢中中心電視欄欄目接接觸習習慣目標群群體相相對大大眾群群體更更加喜喜歡收收看：：新聞節(jié)節(jié)目、、體育育節(jié)目目、科科技類類節(jié)目目、經經濟類類節(jié)目目對法制制類欄欄目，，目標標群體體的收收視仍仍然很很高數據來來源：：央央視咨咨詢中中心電視時時間接接觸習習慣北京上海廣州成都昆明數據來來源：：報紙閱閱讀習習慣從各項項指標標中，，目標標群均均高出出大眾眾群體體，說說明，，報紙紙媒介介是目目標群群普遍遍高于于大眾眾群，，喜愛愛接觸觸的媒媒體。。數據來來源：：央央視咨咨詢中中心雜志閱閱讀習習慣對于雜雜志媒媒體，，目標標群體體的閱閱讀量量明顯顯高于于大眾眾群體體；他們會會主動動去購購買或或訂閱閱，主主動閱閱讀占占主導導地位位，而而幾乎乎每期期都會會閱讀讀大部部分內內容。。數據來來源：：央央視咨咨詢中中心媒介目目標媒介目目標經過8-9月公公關鋪鋪墊，，在10-12月利利用媒媒介廣廣告投投放迅迅速啟啟動市市場具體指指標讓80%的的目標標對象象至少少看過過5次次以上上千里里馬的的電視視廣告告讓60%的的目標標對象象至少少看過過5次次以上上千里里馬的的報紙紙廣告告因特網網門戶戶網站站、汽汽車頻頻道5500K印印象象數媒介投投放步步驟閃亮登場10月快速拓展11月穩(wěn)固加強12月電視報紙汽車雜志因特網8×2個半版8×3個半版14×2個半版8×2個半版14×2個半版4×1個整版門戶網站、汽車頻道5500K印象數5+level40%5+level50%5+level50%一類城市8城市二類14地區(qū)4×1個整版5個重點城市4個汽車雜志從10月10日啟動5500K印象數媒體行程媒介預預算分分布圖圖

電視55%

報紙39%

因特網4%

雜志2%1,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00010月11月12月500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,000全國北京上海廣州成都昆明深圳濟南西安南京、、蘇州州杭州、、溫州州福州海口昆明、、大理理鄭州廣西長沙武漢天津石家莊莊沈陽、、大連連南昌太原蘭州預算分分配再次總總結前期造造勢8-9月閃亮登登場10月月快速拓拓展11月月穩(wěn)固強強化12月月國際水水準的的經典典小型型車千千里馬馬即將將上市市新聞報報道/專題題評論論/記記者試試駕報報告世界知知名的的、具具有國國際水水準的的優(yōu)秀秀企業(yè)業(yè)和產產品形形象產品和和價格格超乎乎想像像新車發(fā)發(fā)表會會/全全國巡巡展/重點點城市市廣告告覆蓋蓋卓越出出眾、、消費費者能能實際際購買買的產產品形形象完美實實用：：動力力強勁勁、經經久耐耐用、、舒適適穩(wěn)健健、安安全可可靠、、配置置齊全全正式上上市/廣告告密集集投放放/用用戶試試駕名不虛虛傳：：揭示示產品品具體體屬性性讓感受受超越越想像像活動深深度展展開/新聞聞評論論/廣廣告維維持市場反反應熱熱烈、、用戶戶高度度接受受謝謝謝??！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:38:5213:38:5213:3812/17/20221:38:52PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2213:38:5213:38Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:38:5213:38:5213:38Saturday,December17,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:38:5213:38:52December17,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。17十十二二月20221:38:52下下午13:38:5212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月221:38下午午12月-2213:38December17,2