顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理課件

顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueandSupplyChainManagement個(gè)案研討：戴爾的直銷商業(yè)模式10.1 簡介10.2 顧客價(jià)值的構(gòu)面10.3 策略性定價(jià)10.4 顧客價(jià)值的評量10.5 資訊科技與顧客價(jià)值顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueand110.1

簡介在今日顧客導(dǎo)向的市場，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感受到的價(jià)值。

公司評量其產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的方法： 內(nèi)部品質(zhì)保證→顧客滿意度→顧客價(jià)值顧客價(jià)值的重心，更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其他公司的；並將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無形因素整體納入考量。10.1簡介在今日顧客導(dǎo)向的市場，重要的將不再是產(chǎn)品或210.1

簡介供應(yīng)鏈管理可以大量地降低成本，也影響極重要的顧客價(jià)值—價(jià)格。顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善—有些力量來自於苛求的顧客、競爭者的活動(dòng)、其它則來自於為獲取競爭優(yōu)勢的活動(dòng)。此外，大製造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供應(yīng)商，而促使供應(yīng)商去採用符合這些要求的供應(yīng)鏈。10.1簡介供應(yīng)鏈管理可以大量地降低成本，也影響極重要310.2

顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的知覺可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：對顧客要求的遵循

產(chǎn)品選擇價(jià)格與品牌加值服務(wù)關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)10.2顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的知覺可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：410.2.1 遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場調(diào)節(jié)(MarketMediation)功能。如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測的，就像功能性產(chǎn)品(functionalitems)如尿布、湯、或牛奶，市場調(diào)節(jié)將不是一個(gè)主要的議題

。顧客入口（customeraccess）指的是讓顧客可以很容易找到並購買公司產(chǎn)品的能力，如麥當(dāng)勞、星巴克、沃爾格斯(Walgreens，美國大型連鎖藥局)等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的取得。10.2.1 遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧510.2.2 產(chǎn)品選擇我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。但有三個(gè)成功的商業(yè)趨勢存在：

專精於提供特定產(chǎn)品，如星巴克(Starbucks)與Subway。

大型商場提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購足，如Wal-Mart。專精於一種產(chǎn)品類型的大型商場，如HomeDepot(家庭用品)。對公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客。

10.2.2 產(chǎn)品選擇我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對顧客價(jià)值的610.2.2 產(chǎn)品選擇解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法：接單後生產(chǎn)(BTO)：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)行的。例子10-5亞馬遜公司(A)

配銷中心(DC)：適合有較長製造前置時(shí)間的產(chǎn)品，如汽車，其將較多的存貨儲存於主要的配銷中心(distributioncenter)。

固定選擇(簡單化)：提供固定一組的選擇，包含大多數(shù)顧客的要求。例如，本田汽車(Honda)提供有限的車款選擇。10.2.2 產(chǎn)品選擇解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問題的存貨710.2.3 價(jià)格與品牌產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn)是顧客價(jià)值基本組成要素的一部分。當(dāng)一項(xiàng)物品成為大眾化商品時(shí)，即便像個(gè)人電腦這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價(jià)格彈性將很小。因此，企業(yè)乃透過供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢。

影響價(jià)格的另一個(gè)因素是產(chǎn)品的品牌。此類產(chǎn)品的高利潤需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具回應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤率上獲得回報(bào)。10.2.3 價(jià)格與品牌產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn)是顧客價(jià)值基本組成810.2.4 加值服務(wù)提供加值的產(chǎn)品，使其和競爭者有所區(qū)隔，並且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)結(jié)構(gòu)。更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。部分原因如下：

產(chǎn)品的大眾化，其中只有價(jià)格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多。單單銷售產(chǎn)品將會降低獲利性和競爭優(yōu)勢。更接近顧客的需求。快速增加的資訊科技使得完整的服務(wù)成為可能。10.2.4 加值服務(wù)提供加值的產(chǎn)品，使其和競爭者有所區(qū)隔，910.2.4 加值服務(wù)資訊存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)。允許顧客使用它們自己的資料─如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單─加深他們與公司間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。提供顧客資訊存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因?yàn)橘Y訊透明度是許多顧客所期待的。10.2.4 加值服務(wù)資訊存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)。允許顧1010.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)係的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密。這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，因?yàn)殛P(guān)係的建立需要顧客與供應(yīng)商投入許多的時(shí)間。在一個(gè)一對一企業(yè)(one-to-oneenterprise)的觀念之下，公司透過資料庫與互動(dòng)式的溝通來學(xué)習(xí)了解顧客，並在顧客光顧的一輩子時(shí)間裡，儘可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù)。10.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)係的開展，將公司與顧客間連結(jié)得1110.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)「eRoom」提供一個(gè)虛擬工作空間，分享超大檔案資料，可透過eRoom展示給顧客而達(dá)成交易?？梢老铝邪瞬襟E給雇客全面、完美的經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性確定顧客的經(jīng)驗(yàn)何資訊不因管道不同管道有差異關(guān)心顧客消費(fèi)後結(jié)果評量顧客真正重視的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度重視顧客的時(shí)間將顧客對資訊的要求何需要視為核心具備依顧客要求改變實(shí)務(wù)做法的能力10.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)「eRoom」提供一個(gè)虛擬工作空間，1210.3

