工業(yè)防腐防磨行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

工業(yè)防腐防磨行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。工業(yè)防腐防磨行業(yè)客戶壁壘工業(yè)防腐防磨行業(yè)的下游行業(yè)主要為節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金等重要工業(yè)領(lǐng)域，下游客戶多為以上行業(yè)中的大型企業(yè)。下游客戶在選擇供應(yīng)商時，會進行嚴格的多維度考核，從技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、應(yīng)用案例、產(chǎn)品價格、行業(yè)口碑等多方面對供應(yīng)商進行綜合評定，整體考核過程較嚴格且考核周期較長。新進入本行業(yè)的企業(yè)項目經(jīng)驗相對較少，配套實力相對較弱，短期難以取得客戶的信任。因此，較高的準入門檻以及嚴格的考核對新進入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的客戶壁壘。工業(yè)防腐防磨行業(yè)周期性特征工業(yè)防腐防磨行業(yè)的市場可分為增量業(yè)務(wù)和存量業(yè)務(wù)。增量業(yè)務(wù)是指新增投資項目對工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品的需求。增量業(yè)務(wù)與下游行業(yè)發(fā)展情況影響密切相關(guān)，節(jié)能環(huán)保、電力等行業(yè)的發(fā)展主要受國家政策等因素主導，受經(jīng)濟周期波動的影響較小，與宏觀經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性較弱，不具有顯著的周期性。存量業(yè)務(wù)是指既有項目的設(shè)備更新、改造需求。既有項目的升級改造對工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品會產(chǎn)生需求，而且工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品屬于一種工業(yè)消耗品，在長時間的使用后存在修復(fù)、更換、升級的需求，隨著產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域與應(yīng)用規(guī)模的不斷擴大，存量業(yè)務(wù)將逐步增長，受經(jīng)濟周期波動的影響較小，不具有顯著的周期性。工業(yè)防腐防磨行業(yè)的重要性（一）腐蝕與磨損現(xiàn)象普遍存在于工業(yè)領(lǐng)域，造成較大經(jīng)濟損失，工業(yè)防腐防磨行業(yè)是實現(xiàn)節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要支撐腐蝕與磨損現(xiàn)象廣泛存在于工業(yè)領(lǐng)域，是造成材料損失、設(shè)備損壞、停工檢修的主要原因之一，導致嚴重的資源浪費和巨大的經(jīng)濟損失。從宏觀方面來看，根據(jù)2004年中國工程院院士柯偉主編的《中國腐蝕調(diào)查報告》，我國每年因為腐蝕所造成的經(jīng)濟損失占國民生產(chǎn)總值的5%左右。根據(jù)中國工程院院士侯保榮先生在期刊《npjMaterialsDegradation》中發(fā)表的《ThecostofcorrosioninChina》，2015年我國因腐蝕造成的損失約為2．1278萬億元人民幣，約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3．34%，經(jīng)濟損失規(guī)模較大。從微觀方面來看，以垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)為例，如果因腐蝕與磨損導致垃圾焚燒鍋爐爆管，僅進行停工檢修、設(shè)備更換一般就需要15天左右，這不僅會導致停工檢修及設(shè)備更換等直接損失，還會造成垃圾處理能力下降、發(fā)電量降低等間接損失，而且會帶來城市生活垃圾堆積等嚴重的社會環(huán)境問題，給社會生產(chǎn)生活造成較大影響。工業(yè)防腐防磨的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品有助于緩解工業(yè)領(lǐng)域的腐蝕、磨損問題，減少設(shè)備損壞或停工頻次、延長設(shè)備的使用壽命，從而降低因腐蝕磨損而造成的經(jīng)濟損失，是我國實行節(jié)能降耗、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要支撐。（二）腐蝕與磨損問題存在較大的潛在生態(tài)及安全危害，工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品是有效的解決途徑之一在工業(yè)領(lǐng)域，各類鍋爐、壓力容器、能源及化工管道等重要設(shè)備，常年處于復(fù)雜、惡劣的工作環(huán)境中，容易出現(xiàn)腐蝕與磨損問題，形成較大的安全隱患。一旦安全隱患未及時排除，則會引發(fā)破裂、爆管等事故，可能導致工業(yè)原料及其他有害物質(zhì)的泄露，造成爆炸、環(huán)境污染及人員傷亡等危害。