價(jià)值鏈循環(huán)滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式課件

價(jià)值鏈循環(huán)——滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式

VALUECIRCLE——ROLLERBANKERMARKETING

（VC—RBM）

價(jià)值鏈循環(huán)——滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式

VALUECIRCLE1一、四個(gè)案例引發(fā)的思考作者：唐人神集團(tuán)總栽陶一山一、四個(gè)案例引發(fā)的思考作者：唐人神集團(tuán)總栽陶一山2[案例1]安徽合肥長(zhǎng)豐縣，飼料市場(chǎng)容量800T—1000T/月，原來(lái)市場(chǎng)為正大和希望兩雄割據(jù)的局面，濃縮料價(jià)格在120元/40KG左右，一年前合肥湘大切入高檔濃縮料，價(jià)格為160元/40KG。一年后的今天合肥湘大銷(xiāo)量300T/月，廣大農(nóng)戶盛傳“秤一秤，算一算，貴了30也合算”。在市場(chǎng)上形成了“駱駝飼料精，一天長(zhǎng)兩斤”，“駱駝飼料精，兩塊錢(qián)一斤”的美譽(yù)。而希望和正大濃縮料已萎縮不到100T/月。合肥湘大高檔濃縮料形成了壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前市場(chǎng)正在持續(xù)剛性增長(zhǎng)。（一）案例[案例1]安徽合肥長(zhǎng)豐縣，飼料市場(chǎng)容量800T—10003[案例2]96年公司為了占領(lǐng)邵陽(yáng)市場(chǎng)，調(diào)配了以副總為首、5個(gè)片經(jīng)理，5臺(tái)宣傳車(chē)，10余名營(yíng)銷(xiāo)員的兵力，配備了彩電、洗衣機(jī)、洗衣粉、紅包等大量促銷(xiāo)禮品對(duì)邵陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的連續(xù)市場(chǎng)攻勢(shì)，一個(gè)月內(nèi)迅速?zèng)_量，市場(chǎng)占有率驟升第一。一個(gè)月后，兵力和禮品撤消，市場(chǎng)急劇回落，“人走茶涼”。[案例2]96年公司為了占領(lǐng)邵陽(yáng)市場(chǎng)，調(diào)配了以副總為首、4[案例3]波陽(yáng)田販鎮(zhèn)有一位贛東湘大的客戶胡老板，原經(jīng)銷(xiāo)品種以金駱駝900為主，月銷(xiāo)量10T左右，農(nóng)戶對(duì)該料反映很好，但就是價(jià)格太貴，紛紛要求進(jìn)一批價(jià)格低一點(diǎn)的料。胡老板經(jīng)不住誘惑，從贛東湘大引進(jìn)了品種駱駝922，但銷(xiāo)量就是不見(jiàn)長(zhǎng)，一個(gè)月只能銷(xiāo)幾包料，而且按出廠價(jià)銷(xiāo)也沒(méi)人要。怪！

[案例3]波陽(yáng)田販鎮(zhèn)有一位贛東湘大的客戶胡老板，原經(jīng)銷(xiāo)品5[案例4]集團(tuán)有一個(gè)子公司，創(chuàng)辦已經(jīng)兩年多時(shí)間，客戶有200多個(gè)，遍布湖南、江西、廣東、福建四個(gè)省、三十多個(gè)縣，銷(xiāo)量最高的縣只有60T/月，平均只有20T/月。由于戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，精力分散，銷(xiāo)量做不起來(lái)，所以公司的營(yíng)銷(xiāo)員待遇也相應(yīng)低下，部分分配大學(xué)生底薪只有400元/月，人員積極性不高，士氣十分低落。怎么辦？[案例4]集團(tuán)有一個(gè)子公司，創(chuàng)辦已經(jīng)兩年多時(shí)間，客戶有26[案例1]合肥湘大在安徽長(zhǎng)豐縣的成功實(shí)踐就是通過(guò)“高價(jià)格，高服務(wù)”的強(qiáng)勢(shì)切入，在公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶四者之間打造了一條競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的價(jià)值鏈。（二）案例分析（二）案例分析7

