電子電路銅箔行業(yè)分析

電子電路銅箔行業(yè)分析整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。PCB行業(yè)概況PCB是電子元器件的支撐體，也是電子元器件電氣連接的載體。幾乎所有的電子設(shè)備，小到手機(jī)、計(jì)算機(jī)，大到通訊電子、車用電子、航空航天，都需使用印制電路板，因此被稱為電子系統(tǒng)產(chǎn)品之母。通過對(duì)覆銅板上的銅箔進(jìn)行圖案化設(shè)計(jì)，再將覆銅板通過顯影、刻蝕制程后可形成單層PCB。多層PCB則需要將多個(gè)蝕刻好的覆銅板加上樹脂，再次覆以銅箔，經(jīng)層壓、鉆孔、電鍍、防焊等多道工序后制備而成。鋁基覆銅板行業(yè)概況覆銅板是制作印制電路板的核心材料，擔(dān)負(fù)著印制電路板導(dǎo)電、絕緣、支撐三大功能。覆銅板的品質(zhì)決定了印制電路板的性能、品質(zhì)、制造中的加工性、制造水平、制造成本以及長(zhǎng)期可靠性等。根據(jù)機(jī)械剛性，覆銅板可以分為剛性覆銅板和撓性覆銅板兩大類。根據(jù)增強(qiáng)材料和樹脂品種的不同，剛性覆銅板主要包括玻纖布基覆銅板、紙基覆銅板、CEM-3、CEM-1、金屬基覆銅板等。金屬基覆銅板按照不同的金屬基材，可分為鋁基覆銅板、銅基覆銅板、鐵基覆銅板和不銹鋼基覆銅板。鋁基覆銅板是金屬基覆銅板中最常用、產(chǎn)量最大的品種。鋁基覆銅板是一種具有良好散熱功能的金屬基覆銅板，一般單面板由三層結(jié)構(gòu)所組成，分別是電路層（銅箔）、絕緣層和金屬基層。電子元器件運(yùn)行時(shí)產(chǎn)生的熱量通過絕緣層迅速傳導(dǎo)到金屬基層，借由金屬基材傳遞熱量，從而實(shí)現(xiàn)組件的散熱。與傳統(tǒng)的FR-4相比，鋁基覆銅板能夠?qū)嶙杞抵磷畹停逛X基覆銅板具有極好的熱傳導(dǎo)性能；與陶瓷基覆銅板等相比，它的機(jī)械性能又極為優(yōu)良。此外，鋁的密度小、抗氧化、易于加工、價(jià)格低等特點(diǎn)，使其成為目前使用率最高最廣泛的散熱材質(zhì)之一。LED體積小，功率密度高，LED發(fā)光時(shí)產(chǎn)生的熱能若無法導(dǎo)出，將會(huì)使LED結(jié)面溫度過高，進(jìn)而影響產(chǎn)品壽命、發(fā)光效率和穩(wěn)定性。因此，鋁基覆銅板在LED朝高功率、高亮度、小尺寸發(fā)展的道路上舉足輕重。目前，鋁基覆銅板是LED照明、電視背光、汽車照明等領(lǐng)域用量最大的散熱基板材料，并在電動(dòng)汽車大功率電源轉(zhuǎn)換器、等領(lǐng)域有廣泛用途。PCB下游終端應(yīng)用領(lǐng)域概況PCB的終端應(yīng)用領(lǐng)域幾乎涉及所有的電子產(chǎn)品。根據(jù)Prismark的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2019年全球PCB市場(chǎng)應(yīng)用領(lǐng)域分布占比中，通訊電子市場(chǎng)仍然是PCB產(chǎn)品應(yīng)用占比最大的領(lǐng)域，占比為33．0%。計(jì)算機(jī)也是PCB最主要的應(yīng)用領(lǐng)域之一，占比28．6%，排名第三的是消費(fèi)電子產(chǎn)品，占比14．8%。龐大的電子信息產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)給電子電路銅箔行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，且隨著終端市場(chǎng)技術(shù)和應(yīng)用的持續(xù)升級(jí)，電子電路銅箔行業(yè)的應(yīng)用也將進(jìn)一步深化和延伸。國(guó)內(nèi)電解銅箔市場(chǎng)規(guī)模近年來，我國(guó)電解銅箔市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)CCFA的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電解銅箔產(chǎn)量由2011年19．4萬噸增長(zhǎng)至2020年48．9萬噸，產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10．8%，其中電子電路銅箔產(chǎn)量由2011年18．3萬噸增長(zhǎng)至2020年33．5萬噸，產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為7．0%。從電解銅箔結(jié)構(gòu)來看，2020年我國(guó)電子電路銅箔產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)電解銅箔產(chǎn)量的比例為68．6%，較2019年增加0．8個(gè)百分點(diǎn)。2016-2020年我國(guó)電子電路銅箔產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為9．6%。GGII預(yù)測(cè)未來幾年我國(guó)電子電路銅箔產(chǎn)量仍然會(huì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2025年我國(guó)電子電路銅箔產(chǎn)量將達(dá)38．8萬噸。