采用工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，能夠提高工業(yè)設(shè)備防腐防磨的性能，減少安全隱患，實現(xiàn)提前防護，有效降低腐蝕與磨損造成的潛在生態(tài)及安全危害，保障重要工業(yè)設(shè)備及設(shè)施的安全、穩(wěn)定、長期運行。（三）工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品能以較低成本提高設(shè)備或工件的性能，節(jié)約了貴重金屬材料，更有利于推廣普及工業(yè)防腐防磨行業(yè)是典型的交叉性行業(yè)，屬于表面工程技術(shù)與工業(yè)設(shè)備制造的交叉領(lǐng)域，通過對工業(yè)設(shè)備或工件表面進行技術(shù)處理，使其表面成分或結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，從而提升其耐腐蝕、耐磨損的性能。工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品是對普通、常用的金屬材料（如普通鋼材）表面進行處理，與設(shè)備或工件整體采用高性能合金材料相比，不僅節(jié)約了大量貴重金屬材料，更大幅降低了實現(xiàn)相似性能的其他開發(fā)及應(yīng)用成本，具有明顯的經(jīng)濟性，有利于在工業(yè)領(lǐng)域的推廣普及。（四）工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用有助于下游行業(yè)實現(xiàn)效率提升，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級通過工業(yè)防腐防磨相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用，不僅可以提高工業(yè)設(shè)備防腐防磨性能、延長其使用壽命，還能夠有效保障工業(yè)設(shè)備工作效率的提升，有效促進下游行業(yè)的提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級。以垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)為例，近年來，隨著人民生活水平的不斷提高及垃圾分類工作的有效推進，生活垃圾的產(chǎn)生量與熱值也在持續(xù)升高，對垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的運營效率提出了更高要求。同時，《關(guān)于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于<關(guān)于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見>有關(guān)事項的補充通知》等政策的相繼出臺，確定了垃圾焚燒發(fā)電項目的全生命周期補貼時長以及享受補貼最長年限，一定程度上降低了垃圾焚燒補貼力度，進一步促使垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)提升發(fā)電效率、提高盈利能力、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。提高垃圾焚燒時的溫度、壓強等作業(yè)參數(shù)是提升垃圾焚燒發(fā)電效率、提高垃圾焚燒發(fā)電收入的有效方式。更高的作業(yè)參數(shù)雖然提高了垃圾焚燒發(fā)電效率，但是會進一步加劇垃圾焚燒設(shè)備的腐蝕、磨損速度，導致設(shè)備損壞甚至提前報廢，造成較高的運營成本。工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品較好的匹配了垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)的迫切需求，保障垃圾焚燒鍋爐可以在更高作業(yè)參數(shù)下安全、穩(wěn)定、長期運行，有助于垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)實現(xiàn)效率提升和轉(zhuǎn)型升級。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展情況（一）隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，垃圾產(chǎn)生量不斷增長，垃圾處理的需求持續(xù)上升近年來，我國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)生產(chǎn)總值與居民人均可支配收入不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年至2019年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值由59．30萬億元增長至99．09萬億元，年復(fù)合增長率為8．93%，人均可支配收入由1．83萬元增長至3．07萬元，年復(fù)合增長率為9．01%。此外，隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，以及《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》等政策的推進，我國人口健康、有序的向城鎮(zhèn)流動，城鎮(zhèn)規(guī)模不斷擴大，城鎮(zhèn)化水平不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年我國城鎮(zhèn)化率已達60．