[案例2]邵陽(yáng)市場(chǎng)在強(qiáng)勁的促銷(xiāo)攻勢(shì)下，可以迅速上量，但因?yàn)闆](méi)有打造一條價(jià)值鏈，所以優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)久。

8[案例3]低價(jià)格不代表高價(jià)值，糊涂的消費(fèi)者，落后的群眾需要價(jià)值導(dǎo)向。[案例3]低價(jià)格不代表高價(jià)值，糊涂的消費(fèi)者，落后的群眾需9[案例4]價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)連續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能斷，員工價(jià)值鏈和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈?zhǔn)俏覀兒苋菀缀鲆暤摹案例4]價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)連續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能斷，10

l

價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。未來(lái)商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。（三）結(jié)論

l

價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。（三）結(jié)論11l

具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)就是要在公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商（流通環(huán)節(jié)）、顧客（終端消費(fèi)者）之間打造一條不可替代的價(jià)值鏈。l

具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)就是要在公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商（流12

價(jià)值鏈的滾動(dòng)推進(jìn)方式公司經(jīng)銷(xiāo)商員工養(yǎng)殖戶

價(jià)值鏈的滾動(dòng)推進(jìn)方式公司經(jīng)銷(xiāo)商員工養(yǎng)殖戶13

二、滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的定義和實(shí)質(zhì)

二、滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的定義和實(shí)質(zhì)

14

（一）所謂“坐莊”，是指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終端通過(guò)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投入量，在決定顧客購(gòu)買(mǎi)取向（引導(dǎo)需求）的所有重要因素上建立重要性的控制地位。從而達(dá)到對(duì)顧客與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的絕對(duì)或接近絕對(duì)的支配，從而形成在該區(qū)域市場(chǎng)的壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）所謂“坐莊”，是指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終15

（二）“滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式”就是要在足夠短的時(shí)間內(nèi)，迅速打造一條貫穿公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖戶之間的堅(jiān)不可摧的不可替代的價(jià)值鏈。依托于構(gòu)造的價(jià)值鏈形成顧客購(gòu)買(mǎi)品牌偏好，持續(xù)沖擊地域市場(chǎng)第一，以速度沖擊規(guī)模，以價(jià)值鏈沖擊市場(chǎng)占有率，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，迅速建立整塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）“滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式”就是要在足夠短的時(shí)間內(nèi)，迅速16（三）滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的四大原則

l

集中原則集中優(yōu)勢(shì)兵力（有較強(qiáng)的人力資源配備，有能絕對(duì)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兵力）集中于重點(diǎn)區(qū)域（市場(chǎng)規(guī)模、潛力、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)）

（三）滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的四大原則

17集中于重點(diǎn)產(chǎn)品（在技術(shù)和利潤(rùn)空間上絕對(duì)領(lǐng)先，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售）集中于重點(diǎn)客戶（有持續(xù)發(fā)展的沖動(dòng)，有較強(qiáng)的樣板性）集中于媒體造勢(shì)（在當(dāng)?shù)仉娨暋V播、政府、集會(huì)大造聲勢(shì)）集中于重點(diǎn)產(chǎn)品（在技術(shù)和利潤(rùn)空間上絕對(duì)領(lǐng)先，18l

精選網(wǎng)絡(luò)和精耕細(xì)作終端原則精選經(jīng)銷(xiāo)商，壓縮通路以科技示范、科技講座為手段精耕細(xì)作終端以駱駝村驗(yàn)收控制終端資源l

精選網(wǎng)絡(luò)和精耕細(xì)作終端原則19

l

最大限度地提升顧客價(jià)值為原則

在經(jīng)濟(jì)利益與精神追求上建立不可替代的顧客關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商的利益要超越同行經(jīng)銷(xiāo)商的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大，建立樣板養(yǎng)殖戶的利益要超越非公司養(yǎng)殖戶的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大（建立養(yǎng)殖戶樣板）l

最大限度地提升顧客價(jià)值為原則20l

做實(shí)一點(diǎn)，照亮一塊，帶動(dòng)一片，滾動(dòng)推進(jìn)原則“把區(qū)域推進(jìn)，把價(jià)值鏈留下?！眑

做實(shí)一點(diǎn)，照亮一塊，帶動(dòng)一片，滾動(dòng)推進(jìn)原則21

三、唐人神RBM戰(zhàn)術(shù)實(shí)施十大要領(lǐng)

