危機(jī)溝通培訓(xùn)課程課件

《管理溝通》12/25/20221管理溝通《管理溝通》12/20/20221管理溝通課程框架◆第3章傾聽(tīng)與交談、電話溝通

◆第4章非語(yǔ)言溝通

◆第5章面談與面試◆第6章演講

◆第7章會(huì)議◆第9章危機(jī)溝通◆第2章人際溝通◆第1章溝通概論◆第8章上級(jí)與下級(jí)、下級(jí)與上級(jí)的溝通◆第10章書(shū)面溝通

12/25/20222管理溝通課程框架◆第3章傾聽(tīng)與交談、電話溝通◆第4章第9章危機(jī)溝通學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)危機(jī)溝通的定義和特點(diǎn)，了解危機(jī)溝通的基本原理，從而掌握危機(jī)管理的有效溝通策略，能夠處理突發(fā)危機(jī)事件。12/25/20223管理溝通第9章危機(jī)溝通學(xué)習(xí)目標(biāo)12/20/20223管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機(jī)表象中央電視臺(tái)在"國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日"的晚會(huì)上，對(duì)中國(guó)八大化妝品企業(yè)(其中6家產(chǎn)值逾億元，4家合資企業(yè))的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下。引起所有中國(guó)人高度關(guān)注的，旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品的"中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行"，正震撼著中國(guó)大地國(guó)家衛(wèi)生部"為配合中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行的活動(dòng)"，就對(duì)同一問(wèn)題向全國(guó)各省、市發(fā)文通報(bào)。全國(guó)各大百貨站；公司、銷售網(wǎng)點(diǎn)均以質(zhì)量不合格為由。紛紛退貨并禁止銷售。。"霞飛"，中國(guó)十大馳名商標(biāo)中唯一的化妝品商標(biāo)，一度代表著中國(guó)化妝品行業(yè)的驕傲。此刻僅僅以其3個(gè)產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒(méi)有中文"合格"字樣，就被拋進(jìn)了危機(jī)的漩渦。企業(yè)蒙受直接損失30余萬(wàn)元，間接損失70萬(wàn)元，預(yù)見(jiàn)報(bào)失將達(dá)3千萬(wàn)元。12/25/20224管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機(jī)表象12/20/2022危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件危機(jī)緣由其3個(gè)產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒(méi)有中文"合格"字樣1984年，主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了《化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》，1989年1月1日實(shí)施化妝品生產(chǎn)許可證制度，其中包括了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。1991年1月1日，衛(wèi)生部又發(fā)布《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。政府的兩大部門(mén)在化妝品生產(chǎn)管理上的"兩堂會(huì)審"，使企業(yè)無(wú)所適從。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)曾多次召集兩部協(xié)商解決，重申有關(guān)實(shí)施細(xì)則必須經(jīng)兩部會(huì)簽才能發(fā)布、生效1991年3月27日，衛(wèi)生部單向發(fā)布實(shí)施了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》，1991年6月26日，輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行《實(shí)施細(xì)則》。3月15日，在打擊假冒偽劣商品之際，化妝品各大名牌因小包裝問(wèn)題被衛(wèi)生部推向曝光臺(tái)上，聚光燈下。"霞飛"等化妝品成為政策錯(cuò)位、管理部門(mén)之間失調(diào)的犧牲品，只可意會(huì)的錯(cuò)象釀成了企業(yè)的危機(jī)。12/25/20225管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件危機(jī)緣由12/20/20225管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件解決方案目標(biāo)：抓住"3·15"曝光的非質(zhì)量問(wèn)題，懇求政府解決管理部門(mén)各樹(shù)權(quán)威、企業(yè)遭殃的問(wèn)題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì))、新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢(shì)。第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問(wèn)題，將退貨局勢(shì)穩(wěn)定在最小限度；第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)明真相，請(qǐng)求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對(duì)曝光"冷處理"效果；第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過(guò)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱"中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)")，向上級(jí)陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；第四步，向中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)求援，向駐京新聞?dòng)浾咔笾斐蓮V泛的公眾輿論同情。12/25/20226管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件解決方案12/20/20226管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件后語(yǔ)"危機(jī)與機(jī)遇并存"。我們浪漫地等待機(jī)遇，太多地尋覓機(jī)遇；對(duì)危機(jī)卻不屑一顧或不以為然?，F(xiàn)在，冷靜明智的思索結(jié)果是：危機(jī)的確襲來(lái)了，危機(jī)無(wú)處不在地與覦著中國(guó)的企業(yè)在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，任何一家企業(yè)都處在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，它的運(yùn)作要受到各種關(guān)系因素的影響，因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問(wèn)題，有時(shí)并不完全來(lái)自于企業(yè)本身，如何化解外來(lái)不利因蒙的影響，無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)管理(當(dāng)然也是現(xiàn)代公共關(guān)系)面對(duì)的一個(gè)新課題。