60%。隨著我國人均可支配收入及城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，居民在日常生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的各種垃圾廢棄物數(shù)量持續(xù)增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年至2019年，我國城市生活垃圾清運量由17，238．60萬噸增長至24，206．20萬噸，年復(fù)合增長率約為5．82%，并且呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，城市生活垃圾處理需求不斷增加。根據(jù)《中國環(huán)境報》數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年我國垃圾年清運量將達到4．4億噸，較2019年有較大幅度提高。（二）隨著垃圾處理技術(shù)的進步以及社會環(huán)保意識的提升，我國生活垃圾無害化處理占比不斷提高近年來，隨著我國垃圾處理技術(shù)不斷進步以及社會環(huán)保意識的不斷提高，我國垃圾無害化處理工作力度不斷加大，生活垃圾無害化處理程度也在穩(wěn)步增長。2019年，我國城市生活垃圾無害化處理量達到24，012．80萬噸，2013年至2019年我國城市生活垃圾無害化處理量的年均增長率為7．69%，城市生活垃圾無害化處理率已由89．30%增至99．20%，無害化處理已成為城市生活垃圾處理的最主要方式。（三）垃圾焚燒逐漸成為我國生活垃圾無害化處理的主流處理方式，垃圾焚燒處理量的提升帶動了生活垃圾焚燒無害化處理廠的投資建設(shè)及上游設(shè)備等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展生活垃圾無害化處理主要有填埋、焚燒與堆肥三種主要方式。填埋處理對土地的要求較高，并存在對地表及地下水資源二次污染風險。堆肥處理對垃圾有機物含量的要求較高，并存在成本高、收益低等問題。焚燒處理在經(jīng)濟效益、土地占用、市場化程度、污染控制與可持續(xù)性等方面較前兩種處理方法有一定優(yōu)勢，近年來焚燒逐漸成為主流的無害化垃圾處理方式。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年至2019年，我國焚燒處理量由4，633．70萬噸增至12，174．20萬噸，年復(fù)合增長率為17．47%，焚燒處理占無害化處理總量的比例由30．10%增至50．70%，已經(jīng)取代衛(wèi)生填埋成為我國最主要的垃圾處理方式。根據(jù)《十四五城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》，到2025年底，全國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達到80萬噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理占比達到65%左右。因此，與目前垃圾焚燒處理水平相比，2025年我國垃圾焚燒處理量及占比將較大幅度提高，短中期將繼續(xù)為上游防腐防磨行業(yè)提供增量市場空間。垃圾焚燒處理需求的增加也帶動了焚燒無害化處理廠的投資建設(shè)，從而帶動了上游垃圾焚燒發(fā)電余熱鍋爐及相關(guān)防腐防磨產(chǎn)品的市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2019年底，我國生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)達389座，2013年至2019年年均復(fù)合增長率為15．25%。（四）我國對垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的支持政策保持了較好的連貫性，為行業(yè)短中期的經(jīng)營提供了較好的政策環(huán)境我國對垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的支持政策保持了較好的連貫性。近年來，生態(tài)文明建設(shè)成為社會發(fā)展的重要內(nèi)容之一，將污染防治攻堅戰(zhàn)作為三大攻堅戰(zhàn)之一，污染防治與環(huán)境保護逐漸成為社會各界的關(guān)注重點。垃圾焚燒發(fā)電可以有效實現(xiàn)垃圾的減量化、資源化、無害化處理，對于污染防治與環(huán)境保護發(fā)揮著重要作用，近年來國家出臺了一系列相關(guān)政策支持垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)支持政策保持了較好的連貫性，這將有助于垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)及其上游配套產(chǎn)業(yè)保持良好的發(fā)展趨勢。從具體規(guī)劃看，國家對垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的相關(guān)規(guī)劃保持了較強的連續(xù)性。十二五、十三五及十四五期間，國家相關(guān)部委均出臺了生活垃圾處理設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃，對垃圾焚燒的重視程度不斷提高，持續(xù)鼓勵垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的發(fā)展。