三、唐人神RBM戰(zhàn)術(shù)實(shí)施十大要領(lǐng)

221、營(yíng)銷(xiāo)理念定位用“買(mǎi)駱駝飼料養(yǎng)豬賺錢(qián)”代替“買(mǎi)飼料喂豬”，在特定的區(qū)域，打造公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖戶的獨(dú)特價(jià)值鏈，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、宣傳、廣告、科技示范和科技講座等營(yíng)銷(xiāo)手段上全面實(shí)施價(jià)值鏈，形成駱駝飼料獨(dú)有的品牌偏好。以短時(shí)間形成區(qū)域市場(chǎng)NO.1為目標(biāo)，永遠(yuǎn)向絕對(duì)領(lǐng)先地位沖擊。不干則罷，干就要爭(zhēng)第一。價(jià)值鏈循環(huán)滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式23[案例]品牌偏好賀州縣沙田鎮(zhèn).稻石村養(yǎng)殖戶廖高芳[案例]品牌偏好24

2、市場(chǎng)調(diào)研定位

l

調(diào)研市場(chǎng)（市場(chǎng)概況、顧客特性、經(jīng)銷(xiāo)商狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況）l

趨勢(shì)分析（銷(xiāo)售趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)、客戶ABC分析）l

把握切入點(diǎn)（市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)努力、樣板性）l

提高訪問(wèn)的數(shù)量和質(zhì)量l

鞏固現(xiàn)有客戶開(kāi)拓新客戶爭(zhēng)奪其他客戶2、市場(chǎng)調(diào)研定位253、產(chǎn)品定位l

以高檔濃縮料作為開(kāi)路先鋒，帶動(dòng)乳豬料銷(xiāo)售l

以市場(chǎng)第一質(zhì)量作為鮮明的產(chǎn)品形象3、產(chǎn)品定位26

[案例]駱駝高檔料可以替代部分預(yù)混料

瀏陽(yáng)和賀州營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)與專業(yè)戶細(xì)算成本。濃縮料在飼喂效果和營(yíng)銷(xiāo)水平上可以與一些其它品牌的預(yù)混料競(jìng)爭(zhēng)。[案例]駱駝高檔料可以替代部分預(yù)混料274、價(jià)格定位

l

以區(qū)域市場(chǎng)第一價(jià)格定位l

以公開(kāi)、透明、統(tǒng)一不變的零售價(jià)格穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)l

三嚴(yán)管理：嚴(yán)格定價(jià)、嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)格處罰4、價(jià)格定位28

[案例].祁陽(yáng)縣黎家坪一個(gè)二級(jí)客戶以前銷(xiāo)金駱駝800，月銷(xiāo)量30T/月由于祁東客戶的惡意竄貨，該客戶自己亂了陣腳，跟著降價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)員又沒(méi)有及時(shí)處理此事，最終使該客戶銷(xiāo)量急劇下跌，轉(zhuǎn)銷(xiāo)其它飼料。

295、渠道定位l

以縣級(jí)市場(chǎng)作為區(qū)域市場(chǎng)的整體單位l

在鄉(xiāng)與鎮(zhèn)之間有選擇地建立網(wǎng)點(diǎn)l

破除簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)行政劃分，以交通和配送輻射為網(wǎng)點(diǎn)定位依據(jù)l

必須大力推進(jìn)中轉(zhuǎn)站模式和準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式客戶，改造物流減少層級(jí)渠道庫(kù)存。5、渠道定位30

l選擇認(rèn)同公司中轉(zhuǎn)站式的大客戶，即三有經(jīng)銷(xiāo)商：有薄利多銷(xiāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)銷(xiāo)思想；有服務(wù)意識(shí)和能力（能及時(shí)送貨上門(mén)）；有資金資本（能提供部分鋪底）。l準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式模式可以作為改造總部大客戶的一種方式。