12/25/20227管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件后語(yǔ)12/20/20227管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥（2003年）事件“2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表署名文章《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。暫且不論否羅氏公司有意涉入這場(chǎng)“謠言事件營(yíng)銷”當(dāng)中，但可以肯定，羅氏公司將陷入法律和市場(chǎng)的雙重危機(jī)?！?2/25/20228管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥（2003年）事件12/20/20228身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么要做投機(jī)奸商，而不去做公關(guān)大師？2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見(jiàn)面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，各投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”。而“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬(wàn)盒。曾有顧客以以5900元買下100盒“達(dá)菲”。12/25/20229管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/20229管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思危機(jī)突發(fā)時(shí)，總裁為什么不勇敢地站出來(lái)？謠言事件發(fā)生后，在媒體追根究底時(shí)，羅氏（中國(guó)）的總裁為什么不勇敢地站出來(lái)？由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來(lái)接受記者采訪，以此表明公司對(duì)此事的重視和解決問(wèn)題的誠(chéng)意。那么可能也沒(méi)有今天的軒然大波。但讓我們失望的是，羅氏的總裁躲了起來(lái)，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)來(lái)頂住，他們頂?shù)米幔?2/25/202210管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202210管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么不坦誠(chéng)面對(duì)，反而欲蓋彌彰在記者已從各種渠道證實(shí)“達(dá)菲”對(duì)治療禽流感無(wú)效時(shí)，達(dá)菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還“一再向記者表示‘達(dá)菲’對(duì)禽流感有很好的療效，并稱‘達(dá)菲’的斷貨與人們搶購(gòu)板藍(lán)根、白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象，不是羅氏制藥特意炒作?！?，還煞有介事地表示“誰(shuí)將此罪名栽到羅氏制藥的身上，將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利?！?2/25/202211管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202211管理溝通身邊的危機(jī)事件：羅氏制藥反思為什么不能有條理地配合，而要讓記者感到采訪象“一場(chǎng)戰(zhàn)斗”？指定的新聞發(fā)言人——對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)在回答記者提問(wèn)時(shí)先是對(duì)采訪時(shí)間一推再推，從下午3時(shí)到4時(shí)20分，又到5時(shí)、6時(shí)、7時(shí)，最后8時(shí)才開(kāi)始接受采訪，使記者感到“猶如一場(chǎng)戰(zhàn)斗”，而后在接受采訪時(shí)，卻“令記者大吃一驚的是，剛剛開(kāi)始回答第二個(gè)問(wèn)題，顧培紅即把電話轉(zhuǎn)給了在現(xiàn)場(chǎng)的“達(dá)菲”產(chǎn)品經(jīng)理陳奇。陳奇情緒激動(dòng)答非所問(wèn)地追問(wèn)記者的目的，并要求跟記者互簽信任條約，在記者答應(yīng)他的奇怪要求后，他又立即把電話交還給顧培紅，不再出現(xiàn)?！?2/25/202212管理溝通身邊的危機(jī)事件：羅氏制藥反思12/20/202212管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么沒(méi)有一句謙意的話？姑且不論是否有意，但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾。但羅氏的工作人員卻在回答記者時(shí)情緒激動(dòng)，絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)懇。為什么在這個(gè)時(shí)候拋糖衣炮彈？更為惡劣的是，羅氏竟企圖以投放廣告來(lái)誘使媒體倒戈，使羅氏的卑劣形象更上一層樓。據(jù)《南方都市報(bào)》該文中所敘，“顧致電記者，向記者索要南方都市報(bào)廣告部某業(yè)務(wù)員電話，表示羅氏有廣告意向，愿意做廣告計(jì)劃，更想做廣告澄清有關(guān)事項(xiàng)”12/25/202213管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202213管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴？作為非指定新聞發(fā)言人，羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯(cuò)誤，諸如“我只是覺(jué)得，大家都是中國(guó)人，都想好好賺錢(qián)，而沒(méi)有必要為了什么東西得罪誰(shuí)。我講話很實(shí)際的。我告訴你我的心態(tài)，我知道有人在說(shuō)我們公司在炒作自己的藥，我希望你們能把好這個(gè)關(guān)，如實(shí)報(bào)道?！钡拇_缺乏水平。更要命的是，他回答的很多問(wèn)題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致。12/25/202214管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202214管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么不考慮清楚再回答問(wèn)題，而導(dǎo)致前后矛盾？由于沒(méi)有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討如何回答記者提問(wèn)，結(jié)果在回答記者問(wèn)時(shí)答非所問(wèn)，漏洞百出。一會(huì)兒是達(dá)菲可治禽流感，一會(huì)兒是沒(méi)有做過(guò)臨床試驗(yàn)，一會(huì)兒是只對(duì)甲乙流感病毒有效。為什么沒(méi)有統(tǒng)一的新聞稿？2月9日，上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見(jiàn)記者。被邀請(qǐng)的媒體包括廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)等報(bào)紙以及廣州市內(nèi)主要電視臺(tái)。羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料，一份是《廣州流感》，另一份是《新型抗病毒藥物——達(dá)菲》。但當(dāng)2月13日記者在追問(wèn)謠言風(fēng)波時(shí)，羅氏卻沒(méi)有統(tǒng)一的新聞稿，任由新聞發(fā)言人信口開(kāi)河，造成惡劣印象。12/25/202215管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202215管理溝通9.1危機(jī)概述