與十三五規(guī)劃相比，在垃圾焚燒方面十四五規(guī)劃更加突出了垃圾焚燒的重要性，明確提出到2025年底，全國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達到80萬噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理占比達到65%左右，相比十三五規(guī)劃目標仍有較大幅度提升，這將進一步為垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)以及上游相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)釋放市場空間。（五）我國生活垃圾處理量預(yù)計將持續(xù)增長，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)具有進一步發(fā)展空間，將進一步為上游設(shè)備等相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造增量市場根據(jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，預(yù)計到2030年，我國總?cè)丝诩s為14．5億人，常住人口城鎮(zhèn)化率將達到70%左右，城鎮(zhèn)常住人口將在2019年8．48億人的基礎(chǔ)上增加約20%。城鎮(zhèn)人口規(guī)模的進一步提升將導致城鎮(zhèn)生活垃圾產(chǎn)生量的持續(xù)增長。此外，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》明確提出以建設(shè)美麗宜居村莊為導向，以農(nóng)村垃圾、污水治理和村容村貌提升為主攻方向，開展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動，全面提升農(nóng)村人居環(huán)境質(zhì)量。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，農(nóng)村垃圾處理需求也將成為我國垃圾處理行業(yè)重要增長點。截至2020年12月31日，根據(jù)我國19個省級出臺的垃圾焚燒處理中長期規(guī)劃，到2035年，要進一步提高生活垃圾焚燒處理占比，增加垃圾焚燒發(fā)電量與裝機規(guī)模，增加垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的投資金額。以上19份規(guī)劃中明確規(guī)定用于垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的投資總額超過2，200億元，2035年前預(yù)計累計新增（擴建）的垃圾焚燒設(shè)施至少749座。因此，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的進一步發(fā)展，也將繼續(xù)帶動垃圾焚燒發(fā)電余熱鍋爐及相關(guān)防腐防磨產(chǎn)品發(fā)展，為上游行業(yè)創(chuàng)造增量的市場空間。我國《十四五城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》等文件已明確提出了生活垃圾焚燒處理能力、城市生活垃圾焚燒處理占比的階段性目標，且隨著經(jīng)濟的發(fā)展及城鎮(zhèn)人口的增長，城市的垃圾產(chǎn)生量在持續(xù)增長，垃圾焚燒發(fā)電廠作為城市垃圾清運的重要基礎(chǔ)設(shè)施，在全國范圍內(nèi)其整體建設(shè)進度需要與垃圾產(chǎn)生量及處理需求的增長相匹配，這個需求是客觀存在的。因此，從短中期看，我國將新建的垃圾焚燒發(fā)電廠數(shù)量仍然較多，將繼續(xù)帶動上游防腐防磨行業(yè)的發(fā)展，在垃圾焚燒發(fā)電廠投資建設(shè)方面不存在較大的不確定性。從長期來看，按照2035年前預(yù)計至少新增749座垃圾焚燒設(shè)施，以及防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的滲透率估計，2035年前預(yù)計防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的增量市場空間為79至91億元。（六）垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向轉(zhuǎn)變，將為上游工業(yè)防腐防磨行業(yè)釋放存量項目改造的市場空間2020年4月，全國人大常委會通過修訂《中華人民共和國固體廢物污染環(huán)境防治法》，垃圾分類首次寫入國家法律。在垃圾分類政策的推動下，廚余垃圾等低熱值垃圾與其他垃圾將分離處理，需焚燒處理的生活垃圾平均熱值將提高，垃圾燃燒會釋放出更多熱量。高熱值生活垃圾中含有較高比例的腐蝕性元素，在燃燒過程中會產(chǎn)生更高濃度的腐蝕介質(zhì)，容易對鍋爐壓力部件的受熱面造成更為嚴重的腐蝕、磨損。垃圾分類的實施將對現(xiàn)有垃圾焚燒設(shè)備的耐高溫、耐腐蝕、耐磨損等性能提出更高要求，將推動存量垃圾焚燒項目進行工業(yè)防腐防磨的升級改造。