31

[案例]祁陽(yáng)客戶柏金秀，月銷(xiāo)量200噸，利潤(rùn)1—4元/包賀州客戶黃得坤月銷(xiāo)量200噸，利潤(rùn)2—4元/包[案例]祁陽(yáng)客戶柏金秀，月銷(xiāo)量200噸，利潤(rùn)1—4326、客戶定位l回避以元老自居的“來(lái)者不拒”的經(jīng)銷(xiāo)商l回避心態(tài)很好，志存高遠(yuǎn)，囊中羞澀的“丐幫兄弟”l選擇有資金，有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)（農(nóng)藥、化肥、獸藥）的新生代l選擇有飼料經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，與公司能形成強(qiáng)大反差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商l選擇年輕有為敢想敢做的經(jīng)銷(xiāo)商6、客戶定位337、客情關(guān)系定位l以透明不變的零售價(jià)格確?？蛻舻睦麧?rùn)，提倡“合理的利潤(rùn)”，正確理解“薄利多銷(xiāo)”l以全方位滿足客戶利潤(rùn)以外的需求為目標(biāo)，不斷尋找客戶癢點(diǎn)，及時(shí)給予溫情、榮譽(yù)、自我成就感，培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社會(huì)交際等各方面的激勵(lì)l客情關(guān)系以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代無(wú)法模仿為目標(biāo)7、客情關(guān)系定位348、宣傳定位l以當(dāng)?shù)叵猜剺?lè)見(jiàn)的媒體（集會(huì)、插轉(zhuǎn)電視臺(tái)）低成本、全方位導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式（鄉(xiāng)鎮(zhèn)插轉(zhuǎn)臺(tái)五分鐘專題片價(jià)格，600元/月左右）l以農(nóng)民喜愛(ài)的、具有沖擊力的招貼、紅榜、鞭炮等熱鬧場(chǎng)面擴(kuò)大科技示范、科技講座的成果l將“競(jìng)爭(zhēng)”的氛圍引入經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶群體中，“養(yǎng)殖狀元榜”“優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商”8、宣傳定位359、隊(duì)伍定位

l

要嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，大力發(fā)展駐地營(yíng)銷(xiāo)員駐地營(yíng)銷(xiāo)員可以進(jìn)一步加強(qiáng)派駐營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的權(quán)、責(zé)意識(shí)和管理空間。駐地營(yíng)銷(xiāo)員可以嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，減少人力資本。駐地營(yíng)銷(xiāo)員可以優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍護(hù)坡式人才結(jié)構(gòu)駐地營(yíng)銷(xiāo)員可以保證市場(chǎng)在滾動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中可持續(xù)增長(zhǎng)?？偛咳肆Y源部將出臺(tái)《駐地營(yíng)銷(xiāo)員招聘及管理細(xì)則》9、隊(duì)伍定位36l

高激勵(lì)的獎(jiǎng)罰推進(jìn)讓優(yōu)秀的人不想離開(kāi)讓不優(yōu)秀的人不得不離開(kāi)目標(biāo)固定，動(dòng)態(tài)冰點(diǎn)，激勵(lì)原則塑造同行業(yè)中綜合待遇最高水平l

高激勵(lì)的獎(jiǎng)罰推進(jìn)3710、管理定位l嚴(yán)格精細(xì)的過(guò)程管理、計(jì)劃管理（1+2營(yíng)銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理必須堅(jiān)持“量化操作指標(biāo)考核”l落實(shí)“一圖四表六定”管理去他該去的地方會(huì)他該會(huì)的人干他該干的事l管理、指揮、策劃、下沉合格的總經(jīng)理首先是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員不一定能成為一個(gè)合格的總經(jīng)理10、管理定位38

四、全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“321”工程

四、全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“321”工程

39VC—RBM營(yíng)銷(xiāo)方式是針對(duì)集團(tuán)公司總部和子公司的營(yíng)銷(xiāo)階段性特點(diǎn)提出的，我們所有子公司開(kāi)業(yè)已過(guò)半年，部分子公司已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩年時(shí)間。我們的網(wǎng)絡(luò)已完成了大面積布點(diǎn)的工作，如何培育亮點(diǎn)，沖擊區(qū)域第一，確保持續(xù)剛性增長(zhǎng)是我們當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作的主旋律。VC—RBM營(yíng)銷(xiāo)方式關(guān)鍵在于落實(shí)，為了切實(shí)實(shí)施VC—RBM營(yíng)銷(xiāo)方式，集團(tuán)公司決定子公司和總部全面實(shí)施VC—RBM戰(zhàn)術(shù)“321”工程，具體細(xì)則如下：VC—RBM營(yíng)銷(xiāo)方式是針對(duì)集團(tuán)公司總部和子公司40