一、危機(jī)的定義和特點(diǎn)

危機(jī)：一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，對(duì)企業(yè)或品牌會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業(yè)在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時(shí)間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。12/25/202216管理溝通9.1危機(jī)概述一、危機(jī)的定義和特點(diǎn)12/20/20危機(jī)的特點(diǎn)（一）意外性（二）聚焦性（三）破壞性（四）緊迫性12/25/202217管理溝通危機(jī)的特點(diǎn)（一）意外性12/20/202217管理溝通

二、企業(yè)危機(jī)的類型

形象危機(jī)：本質(zhì)危機(jī)經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)：往往給企業(yè)帶來(lái)直接的利益損失，但外部影響較小，只要處理得當(dāng)，一般可順利度過(guò)危機(jī)期。信譽(yù)危機(jī)：信譽(yù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，履行合同及其對(duì)消費(fèi)者的承諾應(yīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則。媒介危機(jī)：由于媒介對(duì)企業(yè)的錯(cuò)誤報(bào)道，引發(fā)的企業(yè)危機(jī)突發(fā)性危機(jī)：人們無(wú)法預(yù)測(cè)和人力不可抗拒的強(qiáng)制力量12/25/202218管理溝通二、企業(yè)危機(jī)的類型形象危機(jī)：本質(zhì)危機(jī)12/2三、不同性質(zhì)的危機(jī)，處理方法有所差異形象危機(jī)：從源頭抓起，加強(qiáng)員工教育，領(lǐng)導(dǎo)以身作則，制定完整的規(guī)章和制度規(guī)范員工和領(lǐng)導(dǎo)的行為；經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)：加強(qiáng)決策管理，提高決策的科學(xué)性，建立決策體系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要注意吸收廣大員工的意見(jiàn)和建議，對(duì)新上馬的項(xiàng)目建立完整的評(píng)價(jià)體系；信譽(yù)危機(jī)：不要做不愿履行或無(wú)法履行的承諾；媒介危機(jī)：善于體諒媒介的錯(cuò)誤，及時(shí)澄清真相，請(qǐng)求予以更正，尤其不可與媒介起沖突；突發(fā)性危機(jī)：發(fā)生后，要迅速組織內(nèi)部公眾共同度過(guò)“非常時(shí)期”，并與外界及時(shí)溝通。12/25/202219管理溝通三、不同性質(zhì)的危機(jī)，處理方法有所差異形象危機(jī)：從源頭抓起，加9.2危機(jī)溝通的相關(guān)原理一、危機(jī)溝通的概念與障礙

危機(jī)溝通（CrisisCommunication）是指以溝通為手段、以解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過(guò)程。導(dǎo)致危機(jī)溝通失敗的障礙（一）缺乏危機(jī)溝通意識(shí)（二）封閉式組織文化（三）缺乏預(yù)警系統(tǒng)（四）不善傾聽(tīng)（五）提供虛假信息（六）缺乏應(yīng)變能力12/25/202220管理溝通9.2危機(jī)溝通的相關(guān)原理一、危機(jī)溝通的概念與障二、危機(jī)溝通的戰(zhàn)略（一）否認(rèn)（二）逃避責(zé)任（三）減少敵意（四）亡羊補(bǔ)牢（五）承認(rèn)／道歉（六）更改公司名字12/25/202221管理溝通二、危機(jī)溝通的戰(zhàn)略（一）否認(rèn)12/20/202221管理溝通三、危機(jī)溝通的相關(guān)原則（一）Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則（二）Fast(快速反應(yīng))原則（三）Fact（實(shí)事求是）原則（四）Face（勇于承擔(dān)）原則（五）Frank（坦誠(chéng)相待）原則（六）Flexible（靈活變通）原則12/25/202222管理溝通三、危機(jī)溝通的相關(guān)原則（一）Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則9.3危機(jī)溝通的具體策略一、危機(jī)事前的溝通策略（一）危機(jī)事前的溝通訓(xùn)練（二）危機(jī)的調(diào)查與預(yù)測(cè)二、危機(jī)發(fā)生過(guò)程中的發(fā)生時(shí)的溝通策略（一）控制局勢(shì)（二）界定問(wèn)題（三）設(shè)立應(yīng)急中心（四）及時(shí)溝通三、危機(jī)事后的溝通策略（一）與受危機(jī)影響的各方進(jìn)行溝通（二）保持營(yíng)運(yùn)狀態(tài)（三）制訂定計(jì)劃以避免危機(jī)重來(lái)12/25/202223管理溝通9.3危機(jī)溝通的具體策略一、危機(jī)事前的溝通策略12/中國(guó)著名危機(jī)公關(guān)案例—雀巢奶粉碘超標(biāo)事件12/25/202224管理溝通中國(guó)著名危機(jī)公關(guān)案例—雀巢奶粉碘超標(biāo)事件12/2雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質(zhì)量抽撿報(bào)告，其中國(guó)際知名品牌雀巢的金牌成長(zhǎng)3+奶粉被查出碘含量超標(biāo)。