此外，2020年出臺的《關(guān)于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《關(guān)于<關(guān)于促進非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見>有關(guān)事項的補充通知》等政策，提出非水可再生能源發(fā)電已進入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和技術(shù)進步的關(guān)鍵期，規(guī)定了垃圾焚燒項目的補貼上限，一定程度上降低了垃圾焚燒發(fā)電的補貼力度。在補貼政策調(diào)整的背景下，繼續(xù)使用原有設(shè)備、保持原有低效模式會降低垃圾焚燒發(fā)電效率、降低垃圾焚燒發(fā)電運營企業(yè)的經(jīng)濟效益。在此背景下，下游客戶存在更新垃圾焚燒設(shè)備、提高垃圾焚燒發(fā)電效率的潛在需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2019年底，我國生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)達389座，且大多數(shù)未采用防腐防磨堆焊等防護措施。因此，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向發(fā)展，將為上游工業(yè)防腐防磨行業(yè)創(chuàng)造存量項目改造的市場空間。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部數(shù)據(jù)，截至2020年底，我國生活垃圾焚燒發(fā)電鍋爐為1，314臺，存量項目較多，且大多數(shù)未采用防腐防磨堆焊等防護措施。因此，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)逐步向提升垃圾焚燒發(fā)電效率、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向發(fā)展，將為防腐防磨堆焊裝備、非堆焊的鍋爐部件等創(chuàng)造存量項目改造的市場空間。按照存量鍋爐中預(yù)計尚未采用防腐防磨堆焊的鍋爐數(shù)量，以及防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的滲透率估計，預(yù)計防腐防磨堆焊裝備在垃圾焚燒發(fā)電市場的存量項目改造市場空間為17至19億元。（七）海外垃圾焚燒發(fā)電市場較大，將為我國工業(yè)防腐防磨行業(yè)帶來較大的市場空間日益增長的垃圾產(chǎn)生量逐漸成為世界性問題。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2016年至2050年，全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計將從20．1億噸躍升至34．0億噸，垃圾產(chǎn)生量的增加為垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)及上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的海外市場。在發(fā)展中國家，隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進程的加快，垃圾產(chǎn)生量不斷上升，僅僅依靠垃圾填埋已難以滿足垃圾處置的需求，垃圾處理逐漸向垃圾焚燒和垃圾資源化方向轉(zhuǎn)變。此外，隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步，發(fā)展中國家每年新增用電量逐步增加，發(fā)展垃圾焚燒發(fā)電一定程度上可以彌補每年新增電力缺口。發(fā)展中國家垃圾焚燒發(fā)電設(shè)施較少，大多數(shù)國家的垃圾焚燒發(fā)電處于發(fā)展初期，新增垃圾焚燒發(fā)電項目的投資、建設(shè)存在較大的發(fā)展前景。在發(fā)達國家和地區(qū)，垃圾焚燒行業(yè)發(fā)展相對成熟，垃圾焚燒設(shè)施數(shù)量較多。根據(jù)日本環(huán)境省發(fā)布的《2011年日本廢棄物管理》，2011年日本垃圾焚燒設(shè)施數(shù)量超過1，000座；根據(jù)中國環(huán)境出版集團數(shù)據(jù)，2006年歐洲生活垃圾焚燒發(fā)電（供熱）廠已達到425座。由于歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)垃圾焚燒設(shè)施建設(shè)時間較早，垃圾焚燒鍋爐存在升級、改造需求。在防腐防磨堆焊領(lǐng)域，我國在技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、制造成本等方面均具有一定優(yōu)勢，海外垃圾焚燒發(fā)電市場將為我國工業(yè)防腐防磨行業(yè)帶來較大的發(fā)展空間。在海外垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的增量市場，根據(jù)《中國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》以及國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年全球垃圾焚燒廠超過2，100座，其中海外垃圾焚燒廠數(shù)量超過1，850座。