1、集團(tuán)現(xiàn)有飼料子公司必須在半年之內(nèi)，也就是2002年4月26日之前，必須在規(guī)定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)建立300噸/月銷(xiāo)的縣1個(gè)，200噸/月銷(xiāo)的縣2個(gè)，100噸/月銷(xiāo)的縣3個(gè)。（簡(jiǎn)稱“321”工程，下同）

41集團(tuán)新辦飼料子公司必須在開(kāi)業(yè)后一年之內(nèi)建立300噸/月銷(xiāo)的縣1個(gè)，200噸/月銷(xiāo)的縣2個(gè)，100噸/月銷(xiāo)的縣3個(gè)集團(tuán)新辦飼料子公司必須在開(kāi)業(yè)后一年之內(nèi)建立342

2、集團(tuán)本部營(yíng)銷(xiāo)中心部分大片必須在半年之內(nèi)，也就是2002年4月26日之前，必須在規(guī)定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，建立300噸/月銷(xiāo)的縣1個(gè)，200噸/月銷(xiāo)的縣2個(gè)，100噸/月銷(xiāo)的縣3個(gè)。

43

3、各子公司總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)中心，要深刻體會(huì)VC—RBM的實(shí)質(zhì)，切實(shí)實(shí)施“321”工程，集團(tuán)公司將加強(qiáng)對(duì)“321”工程的過(guò)程管理和結(jié)果評(píng)價(jià)。

44價(jià)值鏈循環(huán)——滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式

VALUECIRCLE——ROLLERBANKERMARKETING

（VC—RBM）

價(jià)值鏈循環(huán)——滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式

VALUECIRCLE45一、四個(gè)案例引發(fā)的思考作者：唐人神集團(tuán)總栽陶一山一、四個(gè)案例引發(fā)的思考作者：唐人神集團(tuán)總栽陶一山46[案例1]安徽合肥長(zhǎng)豐縣，飼料市場(chǎng)容量800T—1000T/月，原來(lái)市場(chǎng)為正大和希望兩雄割據(jù)的局面，濃縮料價(jià)格在120元/40KG左右，一年前合肥湘大切入高檔濃縮料，價(jià)格為160元/40KG。一年后的今天合肥湘大銷(xiāo)量300T/月，廣大農(nóng)戶盛傳“秤一秤，算一算，貴了30也合算”。在市場(chǎng)上形成了“駱駝飼料精，一天長(zhǎng)兩斤”，“駱駝飼料精，兩塊錢(qián)一斤”的美譽(yù)。而希望和正大濃縮料已萎縮不到100T/月。合肥湘大高檔濃縮料形成了壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前市場(chǎng)正在持續(xù)剛性增長(zhǎng)。（一）案例[案例1]安徽合肥長(zhǎng)豐縣，飼料市場(chǎng)容量800T—100047[案例2]96年公司為了占領(lǐng)邵陽(yáng)市場(chǎng)，調(diào)配了以副總為首、5個(gè)片經(jīng)理，5臺(tái)宣傳車(chē)，10余名營(yíng)銷(xiāo)員的兵力，配備了彩電、洗衣機(jī)、洗衣粉、紅包等大量促銷(xiāo)禮品對(duì)邵陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的連續(xù)市場(chǎng)攻勢(shì)，一個(gè)月內(nèi)迅速?zèng)_量，市場(chǎng)占有率驟升第一。一個(gè)月后，兵力和禮品撤消，市場(chǎng)急劇回落，“人走茶涼”。[案例2]96年公司為了占領(lǐng)邵陽(yáng)市場(chǎng)，調(diào)配了以副總為首、48[案例3]波陽(yáng)田販鎮(zhèn)有一位贛東湘大的客戶胡老板，原經(jīng)銷(xiāo)品種以金駱駝900為主，月銷(xiāo)量10T左右，農(nóng)戶對(duì)該料反映很好，但就是價(jià)格太貴，紛紛要求進(jìn)一批價(jià)格低一點(diǎn)的料。胡老板經(jīng)不住誘惑，從贛東湘大引進(jìn)了品種駱駝922，但銷(xiāo)量就是不見(jiàn)長(zhǎng)，一個(gè)月只能銷(xiāo)幾包料，而且按出廠價(jià)銷(xiāo)也沒(méi)人要。怪！