5月26日，雀巢中國(guó)公司做出反應(yīng)：承認(rèn)碘超標(biāo)事實(shí)，解釋碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起，又聲稱該項(xiàng)碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。

5月27日雀巢中國(guó)有限公司發(fā)布聲明，以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，因此雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉“是安全的”。12/25/202225管理溝通雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：2005年5月2雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：5月28日，雀巢正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)。

5月28日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無(wú)實(shí)質(zhì)性措施對(duì)照，家樂(lè)福等部分經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)雀巢奶粉進(jìn)行自發(fā)下架處理。

5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出專題：《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。

6月1日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表態(tài)支持消費(fèi)者起訴雀巢，并公開(kāi)指責(zé)雀巢公司明知奶粉有問(wèn)題仍然任其上市銷售，不能自圓其說(shuō)。

6月2日云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。12/25/202226管理溝通雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：5月28日，雀巢正式對(duì)雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費(fèi)者表示道歉，但購(gòu)買該批次奶粉的消費(fèi)者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號(hào)產(chǎn)品。6月7日，雀巢終于在退貨問(wèn)題上有所松動(dòng)，表示可以退貨，但沒(méi)有透露退貨細(xì)節(jié)。6月9日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委首次對(duì)雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強(qiáng)制執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售6月11日雀巢公司公開(kāi)表示，將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長(zhǎng)3+奶粉。6月15日，雀巢開(kāi)始退換所有金牌3+奶粉，并開(kāi)始接受超市退換貨6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯(cuò)誤付出昂貴代價(jià)。12/25/202227管理溝通雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次案例點(diǎn)評(píng)：從上述雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國(guó)的危機(jī)管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國(guó)際知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。在筆者看來(lái)，嚴(yán)重違背危機(jī)管理6F原則雀巢奶粉碘超標(biāo)事件堪稱2005年度最失敗危機(jī)公關(guān)案例。下面一一舉出雀巢危機(jī)管理的六大敗筆：

12/25/202228管理溝通案例點(diǎn)評(píng)：從上述雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī)應(yīng)1、違背Forecast（事先預(yù)防）原則

首先，作為一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的著名食品生產(chǎn)商，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，并且對(duì)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴(yán)重違背了危機(jī)管理的事先預(yù)防原則！

其次，在危機(jī)事件正式爆發(fā)前雀巢公司本有充足的緩沖時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對(duì)，卻令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已經(jīng)知道了流向市場(chǎng)的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒(méi)有采取任何行動(dòng)進(jìn)行預(yù)防，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的淡漠再次為其后來(lái)的危機(jī)應(yīng)對(duì)埋下敗筆。12/25/202229管理溝通1、違背Forecast（事先預(yù)防）原則2、違背Fast（迅速反應(yīng)）原則

雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于05年4月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門(mén)迅速與雀巢中國(guó)有限公司取得聯(lián)系，要求在15天內(nèi)予以答復(fù)。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開(kāi)始流露：除了5月9日雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測(cè)站檢驗(yàn)結(jié)果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查結(jié)果前再?zèng)]有進(jìn)一步解釋和跟進(jìn)，錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。雖然在媒體批露后，雀巢委托公關(guān)公司連續(xù)表態(tài)進(jìn)行辯解，但已經(jīng)為時(shí)已晚，無(wú)濟(jì)于事了。

12/25/202230管理溝通2、違背Fast（迅速反應(yīng)）原則雀巢奶粉碘3、違背Fact（尊重事實(shí)）原則在鐵定的事實(shí)面前，雀巢還在百般狡辯。明明違反了中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，竟然創(chuàng)造性的搬出《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的兒童碘攝入量安全上限來(lái)做擋箭牌。最后通過(guò)媒體發(fā)布出“雀巢金牌成長(zhǎng)3+可以安全食用”的聲明，對(duì)消費(fèi)者形成“誤導(dǎo)”。企圖用一個(gè)錯(cuò)誤來(lái)掩蓋另外一個(gè)錯(cuò)誤，簡(jiǎn)直愚蠢至極！

12/25/202231管理溝通3、違背Fact（尊重事實(shí)）原則在鐵定的事實(shí)面4、違背Face（承擔(dān)責(zé)任）原則事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無(wú)力的理由來(lái)辯護(hù)，沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。當(dāng)全國(guó)各地經(jīng)銷商開(kāi)始主動(dòng)下架撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來(lái)的不必要的麻煩”表示道歉。