電子電路銅箔行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)受益于下游需求的增長(zhǎng)，我國(guó)電子電路銅箔市場(chǎng)未來需求總體仍將保持增長(zhǎng)，隨著下游市場(chǎng)對(duì)電子電路銅箔產(chǎn)品性能要求日益提高，未來高性能電子電路銅箔需求增長(zhǎng)將更為明顯。（一）5G和新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)高性能電子電路銅箔需求增長(zhǎng)隨著5G、新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，PCB及上游電子電路銅箔產(chǎn)品在高頻高速通信領(lǐng)域和汽車電子領(lǐng)域的需求將持續(xù)增長(zhǎng)。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月底，我國(guó)累計(jì)開通5G基站96．1萬個(gè)，覆蓋全國(guó)所有地級(jí)以上城市，5G終端連接數(shù)約3．65億戶。在5G應(yīng)用方面，工信部等十部門印發(fā)的《5G應(yīng)用揚(yáng)帆行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》中明確提出我國(guó)5G應(yīng)用發(fā)展總體目標(biāo)，要求到2023年我國(guó)5G個(gè)人用戶普及率超過40%，用戶數(shù)超過5．6億，5G網(wǎng)絡(luò)接入流量占比超50%，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)領(lǐng)域5G應(yīng)用深度和廣度雙突破。5G通信需要更快的傳輸速率、更寬的網(wǎng)絡(luò)頻譜和更高的通信質(zhì)量，因此5G通信設(shè)備對(duì)高頻高速通信材料的性能要求更為嚴(yán)苛。隨著5G對(duì)于高頻高速材料需求的逐步升級(jí)，具有相關(guān)特性的電子電路銅箔的需求也越來越高。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成121．5萬輛和120．6萬輛，同比均增長(zhǎng)2倍。GGII預(yù)計(jì)，2021年下半年我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺的局面仍將維持，全年產(chǎn)銷量有望突破300萬輛。隨著新能源汽車市場(chǎng)的興起，汽車電子PCB需求大幅上升，新能源汽車相比傳統(tǒng)燃油車新增電池管理系統(tǒng)BMS、整車控制器VCU、電機(jī)控制器MCU，PCB使用量明顯高于傳統(tǒng)燃油汽車。根據(jù)中金企信國(guó)際咨詢數(shù)據(jù)，新能源汽車PCB價(jià)值量約為傳統(tǒng)燃油汽車的5倍。在新能源汽車的帶動(dòng)下，汽車電子PCB需求大幅上升，以汽車用PCB為代表的大功率、大電流基板在性能方面提出更多的要求，厚銅箔市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大。（二）高性能電子電路銅箔空間廣闊近年來我國(guó)電子電路銅箔產(chǎn)量快速提升，但國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的電子電路銅箔主要以常規(guī)產(chǎn)品為主，以高頻高速電解銅箔為代表的高性能電子電路銅箔仍然主要依賴于海外企業(yè)。我國(guó)電解銅箔進(jìn)口量、進(jìn)口額遠(yuǎn)大于出口量、出口額，貿(mào)易逆差均在10億美元以上，進(jìn)口單價(jià)較出口單價(jià)高20%以上，我國(guó)高端電解銅箔仍需大量進(jìn)口。（三）PCB向高密度、輕薄化方向發(fā)展，推動(dòng)電子電路銅箔技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)在產(chǎn)品類型上，由于PCB行業(yè)整體上向高密度、輕薄化方向發(fā)展，產(chǎn)品不斷縮小體積，輕量輕薄，性能升級(jí)，以適應(yīng)下游不同應(yīng)用領(lǐng)域的需求，更精密的HDI板和封裝基板的應(yīng)用將不斷加大。據(jù)Prismark預(yù)計(jì)，封裝基板、HDI板的增速將明顯超過其它PCB產(chǎn)品。PCB行業(yè)高密化、輕薄化，一方面使得電子電路銅箔在PCB制造成本中的占比提高，在PCB產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性進(jìn)一步提升，另一方面也推動(dòng)電子電路銅箔技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)。PCB在工業(yè)控制領(lǐng)域的應(yīng)用概況工業(yè)控制是指利用電子電氣、機(jī)械和軟件組合實(shí)現(xiàn)工業(yè)自動(dòng)化控制，以使工廠的生產(chǎn)和制造過程更加自動(dòng)化和精確化，并具有可控性及可視性。Prismark預(yù)計(jì)2022年工業(yè)控制產(chǎn)品產(chǎn)值將達(dá)2，560億美元。工業(yè)控制產(chǎn)品往往需要技術(shù)和工藝水平高的高可靠性PCB，是細(xì)分領(lǐng)域的高端市場(chǎng)。隨著工業(yè)控制產(chǎn)業(yè)不斷向智能化、信息化方向發(fā)展，PCB產(chǎn)品將有廣闊的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體