[案例3]波陽(yáng)田販鎮(zhèn)有一位贛東湘大的客戶胡老板，原經(jīng)銷(xiāo)品49[案例4]集團(tuán)有一個(gè)子公司，創(chuàng)辦已經(jīng)兩年多時(shí)間，客戶有200多個(gè)，遍布湖南、江西、廣東、福建四個(gè)省、三十多個(gè)縣，銷(xiāo)量最高的縣只有60T/月，平均只有20T/月。由于戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，精力分散，銷(xiāo)量做不起來(lái)，所以公司的營(yíng)銷(xiāo)員待遇也相應(yīng)低下，部分分配大學(xué)生底薪只有400元/月，人員積極性不高，士氣十分低落。怎么辦？[案例4]集團(tuán)有一個(gè)子公司，創(chuàng)辦已經(jīng)兩年多時(shí)間，客戶有250[案例1]合肥湘大在安徽長(zhǎng)豐縣的成功實(shí)踐就是通過(guò)“高價(jià)格，高服務(wù)”的強(qiáng)勢(shì)切入，在公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶四者之間打造了一條競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的價(jià)值鏈。（二）案例分析（二）案例分析51

[案例2]邵陽(yáng)市場(chǎng)在強(qiáng)勁的促銷(xiāo)攻勢(shì)下，可以迅速上量，但因?yàn)闆](méi)有打造一條價(jià)值鏈，所以優(yōu)勢(shì)無(wú)法長(zhǎng)久。

52[案例3]低價(jià)格不代表高價(jià)值，糊涂的消費(fèi)者，落后的群眾需要價(jià)值導(dǎo)向。[案例3]低價(jià)格不代表高價(jià)值，糊涂的消費(fèi)者，落后的群眾需53[案例4]價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)連續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能斷，員工價(jià)值鏈和經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值鏈?zhǔn)俏覀兒苋菀缀鲆暤摹案例4]價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)連續(xù)的閉環(huán)系統(tǒng)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能斷，54

l

價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。未來(lái)商戰(zhàn)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。（三）結(jié)論

l

價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。（三）結(jié)論55l

具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)就是要在公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商（流通環(huán)節(jié)）、顧客（終端消費(fèi)者）之間打造一條不可替代的價(jià)值鏈。l

具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)就是要在公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商（流56

價(jià)值鏈的滾動(dòng)推進(jìn)方式公司經(jīng)銷(xiāo)商員工養(yǎng)殖戶

價(jià)值鏈的滾動(dòng)推進(jìn)方式公司經(jīng)銷(xiāo)商員工養(yǎng)殖戶57

二、滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的定義和實(shí)質(zhì)

二、滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的定義和實(shí)質(zhì)

58

（一）所謂“坐莊”，是指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終端通過(guò)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投入量，在決定顧客購(gòu)買(mǎi)取向（引導(dǎo)需求）的所有重要因素上建立重要性的控制地位。從而達(dá)到對(duì)顧客與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的絕對(duì)或接近絕對(duì)的支配，從而形成在該區(qū)域市場(chǎng)的壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）所謂“坐莊”，是指企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終59

（二）“滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式”就是要在足夠短的時(shí)間內(nèi)，迅速打造一條貫穿公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖戶之間的堅(jiān)不可摧的不可替代的價(jià)值鏈。依托于構(gòu)造的價(jià)值鏈形成顧客購(gòu)買(mǎi)品牌偏好，持續(xù)沖擊地域市場(chǎng)第一，以速度沖擊規(guī)模，以價(jià)值鏈沖擊市場(chǎng)占有率，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，迅速建立整塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）“滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式”就是要在足夠短的時(shí)間內(nèi)，迅速60（三）滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的四大原則

l

集中原則集中優(yōu)勢(shì)兵力（有較強(qiáng)的人力資源配備，有能絕對(duì)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兵力）集中于重點(diǎn)區(qū)域（市場(chǎng)規(guī)模、潛力、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)）