在巨大壓力面前，雀巢方面才開(kāi)始有所動(dòng)作，但仍然像政治家們談判般步步為營(yíng)，生怕自己的利益損失太大。先是說(shuō)只換不退，并且只能更換同批次產(chǎn)品，后來(lái)表示可以退貨，到6月11日才最終表態(tài)說(shuō)將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長(zhǎng)3+奶粉。12/25/202232管理溝通4、違背Face（承擔(dān)責(zé)任）原則事件發(fā)生后，5、違背Frank（坦誠(chéng)溝通）原則雀巢兩次向媒體回應(yīng)，先是辯解說(shuō)碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，后又搬出中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，稱雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉“是安全的”。一會(huì)推三擋四，一會(huì)含糊其詞，令其產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步惡化成為品牌信任危機(jī)。碘超標(biāo)被媒體曝光后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，雀巢公司高層仍然沒(méi)有給予充分重視，直到6月5日雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立才迫于壓力公開(kāi)向消費(fèi)者表示道歉。

雀巢公關(guān)人員的素質(zhì)低下在這次事件中也徹底曝光，在媒體中廣為流傳的一張照片便是雀巢中國(guó)公司商務(wù)經(jīng)理孫莉接受中央電視臺(tái)采訪的鏡頭，孫莉低著頭摘耳麥的畫(huà)面讓人感覺(jué)就是個(gè)做錯(cuò)了事的孩子。而在采訪中孫莉則表現(xiàn)得毫無(wú)耐心，對(duì)記者的提問(wèn)毫不配合，甚至三次摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來(lái)應(yīng)對(duì)，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象。12/25/202233管理溝通5、違背Frank（坦誠(chéng)溝通）原則雀巢6、違背Flexible（靈活變通）原則事件發(fā)生后，雀巢公司沒(méi)有與政府、權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)專家進(jìn)行有效溝通和公關(guān)，不僅沒(méi)有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，還引來(lái)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委等官方的嚴(yán)厲批評(píng)指責(zé)，四處樹(shù)敵結(jié)果令自己更加被動(dòng)。12/25/202234管理溝通6、違背Flexible（靈活變通）原則事《管理溝通》12/25/202235管理溝通《管理溝通》12/20/20221管理溝通課程框架◆第3章傾聽(tīng)與交談、電話溝通

◆第4章非語(yǔ)言溝通

◆第5章面談與面試◆第6章演講

◆第7章會(huì)議◆第9章危機(jī)溝通◆第2章人際溝通◆第1章溝通概論◆第8章上級(jí)與下級(jí)、下級(jí)與上級(jí)的溝通◆第10章書(shū)面溝通