策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式同樣的商品，會因?yàn)橘徺I者的不同而有不同的價(jià)格：一般消費(fèi)者；小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)；政府機(jī)關(guān)；教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者。利用營收管理(revenuemanagement)的技術(shù)來使利潤增加。10.3策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式1310.3.1 營收管理營收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去影響市場需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利。營收管理是：「在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)拇尕?產(chǎn)品)賣給正確的顧客?！?0.3.1 營收管理營收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去1410.3.1 營收管理10.3.1 營收管理1510.3.2 智慧定價(jià)公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，並使用兩個(gè)不同但互補(bǔ)的定價(jià)方式，以追求利潤最大化之機(jī)會?？脱u化定價(jià)(customizedpricing)：將其顧客，依其對價(jià)格的敏感度作市場區(qū)隔?；乜蹘唵栴}動(dòng)態(tài)定價(jià)(dynamicpricing)：隨著時(shí)間過去而調(diào)整價(jià)格，而並不刻意去區(qū)分顧客的市場區(qū)隔。10.3.2 智慧定價(jià)公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，1610.3.2 智慧定價(jià)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)的最大挑戰(zhàn)是：在什麼情況下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，可獲得比固定定價(jià)策略來得高許多的利潤？可用產(chǎn)能(Availablecapacity)需求變異性需求型態(tài)的季節(jié)性規(guī)劃期間的長短10.3.2 智慧定價(jià)實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)的最大挑戰(zhàn)是：在什1710.3.2 智慧定價(jià)網(wǎng)際網(wǎng)路的崛起，讓以下的發(fā)展變?yōu)榭赡埽哼x單成本(Menucost)

買方搜尋產(chǎn)品的成本降低供應(yīng)鏈能見度顧客區(qū)隔測試能力10.3.2 智慧定價(jià)網(wǎng)際網(wǎng)路的崛起，讓以下的發(fā)展變?yōu)榭赡埽?810.4

顧客價(jià)值的評量顧客價(jià)值來自於顧客的認(rèn)知，因此必須從顧客出發(fā)，加以評量。典型的顧客價(jià)值評量方式：服務(wù)水準(zhǔn)(servicelevel)顧客滿意度(customersatisfaction)供應(yīng)鏈的績效評量10.4顧客價(jià)值的評量顧客價(jià)值來自於顧客的認(rèn)知，因此必1910.4

顧客價(jià)值的評量供應(yīng)鏈的績效評量：供應(yīng)鏈的績效影響提供顧客價(jià)值的能力，特別是在最基本的產(chǎn)品供應(yīng)力上。因此，有必要發(fā)展獨(dú)立的準(zhǔn)則來評量供應(yīng)鏈的績效。企業(yè)整體績效中評量尺度的例子：供應(yīng)鏈管理總成本變現(xiàn)循環(huán)週期增產(chǎn)彈性能力依顧客要求配送10.4顧客價(jià)值的評量供應(yīng)鏈的績效評量：2010.4

顧客價(jià)值的評量10.4顧客價(jià)值的評量2110.5

資訊科技與顧客價(jià)值從三方面審視這些資訊科技為顧客創(chuàng)造的效益：顧客的效益無形的資產(chǎn)日漸重要漸增的連結(jié)與分離能力漸增的顧客期望量身訂做的經(jīng)驗(yàn)企業(yè)效益企業(yè)對企業(yè)的效益10.5資訊科技與顧客價(jià)值從三方面審視這些資訊科技為顧22顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueandSupplyChainManagement個(gè)案研討：戴爾的直銷商業(yè)模式10.1 簡介10.2 顧客價(jià)值的構(gòu)面10.3 策略性定價(jià)10.4 顧客價(jià)值的評量10.5 資訊科技與顧客價(jià)值顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueand2310.1

簡介在今日顧客導(dǎo)向的市場，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感受到的價(jià)值。

公司評量其產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的方法： 內(nèi)部品質(zhì)保證→顧客滿意度→顧客價(jià)值顧客價(jià)值的重心，更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其他公司的；並將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無形因素整體納入考量。10.1簡介在今日顧客導(dǎo)向的市場，重要的將不再是產(chǎn)品或2410.1

簡介供應(yīng)鏈管理可以大量地降低成本，也影響極重要的顧客價(jià)值—價(jià)格。顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善—有些力量來自於苛求的顧客、競爭者的活動(dòng)、其它則來自於為獲取競爭優(yōu)勢的活動(dòng)。此外，大製造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供應(yīng)商，而促使供應(yīng)商去採用符合這些要求的供應(yīng)鏈。10.1簡介供應(yīng)鏈管理可以大量地降低成本，也影響極重要2510.2

顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的知覺可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：對顧客要求的遵循