（三）滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式的四大原則

61集中于重點(diǎn)產(chǎn)品（在技術(shù)和利潤(rùn)空間上絕對(duì)領(lǐng)先，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售）集中于重點(diǎn)客戶（有持續(xù)發(fā)展的沖動(dòng)，有較強(qiáng)的樣板性）集中于媒體造勢(shì)（在當(dāng)?shù)仉娨暋V播、政府、集會(huì)大造聲勢(shì)）集中于重點(diǎn)產(chǎn)品（在技術(shù)和利潤(rùn)空間上絕對(duì)領(lǐng)先，62l

精選網(wǎng)絡(luò)和精耕細(xì)作終端原則精選經(jīng)銷(xiāo)商，壓縮通路以科技示范、科技講座為手段精耕細(xì)作終端以駱駝村驗(yàn)收控制終端資源l

精選網(wǎng)絡(luò)和精耕細(xì)作終端原則63

l

最大限度地提升顧客價(jià)值為原則

在經(jīng)濟(jì)利益與精神追求上建立不可替代的顧客關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商的利益要超越同行經(jīng)銷(xiāo)商的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大，建立樣板養(yǎng)殖戶的利益要超越非公司養(yǎng)殖戶的利益、精神和物質(zhì)價(jià)值，使其最大（建立養(yǎng)殖戶樣板）l

最大限度地提升顧客價(jià)值為原則64l

做實(shí)一點(diǎn)，照亮一塊，帶動(dòng)一片，滾動(dòng)推進(jìn)原則“把區(qū)域推進(jìn)，把價(jià)值鏈留下?！眑

做實(shí)一點(diǎn)，照亮一塊，帶動(dòng)一片，滾動(dòng)推進(jìn)原則65

三、唐人神RBM戰(zhàn)術(shù)實(shí)施十大要領(lǐng)

三、唐人神RBM戰(zhàn)術(shù)實(shí)施十大要領(lǐng)

661、營(yíng)銷(xiāo)理念定位用“買(mǎi)駱駝飼料養(yǎng)豬賺錢(qián)”代替“買(mǎi)飼料喂豬”，在特定的區(qū)域，打造公司、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖戶的獨(dú)特價(jià)值鏈，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、宣傳、廣告、科技示范和科技講座等營(yíng)銷(xiāo)手段上全面實(shí)施價(jià)值鏈，形成駱駝飼料獨(dú)有的品牌偏好。以短時(shí)間形成區(qū)域市場(chǎng)NO.1為目標(biāo)，永遠(yuǎn)向絕對(duì)領(lǐng)先地位沖擊。不干則罷，干就要爭(zhēng)第一。價(jià)值鏈循環(huán)滾動(dòng)坐莊營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)方式67[案例]品牌偏好賀州縣沙田鎮(zhèn).稻石村養(yǎng)殖戶廖高芳[案例]品牌偏好68

2、市場(chǎng)調(diào)研定位

l

調(diào)研市場(chǎng)（市場(chǎng)概況、顧客特性、經(jīng)銷(xiāo)商狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況）l

趨勢(shì)分析（銷(xiāo)售趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)、客戶ABC分析）l

把握切入點(diǎn)（市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)努力、樣板性）l

提高訪問(wèn)的數(shù)量和質(zhì)量l

鞏固現(xiàn)有客戶開(kāi)拓新客戶爭(zhēng)奪其他客戶2、市場(chǎng)調(diào)研定位693、產(chǎn)品定位l

以高檔濃縮料作為開(kāi)路先鋒，帶動(dòng)乳豬料銷(xiāo)售l

以市場(chǎng)第一質(zhì)量作為鮮明的產(chǎn)品形象3、產(chǎn)品定位70

[案例]駱駝高檔料可以替代部分預(yù)混料

瀏陽(yáng)和賀州營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)與專業(yè)戶細(xì)算成本。濃縮料在飼喂效果和營(yíng)銷(xiāo)水平上可以與一些其它品牌的預(yù)混料競(jìng)爭(zhēng)。[案例]駱駝高檔料可以替代部分預(yù)混料714、價(jià)格定位

l

以區(qū)域市場(chǎng)第一價(jià)格定位l

以公開(kāi)、透明、統(tǒng)一不變的零售價(jià)格穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)l