12/25/202236管理溝通課程框架◆第3章傾聽(tīng)與交談、電話溝通◆第4章第9章危機(jī)溝通學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)危機(jī)溝通的定義和特點(diǎn)，了解危機(jī)溝通的基本原理，從而掌握危機(jī)管理的有效溝通策略，能夠處理突發(fā)危機(jī)事件。12/25/202237管理溝通第9章危機(jī)溝通學(xué)習(xí)目標(biāo)12/20/20223管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機(jī)表象中央電視臺(tái)在"國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日"的晚會(huì)上，對(duì)中國(guó)八大化妝品企業(yè)(其中6家產(chǎn)值逾億元，4家合資企業(yè))的10種化妝品，因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下。引起所有中國(guó)人高度關(guān)注的，旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量、打擊假冒偽劣產(chǎn)品的"中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行"，正震撼著中國(guó)大地國(guó)家衛(wèi)生部"為配合中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行的活動(dòng)"，就對(duì)同一問(wèn)題向全國(guó)各省、市發(fā)文通報(bào)。全國(guó)各大百貨站；公司、銷售網(wǎng)點(diǎn)均以質(zhì)量不合格為由。紛紛退貨并禁止銷售。。"霞飛"，中國(guó)十大馳名商標(biāo)中唯一的化妝品商標(biāo)，一度代表著中國(guó)化妝品行業(yè)的驕傲。此刻僅僅以其3個(gè)產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒(méi)有中文"合格"字樣，就被拋進(jìn)了危機(jī)的漩渦。企業(yè)蒙受直接損失30余萬(wàn)元，間接損失70萬(wàn)元，預(yù)見(jiàn)報(bào)失將達(dá)3千萬(wàn)元。12/25/202238管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件(2006年)危機(jī)表象12/20/2022危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件危機(jī)緣由其3個(gè)產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒(méi)有中文"合格"字樣1984年，主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了《化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》，1989年1月1日實(shí)施化妝品生產(chǎn)許可證制度，其中包括了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。1991年1月1日，衛(wèi)生部又發(fā)布《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。政府的兩大部門(mén)在化妝品生產(chǎn)管理上的"兩堂會(huì)審"，使企業(yè)無(wú)所適從。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)曾多次召集兩部協(xié)商解決，重申有關(guān)實(shí)施細(xì)則必須經(jīng)兩部會(huì)簽才能發(fā)布、生效1991年3月27日，衛(wèi)生部單向發(fā)布實(shí)施了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》，1991年6月26日，輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行《實(shí)施細(xì)則》。3月15日，在打擊假冒偽劣商品之際，化妝品各大名牌因小包裝問(wèn)題被衛(wèi)生部推向曝光臺(tái)上，聚光燈下。"霞飛"等化妝品成為政策錯(cuò)位、管理部門(mén)之間失調(diào)的犧牲品，只可意會(huì)的錯(cuò)象釀成了企業(yè)的危機(jī)。12/25/202239管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件危機(jī)緣由12/20/20225管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件解決方案目標(biāo)：抓住"3·15"曝光的非質(zhì)量問(wèn)題，懇求政府解決管理部門(mén)各樹(shù)權(quán)威、企業(yè)遭殃的問(wèn)題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì))、新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢(shì)。第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問(wèn)題，將退貨局勢(shì)穩(wěn)定在最小限度；第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)明真相，請(qǐng)求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對(duì)曝光"冷處理"效果；第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過(guò)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱"中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)")，向上級(jí)陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；第四步，向中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)求援，向駐京新聞?dòng)浾咔笾斐蓮V泛的公眾輿論同情。12/25/202240管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件解決方案12/20/20226管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件后語(yǔ)"危機(jī)與機(jī)遇并存"。我們浪漫地等待機(jī)遇，太多地尋覓機(jī)遇；對(duì)危機(jī)卻不屑一顧或不以為然?，F(xiàn)在，冷靜明智的思索結(jié)果是：危機(jī)的確襲來(lái)了，危機(jī)無(wú)處不在地與覦著中國(guó)的企業(yè)在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，任何一家企業(yè)都處在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，它的運(yùn)作要受到各種關(guān)系因素的影響，因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問(wèn)題，有時(shí)并不完全來(lái)自于企業(yè)本身，如何化解外來(lái)不利因蒙的影響，無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)管理(當(dāng)然也是現(xiàn)代公共關(guān)系)面對(duì)的一個(gè)新課題。12/25/202241管理溝通危機(jī)經(jīng)典：霞飛事件后語(yǔ)12/20/20227管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥（2003年）事件“2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表署名文章《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。暫且不論否羅氏公司有意涉入這場(chǎng)“謠言事件營(yíng)銷”當(dāng)中，但可以肯定，羅氏公司將陷入法律和市場(chǎng)的雙重危機(jī)。……12/25/202242管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥（2003年）事件12/20/20228身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么要做投機(jī)奸商，而不去做公關(guān)大師？2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見(jiàn)面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，各投機(jī)商大發(fā)“國(guó)難財(cái)”。而“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬(wàn)盒。曾有顧客以以5900元買下100盒“達(dá)菲”。12/25/202243管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/20229管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思危機(jī)突發(fā)時(shí)，總裁為什么不勇敢地站出來(lái)？謠言事件發(fā)生后，在媒體追根究底時(shí)，羅氏（中國(guó)）的總裁為什么不勇敢地站出來(lái)？由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來(lái)接受記者采訪，以此表明公司對(duì)此事的重視和解決問(wèn)題的誠(chéng)意。那么可能也沒(méi)有今天的軒然大波。但讓我們失望的是，羅氏的總裁躲了起來(lái)，而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)來(lái)頂住，他們頂?shù)米幔?2/25/202244管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202210管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么不坦誠(chéng)面對(duì)，反而欲蓋彌彰在記者已從各種渠道證實(shí)“達(dá)菲”對(duì)治療禽流感無(wú)效時(shí)，達(dá)菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還“一再向記者表示‘達(dá)菲’對(duì)禽流感有很好的療效，并稱‘達(dá)菲’的斷貨與人們搶購(gòu)板藍(lán)根、白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象，不是羅氏制藥特意炒作?！保€煞有介事地表示“誰(shuí)將此罪名栽到羅氏制藥的身上，將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利?！?2/25/202245管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202211管理溝通身邊的危機(jī)事件：羅氏制藥反思為什么不能有條理地配合，而要讓記者感到采訪象“一場(chǎng)戰(zhàn)斗”？指定的新聞發(fā)言人——對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)在回答記者提問(wèn)時(shí)先是對(duì)采訪時(shí)間一推再推，從下午3時(shí)到4時(shí)20分，又到5時(shí)、6時(shí)、7時(shí)，最后8時(shí)才開(kāi)始接受采訪，使記者感到“猶如一場(chǎng)戰(zhàn)斗”，而后在接受采訪時(shí)，卻“令記者大吃一驚的是，剛剛開(kāi)始回答第二個(gè)問(wèn)題，顧培紅即把電話轉(zhuǎn)給了在現(xiàn)場(chǎng)的“達(dá)菲”產(chǎn)品經(jīng)理陳奇。陳奇情緒激動(dòng)答非所問(wèn)地追問(wèn)記者的目的，并要求跟記者互簽信任條約，在記者答應(yīng)他的奇怪要求后，他又立即把電話交還給顧培紅，不再出現(xiàn)?！?2/25/202246管理溝通身邊的危機(jī)事件：羅氏制藥反思12/20/202212管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么沒(méi)有一句謙意的話？姑且不論是否有意，但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾。但羅氏的工作人員卻在回答記者時(shí)情緒激動(dòng)，絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)懇。為什么在這個(gè)時(shí)候拋糖衣炮彈？更為惡劣的是，羅氏竟企圖以投放廣告來(lái)誘使媒體倒戈，使羅氏的卑劣形象更上一層樓。據(jù)《南方都市報(bào)》該文中所敘，“顧致電記者，向記者索要南方都市報(bào)廣告部某業(yè)務(wù)員電話，表示羅氏有廣告意向，愿意做廣告計(jì)劃，更想做廣告澄清有關(guān)事項(xiàng)”12/25/202247管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202213管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴？作為非指定新聞發(fā)言人，羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯(cuò)誤，諸如“我只是覺(jué)得，大家都是中國(guó)人，都想好好賺錢(qián)，而沒(méi)有必要為了什么東西得罪誰(shuí)。我講話很實(shí)際的。我告訴你我的心態(tài)，我知道有人在說(shuō)我們公司在炒作自己的藥，我希望你們能把好這個(gè)關(guān)，如實(shí)報(bào)道?！钡拇_缺乏水平。更要命的是，他回答的很多問(wèn)題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致。12/25/202248管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202214管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思為什么不考慮清楚再回答問(wèn)題，而導(dǎo)致前后矛盾？由于沒(méi)有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討如何回答記者提問(wèn)，結(jié)果在回答記者問(wèn)時(shí)答非所問(wèn)，漏洞百出。一會(huì)兒是達(dá)菲可治禽流感，一會(huì)兒是沒(méi)有做過(guò)臨床試驗(yàn)，一會(huì)兒是只對(duì)甲乙流感病毒有效。為什么沒(méi)有統(tǒng)一的新聞稿？2月9日，上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見(jiàn)記者。被邀請(qǐng)的媒體包括廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)等報(bào)紙以及廣州市內(nèi)主要電視臺(tái)。羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料，一份是《廣州流感》，另一份是《新型抗病毒藥物——達(dá)菲》。但當(dāng)2月13日記者在追問(wèn)謠言風(fēng)波時(shí)，羅氏卻沒(méi)有統(tǒng)一的新聞稿，任由新聞發(fā)言人信口開(kāi)河，造成惡劣印象。12/25/202249管理溝通身邊的危機(jī)：羅氏制藥反思12/20/202215管理溝通9.1危機(jī)概述