產(chǎn)品選擇價(jià)格與品牌加值服務(wù)關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)10.2顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的知覺可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：2610.2.1 遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場調(diào)節(jié)(MarketMediation)功能。如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測的，就像功能性產(chǎn)品(functionalitems)如尿布、湯、或牛奶，市場調(diào)節(jié)將不是一個(gè)主要的議題

。顧客入口（customeraccess）指的是讓顧客可以很容易找到並購買公司產(chǎn)品的能力，如麥當(dāng)勞、星巴克、沃爾格斯(Walgreens，美國大型連鎖藥局)等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的取得。10.2.1 遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧2710.2.2 產(chǎn)品選擇我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。但有三個(gè)成功的商業(yè)趨勢存在：

專精於提供特定產(chǎn)品，如星巴克(Starbucks)與Subway。

大型商場提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購足，如Wal-Mart。專精於一種產(chǎn)品類型的大型商場，如HomeDepot(家庭用品)。對公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客。

10.2.2 產(chǎn)品選擇我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對顧客價(jià)值的2810.2.2 產(chǎn)品選擇解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法：接單後生產(chǎn)(BTO)：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)行的。例子10-5亞馬遜公司(A)

配銷中心(DC)：適合有較長製造前置時(shí)間的產(chǎn)品，如汽車，其將較多的存貨儲存於主要的配銷中心(distributioncenter)。

固定選擇(簡單化)：提供固定一組的選擇，包含大多數(shù)顧客的要求。例如，本田汽車(Honda)提供有限的車款選擇。10.2.2 產(chǎn)品選擇解決大量多樣性組合與產(chǎn)品存貨問題的存貨2910.2.3 價(jià)格與品牌產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn)是顧客價(jià)值基本組成要素的一部分。當(dāng)一項(xiàng)物品成為大眾化商品時(shí)，即便像個(gè)人電腦這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價(jià)格彈性將很小。因此，企業(yè)乃透過供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢。

影響價(jià)格的另一個(gè)因素是產(chǎn)品的品牌。此類產(chǎn)品的高利潤需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具回應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤率上獲得回報(bào)。10.2.3 價(jià)格與品牌產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn)是顧客價(jià)值基本組成3010.2.4 加值服務(wù)提供加值的產(chǎn)品，使其和競爭者有所區(qū)隔，並且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)結(jié)構(gòu)。更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。部分原因如下：

產(chǎn)品的大眾化，其中只有價(jià)格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多。單單銷售產(chǎn)品將會降低獲利性和競爭優(yōu)勢。更接近顧客的需求?？焖僭黾拥馁Y訊科技使得完整的服務(wù)成為可能。10.2.4 加值服務(wù)提供加值的產(chǎn)品，使其和競爭者有所區(qū)隔，3110.2.4 加值服務(wù)資訊存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)。允許顧客使用它們自己的資料─如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單─加深他們與公司間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。提供顧客資訊存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因?yàn)橘Y訊透明度是許多顧客所期待的。10.2.4 加值服務(wù)資訊存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)。允許顧3210.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)係的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密。這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，因?yàn)殛P(guān)係的建立需要顧客與供應(yīng)商投入許多的時(shí)間。在一個(gè)一對一企業(yè)(one-to-oneenterprise)的觀念之下，公司透過資料庫與互動(dòng)式的溝通來學(xué)習(xí)了解顧客，並在顧客光顧的一輩子時(shí)間裡，儘可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù)。10.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)係的開展，將公司與顧客間連結(jié)得3310.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)「eRoom」提供一個(gè)虛擬工作空間，分享超大檔案資料，可透過eRoom展示給顧客而達(dá)成交易。可依下列八步驟給雇客全面、完美的經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性確定顧客的經(jīng)驗(yàn)何資訊不因管道不同管道有差異關(guān)心顧客消費(fèi)後結(jié)果評量顧客真正重視的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度重視顧客的時(shí)間將顧客對資訊的要求何需要視為核心具備依顧客要求改變實(shí)務(wù)做法的能力10.2.5 關(guān)係與經(jīng)驗(yàn)「eRoom」提供一個(gè)虛擬工作空間，3410.3

策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式同樣的商品，會因?yàn)橘徺I者的不同而有不同的價(jià)格：一般消費(fèi)者；小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)；政府機(jī)關(guān)；教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者。利用營收管理(revenuemanagement)的技術(shù)來使利潤增加。10.3策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式3510.3.1 營收管理營收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去影響市場需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利。營收管理是：「在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)拇尕?產(chǎn)品)賣給正確的顧客?！?0.3.1 營收管理營收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去3610.3.1 營收管理10.3.1 營收管理3710.3.2 智慧定價(jià)公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，並使用兩個(gè)不同但互補(bǔ)的定價(jià)方式，以追求利潤最大化之機(jī)會?？脱u化定價(jià)(customizedpricing)：將其顧客，依其對價(jià)格的敏感度作市場區(qū)隔?；乜蹘唵栴}動(dòng)態(tài)定價(jià)(dynamicpricing)：隨著時(shí)間過去而調(diào)整價(jià)格，而並不刻意去區(qū)分顧客的市場區(qū)隔。10.3.2 智慧定價(jià)公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，