三嚴(yán)管理：嚴(yán)格定價(jià)、嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)格處罰4、價(jià)格定位72

[案例].祁陽(yáng)縣黎家坪一個(gè)二級(jí)客戶以前銷(xiāo)金駱駝800，月銷(xiāo)量30T/月由于祁東客戶的惡意竄貨，該客戶自己亂了陣腳，跟著降價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)員又沒(méi)有及時(shí)處理此事，最終使該客戶銷(xiāo)量急劇下跌，轉(zhuǎn)銷(xiāo)其它飼料。

735、渠道定位l

以縣級(jí)市場(chǎng)作為區(qū)域市場(chǎng)的整體單位l

在鄉(xiāng)與鎮(zhèn)之間有選擇地建立網(wǎng)點(diǎn)l

破除簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)行政劃分，以交通和配送輻射為網(wǎng)點(diǎn)定位依據(jù)l

必須大力推進(jìn)中轉(zhuǎn)站模式和準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式客戶，改造物流減少層級(jí)渠道庫(kù)存。5、渠道定位74

l選擇認(rèn)同公司中轉(zhuǎn)站式的大客戶，即三有經(jīng)銷(xiāo)商：有薄利多銷(xiāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)銷(xiāo)思想；有服務(wù)意識(shí)和能力（能及時(shí)送貨上門(mén)）；有資金資本（能提供部分鋪底）。l準(zhǔn)中轉(zhuǎn)站式模式可以作為改造總部大客戶的一種方式。

75

[案例]祁陽(yáng)客戶柏金秀，月銷(xiāo)量200噸，利潤(rùn)1—4元/包賀州客戶黃得坤月銷(xiāo)量200噸，利潤(rùn)2—4元/包[案例]祁陽(yáng)客戶柏金秀，月銷(xiāo)量200噸，利潤(rùn)1—4766、客戶定位l回避以元老自居的“來(lái)者不拒”的經(jīng)銷(xiāo)商l回避心態(tài)很好，志存高遠(yuǎn)，囊中羞澀的“丐幫兄弟”l選擇有資金，有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)（農(nóng)藥、化肥、獸藥）的新生代l選擇有飼料經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，與公司能形成強(qiáng)大反差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商l選擇年輕有為敢想敢做的經(jīng)銷(xiāo)商6、客戶定位777、客情關(guān)系定位l以透明不變的零售價(jià)格確?？蛻舻睦麧?rùn)，提倡“合理的利潤(rùn)”，正確理解“薄利多銷(xiāo)”l以全方位滿足客戶利潤(rùn)以外的需求為目標(biāo)，不斷尋找客戶癢點(diǎn)，及時(shí)給予溫情、榮譽(yù)、自我成就感，培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社會(huì)交際等各方面的激勵(lì)l客情關(guān)系以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法替代無(wú)法模仿為目標(biāo)7、客情關(guān)系定位788、宣傳定位l以當(dāng)?shù)叵猜剺?lè)見(jiàn)的媒體（集會(huì)、插轉(zhuǎn)電視臺(tái)）低成本、全方位導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式（鄉(xiāng)鎮(zhèn)插轉(zhuǎn)臺(tái)五分鐘專題片價(jià)格，600元/月左右）l以農(nóng)民喜愛(ài)的、具有沖擊力的招貼、紅榜、鞭炮等熱鬧場(chǎng)面擴(kuò)大科技示范、科技講座的成果l將“競(jìng)爭(zhēng)”的氛圍引入經(jīng)銷(xiāo)商和養(yǎng)殖戶群體中，“養(yǎng)殖狀元榜”“優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商”8、宣傳定位799、隊(duì)伍定位

l

要嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，大力發(fā)展駐地營(yíng)銷(xiāo)員駐地營(yíng)銷(xiāo)員可以進(jìn)一步加強(qiáng)派駐營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的權(quán)、責(zé)意識(shí)和管理空間。駐地營(yíng)銷(xiāo)員可以嫁接當(dāng)?shù)刭Y源，減少人力