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2016年至2050年，全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計將從20．1億噸躍升至34．0億噸，增幅為69．15%，年復(fù)合增長率為1．56%。垃圾產(chǎn)生量的增加將會提高垃圾處理需求，需要建設(shè)更多垃圾處理設(shè)施。假設(shè)全球垃圾產(chǎn)生量以每年1．56%的速度增長，2035年全球垃圾產(chǎn)生量預(yù)計將達到26．96億噸，與2016年相比增加34．14%。假設(shè)海外垃圾焚燒鍋爐在2016年數(shù)量的基礎(chǔ)上增加34．14%，即增加1，579臺，將為防腐防磨堆焊裝備帶來67至77億元的增量市場空間。目前防腐防磨堆焊裝備的使用壽命為10年以上，因此在2035年之前，海外垃圾焚燒發(fā)電設(shè)備預(yù)計存在改造需求，海外垃圾焚燒發(fā)電設(shè)備存量改造將帶來72至82億元的市場空間。下游行業(yè)與工業(yè)防腐防磨行業(yè)的關(guān)聯(lián)性工業(yè)防腐防磨行業(yè)下游為各類受設(shè)備腐蝕與磨損問題影響的工業(yè)領(lǐng)域，主要包括節(jié)能環(huán)保、電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。從設(shè)備腐蝕與磨損問題的嚴重性及應(yīng)用需求的迫切性來看，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)對工業(yè)防腐防磨技術(shù)和產(chǎn)品的需求較大。近年來，我國相關(guān)部門及各級出臺了多項政策措施，鼓勵和推進垃圾焚燒項目的建設(shè)，垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)得到快速發(fā)展。垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)內(nèi)新增項目建設(shè)需求、既有項目改造需求等對工業(yè)防腐防磨行業(yè)存在一定影響。同時，隨著垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)進入提質(zhì)增效與轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)將更加關(guān)注通過新產(chǎn)品及新技術(shù)應(yīng)用提升垃圾焚燒發(fā)電效率，這將進一步推動工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品在垃圾焚燒發(fā)電領(lǐng)域的應(yīng)用。垃圾焚燒發(fā)電企業(yè)采購的工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品是垃圾焚燒發(fā)電余熱回收鍋爐的重要部件，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，且通常采購金額相對較大，客戶一般比較慎重選擇供應(yīng)商。因此，是否具有成功應(yīng)用案例、行業(yè)口碑、規(guī)?；纳a(chǎn)及交付能力、較好的產(chǎn)品質(zhì)量和性價比等是影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。此外，工業(yè)防腐防磨行業(yè)的其他下游行業(yè)還包括電力、能源、化工、冶金、造紙等行業(yè)。這些行業(yè)內(nèi)政策的變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)進步、景氣程度、需求變化等因素都將影響工業(yè)防腐防磨行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品應(yīng)用和市場需求。在這些領(lǐng)域，高效、節(jié)能、環(huán)保已成為重要工業(yè)設(shè)備發(fā)展的方向之一，下游行業(yè)對設(shè)備或工件的安全性、穩(wěn)定性、高效性的要求也在日益提高，這將有利于促進工業(yè)防腐防磨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。工業(yè)防腐防磨行業(yè)規(guī)模壁壘工業(yè)防腐防磨產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)是降低成本、保證產(chǎn)品交付的前提。下游客戶對供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和供貨及時性等方面均有較高的要求。規(guī)模較大的企業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，在規(guī)?；a(chǎn)、成本控制、技術(shù)研發(fā)、抗風險能力等多方面擁有較為明顯的比較優(yōu)勢。規(guī)?；a(chǎn)能力的建立需要企業(yè)在資金、技術(shù)、設(shè)備、廠房和人員等方面較大投入，規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)則進一步要求企業(yè)高效利用各類生產(chǎn)要素。因此，新進入本行業(yè)的企業(yè)面臨較高的規(guī)模壁壘。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華