一、危機(jī)的定義和特點(diǎn)

危機(jī)：一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件。這種突發(fā)事件在很短時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，對(duì)企業(yè)或品牌會(huì)產(chǎn)生惡劣影響。而且這種突發(fā)的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業(yè)在危機(jī)中生存，并將危機(jī)所造成的損害降至最低限度，決策者必須在有限的時(shí)間限制下，做出關(guān)鍵性決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。12/25/202250管理溝通9.1危機(jī)概述一、危機(jī)的定義和特點(diǎn)12/20/20危機(jī)的特點(diǎn)（一）意外性（二）聚焦性（三）破壞性（四）緊迫性12/25/202251管理溝通危機(jī)的特點(diǎn)（一）意外性12/20/202217管理溝通

二、企業(yè)危機(jī)的類型

形象危機(jī)：本質(zhì)危機(jī)經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)：往往給企業(yè)帶來(lái)直接的利益損失，但外部影響較小，只要處理得當(dāng)，一般可順利度過(guò)危機(jī)期。信譽(yù)危機(jī)：信譽(yù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，履行合同及其對(duì)消費(fèi)者的承諾應(yīng)成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則。媒介危機(jī)：由于媒介對(duì)企業(yè)的錯(cuò)誤報(bào)道，引發(fā)的企業(yè)危機(jī)突發(fā)性危機(jī)：人們無(wú)法預(yù)測(cè)和人力不可抗拒的強(qiáng)制力量12/25/202252管理溝通二、企業(yè)危機(jī)的類型形象危機(jī)：本質(zhì)危機(jī)12/2三、不同性質(zhì)的危機(jī)，處理方法有所差異形象危機(jī)：從源頭抓起，加強(qiáng)員工教育，領(lǐng)導(dǎo)以身作則，制定完整的規(guī)章和制度規(guī)范員工和領(lǐng)導(dǎo)的行為；經(jīng)營(yíng)決策危機(jī)：加強(qiáng)決策管理，提高決策的科學(xué)性，建立決策體系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要注意吸收廣大員工的意見(jiàn)和建議，對(duì)新上馬的項(xiàng)目建立完整的評(píng)價(jià)體系；信譽(yù)危機(jī)：不要做不愿履行或無(wú)法履行的承諾；媒介危機(jī)：善于體諒媒介的錯(cuò)誤，及時(shí)澄清真相，請(qǐng)求予以更正，尤其不可與媒介起沖突；突發(fā)性危機(jī)：發(fā)生后，要迅速組織內(nèi)部公眾共同度過(guò)“非常時(shí)期”，并與外界及時(shí)溝通。12/25/202253管理溝通三、不同性質(zhì)的危機(jī)，處理方法有所差異形象危機(jī)：從源頭抓起，加9.2危機(jī)溝通的相關(guān)原理一、危機(jī)溝通的概念與障礙

危機(jī)溝通（CrisisCommunication）是指以溝通為手段、以解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過(guò)程。導(dǎo)致危機(jī)溝通失敗的障礙（一）缺乏危機(jī)溝通意識(shí)（二）封閉式組織文化（三）缺乏預(yù)警系統(tǒng)（四）不善傾聽(tīng)（五）提供虛假信息（六）缺乏應(yīng)變能力12/25/202254管理溝通9.2危機(jī)溝通的相關(guān)原理一、危機(jī)溝通的概念與障二、危機(jī)溝通的戰(zhàn)略（一）否認(rèn)（二）逃避責(zé)任（三）減少敵意（四）亡羊補(bǔ)牢（五）承認(rèn)／道歉（六）更改公司名字12/25/202255管理溝通二、危機(jī)溝通的戰(zhàn)略（一）否認(rèn)12/20/202221管理溝通三、危機(jī)溝通的相關(guān)原則（一）Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則（二）Fast(快速反應(yīng))原則（三）Fact（實(shí)事求是）原則（四）Face（勇于承擔(dān)）原則（五）Frank（坦誠(chéng)相待）原則（六）Flexible（靈活變通）原則12/25/202256管理溝通三、危機(jī)溝通的相關(guān)原則（一）Forecast（事先預(yù)測(cè)）原則9.3危機(jī)溝通的具體策略一、危機(jī)事前的溝通策略（一）危機(jī)事前的溝通訓(xùn)練（二）危機(jī)的調(diào)查與預(yù)測(cè)二、危機(jī)發(fā)生過(guò)程中的發(fā)生時(shí)的溝通策略（一）控制局勢(shì)（二）界定問(wèn)題（三）設(shè)立應(yīng)急中心（四）及時(shí)溝通三、危機(jī)事后的溝通策略（一）與受危機(jī)影響的各方進(jìn)行溝通（二）保持營(yíng)運(yùn)狀態(tài)（三）制訂定計(jì)劃以避免危機(jī)重來(lái)12/25/202257管理溝通9.3危機(jī)溝通的具體策略一、危機(jī)事前的溝通策略12/中國(guó)著名危機(jī)公關(guān)案例—雀巢奶粉碘超標(biāo)事件12/25/202258管理溝通中國(guó)著名危機(jī)公關(guān)案例—雀巢奶粉碘超標(biāo)事件12/2雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質(zhì)量抽撿報(bào)告，其中國(guó)際知名品牌雀巢的金牌成長(zhǎng)3+奶粉被查出碘含量超標(biāo)。

5月26日，雀巢中國(guó)公司做出反應(yīng)：承認(rèn)碘超標(biāo)事實(shí)，解釋碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起，又聲稱該項(xiàng)碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。

5月27日雀巢中國(guó)有限公司發(fā)布聲明，以中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，因此雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉“是安全的”。12/25/202259管理溝通雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：2005年5月2雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：5月28日，雀巢正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)。

5月28日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無(wú)實(shí)質(zhì)性措施對(duì)照，家樂(lè)福等部分經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)雀巢奶粉進(jìn)行自發(fā)下架處理。

5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出專題：《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。

6月1日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表態(tài)支持消費(fèi)者起訴雀巢，并公開(kāi)指責(zé)雀巢公司明知奶粉有問(wèn)題仍然任其上市銷售，不能自圓其說(shuō)。

6月2日云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。12/25/202260管理溝通雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：5月28日，雀巢正式對(duì)雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費(fèi)者表示道歉，但購(gòu)買該批次奶粉的消費(fèi)者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號(hào)產(chǎn)品。6月7日，雀巢終于在退貨問(wèn)題上有所松動(dòng)，表示可以退貨，但沒(méi)有透露退貨細(xì)節(jié)。6月9日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委首次對(duì)雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強(qiáng)制執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售6月11日雀巢公司公開(kāi)表示，將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長(zhǎng)3+奶粉。6月15日，雀巢開(kāi)始退換所有金牌3+奶粉，并開(kāi)始接受超市退換貨6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯(cuò)誤付出昂貴代價(jià)。12/25/202261管理溝通雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述：6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次案例點(diǎn)評(píng)：從上述雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國(guó)的危機(jī)管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國(guó)際知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。在筆者看來(lái)，嚴(yán)重違背危機(jī)管理6F原則雀巢奶粉碘超標(biāo)事件堪稱2005年度最失敗危機(jī)公關(guān)案例。下面一一舉出雀巢危機(jī)管理的六大敗筆：

12/25/202262管理溝通案例點(diǎn)評(píng)：